《市場調查與預測》課件

1、市場調查與預測周刺天 第1頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第2頁，共102頁。第一章 市場調查和預測及其作用第3頁，共102頁。1.1 市場調查&市場預測概念市場調查也稱市場調研，是應用各種科學的調查方式方法，搜集、整理、分析市場資料，對市場的狀況（過去和現在的表現）進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程市場預測則是根據市場過去和現在的表現，應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計或估計，為科學決策提供依據第4頁，共102頁。1.1 市場調查&市場預測市場調查與市場預測的聯(lián)系從時間的連續(xù)性來看，只有將市場調查與

2、預測作為一項連貫的工作，對市場的分析研究才能更系統(tǒng)更全面，也才能為科學的決策提供更有利的依據從方法論的角度看，市場預測有賴于市場調查市場調查是市場預測的基礎市場預測又是市場調查的延伸和深化第5頁，共102頁。1.1 市場調查&市場預測現代市場調查的特點現代市場調查在方法上，突出表現出以下幾個特點：抽樣調查方式在市場調查中的廣泛應用問卷法和訪問法中應用的問卷精密化計算機在資料整理和分析中的廣泛應用第6頁，共102頁。1.2 市場調查&預測中的市場含義一般涵義從本質上講，市場是以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式，是社會分工和商品生產的產物市場反映著在社會分工基礎上，不同商品生產者之間，商品生產者與商品

3、消費者之間進行商品交換的經濟關系市場上的基本活動是商品交換市場的基本關系是商品供求關系第7頁，共102頁。具體涵義商品交換的場所（空間范圍）某種商品或某類商品的需求量（買方）賣方和買方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和（基本關系：供求關系）商品流通領域反映商品交換關系的總和（商品流通的全局）1.2 市場調查&預測中的市場含義第8頁，共102頁。消費者市場 Vs.產業(yè)市場根據不同的購買者以不同的購買目的對市場進行分類：消費者市場：生活資料市場。由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成（經濟活動的最終市場）。其特點包括：具有突出的多樣性消費者購買行為具有較明顯的可引導性購買具有少量多次

4、的特點產業(yè)市場：是在產業(yè)用品（非最終消費品）的買賣雙方作用下形成的，是產業(yè)用品買方需求的總和。買方是產業(yè)用戶，是組織團體而不是個人消費者；購買目的是為了向社會提供其他產品和服務或是為轉賣商品。其特點包括：購買量大購買者數量相對較少用戶的規(guī)格和集中程度差異較大1.2 市場調查&預測中的市場含義第9頁，共102頁。1.3 市場調查&預測的作用為制訂科學的計劃和政策提供依據是管理決策和提高經濟效益的必要條件對社會生產的合理化起促進作用對促進和滿足消費需求具有顯著作用第10頁，共102頁。1.4 市場預測的資料來源市場資料的來源直接資料：由市場預測者自己采用各種市場調查方式方法，對市場信息進行搜集、整

5、理、分析的結果，即通過市場調查取得的市場資料。直接性反映在“直接獲取”和“直接反映市場現象”兩個方面間接資料：指從別人所組織的各種調查搜集和積累起來的材料中，摘取出的市場或與市場有緊密聯(lián)系的社會經濟現象的有關資料。來源很多，包括：經濟公報情況簡報報刊雜志經濟年鑒統(tǒng)計年鑒互聯(lián)網 第11頁，共102頁。直接資料和間接資料的特點直接資料的主要特點：由預測者自己組織市場調查取得適用性強可信程度高費用較高有些直接資料無法獲取間接資料的特點：節(jié)省費用適用性不如直接資料往往需要對資料進行再整理可信程度須進行考察1.4 市場預測的資料來源第12頁，共102頁。應用間接資料應注意的幾個問題要對資料做認真的分析要

6、提高對資料的綜合能力要重視各種資料的積累1.4 市場預測的資料來源第13頁，共102頁。更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第14頁，共102頁。市場調查與預測周刺天 第15頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第16頁，共102頁。第二章 市場調查的方式和步驟第17頁，共102頁。2.1 市場調查的類型和方式市場調查的類型購買商品目的不同消費者市場調查產業(yè)市場調查商品流通環(huán)節(jié)不同批發(fā)市場調查零售市場調查產品層次、空間層次、時間層次不同產品層次：大類、中類、小類；食品、衣著，等等空間層次：國際、國內時間層次：經常性、一次性、定

7、期性調查目的和深度不同探索性調查：非正式市場調查描述性調查因果關系調查預測性調查調查方式不同全面調查非全面調查第18頁，共102頁。2.1 市場調查的類型和方式市場調查的基本方式市場普查：市場全面調查或市場整體調查，是對市場調查對象總體的全部單位無一例外地逐個進行調查市場典型調查：在對市場現象總體進行分析的基礎上，從市場調查對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調查，并通過對典型單位的調查結果來認識同類市場現象的本質及其規(guī)律性市場重點調查：從市場調查對象總體中選擇少數重點單位進行調查，并用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況市場個案調查：個別調查，是從總體中選取一個或幾

8、個單位對其進行深入研究第19頁，共102頁。2.2 市場調查的步驟市場調查的一般原則真實性和準確性原則全面性和系統(tǒng)性原則經濟性原則時效性原則第20頁，共102頁。市場調查的步驟準備階段確定調查任務設計調查方案組建調查隊伍資料搜集階段研究階段分析總結階段2.2 市場調查的步驟第21頁，共102頁。2.3 市場調查的主要內容主要內容市場環(huán)境調查政治環(huán)境：國家各項政策、方針、法規(guī)市場的人口、收入水平、消費水平及結構、國民經濟比例關系等社會文化環(huán)境：消費者的文化水平、社會教育水平、民族與宗教狀況、社會價值觀念及社會物質文化水平商品需求調查：市場調查的核心內容商品資源調查流通渠道調查第22頁，共102頁

9、。更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第23頁，共102頁。市場調查與預測周刺天 第24頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第25頁，共102頁。第三章 市場抽樣調查第26頁，共102頁。3.1 市場抽樣調查的特點抽樣調查的涵義抽樣調查是從研究對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，并用對樣本調查的結果來推斷總體第27頁，共102頁。3.1 市場抽樣調查的特點抽樣調查的特點抽取樣本的客觀性可以比較準確地推斷總體是一種比較節(jié)省的調查方法應用范圍廣泛，特別適用于研究市場現象的數量表現第28頁，共102頁。3.1

10、 市場抽樣調查的特點抽樣調查的程序確定調查總體設計和抽取樣本收集樣本資料，計算樣本指標用樣本指標推斷調查總體指標第29頁，共102頁。3.2 隨機抽樣方式單純隨機抽樣等距隨機抽樣類型隨機抽樣整群隨機抽樣多階段隨機抽樣隨機抽樣方式第30頁，共102頁。純隨機抽樣，完全按隨機原則抽取樣本，具體包括：直接抽取法抽簽法隨機數表法單純隨機抽樣3.2 隨機抽樣方式第31頁，共102頁。又稱機械隨機抽樣或系統(tǒng)隨機抽樣先將總體各單位按某一標志順序排列，編上序號；然后用總體單位數除以樣本單位數求得抽樣間隔，并在第一個抽樣間隔內隨機抽取一個單位作為組成樣本的單位；最后按計算的抽樣距離作等距抽樣，直到抽滿n個單位等

11、距隨機抽樣3.2 隨機抽樣方式第32頁，共102頁。又稱分層隨機抽樣先將總體按一定標志分成各種類型（或稱層）；然后，根據各類單位數占總體單位數比重，確定從各類型中抽取樣本單位的數量；最后，按單純隨機抽樣或等距隨機抽樣從各類型中抽取樣本的各單位，最終組成調查總體的樣本類型隨機抽樣3.2 隨機抽樣方式第33頁，共102頁。將總體按一定標準劃分成群或集體；以群或集體為單位按隨機的原則從總體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本；對被抽中各群中的每一個單位都進行實際調查整群隨機抽樣3.2 隨機抽樣方式第34頁，共102頁。分成兩個或兩個以上的階段從總體中隨機抽樣并進行調查多階段隨機抽樣3.2 隨機抽樣方式

12、第35頁，共102頁。抽樣調查的目的，是用樣本指標推斷總體指標通常較多用的是用樣本平均數推斷總體平均數，用樣本成數推斷總體成數等3.3 推斷市場總體抽樣調查的目的第36頁，共102頁。抽樣誤差是指隨機抽樣調查中樣本指標與總體指標之間的差異3.3 推斷市場總體抽樣誤差第37頁，共102頁。在重復抽樣條件下，簡單隨機抽樣抽樣平均數的抽樣平均誤差計算公式是：抽樣成數抽樣平均誤差的計算公式是：3.3 推斷市場總體抽樣誤差的計算nx抽樣平均數的抽樣平均誤差總體標準差樣本單位數P（1P）pn抽樣成數的抽樣平均誤差總體成數樣本單位數第38頁，共102頁。在市場抽樣調查中推斷總體，應用的是統(tǒng)計推斷原理，即用樣

13、本指標推關總體指標的過程一般采用區(qū)間估計的方法，即在一定的抽樣誤差范圍內建立一個置信區(qū)間，并聯(lián)系這個區(qū)間的置信度以樣本指標推斷總體指標3.3 推斷市場總體推斷總體第39頁，共102頁。統(tǒng)計推斷是概率推斷在區(qū)間估計過程中，必須處理好抽樣誤差范圍與置信度的關系置信度：進行推斷時的可靠程度的大小抽樣推斷可靠程度，是指總體所有可能樣本的指標落在一定區(qū)間的概率度在市場調查實踐中，對于抽樣誤差范圍或置信度，是在調查方案中事先規(guī)定的，并據此確定樣本單位數3.3 推斷市場總體抽樣估計的置信度第40頁，共102頁。區(qū)間估計是統(tǒng)計推斷的常用方法，是在考慮到抽樣誤差的情況下以樣本指標推斷總體指標的過程，同時必須聯(lián)系

14、到抽樣誤差與置信度的關系用樣本平均數推斷總體平均數的區(qū)間估計公式：用樣本成數推斷總體成數的區(qū)間估計公式：3.3 推斷市場總體市場隨機抽樣的區(qū)間估計Xtx X Xtx 總體平均數樣本平均數抽樣平均數誤差范圍PtP P PtP 總體成數樣本成數抽樣成數誤差范圍第41頁，共102頁。課題P64663.3 推斷市場總體區(qū)間估計示例第42頁，共102頁。3.4 非隨機抽樣方式偶遇抽樣主觀抽樣定額抽樣非隨機抽樣方式第43頁，共102頁。又稱任意抽樣、方便抽樣將調查者在一定時間、一定環(huán)境所遇到的人，作為調查對象選入樣本的方法3.4 非隨機抽樣方式偶遇抽樣第44頁，共102頁。又稱判斷抽樣、立意抽樣指調查者根

15、據主觀判斷選取樣本的方法3.4 非隨機抽樣方式主觀抽樣第45頁，共102頁。又稱配額抽樣指按市場調查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分配樣本單位數額，并按各類數額任意或主觀抽樣定額抽樣的種類：單標志分組配額抽樣復合標志分組配額抽樣最佳比例定額抽樣3.4 非隨機抽樣方式定額抽樣第46頁，共102頁。根據調查目的確定樣本容量考慮總體性質和特點確定樣本容量按市場調查條件確定樣本容量3.5 確定樣本容量確定樣本容量的方法第47頁，共102頁。公式法計算樣本容量經驗法確定樣本容量3.5 確定樣本容量樣本容量的計算第48頁，共102頁。抽樣調查中采用的隨機抽樣方式不同，其具體計

16、算公式也不同，在單純隨機抽樣條件下，其基本形式為：3.5 確定樣本容量公式法計算樣本容量n（ ）xt樣本單位數總體標準差抽樣平均數的誤差范圍2與置信度對應的函數值第49頁，共102頁。更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第50頁，共102頁。市場調查與預測周刺天 第51頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第52頁，共102頁。第四章 文案調查法第53頁，共102頁。有關市場經濟活動的各種消息、情報、數據、資料的總稱4.1 市場信息及其種類市場信息的概念第54頁，共102頁。4.1 市場信息及其種類市場信息的種類原始信息加工信

17、息信息產生過程文獻性信息思維性信息營銷環(huán)境信息市場情報信息企業(yè)經營管理信息物質性信息內部信息外部信息歷史信息未來信息信息來源信息發(fā)出時間現時信息信息負載形式信息內容第55頁，共102頁。有明確的來源具有復雜多樣性具有較強的有序可傳遞性具有效用性4.1 市場信息及其種類市場信息的特征第56頁，共102頁。一方面，市場信息直接構成市場調查的內容和作用對象，市場調查往往是圍繞獲取某一方面的市場信息而展開的另一方面，市場調查是發(fā)揮市場信息效用的必要條件4.1 市場信息及其種類市場調查與市場信息的關系第57頁，共102頁。又稱間接調查法，是利用企業(yè)內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研

18、究的一種調查方法4.2 文案調查法及其功能文案調查法的概念第58頁，共102頁。文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的收集以收集文獻性信息為主，具體表現為各種文獻資料所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料4.2 文案調查法及其功能文案調查法的特點第59頁，共102頁?？梢园l(fā)現問題并為市場研究提供重要參考依據可為直接調查創(chuàng)造條件可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查不受時空限制4.2 文案調查法及其功能文案調查法的功能和優(yōu)勢第60頁，共102頁。無法收集市場的新情況、新問題所收集資料無法直接應用對調查者能力的要求較高4.2

19、 文案調查法及其功能文案調查法的局限性第61頁，共102頁。廣泛性原則針對性原則時效性原則連續(xù)性原則4.3 文案調查的渠道和方法文案調查的原則第62頁，共102頁。企業(yè)內部資料的收集業(yè)務經營部門財務部門計劃統(tǒng)計部門生產技術部門檔案部門企業(yè)積累的其他資料4.3 文案調查的渠道和方法文案調查的渠道企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會國內外有關的書籍、報刊、雜志有關生產和經營機構電臺、電視臺各種國際組織、外國使館、商會國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會，專業(yè)性、學術性交流會議第63頁，共102頁。文獻調查的方式文案調查的方法查找

20、法索取法收聽法咨詢法采集法互換法購買法委托法4.3 文案調查的渠道和方法文案調查的方式、方法第64頁，共102頁。制訂文案調查方案配備專門的工作人員加速信息的傳遞市場信息的內外溝通4.4 文案調查體系的建立和管理建立文案調查體系第65頁，共102頁。經濟檔案式的儲存與管理方式計算機儲存與管理方式4.4 文案調查體系的建立和管理文案調查資料的管理第66頁，共102頁。對文案調查資料的整理對文案調查資料的利用方法：綜合法相關法推導法反饋法追蹤法4.4 文案調查體系的建立和管理文案調查資料的利用第67頁，共102頁。更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第68頁，共102頁。市場調查與預測周刺天 第

21、69頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第70頁，共102頁。第五章 市場觀察法和訪問法第71頁，共102頁。市場觀察法：觀察者根據研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現象有關資料的方法5.1 市場觀察法的類型市場觀察法的概念第72頁，共102頁。觀察者根據研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料，是為科學研究市場服務的是科學的觀察，必須是系統(tǒng)、全面的在利用觀察者感覺器官的同時，還可以運用科學的觀察工具進行觀察觀察結果必須是客觀的，所觀察的是

22、當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現象5.1 市場觀察法的類型市場觀察法的特點第73頁，共102頁。參與觀察與非參與觀察有結構觀察與無結構觀察5.1 市場觀察法的類型觀察法的基本類型第74頁，共102頁。客觀性原則全面性原則持久性原則5.2 觀察法應用的原則和要求應用觀察法的基本原則第75頁，共102頁。選擇觀察對象確定觀察的時間、地點正確靈活地安排觀察順序盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾做好觀察記錄5.2 觀察法應用的原則和要求應用觀察法的要求第76頁，共102頁。觀察者的原因態(tài)度觀點原因知識和經驗原因心理和生理原因被觀察者的原因被觀察現象的發(fā)展還不成熟，還不能表現出市場現象的本質觀察活

23、動對被觀察者的干擾，被觀察者產生心理和行為的反應有意識制造的假象5.2 觀察法應用的原則和要求觀察誤差產生的原因第77頁，共102頁。選擇和要個要求觀察人員培養(yǎng)和訓練觀察員控制觀察活動的干擾5.2 觀察法應用的原則和要求減少觀察誤差和提高觀察準確性的方法第78頁，共102頁。優(yōu)點：觀察的直接性和可靠性適用性強簡便易行，靈活性較大缺點：觀察活動必須在市場現象發(fā)生的現場明顯受到時空的限制有些市場現象不能用觀察法5.2 觀察法應用的原則和要求觀察法的優(yōu)、缺點第79頁，共102頁。也稱訪問法或訪談法，是訪問者應用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調查者回答，以此了解市場實際情況，搜集有關資料，獲

24、得市場信息的方法5.3 市場訪問調查法的類型市場訪問調查法的概念第80頁，共102頁。市場訪問法的實施過程是調查者和被調查者相互作用、相互影響的過程訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的表現5.3 市場訪問調查法的類型市場訪問調查法的特點第81頁，共102頁。標準化訪問和非標準化訪問直接訪問和間接訪問一般性訪問和特殊性訪問個別訪問和集體訪問5.3 市場訪問調查法的類型市場訪問調查法的基本類型第82頁，共102頁。自然接近正面接近求同接近友好接近5.4 訪談過程的控制訪問過程中接近被訪問者第83頁，共102頁。實質性問題功能性問題5.4 訪談過程的控制訪問過程提問的種類第84頁，共102頁。采

25、用提問控制訪問過程采用引導和追詢方法控制訪問過程注意非語言因素對訪問過程的影響5.4 訪談過程的控制對訪問過程的控制第85頁，共102頁。訪問的準備進入訪問實施訪問，做好訪問記錄結束訪問5.5 市場訪問調查的應用訪問調查的應用程序第86頁，共102頁。優(yōu)點：能廣泛、深入地了解各種市場現象能保證調查資料的可靠性可以發(fā)揮調查雙方的積極性和主動性缺點：難以完全排除主觀因素的影響難以詢問敏感話題成本較高對訪問人員的要求較高5.5 市場訪問調查的應用訪問調查法的優(yōu)、缺點第87頁，共102頁。更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第88頁，共102頁。市場調查與預測周刺天 第89頁，共102頁。 seize the future抓住未來Know your world .了解您的世界第90頁，共102頁。第六章 市場問卷調查法第91頁，共102頁。也可簡稱問卷法，指調查者運用統(tǒng)一設計的問卷，由被調查者填答，向被調查者了解市