論文-淺談森馬服飾的營(yíng)銷策略分析及對(duì)策建議-以浙江為例-修改版

1、-. z淺談森馬服飾的營(yíng)銷策略分析及對(duì)策建議以為例引言我國(guó)服裝的總產(chǎn)量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)目前也擁有眾多的服裝品牌；然而，我國(guó)又是一個(gè)缺少知名品牌的國(guó)家，隨著外國(guó)著名品牌逐步進(jìn)入我國(guó)，國(guó)服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。為此許多服飾企業(yè)不斷拓展分銷渠道、采取各種分銷手段、不惜代價(jià)地爭(zhēng)奪顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)更是如火如荼，銷售終端面臨微利甚至負(fù)利。多數(shù)企業(yè)倍感“黔驢技窮，卻又難以自拔。森馬服飾是我國(guó)服裝行業(yè)的較大品牌，其開(kāi)展也面臨著類似的種種問(wèn)題。因此，森馬服飾如何根據(jù)企業(yè)自身情況定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)，如何采取更加科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，以逐步建立自己的品牌，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，已成為當(dāng)前森馬服飾迫切需要

2、解決的問(wèn)題。一、森馬服飾的介紹 森馬集團(tuán)創(chuàng)立于1996年,是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)為特色、以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)，是市十大企 業(yè)集團(tuán)之一。公司注冊(cè)資本為人民幣8800萬(wàn)元，總資產(chǎn)達(dá)5.8億元。集團(tuán)現(xiàn)擁有“森馬和“巴拉巴拉兩大在線品 牌、五大子公司和八大分公司。近年來(lái)，集團(tuán)先后與法國(guó)PROMOSTYLE公司、國(guó)色彩協(xié)會(huì)、上華大學(xué)、理 工大學(xué)等一批國(guó)外智力機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心和技術(shù)中心，始終致力于國(guó)際化與外鄉(xiāng)化、 時(shí)尚與流行的完美結(jié)合。目前森馬的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、夾克、羽絨服、羊毛衫等21大系列。森馬一 直秉承“創(chuàng)群眾服飾品牌的宗旨，堅(jiān)持走增長(zhǎng)與成長(zhǎng)相結(jié)合的道路，

3、真誠(chéng)締造國(guó)年輕市場(chǎng)最具活力、最具競(jìng)爭(zhēng) 力的領(lǐng)袖品牌。二、森馬服飾的現(xiàn)狀森馬服飾面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，集團(tuán)立足于國(guó)、面向全球，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，構(gòu)建21世紀(jì)的戰(zhàn)略開(kāi)展框架。憑借國(guó)際一流的設(shè)備、領(lǐng)先國(guó)的技術(shù)、嚴(yán)格完整的管理和卓越的品質(zhì)，森馬服飾與來(lái)自于美國(guó)、意大利，德國(guó)等國(guó)的知名企業(yè)和投資集團(tuán)建立密切合作關(guān)系，產(chǎn)品暢銷遍布于歐、美、澳、亞等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為國(guó)際集團(tuán)化戰(zhàn)略邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。 從各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，還停留在比擬低的層面上，即主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。國(guó)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實(shí)際上是典型的加工型企業(yè)。當(dāng)前森馬

4、服飾市場(chǎng)營(yíng)銷能力比擬薄弱，同時(shí)，由于設(shè)計(jì)能力缺乏，也限制了這類企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略。根據(jù)全球的服裝行業(yè)的產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，我國(guó)的服飾行業(yè)儼然是“世界工廠。從服飾行業(yè)的地域分布上來(lái)看，我國(guó)、等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó) 80以上的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體開(kāi)展很不平衡，中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。這幾年，森馬服飾堅(jiān)持“品質(zhì)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、效勞的企業(yè)理念，實(shí)施以森馬服飾品牌為主的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)力打造森馬服飾品牌。具體增長(zhǎng)率如下列圖所示：圖1：近幾年森馬服飾股份年增長(zhǎng)率分析表在產(chǎn)品生產(chǎn)的各道工序中，根據(jù)不同的工藝要求，全部選用最好的專用設(shè)備，性能優(yōu)良，自動(dòng)化程度高。公司采用世界上最先進(jìn)

5、的服裝生產(chǎn)工藝，精工細(xì)做，精益求精。森馬服飾集團(tuán)目前擁有國(guó)一流、國(guó)際先進(jìn)水平的服裝生產(chǎn)線，做到了生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，管理網(wǎng)絡(luò)化，物流管理智能化，成為國(guó)同行業(yè)中的佼佼者。三、森馬品牌存在的問(wèn)題1. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱,市場(chǎng)占有率低。當(dāng)前森馬品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱,市場(chǎng)占有率低。服裝類設(shè)計(jì)最大的弊病是千篇一律,其通常模式是漂亮服裝與漂亮模特的簡(jiǎn)單組合,無(wú)所謂創(chuàng)意，造成了貧乏的技巧,單調(diào)的訴求,因此大多數(shù)企業(yè)的廣告活力缺乏,創(chuàng)新不夠,而森馬品牌就出現(xiàn)這種問(wèn)題這種現(xiàn)狀對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)不利,直接影響服裝的銷售。圖2：2021年森馬服飾股份銷售數(shù)據(jù)比照表這是森馬服飾股份統(tǒng)計(jì)的2021年的銷售數(shù)據(jù)，可以看出森馬服

6、飾股份的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱,市場(chǎng)占有率低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百麗國(guó)際控股，而百麗國(guó)際控股的年?duì)I業(yè)收入高達(dá)30000百萬(wàn)元。森馬品牌以品牌戰(zhàn)略為核心，實(shí)施品牌擴(kuò)和延伸戰(zhàn)略，逐步*的配置森馬服飾品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，現(xiàn)在森馬服飾是一個(gè)國(guó)服裝界的強(qiáng)勢(shì)品牌，森馬服飾多年來(lái)始終注重產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和不斷提升，但由于質(zhì)量保證體系和效勞體系還不太完善，造成了品牌美譽(yù)度和影響力有所局限，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。2頻繁打折,致使低價(jià)活動(dòng)難以引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。當(dāng)前森馬品牌頻繁打折,致使低價(jià)活動(dòng)難以引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，當(dāng)然這也是服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的最大特點(diǎn)。目前服裝銷售不受季節(jié)化限制,一個(gè)消費(fèi)地區(qū)的春夏季,另一個(gè)消費(fèi)區(qū)也許正是秋冬季,各季

7、服裝可同時(shí)出現(xiàn)在同一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。給企業(yè)根據(jù)銷售情況,提供了更大打折操作空間?？筛鶕?jù)消費(fèi)者購(gòu)置服裝的數(shù)量、付款的及時(shí)情況及服裝的季節(jié)性價(jià)格浮動(dòng)進(jìn)展優(yōu)惠價(jià)格銷售,以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，但由于頻繁打折造成了一些問(wèn)題，這個(gè)方面有待改善。3. 森馬服飾渠道挖掘接近飽和,屢次增加經(jīng)營(yíng)圍。當(dāng)前森馬品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,信息流、商業(yè)流和資金流可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，物流即商品實(shí)物運(yùn)送也通過(guò)儲(chǔ)存和運(yùn)輸來(lái)完成。森馬品牌服裝企業(yè)也在自己的營(yíng)銷區(qū)域建立了完善的物流配送體系, 渠道挖掘接近飽和,屢次增加經(jīng)營(yíng)圍。這就需要森馬品牌拓展其他銷售渠道方式,比方以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要渠道方式。4. 促銷方式單一化,廣告投入資金太少。當(dāng)前森馬品

8、牌針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn),開(kāi)展一系列的產(chǎn)品促銷活動(dòng),但是促銷方式單一化,廣告投入資金太少，使企業(yè)沒(méi)能留住最有價(jià)值客戶,無(wú)法提高中間客戶的購(gòu)置額，也不能為森馬服飾公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)回報(bào)。因此森馬品牌在促銷過(guò)程中必須采用促銷組合策略,即根據(jù)森馬服飾的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn),綜合考慮各種影響因素,對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷手段進(jìn)展合理選擇,將其有機(jī)結(jié)合并綜合利用，并加大投入。5. 缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前森馬品牌購(gòu)置過(guò)程中對(duì)客戶效勞的要求更高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者眾多為學(xué)歷較高者,工作繁忙緊,同時(shí)對(duì)生活質(zhì)量也要求較高。因此,追求消費(fèi)過(guò)程中的方便、快捷、優(yōu)質(zhì)成了一個(gè)不可無(wú)視的要求。森馬品牌服飾已經(jīng)不

9、僅僅是生產(chǎn)型的行業(yè)了，更多的還是在營(yíng)銷上。而在營(yíng)銷方面，我們?nèi)狈I(yíng)銷人才，在營(yíng)銷方面，更沒(méi)有相關(guān)的政策和扶持來(lái)支持培養(yǎng)國(guó)化服飾營(yíng)銷人才，因此，導(dǎo)致中國(guó)服飾只生產(chǎn)，無(wú)銷售的為難局面。四、森馬服飾的營(yíng)銷對(duì)策分析1. 提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。當(dāng)前森馬品牌品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、管理體制、售后效勞等方面的綜合表達(dá)。品牌開(kāi)展戰(zhàn)略是中國(guó)服裝品牌進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中的導(dǎo)線。目前，森馬服飾在進(jìn)展品牌形象創(chuàng)立及維護(hù)工作上還存在模糊認(rèn)識(shí)。因此，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外服飾品牌成功經(jīng)歷合理制定森馬服飾的品牌策略將具有重要的戰(zhàn)略作用。 森馬服飾目前公司規(guī)模已經(jīng)比擬大，生產(chǎn)技術(shù)水平高，完全有能力做成全國(guó)性的品牌定位，

10、因此必須提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，進(jìn)展服飾品牌延伸與擴(kuò)展充分發(fā)揮成功品也能順應(yīng)社會(huì)需求的開(kāi)展。2. 合理掌握價(jià)風(fēng)格整手段。當(dāng)前森馬品牌掌握科學(xué)的定價(jià)方法，一般來(lái)說(shuō)選擇科學(xué)合理的定價(jià)方法是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的必要保證。商品價(jià)格是在買賣雙方均能承受的條件下形成的，而買賣雙方在承受*種價(jià)格的過(guò)程中還受第三方的影響，所以，森馬品牌商品價(jià)格的制定，必須從第三者利益出發(fā)有本錢導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可供選擇。森馬品牌企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者承受能力、自身的勞動(dòng)消耗以及競(jìng)爭(zhēng)狀況靈活地確定和調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。 3. 積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,尋求新型銷售模式。當(dāng)前森馬品牌成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

11、不僅要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還要選擇適宜的分銷渠道，積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,尋求新型銷售模式。正確制定并合理運(yùn)用新型銷售模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的保證，這樣才能引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。只有將森馬品牌企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞等信息傳遞給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者引起注意，并有可能產(chǎn)生購(gòu)置欲望、發(fā)生購(gòu)置行為。正因如此，森馬品牌企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)展促銷，通過(guò)溝通信息刺激消費(fèi)者購(gòu)置行為。 4加大廣告的投入,開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷手段。 當(dāng)前森馬品牌制定廣告方案的第一步就是確定廣告目標(biāo),只有在確定廣告目標(biāo)前提下,才能保證廣告預(yù)期效果的實(shí)現(xiàn)。對(duì)森馬服飾

12、公司來(lái)講,未來(lái)幾年其心理期望是每年衣產(chǎn)品的銷售量能以10%的比例增加,因此,廣告的目標(biāo)就是如何說(shuō)服比原來(lái)多10%的客戶購(gòu)置產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),從兩種途徑對(duì)廣告進(jìn)展實(shí)施。一是以說(shuō)服目前已經(jīng)了解森馬服飾產(chǎn)品的客戶為目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)一種廣告,首先擴(kuò)大己對(duì)產(chǎn)品有所了解的目標(biāo)市場(chǎng)圍,然后說(shuō)服已對(duì)產(chǎn)品有所了解的目標(biāo)人群。因此森馬必須加大廣告的投入,開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷手段。5. 引進(jìn)優(yōu)秀人才,提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平。當(dāng)前森馬品牌營(yíng)銷隊(duì)伍工作能否能成功，高層營(yíng)銷人員起到至關(guān)重要的作用。特別是掌握服飾知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)的營(yíng)銷人員招募，對(duì)森馬服飾公司的開(kāi)展起到極大的推動(dòng)作用。一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或下 降，除了

13、不可抗拒的因素之外，人是最有決定性的因素。當(dāng)前，森馬必須引進(jìn)優(yōu)秀人才,提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平。此外，森馬服飾制定的營(yíng)銷員業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)是否合理，管理層對(duì)績(jī)效考核實(shí)施、控制是否公平、準(zhǔn)確，會(huì)直接影響一線銷售人員的積極性。所以森馬服飾必須把握好績(jī)效考核互動(dòng)性的特征，運(yùn)用理性的科學(xué)方法，進(jìn)展科學(xué)合理的營(yíng)銷隊(duì)伍的績(jī)效考核，提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平。 五、結(jié)論森馬服飾是一家國(guó)領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)，專注于休閑服飾和兒童服飾的經(jīng)營(yíng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括服飾設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、外包生產(chǎn)、服飾營(yíng)銷和分銷。公司所屬行業(yè)為服裝零售行業(yè)。根據(jù)Euromonitor 的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，以2021 年的終端銷售收入計(jì)算，森馬品牌為我國(guó)第二大休閑服飾品牌。對(duì)于森馬品牌服裝企業(yè)如何走自己的路，如何抓住世界服裝潮流新趨勢(shì)，如何更好地培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地了解顧客的需求，逐步建立自己的品牌，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，將是森馬服飾企業(yè)迫切需要思考的問(wèn)題。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，森馬品牌服飾企業(yè)在品牌的培植和開(kāi)展上還需要走很長(zhǎng)的路。文章以真森馬為例子詳細(xì)介紹了休閑裝在市場(chǎng)的銷售問(wèn)題,目的不僅希望通過(guò)對(duì)真森馬的營(yíng)銷策略研究,為該公司在這樣比擬典型的休閑裝市場(chǎng)的開(kāi)展提供一些策略上的幫助,也希望本文能對(duì)研究