移庫式渠道管理批判

1、.：.；移庫式渠道管理批判導(dǎo)語：只需把移庫變成實(shí)銷，中國企業(yè)才干真正談得上“營銷二字。移庫是誰也不愿點(diǎn)破的潛規(guī)那么沒有一個(gè) HYPERLINK globrand/list/9-18.shtml t _blank 企業(yè)家如今會(huì)成認(rèn)本人只是在轉(zhuǎn)移庫存。由于這多少有點(diǎn)“我死后哪管他洪水滔天的味道，假設(shè)大聲喊了出來，還有哪個(gè)經(jīng)銷商敢上門？但我們不得不說，中國有許多企業(yè)是以這個(gè)理念構(gòu)筑本人企業(yè)大廈最底下的那塊基石的。這就意味著：廠家當(dāng)然還有各種各樣的運(yùn)營理念，但哪怕一切的理念都沒勝利，或沒運(yùn)作好，也還有“轉(zhuǎn)移庫存這招可以自保。這種齷齪的心態(tài)導(dǎo)致一些中國企業(yè)從根子上就心術(shù)不正，走上了斜路。他們或許在斜路上

2、狂奔的時(shí)候一樣大汗淋漓，千辛萬苦，但方向不對，再辛勞又有什么用？到頭來還不是幻夢一場？移庫思想首先表如今企業(yè)的銷售系統(tǒng)。1. HYPERLINK globrand/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理：大部分企業(yè)能在市、縣都設(shè)立一批就很不錯(cuò)了，但普通都管不到二批，更不要說是終端。所謂對市場的管理，實(shí)踐就是對一批的管理。而所謂對一批的管理，實(shí)踐上就是監(jiān)視它按時(shí)按量地吞貨。至于一批把貨吞下去之后，貨往哪里去，能否有積壓，價(jià)錢能否維持住，下面的渠道能否有利潤，消費(fèi)者反映如何，都不是什么要緊的事了，也容不得銷售人員去“要緊，由于又有新的義務(wù)壓下來了。銷售人員成天琢磨的就是一批手上

3、那點(diǎn)資金和倉庫。至于培訓(xùn)經(jīng)銷商云云，大都是外表文章，撓撓經(jīng)銷商的癢癢肉，趕趕知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮流，跟旅游一類的獎(jiǎng)勵(lì)一樣，都是為了維持住經(jīng)銷商的客情，到時(shí)候好掠奪渠道資源。而對于 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨亂價(jià)一類的情況，也只能睜只眼閉只眼。銷售人員不協(xié)助 經(jīng)銷商去賣貨，而經(jīng)銷商賣貨的才干又有限，眼看著老老實(shí)實(shí)地唱高調(diào)做生意只能把貨爛在倉庫里，他假設(shè)不砸價(jià)沖貨，不但會(huì)賠個(gè)底兒掉，銷售人員也將失去一個(gè)可以壓貨的對象。除了那種以“殺熟手法來掠奪渠道資源的廠家外，大部分廠家的銷售員還是要顧及本人在這個(gè)圈子里的聲譽(yù)，默許

4、、甚至協(xié)助 本人的客戶去砸價(jià)沖貨。就算是大水沖了龍王廟，那也比“揮刀自宮強(qiáng)，更何況大家同門師兄弟，哪個(gè)手里不沾點(diǎn)“腥騷，沒幾條“人命，不是用他人的“鮮血染紅本人的“頂帶花翎？2.銷售管理：對銷售人員的最大考核目的是銷售額和回款。而這里的銷售和回款都是針對一批的。至于貨到了一批手上如何，那就不論了。被套牢或糟了災(zāi)的經(jīng)銷商只能自認(rèn)倒霉，上賊船容易下賊船難，眼睜睜地看著本人在解套的過程中又被扒層皮，必需繼續(xù)以資金投入回暖市場，希冀在市場的增量中找回上一輪的損失。3.銷售方案：銷售方案都在去年的對一批的銷售額上加一個(gè)百分比，完全沒有思索一批的出貨情況、二批的出貨情況、終端的出貨情況，以及最重要的：在什

5、么樣的價(jià)錢體系運(yùn)轉(zhuǎn)情況下實(shí)現(xiàn)了這一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的銷售。庫存當(dāng)然也有人關(guān)懷，但渠道可不會(huì)傻到等著他廠家來替他拾掇庫存，尤其是二批。他們早在一次次的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨和砸價(jià)中，把庫存卸得八九不離十了?？蓡栴}是：這一塌糊涂的價(jià)錢體系誰來拾掇？混亂的價(jià)錢體系必將產(chǎn)生的那些后果誰來承當(dāng)？其次，移庫思想還表如今 HYPERLINK globrand/list/9-18.shtml t _blank 企業(yè)家的工程決策上。中國的 HYPERLINK globrand/list/9-18.shtml t _blank

6、企業(yè)家在做工程決策的時(shí)候，不能說沒有研討市場，不能說他們沒有市場嗅覺。恰恰相反，他們在調(diào)查市場動(dòng)向方面的嗅覺是相當(dāng)靈敏的。可問題是這曾經(jīng)不是80年代初期那個(gè)物資大匱乏的短缺中國了。尤其在FMCG快速消費(fèi)品領(lǐng)域，同質(zhì)化如此嚴(yán)重，從判別市場的大致存在，到最后的利潤產(chǎn)出，這中間要經(jīng)過的科學(xué)工序曾經(jīng)不是簡單的“望聞問切可以涵蓋的，也不是老總下市場去轉(zhuǎn)兩圈調(diào)查調(diào)查就可以處理的。它需求更為專業(yè)的調(diào)研和設(shè)計(jì)，更需求科學(xué)的流程來保證。可中國有多少個(gè)企業(yè)情愿投入真金白銀去做消費(fèi)者研討、購物籃調(diào)查？沒有，或是做做官樣文章，早就司空見慣了。由于在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理中，有這樣一個(gè)潛認(rèn)識(shí)在悄然地說：沒關(guān)系，大不了移庫嘛！誰

7、承當(dāng)了移庫的損失？簡單的移庫，在市場競爭空前猛烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，必然產(chǎn)生損失。那么這些損失都由誰承當(dāng)了呢？在傳統(tǒng)渠道占主流位置的市場中，供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有能夠攤上這個(gè)損失，只不過是受損的程度、大小、時(shí)間不同而已。或許有個(gè)別環(huán)節(jié)和企業(yè)能及時(shí)金蟬脫殼，但供應(yīng)鏈的受損總會(huì)報(bào)應(yīng)到他的頭上，除非他不在這個(gè)行業(yè)混了。我們可以做一些簡單的假設(shè)和分析：當(dāng)強(qiáng)勢品牌往下壓貨的時(shí)候，假設(shè)庫存沒有最終被消化，那么遭災(zāi)的能夠是中間商。由于他們已現(xiàn)款現(xiàn)貨了。中小零售企業(yè)的現(xiàn)金流盤子小，對現(xiàn)金進(jìn)貨都非常謹(jǐn)慎，往往是勤進(jìn)快銷，不太容易被套牢。但對市場沒什么深化了解、不做調(diào)研、擅長砸價(jià) HYPERLINK glob

8、rand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的中間商就不這么想了。由于他們有砸價(jià) HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨這一保底招數(shù)，因此在進(jìn)貨方面非常容易遭到廠家的返利誘惑或要挾利誘，大批吃貨。但在市場曾經(jīng)非常飽和的情況下，砸價(jià) HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨也不那么好使了。最后一批貨砸在手上，能夠吃掉幾年的利潤。在傳統(tǒng)渠道中，零售終端都是獨(dú)立的 HYPERLINK globrand/list

9、/2-20.shtml t _blank 中小企業(yè)，他們單獨(dú)一個(gè)在市場上的分額非常小，他們代表消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品或品牌的回絕是經(jīng)過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的銷量回絕在二批、一批那里層層表達(dá)出來的，而這種反響，并不都是以銷量下滑的方式表現(xiàn)出來的。普通來說，在傳統(tǒng)渠道方式下，市場回絕某個(gè)產(chǎn)品有三種反響方式：1.廠家對一批的銷量下滑。以這種方式表現(xiàn)出來的市場回絕，要么是由于廠家實(shí)力還不強(qiáng)大，在與強(qiáng)勢經(jīng)銷商的對話中直接被挑翻在地；要么是由于市場這時(shí)候曾經(jīng)病入膏肓，連亂價(jià)沖貨也處理不了問題，徹底死掉了。2.渠道亂價(jià)沖貨。假設(shè)渠道經(jīng)過砸價(jià)和 HYPERLINK globrand/list/special122_more.s

10、html t _blank 竄貨能最終在終端實(shí)現(xiàn)銷售，那么闡明市場還是接受了廠家的產(chǎn)品，但不是在廠家定的那個(gè)價(jià)位上。市場經(jīng)過渠道卸庫的操作，找到了新的價(jià)錢平衡點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者是能接受產(chǎn)品的。這個(gè)價(jià)錢，也是粗放營銷手段之下產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)錢。但要指出的是：市場重新定價(jià)，依然是對廠家的一種回絕。3.經(jīng)銷商的虧損和死亡，廠家大面積改換經(jīng)銷商。由于某些廠家的強(qiáng)勢位置，市場回絕的損失最后是經(jīng)銷商扛了起來，廠家那么逃之夭夭，再開發(fā)新的經(jīng)銷商，進(jìn)展新一輪的移庫。由于市場反響的時(shí)間相當(dāng)長，當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)終端不走貨，能夠曾經(jīng)是半年后的事了。更關(guān)鍵的是，廠家由于有一批、二批這樣的緩沖地帶，市場矛盾在他們眼

11、中似乎也不是非常嚴(yán)重，廠家甚至有自欺欺人的心態(tài)在其中作祟。他們總是以為有一批、二批在以銷售不好為借口要條件，他們無法分辨出銷售不暢究竟是產(chǎn)品被顧客回絕，還是中間商不努力而借機(jī)博弈。好像溫水煮青蛙，當(dāng)廠家真正確認(rèn)是消費(fèi)者回絕的時(shí)候，市場能夠早就在一次次的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨和砸價(jià)中爛掉了。為什么KA讓廠家如此難受？而現(xiàn)代零售終端的崛起改動(dòng)了傳統(tǒng)的市場信息傳導(dǎo)機(jī)制。由于與零售終端直接對接，廠家前所未有地如此接近消費(fèi)者。集約零售力量利用超大的陳列空間，把以前相隔很遠(yuǎn)、似有假設(shè)無的競爭對手直接擺在了面對面、

12、背靠背的位置上。擺陣對撼變成了貼身肉搏，消費(fèi)者對產(chǎn)品的回絕在賣場的銷售報(bào)表上一清二楚，甚至在賣場里可以直觀地察看到。每個(gè)連鎖體系每個(gè)季度甚至每個(gè)月的末位淘汰制無情地把消費(fèi)者的好惡選擇放大后讓廠家欣賞。在冰冷的數(shù)字面前，廠家他又到哪里去躲？又如何能視而不見？再如何自欺欺人、掩耳盜鈴？更關(guān)鍵的是，強(qiáng)大的現(xiàn)代零售終端絕不能夠讓本人當(dāng)廠家?guī)齑娴脑┐箢^。他們首先用賬期的付款方式，讓本人在貿(mào)易條件上占盡主位，再經(jīng)過進(jìn)場費(fèi)用抬高協(xié)作門檻，把在傳統(tǒng)渠道中高高在上的廠家治理得服服帖帖。他們可以直接當(dāng)著廠家的面說不，讓廠家以鄰為壑的夢想徹底破滅。假設(shè)說以前的傳統(tǒng)渠道方式下，是整條供應(yīng)鏈在承當(dāng)廠家?guī)齑鎿p失的話，那么在現(xiàn)代渠道方式下，只需是廠家直供，讓他人承當(dāng)本人市場判別失誤的事，那么再也不會(huì)出現(xiàn)了。由于這時(shí)候廠家的供應(yīng)鏈上只需一個(gè)下家，而這個(gè)下家的市場位置還比他高，由于他有消費(fèi)者做后臺(tái)。這種集約的零售力量作為消費(fèi)者的超級采購總代理，前所未有地把消費(fèi)者權(quán)益集中在本人的手中，向供應(yīng)商叫板。而假設(shè)廠家再不轉(zhuǎn)變本人的運(yùn)營方式，那么只能本人吞下這庫存的苦果。那個(gè)“我造孽，他買單的時(shí)代，正在漸漸離我們遠(yuǎn)去，消逝在歷史的背影里。一個(gè)宏大的消費(fèi)者代表，正站在廠家的面前頤指氣使，正如當(dāng)年廠家站在經(jīng)銷商面前一樣。市場的反響從來沒有這么明晰快速過。還在傳統(tǒng)運(yùn)營方式下習(xí)慣移庫壓貨的廠家哪能受得了