中海千燈湖的項目廣告品牌推廣的策的報告課件

1、提案演示版第1頁，共52頁。目 錄第一部分：市場環(huán)境分析第二部分：項目自身分析第三部分：買家消費心理分析第四部分：廣告形象策略第五部分：階段性推廣計劃第六部分：媒體策略及預(yù)算第2頁，共52頁。第一部分：市場環(huán)境分析城市大環(huán)境、房地產(chǎn)形勢、競爭態(tài)勢分析第3頁，共52頁。廣佛經(jīng)濟圈的形成，廣佛地鐵的連接，加速佛山與廣州、乃至世界接軌的步伐，佛山人漸習慣以國際的視野看房、看生活佛山“25”放射狀城市組團建設(shè)，使佛山成為華南最適宜居住的城市 交通使得城市變小，我們推盤的視野應(yīng)不僅在桂城，更是整個佛山，為了項目更為中海品牌1、城市大環(huán)境分析第4頁，共52頁。南海“17變8”的行政區(qū)劃調(diào)整，將緊鄰廣州的大

2、瀝、平洲并入桂城，使桂城成為南海東部板塊的核心。桂城地處廣佛都市圈核心區(qū)域，是南海城市中軸線。作為出入廣州、禪城、順德的驛站，在整個佛山的城市地位異常突出。放眼于佛山，著眼于桂城，城市中心的吸引力正被市場廣泛認知城市大環(huán)境分析第5頁，共52頁。這是一座有生命力的城市，從來都有先知先行，敢為天下先的勇氣，蘊育了科技園、教育圈等一批走向世界的發(fā)展圈。深入城市，你會發(fā)現(xiàn)這座城市有很多值得驕傲的地方：6000年的西樵山，香火延續(xù)千年的祖廟、近代堪稱精品的梁園有許多不可復(fù)制的人文資源，許多讓嶺南人感動的傳統(tǒng)城市大環(huán)境分析有傳統(tǒng)的城市不會浮躁，有勇氣血統(tǒng)的市民敢于實踐夢想第6頁，共52頁。組團式開發(fā)的城市

3、房地產(chǎn)規(guī)劃，使得房地產(chǎn)競爭有序而無冒險者，也就少了一定的泡沫和精彩；由于桂城的樓價還相對較低，不少置業(yè)投資者將目光放在桂城，對于新CBD，市場還顯得陌生，好比成型以前的天河，不管怎樣這里已被市場期待。借城市整合之勢為項目所用，必定使得地王短期內(nèi)聚集相當?shù)娜藲?，利于啟?、房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境第7頁，共52頁。市場蘊涵強大的購買力，市場發(fā)展形態(tài)仍處在賣方市場。市場潮流受發(fā)展商引導(dǎo)，祈福、雅居樂等大鱷的進入，催熱樓市的規(guī)范化品牌作用越來越被看重，品牌價值和美譽度已經(jīng)對消費心理帶來影響。這一正在成熟的樓市，不缺少產(chǎn)品，缺少真正的作品，這也是部分觀望的原因房地產(chǎn)市場環(huán)境第8頁，共52頁。其他樓盤質(zhì)素都不

4、錯，但記憶點普遍缺乏，市場擁有先進產(chǎn)品的同時，缺超前引導(dǎo)的先進意識從推廣上來說，房地產(chǎn)推廣市場顯得保守，市場需要眼前一亮讓人振奮的項目。當?shù)厝讼矚g買毛坯自己裝修房子，這正顯露建造者的相對滯后，這表明某一種渴望得不到滿足。作為后來者，勇氣是撬動的鑰匙，自信展現(xiàn)自己，試與消費者溝通，可拉近外來品牌的距離房地產(chǎn)市場環(huán)境第9頁，共52頁。房地產(chǎn)市場小結(jié)擴充推廣的視野從中海和其項目推廣，都需要我們立足桂城時，放眼整個佛山走進南海人的內(nèi)心能與當?shù)刭I家心連一起，為本項目和日后項目奠定擴張的基礎(chǔ)推進市場競爭層次作為國內(nèi)第一品牌，帶給南海的不僅是產(chǎn)品，更是全新的理念第10頁，共52頁。4、競爭環(huán)境分析中海千燈湖

5、項目祈福南灣半島雅居樂雍景豪園即將開盤的豪宅樓盤，外來知名開發(fā)商大手筆投入，地段好怡翠花園新進的高素質(zhì)大型社區(qū)，環(huán)境好，離市區(qū)遠，滿足相當對生活品質(zhì)的要求，江南名居市區(qū)大型高尚社區(qū)工薪階層首選，地塊、價格構(gòu)成競爭威脅傳統(tǒng)豪宅樓盤,有一定的品牌忠誠度，首提全智能化社區(qū)服務(wù)頤景園第11頁，共52頁。小結(jié)與保守的市場不同，我們需要真正的亮點脫穎而出，成為城市風景中的“地王”拒絕孤芳自賞，與買家溝通，展現(xiàn)真正享受的品質(zhì)生活，讓居住還原感受，深層次產(chǎn)生共鳴總體評價，我們將沒有對手，要解決的問題是“怎樣讓市場恰到好處地感受到我們自身的魅力”第12頁，共52頁。一個平和發(fā)展的城市正在整合，中心即將浮現(xiàn)的地塊

6、一個強盛購買力的群體分析總體結(jié)論：富有傳統(tǒng)，理性開揚的人群市場開發(fā)中被忽略的人性關(guān)懷持續(xù)不斷的購買習慣渴望真正以人為本的房子呼喚升級換代的產(chǎn)品作為實力超群的后來者，需要建立新的標準如何滿足？第13頁，共52頁。第二部分：項目SWOT分析第14頁，共52頁。項目基本資料：中心位置大盤交通快捷十分鐘生活圈，商貿(mào)完善教育及醫(yī)療完善第15頁，共52頁。項目優(yōu)勢strength：先天的豐富環(huán)境，地段的優(yōu)越。千燈湖周邊的地位不可替代精品名牌開發(fā)商，中海是國內(nèi)地產(chǎn)第一品牌第16頁，共52頁。國內(nèi)幾大地產(chǎn)名牌都看準了佛山市場，紛紛高調(diào)進入，與本土開發(fā)商形成割據(jù)，競爭激烈深諳當?shù)厝饲榈谋就灵_發(fā)商的實力不容小視臨

7、近主干道桂瀾路，有噪音影響項目劣勢weakness：第17頁，共52頁。面臨機遇threat：城市整合、市政規(guī)劃的種種利好帶來佛山地產(chǎn)的幸福時光 ，也鑄就了千燈湖生活圈新CBD中心的領(lǐng)秀地位現(xiàn)有當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場競爭層次相對不高，市場升級中6.91億和12.64億的連環(huán)得標“地王”引發(fā)市場的高度關(guān)注，項目未行，已被關(guān)注第18頁，共52頁。身為外來發(fā)展商，當?shù)厝藭κ欠窳私獗镜厥袌龃嬖谝苫笞鳛榈禺a(chǎn)品牌第一，盛譽帶來的期待會較高主要競爭對手的質(zhì)素相當，且開盤時間相近，在全力準備亮相的同時，要分散精力去攔截消費者迎接挑戰(zhàn)opportunity：第19頁，共52頁。SWOT示意圖：S：稀缺地段地產(chǎn)名牌精

8、品理念金牌服務(wù)W：競爭激烈外來品牌噪音影響O：市政利好市場關(guān)注名牌效應(yīng)T：對手實力不俗與本地人的溝通第20頁，共52頁。集中優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化劣勢，把握機會，應(yīng)對威脅領(lǐng)先、中心、國際、和諧總結(jié)出項目四大核心競爭力第21頁，共52頁。1、項目的領(lǐng)先優(yōu)勢：中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名品牌層面產(chǎn)品層面創(chuàng)新先進、舒適實用，締造精品永恒四分之一個世紀的開發(fā)資歷，誠信卓越守約，保質(zhì)，薄利，重義引領(lǐng)人居時代更上一層樓 工程技術(shù)多項硬指標以人為本建世間精品，筑幸福人生服務(wù)層面中海物業(yè)，有中國特色的物業(yè)管理模式業(yè)主至上、服務(wù)第一十年歷程，創(chuàng)造了中國物業(yè)管理行業(yè)的多項之最 第22頁，共52頁。2、項目的中心優(yōu)勢：我們至少處在這

9、樣的五個中心之上：城市文化中心： 周邊五星級賓館、文化中心等CBD配套的完善，這一中心正在凸現(xiàn)；人居生態(tài)中心： 圍繞城市擴展和千燈湖畔的環(huán)境開發(fā)，高尚人居圈正在成型；經(jīng)濟生態(tài)中心： 隨著商業(yè)項目購物中心的建設(shè)，周邊經(jīng)濟環(huán)境日漸完善；教育生態(tài)中心： 周邊名校林立，結(jié)合文化設(shè)施，教育氛圍必將成為亮點；交通樞紐中心： 地鐵等捷運系統(tǒng)的建設(shè)使得這里會成為都市中心的中轉(zhuǎn)核心之一。第23頁，共52頁。自身的國際化，自身規(guī)劃的時代性周邊配套的國際化，暢捷的交通，完善的生活配套 ，是國際化的硬指標品牌和開發(fā)理念的國際化，中海操盤理念和合作組合均會展現(xiàn)國際先進手法3、項目的國際化優(yōu)勢：第24頁，共52頁。人與自

10、然的天生和諧。千燈湖畔，400畝清水綠意，享受和生活的社區(qū)和諧?？罩袆e墅、湖畔亭閣、立體綠化、所及之處都有優(yōu)越的享受空間外來先進與本土傳統(tǒng)的和諧。最先進的產(chǎn)品以最親和的姿態(tài)深入民心，享受的生活是保護傳統(tǒng)的生活，超前根植于活生生的現(xiàn)實生活4、項目的和諧優(yōu)勢：第25頁，共52頁。第三部分：目標消費群分析第26頁，共52頁。1、目標消費群界定主力年齡段：3040歲有錢并有智慧有眼光的“智慧中產(chǎn)”良好的教育經(jīng)歷6成來自桂城，3成來自禪城二次以上置業(yè)居多大佛山高收入的一群，絕大部分有私家車政府公務(wù)員、企業(yè)高層、私營業(yè)主第27頁，共52頁。2、智慧中產(chǎn)的特點對城市有責任，有較深情感務(wù)實、有判斷力，愿接受新

11、鮮事物奮斗取得成就，注重享受而不張揚挑剔很多，置房經(jīng)驗豐富，理性議價的同時，常憑感覺落定第28頁，共52頁。3、智慧中產(chǎn)對房子的態(tài)度地段對他們?nèi)杂泻艽笪?，他們不愿把時間浪費在往返于都市與郊區(qū)之間他們不懈向上，向往在工作與生活間輕松切換，渴望真正意義上的合拍生活，渴望購買的房子會是重要的，但絕不是最終的，購買始終在路上。 他們自信，不盲從，要求體驗上的舒適和滿足 第29頁，共52頁。對傳統(tǒng)的東西保持一定的忠實度，也關(guān)注時尚、先進的東西，新到的、前沿的，總是一手掌握對自己的需要、享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，消費品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流4、智慧中產(chǎn)的接受習慣第30頁，共52頁。

12、自助旅游是新興的又一熱點，有車會充分利用假期游歷。他們對生活有著獨特的激情，熱愛自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事物更重內(nèi)涵5、智慧中產(chǎn)的消費習慣第31頁，共52頁。廣告表現(xiàn)若單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，不能構(gòu)成吸引力，要將精神愉悅傳遞出來，才能打動芳心作為以智慧取勝的一群，他們內(nèi)涵有許多文化方面的因素6、智慧中產(chǎn)的廣告態(tài)度第32頁，共52頁。分析小結(jié)：有城市責任的發(fā)展商能引起他們的尊敬，有思考有內(nèi)涵的廣告能打動他們的內(nèi)心。僅是表面浮華的廣告形式只能讓效果大打折扣，展現(xiàn)成功的享受，可觸摸的生活才會得到他們的垂青他們對生活充滿熱情，所以愿意接受對現(xiàn)狀作出改變的廣告。第33頁，共52

13、頁。第四部分：品牌推廣策略第34頁，共52頁。項目廣告?zhèn)鞑ザㄎ唬盒翪BD國際生態(tài)豪宅處于城市的中心，富有國際化的感覺，展現(xiàn)出新一代豪宅領(lǐng)先的特點，體現(xiàn)出難得的和諧。第35頁，共52頁。在都市中享有生態(tài)，千燈湖畔，毗鄰檑崗公園，有水有堤，是最富國際感覺的低密度高尚社區(qū)。享有精神層面的熏陶氛圍，南海文化中心、博物館、歌劇院、商業(yè)水城文化設(shè)施環(huán)繞而建，任心靈無限升華享有先進理念的居住空間，頂級豪宅，高貴雍華。最先進的智能化設(shè)備，最專業(yè)的服務(wù)態(tài)度，生活享受盡在不言中享有新CBD中心的市政配套，未來商業(yè)腹地，會展中心、五星級酒店近在咫尺，成就智者理想人生享有交通便利的最佳位置，與廣州接壤，地處廣佛地鐵出

14、口處，10分鐘生活圈應(yīng)有盡有，四通八達，路通財自通享有精品生活的完善配備，商業(yè)街、豪華會所，鄰近名校，均為精品生活所備，是教育的綠色基地豪宅完美生活的支持點第36頁，共52頁。建議案名：中海盛景這是盛世中的盛景，體現(xiàn)一個都市的繁華，是成功人士的生活狀態(tài)，表述豐盛人生，是中海精心奉獻的作品，更體現(xiàn)卓越理念，對城市遠景的信心，體現(xiàn)一個城市的高度；是自信，是對最好發(fā)展商最好作品的表征第37頁，共52頁。備選名稱：中南海當中海遇見南海，筑建的是城市最豐盛的景觀 惹得所有被仰望的身份為之注目，當水邊的生活與領(lǐng)先的設(shè)計諧拍， 讓市場驚訝的，絕不僅是名望與榮耀的會聚中海領(lǐng)城 (居高、領(lǐng)航，是牽引城市方向的富

15、足地)中海望族(名門大家，在傳統(tǒng)與現(xiàn)實之間的完美融合之作)中海銀楓世家 (奮斗后，犒賞成功的家園，傲居于世的的精致生活)中海高邸 (高雅、高貴，是財富閃耀的高地，是至尊享受的府邸)第38頁，共52頁。核心廣告語：筑理想而居 佛山人多少年來追逐的理想，今天得以構(gòu)筑！ 每個人心目中都有不同的理想，每個理想背后卻是同一個答案第39頁，共52頁。我們構(gòu)筑的是三個方面的理想：城市的理想： 一個城市對居住期待升級換代的渴望，值得擁有更好中海的理想： 一個房地產(chǎn)第一品牌的承諾，帶來最好的享受環(huán)境打響佛山市場的第一炮住房人的理想： 渴望住的更好滿足眼界高、善于享受人生的那群人筑理想而居第40頁，共52頁。理想

16、如何延展第一步（城市理想）：我們因了解而成功，從對城市的理解切入，挖掘城市的精神，我們是最了解佛山人心中渴求的構(gòu)筑者，最好的技術(shù)與最知情的前提進行結(jié)合第二步（中海理想）：中海進入佛山是應(yīng)勢而生的，前期的品牌導(dǎo)入顯得尤為關(guān)鍵。“像中海一樣的生活”。中海會像深圳，廣州等一樣把成功的精品理念帶到這里。第三步（項目生活理想）：如何實現(xiàn)居住人群的理想，在最好的地段所建出最好的房子，滿足生活中人們最深的渴望第41頁，共52頁。項目品牌生活寫意：大隱于世，在眾人的焦點守護一份心靈凈地，坐看水起的從容，是與眾不同，居優(yōu)越之上的淡定別人眼中的風景就是我的家，和家人一起倚窗品燈火夜景，和孩子在湖邊捉迷藏都是最美的

17、建筑帶來的至真享受和諧，是這里最打動人的地方，鄰里之間的互愛，長幼之間會心的交流，業(yè)主與物管人之間由衷的歡笑，都是動人音符推窗，寬廣的湖面頓然讓人釋懷，夜色下華燈與星斗相互輝映，璀璨的都市夜景帶給人的是有別喧囂的靜怡；徜徉自得在湖邊、林上、云影、輕風的夢幻合鳴，令心緒跟著節(jié)奏一同張揚起伏第42頁，共52頁。第五部分：階段推廣計劃第43頁，共52頁。階段推廣策略大體分四個階段：中海品牌導(dǎo)入期，大處著眼從城市的精神的高度出發(fā)，借助新聞炒作，希望能引發(fā)社會的探討，短期引發(fā)廣泛關(guān)注；中海品牌塑造期，結(jié)合競爭對手開盤的節(jié)點，導(dǎo)入中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名的形象，以高姿態(tài)切入市場，項目亮相，攔截期，中海盛景的

18、形象訴求期，這一階段要超越樓盤說樓盤，我們是大佛山居住潮流的領(lǐng)跑者項目形象豐滿期，對生活的訴求進行提升，融入人生感悟、文化理解等，詳細闡述并切實展現(xiàn)項目的理想生活第44頁，共52頁。一、啟市導(dǎo)入期 時間：4月上旬（約持續(xù)兩周）影響城市改變生活的力量：站在城市的高度，去挖掘城市的精神，展現(xiàn)負責任發(fā)展商的形象大體時間劃分二、中海品牌塑造期 時間：4月中旬5月中旬（約持續(xù)四周）像中海一樣生活：通過集團品牌的傳播，引發(fā)人們對項目品牌產(chǎn)生期待，進行項目客源攔截三、項目形象樹立期 時間：5月下旬-9月（結(jié)合開盤節(jié)點）筑理想而居的豪宅社區(qū)樹立形象，通過唯美化的手法與人生的感悟有呼應(yīng)，城市和人居理想即將實現(xiàn)。

19、四、項目形象豐滿期 時間：10月次年3月展現(xiàn)一種理想和諧的生活氛圍：完善的生活展現(xiàn)：自然和尊貴，純粹和完善，服務(wù)和配套都得到了完備的統(tǒng)一。第45頁，共52頁。推廣主題：影響城市改變生活的力量！推廣時間：4月上旬（持續(xù)約2周）推廣目的： 通過發(fā)想佛山古文化與現(xiàn)代文明的契合進行市場炒作，引出問題如此深厚文化底蘊的地方應(yīng)擁有什么樣的房子來承接文化，某種程度上，它相當于對佛山深入調(diào)查后的答卷炒作思路： 1、夾報投放：夾報的形式經(jīng)證明非常有效 2、電視專題片：與當?shù)仉娨暸_合作，拍攝相關(guān)系列欄目，從切入當?shù)厝说娜粘ｉ_始尋求品牌的位置第一階段：啟市炒作期：不敢辜負的，是城市的理想第46頁，共52頁。1、夾報

20、投放城市理想手札媒體策略： 通過一個特殊組合形式的宣傳，全面在潛在目標群體中， 短期內(nèi)形成中海品牌的關(guān)注和廣泛談及。內(nèi)容規(guī)劃（內(nèi)頁12個P）自從創(chuàng)立起這個城市以來，就從不缺乏信仰 （堅定的精神）只要面臨挑戰(zhàn)，這個城市就會出現(xiàn)先驅(qū) （挑戰(zhàn)的精神）每一次時代的轉(zhuǎn)換，這里總會是發(fā)祥地 （實干的精神）在傳承與接納之間，這個城市溫和的過渡著 （勤學的精神）精神其實一直沒變，只是在不同年代有著不同的演繹（超越的精神）選擇媒體：佛山日報新快報及其他啟市炒作期：不敢辜負的，是城市的理想第47頁，共52頁。2、電視專題片創(chuàng)意形式： 和當?shù)仉娨暸_結(jié)合，拍攝城市文化系列片，可以以中海一個自身建筑規(guī)劃大師了解當?shù)仫L土

21、人情作為線索，不同角度錄制這個城市精神的一面，可能當局者已迷，驀然卻發(fā)現(xiàn)這是影響生活甚至理想、幸福的最重要的地方。訪談話題：與時俱進的城市信仰，從6000年說起 先驅(qū)精神，對現(xiàn)有城市的影響大時代轉(zhuǎn)彎處 ，看城市實干傳統(tǒng)十三世紀對于“國際化”的憧憬享受的生活，身邊的全球化注解選擇媒體：佛山電視臺及其他啟市炒作期：不敢辜負的，是城市的理想第48頁，共52頁。炒作主題：像中海一樣生活推廣時間：4月中旬月底（持續(xù)四周）推廣目的：通過新聞媒體的配合炒作，傳播中海的先進理念，并將中海在其他城市的成功典范進行展覽，提升中海的知名度和美譽度，并對項目產(chǎn)生期待。第二階段：品牌導(dǎo)入期：像中海一樣生活第49頁，共52頁。階段媒體應(yīng)用1、新聞炒作 這一階段以軟文炒作為主，硬稿