亞馬遜商業(yè)模式數(shù)據(jù)化運(yùn)營貫穿亞馬遜業(yè)務(wù)

1、在西雅圖亞馬遜算得上低調(diào)。在其總部的辦公樓群的外面你甚至都見不到它的Logo。在這個高科技?xì)庀夂竦某鞘欣?，有微軟這樣的軟件巨頭，有全球最大的在線旅游公司Expedia，它們的霓紅燈牌在西雅圖的夜空格外閃耀，甚至連eBay和Facebook等硅谷明星公司也在這里設(shè)立了辦公室，因?yàn)檫@里匯聚了全美頂尖的工程師。這里炙手可熱的工程師，很多是亞馬遜公司的極客。這家全球最大的在線零售企業(yè)、市值僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，締造了一個龐大的在線商業(yè)帝國。大家都知道亞馬遜有著全球零售業(yè)最先進(jìn)的倉庫，知道它最早推出云計(jì)算服務(wù)，但是它的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，它的成功秘訣，并沒有一個完整的拼圖。IT經(jīng)理世界封面文章：亞馬

2、遜的三個顧客不過，在某些方面亞馬遜卻非常高調(diào)和進(jìn)取。在3月底IT經(jīng)理世界探訪亞馬遜總部和其位于鳳凰城倉庫的過程中，從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯到負(fù)責(zé)技術(shù)、全球銷售、運(yùn)營、無線、商戶服務(wù)等多位高管的訪談中，直至鳳凰城倉庫的普通員工，他們提得最多的一個詞就是“客戶體驗(yàn)”。是“”?！柏愃魉共⒉粺嶂杂跁r尚，他做事情追求長遠(yuǎn)。為什么總是提客戶體驗(yàn)，因?yàn)樗X得這才是企業(yè)可以永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去的事情?！币晃辉?jīng)在貝索斯身邊工作、熟悉貝索斯的人告訴我們。在亞馬遜公司，員工可以帶狗上班，這里還設(shè)置了專門為狗飲水的低矮水龍頭和水槽，甚至在一些門把手上印著Rufus的名字，這是第一只進(jìn)入亞馬遜的狗。這是一家對員工非常好的企業(yè)，茶

3、水間總是擺滿了各種各樣的飲料。不過，它對顧客更好，從貝索斯到亞馬遜的每一位員工，在和他們交談的過程中，他們都會清晰地指出企業(yè)的核心宗旨是“客戶體驗(yàn)”，從創(chuàng)立那一天到現(xiàn)在，從未變過。這是亞馬遜高調(diào)的地方貝索斯總是高聲向世界宣布，亞馬遜要做全球最以客戶為中心的企業(yè)。如今的亞馬遜服務(wù)三個主要的顧客消費(fèi)者、商家和開發(fā)者。選品、價(jià)格和便利，是亞馬遜客戶體驗(yàn)的三個支柱。這里的高管很少談?wù)撲N售額、利潤等指標(biāo)，更多地強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)、創(chuàng)新等詞語，更強(qiáng)調(diào)“輸入”和“輸出”之間的關(guān)系，他們認(rèn)為，好的客戶體驗(yàn)是正向的輸入，如果持續(xù)不斷地保持好的“輸入”，那么銷售額、利潤等一系列“輸出”的指標(biāo)就會好。用貝索斯的話來說，這

4、就是“做對的事情”。讓我們走進(jìn)亞馬遜，探訪每一個細(xì)節(jié)，看看他們在怎么做。亞馬遜的飛輪豐富的選擇、便利和低價(jià)，構(gòu)成了亞馬遜飛輪的三個支柱?？蛻趔w驗(yàn)既是出發(fā)點(diǎn)，也是終點(diǎn)，由此形成良性循環(huán)，它推動著亞馬遜的高速發(fā)展。這是1998年的貝索斯，他創(chuàng)立的亞馬遜是一家成立不久的書店。10多年后，亞馬遜已經(jīng)是全球最大的網(wǎng)上零售商，云計(jì)算服務(wù)商，最大的電子書銷售商。亞馬遜是一家什么公司？毫無疑問地，它以245.1億美元（2009年）的銷售額，位居全球在線零售企業(yè)榜首。成立17年以來，亞馬遜的每一步創(chuàng)新都令人矚目，它不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上開辟零售業(yè)的新路徑，這也令它成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿；可是亞馬遜公司副總裁兼CT

5、OWernerVogel卻篤定地說：亞馬遜一開始的定位就是一個技術(shù)公司。當(dāng)初貝索斯在創(chuàng)建亞馬遜的時候并不是要開一家書店，而是想要用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)一件其他方式不能做到的事情?！盫ogel高大魁梧，說話的時候眼神中隱隱流露出一些憂郁的氣質(zhì)，這讓他看起來像個詩人，不像我們想象中的極客那樣精瘦。就是他率領(lǐng)亞馬遜在2006年推出了AWS(AmazonWebService)服務(wù)。這項(xiàng)包含了S3和EC2的解決方案，是全球最易用、應(yīng)用也最廣泛的云計(jì)算服務(wù)。AWS為亞馬遜開啟了新的盈利方向，同時也是其股票近些年飛速上揚(yáng)的爆發(fā)點(diǎn)。的確，在亞馬遜，無論是創(chuàng)新還是客戶需求，幾乎都是技術(shù)驅(qū)動或支撐的。無論是零售、供應(yīng)鏈還

6、是倉儲物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是由貝索斯稱之為“智慧、充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統(tǒng)支撐著這個龐大的商業(yè)帝國有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜也由此連續(xù)4年蟬聯(lián)商業(yè)周刊全球IT企業(yè)100強(qiáng)榜首。這是該雜志每年調(diào)查全球超過3萬家上市的IT企業(yè)后,根據(jù)股東回報(bào)率、每股回報(bào)率、總營收和營收增長等指標(biāo)而進(jìn)行的評估。亞馬遜其實(shí)也是一家數(shù)據(jù)公司。全球商戶服務(wù)高級副總裁Sebastian介紹，亞馬遜會花很多時間從數(shù)據(jù)的角度去研究商家的需求，以幫助他們增加銷量。在亞馬遜，所有的業(yè)務(wù)部門都非常重視數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的購物行為，計(jì)算出他的喜好，在下次購物前推送他可能心儀的商品；業(yè)務(wù)部門推出一項(xiàng)新功能時

7、，會進(jìn)行小范圍的測試。比如對某項(xiàng)新功能進(jìn)行A/Btesting,即把不同的版本推送給不同的用戶，通過數(shù)據(jù)反饋了解用戶真正的喜好。零售公司、技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司到底哪一個是真正的亞馬遜？沒錯，它們都是亞馬遜的特質(zhì)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，與在線零售的嫁接，使得這家公司呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。然而，在西雅圖總部見到亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯后，在與多位亞馬遜全球高管訪談后，我對這家公司有了更深的理解?！拔覀円陂L遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。在西雅圖總部，貝索斯告訴IT經(jīng)理世界。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，客戶體驗(yàn)就是貝索斯的商業(yè)信條，無論是在高速發(fā)展時期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅(jiān)

8、持不懈地致力于提升客戶體驗(yàn)。1998年，他提出亞馬遜的目標(biāo)是建立全球最以客戶為中心的企業(yè)，而在2000年股價(jià)大幅下跌，面對華爾街的一片指責(zé)，貝索斯引用了華爾街金融大師本杰明.格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)?！豹q如商業(yè)信仰一般，他在致股東信里寫到，“我們正埋頭建立一家越來越重的企業(yè)?！?1年后,在西雅圖的亞馬遜總部,當(dāng)IT經(jīng)理世界問到當(dāng)年是什么樣的力量令他在低潮中仍然懷有信念時，他說了同樣的話。提升客戶體驗(yàn)，是亞馬遜10多年來一貫的戰(zhàn)略，它簡單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個國家的龐大商業(yè)帝國，能從上到下迅速理解和貫穿執(zhí)行。在亞馬遜，

9、每個人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個良性循環(huán)。貝索斯認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪里，當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時候，流量自然會增加，更多的流量會吸引賣家來網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長，亞馬遜的運(yùn)營成本會被分?jǐn)偅杀窘Y(jié)構(gòu)將會更加合理，可以將省下來的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個重要因素。支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶體驗(yàn)三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營是驅(qū)動飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一年，它的合作伙伴是美國在線、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Ge

10、ocities等企業(yè)，它們中的大多數(shù)都比當(dāng)年的亞馬遜更有名氣、更為龐大，然而，經(jīng)過10多年的長跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢，但是專注于提升客戶體驗(yàn)的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來越“重”、市值越來越高。我相信，如果問到貝索斯，在未來的亞馬遜將是一家什么樣企業(yè)時，他的回答如同十多年前在股東信里一樣：全世界最以客戶體驗(yàn)為中心的企業(yè)。然后是他一貫的爆發(fā)式大笑。豐富的選擇不斷地增加商品的豐富性，是亞馬遜提高客戶體驗(yàn)的一個重要支柱。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，貝索斯就認(rèn)為，“我們要為客戶提供某種他們以任何方式都難以得到的東西?！痹缭?997年，亞馬遜在線銷售的書籍就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于任何一個實(shí)體

11、書店銷售的圖書數(shù)量，而且這些書籍是在365x24的不打烊的店里，以一種有用的、容易搜索和瀏覽的方式呈現(xiàn)給用戶。上市的第二年，亞馬遜就開始了品類擴(kuò)張。1998年，亞馬遜新增加了在線音樂、視頻、禮物等品類，僅僅在上線6周的時間內(nèi)，亞馬遜就沖到了在線視頻的領(lǐng)先地位。2000年在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時的經(jīng)歷，令貝索斯更加深刻地意識到規(guī)模和增加品類的重要性。盡管他認(rèn)為要對新領(lǐng)域作出大膽的投資，但是亞馬遜投資的兩家小規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)和P卻隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣而倒閉了。這讓貝索斯反思了在互聯(lián)網(wǎng)上中小規(guī)模和單一品類的B2C要獲得成功異常艱難。貝索斯認(rèn)為，和實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點(diǎn)是固定成本高、可變成本低，

12、因此擴(kuò)充品類和規(guī)?；\(yùn)營，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。也正是因?yàn)楣潭ǔ杀靖叩奶攸c(diǎn)，在沒有充足資本投入的情況下，中等規(guī)模的公司很難成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，“圈地”是有效的策略。這一年，亞馬遜邀請商家來第三方平臺(MarketPlace)開店。當(dāng)時業(yè)界都認(rèn)為第三方商家的商品和亞馬遜自己的零售商品放在一起銷售會有風(fēng)險(xiǎn)，或許會蠶食他們自己的零售業(yè)務(wù)。有人指出第三方商家開店，會讓亞馬遜的庫存預(yù)測變得困難，而且也有可能沒有足夠的商品信息展示在第三方賣家的商品頁面。不過貝索斯認(rèn)為，第三方商家如果提供優(yōu)惠的價(jià)格或者符合市場需求的商品，顧客就會接受，這對亞馬遜自己的商品品類擴(kuò)充非常有益。在隨后的發(fā)展中，那些

13、沒有B2C倉儲物流經(jīng)驗(yàn)的第三方商家也將后端的物流外包給亞馬遜管理，即FBA(FullfillmentByAmazon)，這也有效地?cái)偙×藖嗰R遜的倉儲物流中心的成本。現(xiàn)在，第三方平臺已經(jīng)成為亞馬遜一個重要的業(yè)務(wù)。截止到2009年，全球大約有190萬活躍賣家，他們在亞馬遜網(wǎng)站上的商品銷售占其總銷售額的30%。而采用FBA業(yè)務(wù)的賣家在亞馬遜的倉儲物流中心預(yù)備了超過100萬件商品?！皬念櫩偷慕嵌瓤?，第三方商家和亞馬遜之間的競爭、商家和商家之間的競爭，有利于創(chuàng)造一個公平和良性循環(huán)的購物環(huán)境?！眮嗰R遜全球商家服務(wù)高級副總裁SebastianGunningham說，亞馬遜更關(guān)注為消費(fèi)者提供最好的購物體驗(yàn)，因

14、此在這種競爭中，有時候亞馬遜贏，有時候商家會勝出，這都是由消費(fèi)者來投票的。如今，亞馬遜將品類擴(kuò)張的步伐延伸到全球范圍，在2009年就新增了21個新的品類，包括在日本推出汽車用品、在法國推出嬰兒用品，在中國推出鞋類和服飾。對于全球范圍的品類擴(kuò)張，亞馬遜通常會采用先推廣運(yùn)營成熟的品類的法則。亞馬遜全球銷售高級副總裁DiegoPiacentini介紹，在各個國家的擴(kuò)張中，亞馬遜會先推出鞋的業(yè)務(wù)，然后再推出服裝，因?yàn)樵诿绹?，亞馬遜收購了Zappos和Endless等賣鞋的企業(yè)，積累了很多賣鞋的經(jīng)驗(yàn)。Diego說，在美國，亞馬遜允許顧客買兩雙同樣的鞋，送到后試一下，留下最合適的一雙，另一雙免費(fèi)退貨。賣衣

15、服也一樣，送貨的時候，UPS會同時將付完郵資的亞馬遜的返程包裹單交給顧客?！眮嗰R遜一位負(fù)責(zé)服裝品類零售的員工透露。我們發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者也非常喜歡免費(fèi)退鞋的服務(wù)。”Dieg。說，亞馬遜全球的品類擴(kuò)張都是以復(fù)制成熟經(jīng)驗(yàn)為主。比如在2009年，卓越亞馬遜開設(shè)了鞋和服裝品類的銷售，中國的消費(fèi)者也可以多訂幾雙鞋，不合適或者不喜歡的免費(fèi)退鞋。自主零售的品類擴(kuò)張和第三方商家的銷售，都極大地豐富了亞馬遜的商品選擇，這為亞馬遜吸引了更多的顧客。亞馬遜全球副總裁兼CTOWernerVogel透露亞馬遜的每個技術(shù)團(tuán)隊(duì)總是810個人，所以能保持快速靈活的反應(yīng)。便利“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助消費(fèi)者做出更好的

16、購買決策而賺錢?！必愃魉乖?jīng)說。在提供了豐富的商品后，如何幫助顧客快速找到需要的商品，甚至根據(jù)其消費(fèi)行為推送其可能喜歡的商品，以及快速地交付到顧客手中，是亞馬遜提升顧客體驗(yàn)的第二個支柱：便利。和實(shí)體零售不同的是，亞馬遜可以在互聯(lián)網(wǎng)上為消費(fèi)者呈現(xiàn)豐富的商品相關(guān)信息，不僅僅包括了商品的介紹，還有大量的評論、瀏覽選項(xiàng)和推薦商品，以及一鍵購物的功能。在亞馬遜，更多地是通過強(qiáng)大的技術(shù)能力來為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的便利。比如2001年亞馬遜在圖書品類推出了一項(xiàng)新的服務(wù)是看看書的內(nèi)容(LookInsidetheBook)”，顧客可以先查看書的高清晰度圖像，而且看到封面和封底，以及目錄和一些樣章，再決定是否要購買這

17、本書?！拔覀兊淖谥际菍㈩櫩瓦x擇的東西快速地交付到他手上?！币晃粊嗰R遜的工程師說。在前端，亞馬遜為顧客提供的便利表現(xiàn)為豐富的商品選擇、更精準(zhǔn)的搜索和信息推送、下單的流程更為順暢；而在后端，無論是實(shí)體還是虛擬的商品，亞馬遜都在致力于將其快速交付。亞馬遜全球品類擴(kuò)張路徑從1995年到1996年，再到1999年和2000年，很多人都批評貝索斯，因?yàn)閬嗰R遜公司一直不賺錢，他投了大量資金建立運(yùn)營中心，而當(dāng)時的運(yùn)營規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們實(shí)際的客戶需求。Diego指出，后來的事實(shí)證明了，批評貝索斯的人是短視的，建立倉儲物流運(yùn)營中心，極大地提升了客戶體驗(yàn)，從長期而言，貝索斯的投資是成功的。在美國鳳凰城亞馬遜的PHX

18、3號小件商品倉庫里，工人門都在專注地按照流程操作每一個訂單。這座60萬平方英尺（大約6萬平米）的倉庫里，傳送帶超過6英里長，每天能夠發(fā)送數(shù)十萬訂單。在某個節(jié)日期間，這座倉庫的峰值是向世界各地發(fā)送了900萬份訂單。對于每一件入庫的商品，倉庫的工人們都將其就近隨機(jī)地?cái)[放在貨架上，他們會用手持設(shè)備先掃一下進(jìn)入貨架的商品條形碼，然后再掃一下貨架的編碼，系統(tǒng)會自動記住貨物的位置。有可能幾本書和玩具放在一起，一張毛巾塞在杯子里，以盡可能節(jié)省倉儲空間。接到訂單后，亞馬遜的工作人員們會先掃描訂單，根據(jù)系統(tǒng)自動匹配的路徑就近取貨。在亞馬遜全球的任何一個倉庫，都采用自主研發(fā)的倉儲物流系統(tǒng)，每個角落都布滿無線信號。

19、我們有自己的IT隊(duì)伍，根據(jù)業(yè)務(wù)需求研發(fā)系統(tǒng)?！眮嗰R遜全球高級運(yùn)營副總裁MarcOnetto說。在亞馬遜精密計(jì)算的倉儲物流系統(tǒng)下，工作人員僅僅是系統(tǒng)的執(zhí)行者而不是操作者。比如在包裝的作業(yè)地點(diǎn)，工人只需拿起商品對著掃描槍一掃，系統(tǒng)會根據(jù)這件商品的尺寸、重量，算出所需的包裝盒大小，而這位工人只需從面前的兩三種包裝盒里抽出系統(tǒng)建議的包裝盒即可?；趯}儲物流中心的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜推出了很多創(chuàng)新又快捷的服務(wù)，比如在西雅圖推出了Fresh的雜貨超市類服務(wù)，當(dāng)?shù)氐挠脩艨梢栽谙掠唵蔚牡诙煸缟虾鹊叫迈r的牛奶；在日本和法國，亞馬遜將倉儲物流服務(wù)與LBS結(jié)合起來，顧客可以通過手機(jī)或無線設(shè)備中輸入所在地信息，利

20、用終端設(shè)備GPRS定位尋找距離最近的送貨點(diǎn)，比如亞馬遜可以將商品送到離顧客最近的7-11便利店，讓用戶去那里提貨。系統(tǒng)也可以看到顧客的位置，亞馬遜可以據(jù)此提供就近的服務(wù)。在數(shù)字商品的交付上，Kindle是貝索斯引以為傲的創(chuàng)新。從2007年推出以來，貝索斯總是在致股東信中強(qiáng)調(diào)，無論采用WiFi還是3G，從Kindle上下載一本書的時間不超過60秒。截止到2009年，Kindle的書店超過46萬本書，在紐約時報(bào)排名前110的暢銷書的目錄中，Kindle書店有103本。它上面提供了8900多個博客，171種國際報(bào)刊雜志。這個外表樸實(shí)、卻大受青睞的玩意兒目前已銷往120個國家，提供6種不同語言的內(nèi)容。

21、提供豐富的商品、并且快速交付到消費(fèi)者手上，Kindle符合了亞馬遜一貫的價(jià)值觀，它并不是個數(shù)碼玩意兒，而是數(shù)字出版物的銷售渠道，是生態(tài)系統(tǒng)，這一切都是基于為消費(fèi)者提供方便而出發(fā)的。低價(jià)“我們提倡和鼓勵用戶的比價(jià)行為，因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶在實(shí)體店購物時，都喜歡比價(jià)，尤其是通過亞馬遜的應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)，同時會直接搜索商品信息去尋找更加低價(jià)的商品?！眮嗰R遜全球無線產(chǎn)品及服務(wù)總監(jiān)SamHall說。他很自豪去年11月推出的一項(xiàng)名為亞馬遜價(jià)格查詢功能(PriceCheckbyAmazon)的服務(wù)，用戶可以通過手機(jī)終端在實(shí)體店里實(shí)時地與亞馬遜的商品比價(jià)。在推出這項(xiàng)服務(wù)前，Sam的團(tuán)隊(duì)會經(jīng)常觀察用戶如何去做價(jià)格比較，

22、他們發(fā)現(xiàn)移動用戶拿著移動設(shè)備在線下商店看到一件商品時，會關(guān)心別的用戶怎么評價(jià)，同時希望得到更多的關(guān)于此商品以及類似商品的信息。Sam認(rèn)為，線下商店給用戶的信息越多，對亞馬遜越有利，“因?yàn)橐坏┯辛俗銐虻男畔ⅲM(fèi)者會因?yàn)榈蛢r(jià)立即在亞馬遜上下單購買?！眮喬栒f叵營申心流特酗砂1X亞馬遜運(yùn)營中心流程（點(diǎn)擊查看大圖）從2001年起，貝索斯就將低價(jià)作為亞馬遜提升客戶體驗(yàn)的第三大支柱。他的低價(jià)策略不是提供限時限購的折扣，而是每天都有大量的商品打折。在亞馬遜網(wǎng)站，如果消費(fèi)者搜索的商品同時由亞馬遜自己的零售和第三方商家銷售，排序的規(guī)則是誰低價(jià)誰就排在前面。如果價(jià)格一樣的情況下，商家服務(wù)得分最高的商品將排在前面。

23、在亞馬遜創(chuàng)立的早年間，業(yè)界對于它提供低價(jià)的質(zhì)疑是，如何在保持低價(jià)的同時盈利？貝索斯的解決之道是規(guī)?；?。曾在亞馬遜總部擔(dān)任全球副總裁、現(xiàn)任一號店董事長的于剛回憶說，貝索斯喜歡規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，但凡不能形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)最終都被砍掉了，比如早年間的拍賣業(yè)務(wù)?！疤峁┑蛢r(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結(jié)構(gòu)入手。貝索斯告訴IT經(jīng)理世界，他認(rèn)為由于規(guī)模足夠龐大，加之在全球范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營，是使亞馬遜能夠?yàn)橛脩籼峁┳畹蛢r(jià)格的一個重要原因。比如亞馬遜的一項(xiàng)即時訂購更新(InstantOrderUpdate)服務(wù)，是為了提醒那些忘記了前段時間已經(jīng)買過某商品的用戶，在重復(fù)購買時提醒他。

24、盡管業(yè)界認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)會對亞馬遜的銷售額不利，但是貝索斯卻認(rèn)為這有利于消費(fèi)者。他同時也認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)用在4000萬用戶時的成本比用在100萬用戶時的成本要低得多。亞馬遜的CTOVogel提到，云計(jì)算同樣是通過規(guī)?；瘉韺?shí)現(xiàn)降低成本、提供低價(jià)的。當(dāng)初AWS服務(wù)在滿足了內(nèi)部的需求后，也提供給Target、瑪莎、玩具反斗城等外部客戶，攤薄了云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的成本，同時也令外部客戶采用云計(jì)算的成本低了15倍以上?！跋毕?，提高效率并把成本降低，用低價(jià)格的方式回饋客戶是亞馬遜的長遠(yuǎn)決定。我們的定價(jià)策略并不是試圖最大化利潤率，而是尋求最大化客戶價(jià)值，并在長期創(chuàng)造大得多的利潤?！必愃魉拐f。貝索斯的商業(yè)信條從短期

25、來看，股市就是投票機(jī)器，而長期看，股市是稱重機(jī)器。我們致力于成為一家越來越重的企業(yè)，而核心在于，對用戶好就是對股東好。如果仔細(xì)地看完從1997年到2009年的杰夫。貝索斯Jeff.Bezos)致股東信，我們大致就可以勾勒出他的性格特征，甚至能感受到他當(dāng)時的心情。1997年，亞馬遜剛上市，這家成立已經(jīng)3年的企業(yè)為150萬用戶提供服務(wù)，收入增長了838%，達(dá)到1.478億美元。可能是第一次寫致股東信，貝索斯的語言看上去稍顯拘謹(jǐn)，但是字里行間非常坦誠。他提出亞馬遜公司要利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，并且希望以此打造一個經(jīng)久不衰的商業(yè)體系即便是在成熟的、大型的市場上。第二年，持續(xù)增長的用戶數(shù)和重復(fù)購

26、買率、以及高增長率令貝索斯信心大增，他開始思考公司的未來，首次提出了亞馬遜的戰(zhàn)略目標(biāo)是“全世界最以客戶為中心的企業(yè)。”看起來他不知疲憊干勁十足，而且充滿激情地大贊亞馬遜的2100名員工們是敢于創(chuàng)新的先鋒，敢于嘗試和創(chuàng)新是企業(yè)的DNA。貝索斯甚至透露了亞馬遜招聘員工總是會提的3個問題。有意思的是，他將1997年的致股東信附在了后面，他要向股東們證明，亞馬遜從成立的第一天起，就將客戶體驗(yàn)放在了最重要的位置。這成為了這10多年來致股東信的保留項(xiàng)目，到后來就成了一種莊重的儀式。1999年他的信開始揮灑自如，他說一個斯坦福的女孩子打電話問他：“我買了100股亞馬遜的股票，請你告訴我繼續(xù)持有它的理由？”貝

27、索斯非常驚訝，他第一次遇到這種問題，他告訴她，同時也是要告訴所有的股東，亞馬遜要致力于成為“地球上”最以客戶為中心的企業(yè)，你值得擁有這么一家企業(yè)的股票。2000年亞馬遜陷入史上最黑暗時期。互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，作為在線零售平臺的亞馬遜也難逃厄運(yùn)，股價(jià)下跌80%。不過貝索斯很俏皮，信的開頭就叫起來“哎喲，這是資本市場殘酷的一年。也就是這一年，他在致股東信里引用了華爾街金融大師本杰明格雷厄姆的一句著名的話：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)?！必愃魉瓜褚獎钪疽话?，鄭重地寫到，“我們埋頭建立一家越來越重的公司?！倍傅摹爸亍保侵竿ㄟ^提升客戶體驗(yàn)來提升企業(yè)價(jià)值。從1999年到2002

28、年，這幾年是亞馬遜最低迷的時期，貝索斯忙著擴(kuò)大倉儲中心以實(shí)現(xiàn)訂單快速交付，并且開設(shè)了第三方商戶平臺增加品類，為用戶提供豐富的商品選擇。他的努力沒有白費(fèi)。即便是在暗黑的2000年，他也有值得欣慰的事情：“最重要的是，我們埋頭于專注顧客體驗(yàn)，有了好的體驗(yàn)，在美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)調(diào)查中，我們得到了84分，這是有史以來服務(wù)行業(yè)的最高分。”2002年2003年，亞馬遜的分?jǐn)?shù)再次攀高，達(dá)到88分，仍然是各行業(yè)的史上最高分。2004年，他在信里建立了一個簡單的經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型，引導(dǎo)大家做數(shù)學(xué)題，以證明自由現(xiàn)金流對于企業(yè)來說多么重要。對于普林斯頓電子工程和計(jì)算機(jī)雙學(xué)士的貝索斯來說，數(shù)據(jù)分析和經(jīng)濟(jì)模型是企業(yè)運(yùn)營最基

29、本的方法論。在亞馬遜，數(shù)據(jù)化運(yùn)營是每項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，每個業(yè)務(wù)部門都非常注重?cái)?shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析為客戶提供服務(wù)。緊接著，在2005年的信里，貝索斯進(jìn)一步提及了數(shù)據(jù)的重要性，透露說亞馬遜的每個重要決定都是依據(jù)于數(shù)據(jù)，比如開設(shè)新的倉儲中心、比如如何通過用數(shù)學(xué)模型來計(jì)算規(guī)模以及控制成本，從而做到為消費(fèi)者提供低價(jià)。2007年開始，他總是在信的顯要位置提到Kindie,興奮之情充滿了字里行間。他不喜歡人們把它看成是一個數(shù)碼玩意兒，而是強(qiáng)調(diào)kindle是一種服務(wù)。上面有豐富的電子書可供選擇，而且無論是3G還是Wifi，下載一本書總是60秒。當(dāng)然，關(guān)注用戶仍然是他的信條，在最近的2010年致股東信里，貝索

30、斯提到亞馬遜回顧在2009年設(shè)定的452個目標(biāo)，其中有360個直接影響用戶體驗(yàn)，而收入這個詞只用了8次，自由現(xiàn)金流只用了4次，在452個目標(biāo)中，凈收入、毛利率和經(jīng)營利潤這些詞一次也沒有提及。他一如既往地附上了1997年的致股東信，讓人們看到他真的是長期在堅(jiān)持著一件事：提升客戶體驗(yàn)。專注、充滿激情、幽默，是貝索斯的性格特征，無一遺漏地表現(xiàn)在這10多年的致股東信里，這些特質(zhì)也滲透到亞馬遜的企業(yè)文化中，引領(lǐng)著這家企業(yè)走向一家融合零售、科技等跨界的偉大企業(yè)。在西雅圖亞馬遜總部見面的第一刻，他快步走向墻邊的黑板，寫下了CustomerRule”，這是貝索斯一直所堅(jiān)持的商業(yè)信條。在對IT經(jīng)理世界的獨(dú)家專訪

31、中，他同樣也表達(dá)了他所堅(jiān)持的信念。IT經(jīng)理世界：你經(jīng)常提到的一個詞是“l(fā)ongterm（長遠(yuǎn)），一直都在致力于做longterm”的事，是什么讓你以這樣的方式去思考？貝索斯：這個問題非常好！著眼于長遠(yuǎn)來思考，可以讓你去實(shí)現(xiàn)那些其他方式做不到的事情。如果你有一個很宏大的目標(biāo)、希望去完成一件很困難的事，但你認(rèn)為自己需要在短期內(nèi)馬上實(shí)現(xiàn)它，那么你很可能因?yàn)橛X得太難就放棄該目標(biāo)。但如果你對自己說，我可以用幾年時間去完成它，那么這個目標(biāo)就看起來更容易被實(shí)現(xiàn)了。所以，我認(rèn)為面向長遠(yuǎn)是一個非常重要的觀點(diǎn)和視角，是一種重要的思考方式。在亞馬遜那些最重要的成功中，很多都是因?yàn)槲覀儾扇≈塾陂L遠(yuǎn)的思考方式而取得的

32、。因此，想要去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)時，我們總是基于長遠(yuǎn)去實(shí)踐。IT經(jīng)理世界：我知道你喜歡規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，而且這些年亞馬遜都在不停地?cái)U(kuò)充品類。就產(chǎn)品品類擴(kuò)充及新業(yè)務(wù)拓展而言，你如何看待和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營？貝索斯：亞馬遜一直努力在做的一件事就是要為用戶提供最低的價(jià)格。同時，我們想要在更多選品的基礎(chǔ)上為用戶提供低價(jià)和免費(fèi)送貨。提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結(jié)構(gòu)入手。由于我們的規(guī)模足夠大，因此可以提供更低的價(jià)格給用戶。比如我們用來運(yùn)行業(yè)務(wù)的軟件系統(tǒng)是非常尖端的，有很多軟件工程師和電腦科學(xué)家在研發(fā)這個系統(tǒng)。一旦這些系統(tǒng)被設(shè)計(jì)完成，將開發(fā)成本分?jǐn)偨o100萬用戶還是分?jǐn)?/p>

33、給1億用戶，對我們來說成本都是一樣的。所以，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營，是使我們能夠?yàn)橛脩籼峁┳畹蛢r(jià)格的一個重要原因。IT經(jīng)理世界：2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期間，亞馬遜經(jīng)歷了一段低潮，一度許多投資者都失去了信心。對于你而言，是怎樣的信念使你帶領(lǐng)亞馬遜走向成功的？貝索斯：在你所說的那段時期，亞馬遜埋頭專注于用戶，并且非常努力。當(dāng)我們從內(nèi)部審視公司的業(yè)務(wù)時，結(jié)果是令人欣慰的。在1999、2000年左右，“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅了，但是股價(jià)和公司是兩碼事兒。短期而言，股市像一個投票機(jī)器，長期而言股市則是一個稱重機(jī)器。所以，我們喜歡亞馬遜的價(jià)值觀，也很欣喜于在公司內(nèi)部看到的發(fā)展。不管外部大環(huán)境有何種噪音和混亂

34、，亞馬遜還將繼續(xù)埋頭專注于用戶，在每一天里，都為用戶做正確的事情。如果你采取這種方式,長遠(yuǎn)”眼光就會把“稱重”問題解決了。IT經(jīng)理世界：今天，人人都在談社交購物或者說社會化電子商務(wù)。你怎么看電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的融合？是否有什么積極或消極的影響？貝索斯：我認(rèn)為可能會產(chǎn)生積極的影響。我們已投資了一個叫“LivingSocial”的公司，它是一家大型團(tuán)購公司。我們有機(jī)會利用亞馬遜的基礎(chǔ)架構(gòu)和用戶基礎(chǔ)，在世界范圍內(nèi)加快團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展。我們對此感到很興奮。IT經(jīng)理世界：中國有很多B2C創(chuàng)業(yè)公司在電子商務(wù)領(lǐng)域快速成長，他們都將亞馬遜作為標(biāo)桿。如果你今天要創(chuàng)立一個全新的亞馬遜，你的計(jì)劃會是什么？你是會從書籍開

35、始還是從其他產(chǎn)品類別開始？貝索斯：這是個很難回答的問題。首先，我認(rèn)為電子商務(wù)有著很大的細(xì)分市場，有足夠的空間允許多個贏家。同時，整個市場已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，有很多公司正在這個方面做著努力。如果我是一個創(chuàng)業(yè)者，在最初涉足這個市場時仔細(xì)斟酌，然后用57年的時間找到一些尚未有人涉足的領(lǐng)域。IT經(jīng)理世界：亞馬遜在西雅圖開始提供雜貨配送服務(wù)，比如Fresh，而且在美國主要城市還提供了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，以更加貼近用戶。最終你們是否會考慮開實(shí)體店？貝索斯：我認(rèn)為不會。時常會有人問這個問題。不開實(shí)體店的主要原因是我們不知道怎樣做得更好，我們對跟風(fēng)的事情不感興趣?！白銎渌硕荚谧龅氖拢瑓s能得到更好的結(jié)果”，這不大可

36、能。所以，我們專注于提供不同的產(chǎn)品，專注于做自己知道怎樣做得更好的事情確實(shí)知道怎樣做得更好的事情，為客戶提供更好的用戶體驗(yàn)：更低的價(jià)格、更多的選品和更快的配送。IT經(jīng)理世界：卓越亞馬遜在亞馬遜全球戰(zhàn)略版圖中處于怎樣的位置？貝索斯：首先，亞馬遜在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模要比當(dāng)初所預(yù)計(jì)的大得多，增長速度也非?？?。事實(shí)上，亞馬遜中國要比中國最近上市的一些公司規(guī)模更大、增長更快。有時，我們聽到媒體報(bào)道說某某公司宣稱要成為“中國亞馬遜”，但我們認(rèn)為卓越亞馬遜才是真正的“中國亞馬遜”。IT經(jīng)理世界：看起來，云計(jì)算和在線零售是兩塊彼此獨(dú)立的業(yè)務(wù)，當(dāng)年亞馬遜推出云計(jì)算服務(wù)的主要原因是什么？貝索斯：推出亞馬遜云計(jì)算(Am

37、azonWebServices)的原因是我們需要為自己構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)，以繼續(xù)擴(kuò)大運(yùn)營，并與我們?yōu)閬嗰R遜所做的軟件開發(fā)同步。亞馬遜需要那樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而且也意識到在不久的將來所有人都會需要這些服務(wù)。于是我們決定做一點(diǎn)兒額外的工作，使這些服務(wù)不僅只供內(nèi)部使用，而且還可以向希望購買它們的任何人提供。于是我們就那樣做了，并且做得非常成功。顧客公司創(chuàng)新和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，指引著亞馬遜做對的事情，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯保持著正確的輸入，持之以恒地提升三類客戶的體驗(yàn)。亠UJUJ山山E巳忙巴屹maapeanutbutternb呂fhsandwichendachancetoPMthislireline#_tobep妣FRi-

38、Wa-TC齢Thank陽thank的口住rypiudi亞馬遜倉庫里的機(jī)器維修預(yù)告牌亞馬遜是一家顧客公司。亞馬遜全球銷售高級副總裁DiegoPiacentini說。這位意大利人曾經(jīng)服務(wù)于蘋果公司13年，加盟亞馬遜也已經(jīng)11個年頭，在問及他如何比較這兩家全球最注重用戶體驗(yàn)的企業(yè)時，Diego對蘋果的定義是產(chǎn)品公司，而亞馬遜是顧客公司。從1994年創(chuàng)立以來，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，亞馬遜的用戶已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者，還包括在第三方平臺上開店的商家和基于開放平臺和云計(jì)算服務(wù)的軟件開發(fā)者?！拔覀兎N下了一粒種子，可能不知道它會成為一棵什么樣的樹，但是我知道它將來一定會成為一棵大樹。我們相信它一定會對公司的營收財(cái)務(wù)上有非

39、常大的影響?！睂τ诿恳豁?xiàng)新的業(yè)務(wù)，貝索斯把它比喻為小種子。隨著客戶從消費(fèi)者延伸到商家和軟件開發(fā)者，亞馬遜也經(jīng)歷了種下倉儲物流和云計(jì)算的種子，發(fā)展為大樹的過程。在此過程中，創(chuàng)新和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，指引著亞馬遜做對的事情，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯保持著正確的輸入，持之以恒地提升三類客戶的體驗(yàn)。另兩種客戶去年11月，卓越亞馬遜在中國低調(diào)地推出了“我要開店”業(yè)務(wù)，即商家通過亞馬遜的第三方平臺(Marketplace)進(jìn)行銷售，盡管只是試運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長的速度卻令全球商家服務(wù)高級副總裁Sebastian感到驚訝，這也加快了他來中國出差的步頁率。從2000年開始，亞馬遜就邀請了商家來亞馬遜的第三方平臺開店，經(jīng)過11年的運(yùn)

40、營，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們的目標(biāo)非常明確，就是怎么能讓入駐的商家成功。Sebastian說。在亞馬遜的第三方平臺開店，商家無需交納費(fèi)用，亞馬遜按照交易額收取傭金。Sebastian介紹，對于美國的商家，亞馬遜根據(jù)其需求提供不同的服務(wù)，一是針對沒有配送能力的商家，亞馬遜提供FBA（FullfilledbyAmazon，亞馬遜物流）服務(wù)，包括倉庫發(fā)貨、售后服務(wù)、換貨、退貨等一系列服務(wù)，這也降低了亞馬遜自建倉儲物流的成本；二是一些對不擅長經(jīng)營網(wǎng)站的商家，亞馬遜為其提供網(wǎng)站運(yùn)營服務(wù)；三是一些商家需要方便的支付，亞馬遜為其推出了CheckoutbyAmazon（亞馬遜結(jié)算服務(wù)）；四是對于一些需要流量

41、的商家來說，亞馬遜通過ProductAds（廣告）來幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的銷售。目前亞馬遜在全球有190萬以上的商家，如何去服務(wù)好他們？“我們是用技術(shù)實(shí)現(xiàn)對商家的服務(wù)?！盨ebastian說，亞馬遜建立了強(qiáng)大的系統(tǒng)，提供很多工具，可以幫助商戶按照流程實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)，而不需要跟很多不同的人或者不同的組織打交道?！眮嗰R遜強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力同樣體現(xiàn)在AWS（AmazonWebService）服務(wù)上。2006年亞馬遜推出AWS服務(wù)，軟件開發(fā)者成為新一類客戶。亞馬遜當(dāng)年提供了10種不同的存儲服務(wù)，建立了社區(qū)，吸引了24萬以上的開發(fā)者用戶注冊?！拔覀兊纳碳液烷_發(fā)者有很多共通的地方，從商家來講，亞馬遜給他們提供網(wǎng)上

42、的店面和物流服務(wù)，而對于開發(fā)者，以云計(jì)算為例，亞馬遜給他們提供很簡單的工具，首先成本很低，效率非常高，而且易用、可靠性高，還非常安全?！眮嗰R遜全球副總裁兼CTOWernerVogel說。作為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都引以為標(biāo)桿的開放性平臺，亞馬遜在對開發(fā)者用戶開放API接口時，也會經(jīng)過前期的多方測試，根據(jù)數(shù)據(jù)挑魏出最適合開發(fā)者用戶的API接口開放。“開發(fā)一項(xiàng)技術(shù)永遠(yuǎn)不要為開發(fā)而開發(fā)，而是要為用戶去開發(fā)?！盬erner介紹，為了保證開放的API會適合于用戶，亞馬遜會挑魏一兩家公司，或者幾個工程師進(jìn)行前期測試，在開發(fā)的過程中不斷和他們互動，了解他們的反饋，解決其中存在的問題，最終保證開放的API是最適合用戶

43、的。在亞馬遜，技術(shù)團(tuán)隊(duì)是根據(jù)用戶消費(fèi)者、商家和開發(fā)者這三類用戶的需求，反向倒推如何用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)這些需求的。Werner介紹,為了保證反應(yīng)的靈活性,無論是技術(shù)團(tuán)隊(duì)還是其他團(tuán)隊(duì)，人數(shù)都非常少，比如每個技術(shù)團(tuán)隊(duì)大約是810個人，當(dāng)客戶反饋進(jìn)來后，亞馬遜會將它快速分配到不同的團(tuán)隊(duì)，由于公司結(jié)構(gòu)比較扁平，因此和客戶相關(guān)的信息就能很快流向正確的團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。創(chuàng)新我們愛做先鋒，這是亞馬遜的DNA。貝索斯在亞馬遜創(chuàng)立的早期就說過這句話，這讓創(chuàng)新成為其發(fā)展新業(yè)務(wù)、優(yōu)化流程的驅(qū)動力，衡量創(chuàng)新價(jià)值最重要的指標(biāo)就是看對顧客體驗(yàn)做的貢獻(xiàn)有多大。在IT經(jīng)理世界參觀亞馬遜位于鳳凰城的小件商品倉庫的過程中，某個工位

44、突然響起了刺耳的警報(bào)聲。鳳凰城運(yùn)營中心總經(jīng)理BertWegner在警報(bào)聲中念念有詞，很快一個穿綠背心的工作人員走到發(fā)出警報(bào)的工位上，Bert臉上露出滿意的笑容。原來，這是亞馬遜的倉庫人員提高工作效率的一個創(chuàng)新當(dāng)某個工位因?yàn)椴僮饔袉栴}需要求助時，會按響工位上的警報(bào)，10秒鐘之內(nèi)，就有協(xié)助人員前來幫忙。Bert口中的念念有詞其實(shí)是在讀秒。鳳凰城的小件商品倉庫每天要向全世界發(fā)送數(shù)百萬件商品，6萬平米的倉庫，在淡季時所有工作人員加起來僅僅700人，為了加快工作效率，快速解決訂單處理過程中的問題，鳳凰城的倉庫工作人員發(fā)明了這個創(chuàng)新的協(xié)助員流程。因?yàn)橛行?，很快推廣到美國其他的倉庫中?！拔覀兺瞥缛蚶砟?、本地化創(chuàng)新。亞馬遜全球高級運(yùn)營副總裁MarcOnetto介紹,