進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研

1、進(jìn)行有效的市場(chǎng)作為一種，對(duì)于許多精英企業(yè)，還有那些金牌業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)都已成為一種競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)主要是尋找目標(biāo)市場(chǎng)可能的商機(jī)，是業(yè)務(wù)員拓展市場(chǎng)的相當(dāng)重要的一環(huán)。從業(yè)務(wù)員市場(chǎng)實(shí)用的角度，可以從以下方面進(jìn)行市場(chǎng)。一、市場(chǎng)需求如果你要生產(chǎn)或銷售某一種或某一系列產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。比如，你經(jīng)銷某種家用電器，你應(yīng)一下市場(chǎng)對(duì)這種家用電器的需求量，有無(wú)相同或相類似的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率是多少；你提供一項(xiàng)專業(yè)的家庭服務(wù)項(xiàng)目，你應(yīng)一下居民對(duì)這種項(xiàng)目的了解和需求程度，需求量有多大，有無(wú)其他人或公司提供相同的服務(wù)項(xiàng)目，市場(chǎng)占有率是多少。市場(chǎng)需求的另一重要內(nèi)容是市場(chǎng)需求趨勢(shì)。了解

2、市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長(zhǎng)期需求態(tài)勢(shì)，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是逐漸們認(rèn)同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸們淘汰，需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目從技術(shù)和經(jīng)營(yíng)兩方面的發(fā)展趨勢(shì)如何等等。二、顧客情況這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客需求。例如，某種產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）的顧客大都是些什么人（或社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)），他們希望從中得到哪方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術(shù)、價(jià)格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類。重點(diǎn)了解顧客的數(shù)量、特點(diǎn)及分布，明確你的目標(biāo)顧客，掌握他們的詳細(xì)資料，如果是某

3、類企業(yè)和，應(yīng)了解這些的基本狀況，如進(jìn)貨、采購(gòu)管理模式、辦公地址，某項(xiàng)業(yè)務(wù)具體情況和授權(quán)范圍，對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度、和特征。如果顧客是消費(fèi)者個(gè)人，應(yīng)了解消費(fèi)群體種類，即目標(biāo)顧客的大致范圍、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度、心理、使用。掌握這些信息，有助于有針對(duì)性地開展業(yè)務(wù)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，做獨(dú)家太難了，在你開展業(yè)務(wù)前，也許已有人在做相同或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也許你開展的業(yè)務(wù)是全新的，有獨(dú)到之處，在你剛開始經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，沒有現(xiàn)實(shí)的對(duì)手；一旦你的生意興旺，馬上就會(huì)有許多人學(xué)習(xí)你的業(yè)務(wù)，競(jìng)相加入，這些就是潛在對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與規(guī)模，分布與，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)及策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，有的放矢地采取一些競(jìng)爭(zhēng)策略，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我更優(yōu)，即力爭(zhēng)始終做到比對(duì)手。四、市場(chǎng)銷售策略重點(diǎn)了解目前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或開展某種服務(wù)項(xiàng)目的促銷、策略和銷售方式。如銷售、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，宣傳方式和重點(diǎn)，價(jià)格策略，促銷，銷售方式，批發(fā)還是零售，代銷還是經(jīng)銷，專賣還是特許經(jīng)營(yíng)等，調(diào)查一下這些經(jīng)營(yíng)策略是否有效，有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，從而為制定經(jīng)營(yíng)策略、銷售提供依據(jù)。五、避開的誤區(qū)和陷阱關(guān)于調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，很容易卷入自設(shè)的陷阱。設(shè)計(jì)調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵，也能顯示出對(duì)銷

5、售的真正理解。以下案例說(shuō)明這點(diǎn)。因?yàn)榘偈驴蓸返某砷L(zhǎng)，不斷訴求“新一代的選擇”，1982 年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代銷售行動(dòng)。超過(guò) 2000 名調(diào)查員在十大城市顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？根據(jù)結(jié)果總結(jié)，只有十分之一左右的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中超過(guò) 50%的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂。在接下來(lái)的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂的滿意度竟然超過(guò)了百事可樂，認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場(chǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，即增加 2 億占有

6、率的銷售額。面對(duì)這一抉擇，為了保證萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂又掏出 400 萬(wàn)進(jìn)行了一次由 13 個(gè)城市的 19.1 萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61%比 39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事。1985 年 4 月 23 日，行銷了 99 年的可口可樂在紐約市中心為“公司百年歷史中最有意義的飲料舉行了盛大的，銷售新”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料可口可樂，將要變得更好”，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。共有 700 余位媒介出席了，通訊還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在 24

7、 小時(shí)之內(nèi)，81%的人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于 16 年前登月時(shí)的 24 小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說(shuō)更有 70%以上的人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過(guò)任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。但對(duì)于可口可樂公司而言，一場(chǎng)銷售噩夢(mèng)恰恰是從 4 月 23 日上的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”午的那個(gè)開端了。僅以上市 4 小時(shí)之內(nèi)，接到更改可樂口味的650 個(gè)；4 月末，抗議的數(shù)量是每天上千個(gè)；到 5 月中旬，批評(píng)多達(dá)每天 5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為 8000 多個(gè)相伴而來(lái)的，是數(shù)萬(wàn)封信，大多數(shù)的人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫合理嗎？呢？在我看來(lái)，改變可口可樂配方，其性

8、質(zhì)一樣嚴(yán)重?！睘榇?，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)，雇用了的來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。但是似乎任何勸說(shuō)也無(wú)法人們因可口可樂的改變而的與，作為老對(duì)頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布 4 月 23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可樂市場(chǎng)部門緊急出擊，新的市場(chǎng)結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在 5 月 30 日前還有 53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了 6 月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡了。到 7 月，只剩下 30%的人說(shuō)“新可樂”好話了。在 1985 年 6 月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，的情緒卻繼續(xù)在蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的

9、可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為“古典可口可樂”，一場(chǎng)歷時(shí) 3 年耗資巨大的事件以失敗劃上了。認(rèn)真分析這一歷史上的銷售趣聞，發(fā)現(xiàn)，可口可樂最初的市場(chǎng)調(diào)研是可口可樂最終失敗的。為什么這樣說(shuō)呢？可口可樂忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)，就是顧客喜歡你的產(chǎn)品和買你的產(chǎn)品不是一件事情。而且忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，情感和文化淵源，很多人喜歡嘗試新東西，未必就會(huì)成為新產(chǎn)品能長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客的。海爾也犯過(guò)如此的錯(cuò)誤，和可口可樂的錯(cuò)誤如出一轍。2000 年前后，國(guó)產(chǎn)大規(guī)模上市，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一朝陽(yáng)行業(yè)，并且很快就有了一定的市場(chǎng)份額，仿佛市場(chǎng)的格局在向國(guó)內(nèi)企業(yè)招手，一個(gè)年市場(chǎng)容量

10、達(dá)千億的市場(chǎng)怎能沒有國(guó)內(nèi)企業(yè)的旗幟？海爾有著一貫的品牌，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到市場(chǎng)如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的背景和資源掌控，絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品，要做就要做國(guó)內(nèi)第一，要在國(guó)內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，要通過(guò)最科學(xué)的市場(chǎng)分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括：你希望功能？你希望自己擁有第二部嗎？如果你擁有第二部，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有 95%以上群體希望自己有。第二部，而且這里面又有超過(guò)一半的人群希望自己的第二部是筆形。海爾

11、認(rèn)為自己找到了市場(chǎng)的藍(lán)海，認(rèn)為筆形將使中國(guó)市場(chǎng)改變格局，認(rèn)為每個(gè)有的人都愿意在口袋里再放一部筆形手的結(jié)果。經(jīng)過(guò)精心籌備，海爾奔風(fēng) 5 筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時(shí)代風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳，當(dāng)時(shí)的作出如下：消費(fèi)者都擁有第二部。在國(guó)內(nèi)，這種勢(shì)頭也在迅猛發(fā)展。在新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶首次聯(lián)合組織的網(wǎng)上中，95%以上的消費(fèi)者表示愿意擁有第二部，并希望擁有的第二部手機(jī)應(yīng)該是筆形。種種數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有一部更便攜、更時(shí)尚、更炫耀的產(chǎn)品，而將現(xiàn)有機(jī)用于商務(wù)環(huán)境。海爾筆形，正抓住了市場(chǎng)的脈搏。認(rèn)為，奔風(fēng)筆形僅僅是國(guó)產(chǎn)洋品牌的開始，此后，國(guó)產(chǎn)還會(huì)“奔”出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，掀起中國(guó)發(fā)展的新一輪。如今 6 年過(guò)去了，海爾的奔風(fēng)系列已經(jīng)淹沒在人群中，不再見往日顏色，甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部，不是筆形，也不是稀奇古怪類型機(jī)，而時(shí)尚的裝扮，雙網(wǎng)概念、智能代等深人人心。你是否想擁有第二部？當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正海爾有了這款，消費(fèi)者未必真的去買，海爾用一個(gè)錯(cuò)誤問卷?yè)Q來(lái)了市場(chǎng)的大敗退，使本來(lái)有些聲色機(jī)（較早的）變的起來(lái)。這告訴每個(gè)業(yè)務(wù)：首先，不能先有成見，比如說(shuō)希望開發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎么分析都是