乘變革之風(fēng)探萬(wàn)億藍(lán)海

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250018 行業(yè)縱覽：兼具高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)的藍(lán)海行業(yè) 6 HYPERLINK l _TOC_250017 行業(yè)特征：食品藥品二元屬性的消費(fèi)品行業(yè) 6 HYPERLINK l _TOC_250016 發(fā)展歷程：從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展 9 HYPERLINK l _TOC_250015 消費(fèi)趨勢(shì)：年輕化、細(xì)分化、科學(xué)化 10 HYPERLINK l _TOC_250014 需求分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和老齡化加劇雙輪驅(qū)動(dòng)保健需求提升 11 HYPERLINK l _TOC_250013 驅(qū)動(dòng)因素：后疫情時(shí)代，健康訴求是源動(dòng)力 11 HYPERLINK l _TOC

2、_250012 空間測(cè)算：平穩(wěn)增長(zhǎng)，2025 年規(guī)模將超 3200 億 16 HYPERLINK l _TOC_250011 品類掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內(nèi)服美容成分是優(yōu)勢(shì)賽道 17 HYPERLINK l _TOC_250010 行業(yè)格局：市場(chǎng)變革，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵向產(chǎn)品力和新興渠道轉(zhuǎn)移 21 HYPERLINK l _TOC_250009 產(chǎn)業(yè)鏈：高溢價(jià)逐漸由渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移 21 HYPERLINK l _TOC_250008 渠道格局：直銷趨弱，藥店承壓，電商崛起 22 HYPERLINK l _TOC_250007 競(jìng)爭(zhēng)格局：龍頭公司錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，湯臣倍健、健合后來(lái)居上 30 HYPER

3、LINK l _TOC_250006 群雄逐鹿:哪些企業(yè)有望率先勝出 32 HYPERLINK l _TOC_250005 制勝因素：行業(yè)輪動(dòng)下，五大關(guān)鍵因素影響企業(yè)發(fā)展 32 HYPERLINK l _TOC_250004 五芒星圖：直觀判斷哪家企業(yè)綜合實(shí)力最強(qiáng) 33 HYPERLINK l _TOC_250003 投資建議 36 HYPERLINK l _TOC_250002 行業(yè)研判：保健品賽道仍具備較大增長(zhǎng)潛力 36 HYPERLINK l _TOC_250001 重點(diǎn)推薦：湯臣倍健、H&H 和金達(dá)威 36 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 41圖表目錄圖表 1

4、：重點(diǎn)推薦公司及可比公司估值分析 2圖表 2：各類消費(fèi)品客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率分類 6圖表 3：我國(guó)規(guī)定的保健食品功能 7圖表 4：保健品分類介紹 7圖表 5：保健品分類介紹 8圖表 6：保健食品注冊(cè)于備案管理辦法注冊(cè)備案制度分類 8圖表 7：主要國(guó)家保健品監(jiān)管政策對(duì)比 8圖表 8：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史梳理 10圖表 9：老年人及年輕人對(duì)于保健品功能訴求情況 10圖表 10：我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速 11圖表 11：2019 年我國(guó)保健品人均消費(fèi)額（元） 11圖表 12：2015 年我國(guó)保健品滲透率和粘性低于美國(guó) 11圖表 13：中美日澳人均 GDP（美元）：中國(guó)人均 GDP 相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家 1

5、980-1985 年的水平 12圖表 14：馬斯洛需要層次論 12圖表 15：日本特定保健用食品市場(chǎng)規(guī)模（億日元）及增速 13圖表 16：日本老齡人口（65 歲以上）占比及增長(zhǎng)率 14圖表 17：日本老齡人口保健品人均攝入量（g）高于平均 14圖表 18：中國(guó)老年保健品市場(chǎng)規(guī)模及其同比 14圖表 19：我國(guó)老年人的保健品人均花費(fèi)不斷增長(zhǎng) 14圖表 20：我國(guó) 65 歲以上老齡人口占比（左）及增速 15圖表 21：我國(guó) 60 歲以上人口占比 2050 年將超過(guò) 30% 15圖表 22：不同人群對(duì)各類細(xì)分功能保健品需求 15圖表 23：2020 年中日美澳保健品各品類占比 16圖表 24：中日美澳

6、各品類復(fù)合增速（2015-2020 年） 16圖表 25：功能品類角度的中國(guó)保健品行業(yè)空間測(cè)算 17圖表 26：我國(guó)人們食用保健品的主要原因 18圖表 27：2017-2019 年天貓國(guó)際免疫平衡產(chǎn)品市場(chǎng) 18圖表 28：2017-2019 年免疫平衡類產(chǎn)品 CAGR 18圖表 29：膠原蛋白口服美容產(chǎn)品的消費(fèi)情況 19圖表 30：各個(gè)國(guó)家膠原蛋白口服美容品牌占比變更 19圖表 31：NMN 市場(chǎng)規(guī)模即增速 19圖表 32：購(gòu)買口服玻尿酸消費(fèi)者種類統(tǒng)計(jì) 19圖表 33：日本特定保健用食品市場(chǎng)規(guī)模（億日元）及增速 20圖表 34：我國(guó)線上保健品成分市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速 20圖表 35：保健品行

7、業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?21圖表 36：湯臣倍健主要原材料占營(yíng)業(yè)成本比重較低 22圖表 37：傳統(tǒng)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布 22圖表 38：未來(lái)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布趨勢(shì) 22圖表 39：中國(guó)保健品各渠道銷售規(guī)模占比變化 23圖表 40：2016-2020 年各保健品渠道銷售額 CAGR 23圖表 41：中國(guó)直銷渠道占比高于國(guó)外成熟市場(chǎng)（2020 年） 23圖表 42：直銷牌照發(fā)放數(shù)量（截至 2021.6） 24圖表 43：安利、湯臣倍健及無(wú)限極主要產(chǎn)品價(jià)格 24圖表 44：2020 年日本澳洲藥店渠道占比較高 25圖表 45：藥店消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)以老年人為主 25圖表 46：保健品毛利率高于藥店其他品類 25

8、圖表 47：保健品收入占藥店比例 9% 25圖表 48：2019 中國(guó)城市零售藥房保健品銷售額 TOP10 產(chǎn)品 26圖表 49：澳洲典型藥店鋪貨圖 26圖表 50：中國(guó)典型藥店鋪貨圖 26圖表 51：線上電商平臺(tái)主要模式 27圖表 52：保健品線上銷售規(guī)模高速增長(zhǎng) 27圖表 53：跨境電商與整體電商交易總額（萬(wàn)億元）及占比（%） 27圖表 54：2020.5-2021.6 電商渠道保健品分布 28圖表 55：2020 年跨境電商中保健品品類消費(fèi)占據(jù) Top4 28圖表 56：主流跨境電商渠道消費(fèi)者性別比例 28圖表 57：跨境電商平臺(tái)保健品消費(fèi)者以年輕人為主 28圖表 58：母嬰人群購(gòu)物時(shí)更

9、偏好安全、專業(yè) 29圖表 59：母嬰消費(fèi)者主要品類滲透率（%） 29圖表 60：香港屈臣氏保健品占據(jù)整排貨架 29圖表 61：發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者為了便于購(gòu)買，商超渠道的營(yíng)收占比較大（2020 年） 30圖表 62：2020 年中國(guó)膳食補(bǔ)充劑 CR5 為 31% 30圖表 63：2020 年中澳日美四國(guó)膳食補(bǔ)充劑 CR5 30圖表 64：龍頭公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)歷程梳理 31圖表 65：我國(guó)保健品前五名市占率占比變化 31圖表 66：2020.5-2021.6 保健品電商銷售額（億元） 32圖表 67：保健品電商市占率 32圖表 68：部分乳企在保健品行業(yè)的布局 33圖表 69：企業(yè)五大核心因素打分表

10、34圖表 70：湯臣倍健五芒星圖 35圖表 71：H&H（Swisse）五芒星圖 35圖表 72：哈藥集團(tuán)（gnc）五芒星圖 35圖表 73：西王食品（MuscleTech）五芒星圖 35圖表 74：金達(dá)威（DRB）五芒星圖 35圖表 75：澳佳寶（Blackmores）五芒星圖 35圖表 76：湯臣倍健主營(yíng)品類占比（單位：億元） 36圖表 77：湯臣倍健主要品牌矩陣 36圖表 78：湯臣倍健控股財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)表 37圖表 79：H&H 國(guó)際控股財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)表 38圖表 80：金達(dá)威營(yíng)養(yǎng)保健食品原料主要產(chǎn)品 39圖表 81：2020 年 VA 全球產(chǎn)能供應(yīng)格局 39圖表 82：2015-2024E

11、輔酶 Q10 需求增速高于供給 39圖表 83：金達(dá)威 Doctors Best NMN 系列產(chǎn)品對(duì)比 40圖表 84：金達(dá)威財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)表 41行業(yè)縱覽：兼具高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)的藍(lán)海行業(yè)能夠兼具高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)的消費(fèi)行業(yè)不多，但每個(gè)領(lǐng)域都誕生了令人矚目的大公司，保健品行業(yè)作為頗具爭(zhēng)議的行業(yè)，2020 年行業(yè)規(guī)模 2666 億，過(guò)去 10 年的 CAGR 為 6.88%，曾經(jīng)有至少三位首富在保健品行業(yè)淘到第一桶金，可是這個(gè)“黃金賽道”卻總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)，也是因?yàn)槿绱?，?guó)家對(duì)保健品行業(yè)監(jiān)管非常嚴(yán)格。我們選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)寫保健品行業(yè)的報(bào)告，主要是基于在新消費(fèi)浪潮下，行

12、業(yè)的消費(fèi)主體，消費(fèi)訴求、產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷渠道等都發(fā)生了很大的變化，保健品行業(yè)也從傳統(tǒng)的狹義正在向坐標(biāo)軸的兩端食品和藥品擴(kuò)容，未來(lái)更為廣義的保健品行業(yè)受益于健康屬性，將會(huì)取得長(zhǎng)期的高成長(zhǎng)，而在這個(gè)“黃金賽道“中或許也可以誕生新的現(xiàn)象級(jí)國(guó)民品牌。圖表 2：各類消費(fèi)品客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率分類來(lái)源：險(xiǎn)峰，行業(yè)特征：食品藥品二元屬性的消費(fèi)品行業(yè)保健品是保健食品的簡(jiǎn)稱，保健食品通用標(biāo)準(zhǔn)中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。保健品特有標(biāo)志為天藍(lán)色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍(lán)帽子”。我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品

13、產(chǎn)品上必須標(biāo)注“保健食品”標(biāo)識(shí)和保健食品批文文號(hào) “國(guó)食健字 G”或“國(guó)食健字 J”（進(jìn)口保健品）。包裝標(biāo)識(shí)上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國(guó)只規(guī)定了 27 種功能，其他功能說(shuō)明均為虛假宣傳。圖表 3：我國(guó)規(guī)定的保健食品功能1增強(qiáng)免疫力10改善睡眠19對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能2輔助降血脂11促進(jìn)泌乳20祛痤瘡3輔助降血糖12緩解體力疲勞21祛黃褐斑4抗氧化13提高缺氧耐受力22改善皮膚水分5輔助改善記憶14對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能23改善皮膚油分6緩解視疲勞15減肥24調(diào)節(jié)腸道菌群7促進(jìn)排鉛16改善生長(zhǎng)發(fā)育25促進(jìn)消化8清咽17增加骨密度26通便9輔助降血壓18改

14、善營(yíng)養(yǎng)性貧血27對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局，目前各國(guó)對(duì)于保健品沒有統(tǒng)一的定義，我們采用歐睿的數(shù)據(jù)分類，將保健品主要分成為膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)四大類。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類一般在運(yùn)動(dòng)中起到補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；膳食補(bǔ)充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補(bǔ)充人體所需的微量元素；體重管理主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國(guó)主要品類為減肥茶，而在日本和澳洲以代餐為主；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品主要以中醫(yī)藥為理論基礎(chǔ)，如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。圖表 4：保健品分類介紹來(lái)源：CEIC，兼具食品與藥品屬性。如果用一條坐標(biāo)軸定義保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一

15、方面，保健品在定義上雖區(qū)別于一般食品，具有調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，但在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，保健品在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道陳列且被當(dāng)作日常食品食用。所以品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等消費(fèi)品核心因素依然是保健品企業(yè)的重要考量；另一方面，保健品在形態(tài)上多為粉劑、片劑、膠囊等，與藥品類常見形態(tài)相似， 且受到較為嚴(yán)格的政策監(jiān)管和需要較高的準(zhǔn)入門檻，藥品需要關(guān)注的批文和監(jiān)管力度同樣是保健品需要關(guān)注的問(wèn)題。此外，因具有對(duì)人體健康的特殊保健功能，消費(fèi)者往往價(jià)格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價(jià)。而未來(lái)保健品作為一個(gè)廣義的概念，也會(huì)越來(lái)越向坐標(biāo)軸的兩端擴(kuò)散。圖表 5：保健品分類介紹來(lái)源：Foodaily 每日食品，整理政

16、策上從單一注冊(cè)制向注冊(cè)備案雙軌制轉(zhuǎn)變。我國(guó)保健品行業(yè)在政策上經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為審批管理階段（1996-2005）、注冊(cè)管理階段（2005-2016）、以及注冊(cè)備案雙軌制管理階段（2016 年 7 月至今）。保健品食品注冊(cè)與備案管理辦法于 2016 年 7 月施行，雙軌制簡(jiǎn)化了補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，或預(yù)示行業(yè)政策有逐步放寬的傾向。對(duì)比美國(guó)，保健品行業(yè) 1994 年后修改為全部備案制，大大節(jié)省了上市流程和時(shí)間，引發(fā)了美國(guó)保健品行業(yè)的二次擴(kuò)張。圖表 6：保健食品注冊(cè)于備案管理辦法注冊(cè)備案制度分類來(lái)源：食品藥品監(jiān)管局，整理對(duì)比國(guó)際，我國(guó)保健品監(jiān)管及審批較為嚴(yán)格，有利于行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范化發(fā)展

17、。與國(guó)際主要市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品在審批流程、時(shí)長(zhǎng)及監(jiān)管力度上較為嚴(yán)格和規(guī)范，僅次于澳大利亞。政策嚴(yán)格有利于行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范化、健康化發(fā)展。具備研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。圖表 7：主要國(guó)家保健品監(jiān)管政策對(duì)比國(guó)家保健品定義監(jiān)管政策嚴(yán)格程度澳洲維生素、草本植物等所有保健品均屬于藥品范疇直接由澳洲聯(lián)邦藥物管理局監(jiān)管，從原材料采購(gòu)、檢驗(yàn)、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)均按照藥品要求制定嚴(yán)格規(guī)范稱為保健功能食品，屬于健康食品的范疇。分為注冊(cè)備案雙軌制，特定保健用食品需要厚生勞動(dòng)省出具的許日本特定保健用食品（調(diào)節(jié)血壓、膽固醇等）及營(yíng)養(yǎng)可證方可上市，審批時(shí)長(zhǎng)一般 6 個(gè)月，2015 年后進(jìn)一步放松功能食品（

18、維生素、礦物質(zhì)等）一部分食品審批標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)養(yǎng)功能食品備案即可1994 年出臺(tái)膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令將膳食補(bǔ)充劑由美國(guó)作為食品監(jiān)管審批制改成備案制，備案后事后監(jiān)管，大大節(jié)省上市流程和時(shí)間，引發(fā)行業(yè)二次擴(kuò)張注冊(cè)備案雙軌制，維生素、礦物質(zhì)類備案即可，其他保健品需要食藥監(jiān)管局注冊(cè)，審批時(shí)長(zhǎng) 2-3 年。中國(guó)具有特殊保健功能的食品范疇隨著保健品范疇日漸擴(kuò)大，廣義的保健品易受食品和藥品雙重監(jiān)管，2016 年發(fā)布的“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要提出完善對(duì)食品和藥品的信息安全公開及全流程監(jiān)督管理制度。2019 年權(quán)健事件曝光后，13 個(gè)部門聯(lián)合開展“百日行動(dòng)”，強(qiáng)化保健品聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制。澳洲維生素、草本植物等所

19、有保健品均屬于藥品范疇直接由澳洲聯(lián)邦藥物管理局監(jiān)管，從原材料采購(gòu)、檢驗(yàn)、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)均按照藥品要求制定嚴(yán)格規(guī)范稱為保健功能食品，屬于健康食品的范疇。分為注冊(cè)備案雙軌制，特定保健用食品需要厚生勞動(dòng)省出具的許日本特定保健用食品（調(diào)節(jié)血壓、膽固醇等）及營(yíng)養(yǎng)可證方可上市，審批時(shí)長(zhǎng)一般 6 個(gè)月，2015 年后進(jìn)一步放松功能食品（維生素、礦物質(zhì)等）一部分食品審批標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)養(yǎng)功能食品備案即可來(lái)源：澳聯(lián)邦藥物管理局、日本厚生勞動(dòng)省、美國(guó) FDA、中國(guó)食品藥品監(jiān)管局、整理發(fā)展歷程：從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展我國(guó)保健品行業(yè)起步較晚，從 80 年代起步至今，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段（1980-1997）：無(wú)序起步期

20、。改革開放初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，人民基本解決了溫飽問(wèn)題后開始轉(zhuǎn)而關(guān)注身體健康，為我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。這一階段主要產(chǎn)品為杭州保靈的蜂王漿、太陽(yáng)神口服液、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液等。行業(yè)監(jiān)管寬松、壁壘低，利潤(rùn)高吸引大批企業(yè)涌入，企業(yè)數(shù)量從 100 多家增加至最高 3000 多家，銷售規(guī)模也從十幾億突破至最高 300 億。然而由于大部分產(chǎn)品成分不明，粗制濫造，安全事件頻發(fā)最終引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，1997 年規(guī)模萎縮至 100 億，公司只剩不到 1000 家。第二階段（1998-2012）：整頓成長(zhǎng)期。安利的進(jìn)入開啟了我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的時(shí)代，同時(shí)針對(duì)保健食品市場(chǎng)夸大營(yíng)銷、失實(shí)宣傳以

21、及產(chǎn)品質(zhì)量低劣，國(guó)家有關(guān)部門制定了一系列法律法規(guī)，結(jié)束了保健品長(zhǎng)期無(wú)法可依的混亂局面，為之后行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第三階段（2013 年至今）：規(guī)范發(fā)展期。2015新食品安全法實(shí)施后，有責(zé)任心且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的保健品企業(yè)開始進(jìn)一步做大做強(qiáng)。2016 年 7 月保健食品注冊(cè)與備案管理辦法實(shí)施，國(guó)內(nèi)銷售的保健食品（國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口）調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)只需要備案即可，其余品類需要注冊(cè)，時(shí)長(zhǎng)一般 2-3 年。同時(shí)消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升，對(duì)保健品認(rèn)知更加客觀公允，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新篇章。權(quán)健事件和“百日行動(dòng)”進(jìn)一步規(guī)范保健市場(chǎng)。2018 年末丁香醫(yī)生發(fā)布文章，揭露權(quán)健集

22、團(tuán)存在消費(fèi)欺詐、非法傳銷等問(wèn)題，暴露出保健品市場(chǎng)普遍存在虛假宣傳、制假售假的現(xiàn)象。2019 年初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等 13 個(gè)相關(guān)部門聯(lián)合展開整治保健品市場(chǎng)亂象的“百日行動(dòng)”。百日行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)整體的整治包括：1）規(guī)范化保健品市場(chǎng)的渠道。提高了直銷準(zhǔn)入門檻，取消涉及傳銷的直銷產(chǎn)品備案，百日行動(dòng)后直銷備案產(chǎn)品數(shù)量從 4304 種減少至 2457 種。2）強(qiáng)化聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)保健食品/藥品的全生命周期監(jiān)管。百日行動(dòng)有效凈化保健品市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提高消費(fèi)者信心，為市場(chǎng)發(fā)展提供良好的生長(zhǎng)土壤。圖表 8：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史梳理來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，整理消費(fèi)趨勢(shì)：年輕化、細(xì)分化、科學(xué)化消費(fèi)群體：

23、從以老年為主向全年齡段發(fā)展。過(guò)去消費(fèi)群體主要以老年為主，且多為以滋補(bǔ)性保健品代替藥物功效。如今年輕女性皮膚護(hù)理、經(jīng)期調(diào)節(jié)，孕婦媽媽預(yù)防產(chǎn)期妊娠高血糖、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，青年白領(lǐng)舒緩工作焦慮助睡眠，中年男性護(hù)肝，青少年兒童智力發(fā)展、提升免疫力等，均有望通過(guò)保健品來(lái)進(jìn)行預(yù)防性需求，保健品的消費(fèi)群體向年輕化發(fā)展。消費(fèi)需求：大類基礎(chǔ)功能到更細(xì)分、多元。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品的功能不僅僅滿足于維生素、蛋白粉等大類基礎(chǔ)功能，更希望針對(duì)性的調(diào)節(jié)健康問(wèn)題。根據(jù) CBNData 大數(shù)據(jù)，針對(duì)免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品增速最高，而腸胃營(yíng)養(yǎng)、口服美容和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品是大多數(shù)年輕人的偏好。而在產(chǎn)品定位上，參照發(fā)達(dá)國(guó)家如

24、日本市場(chǎng)，其對(duì)于保健品的需求挖掘精準(zhǔn)到年齡區(qū)間、性別、職業(yè)、生理特征等，如朝日集團(tuán)開發(fā)的“一本滿足”能量棒定位于 30 歲左右處于事業(yè)打拼的男性，并將食用場(chǎng)景設(shè)定在加班傍晚，定位精準(zhǔn)讓產(chǎn)品一上市就迅速獲得認(rèn)可。圖表 9：老年人及年輕人對(duì)于保健品功能訴求情況來(lái)源：CBNData天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告-2020、老年人保健食品購(gòu)買行為之分析研究以高雄縣為例、消費(fèi)理念：對(duì)保健品認(rèn)知更加科學(xué)與理性。隨著獲取信息的渠道擴(kuò)大和教育程度提高，新一代消費(fèi)者接受了國(guó)外更加成熟的保健品理念，更注重科學(xué)性與專業(yè)性，在選擇保健品時(shí)更關(guān)注原材料與功效。早期夸大宣傳引發(fā)的信任危機(jī)被逐漸解除，對(duì)保健品的認(rèn)知誤區(qū)也

25、得到糾正，從“能治病”到“重預(yù)防”，從只有純天然的食品才是健康的到從保健品實(shí)質(zhì)為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品而非“添加劑”等，對(duì)保健品消費(fèi)更加理性。需求分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和老齡化加劇雙輪驅(qū)動(dòng)保健需求提升驅(qū)動(dòng)因素：后疫情時(shí)代，健康訴求是源動(dòng)力我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2600 億元，人均消費(fèi)量約為發(fā)達(dá)國(guó)家 1/5，仍有較大上升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，狹義保健品市場(chǎng)未來(lái)將以 4% 的增速增長(zhǎng)，至2025 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3200 億元。從人均角度來(lái)看，2019 年我國(guó)保健品人均消費(fèi)量?jī)H有 191 元，同年美國(guó)、澳洲、日本的人均消費(fèi)金額分別高達(dá) 1119 元、956 元、919 元，約 5 倍于我國(guó)水平。羅蘭貝

26、格調(diào)查顯示，美國(guó)市場(chǎng)滲透率 50%，粘性用戶60%，而我國(guó)僅有 20%滲透率和 10% 的粘性用戶。發(fā)達(dá)國(guó)家人民生活富裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，愿意在保健品上花費(fèi)更多從而進(jìn)行身體調(diào)節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費(fèi)的差距意味著如果中國(guó)再提升 20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì)新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)。圖表 10：我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速3500中國(guó)保健品規(guī)模（億元）YOY(%)16%300014%12%250010%20008%15006%10004%2%5000%-2% 來(lái)源：歐睿，整理圖表 11：2019 年我國(guó)保健品人均消費(fèi)額（元）圖表 12：2015 年我國(guó)保健品滲透率和粘性低于美國(guó)120010008006004

27、00200-1,119956919191美國(guó)澳大利亞日本中國(guó)70%60%50%40%30%20%10%-滲透率粘性中國(guó)美國(guó)來(lái)源：歐睿，世界銀行，來(lái)源：羅蘭貝格“十三五”時(shí)期中國(guó)保健品行業(yè)致勝策略，另外需要注意的一點(diǎn)是：保健品行業(yè)是消費(fèi)者教育成本很高的行業(yè)，因?yàn)樗炔荒芟袷称纺菢?，通過(guò)試吃等推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者輕易嘗試進(jìn)而形成購(gòu)買（新用戶的獲取較難），也不能像藥品那樣即時(shí)得到療效反饋，保健品一般都需要堅(jiān)持使用一段時(shí)間才能看到效果（老用戶的留存較難）所以，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求沒有達(dá)到相應(yīng)的層次，進(jìn)而造成用戶的需求和產(chǎn)品錯(cuò)配時(shí)，就容易形成夸大宣傳等激進(jìn)的營(yíng)銷措施，對(duì)行業(yè)形成負(fù)反饋。而現(xiàn)在這種認(rèn)知差異正在

28、快速縮小，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的提高，大家滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始尋求更高層次的消費(fèi)，此時(shí)，消費(fèi)者教育的成本也在快速下降，這也是為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品會(huì)在一些超市和零售店隨處可見。借鑒美、日、澳等發(fā)達(dá)國(guó)家保健品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為我國(guó)保健品行業(yè)有望迎來(lái)一波新的成長(zhǎng)期。發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主要為以下幾點(diǎn)：從需求看：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人口老齡化，使得人群對(duì)健康的訴求日益提升；從供給看：多品類切入打開行業(yè)空間，以及政策的規(guī)范都有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們滿足基本的物質(zhì)需求后，開始更加關(guān)注健康可選消費(fèi)屬性決定與經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，人均收入提升帶動(dòng)需求增長(zhǎng)。根據(jù)馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活

29、條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對(duì)高品質(zhì)健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平的基礎(chǔ)上的可選消費(fèi)品。和君咨詢研究顯示，當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 7000 美元時(shí)，對(duì)健康消費(fèi)及保健品支出會(huì)增加。而 2020 年我國(guó)人均 GDP 已經(jīng)超過(guò) 10000 美元，其中超一線城市已經(jīng)超過(guò) 25000 美元。同時(shí)，比較我國(guó)人均可支配收入與健康醫(yī)療支出之間的關(guān)系可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，二者高度正相關(guān)，說(shuō)明人均收入的提升可以帶動(dòng)對(duì)保健品消費(fèi)的增加。圖表 13：中美日澳人均 GDP（美元）：中國(guó)人均 GDP相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家 1980-1985 年的水平圖表 14：馬斯洛需要層次論80,00070,00060

30、,00050,00040,00030,00020,00010,000澳大利亞中國(guó)日本美國(guó)-196519701975198019851990199520002005201020152020來(lái)源：歐睿，世界銀行，來(lái)源：馬斯洛人類動(dòng)機(jī)理論，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家保健品發(fā)展時(shí)機(jī)已至。根據(jù)世界銀行，2019 年我國(guó)人均 GDP 相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家 1980-1985 年水平，超一線城市GDP 相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家 1995 年水平，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力上已經(jīng)達(dá)到保健品發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)標(biāo)美國(guó)膳食補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模，其在 1970 年-1990 年間迎來(lái)了第一個(gè)增長(zhǎng)高峰，根據(jù) NCHS，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模從 1.07 億

31、美元上升至 20.92 億美元，復(fù)合增速高達(dá) 16%。疫情培育大量保健需求，其中提升免疫力的產(chǎn)品最受關(guān)注。根據(jù)CBNData，疫情全面蔓延后，2020 年 2 月天貓國(guó)際保健品類瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng) 40%。疫情提升消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，降低消費(fèi)者購(gòu)買保健品的教育難度，對(duì)后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，免疫力提升類產(chǎn)品是保健品市場(chǎng)增速最快的產(chǎn)品。人口老齡化對(duì)標(biāo)日本：老齡化帶動(dòng)保健功能食品高速增長(zhǎng)。根據(jù)日本健康營(yíng)養(yǎng)食品協(xié)會(huì)，日本保健功能食品 1997-2007 年高速發(fā)展，從 1315 億日元上升至 6798 億元，十年復(fù)合增速 17.85%，期間老齡人口的增長(zhǎng)起到主要驅(qū)動(dòng)作用。80 年代中期以來(lái)，

32、日本加速進(jìn)入老齡化社會(huì)，65 歲以上老齡人口占總?cè)丝诒壤粩嗯噬瑥?1985 年的 10.20%上升至 2020 年 29%。在總?cè)丝谝?guī)模持續(xù)萎縮的背景下，2010 年以前老齡人口增速始終在 4%左右波動(dòng)。老齡人口人數(shù)增多促進(jìn)了日本保健品行業(yè)的發(fā)展。而 2007 年之后行業(yè)增速放緩，主要系總?cè)丝陂L(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)乏力，且老齡人口增速放緩，至 2019 年降為 0.95%。日本老齡人口保健用食品攝入量高于平均。老年人對(duì)于健康問(wèn)題更加關(guān)注，所以對(duì)于保健品的需求和消費(fèi)一直高于其他年齡群體。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查，70 歲以上、60-69 歲老齡人口對(duì)于特定保健用食品的人均攝入量分別為 17.5g、

33、15.2g，是所有年齡段中最高的消費(fèi)群體，高于平均 13.2g 水平。說(shuō)明老年人是保健品的主力軍。圖表 15：日本特定保健用食品市場(chǎng)規(guī)模（億日元）及增速市場(chǎng)規(guī)模（億日元）市場(chǎng)規(guī)模增速80007000600050004000300020001000-19971999200120032005200720092011201320142015201620172018201940%30%20%10%0%-10%-20%來(lái)源：日本健康營(yíng)養(yǎng)食品協(xié)會(huì)，圖表 16：日本老齡人口（65 歲以上）占比及增長(zhǎng)率圖表 17：日本老齡人口保健品人均攝入量（g）高于平均35%30%25%20%15%10%5%-均值：12.

34、04g/人2065歲人口占比65歲人口增速 1816141210864219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720200 來(lái)源：日本厚生勞動(dòng)省，來(lái)源：日本厚生勞動(dòng)省，回顧國(guó)內(nèi)：老年人也是我國(guó)保健品消費(fèi)主力。健康需求+焦慮心理促使老年人更愿意購(gòu)買保健品。根據(jù)庶正康訊的調(diào)查，老年人在購(gòu)買保健品的頻率上要高于其他年齡段，主要系隨著年齡增長(zhǎng)，老年人對(duì)于身體健康的意識(shí)更重，且身體機(jī)能退化引發(fā)的焦慮心理促進(jìn)其更容易購(gòu)買保健品。從市場(chǎng)規(guī)模角度看，根據(jù)艾媒 2020 年老年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1501.8 億元，占保健品整體規(guī)模的

35、 5 成以上，是保健品市場(chǎng)最重要的品類。并且近年來(lái)，老年保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，2014-2020 年老年保健品市場(chǎng)年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 13%。不僅如此，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們?nèi)找嬷匾暠＝?，我?guó)老年人的保健品人均花費(fèi)不斷增長(zhǎng)，從 2014年的 340 元增長(zhǎng)至 2020 年的 592 元。圖表 18：中國(guó)老年保健品市場(chǎng)規(guī)模及其同比圖表 19：我國(guó)老年人的保健品人均花費(fèi)不斷增長(zhǎng)老年保健品市場(chǎng)規(guī)模（億元）YOY60歲及以上老年人在保健品上的人均費(fèi)用（元）1600140012001000800600400200-20142015201620172018202016%14%12%10%8%6%4%2%-8006

36、00400200-YOY20142015201620172018202040%30%20%10%-來(lái)源：頭豹研究院，艾媒，注：2020 年數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒，其余來(lái)源于頭豹研究院來(lái)源：頭豹研究院，艾媒，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局我國(guó)將邁入中度老齡化社會(huì)，未來(lái)老齡人口增速及占比將進(jìn)一步提升。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，65 歲以上人口占比超過(guò) 7%即進(jìn)入老齡化社會(huì)。2019 年我國(guó) 65 歲以上老齡人口達(dá)到 1.76 億人，占比已經(jīng)達(dá)到 12.6%，與日本 1990 年水平相當(dāng)。增速上，老齡人口增速 2011 年以來(lái)來(lái)持續(xù)攀升，且預(yù)計(jì)未來(lái)增速會(huì)進(jìn)一步增加。人口結(jié)構(gòu)上，45-55 歲群體占總?cè)丝诒壤^高，未來(lái) 10-20 年這一部

37、分人組成龐大的老齡群體，為保健品需求提供持續(xù)動(dòng)力。據(jù)中國(guó)全國(guó)老齡辦，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó) 60 歲以上的人口將達(dá)到 3 億人，占總?cè)丝诘奈宸种唬?033 年突破 4 億，占比為四分之一；2050 年達(dá)到峰值 4.87 億，占比達(dá)三分之一。在老年人人均保健品消費(fèi)金額攀升，老年人口數(shù)量不斷增加的背景下，針對(duì)老年人的保健品市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模。圖表 20：我國(guó) 65 歲以上老齡人口占比（左）及增速圖表 21：我國(guó) 60 歲以上人口占比 2050 年將超過(guò)30%15%65歲及以上人口占比65歲人口增速35%10%30%25%20%5%15%10%0%1991199319951997199

38、920012003200520072009201120132015201720195%-5%0%20102020203020402050來(lái)源：wind，來(lái)源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，從銷售渠道看，老年保健品使用者和購(gòu)買者分離，年輕人是購(gòu)買老年保健品的主力。根據(jù)頭豹研究院，超過(guò) 5 成老年人保健品通過(guò)他人贈(zèng)送獲得，近 3 成是子女/配偶購(gòu)買，只有 2 成是自己購(gòu)買的。由此，在推廣老年人的保健品過(guò)程中，不僅要向老年人自身推廣，還要注重對(duì)年輕消費(fèi)者的觸達(dá)。從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，品類拓展打開想象空間在物質(zhì)生活日漸豐富的社會(huì)里，自發(fā)性地衍生出各類保健需求。在物質(zhì)匱乏的年代，人們基本的溫飽需求都難以滿足的情況下，作用

39、于強(qiáng)化機(jī)能的保健品難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。因此，國(guó)內(nèi)過(guò)去的保健品市場(chǎng)主要依靠夸大宣傳和傳銷式的營(yíng)銷模式銷售產(chǎn)品。而現(xiàn)在，溫飽問(wèn)題得到解決后，消費(fèi)者個(gè)性化的保健產(chǎn)品需求涌現(xiàn)，過(guò)去的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式已不再適用，當(dāng)前人們更看重產(chǎn)品力和使用效果。圖表 22：不同人群對(duì)各類細(xì)分功能保健品需求來(lái)源：CBNData 大數(shù)據(jù)天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告、整理為了應(yīng)對(duì)差異化的需求，當(dāng)下的保健品行業(yè)呈現(xiàn)如下特征：通過(guò)各類細(xì)分功能滿足不同群體的訴求。根據(jù) CBNData，在天貓購(gòu)買保健品的人群中，約 40%為 90 后，30%為 80-90 后，而且 90 后人群占比持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)人群日趨年輕化。泛保健功能產(chǎn)品難以滿足

40、他們的需求，各類細(xì)分功能的保健品更受到消費(fèi)者的喜愛。因此針對(duì)不同群體的訴求，保健品生產(chǎn)商推出定位更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。圍繞日常生活開發(fā)保健品，使其在各類場(chǎng)景中更有針對(duì)性。通常而言，一種保健成分能夠?qū)?yīng)多種問(wèn)題，比如葡萄籽精華可以美白、疏通心腦血管，還可以抗過(guò)敏，但功能過(guò)于廣泛。所以，針對(duì)消費(fèi)者日常生活中產(chǎn)生的保健需求，保健品生產(chǎn)商開發(fā)出適用于各種場(chǎng)景（如熬夜、加班、運(yùn)動(dòng)）的產(chǎn)品滿足需求。比如，針對(duì)失眠的場(chǎng)景，市場(chǎng)上就開發(fā)出褪黑素速溶條，這種產(chǎn)品有便于攜帶的，有巧克力、薄荷等口味及不成癮的優(yōu)勢(shì)，既有“科技感”的同時(shí)，又不失“消費(fèi)感”，極大地迎合失眠人群的需求。在場(chǎng)景化的帶動(dòng)下，強(qiáng)功效是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

41、比如在解酒、助眠、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等場(chǎng)景中，強(qiáng)功效特質(zhì)能夠快速突顯其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)感能夠幫助產(chǎn)品積累口碑，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？臻g測(cè)算：平穩(wěn)增長(zhǎng)，2025 年規(guī)模將超 3200 億目前保健品市場(chǎng)終端有超過(guò) 2600 億市場(chǎng)規(guī)模，膳食補(bǔ)充劑及維生素占七成，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)增速最快。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)保健品規(guī)模 2666 億元，其中，膳食補(bǔ)充劑及維生素 1610 億元，占比 60%；傳統(tǒng)滋補(bǔ) 895 億元，占比 33.55%；體重管理 127 億元，占比 4.77%；運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng) 35 億元，占比 1.31%。2015-2020 年復(fù)合增速4.58%，其中運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)

42、增速最快為 29.88%。對(duì)比日、美、澳市場(chǎng)，我們認(rèn)為膳食補(bǔ)充劑及維生素未來(lái)依然是保健品最主要大類。值得一提的是，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類中，美國(guó)和澳大利亞占比較高超過(guò) 20%，但同為亞洲國(guó)家的日本占比僅為 7%，考慮到文化、飲食結(jié)構(gòu)、身體體質(zhì)等因素，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類未來(lái)發(fā)展隨著健身等人群的逐漸擴(kuò)大會(huì)有所提升，但很難達(dá)到歐美的比重。而體重管理品類中，我國(guó)主要為減肥茶，日本以代餐為主，考慮到國(guó)民更注重健康與科學(xué)，未來(lái)較為健康的代餐等形式會(huì)越來(lái)越受到年輕人的歡迎。圖表 23：2020 年中日美澳保健品各品類占比 圖表 24：中日美澳各品類復(fù)合增速（2015-2020 年）100%80%60%40%20%-澳洲

43、日本美國(guó)中國(guó)28%23%18%13%8%3%-2%運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng) 膳食補(bǔ)充及維生素 傳統(tǒng)滋補(bǔ) 體重管理膳食補(bǔ)充及維生素運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳統(tǒng)滋補(bǔ)體重管理澳洲日本美國(guó)中國(guó)來(lái)源：歐睿，來(lái)源：歐睿，預(yù)測(cè) 2025 年保持 4%增速，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3200 億元。根據(jù)前文對(duì)各大類產(chǎn)品分析，參考?xì)W睿，我們對(duì)四大類產(chǎn)品未來(lái)五年增速進(jìn)行預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，體重管理增速保持 5%的增速，維生素及膳食補(bǔ)充劑和傳統(tǒng)滋補(bǔ)維持 3-4%年增速，至 2025 年總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3273 億元，五年復(fù)合增速為 4%。圖表 25：功能品類角度的中國(guó)保健品行業(yè)空間測(cè)算單位：億人民幣2018201920202021E2022E2

44、023E2024E2025E1609.31596.41609.81674.01727.71791.01859.51933.7維生素及膳食補(bǔ)充劑8%-1%1%4%3%4%4%4%936.2922.5894.8951.8979.91011.91050.71086.6傳統(tǒng)滋補(bǔ)7%-1%-3%6%3%3%4%3%122.3117.0127.1139.3149.4159.2167.7176.0體重管理10%-4%9%10%7%7%5%5%23.730.434.943.551.760.368.977.0運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)34%28%15%25%19%17%14%12%2691.62666.32666.62808.6

45、2908.83022.43146.83273.4總計(jì)8%-1%0%5%4%4%4%4%來(lái)源：歐睿，整理除了上述對(duì)狹義保健品的空間測(cè)算，我們認(rèn)為保健品擁有的食品和藥品的二元屬性，使其范疇正往“功能性食品”和“嚴(yán)肅的保健品”兩邊不斷擴(kuò)展，因此廣義的保健品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于狹義保健品。功能性食品的概念源于日本，指添加活性菌、膳食纖維等有益成分的強(qiáng)化食品。而國(guó)內(nèi)對(duì)功能性食品的定義寬泛，是指不以治療為目的的、具備特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的 食品。隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民營(yíng)養(yǎng)意識(shí)提升，功能性產(chǎn)品日益受到重視，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè) 研究院預(yù)測(cè)，2022 年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破 6000 億元。另外，嚴(yán)肅的保 健品目前尚無(wú)具體

46、劃分，可視為接近非處方藥（OTC）的強(qiáng)藥效保健品。根據(jù)歐睿的 預(yù)測(cè)，2022 年我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)規(guī)模為 1041 億元，這對(duì)“嚴(yán)肅的保健品”的市場(chǎng) 規(guī)模具有相對(duì)的參考性。所以從廣義保健品的角度看，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超大藍(lán)海。品類掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內(nèi)服美容成分是優(yōu)勢(shì)賽道根據(jù)Statista，人群食用保健品的原因主要包括強(qiáng)化免疫力、改善睡眠緩解壓力、美容護(hù)理及改善運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等。相對(duì)應(yīng)的，保健品品類呈現(xiàn)出多元化，細(xì)分化的特征。以下根據(jù)不同食用需求，總結(jié)出增速較快或市場(chǎng)規(guī)模較大的成分。強(qiáng)化免疫力緩解睡眠問(wèn)題美容護(hù)膚運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑助消化 排毒減肥其他77%47%28%21%19%12%7%2%

47、圖表 26：我國(guó)人們食用保健品的主要原因來(lái)源：Statista，強(qiáng)化免疫力：總體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，其中以維 C 為首的維生素礦物質(zhì)是消費(fèi)規(guī)模最大的成分。2017-2019 年天貓國(guó)際的免疫平衡類產(chǎn)品年化增長(zhǎng)達(dá)到 50%。銷售占比最大的成分是各類維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)天貓免疫平衡類成分比例的 78%。而且維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品是 2019 年最大的保健產(chǎn)品進(jìn)口品類，進(jìn)口額達(dá) 6.7億美元。其品類主要涵蓋維生素 C、D 等（復(fù)合）維生素以及鈣、鐵等礦物質(zhì)。其中，維生素C 是維生素礦物質(zhì)內(nèi)占比最大的成分（約三分之一）。維生素 C 是人體必備的營(yíng)養(yǎng)素，可以提升免疫細(xì)胞的活性，定期補(bǔ)充維生素 C 能夠降低

48、病毒感染嚴(yán)重程度。而褪黑素則是在助眠和增強(qiáng)免疫的雙重功能下，成為增長(zhǎng)最快的免疫平衡產(chǎn)品成分，3 年內(nèi) CAGR 達(dá)到 115%。褪黑素能夠提高 T 細(xì)胞對(duì)腫瘤的殺傷力度，而且能夠通過(guò)調(diào)節(jié)生物鐘達(dá)到助眠的作用。在雙重功能激發(fā)下，褪黑素的消費(fèi)規(guī)模在三年內(nèi)擴(kuò)大了 10 倍。圖表 27：2017-2019 年天貓國(guó)際免疫平衡產(chǎn)品市場(chǎng)圖表 28：2017-2019 年免疫平衡類產(chǎn)品 CAGR褪黑素21%維生素C 24%復(fù)合維生素/礦物79%32%115.61%32.98%25.09%24.11%201720182019免疫平衡類產(chǎn)品同比（%）來(lái)源：CBNData，來(lái)源：CBNData，美容纖體：口服成分

49、成為大趨勢(shì)。根據(jù)丁香醫(yī)生統(tǒng)計(jì)，有 42%和 38%的國(guó)民受到皮膚和身材問(wèn)題困擾。為更好地解決該問(wèn)題，口服美容纖體成分品類崛起，三年內(nèi)的天貓國(guó)際消費(fèi)規(guī)模CAGR 達(dá) 47.11%。在美容上，美白、抗衰、補(bǔ)水是消費(fèi)者主要的美容訴求，針對(duì)這三項(xiàng)功能的單品訂單量三年間翻了近 6 倍。在纖體上，吸收調(diào)理功效產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞。美白：煙酰胺是 2019 年美白屆橫空而出的王牌成分。煙酰胺是維生素 B 的衍生物，有抗皺、控油、修復(fù)屏障等多項(xiàng)功能，但最為人所知的是其美白功能。煙酰胺可以干擾黑色素形成，減少其向表皮細(xì)胞轉(zhuǎn)移。根據(jù) CBNData，購(gòu)買美容口服產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有一半是為了美白功能而購(gòu)買的，因此煙酰

50、胺這種功效強(qiáng)勁的成分受到市場(chǎng)強(qiáng)烈追捧。2019 年煙酰胺口服化產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模占比同比增長(zhǎng)了 15 倍?？顾ィ耗z原蛋白一直是抗衰的首選成分。隨著歲數(shù)的增長(zhǎng)，人體內(nèi)的膠原蛋白也會(huì)隨之流失，導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)皺紋、缺乏彈性等問(wèn)題。但是服用膠原蛋白后能夠分解寡肽進(jìn)入皮膚，刺激膠原蛋白生成，并抑制負(fù)責(zé)剪短膠原蛋白網(wǎng)的金屬蛋白，由此緩解人體膠原蛋白的流失。經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)者教育，口服膠原蛋白是口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，2017-2019 年該品類的消費(fèi)規(guī)模翻了 3 倍。雖然 2019 年增速趨平，但仍是運(yùn)用在口服美容產(chǎn)品中最多的美容成分。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，來(lái)自日本的膠原蛋白口服產(chǎn)品熱度快速提升，迅速搶奪澳大利亞和

51、德國(guó)的市場(chǎng)份額。來(lái)自日本主要的品牌包括 FANCL、資生堂、POLA 等。圖表 29：膠原蛋白口服美容產(chǎn)品的消費(fèi)情況圖表 30：各個(gè)國(guó)家膠原蛋白口服美容品牌占比變更214%20182019日本澳大利亞德國(guó)美國(guó)西班牙法國(guó)其他111%11%25%消費(fèi)規(guī)模增速消費(fèi)人數(shù)規(guī)模增速201720182019來(lái)源： CBNData，來(lái)源： CBNData，NMN 是新興抗衰成分，三年的年化達(dá) 74%。NMN 是人體內(nèi)輔酶(NAD+)的前體物質(zhì)，人體內(nèi)的 NAD+含量會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而下降，引發(fā)老年癡呆、心腦血管、糖尿病等疾病，而補(bǔ)充 NMN 可提升人體內(nèi) NAD+含量，起到抗衰老的作用。根據(jù)艾媒，中國(guó) NMN

52、成分的保健品市場(chǎng)規(guī)模將從 2020 年的 51 億以 74%的年化增長(zhǎng)至 2023年的 270 億元，未來(lái)前景廣闊。圖表 31：NMN 市場(chǎng)規(guī)模即增速圖表 32：購(gòu)買口服玻尿酸消費(fèi)者種類統(tǒng)計(jì)300市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速(%)100%復(fù)購(gòu)人數(shù)新消費(fèi)人數(shù)20010050%-201920202021E2022E2023E20182019來(lái)源：艾媒，來(lái)源： CBNData，補(bǔ)水：玻尿酸是知名度最廣的補(bǔ)水成分。玻尿酸是人體自帶的物質(zhì)，具備強(qiáng)大的吸水能力，因此玻尿酸的保濕能力較佳。內(nèi)服玻尿酸的原理是通過(guò)刺激人體內(nèi)的纖維母細(xì)胞制造新的玻尿酸，讓皮膚更飽滿水嫩。中內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室均對(duì)玻尿酸的補(bǔ)水有效性進(jìn)行測(cè)試，歐洲的

53、A&G 實(shí)驗(yàn)室研究顯示，持續(xù)口服玻尿酸 6 個(gè)月后，皮膚總彈性提升 7%。湖南疾控中心試驗(yàn)也證明了口服玻尿酸后皮膚水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng) 1 倍以上，其中復(fù)購(gòu)人數(shù)占比從 2018 年 23%增長(zhǎng)至2019 年的 30%，說(shuō)明產(chǎn)品的強(qiáng)功效極大地提升了用戶地粘性。不僅如此，2021 年 1 月衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸為新資源食品，將使用范圍從保健品擴(kuò)展至普通食品，內(nèi)服化范圍進(jìn)一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品功能性食品市場(chǎng)提供充分的想象空間。纖體：益生菌和酵素受到消費(fèi)者強(qiáng)烈歡迎。根據(jù) Statista，有 19%的用戶購(gòu)買保健品用于腸胃調(diào)理。而益生菌主要作用于人體的

54、消化系統(tǒng)，促進(jìn)消化吸收。酵素則能夠加速食物分解，提高體內(nèi)新陳代謝，對(duì)減肥有間接功效。近一年來(lái)，酵素和益生菌產(chǎn)品的線上銷量名列前茅，分別排名在第三和第五。運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑：鈣類、氨糖和蛋白粉規(guī)模較大。運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充類產(chǎn)品是眾多保健品中增速最快的一種。根據(jù)歐睿，2020 年運(yùn)動(dòng)類營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品銷量達(dá)到 244 億元，2015-2020年的年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 30%。按照不同功能分為骨骼健康、運(yùn)動(dòng)修復(fù)和運(yùn)動(dòng)提能。骨骼健康主要是各類補(bǔ)鈣產(chǎn)品，由于補(bǔ)鈣需求覆蓋全年齡段，因此這種成分是保健市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模最大的成分之一。運(yùn)動(dòng)修復(fù)功能上，主要是關(guān)節(jié)修復(fù)。這類型產(chǎn)品的成分以氨糖為主，該成分在關(guān)節(jié)修復(fù)產(chǎn)品的占比約為 90%。運(yùn)動(dòng)提能上

55、，蛋白粉消費(fèi)規(guī)模最大，增肌粉和 hmb 增速最快。乳清蛋白和增肌粉都是健身房常用的、用于增加肌肉的生長(zhǎng)的產(chǎn)品，而 hmb 目前的消費(fèi)規(guī)模較小，但其擁有能夠減少肌肉分解的優(yōu)勢(shì)，2019 年同比增速最快。圖表 33：日本特定保健用食品市場(chǎng)規(guī)模（億日元）及增速圖表 34：我國(guó)線上保健品成分市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速參組合非草本魚油銀杏葉組合草藥 益生菌眼部健康補(bǔ)充劑氨基葡萄糖蛋白質(zhì)010月見草油大蒜素2030輔酶氨基40酸其他礦物質(zhì)鈣506070膠原圣約翰草松果120%眼部健康補(bǔ)充劑100%80%益生菌60%40%玻尿酸葡萄籽 nmn納豆 魚油褪黑素 氨糖酵素20%葉黃素維生素+礦物質(zhì)0%-5氨基酸5膠

56、原蛋白15253545-20%蛋白粉-40%左旋肉堿-60%代餐-80%5%4%3%2%1%0%-1%-2%-3%來(lái)源：歐睿，注：深藍(lán)色點(diǎn)狀為傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑，淺藍(lán)色為非草藥來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，注：市場(chǎng)規(guī)模時(shí)間段為 2020.5-2021.5；增速按照 2021 年 5 月的銷售額同比計(jì)算橫向?qū)Ρ龋喝毡镜陌碧?、益生菌、眼部健康等品類?guī)模大、增速高。保健品行業(yè)細(xì)分品類繁多，大多聚集在膳食補(bǔ)充劑方向，且不同品種空間差距大，選擇規(guī)模大、需求多的細(xì)分賽道就十分重要。參考日本膳食補(bǔ)充劑的發(fā)展，氨糖、益生菌、眼部健康補(bǔ)充劑是兼具規(guī)模與增速的品種。同時(shí)，回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，氨糖、眼部健康補(bǔ)充劑和益生菌也是增速較快的成分，

57、進(jìn)一步確認(rèn)他們是保健品行業(yè)未來(lái)的重要品類?？v向?qū)Ρ龋涸诿廊堇w體需求下，口服美容產(chǎn)品有較大發(fā)展空間。用于改善皮膚的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別的，口服煙酰胺作為美白主力軍，推廣力度加大后，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，全網(wǎng)營(yíng)收從 2020 年 5 月的 11萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2021 年 5 月的 1400 萬(wàn)元，是增速最快的保健成分。行業(yè)格局：市場(chǎng)變革，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵向產(chǎn)品力和新興渠道轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈：高溢價(jià)逐漸由渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移保健品產(chǎn)業(yè)鏈分成原材料制造環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)三個(gè)部分。在原材料制造環(huán)節(jié)，上游原材料供應(yīng)商通過(guò)直接提供或代理貿(mào)易商轉(zhuǎn)交的方式將生產(chǎn)中所需各類原材料交由品牌商。生

58、產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態(tài)等并包裝，這一步驟一般通過(guò)自有工廠完成生產(chǎn)，或者委托代工廠按要求進(jìn)行代工。最后進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，通過(guò)下游渠道將產(chǎn)成品出售給消費(fèi)者。目前我國(guó)渠道端主要由直銷、藥店、電商等組成。其中直銷主要通過(guò)依靠密集鋪開銷售代理人員直接對(duì)接消費(fèi)者。對(duì)于其他非直銷渠道，品牌商通過(guò)直供或者找對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨。圖表 35：保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂韥?lái)源：頭豹研究院，整理原材料高度分散，單一成本變動(dòng)影響微小。保健品品類眾多，僅湯臣倍健所需原材料就超過(guò) 200 種，上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對(duì)企業(yè)影響微小。以湯臣倍健為例，主要原材料包括維生素、蛋白粉、魚油等，其前十

59、大主要原材料占比僅為營(yíng)業(yè)成本的 22.44%，原材料占比最高的大豆分離蛋白粉僅為 3.98%。上游各細(xì)分領(lǐng)域格局差異大，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商勝在提供定制營(yíng)養(yǎng)方案。原材料各細(xì)分子領(lǐng)域因其各自的品類特點(diǎn)和發(fā)展歷史，呈現(xiàn)的格局各不相同。常見原材料中，VA 市場(chǎng)國(guó)際企業(yè)荷蘭帝斯曼、德國(guó)巴斯夫占據(jù)第一、二名地位，國(guó)內(nèi)新和成、金達(dá)威位列第三、五名。而 VD 市場(chǎng)最大供應(yīng)商是國(guó)內(nèi)公司生物花園，其產(chǎn)量占據(jù)全球一半。益生菌市場(chǎng)則主要被丹麥科漢森和美國(guó)杜邦等壟斷。知名供應(yīng)商不僅提供優(yōu)質(zhì)原材料，還可以協(xié)助品牌商制定營(yíng)養(yǎng)方案，提供最新的科研成果。圖表 36：湯臣倍健主要原材料占營(yíng)業(yè)成本比重較低大豆分離蛋白粉, 3.98%巴西綠

60、蜂膠粉,2.87%牛初乳粉（NZMP）,2.71% 牛初乳粉（40%IgG）, 2.51%膠原蛋白粉,2.30%其他, 85.63%來(lái)源：湯臣倍健招股書，上游制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配少，下游流通環(huán)節(jié)享受高溢價(jià)，未來(lái)逐步向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移。價(jià)值鏈分配上，上游原材料占比較低，主要利潤(rùn)集中在流通環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，渠道端和品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中地位較強(qiáng)。上游原材料供應(yīng)商較為分散，同質(zhì)化嚴(yán)重。因?yàn)楸＝∑吩谥袊?guó)的認(rèn)知度還低于發(fā)達(dá)國(guó)家，渠道承載普及和宣傳作用強(qiáng)，享受較高溢價(jià)。未來(lái)隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，渠道越來(lái)越扁平垂直，高溢價(jià)將由渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移。圖表 37：傳統(tǒng)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布圖表 38：未來(lái)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布趨勢(shì)