服務(wù)市場細分與定位(41張)課件

1、專題3服務(wù)市場細分與定位服務(wù)市場細分一服務(wù)目標市場選擇二服務(wù)定位三第一次作業(yè)自己選擇一個服務(wù)企業(yè)，用說學(xué)過的服務(wù)營銷知識，分析其營銷成功（失敗）的原因字數(shù)不限，要求原創(chuàng)（可以參考資料，但不可全盤抄襲）案例共享老年市場細分one1.概念和意義2.市場細分的步驟3.細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)4.有效細分的原則5.服務(wù)市場細分的方法市場細分1.市場細分概念 識別和劃分不同需求顧客群的活動。市場細分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 市場細分對服務(wù)企業(yè)的意義 可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 有利于促進顧客的滿意與忠誠。 2.市場細分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)

2、品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時起個名字 進一步認識各分市場的特點 3.細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)（1）消費者市場細分人口細分心理細分行為細分地理細分 細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)（2） 按人口統(tǒng)計因素細分 年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 按心理因素細分 生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)（3）按地理因素細分 地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣

3、、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 按行為細分 顧客利益強調(diào)消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 購買者和使用者特征細分 經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)（4）按行為細分按促銷反應(yīng)細分 按服務(wù)要素細分按服務(wù)要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 4.有效市場細分的原則 有效細分可盈利可測量可進入難點：一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市

4、場。5.服務(wù)細分的方法1平行細分法選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)2交叉細分法按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 3立體細分法所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。two1.細分市場的評估2.目標市場營銷策略3.選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)服務(wù)市場選擇1.細分市場的評估(1) 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。 購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人

5、數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細分市場實際工資（個人可支配收入）/總市場實際工資（個人可支配收入）+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額=X* BPI1.細分市場的評估(2)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細分市場內(nèi)競爭激烈程度 新參加的競爭者的狀況 替代服務(wù)的狀況 購買者的議價能力 供應(yīng)商的議價能力1.細分市場的評估(3)公司的目標和資源 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力

6、，公司也要放棄這個細分市場 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。2.目標市場營銷策略 無差異營銷 不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） 差異營銷 同時進入幾個市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應(yīng)的調(diào)整 優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。集中營銷 進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場 優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風(fēng)險大。競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)資源 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期

7、市場性質(zhì) 3.選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) 盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+ +高贏利產(chǎn)品p2+贏利產(chǎn)品p3-虧損產(chǎn)品p4-無利潤產(chǎn)品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客盈利客戶分析（二） 80/20/30法則 在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。three服務(wù)定位 1.服務(wù)定位的含義 2.服務(wù)市場定位的原則3.

8、定位與服務(wù)特征 4.服務(wù)定位的過程 5.定位策略6.市場定位的方法1.服務(wù)市場定位的含義 （1）服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 。市場定位是對消費者心智的占領(lǐng)。定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。 1.服務(wù)市場定位的含義 （2）定位的層次行業(yè)定位組織定位產(chǎn)品組合定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進行定位 。個別定位。定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位的層次個別產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合定位組織定位行業(yè)定位定位某特定產(chǎn)品或

9、服務(wù)把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進行定位Add Your Text部分行業(yè)相對位置圖平均喜愛度平均熟悉度郵政服務(wù)業(yè)管理咨詢公司個人保健業(yè)會計2.服務(wù)市場定位的原則獨占性重要性可支付性盈利性顯著性溝通性Text3.定位與服務(wù)特征 定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務(wù)特征定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同

10、競爭對手形成差異化 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。組織定位（1）企業(yè)定位處于定位階梯的高層。企業(yè)定位的選擇市場領(lǐng)先者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者組織定位（2）市場定位采取的方法以服務(wù)特色進行企業(yè)定位以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位以企業(yè)的杰出人物定位以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位4.服務(wù)定位的過程第一步第二步第三步明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢 從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。價值鏈分析方法企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備人力資源

11、管理技術(shù)開發(fā)采購進貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營出貨后勤市場營銷服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動銀行企業(yè)的價值鏈分析銀行基礎(chǔ)設(shè)備人力資源開發(fā)與管理銀行技術(shù)計算機及信息技術(shù)人員招聘和物質(zhì)資料采購產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)營銷、銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動選擇相對競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值 需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？ 哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？ 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ 可供選擇的差異化概念成為第一擁有特性領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)典市場專長最受青睞制造方法新一代產(chǎn)品熱銷 -杰

12、克.特勞特等 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 企業(yè)應(yīng)通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的了解來鞏固市場相一致的形象 。防止定位誤區(qū) 定位過低 定位過高 定位混亂 定位策略定位策略重新定位競爭定位避強定位成功定位成功定位的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨一不二的 。 市場定位的方法 定位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價格低價格高bcadd市場定位的方法 定位圖餐飲業(yè)昂貴的較貴的高服務(wù)水平中等服務(wù)水平城堡酒店亞歷山大四世酒店機場大廈大飯店麗晶酒店皇宮酒店香格里拉飯店席來登飯店 大西洋飯店意大利

13、飯店市場定位方法排比圖 E H K L D E H K D L D L K H E E L H D K E H L K DE H L K D 高 重要性 低品質(zhì)價值便宜產(chǎn)品組合服務(wù)流行弱強1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來

14、盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆

15、有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤