建立現(xiàn)代醫(yī)院全員營銷工作機制

1、建立現(xiàn)代醫(yī)院全員營銷工作機制在社會主義市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院要適應(yīng)市場的要求，構(gòu)筑全新的醫(yī)院全員營銷工作機制，不斷增強員工的市場意識、責任意識、競爭意識和危機意識，以期實現(xiàn)醫(yī)院資源的合理配置、效益的穩(wěn)步增長和醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展。基本內(nèi)涵界定醫(yī)院全員營銷工作機制的基本內(nèi)涵，首先要理解什么是醫(yī)院營銷。所謂醫(yī)院營銷，就是根據(jù)變化的市場需求和醫(yī)療環(huán)境，為個人和團體通過創(chuàng)造，來滿足個人和團體需要及需求，實現(xiàn)醫(yī)院目標的活動和管理過程。依據(jù)醫(yī)院營銷的定義，我們可以對醫(yī)院全員營銷工作機制作如下描述，即在一個醫(yī)院組織中，按照市場的要求，建立以營銷為中心的對所有產(chǎn)品和服務(wù)過程所進行的一種全員關(guān)注、全員參與和全員負責的組

2、織管理活動。對概念的理解必須把握四性：一要明確概念的實質(zhì)性，就是結(jié)合醫(yī)院實際，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的全員營銷工作責任機制。二要明確概念的全員性，就是要全員關(guān)注醫(yī)院營銷，全員參與醫(yī)院營銷，全員對醫(yī)院營銷負責。三要明確概念的全過程性，就是對所有產(chǎn)品和服務(wù)過程的各環(huán)節(jié)，實行營銷服務(wù)。四要明確概念的目的性，就是要最大限度地提高醫(yī)院的獲利能力。客觀必然性建立醫(yī)院全員營銷工作機制，就是要在全員中樹立以營銷為中心的思想，確立全員營銷觀念。1、從現(xiàn)代營銷發(fā)展的趨勢來看，必須確立全員營銷的觀念醫(yī)院營銷的市場營銷觀念可以分為兩類：第一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，它包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；第二類是新型經(jīng)

3、營觀念，它包括市場營銷觀念和社會營銷觀念，其出發(fā)點是消費需求，是以客戶的需求為中心，是一種“以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念。應(yīng)該說，客戶的需求是市場營銷的起點，因而滿足客戶的消費需求是市場營銷活動的目的。只有實現(xiàn)這一目標，醫(yī)院才能生存和發(fā)展。因此，在醫(yī)院全面推行市場化改革之際，我們必須樹立以市場需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為中心的全員營銷觀念，以更好地引導(dǎo)、服務(wù)客戶消費，取得最大的經(jīng)濟和社會效益。2、從醫(yī)院銷售市場的特點來看，必須確立全員營銷的觀念醫(yī)院具有社會公益性，決定了醫(yī)院有別于其他產(chǎn)品，與一般產(chǎn)品市場相比，醫(yī)院銷售市場凸現(xiàn)出以下特征：一是醫(yī)院市場范圍具有相對確定性；二是醫(yī)院市場是一個在政府嚴格管

4、理下的市場；三是醫(yī)院市場是一個直接受用戶制約的市場；四是醫(yī)院市場的競爭主體的惟一性或有限性；五是醫(yī)院市場是一個價值與使用價值雙向流通不對稱和不平衡的市場；六是醫(yī)院市場的培育和開發(fā)具有很大的復(fù)雜性和艱巨性。這些特點容易導(dǎo)致醫(yī)院經(jīng)營者忽視或者畏懼市場的培育和發(fā)掘。因此，在醫(yī)院中確立全員營銷觀念，增強全員市場意思就顯得尤為重要。3、從醫(yī)院改革的趨勢來看，必須確立全員營銷的觀念改革與發(fā)展是世界永恒的主題，是醫(yī)院市場營銷的靈魂。醫(yī)院體制改革的目的，主要體現(xiàn)在三方面：一是為滿足客戶需要，提供高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，降低醫(yī)療價格，減輕客戶負擔，使客戶得到滿意的服務(wù)；二是對計劃經(jīng)濟體制下形成的傳統(tǒng)的醫(yī)院進行公司體

5、制改組，培育醫(yī)院市場競爭主體和自主經(jīng)營的法人實體；三是按照市場經(jīng)濟規(guī)律的要求建立規(guī)范有序的醫(yī)院市場，打破壟斷，建立競爭機制，提高醫(yī)院的效率和效益。確立全員營銷觀念，正是順應(yīng)改革與發(fā)展的要求、市場的要求和競爭的要求?？蚣荏w系醫(yī)院全員營銷工作機制，是醫(yī)院按照市場的要求建立的，以營銷為中心對所有產(chǎn)品和服務(wù)過程所進行的一種全員關(guān)注、全員參與和全員負責的組織管理活動過程。其框架包括以下內(nèi)容：1、醫(yī)院全員營銷工作機制必須是一種責任機制即建立以市場需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為中心的全員營銷管理工作機制。2、醫(yī)院全員營銷工作機制應(yīng)靠兩項制度作為保證一是全員營銷培訓(xùn)制度，包括各類人員的營銷知識培訓(xùn)制度、營銷專業(yè)

6、人員的技能培訓(xùn)制度、新上崗員工營銷知識培訓(xùn)制度；二是全員營銷責任制度，包括營銷工作職責范圍及考核辦法。3、醫(yī)院全員營銷工作機制必須以量化指標為考核依據(jù)4、醫(yī)院全員營銷工作機制必須樹立四種意識一是全員經(jīng)營意識；二是全員服務(wù)意識，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、真誠永遠；三是全員獲利意識，即醫(yī)院的發(fā)展、員工的回報都來源于醫(yī)院更多的盈利；四是全員責任意識，即全員履行營銷義務(wù)、全員承擔營銷職責、全過程實行經(jīng)營管理。5、醫(yī)院全員營銷工作機制要引入五種策略一是市場開發(fā)策略，即在醫(yī)院市場開發(fā)過程當中要重視醫(yī)院市場細分和一定時期目標市場的選定工作；二是客戶滿足策略，重視滿足客戶需求；三是質(zhì)量滿意策略，即重視服務(wù)水平的提高；四是技

7、術(shù)支持策略，即在醫(yī)院技術(shù)改造中要重視技術(shù)含量的提升；五是品牌形象策略，即在醫(yī)院銷售服務(wù)中要重視通過樹立自己的品牌形象來獲得醫(yī)院客戶的青睞。構(gòu)建途經(jīng)1、施行全員化的營銷教育培訓(xùn)建立醫(yī)院全員營銷工作機制，必須以樹立全員的市場意識、營銷意識為出發(fā)點和著力點，通過開展全員的營銷教育培訓(xùn)，來培養(yǎng)一支人人關(guān)注營銷、人人傾力營銷的經(jīng)營型員工隊伍。結(jié)合實際可通過以下形式或載體開展教育培訓(xùn)：如在醫(yī)院員工中開展讀一本營銷書、聽一堂營銷課、爭當一名營銷明星、提一條營銷合理化建議、開展一次市場營銷調(diào)查、進行一次醫(yī)院營銷促銷宣傳、寫一篇市場營銷調(diào)研文章、組織一次市場營銷征文和市場營銷知識競賽等系列活動，形成全員關(guān)注營銷

8、、參與營銷的濃烈氛圍。2、施行全過程的營銷職責范圍建立醫(yī)院全員營銷工作機制，必須著手建章立制。3、施行市場化的營銷運作模式建立醫(yī)院全員營銷工作機制的根本目的，是為了促進醫(yī)院適應(yīng)市場化的要求，推進醫(yī)院的市場化運營。為此，我們必須努力學(xué)習(xí)、借鑒、移植、嫁接市場中成功的市場化營銷運作經(jīng)驗。如開展醫(yī)療市場營銷調(diào)研，確定一定時期的目標市場，針對目標市場采取可行的營銷策略，拓展醫(yī)院市場；保持與客戶之間的有效溝通，以調(diào)查表、征求意見書或座談會等形式定期聽取客戶意見；制定合理的營銷組合，開展有效的廣告宣傳和促銷活動，推行標準化和規(guī)范化營銷作業(yè)方式等；不斷提升營銷技術(shù)手段，不斷改善服務(wù)方式，積極推行新的服務(wù)策略

9、。4、施行多元化的營銷考核方式機制的作用，在于它有很強的約束力。醫(yī)院全員營銷工作機制的約束力，在于對責任人采取不同的考核方式和方法。5、施行品牌化的營銷發(fā)展戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中，要使醫(yī)院立于不敗之地，必須努力創(chuàng)建自己的品牌。醫(yī)院產(chǎn)品的特殊性，決定了品牌來自于良好的醫(yī)院形象。就醫(yī)院而言，必須注重醫(yī)院產(chǎn)品品質(zhì)形象、公認服務(wù)形象、員工素質(zhì)形象、公關(guān)關(guān)系形象、整體社會形象、文明建設(shè)形象等的建設(shè)。通過導(dǎo)入CI系統(tǒng)、確立醫(yī)院經(jīng)營理念、開展醫(yī)院文化建設(shè)，塑造良好的醫(yī)院整體形象?！耙匀珷幪煜隆比珕T營銷玩轉(zhuǎn)醫(yī)院營銷確切的說我國的醫(yī)院還沒完全進入營銷時代，因此就關(guān)于醫(yī)院營銷比較成型的理論也極為罕見。但我們可以以

10、研究市場營銷的方式來探討一下我國的醫(yī)院營銷現(xiàn)狀。醫(yī)院營銷“以全爭天下”全員營銷（1）兩千五百多年前的“兵圣”孫武在孫子兵法提出了“以全爭于天下”的精辟言論他指出戰(zhàn)爭勝敗的原因在于一個“全”字，即用周全的策略來取得戰(zhàn)爭的完全勝利。進入市場經(jīng)濟時代后，激烈競爭的市場就如同一個戰(zhàn)場，在激烈的市場環(huán)境中戰(zhàn)勝競爭對手也需要一個“全”字，通過對比分析我們不難發(fā)現(xiàn)這個“全”字所代表的“周全的策略”就是指市場營銷的策略，這向我們闡明了一個重要的道理：市場營銷策略的周全與否是決定市場競爭勝敗的根本性條件。本文即是闡述迄今為止比較周全的一種市場營銷策略全員營銷，并且分析醫(yī)院，特別是民營醫(yī)院如何利用全員營銷來全面提

11、升綜合實力的策略。一、全員營銷的必要性：自上世紀市場營銷概念提出以來，一代的優(yōu)秀企業(yè)家逐步認識到市場營銷的重要性，使得企業(yè)的運營模式逐步向營銷傾斜，下圖是營銷模式的幾次主要的變革：如圖：制造制造財務(wù)制造財務(wù)顧客財營銷服務(wù)服務(wù)揍無I模式I只是把營銷作為一個部門置于和制造、財務(wù)、人事等部門平等的地位，這個模式的缺陷就是各個部門各自為政，沒有共同的目標和方向，導(dǎo)致各個部門分歧嚴重甚至相互矛盾，企業(yè)建立營銷部門和沒有建立時的情況一樣，因為只是多了一個部門，營銷對企業(yè)的整體發(fā)展起的作用極其有限。模式II的出現(xiàn)是因為在企業(yè)與消費者接觸過程中，發(fā)現(xiàn)顧客是最重要的，整個企業(yè)的運作變成了以顧客為中心，“顧客就是

12、上帝”即是這個模式的終極目標，認為只要抓住了顧客就保證了企業(yè)生死存亡的命脈利潤。在這個模式中，企業(yè)全體人員關(guān)心的是顧客，所以有時變成了一味地遷就顧客，由于要滿足大部分顧客的要求，企業(yè)就只好跟隨當時市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品，使得市場上充斥了無差異性的產(chǎn)品，這樣很快就導(dǎo)致價值下降或產(chǎn)品滯銷，最后反而導(dǎo)致企業(yè)的利潤難以保證。這幾年的MP3市場就是如此，當顧客有需求時，大部分企業(yè)只知道生產(chǎn)無差異或類似的MP3產(chǎn)品，導(dǎo)致MP3產(chǎn)品從2004年底開始嚴重滯銷，產(chǎn)品價格一降再降，眾多MP3廠家紛紛倒閉出局，只有那些注重獨特個性的產(chǎn)品還在市場獲取無差異性產(chǎn)品難以企及的利潤。模式III是以營銷為核心，滿足顧客需求成為營

13、銷工作的一部分，公司的所有部門工作必須與營銷部門制定的營銷目標相一致，所有工作都是為公司營銷工作服務(wù)，在營銷部門統(tǒng)一調(diào)度下時刻調(diào)查、分析市場，掌握當今顧客需求并分析出顧客的潛在需求，把握市場和顧客需求的發(fā)展方向，時刻適應(yīng)市場變化和引領(lǐng)市場潮流，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。綜合以上三種模式比較來看，模式III把營銷放在了最核心的位置，強調(diào)了營銷工作的重要性，保證了企業(yè)的利潤和長期發(fā)展，所以模式III是最優(yōu)的營銷模式，這個最優(yōu)的模式就是全員營銷模式。從當前醫(yī)院營銷模式的形成與發(fā)展，只有極少數(shù)的醫(yī)院成立了較為正規(guī)的市場部門，更不要其操作方式如何現(xiàn)代化或者先進了，況且，這其中還在極大一部分為新生的

14、民營醫(yī)院。再回過頭來看醫(yī)院營銷的主流民營醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，由于大多數(shù)民營主打科室集中在男科、婦科、前列腺等，對照企業(yè)營銷發(fā)展來看，正處于“以顧客為中心”的營銷階段。故此筆者大膽預(yù)測，最先引進“全員營銷”理念的醫(yī)院有機會在競爭中脫穎而出，成為營銷時代下的勝利者。從上文，我們可以看到全員營銷是三個模式中的最優(yōu)模式，那么全員營銷的真正優(yōu)勢在哪里呢？對醫(yī)院營銷到底有多么重要的價值呢？還是讓我們從其內(nèi)容和價值兩方面予以闡述：全員營銷的主要含義全員營銷是指醫(yī)院所有部門和員工對醫(yī)院的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4C）等醫(yī)院可控因素進行互相配合、最佳組合以滿足顧客（醫(yī)院的顧

15、客即為患者，以下均簡稱為患者）的各項需求（即指營銷手段的整合性）；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、醫(yī)療、財務(wù)、行政、后勤等各部門統(tǒng)一以營銷為核心，以顧客為導(dǎo)向，進行營銷管理（營銷主體的整合性）。所有員工關(guān)注或參加醫(yī)院整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，盡量為患者創(chuàng)造最大的讓渡價值，使患者滿意度最大化，使醫(yī)院從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠發(fā)展。全員營銷的重要價值（1）避免決策片面性由于當今的醫(yī)院，特別是民營醫(yī)院沒有建立完善的決策機制，很多投資人和營銷者都是做“拍腦袋”的決策，這種決策沒有經(jīng)過實際驗證，甚至有時都沒有經(jīng)過企業(yè)的最重要的決策部門營銷部門的調(diào)研和討論，只是企業(yè)家或某個營

16、銷者根據(jù)以往的經(jīng)驗判斷就做出決定。這樣的決策一般都很難和企業(yè)的長遠目標相協(xié)調(diào)，或者實際操作起來非常困難。全員營銷的決策系統(tǒng)主要是“頭腦風暴法”，使絕大部分員工成為企業(yè)的營銷智囊，而且創(chuàng)造了一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。因此，使得最終決策者獲得了與決策有關(guān)的全部信息，并可以真實了解全部信息的價值所在，并據(jù)此價值制定出所有可能的方案。通過“頭腦風暴法”結(jié)合決策自身的分析可以較準確的預(yù)測到每個方案在未來的執(zhí)行結(jié)果，從而保證決策的準確性和全面性，避免了“拍腦袋”式?jīng)Q策的片面性。（2）防止產(chǎn)品盲目性在現(xiàn)代醫(yī)院競爭日益激烈的現(xiàn)實下，醫(yī)院的產(chǎn)品不再僅僅要有

17、明顯或者顯著的療效，還應(yīng)特別注重營銷的手段及方式，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療消費期望。然而，醫(yī)院營銷的現(xiàn)狀卻并不容人樂觀：醫(yī)生無法從營銷角度發(fā)掘患者內(nèi)心的真正的服務(wù)需求，指導(dǎo)營銷部門及時對服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)方式做出適當?shù)恼{(diào)整，導(dǎo)致患者對醫(yī)院服務(wù)不滿而流失門診量。鑒于以上原因，目前醫(yī)院諸多的產(chǎn)品、服務(wù)、市場定位、醫(yī)生營銷的盲目與混亂，直接影響到醫(yī)院營銷工作的深入與建立品牌。全員營銷強調(diào)營銷、醫(yī)療、市場、后勤地溝通和分析，所有能參與營銷過程的員工都成為產(chǎn)品開發(fā)的重要參與者，銷售過程成為產(chǎn)品開發(fā)不斷深入的動因。同時由于營銷、醫(yī)療、市場、后勤四維一體地溝通和分析，使得產(chǎn)品開發(fā)人員對產(chǎn)品的理解立足于滿足患者

18、需求的高度，充分進行市場調(diào)研、分析與選擇，通過產(chǎn)品定位推出具有差異化特征的產(chǎn)品，同時不斷提加產(chǎn)品的附加價值。（3）杜絕過程隨機性現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營的過程隨機性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：醫(yī)生的隨意：你身上有多少錢，我就爭取開多少錢的藥；你有醫(yī)保卡，你要開什么就開什么；不管有什么病，只要簡單一問就開藥，都個個是神醫(yī)了，這些情況的存在導(dǎo)致了醫(yī)生營銷的隨意性，最終影響醫(yī)院長期品牌的形成，甚至形成毀滅性的打擊；營銷的隨意：不注重深度市場需求，一味的靠廣告轟炸，來吸引患者；不注意整體營銷計劃的制定與實施，所有營銷活動均是隨意產(chǎn)生的；不注意營銷過程的執(zhí)行力度與監(jiān)督力度，隨意性極差；實行全員營銷后，在營銷部門的帶領(lǐng)下引入了過程管理，把每項工作細化到每個環(huán)節(jié)即最小工作模塊，在變動空間極小的環(huán)境下提升每一個環(huán)節(jié)，使每個最小工作模塊趨于標準化，極大的限制了過程的隨機性。（4）降低危機威脅性由于全員營銷強調(diào)