市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)課件

1、第二章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)學(xué)習(xí)目標(biāo)、重點(diǎn)、難點(diǎn) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)調(diào)查的成果：知道做什么 了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 理解調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧 重點(diǎn)和難點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本構(gòu)成 調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)方法學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型和基本結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作示例教學(xué)方法 案例分析 課堂講授第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型一、市場(chǎng)調(diào)查成果的表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 1.什么是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告完整的定義： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的成果寫(xiě)出的反映客觀事實(shí)的書(shū)面報(bào)告要達(dá)到的目的： 告訴調(diào)查報(bào)告的受益者：（1）問(wèn)題是如何研究的（

2、2）取得了哪些結(jié)果（3）這些結(jié)果對(duì)于解決問(wèn)題有何意義第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型2.調(diào)查報(bào)告的作用（也可以用書(shū)上的P264）（1）調(diào)查報(bào)告可使調(diào)查成果形成一種有條理的固定形式，使委托人或調(diào)查結(jié)果的使用者能即簡(jiǎn)潔又系統(tǒng)地了解所研究問(wèn)題的基本情況、結(jié)論和建議。（2）調(diào)查報(bào)告可以全面地反映調(diào)查工作的質(zhì)量。（3）調(diào)查報(bào)告可以幫助人們采取合理的行動(dòng)或?qū)Σ摺?第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型（一）按報(bào)告提供的內(nèi)容分類(lèi) 基礎(chǔ)報(bào)告、專(zhuān)題報(bào)告、研究性報(bào)告、技術(shù)報(bào)告 （二）根據(jù)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要分類(lèi) 市場(chǎng)商品供給調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)商品需求報(bào)告、市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查報(bào)告等 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型

3、1.基礎(chǔ)報(bào)告 基礎(chǔ)報(bào)告是調(diào)查人員撰寫(xiě)的供其自用的調(diào)查報(bào)告。它是為 取得調(diào)查結(jié)果而 準(zhǔn)備的第一份報(bào)告。這類(lèi)報(bào)告的內(nèi)容包括工作文件和報(bào)告草稿。它是最后報(bào)告的基礎(chǔ)，待最后報(bào)告完成 后，它就成為檔案保存起來(lái)。 2.供出版用的報(bào)告 這類(lèi)報(bào)告是指調(diào)查人員撰寫(xiě)的登載于專(zhuān)業(yè)期刊、雜志、會(huì)刊或?qū)Ｖ?等公開(kāi)的調(diào)查報(bào)告。這類(lèi)報(bào)告應(yīng)根據(jù)刊物和讀者的不同而有所差異。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 3.專(zhuān)題報(bào)告 專(zhuān)題報(bào)告是指供培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員使用的調(diào)查報(bào)告。這類(lèi)報(bào)告的特點(diǎn)是：包括報(bào)告產(chǎn)生過(guò)程的介紹；有推導(dǎo)結(jié)論的邏輯過(guò)程和統(tǒng)計(jì)上的細(xì)節(jié)；有復(fù)雜的專(zhuān)門(mén)附錄，如使用的研究方法和完整的文獻(xiàn)。 4.供決策者使用的報(bào)告 供決策者使用的調(diào)研

4、報(bào)告是最常見(jiàn)的調(diào)研報(bào)告, 也是本章研究的重點(diǎn)。由于決策者日常工作繁忙， 因此他們只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要結(jié)論和建議，而不需要很多只適用于專(zhuān)題報(bào)告的細(xì)節(jié)。此時(shí)最好將研究方法等資料放在附錄中，以備他們需要時(shí)參考。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型【觀念應(yīng)用】由于決策者日常工作繁忙，因此他們只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要的結(jié)論和建議，而不需要很多只適用于專(zhuān)題報(bào)告的細(xì)節(jié)?！痉治鎏崾尽看藭r(shí)最好將研究方法等資料放在附錄中，以備他們需要時(shí)參考。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的調(diào)查報(bào)告一般有以下方面組成。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作程序剛好與之相反。 （一）開(kāi)始部分（扉頁(yè)、目錄

5、、摘要） 1.扉頁(yè)（有時(shí)就是封面）說(shuō)明問(wèn)題： （1）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題 （2）使用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的公司或政府主管部分的名稱(chēng) （3）市場(chǎng)調(diào)查工作人員的姓名和工作人員部門(mén) （4）呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的具體日期 一般情況下，扉頁(yè)應(yīng)放在報(bào)告的首頁(yè)。但也有人喜歡把呈報(bào)函件放在首頁(yè)，以突出表示他們要把報(bào)告呈交給函件所指之人。例：封面CMR市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)有限公司ADD：中國(guó)上海四川北路號(hào)TEL： *雅思莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目經(jīng)理：阿里巴巴年月日FAX：XXPOST：XX機(jī)構(gòu)名稱(chēng)相關(guān)信息標(biāo)題負(fù)責(zé)人日期第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 報(bào)告標(biāo)題標(biāo)題就是調(diào)查報(bào)告的題目。 基本要求：概括、簡(jiǎn)潔、

6、貼切、新穎標(biāo)題的幾種主要形式：(1)陳述式。即直接在標(biāo)題中陳述調(diào)查的對(duì)象及調(diào)查問(wèn)題。關(guān)于青年結(jié)婚消費(fèi)問(wèn)題的調(diào)查、京、滬、穗、深居民消費(fèi)狀況調(diào)查、武漢市青少年犯罪狀況調(diào)查 (2)結(jié)論式。即用某種結(jié)論式的語(yǔ)言或警句、格言、判斷句等作標(biāo)題。擇友不當(dāng)是青少年犯罪的重要原因、家庭養(yǎng)老面臨挑戰(zhàn)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型(3)問(wèn)題式。即以一個(gè)問(wèn)題作為標(biāo)題。他們?yōu)槭裁催x擇離婚、天之驕子為何棄學(xué)經(jīng)商、當(dāng)今青年農(nóng)民在追求什么 (4)雙標(biāo)題式。即由主標(biāo)題和副標(biāo)題共同構(gòu)成調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。在這種形式里，主標(biāo)題多以提問(wèn)式和結(jié)論式表達(dá)，而副標(biāo)題則以陳述式表達(dá)。 他們也有愛(ài)的權(quán)利 北京市老年人婚姻問(wèn)題調(diào)查 想說(shuō)愛(ài)你不容易

7、北京人對(duì)報(bào)紙廣告接觸、評(píng)價(jià)與偏好的報(bào)告 掂量婚姻與財(cái)產(chǎn) 來(lái)自北京人對(duì)婚前財(cái)產(chǎn)公證看法調(diào)查的報(bào)告 誰(shuí)動(dòng)了民主的奶酪 關(guān)于山西省河津市老窯頭村230萬(wàn)元競(jìng)選村官的調(diào)查報(bào)告 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型標(biāo)題中常用的語(yǔ)言 調(diào)查報(bào)告中的標(biāo)題通常用最簡(jiǎn)潔的句子或短語(yǔ)概述某一類(lèi)市場(chǎng)特征，可以引用或改寫(xiě)一些成語(yǔ)、歌詞和詩(shī)句，或利用一些諧音。如：*市是*產(chǎn)品“群雄逐鹿”之地*品牌和*品牌平分秋色*、*和*占*市場(chǎng)半壁江山價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)各廠家“我心依舊”*市場(chǎng)銷(xiāo)售量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌集中性*市場(chǎng)銷(xiāo)售量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的節(jié)假日及季節(jié)性旺季人頭攢動(dòng)，淡季門(mén)可羅雀洋品牌“風(fēng)景這邊獨(dú)好”中國(guó)*業(yè)處境尷尬第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型2.

8、目錄目錄是整個(gè)報(bào)告的檢索部分，較為完整地列出構(gòu)成報(bào)告的主要章節(jié)和索引。如果報(bào)告較長(zhǎng)，報(bào)告書(shū)就應(yīng)該有一個(gè)目錄。所謂目錄也就是報(bào)告中各章節(jié)內(nèi)容索引和附錄的順序提要及其頁(yè)碼。（例）3.調(diào)查概況（摘要） 調(diào)查概況是對(duì)研究的主要內(nèi)容、方法、結(jié)果和結(jié)論的總結(jié)。要求簡(jiǎn)明扼要。提要提要(ExecutiwSynopsis)是對(duì)調(diào)查報(bào)告基本內(nèi)容的概括，是對(duì)所有主要事例和主要調(diào)查成果及結(jié)論的綜述。有的主管人員或決策人員往往對(duì)調(diào)查的復(fù)雜細(xì)節(jié)沒(méi)有什么知識(shí)興趣，有的則工作緊張，以致于他們只想知道主要結(jié)果、主要結(jié)論和如何行事的建議等。因此提要是調(diào)查報(bào)告不可缺少的重要內(nèi)容。編寫(xiě)提要時(shí)，最好在報(bào)告全文寫(xiě)好之后，然后將其插入到報(bào)

9、告中的適當(dāng)位置(頁(yè)碼)。這種提要一般不宜超過(guò)兩頁(yè)，匯總表也不宜超過(guò)兩個(gè)。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型摘要主要包括幾方面內(nèi)容：簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。例如，某調(diào)查工作技術(shù)報(bào)告“執(zhí)行情況”部分如下：本次抽樣采用二階段抽樣方法，根據(jù)第四次人口普查數(shù)據(jù)，在第一階段中使用PPS抽樣方法從地區(qū)隨機(jī)抽出20個(gè)居民會(huì)，第二階段從每個(gè)居委會(huì)中使用SRS方法隨機(jī)抽出50個(gè)居民戶(hù)。抽樣置信度5%。抽樣及入戶(hù)調(diào)查由國(guó)際公認(rèn)的調(diào)查網(wǎng)認(rèn)證通過(guò)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)與后期數(shù)據(jù)處理及技術(shù)分析報(bào)告由技

10、術(shù)公司完成。抽樣與入戶(hù)調(diào)查由城調(diào)查隊(duì)負(fù)責(zé)完成。調(diào)查進(jìn)行日期從199年月日至日。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為封閉式，工81個(gè)問(wèn)題。入戶(hù)調(diào)查采用調(diào)查員詢(xún)問(wèn)代填方式。問(wèn)卷總數(shù)1001份收回997份。抽樣基本情況：抽樣的男女比例與總體一致，年齡分布呈正態(tài)分布；被調(diào)查所占比例最多的行業(yè)為國(guó)營(yíng)企業(yè)、事業(yè)單位以及政府機(jī)關(guān)；所有的被調(diào)查者中有84.45%的享受公費(fèi)醫(yī)療；被調(diào)查者中39%的人收入在200元至400元之間，45%的人收入在400元至800元之間，文化程度大專(zhuān)以上文憑有關(guān)。79.7%的人均已婚并有小孩。 目錄 目錄一、執(zhí)行總結(jié)1二、引言2 1、研究背景及目的2 2、研究?jī)?nèi)容6三、研究方法7四、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果10 1、

11、收入水平10 2、XXXXXXX25五、零售商調(diào)查結(jié)果30 1、XXXXXXX25六、結(jié)論與建議51附錄一 消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷56附錄二 消費(fèi)者問(wèn)卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)70附錄三 XXXXXXX25第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 （二）前言 前言是調(diào)查報(bào)告的開(kāi)頭部分。它的主要任務(wù)是向讀者簡(jiǎn)要地介紹整個(gè)調(diào)查的有關(guān)背景。 （1）前言部分的主要內(nèi)容 調(diào)查的目的、內(nèi)容、對(duì)象、意義、方法等 （2）前言的寫(xiě)作形式（3種） 直述式。即開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，平鋪直述，直接把調(diào)查的目的、內(nèi)容、對(duì)象、范圍等等一一寫(xiě)出。 為了全面了解老年人的生活狀況，加強(qiáng)老年人的社會(huì)保障工作，華中理 工大學(xué)社會(huì)學(xué)系于1995年

12、2月至4月，在湖北省武漢市調(diào)查了300位老年人的家庭與生活情況。下面是這次調(diào)查的方法及主要結(jié)果。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 懸念式。即先描述某種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題，然后對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題產(chǎn)生的原因、它的影響等等提出一系列疑問(wèn)，最后介紹調(diào)查的基本情況。 老年人喪偶是生活中十分普遍的現(xiàn)象，而老年人再婚，則是近年來(lái)出現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)中的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，本市1980年再婚老年夫婦為68對(duì)，1984年為116對(duì)，1988年為302對(duì)，1991年為495對(duì)，1994年為623對(duì)。促使老年人再婚比例提高的原因是什么?社會(huì)輿論對(duì)老年人再婚的評(píng)價(jià)如何?老年人再婚給他們的家庭及其生活帶來(lái)了哪些

13、變化?為了弄清這些問(wèn)題，華中理工大學(xué)社會(huì)學(xué)系于今年3-5月，對(duì)湖北省武漢市180對(duì)再婚老年夫婦進(jìn)行了調(diào)查。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型結(jié)論式。即在描述現(xiàn)象、提出問(wèn)題的同時(shí)，直接寫(xiě)出結(jié)論。 青少年犯罪是全社會(huì)普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市去年一年中，因各種犯罪而被勞教的青少年達(dá)600多人。這么多的青少年是怎樣誤入歧途，走上犯罪道路的呢?導(dǎo)致青少年走上犯罪道路的主要原因是什么呢?筆者今年5月對(duì)兩個(gè)勞教所400名犯罪青少年的調(diào)查表明：家庭破裂、擇友不當(dāng)以及黃色文化的影響，是導(dǎo)致青少年走上犯罪道路的主要原因。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型（三） 主體報(bào)告的核心 主體部分是報(bào)告的正文，是調(diào)查報(bào)告

14、的中心部分。主體部分寫(xiě)得如何，直接決定著調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量高低和作用大小。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型1.正文開(kāi)頭 開(kāi)頭主要表明調(diào)查的目的和根據(jù)，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、方法和效果等。開(kāi)頭形式：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題 結(jié)論先行，逐步論證 交待情況，逐層分析 提出問(wèn)題，引入正題 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 2.主體的基本結(jié)構(gòu)形式 (1)縱向結(jié)構(gòu)式。即按照時(shí)間的先后來(lái)組織和安排，以突出某一現(xiàn)象或問(wèn)題的發(fā)展過(guò)程，或者反映不同時(shí)期的變化與差別。建國(guó)50年來(lái)某省小學(xué)教育發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告“文革”前的小學(xué)教育；“文革”期間的小學(xué)教育；改革開(kāi)放以來(lái)的小學(xué)教育。(2)橫向結(jié)構(gòu)式。即主要依照調(diào)查的內(nèi)容來(lái)安排，

15、以突出某一社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題的各個(gè)方面的內(nèi)容。 當(dāng)前小學(xué)教育狀況的調(diào)查報(bào)告教師狀況；學(xué)生狀況；校舍條件；教學(xué)儀器設(shè)備；教材及參考書(shū) (3)縱橫結(jié)合式。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型報(bào)告中常用的句式 據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），*測(cè)試結(jié)果表明，*根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，*通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，*我們認(rèn)為*市場(chǎng)*從*市場(chǎng)來(lái)看，*具體分析可以看出，*經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)*值得關(guān)注的是*、*屬于第一軍團(tuán)（第一集團(tuán)軍）；*、*屬于第二軍團(tuán)（第二集團(tuán)軍）*以遙遙領(lǐng)先之勢(shì)穩(wěn)居第一；*略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型（四）結(jié)尾 畫(huà)龍點(diǎn)睛 結(jié)尾是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束部分。常見(jiàn)的結(jié)尾形式有以下幾種： （

16、1）概括式：概括地提出報(bào)告的結(jié)論，說(shuō)明觀點(diǎn)、深化主題、增強(qiáng)報(bào)告的感染力和說(shuō)服力。 （2）總結(jié)式：以點(diǎn)帶面，從較高層次上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、說(shuō)明觀點(diǎn)、形成結(jié)論。 （3）建議式：針對(duì)調(diào)查結(jié)果提出解決問(wèn)題或改進(jìn)工作的具體建議。 （4）展望式：對(duì)調(diào)查對(duì)象未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)展望。 報(bào)告的結(jié)尾要求語(yǔ)言精練、陳述明確，切忌畫(huà)蛇添足，拖泥帶水。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型報(bào)告開(kāi)頭或結(jié)尾處常用格式 沐浴露市場(chǎng)風(fēng)云中描述沐浴露市場(chǎng)基本情況時(shí)：目前，沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在調(diào)查中，我們統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)*的市場(chǎng)所分布如下：通過(guò)我們整理所收集到的大量數(shù)據(jù)及資料

17、發(fā)現(xiàn)，*市場(chǎng)具有如下特征：*從前文基本情況的分析，我們可以看到*綜上所述，*上述數(shù)據(jù)表明，*從*市場(chǎng)中可以看出，*在市場(chǎng)調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)*針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，* 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 （五）附件部分 附件是指調(diào)查報(bào)告正文包括不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)，是必須附加說(shuō)明的部分。1)已經(jīng)在報(bào)告的正文匯總的統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字列表及其詳細(xì)計(jì)算。2)第二手資料來(lái)源索引；第一手資料來(lái)源和聯(lián)系對(duì)象的名稱(chēng)及地址、電話、電子郵件地址及網(wǎng)址一覽表。3)收集資料所使用的問(wèn)卷和采訪者指導(dǎo)說(shuō)明書(shū)。4)為抽樣調(diào)查而選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)。5)有關(guān)會(huì)議記錄、書(shū)籍、手冊(cè)等。6)其他有必要列入的參考資料。 附：學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)

18、告的基本結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作 (1)導(dǎo)言，即說(shuō)明所研究的問(wèn)題及其研究的意義； (2)方法，即說(shuō)明調(diào)查所采用的方法、程序和工具； (3)結(jié)果，即說(shuō)明通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)了什么； (4)討論，即說(shuō)明所發(fā)現(xiàn)的結(jié)果具有哪些意義，從這一結(jié)果出發(fā)，還能得到什么或還能繼續(xù)做些什么； (5)小結(jié)，即對(duì)上述四個(gè)方面的簡(jiǎn)要總結(jié)； (6)參考文獻(xiàn)，即研究報(bào)告中所涉及到的書(shū)籍和文章目錄； (7)附錄，即調(diào)查研究過(guò)程中所用的問(wèn)卷、量表及某些計(jì)算公式的推導(dǎo)、數(shù)據(jù)計(jì)算方法等。 【觀念運(yùn)用】關(guān)于調(diào)查報(bào)告的格式與內(nèi)容，我們要說(shuō)明兩點(diǎn)：第一，以上只是提供給決策者使用的調(diào)查報(bào)告的典型格式和內(nèi)容。實(shí)際上，不是說(shuō)所有的這類(lèi)報(bào)告都必須羅列這些內(nèi)容，而

19、是可以根據(jù)問(wèn)題的大小和委托者或決策者的需求情況，具體確定報(bào)告的格式和內(nèi)容。例如研究方法部分、限制條件部分及附錄部分均可根據(jù)情況適當(dāng)簡(jiǎn)化甚至取消。第二，具體寫(xiě)作順序也是靈活多樣的。通?？梢园凑照{(diào)查工作過(guò)程寫(xiě)，就調(diào)查的問(wèn)題逐個(gè)闡明清楚；可以按照事物發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程寫(xiě)，如：事物發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、生產(chǎn)的影響、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及如何解決等；也可以將兩種事物對(duì)比描述，從對(duì)比中判斷是非，解決問(wèn)題；也可以把問(wèn)題分成幾個(gè)部分寫(xiě)，每個(gè)部分加上小標(biāo)題，使之脈絡(luò)清楚。（資料來(lái)源：彭代武、陳滔著：市場(chǎng)調(diào)查商情預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)決策，經(jīng)營(yíng)管理出版社 1998）【分析提示】調(diào)查報(bào)告是客觀世界的反映,需要去偽存真,需要有針對(duì)性,并能在

20、調(diào)查基礎(chǔ)上提出自己的看法,所以一定要實(shí)用,而不能被某些教條而局限。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告完整的構(gòu)成要素（格式） 由 項(xiàng)要素構(gòu)成1.封面2.提交信3.授權(quán)信4.內(nèi)容目錄5.表目錄6.圖目錄7.附件目錄17第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型8.展示目錄9.執(zhí)行總結(jié)主要結(jié)果結(jié)論建議10.研究問(wèn)題背景問(wèn)題的陳述11.研究方法12.研究設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型研究設(shè)計(jì)的類(lèi)型信息要求二手?jǐn)?shù)據(jù)收集一手?jǐn)?shù)據(jù)收集量表技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試抽樣技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)工作13.數(shù)據(jù)的分析數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方案第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型14.調(diào)查結(jié)果15.調(diào)查局限16.結(jié)論和建議17.附件問(wèn)卷和圖表統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果清單 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的這

21、一格式反映了市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施所要經(jīng)歷的過(guò)程和步驟，本課程的內(nèi)容安排也將遵循這一過(guò)程和步驟第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型6.研究問(wèn)題內(nèi)容 研究問(wèn)題的背景：依據(jù)、意義 陳述研究的問(wèn)題：是什么問(wèn)題注意 強(qiáng)調(diào)與決策者和行業(yè)專(zhuān)家的討論 考慮二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性分析結(jié)果的應(yīng)用：真實(shí)性、科學(xué)性等第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型作業(yè) 搜尋一份調(diào)查報(bào)告，并將其打印下來(lái)，仔細(xì)研究它的結(jié)構(gòu)、寫(xiě)法等，認(rèn)真思考它對(duì)自己的啟發(fā)和借鑒作用第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本類(lèi)型 一、調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作原則（一）基本原則 調(diào)研報(bào)告必須真實(shí)、準(zhǔn)確。 調(diào)研報(bào)告要滿(mǎn)足決策者(讀者)的需求或要求。報(bào)告起草人應(yīng)盡量了解主要決策者的類(lèi)型，了解他們的興趣、偏好及思維

22、模式。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧（二）報(bào)告編寫(xiě)的原則 1.應(yīng)當(dāng)使報(bào)告易于理解和閱讀。 2.應(yīng)當(dāng)使報(bào)告內(nèi)容明確。 3.語(yǔ)句要簡(jiǎn)煉流暢。 4.報(bào)告應(yīng)盡可能簡(jiǎn)要。 報(bào)告的長(zhǎng)短應(yīng)以能達(dá)到研究目的為準(zhǔn) 。 5.實(shí)用。它主要強(qiáng)調(diào)調(diào)研報(bào)告應(yīng)有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。 6.報(bào)告編排形式多樣化。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧（三）表格展示的原則1.標(biāo)題。一般標(biāo)題應(yīng)安排在表上方正中間。標(biāo)題必須簡(jiǎn)明準(zhǔn)確地表述資料的性質(zhì)、分類(lèi)和時(shí)間。如果統(tǒng)計(jì)表較多，應(yīng)給各表編號(hào)，以免混亂。2.數(shù)字。所有上下各行數(shù)字的位數(shù)都應(yīng)對(duì)齊，同類(lèi)數(shù)字應(yīng)保持統(tǒng)一的有效的位數(shù)，如準(zhǔn)確到哪一位數(shù)字，都應(yīng)一致；遇有相同的數(shù)字時(shí)，要重寫(xiě)一遍；有不同年份

23、的應(yīng)按年月順序排列； 對(duì)于與正文有關(guān)的數(shù)字，應(yīng)當(dāng)用有關(guān)的符號(hào)給以表示(如8A、8B等)。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧3.項(xiàng)目排列。項(xiàng)目應(yīng)按資料的重要程度排列。4.縱標(biāo)目和橫標(biāo)目?？v標(biāo)目是位于垂直欄目之上的名稱(chēng)；橫標(biāo)目 是位于橫行或水平數(shù)字行的左端。兩者都應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要。如果縱標(biāo)目、橫標(biāo)目較多，最好編號(hào)。5.計(jì)量單位。表中的數(shù)字要注明計(jì)量單位。6.資料來(lái)源和腳注。除第一手資料外，一般均應(yīng)標(biāo)明資料來(lái)源， 以便需要時(shí)參考。7.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)符號(hào)。有時(shí)需要強(qiáng)調(diào)一下重點(diǎn)或引起讀者注意，可以使用必要的符號(hào)給以標(biāo)明。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧（四）圖像展示原則 對(duì)于報(bào)告的重要部分，有時(shí)需要用圖像形式給予充實(shí)。

24、圖像是一種基本的形象化的輔助手段，它有利于理解表格和說(shuō)明資料特征。但是也應(yīng)該慎重地有限制地使用，只有必要并且報(bào)告篇幅許可時(shí)，才使用圖像形式展示資料。 圖像具體形式非常豐富，但常用的主要有： 曲線圖 條形圖 圓形分割圖 像形圖和統(tǒng)計(jì)地圖 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧條形圖是以相同寬度的條形長(zhǎng)短或高低來(lái)比較數(shù)據(jù)大小。它是圖像展示最常用的形式。條形圖繪制簡(jiǎn)便，表現(xiàn)形式明確，圖示效果較好。條形圖可分為垂直條形圖和水平條形圖。垂直條形圖比較適用于按數(shù)量或年份分類(lèi)的數(shù)據(jù)資料，如圖2-1所示。水平條形圖比較適用于按質(zhì)量或地理位置分類(lèi)的數(shù)據(jù)資料，如圖2-2所示。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

25、的寫(xiě)作技巧歷年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率(假設(shè)資料)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧雙向條形圖(全國(guó)九個(gè)地區(qū)98-99銷(xiāo)售變化百分比)圖11-3：圓形分割圖(某市居民某年消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)) 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧二、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的語(yǔ)言調(diào)查報(bào)告是用書(shū)面形式表達(dá)的語(yǔ)言，提高語(yǔ)言表達(dá)能力，是寫(xiě)好調(diào)查報(bào)告的重要條件之一。有了豐富的資料，深刻的感受，而寫(xiě)作不能得心應(yīng)手，辭不達(dá)意，則會(huì)使整個(gè)調(diào)查研究工作功虧一簣，前功盡棄。報(bào)告的語(yǔ)言要邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、文風(fēng)質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂、用詞恰當(dāng)，并且善于使用表格、圖示表達(dá)意圖，避免文字上的累贅。 三、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告注意事項(xiàng)1、對(duì)調(diào)查實(shí)踐的有關(guān)

26、問(wèn)題交代清楚，如樣本總量、抽樣方法、問(wèn)卷回收率、有效回收率等。2、報(bào)告能恰當(dāng)?shù)胤从痴{(diào)查結(jié)果。3、層次分明，有邏輯性。重點(diǎn)突出。4、論點(diǎn)簡(jiǎn)潔明確。5、統(tǒng)計(jì)圖表運(yùn)用恰當(dāng)。6、行文簡(jiǎn)潔、平實(shí)。7、對(duì)問(wèn)題分析得透徹、深入。 8、調(diào)查報(bào)告應(yīng)便于呈送第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧一、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)過(guò)程（一）選定題目調(diào)查報(bào)告的“靈魂”1.調(diào)查研究報(bào)告的選題應(yīng)是經(jīng)過(guò)調(diào)查研究、刻苦鉆研的自然結(jié)果2.選題應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)適應(yīng)性3.選題還應(yīng)該注意研究角度（二）擬定提綱調(diào)查報(bào)告的“骨架”第一，應(yīng)先粗后細(xì)，先大后小，由略到詳。第二，要用文字寫(xiě)出每個(gè)部分、每個(gè)層次的標(biāo)題及大意，并扼要寫(xiě)明每個(gè)大、小部分的論

27、點(diǎn)、論據(jù)材料，論證角度等，為動(dòng)筆寫(xiě)初稿時(shí)提供足夠的依據(jù)。 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作示例（二）擬定提綱調(diào)查報(bào)告的“骨架”例：青年結(jié)婚消費(fèi)問(wèn)題調(diào)查 青年結(jié)婚消費(fèi)的現(xiàn)狀第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作示例結(jié)婚消費(fèi)的數(shù)量結(jié)婚消費(fèi)的內(nèi)容和形式結(jié)婚消費(fèi)費(fèi)用的來(lái)源當(dāng)事人的職業(yè)、文化程度等背景與消費(fèi)形式間的關(guān)系青年結(jié)婚消費(fèi)中存在的主要問(wèn)題青年結(jié)婚消費(fèi)的特點(diǎn)正確引導(dǎo)青年結(jié)婚消費(fèi)的建議（三）撰寫(xiě)初稿 第一，要以論為，充分運(yùn)用邏輯思維。 第二，突出中心論點(diǎn)，使論文基本成型。 第三，要暢開(kāi)思路，放開(kāi)膽量寫(xiě)下去，不要在枝節(jié)問(wèn)題上糾纏不休。（四）修改定稿 第一，觀點(diǎn)的修改 第二，材料的修改第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作示例案例展示：

28、常州市服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作示例1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!25、你不能拼爹的

29、時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒(méi)有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長(zhǎng)的階梯，任何人也無(wú)法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無(wú)語(yǔ)，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無(wú)心的情，無(wú)論你好與不好，只是漠然。走過(guò)一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，

30、才能看清一些人。31、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是無(wú)知，而是對(duì)無(wú)知的無(wú)知，才是知的死亡。51、對(duì)于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年少時(shí)，夢(mèng)想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢(shì)不可擋，只是我們還沒(méi)學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過(guò)一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒(méi)有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開(kāi)始。55、不積小流無(wú)以成江海，不積跬步無(wú)以至千里。5

31、6、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開(kāi)始，每天微笑吧。60、一勤天下無(wú)難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過(guò)于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺(jué)總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對(duì)你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過(guò)去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對(duì)。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂(lè)68、發(fā)光并非太陽(yáng)的專(zhuān)利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以

32、移動(dòng)，只要把沙土一卡車(chē)一卡車(chē)運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過(guò)短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛(ài)你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛(ài)的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車(chē)沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)的人。熱誠(chéng)

33、使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過(guò)去，也不要用你的過(guò)去牽扯你的未來(lái)。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹