市場營銷策劃學(經(jīng)典)課件

1、第一章 市場營銷策劃的一般原理第一章 市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。第一節(jié) 理論指向: 既是科學又是藝術(shù)一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應用。二、什么是策劃?策劃-是一項立足現(xiàn)實面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。策劃：近似于strategy 加 plan策劃與計劃的區(qū)別：策劃計劃

2、必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操作程序 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2. 目的（方向） 目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。3.可行性（可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必

3、須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益?？尚行缘牧硪粚雍x：可行性 天時 + 地利 + 人和三、什么是營銷策劃？營銷策劃-是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。 有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強營銷活動的計劃性有利于企業(yè)降低營銷費用第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新營銷策劃的分類： (一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語，

4、意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標和計劃。性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場營銷策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預測未來、尋求和評價第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新1

5、）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃

6、即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點：短期的、局部的、個別的、具體的。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案。 第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新2）價格策劃 幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。 3

7、）分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新1）知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對 象，以知識、

8、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。 第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新2）關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。 第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營

9、銷活動及行為進行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。 第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新4）整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實現(xiàn)與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。 （二）按市場營銷策劃的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃（三）按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同，可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新2. 常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競爭策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（

10、2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機策劃第二章 市場營銷策劃的基本流程第二章 市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點是市場營銷策劃的一般程序。難點是能對具體的營銷策劃方案進行設(shè)計并撰寫市場營銷策劃書。 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則3. 系統(tǒng)性原則4. 時機性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則一、市場營銷策劃的原則第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法二、市場營銷策劃的步驟（八個階段）1

11、. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預算5. 指定行動方案6. 預測效益7. 設(shè)計控制和應急措施8. 撰寫市場營銷計劃書第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、 市場營銷策劃的方法1. 點子方法2. 創(chuàng)意方法3. 謀略方法4. 運籌學方法第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場營

12、銷調(diào)研策劃報告。重點是市場營銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報告。難點是調(diào)查問卷的設(shè)計。 第一節(jié) 營銷信息與營銷策劃 信息是能夠降低營銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別：信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系企業(yè)營銷策劃是企業(yè)對營銷管理活動的事前決策，面臨各種各樣的不確定性，包括環(huán)境的、行為的，因此充滿了風險考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營銷策劃搜集信息，降低決策風險就是十分必要的營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研作為一個重要的

13、信息來源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列市場調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫第二節(jié) 擬訂調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場需求調(diào)研。也就是市場消費群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。 2）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動機，

14、如何時購買、購買時間、地點及購買規(guī)模；購買者對本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、性能、品質(zhì)、包裝、商標和服務(wù)的認識、評價以及對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。3）價格調(diào)查。 主要調(diào)查：商品價格的成本構(gòu)成；價格變化的趨勢；價格變動對商品銷售帶來的影響；影響價格變動的各種因素；商品價格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價格；競爭者的價格及企業(yè)的價格策略等。4）市場競爭調(diào)查。5）促銷調(diào)查。 市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預測性調(diào)查在確定了兩個變量之間有因果關(guān)系以后，以一個變量的變動來預測另一個變量的變動；如以價格或廣告投入的變化來預測銷售額或市場占有率的變化；以規(guī)模的變化來預測效率的變化 2. 確定調(diào)研方法 （1

15、）詢問法（2）觀察法（3）試驗法（4）問卷調(diào)查法 第三節(jié) 設(shè)計調(diào)研技術(shù) 一、問卷設(shè)計技術(shù)1. 問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號 3. 問卷設(shè)計的注意事項2. 問卷設(shè)計的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（a調(diào)研費用；b時效性要求；c被調(diào)查對象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問題的內(nèi)容（a問題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無法回答；c避免受訪者不愿意回答）（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問題）（5）確定問題的措辭（a問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問題；c最好不用反意疑問句，避免使用否定句；d注

16、意避免問題的從眾效應和權(quán)威效應；e避免使用引導性的語句；f避免使用斷定性語氣；g避免使用假設(shè)性問題）（6）確定問題的順序（a按問題的難易程度；b按問題的時間先后順序；c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列）（7）問卷的排版和布局（a卷面不能過緊、過密；b可以通過變換字體和字號；c對于開放性問題，留足空格；d注意細節(jié)問題）（8）問卷的預試（9）問卷的定稿（10）問卷的評價第四節(jié) 組織調(diào)研實施一、收集資料與開展調(diào)研運動二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報告1.處理資料2.編寫調(diào)研報告 第四章 市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細分的基礎(chǔ)、標準和目標市場的選擇，市場定位過程和策略。

17、重點是市場定位策劃的模式、市場細分策劃的標準和程序。難點是市場定位策劃的過程。第一節(jié) 市場定位策劃概述 一、概 念： 市場定位策劃就是在市場細分的基礎(chǔ)上確定目標市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案和措施。 二、市場定位策劃的作用： （一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。 （二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 三、市場定位策劃的原則： （一）可入性原則 （二）現(xiàn)實性原則 （三）效益性原則四、市場定位

18、策劃的分類分 類概 念優(yōu) 勢劣 勢適 用 性統(tǒng)一定位 模式不對市場進行細分，把整個公眾作為目標市場并實施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費用無視消費者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應求的賣方市場時代集中定位 模式針對某一特定的細分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金 減少競爭市場開辟和維系的風險大物資豐富、供大于求的賣方市場時代差異定位 模式針對多個細分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額 降低銷售風險增加銷售成本 目標市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時代 第一節(jié) 市場定位策劃概述 五、市場定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品定位

19、：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。 （二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。 （三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應”，推動企業(yè)的整體營銷活動。第一節(jié) 市場定位策劃概述 六、市場定位策劃的途徑 （一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 （二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、

20、維修以及信用資助等。 （三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。第二節(jié) 市場細分 一、市場細分的概念： 市場細分是美國營銷學家溫德爾 斯密在20世紀50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 二、市場細分的基礎(chǔ)： （一）消費者需求的差異性； （二）消費者需求的相似性； 三、市場細分策劃的標準： （一）地理環(huán)境標準：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會經(jīng)濟標準：消費者

21、的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費者心理行為標準：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚第二節(jié) 市場細分四、市場細分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標確定市場細分變量初步細分篩選初步命名檢查分析確定目標市場 監(jiān)督和控制第三節(jié) 目標市場選擇一、概念： 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。 二、目標市場策略策劃： 無差異性營銷策略企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。 集中性營銷策略企業(yè)在市場細分的基

22、礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，分別針對各細分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。 第三節(jié) 目標市場選擇 三、目標市場的切入策劃 （一）目標市場的切入方式選擇 1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場 第二，以企業(yè)原有聲譽進入市場 第三，填補市場空白的方式進入市場 2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進入市場 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 第三，與其它企業(yè)合作進入市場 （二）目標市場的切入方法選擇 1、廣告宣傳法 2、產(chǎn)品試銷法 3、

23、公共關(guān)系法 4、感情聯(lián)絡(luò)法 5、利益吸引法 6、權(quán)威人士推介法 第三節(jié) 目標市場選擇（三）目標市場的切入時間選擇 1、準備時間：準備工作包括產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓、建立銷售渠道等等。 2、調(diào)整時間：當市場形勢發(fā)生變化時，應考慮提前或推遲切入目標市場。 3、切入時機：對于季節(jié)性強的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品,選準時機非常重要。 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 一、市場定位過程策劃的過程 （一）市場定位過程的思路 1、明確潛在的競爭優(yōu)勢 第一，分析目標市場的顧客需求 第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標市場的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標市場的需求 2、選擇相對的競爭優(yōu)勢 3、顯

24、示獨特的競爭優(yōu)勢 第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢 第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 （二）市場定位策劃步驟 分析目標市場 現(xiàn)狀和特點 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 二、市場定位策略 （一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。 （二）填補空缺策略： 又稱避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對已經(jīng)

25、上市的產(chǎn)品實施再定位。 三、市場定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。 （一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法第五章企業(yè)形象策劃第一個問題:企業(yè)形象策劃概述第二個問題:企業(yè)理念策劃第三個問題:企業(yè)行為策劃第四個問題:企業(yè)視覺策劃了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識別的特點。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)

26、及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計規(guī)劃過程企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。Corporate Image一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。Corporate Identity System企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Mind Identity System企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生

27、產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Behavior Identity System企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Visual Identity System企業(yè)實態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計作業(yè)展開完成與導入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學、企業(yè)目標、企業(yè)風尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價值觀：敬

28、業(yè)報國，追求卓越、“真誠到永遠”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠是對的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財富，集體奮斗技術(shù)：在獨立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、企業(yè)家精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息責任：為產(chǎn)業(yè)報國、科教興國

29、，做不懈的努力企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)行為識別的目標企業(yè)行為識別的特點企業(yè)行為識別的構(gòu)建企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等層面的過程。通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；通過有利于社會大眾和消費者認知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。案例鏈接：聯(lián)想集團電話應答規(guī)范1

30、、接電話響應時間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點理出重點，以免浪費時間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領(lǐng)：電話時先報自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想1+1”；5、詢問對方：“請問您有什么事情”；案例鏈接：聯(lián)想集團電話應答規(guī)范6、顧客詢問事情無法回答對方：“對不起，請稍等”并請其它熟悉所詢問事項店員接聽；7、電話是找其它店員時，應請問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當事人不在時則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時用筆記下重點，關(guān)鍵數(shù)字復述核對無誤

31、后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時，應先接聽電話并請其稍等“對不起，請稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時須用手遮住話筒，必須與店長或同事商量后才可回答的問題時，應按下保留鍵，以免對方聽到商量的內(nèi)容。首先，行為識別有強烈的實踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有著密切的關(guān)系。其次，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計公司，他們運用色彩、線條、符號等視覺語言，設(shè)計出能夠表達企業(yè)理念的視覺形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。企業(yè)視覺識別的涵義企業(yè)視覺識別的設(shè)計企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨有

32、的一整套識別標志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵。企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色、象征圖形、企業(yè)造型等。基礎(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標志，標準字體，專用印刷字體，企業(yè)標準用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。應用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。回目錄第六章 市場競爭策劃第六章 以謀制勝市場競爭策劃本章主要介紹競爭對手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭

33、策略的運用。重點是競爭對手分析的步驟。難點是競爭策略的運用。 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 一、競爭對手能力分析市場競爭戰(zhàn)略策劃-是企業(yè)在市場競爭中為保持實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對手的信息尤為重要，在對手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行：第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 二、分析競爭對手的步驟 1.確定競爭對手 2.收集競爭對手資料。包括競爭對手的目標、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、

34、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。 3.分析競爭對手的情況 4.分析競爭對手目標 5.確認競爭對手策略 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 一般競爭戰(zhàn)略策劃-是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略-是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進行成本控制。 2.采用先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同差異化

35、戰(zhàn)略-就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃-這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細分市場。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 一、市場防御策劃市場領(lǐng)導者的競爭策略 市場防御策劃-就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。1.先發(fā)制人的防御 這是一種進攻性防御，即

36、在對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動進攻的方向上先發(fā)制人，在對手進行攻擊前就挫傷它，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃2.反擊式防御 指在對手發(fā)動進攻時，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動組織進攻以挫敗對手。3.陣地防御 是在現(xiàn)有四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。4.側(cè)翼防御 是指市場領(lǐng)銜者不僅應該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 5.運動防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時也擴展新的市場，作為未來防御和進攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行，形成一定的戰(zhàn)略

37、深度。6.收縮防御 是指市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻應該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二、市場進攻策劃市場挑戰(zhàn)者的策略 1.正面進攻 2.側(cè)面進攻 3.包圍進攻 4.迂回進攻 5.游擊進攻三、市場追隨策劃市場追隨者的策略 1.緊密跟隨 2.選擇跟隨 3.距離跟隨 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 四、市場補缺策劃市場補缺者的策略1. 一個理想的市場空缺位置應具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購買力；有成長的潛力；對主要競爭者的利益并不重要；有效地服務(wù)于市場；信譽與技術(shù)足以對抗主要競爭者

38、；第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3. 市場補缺者的戰(zhàn)略目標：能在一個較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額第七章 顧客滿意策劃第七章 贏得芳心顧客滿意策劃本章主要介紹顧客滿意指標，顧客滿意度的評估及追蹤方法，顧客服務(wù)滿意的指標、策略與方法。重點是顧客滿意度的評估及追蹤方法。難點是顧客服務(wù)滿意。 第一節(jié) 顧客滿意指標第一節(jié) 顧客滿意指標 顧客滿意（CS,Customer Satisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標、顧客滿意度和顧客

39、服務(wù)滿意的策劃。 第一節(jié) 顧客滿意指標 一、認識今天的顧客 1.內(nèi)部顧客（1）股東、員工企業(yè)的基本顧客（2）采購、生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系（3）各職能部門之間是顧客關(guān)系。（4）工序之間是顧客關(guān)系第一節(jié) 顧客滿意指標 2.外部顧客 凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種：（1）忠誠顧客（2）游離顧客（3）潛在顧客第一節(jié) 顧客滿意指標1.企業(yè)內(nèi)部CSI（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)股東CSI主要包括六個項目：在年度結(jié)算時有不錯的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴重沖突；能盡到社會責任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。第一節(jié) 顧客滿

40、意指標管理者CSI 主要包括13個方面： 健全的薪金與退休或退職制度； 個人生涯規(guī)劃與晉升機會； 好的企業(yè)文化； 有自我表現(xiàn)的機會可以達到自我成就的愿望； 有更多的學習機會；被上級欣賞重用；公司及個人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會地位良好；目前對其個人未來發(fā)展和個人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。第一節(jié) 顧客滿意指標員工CSI 按照美國管理學家赫茨伯格的“激勵-保健因素”理論。 使職工非常滿意的因素有：成就、認可度、工作本身、責任感、發(fā)展、成長；易導致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級的關(guān)系、

41、個人生活、與下級的關(guān)系、地位安全。第一節(jié) 顧客滿意指標（2）內(nèi)部顧客滿意企劃尊重員工體貼關(guān)懷利益共享有效溝通第一節(jié) 顧客滿意指標 2.行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項目因子或?qū)傩?。行業(yè)CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點，然后加以組合成為一個更全面、更科學和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。第一節(jié) 顧客滿意指標3.企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標，而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標體系。包括：（1）美譽度。是顧客對企業(yè)的褒獎

42、程度。（2）指名度。是指顧客指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。（3）回頭率。指顧客消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費、如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例。第二節(jié) 顧客滿意度第二節(jié) 顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度、追蹤方法、實施策略在內(nèi)的一系列工程。顧客滿意度還是CS戰(zhàn)略的立足之本。第二節(jié) 顧客滿意度一.顧客滿意度（CSM）的評估（1）CS概念里的滿意界定。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個體的一種心理體驗，有鮮明的個體差異。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會義務(wù)。 第三，顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意。第二節(jié) 顧客滿意度顧客滿意度的追蹤方法1顧客投訴 2與顧客的直接溝通3問卷和調(diào)查 4密切關(guān)注的團體 5消費者組織的報告 6各種媒體的報告 7行業(yè)研究的結(jié)果 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃