工業(yè)地產(chǎn)營銷概要課件

1、工業(yè)地產(chǎn)營銷 -產(chǎn)業(yè)園營銷的國學(xué)戰(zhàn)術(shù) 李銘 2011年3月8日什么是營銷營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。包括市場細分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市場供給品（offerings）、品牌（brands）、價值和滿足（value and satisfaction）、交換（exchange）、交易（transaction）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（relationships and networks）、營銷渠道（marketing

2、channel）、供應(yīng)鏈（supply chain）、競爭（competition）、營銷環(huán)境（marketing environment）和營銷策劃/方案（marketing programs）。深度營銷 克雷文思(Cravens)的戰(zhàn)略營銷的起點是市場驅(qū)動戰(zhàn)略，就是如何用戰(zhàn)略的觀點獲取顧客信息，競爭對手信息和其他外部信息，并通過市場驅(qū)動組織的創(chuàng)建來充分利用企業(yè)所擁有的，其他企業(yè)無法模仿的特殊能力和核心競爭力，為顧客提供有益價值。超越了傳統(tǒng)的4p理論，把文化，企業(yè)愿景管理和戰(zhàn)略管理融入企業(yè)營銷流程中。 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)大營銷區(qū)域開發(fā)與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商和營銷如何招商引資政府應(yīng)如何工業(yè)地產(chǎn)營銷招商引資企業(yè)

3、應(yīng)如何配合政府產(chǎn)業(yè)園如何定位我們?nèi)绾闻c跨國公司對接如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)價值最大化國際金融危機下產(chǎn)業(yè)園的角色轉(zhuǎn)換關(guān)于區(qū)域發(fā)展的幾個流行的錯誤觀點 當(dāng)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒（Philip Kotler）在接受中國國務(wù)院的咨詢時，誠懇地批評了中國經(jīng)濟決策的一個錯誤：聽經(jīng)濟學(xué)家的建議太多，聽營銷專家的話太少。這就使得從經(jīng)濟學(xué)中得來的許多偏見得不到糾正；證據(jù)之一是，各級各地政府宣傳自己優(yōu)勢的宣傳品，普遍地是“要素導(dǎo)向”，雷同而又“不得要領(lǐng)”！從營銷學(xué)角度看，招商引資，是運用市場營銷的方法論，借助企業(yè)的力量，對城市或區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場

4、經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平。招商引資主要不是引進資金、項目，而是引進整合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展各個要素的力量。同時，它也是招商者與投資者之間的價值交換，是新的價值增值平臺的創(chuàng)造；所以，科特勒十分強調(diào)，招商者要明白自己各項資源的權(quán)重（科特勒制作了專業(yè)的價值評估工具），及對不同企業(yè)分別的價值；然后運用“戰(zhàn)略”來優(yōu)化資源的結(jié)構(gòu)；否則，驢唇永遠對不了馬嘴?？铺乩沼?本關(guān)于區(qū)域發(fā)展的奠基著作和經(jīng)典著作：營銷地區(qū)、國家營銷、歐洲地點營銷、亞洲地點營銷，并主持策劃了歐美日本各國幾乎所有重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)的戰(zhàn)略、招商。 這里簡單介紹幾個流行的對企業(yè)需求理解、“要素到向”的

5、錯誤觀點： 1、自然資源多數(shù)地方政府一味強調(diào)自身的礦、植物等資源。自然資源不是企業(yè)成功的決定因素。菲利普科特勒在他的關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)典著作國家營銷中指出，阿根廷、巴西、尼日利亞、俄羅斯擁有的自然資源名列世界前茅，但成功的企業(yè)非常少；日本、瑞士、新加坡只擁有有限的自然資源和極少的土地，卻吸引并成長了一大批具有強大盈利能力和競爭力的企業(yè)；菲利普科特勒說，阿根廷從一戰(zhàn)前世界第二的企業(yè)規(guī)模，下降為今天的世界最落后地區(qū)之一，資源并沒有變化；新加坡從1970到1990，從不發(fā)達地區(qū)成長為發(fā)達地區(qū)，資源也沒有變化； “自然資源豐富”在得不到“關(guān)鍵因素”支持時，反而成為包袱、誘惑、陷阱。荷蘭當(dāng)年利用氣候、

6、土地等優(yōu)勢發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)時，其競爭能力也是平平的；后來以市場為導(dǎo)向，追求環(huán)抱、追求可持續(xù)發(fā)展，舍棄氣候、土地等優(yōu)勢，在溫室里，在水里、石棉上種植，降低了病蟲危害，既節(jié)省農(nóng)藥等成本，又提高品質(zhì)，使荷蘭成為全世界花卉業(yè)競爭能力最強大的國家，超過所有“地大物博、土地肥沃”的國家；所以，關(guān)鍵不在于資源的“客觀價值”；關(guān)鍵在于“戰(zhàn)略”。2、地區(qū)的級別、市場容量。某些地區(qū)政府誤以為企業(yè)家會認為到國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)就比鄉(xiāng)村級開發(fā)區(qū)容易成功，到市場輻射區(qū)域廣闊的開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)就比封閉式開發(fā)區(qū)的開發(fā)區(qū)容易成功。菲利普科特勒說，像瑞士這樣的小國（900萬人口）有許多的聲譽昭著的跨國企業(yè)：雀巢（Nestle）、斯沃琪(Sw

7、atch)、勞力士（Rolex）、ABB、豪夫邁羅氏（Hoffman LaRoche）、Bauer等等。瑞典也一樣（500萬人口），沃爾沃、紳寶（Saab）、伊萊克斯(Electrolux)、山特維克（Sandvik）。許多大國，像俄羅斯、印度、中國和巴西，國際品牌反而少之又少。海南人口正好處在瑞士、瑞典的正中間，又怎么不適合企業(yè)啦？ 3、到經(jīng)濟發(fā)達或勞動力成本低或高等學(xué)校多或政策優(yōu)惠的地區(qū)的開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)優(yōu)于其他地區(qū)?！皡^(qū)域營銷”有個基本規(guī)律是：“產(chǎn)業(yè)集群的形成與區(qū)域比較優(yōu)勢無關(guān)，但集群的發(fā)展則與區(qū)域經(jīng)濟狀態(tài)正相關(guān)”；就是說，一大群企業(yè)集中的某個區(qū)域而成功，是該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要因素；但是，這一

8、大群企業(yè)究竟到哪兒，卻與各個區(qū)域的“區(qū)域比較優(yōu)勢”沒有關(guān)系。中國內(nèi)地一些落后地區(qū)，也有企業(yè)群聚從而改變當(dāng)?shù)亟?jīng)濟面貌的現(xiàn)象，如，在安徽桐城市的新渡鎮(zhèn)、無為縣的高溝鎮(zhèn)、天長市的秦欄鎮(zhèn)、黃山市的徽州區(qū)和歙縣分別存在著具有一定規(guī)模的電纜產(chǎn)業(yè)集群、塑料制品集群、電子產(chǎn)業(yè)集群和環(huán)氧樹脂集群。在廣西的賓陽縣、平果縣和玉林市則分別存在著機制紙集群、鋁業(yè)集群和服裝（國內(nèi)重要的低檔長褲基地之一，占有廣州沙河服裝批發(fā)市場70%以上份額）集群。陜西戶縣的渭豐鄉(xiāng)聚集了216家紙箱企業(yè)；而云南呈貢縣的專業(yè)從事花卉種植的農(nóng)戶達到1萬余戶。一切“要素導(dǎo)向”都是注定要失敗的；一切與“要素導(dǎo)向”相關(guān)的標(biāo)語口號都是似是而非、誤國誤

9、民的；典型的有：“科技興國”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”； “教育救國”；“21世紀(jì)的競爭是人才的競爭”；“區(qū)位優(yōu)勢”；“要想富，先修路”、“以地生財”- “要素導(dǎo)向”的附帶惡果是：（1）吸引短期行為的投機者，如海南犧牲土地吸引的“金光集團”，及一些刮地皮的炒家；靠“要素”吸引“投資者”（實際上只是“投機者”）的惡果，從山西的經(jīng)歷看特別明顯。山西是中國資源最豐富的地區(qū)之一，解放前還曾經(jīng)是中國最富裕的地區(qū)“晉商”、“喬家大院”等財富故事至今依然在我們耳邊回蕩。山西政府的“要素招商”，使投機者-煤礦老板-賺了錢，但投機者都不愿意在山西發(fā)展，他們都在上海、北京等“外地”購房安家；山西煤礦工人的平均月薪

10、不到2000元，收入遠遠少于毛澤東時代的礦工：當(dāng)時一名煤礦工人足以維持10人日常開支且醫(yī)療等無憂，現(xiàn)在很難維持三口之家眼前溫飽；當(dāng)然也不及美國煤礦工人最低年薪6萬美元的二十分之一，和礦主的日進幾十萬更是無法相比；他們沒有購買力，也就不能吸引投資者；他們更沒有投資能力，使山西礦工中幾乎無法產(chǎn)生新的創(chuàng)業(yè)者；經(jīng)濟發(fā)展山西社會矛盾尖銳：每百噸死亡率接近4，是美國0.039的100倍，是不發(fā)達國家南非0.13的30倍；山西歷史上從來沒有如此窮過：社會無法延續(xù)、更不能發(fā)展；發(fā)展能力不是倒數(shù)第一的山西，城鎮(zhèn)人口的收入?yún)s成了全國倒數(shù)第一 ：相對新疆寧夏，也感到可望而不可即- （2）招商的同質(zhì)化，區(qū)域之間比賽“

11、優(yōu)惠”，導(dǎo)致比賽“虛假優(yōu)惠”、“勾誑剋”，喪失政府信譽；（3）要素招商招徠的是抽水機而非印鈔機：以資源來者、資源盡則投資者散，地方和老百姓都一無所獲。今天各地各級地方政府能給的，大都是企業(yè)家們并不重視的；或者說，是真正懂行的、善于經(jīng)營的（而不是投機的）企業(yè)家們并不重視的；例如土地成本、勞動力成本、交通區(qū)位、稅收優(yōu)惠、當(dāng)?shù)厥袌鱿芰?、高等教育機構(gòu)支持-通通都不重要；當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟總量（如GDP）、經(jīng)濟特征等也都不重要；相反，企業(yè)群聚在某個地區(qū)后，能整合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，能使當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)、人才排上用場；那么，企業(yè)究竟需要政府做什么呢？或者說，政府怎樣做、做什么才是構(gòu)成對企業(yè)投資者吸引力的因素呢？菲利普科

12、特勒主持策劃了歐洲、美國、日本各個主要產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園的戰(zhàn)略定位、招商，及產(chǎn)業(yè)升級，以及中國的深圳龍崗工業(yè)、深圳羅湖商業(yè)（正在進行），及西安、南京、天津、部分縣市的開發(fā)區(qū)，他總結(jié)了吸引企業(yè)來本地區(qū)投資的幾大步驟：（1）連貫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，形成對企業(yè)家的吸引力，形成創(chuàng)業(yè)者平臺；（2）產(chǎn)業(yè)集成；（3）營銷動力；（4）體制創(chuàng)新。1.營銷的多種模式的創(chuàng)造。2.營銷的人為性。3.營銷的技術(shù)含量。4.營銷的理論與實踐關(guān)系。5.營銷的拓展空間。6.營銷的差異化。7.營銷的不可復(fù)制性。8.營銷的幾何突變性。9.營銷的產(chǎn)品，模式，區(qū)域。10。營銷道德關(guān)于區(qū)域發(fā)展的幾個流行的錯誤觀點 當(dāng)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒（P

13、hilip Kotler）在接受中國國務(wù)院的咨詢時，誠懇地批評了中國經(jīng)濟決策的一個錯誤：聽經(jīng)濟學(xué)家的建議太多，聽營銷專家的話太少。這就使得從經(jīng)濟學(xué)中得來的許多偏見得不到糾正；證據(jù)之一是，各級各地政府宣傳自己優(yōu)勢的宣傳品，普遍地是“要素導(dǎo)向”，雷同而又“不得要領(lǐng)”！從營銷學(xué)角度看，招商引資，是運用市場營銷的方法論，借助企業(yè)的力量，對城市或區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平，招商引資主要不是引進資金、項目，而是引進整合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展各個要素的力量。同時，它也是招商者與投

14、資者之間的價值交換，是新的價值增值平臺的創(chuàng)造；所以，科特勒十分強調(diào)，招商者要明白自己各項資源的權(quán)重（科特勒制作了專業(yè)的價值評估工具），及對不同企業(yè)分別的價值；然后運用“戰(zhàn)略”來優(yōu)化資源的結(jié)構(gòu)；否則，驢唇永遠對不了馬嘴?？铺乩沼?本關(guān)于區(qū)域發(fā)展的奠基著作和經(jīng)典著作：營銷地區(qū)、國家營銷、歐洲地點營銷、亞洲地點營銷，并主持策劃了歐美日本各國幾乎所有重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)的戰(zhàn)略、招商。 這里簡單介紹幾個流行的對企業(yè)需求理解、“要素到向”的錯誤觀點：1、自然資源多數(shù)地方政府一味強調(diào)自身的礦、植物等資源。自然資源不是企業(yè)成功的決定因素。菲利普科特勒在他的關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)典著作國家營銷中指出，阿根廷、巴西、尼日利

15、亞、俄羅斯擁有的自然資源名列世界前茅，但成功的企業(yè)非常少；日本、瑞士、新加坡只擁有有限的自然資源和極少的土地，卻吸引并成長了一大批具有強大盈利能力和競爭力的企業(yè)；菲利普科特勒說，阿根廷從一戰(zhàn)前世界第二的企業(yè)規(guī)模，下降為今天的世界最落后地區(qū)之一，資源并沒有變化；新加坡從1970到1990，從不發(fā)達地區(qū)成長為發(fā)達地區(qū)，資源也沒有變化； “自然資源豐富”在得不到“關(guān)鍵因素”支持時，反而成為包袱、誘惑、陷阱。 （3）要素招商招徠的是抽水機而非印鈔機：以資源來者、資源盡則投資者散，地方和老百姓都一無所獲。今天各地各級地方政府能給的，大都是企業(yè)家們并不重視的；或者說，是真正懂行的、善于經(jīng)營的（而不是投機的

16、）企業(yè)家們并不重視的；例如土地成本、勞動力成本、交通區(qū)位、稅收優(yōu)惠、當(dāng)?shù)厥袌鱿芰?、高等教育機構(gòu)支持-通通都不重要；當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟總量（如GDP）、經(jīng)濟特征等也都不重要；相反，企業(yè)群聚在某個地區(qū)后，能整合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，能使當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)、人才排上用場；那么，企業(yè)究竟需要政府做什么呢？或者說，政府怎樣做、做什么才是構(gòu)成對企業(yè)投資者吸引力的因素呢？菲利普科特勒主持策劃了歐洲、美國、日本各個主要產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園的戰(zhàn)略定位、招商，及產(chǎn)業(yè)升級，以及中國的深圳龍崗工業(yè)、深圳羅湖商業(yè)（正在進行），及西安、南京、天津、部分縣市的開發(fā)區(qū)，他總結(jié)了吸引企業(yè)來本地區(qū)投資的幾大步驟：（1）連貫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，形成對企業(yè)家的

17、吸引力，形成創(chuàng)業(yè)者平臺；（2）產(chǎn)業(yè)集成；（3）營銷動力；（4）體制創(chuàng)新。1.人性的基本原理是知道我們做事思維的基本指導(dǎo)思想，不可逾越人性來創(chuàng)造性的發(fā)揮。2.古人的基礎(chǔ)哲學(xué)思想有待現(xiàn)代人深入學(xué)習(xí)消化執(zhí)行。3.溝通是人與人之間仍然亟待完善的未知話題。4.現(xiàn)代營銷學(xué)中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要圍繞著人力資源（銷售人員）的培訓(xùn)開發(fā)來研究開發(fā)。5.誰都可以成才，成名人，甚至一夜暴富，你了解了人性就了解了財富的秘密。6.站在高處俯視別人可以發(fā)現(xiàn)更多的利潤根源。從傳統(tǒng)的營銷角度來分析工業(yè)地產(chǎn)(沈陽數(shù)字識別產(chǎn)業(yè)園案例分析）戰(zhàn)術(shù)層面的幾個小問題整合現(xiàn)有資源(公司內(nèi)控)（A）我們?yōu)榭蛻裟芴峁┠膸追N商業(yè)服務(wù)(B)項目的核心商業(yè)價

18、值(產(chǎn)品內(nèi)涵)（C）我們的客戶群體有什么特征以哪幾個渠道來搜索我們的客戶群體情報網(wǎng)絡(luò)的建立對外對內(nèi)接觸戰(zhàn)術(shù)我們的項目招商工作應(yīng)考慮的問題我們公司內(nèi)功是否過得硬。（A）我們提供哪種商業(yè)服務(wù)我們項目的核心商業(yè)價值在哪里體現(xiàn)？（C）1、渾南（產(chǎn)業(yè)集群、工業(yè)園集群體系）（C1）2、沈陽、遼寧、東北（C2）沈陽地緣優(yōu)勢是什么（C2A）沈陽工業(yè)基礎(chǔ)在哪里、商業(yè)價值在哪里、產(chǎn)業(yè)鏈條是什么（C2B）一些外地公司為何來沈建廠，他們的意圖就是沈陽的內(nèi)在價值（C2C）賣地、租廠房我們的目標(biāo)客戶群體特征（B）1、財力雄厚、至少是近期剛剛?cè)谫Y而自己覺得財力雄厚，這是物質(zhì)基礎(chǔ)。（B1）2、有開設(shè)分廠的想法，有在東北、沈陽

19、開設(shè)分廠的想法（B2）3、有開設(shè)分廠的決策權(quán)和魄力（B3）4、行業(yè)龍頭性質(zhì)的企業(yè)，有吸磁效力，這對我們有好處（B4）5、電子行業(yè)、RFID利潤豐厚的分支行業(yè)在哪，哪些需要鋪設(shè)網(wǎng)點（B5）我們以什么渠道找客戶對 外 ：（A）公司內(nèi)控、明晰戰(zhàn)略目標(biāo)并將戰(zhàn)略目標(biāo)細化-短期目標(biāo)-部門短期目標(biāo)-細化到每個人人頭-賞罰分明的賞罰體系（A1）（后有詳解）（B）（B2）如何尋找鎖定目標(biāo)客戶群體：資金角度、地緣性產(chǎn)業(yè)鏈角度、有效溝通、行業(yè)角度、財務(wù)角度地緣性產(chǎn)業(yè)鏈角度：縷清沈陽機電裝備制造業(yè)上下電子類產(chǎn)業(yè)鏈及延伸（C2B）（B1）資金角度：國內(nèi)外新上市公司、國內(nèi)外電子百強（B3）有效溝通：同股東及董事層有效溝通

20、（B4）行業(yè)角度：分支行業(yè)頭三名或壟斷性企業(yè)（B5）財務(wù)角度：財務(wù)前景良好的公司解決方案（C）（C1）（C2）（C2A）（C2C）（C2B）渾南、沈陽、東北、中國的地緣優(yōu)勢渾南工業(yè)園集群（借其他園區(qū)壯大自己力量）沈陽及東北地緣優(yōu)勢 從國學(xué)式營銷對工業(yè)地產(chǎn)營銷作以分析危機下的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)國學(xué)營銷術(shù)（FROM LEE）1. 自欺欺人-善于忘記失敗，從頭再來2. 聲東擊西-善于應(yīng)對競爭產(chǎn)業(yè)園對手，搞亂行程3. 仇將恩報-敵人的朋友就是朋友，朋友的敵人也是朋友4. 兩面三刀-和政府協(xié)調(diào)關(guān)系，做和事老5. 切勿一言以蔽之-一切坐下來可以商量，都是可以解決6. 無欲乃剛，做大做強-目標(biāo)設(shè)置的要高，失敗了就過去

21、，先做大，再做強7、預(yù)則立，不預(yù)則廢 看前準(zhǔn)備8、投其所愛 物業(yè)合用9、軟硬兼施 處理時效10、知有不可言，言不可全盡 對答客戶提問或作介紹時11、虛以秀蛇 時無法作答或影響不大的問題12、送高帽，扮可憐 對要求苛刻的客戶13、攻心為上 對充分了解的客戶、例如你可確定某廠必入住，則看廠前制造緊張成功氛圍，抬高價格（標(biāo)準(zhǔn)帶訂看廠）14、自抬身價 對初次租廠或?qū)ξ飿I(yè)認識不足的客戶，顯示行尊風(fēng)格，行業(yè)老大，沈陽龍頭15、便價優(yōu)勢，高價優(yōu)勢 價格戰(zhàn)的運用16、擒賊擒王 分清客戶主次17、滿江撤網(wǎng) 對于著急客戶，競爭中的客戶18、朋友無價 成為客戶朋友（君子之交），增強說服度，但要不忘目的，切忌毫無保留。19、投石問路 對于看完廠后，但無任何反應(yīng)的客戶20、荷花綠葉 用差異大的物業(yè)對比，突出藍海戰(zhàn)略21、趕狗入窮巷 想辦法讓客戶著急起來，例如對有高要求，但找廠有1至2個月時間準(zhǔn)備的客戶22、回馬槍 重推以前看過的廠（或無廠可推）（找到新的議點）23、市場觸覺 什么樣的廠房好租，就做什么樣的廠房，所以訂單式操作也包括在內(nèi)24、生意來路 建立客戶網(wǎng)絡(luò)會帶來滾滾財源25、捕捉精彩，順手牽羊 外出