家具品牌營銷的策劃提案課件

1、“森泰號”品牌策劃（提案）JIAYUAN SPREADING四川嘉遠文化傳播策劃案前言 實木家具有悠久的歷史，伴隨著人類文明的發(fā)展和社會進步而不斷發(fā)展。在家具發(fā)展史上從原始人類的早期席地而坐家具，到今天極其流行的紅木家具；從傳統(tǒng)手木工家具到機械化大生產(chǎn)，實木家具走過了輝煌的歷程，以其質(zhì)地堅實、經(jīng)久耐用，以及其獨特的文化感品質(zhì)感，一直深受消費者喜愛。 在這家具生存企業(yè)井噴的現(xiàn)狀下，面對如此巨大的市場，如何能脫穎而出？如何能將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何將傳統(tǒng)的銷售過程轉(zhuǎn)化為一種新的商業(yè)模式？ 我們需要雕琢，如同精心雕琢實木家具上的一道道花紋，但是此刻我們雕琢的不單單是產(chǎn)品而是要雕琢一個品牌。將

2、“森泰號”雕刻在產(chǎn)品上，雕刻在顧客的心里，雕刻成一種感性文化，雕刻成一種新的商業(yè)理念。 作為我們，將以塑造品牌的策劃思路來勾勒出“森泰號”的品牌構(gòu)建、發(fā)展之路。 此文案為提案，旨在表達我發(fā)的基本思路和觀點，建立雙方溝通基礎(chǔ)，并促成彼此深度交流，為項目的開展搭建橋梁。若有不周密之處，誠待交流。JIAYUAN SPREADING品牌概述品牌構(gòu)建思路星系構(gòu)架體系策劃溝通流程品牌構(gòu)建分析環(huán)境分析PEST分析品牌體系品牌認知品牌戰(zhàn)略品牌策劃品牌傳播品牌管理嘉遠團隊介紹（部分）嘉遠案例營銷策劃案例VI 設(shè)計案例策劃案文本綱JIAYUAN SPREADING品牌概述JIAYUAN SPREADING我們在哪

3、兒？我們?yōu)槭裁丛谶@兒？我們要去哪里？我們?nèi)绾蔚侥睦?？我們正在去哪里嗎？品牌?gòu)建思路JIAYUAN SPREADING時間： 我們在商品貿(mào)易高度自由化的經(jīng)濟時代。 我們在十二五規(guī)劃，國家拉動內(nèi)需的大政方針的浪潮中。 我們在城市化進程的歷史演變歷程中。 我們在物質(zhì)文明和精神文明日趨發(fā)達的時代中。 我們在見證70后，80后的成長，成功。 我們在服務(wù)時代，營銷時代?？臻g： 我們在人口13億的龐大市場中。 我們在四川“川派家具”為特色的區(qū)域品牌大軍中。 我們在信息、物流、綜合服務(wù)日趨發(fā)達的高速路上。 我們在區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌征戰(zhàn)的亂世。 我們在生態(tài)家具、木質(zhì)家具、金屬家具、軟體家具等等品 類與

4、概念充斥的競爭中。我們在哪兒？JIAYUAN SPREADING客觀： 市場經(jīng)濟的繁榮，需要我們來創(chuàng)造。 消費者的多元化需求、個性需求，需要我們來豐富。主觀： 我們品牌的發(fā)源地。 我們要傳承我們的工藝和文化。 我們能提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。 我們的產(chǎn)業(yè)鏈需要我們開拓這條道路。我們?yōu)槭裁丛谶@兒？JIAYUAN SPREADING要去能認識我們產(chǎn)品的客戶中；要去能認知我們品質(zhì)的伙伴中；要去能認同我們品牌的舞臺中。我們要去哪兒？JIAYUAN SPREADING品牌的構(gòu)建是一個過程，而如何達到我們預(yù)期的構(gòu)想，規(guī)劃？難道我們背著“品牌”沿途叫賣？當(dāng)然不是而是借助某些我們認為可行的“交通工具”汽車：量

5、少、面廣、觸及到的點多。火車：以“量”為中心，固定的線路。飛機：足夠的高度，目標(biāo)針對性明確。輪船：對外性強，可靠性高。我們?nèi)绾蔚侥睦?？JIAYUAN SPREADINGYES ! 我們從此刻開始已經(jīng)開始邁步！我們正在去哪兒嗎？JIAYUAN SPREADING 星系構(gòu)架體系，是我們自行開創(chuàng)的品牌策劃理論模型，此理論模型同天體的運行規(guī)律有相當(dāng)?shù)念愃浦?，為此我們稱之為“星系構(gòu)架體系”本次提案，我們通過此模型來表達對于“森泰號”品牌建設(shè)的策劃構(gòu)想。JIAYUAN SPREADING星系構(gòu)架體系宏觀環(huán)境剖析現(xiàn)行國家政策法律法規(guī)解讀研究宏觀動態(tài)森泰號品牌建設(shè)訴求行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景瞻望市場信息調(diào)研森泰號

6、經(jīng)營現(xiàn)狀森泰號經(jīng)營模式研究決策層評審與調(diào)整運行情況檢查與評價品牌規(guī)劃及管理體系品牌戰(zhàn)略研究方針實施方案組織規(guī)劃與計劃目標(biāo)溝通與宣傳品牌建設(shè)活動與運作控制品牌建設(shè)資源管理平臺JIAYUAN SPREADING策劃溝通流程品牌構(gòu)建分析JIAYUAN SPREADING 隨著人類主觀能動性的越來越突出，改造世界，創(chuàng)造文明的能力也越來越強，此處我們對于環(huán)境的分析，客觀上更加注重經(jīng)濟社會環(huán)境，而非自然環(huán)境，對于家具行業(yè)而言最值得關(guān)注的便是宏觀經(jīng)濟調(diào)控的方向、廣大消費者的消費力和消費趨勢、風(fēng)向標(biāo)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)內(nèi)品牌的發(fā)展形態(tài)。宏觀環(huán)境中觀環(huán)境微觀環(huán)境從這三個環(huán)境的分析中我們能獲取那些啟示？環(huán)境分析J

7、IAYUAN SPREADING2009年中國人口金字塔圖2050年中國人口金字塔圖人口結(jié)構(gòu)是我們分析消費群體重要的參考因數(shù)。人口年齡結(jié)構(gòu)按照少年兒童系數(shù)、老年人口系數(shù)、老少比以及年齡中位數(shù)等指標(biāo)可分為：年輕型（增長）未來的消費主力軍成年型（中間、穩(wěn)重）消費群體的一部分，具較大挖掘潛力和空間，是品牌的傳導(dǎo)者，受益者。老年型（縮減）部分逐漸失去消費能力和動力，同樣是品牌的維護者我們的客戶群在哪兒？是會擴大還是會萎縮？環(huán)境分析JIAYUAN SPREADING中國城市化還處于加速發(fā)展階段，城市化總體每年還將繼續(xù)快速提高；農(nóng)村進入城市為主導(dǎo)階段即將結(jié)束，未來人口流動將依次進入以小城市進入大城市為主導(dǎo)

8、階段、以大城市郊區(qū)化為主導(dǎo)階段和以都市圈為主導(dǎo)階段； 城市化總體進程沿S 型曲線變動，城市化率突破30%后進入加速階段，直到城市化率接近70%；從人口流動看：城市化率低于50%，以從農(nóng)村進入城市為主；超過50%，以從小城市進入大城市為主；超過70%，人口流動以從城區(qū)進入郊區(qū)為主；大都市圈階段人口進入郊區(qū)； 現(xiàn)階段我們的品牌推廣方向在哪兒？為此我們?nèi)绾蝸韺ξ覀兤放频膫鲗?dǎo)進行有效的決策？環(huán)境分析JIAYUAN SPREADING四川省由于得到了政府的大力支持，成為了最早建設(shè)家具產(chǎn)業(yè)園，并試水產(chǎn)業(yè)有效集聚的成功案例，目前以“川派”為特色的區(qū)域品牌已經(jīng)開始受到業(yè)界矚目，與其它產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)開始有了明顯的

9、區(qū)別化，而作為中國目前最大的產(chǎn)業(yè)園的成都家具產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)成為了整個家具行業(yè)的成功典范和借鑒的標(biāo)桿。從2001年開始，成都家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃、中國西部（新都）家具市場規(guī)劃綱要等相關(guān)規(guī)劃繪制了一幅家具產(chǎn)業(yè)跨時代發(fā)展的藍圖。2006年9月，成都市政府將新都家具工業(yè)集中發(fā)展區(qū)正式命名為“成都家具產(chǎn)業(yè)園”。園區(qū)位于新都區(qū)內(nèi)新繁鎮(zhèn)、龍橋鎮(zhèn)及斑竹園鎮(zhèn)相鄰區(qū)域，是新都、彭州、崇州三大家具生產(chǎn)聚集區(qū)中心地帶。園區(qū)總規(guī)劃面積6平方公里，定位于家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造基地和居家用品商貿(mào)物流集散地。成都家具產(chǎn)業(yè)園總規(guī)劃面積為9000畝，其構(gòu)成包括生產(chǎn)，研發(fā)，商貿(mào)（包括下步的區(qū)域總部）：面積達3600畝制造業(yè)項目已基本建成投產(chǎn)

10、，包括65個項目，其產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)勢初顯，發(fā)展顯示出良好態(tài)勢，家具產(chǎn)業(yè)園的影響已經(jīng)擴大；面積為100-200畝土地則用于搭建研發(fā)平臺；而規(guī)劃中的商業(yè)配套用地則從原計劃的1000畝增加至5000畝凈地。其中，產(chǎn)品展示占的比例最大，約3500畝。近年來，這5000畝凈地漸成眾投資商爭奪的熱土，并于今年開始陸續(xù)進入招商階段。這塊地涉及九個單位。全球家具CBD項目占其中1500畝左右，由香江集團獨立打造。另外8個單位，雖統(tǒng)一規(guī)劃但形成獨立區(qū)域，平均拿地400-500畝，少的也有100畝，這些土地未建設(shè)就已經(jīng)升值了。目前，其中的家和家園四川品牌家具直銷中心、愛燈堡已經(jīng)奠基并進入招商階段，值得玩味的

11、是，部份賣場后的投資者來自家具企業(yè)，顯然四川企業(yè)在上一定規(guī)模后已開始嘗試多元化經(jīng)營和資本運作。環(huán)境分析JIAYUAN SPREADING 2009年1-7月我國規(guī)模以上家具企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1799.1億元，較去年同期相比(同比)增長8.4%，產(chǎn)銷率為98%。銷售總額為1762.61億元，同比增長8.7%。1-7月我國規(guī)模以上家具企業(yè)出口額為551.99億元，同比減少11.2%，出口額占總銷售額的31.3%。1-7月，我國家具行業(yè)總產(chǎn)量為3.3億件，同比減少1.79%；7月份產(chǎn)量為4510.12萬件，同比增長6.61%。從類別來看，1-7月木家具、金屬家具、軟體家具產(chǎn)量同比均有所下滑，產(chǎn)量分別

12、為1.08億件、1.86億件、1866.6萬件，同比分別減少了1.03%、1.63%和3.9%。1-7月我國家具行業(yè)出口額為141.05億美元，同比減少9.45%。其中木家具、金屬家具、塑料家具出口額分別為37.99億美元、17.12億美元、1.85億美元，木家具、金屬家具同比分別減少了1.82%、29.94%，塑料家具出口額同比增長了0.17%。1-7月木家具、金屬家具、塑料家具出口量同比均有所減少，分別為9241.27萬件、1.2億件和1255.67萬件，同比分別減少了3.47%、38.62%和3.69%。1-7月我國家具行業(yè)進口額為6.78億美元，同比減少8.64%。其中塑料家具進口量增

13、幅較為明顯，共進口32.71萬件，同比增長277.28%；進口額為860.1萬美元，同比增長189.99%。金屬家具進口量為29.44萬件，同比增長6.63%；進口額為1608.6萬美元，同比減少22.05%。木家具進口量為155.59萬件，同比減少11.76%；進口額為1.34億美元，同比減少4.8%。 2009年第三季度，大部分的行業(yè)都處于回暖狀態(tài)，有心的企業(yè)重新針對形勢做出了新的戰(zhàn)略部署。辦公家具和客廳家具仍是家具業(yè)中的兩大支柱。同時，休閑家具和戶外家具上升的速度比較快，從中可以看得出來，人們在經(jīng)濟不理想的形勢下，仍是很重視生活的質(zhì)量的，休閑娛樂已經(jīng)成為人們生活不可缺少的重要組成部分。從

14、較為宏觀的數(shù)據(jù)中，我們能得出何種結(jié)論?環(huán)境分析JIAYUAN SPREADING 新“國八條”出臺，宣告2011年新一輪更加嚴(yán)苛的房產(chǎn)調(diào)控開始，對于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，切實將房價控制在合理水平，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，是比較有力的。對于家居行業(yè)而言，短期內(nèi)或?qū)⑹艿绞袌鲇^望心理的一些影響，但長期來看市場總量反而增長。宏觀來看，中國的城市化進程速度在加快，范圍在擴大，當(dāng)前中國的城市化率是47%左右，美國地理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，城市化率要超過70%才會趨于穩(wěn)定。尤其是這一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟帶動，三四級城市、縣級城市以及中西部地區(qū)的房地產(chǎn)會長期處于蓬勃發(fā)展的時期，是家居市場基本需求的長期支撐。尤其在后

15、世博時代，國人眼界更加開闊，生活品位提高，購房后對裝修的品質(zhì)和品位有越來越高的需求。 同時，恩格爾系數(shù)的逐步降低，中等收入者、中低收入者的購買力逐步提升，都是市場擴大的積極因素。一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費一直保持著增長態(tài)勢。截至2010年11月份，國內(nèi)社會消費品零售總額達到13.9萬億元，較2009年同比增長18.4%。3月6日的全國人大記者會上，國家發(fā)改委主任張平表示，十二五規(guī)劃盡量體現(xiàn)擴大內(nèi)需的導(dǎo)向，作為發(fā)展的基本點。全球領(lǐng)先的趨勢分析機構(gòu)趨勢觀察預(yù)計，2016年中國社會消費品零售總額將達到5萬億美元，年平均增長率為15%至18%左右。 紅星美凱龍集團總裁 車建新環(huán)境分析JIAYUAN SPR

16、EADINGPEST政治方面1：十二五規(guī)劃綱要出臺，增加國民收入，拉動內(nèi)需型增長成為主要議題。2：各地保障性住房建設(shè)納入當(dāng)?shù)氐胤揭?guī)劃，為更多城市化移民提供住房保障。3：生態(tài)，綠色家居檢驗標(biāo)準(zhǔn)隨著經(jīng)濟發(fā)展不斷被提升。1：城鄉(xiāng)二元化格局，被逐漸打破，市場空間被擴大。2：家居消費在人均消費比例中不斷增長。3：人均收入差距較大，消費層次化較為明顯。4：投資性消費成為不可忽視的經(jīng)濟拉動力。1：信息化時代，人們掌握信息，處理信息的能力加強。2：物流業(yè)發(fā)展為家居行業(yè)擴張保駕護航。3：現(xiàn)代家具加工工藝的引入，不斷刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和理念。1：人們消費生活理念的不斷轉(zhuǎn)變，追求品質(zhì)，健康的家居消費觀念，消費趨勢品牌化。

17、2：現(xiàn)代營銷理念的融入，服務(wù)時代，營銷時代到來。3：個性化訴求成為當(dāng)代消費者的一大共性。經(jīng)濟方面科技技術(shù)方面文化方面PEST分析JIAYUAN SPREADING品牌體系JIAYUAN SPREADING我們以瑪格、帝安姆、索菲亞為例。他們的品牌標(biāo)識很簡單，他們都形成自己的品牌理念，從他們的身上我們不難發(fā)現(xiàn)“定制”使他們的共性。同樣他們有著各自品牌獨特的個性：瑪格 第一品牌（宣揚自己作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌理念）帝安姆 整體定制（通過感性詞匯來宣揚其整體定制的別類）索菲亞 定制衣柜（市場足夠大，通過細分市場讓客戶第一時間認知該品牌）打造中國定制家具第一品牌美感、藝術(shù)、簡約、品味定制衣柜，就是索菲亞

18、競爭態(tài)勢品牌認知JIAYUAN SPREADING消費因素分析數(shù)據(jù)來源：搜房家居研究中心現(xiàn)代家具消費中中低端消費以簡約風(fēng)格和鄉(xiāng)村田園為主。而中高端則主要集中在：復(fù)古奢華、新古典、新中式。從消費比例中我們可以看出，中高端的家居產(chǎn)品主要風(fēng)格特點仍然是復(fù)古、中式。從家居消費的投入上來看，中低消費是主流，但隨著人們生活水平的不斷提高，在家居的投入上8萬以上的客戶群仍然占近20%，從總量而言仍然有可觀的市場份額。品牌認知JIAYUAN SPREADING品牌認知自身定位如何定位“森泰號”的品牌？從消費者的分析角度：我們堅持以家居體現(xiàn)品質(zhì)，文化彰顯尊貴的高端理念來讓獲取感性家具消費者的認同，同時我們通過產(chǎn)

19、品系列的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，來滿足更多熟知我們品牌，認可我們品牌，渴望我們品牌的中端消費人群的需求。從競爭態(tài)勢的角度： 我們需要抓住當(dāng)下各知名品牌“定制”的共性，樹立以“中式實木風(fēng)格”為基礎(chǔ)的品牌個性。從自身因素的角度： 森泰號，在歷史的長空中，曾有著自己的輝煌，是明清家具工藝的傳承者，是推動中國古典家具文化的先行者，以其獨特的文化背景而定位于現(xiàn)代中式古典家具藝術(shù)創(chuàng)作和分享。品牌認知JIAYUAN SPREADING品牌認知品牌問題森泰號，作為一個品牌名，在品牌的傳播中我們要如何來將其運用，推廣？圍繞這“森泰號”品牌的打造，我們急需要做的便是建立其獨特的CIS體系。CIS 體系即為“企業(yè)統(tǒng)一化

20、系統(tǒng)”其中包含: VI 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 森泰號要建立自己的品牌體系，在消費者眼中、在業(yè)界、在信息傳導(dǎo)過程中，一套獨特的VI體系，便是“森泰號”個性和身份最直觀的體現(xiàn)。 MI 企業(yè)理念識別系統(tǒng) “森泰號”作為一個品牌，除了應(yīng)該擁有外在的形象展示外，其內(nèi)在的精神理念，文化理念才是其核心部分，一個企業(yè)如同一個人，需要一種靈魂的支撐，而對于一個品牌，其企業(yè)的理念體系就是維系企業(yè)不斷壯大發(fā)展的靈魂之所在。 BI 企業(yè)行為識別系統(tǒng) 一個品牌的價值在于將其動態(tài)化，對于森泰號而言，擁有企業(yè)靈魂和視覺形象的同時，要將這個品牌個性來展示出來，從而創(chuàng)造價值。這個過程涉及到的各種經(jīng)營制度、規(guī)范、行為等就形成其獨特的

21、BI體系。品牌認知JIAYUAN SPREADING品牌價值鏈品牌價值鏈：通過品牌創(chuàng)造價值的動態(tài)過程?！吧┨枴比绾瓮ㄟ^戰(zhàn)略的規(guī)劃來梳理自身品牌所蘊藏的價值？“森泰號”純實木定制實木貼皮定制實木家具護理服務(wù)實木家具修復(fù)服務(wù)此處我們就“森泰號”作一番品牌的價值鏈規(guī)劃構(gòu)想。1：寶馬+奧迪首先我們將產(chǎn)品多元化的規(guī)劃，不僅僅在高多實木市場要占據(jù)市場份額，同樣在中端市場要形成我們的品牌氣候，這對于我們的純實木市場而言也是一種隱形的提升。2：產(chǎn)品+服務(wù)現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，企業(yè)間的競爭，已經(jīng)由產(chǎn)品間競爭專向產(chǎn)品+服務(wù)的競爭狀況。我們大膽將服務(wù)作為我們品牌延伸的一條途徑，對于企業(yè)和品牌本身都是一種創(chuàng)新和高

22、要求，同樣這更是對未來市場的掌控。品牌戰(zhàn)略JIAYUAN SPREADING品牌戰(zhàn)略概念化運作品牌的概念化運作戰(zhàn)略是一個長期而且動態(tài)的過程，是根據(jù)不同時期，不同的社會需求而采取的措施。此處我們就所包含的內(nèi)容進行說明品牌名的文化內(nèi)涵“森泰號”這一品牌名，他的文化內(nèi)涵絕不僅僅是一個傳奇故事就能包含其全部，其文化寓意，在產(chǎn)品上體現(xiàn)的文化品牌價值，以及圍繞“森泰號”這個名稱的一系列宣傳語，廣告語等。這都是需要我們進行開發(fā)和挖掘。品牌個性如“帝安姆”將其品牌個性作為品牌的宣傳語：美感、藝術(shù)、簡約、品味。對于“森泰號”悠久、尊貴應(yīng)當(dāng)屬于其品牌個性的一部分。我們同樣需要大量的文字和視覺應(yīng)用來宣揚其獨特的品牌

23、個性。讓更多的消費群，潛在消費者能認識，認知這種個性訴求?！吧┨枴睂儆诟行约揖咂放?。唯有我們滿足消費者的某種感性需求，才能使其成為我們品牌的傳導(dǎo)者。品牌戰(zhàn)略JIAYUAN SPREADING品牌建立企業(yè)品牌建立的方式一般有兩種：1：以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌。2：以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動更多產(chǎn)品品牌。對于“森泰號”而言，本身是以新的品牌形象進入市場，沒有強大的企業(yè)品牌作為支撐，然而其產(chǎn)品具備一定的特色，其類別在市場上已經(jīng)有廣泛的受眾面。為此其品牌建立的方式我們采取以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再通過企業(yè)品牌來帶動出更多的產(chǎn)品品牌。品牌結(jié)構(gòu)對于“森泰號”的品牌結(jié)

24、構(gòu)上，我們認為以多元的品牌結(jié)構(gòu)進入市場，更符合“森泰號”品牌形象和發(fā)展思路。我們通過多種系列的推出，讓消費者對于品牌產(chǎn)生“大而全”的認同感，并通過各種營銷策略來挖掘其更加牢固的信賴感。品牌策略JIAYUAN SPREADING環(huán)境策劃 家具位置的合理擺放能更加有效的激發(fā)消費者的購買欲。依照環(huán)境進行有效的擺放組合。 在色彩的搭配方面，多采用暖色系外裝飾品來配搭實木家具。如藍色、綠色為最佳。 實木家具具有其獨特的文化內(nèi)涵，為此在環(huán)境營造方面，古典輕音樂是不可或缺的一部分。 將體驗式營銷策略運用到環(huán)境中，將品茶、書法秀、古代家居生活現(xiàn)場演繹等方式，在有限的空間中讓消費者最大限度的體驗到我們所要傳遞的

25、訊息。品牌策略JIAYUAN SPREADING在實際銷售中，我們可以建立自己的價格銷售模式，通過折扣價格、分期付款、聯(lián)合信貸等價格組合措施來解決消費者的資金問題，同樣這樣解決我們自己銷售緩慢的問題。對外我們可以通過租賃的方式來組合我們的營銷策略。如租賃給茶樓、大型活動休息室布展、展會、房地產(chǎn)銷售中心等。將這種需求通過多渠道，多種方式放大，將潛在消費者的消費欲望激發(fā)出來。并逐步整合到更多的資源作為營銷渠道，形成獨特的低成本營銷模式。品牌策略JIAYUAN SPREADING品牌差異化讓“森泰號”擁有自己的銷售主張和賣點。這就是區(qū)別于其他同質(zhì)化產(chǎn)品的差異。如何挖掘“森泰號”的賣點？ 產(chǎn)品工藝 文

26、化理念 營銷策略 營銷渠道 價格組合這五個方面是我們長期從事品牌打造上總結(jié)出的思維出發(fā)點。森泰號的賣點需要我們共同來挖掘、梳理、整合。它必然是建立產(chǎn)品本身、競爭者特點、消費者需求觀念的動態(tài)變化上的結(jié)果。品牌策略JIAYUAN SPREADING品牌提升哲學(xué)告訴我們：要用發(fā)展的眼光看待問題。同樣區(qū)別于清末年間的“森泰號”現(xiàn)在的品牌已經(jīng)是一種提升。然而在發(fā)展的過程中我們?nèi)绾尾粩嗵嵘┨柕钠放菩蜗蠛推放苾r值呢？以客戶為出發(fā)點，建立“森泰號”的客戶跟蹤體系。 當(dāng)我們的產(chǎn)品或服務(wù)在一個客戶處出現(xiàn)某種問題時，我們首先將問題提出方案，在更多客戶沒有出現(xiàn)類似問題的情況下，提前告知或提前診斷。在VI的應(yīng)用過程

27、中，追求品質(zhì)感，保障品質(zhì)感。 我們VI的應(yīng)用，絕不能成為破壞消費者眼中的美感。在涉及到產(chǎn)品本身的宣傳上，一定做足品質(zhì)，從VI上讓其認可我們做的就是品質(zhì)、理念、藝術(shù)。設(shè)立限制條件，彰顯品牌的尊貴。 就如同我們參加高端酒會必須要著正裝一樣，品牌的提升同樣需要我們對消費者，對于消費者的環(huán)境進行一定的限制說明，以體現(xiàn)我們高于金錢本身的品牌價值追求。在品牌建設(shè)過程中還有更多的策略供我們挖掘、分析、實踐品牌策略JIAYUAN SPREADING品牌延伸品牌的延伸，是品牌發(fā)展到一定的程度或某一個過程，想非主打領(lǐng)域的一個延展伸入。對于“森泰號”，根據(jù)現(xiàn)階段對消費者的了解，其品牌可能涉及到，以家居為中心的家居擺

28、設(shè)設(shè)計、個性家居裝飾產(chǎn)品銷售、個性家居服務(wù)三大區(qū)域。產(chǎn)品OEM 裝飾產(chǎn)品在一定程度上能促進我們“森泰號”的理念植入和銷售。但對于其產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計對于我們是陌生領(lǐng)域，為此OEM 是最佳選擇。服務(wù)專項分包 家具保養(yǎng)服務(wù)，是“森泰號”品牌價值的后續(xù)挖掘部分，作為高端家具，其消費人群對其重視程度隨價值而增加，“森泰號”尋求長期服務(wù)合作商，可選擇對服務(wù)隊伍提供培訓(xùn)。設(shè)計服務(wù)子公司管理模式 子公司運營模式，技能針對本企業(yè)長期服務(wù)，同時可以對外業(yè)務(wù)。品牌策略JIAYUAN SPREADING市場策劃流程市場狀況消費需求競爭狀況本品牌現(xiàn)狀存在的問題及原因市場機會市場策略市場狀況：市場容積率、消費現(xiàn)狀消費需求：

29、對產(chǎn)品性狀的需求：概念、風(fēng)格、價格、材質(zhì)等。競爭狀況：競爭對手的營銷策略、產(chǎn)品布局。本品牌現(xiàn)狀：市場位置、優(yōu)勢、劣勢。存在的問題及原因：制約品牌發(fā)展的因素。市場機會：能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展銷售的機會。市場策略：通過策略來規(guī)劃企業(yè)的市場定位、目標(biāo)、重心、應(yīng)對競爭者的辦法等。品牌策略JIAYUAN SPREADING傳播目標(biāo)人群“森泰號”需要什么樣的消費者？他們是怎樣的一些人？具備良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在事業(yè)上有一定成就，并積累一定的財富。他們具有良好的文化修養(yǎng)，對中國文化有更多的偏愛。他們在工作中居眾人之上，在家中依然尋求一種尊崇。第一類他們具有傳統(tǒng)的家風(fēng)。他們對實木、文墨、書畫有天生的喜愛。他們愿意為

30、興趣而大手筆。第二類他們曾經(jīng)貧窮，然而現(xiàn)在擁有著讓人羨慕的財富。他們渴望別人對它們的認同并不是金錢那樣俗氣。他們愿意為了滿足某種認同感而買單。第三類我們消費群體不能客觀的劃分為年收入多少以上，或者學(xué)歷有多高，我們需要尋求我們以往消費者中的共性，然而具備其特種或者部分特征的，均可算是我們的目標(biāo)人群。我們在描述這三類人中有幾種共性：1：擁有消費能力。 2：擁有社會地位。3：滿足某種感性需求。 4：感興需求大于實際需求。品牌策略JIAYUAN SPREADING傳播目標(biāo)“森泰號”其傳播目標(biāo)，我們按照階段做單方面目標(biāo)規(guī)劃。第一階段：借助已有渠道，發(fā)展經(jīng)銷商平臺。第二階段：建立多方傳播平臺，提升品牌認知

31、度。第三階段：借助第三方渠道，進行品牌理念傳播。第四階段：全面廣告營銷，產(chǎn)品多元化發(fā)展。品牌策略JIAYUAN SPREADING概念塑造“森泰號” 源自生態(tài)，尊享自然?！吧┨枴?百年古樸沉淀，成就家居藝術(shù)?！吧┨枴?不可復(fù)制的精品，愿因您的寵愛而量身打造。概念如同是品牌的別名，當(dāng)樹立出一種能別消費者認同的概念時，對于品牌本身是一種提升，對于產(chǎn)品也是一種包裝和促進銷售。此處僅對品牌名的概念引入做簡單構(gòu)想，涉及概念塑造的還包含在品牌建設(shè)的方方面面，需要我們更加深入的溝通和共識。品牌策略JIAYUAN SPREADING傳播平臺組合自信息大爆炸時代以來，各種傳播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾面前，

32、對于企業(yè)及提供了機遇同樣也充滿著多種傳播方式的挑戰(zhàn)。“森泰號”的品牌傳播需要根據(jù)不同階段來有效選擇傳播平臺。第一階段：主要針對經(jīng)銷商充足而質(zhì)感的印刷品資料以及含有“森泰號”標(biāo)識的 各類應(yīng)用品。第二階段：主要擴大品牌認知通過建立網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)傳播平臺：網(wǎng)絡(luò)推廣、論壇推廣、微博推廣等低成本品牌傳播方式，旨在配合代理商的銷售，讓客戶能多渠道了解信息。第三階段：品牌理念傳導(dǎo)期通過各種渠道傳播平臺來推廣產(chǎn)品和企業(yè)理念：名畫品鑒會、杜甫草堂品茗賞月、別墅品鑒會等等。第四階段：多元化營銷的品牌傳播在能滿足更多消費層次的消費者需求時，進行以拓展面為核心的品牌傳播，其組合有：寫字樓宇廣告、電臺廣告、報紙軟文+圖廣告等。品牌策略JIAYUAN SPREADING管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動?！吧┨枴逼放频墓芾恚覀冊诖藶檎麄€品牌體系，羅列出一個管理流程循環(huán)圖。統(tǒng)一識別品牌實施品牌檢測品牌維護效果評估品牌手冊1