三位一體的大客戶營(yíng)銷方式

1、三位一體”的大客戶營(yíng)銷方式（1）於cm0上一篇 | 下一篇2月份在大區(qū)召開(kāi)啟動(dòng)會(huì)時(shí)，在會(huì)議上有些大客戶的同事向我講到，去年給他們 做的培訓(xùn)在實(shí)戰(zhàn)中感到很有收獲，希望我給他們PPT，最好是文檔，因此，我抽 時(shí)間把講解的內(nèi)容梳理一下并整理出來(lái)一些文檔的內(nèi)容，希望能起到拋磚引玉多 多交流的作用。我講解的內(nèi)容大概要分6個(gè)部分，分別是大客戶的市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷特色、 “金三角”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、三位一體售前模式、三層攻略和大項(xiàng)目把控，下面就此內(nèi) 容作簡(jiǎn)要的闡述；一、大客戶的市場(chǎng)現(xiàn)狀:很多同事在申請(qǐng)售前支持和在進(jìn)行項(xiàng)目交流時(shí)常常會(huì)講， 我們這里的客戶很特別，同其他城市不同，客戶要求很高等等。其實(shí)，我認(rèn)為全 國(guó)的客戶基

2、本是相同的，因?yàn)槟壳拔覀兡繕?biāo)客戶群體有這么幾個(gè)特點(diǎn)，我把它總 結(jié)為“大、散、小”三種特色。簡(jiǎn)要說(shuō)明，“大”是指目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)滿眼看去 都是潛在客戶，都有提升管理的需求，市場(chǎng)很大?！吧ⅰ敝傅氖鞘袌?chǎng)看起來(lái)很大， 但是要落實(shí)到本年內(nèi)真正立項(xiàng)的客戶卻分散的分布在各行各業(yè)，我們的目標(biāo)行業(yè) 內(nèi)很難有1億以上的產(chǎn)值?！靶　本褪侵肝覀兒炗喌拿總€(gè)項(xiàng)目都比較小，對(duì)于大 客戶來(lái)講，200萬(wàn)以上才能算是起步，百十萬(wàn)、幾十萬(wàn)都是很小的項(xiàng)目了。以上是市場(chǎng)特點(diǎn)的話，那么針對(duì)客戶還具有“一高三低”的特色?！耙桓摺笔侵?要求高，當(dāng)我們面對(duì)客戶時(shí)，客戶要求我們提供更多的幫助，不但需要我們出咨 詢報(bào)告，還要看產(chǎn)品功能，“三低”就是

3、指普遍來(lái)講客戶的信息化成都較低、傳 統(tǒng)行業(yè)人員的素質(zhì)較低和最后成交的價(jià)格低，這些狀況就制約了管理軟件在業(yè)務(wù) 領(lǐng)域的深度發(fā)展。二、現(xiàn)階段大客戶的營(yíng)銷特色：綜合上述的特點(diǎn)，我們可以看出，大客戶營(yíng)銷是 帶有常規(guī)銷售和大客戶銷售的雙重特色，也就是講單使用常規(guī)銷售的方法或者大 客戶銷售的方法來(lái)進(jìn)行大客戶營(yíng)銷都是不全面的，具有這種特有的雙重背景下的 大客戶營(yíng)銷模式，可以稱之為“中國(guó)特色的大客戶營(yíng)銷模式”。在我們進(jìn)行大客戶營(yíng)銷時(shí)，具體在銷售和售前的業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)的狀態(tài)是有區(qū)別 的。在銷售方面，表現(xiàn)為商機(jī)（常規(guī)銷售）和運(yùn)作（大客戶）兩個(gè)方面，售前表 現(xiàn)在產(chǎn)品演示（常規(guī)銷售時(shí)所需要的講解）和咨詢、解決方案（大客

4、戶運(yùn)作所需 要的）。所以講，我們一方面需要大量的商機(jī)和產(chǎn)品演示，另一方面又需要大客戶的商務(wù)運(yùn)作和解決方案。大客戶營(yíng)銷的體系包括：“金三角”銷售團(tuán)隊(duì)、“三位一體”售前模式、三層大 單攻略。等等。具體到大客戶營(yíng)銷的概念、大客戶營(yíng)銷的方法、如何成為大客 戶高手等內(nèi)容就不在本次的交流當(dāng)中。三位一體”的大客戶營(yíng)銷方式（2）三、“金三角”的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式從上面簡(jiǎn)要的市場(chǎng)分析來(lái)看，我們?cè)跇I(yè)務(wù)拓展是需要大量的有效商機(jī) 地，同時(shí)在面對(duì)客戶時(shí)需要產(chǎn)品演示、行業(yè)專家、咨詢顧問(wèn)以及高層拜訪等等， 從此可以明顯看出，在大客戶營(yíng)銷時(shí)需要的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，需要團(tuán)隊(duì)隊(duì)員的搭配和 配合。那么，回過(guò)頭來(lái)我們看看我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)常常是如何開(kāi)

5、拓和經(jīng)營(yíng)客戶的。對(duì) 于老Sales來(lái)講，原來(lái)手中有一定的老客戶群體，經(jīng)營(yíng)老客戶群體就能帶來(lái)相當(dāng) 的業(yè)務(wù)。對(duì)老Sales而言，經(jīng)營(yíng)老客戶已經(jīng)占用了他們不少的時(shí)間和精力，以至 于他們不太愿意同時(shí)也沒(méi)有更多的精力再繼續(xù)的開(kāi)拓新客戶。但對(duì)于公司而言， 只經(jīng)營(yíng)老客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公司還需要大量的新商機(jī)來(lái)保證公司整體業(yè)務(wù)的增 長(zhǎng)。新Sales剛加入到大客戶中時(shí)，他們有常規(guī)銷售的經(jīng)驗(yàn)，但欠缺大客戶營(yíng)銷 的運(yùn)作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和策略，最起碼還有兩個(gè)方面的因素制約自身業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，一 是商機(jī)問(wèn)題；他們沒(méi)有老客戶，又基于對(duì)于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等的熟悉程度在尋找商機(jī) 方面就會(huì)有一定的困難。二是跟單問(wèn)題；當(dāng)他們拿到商機(jī)以后，自己需要

6、商務(wù)的 跟蹤，跟單的成功率和成交的價(jià)格都會(huì)受到不同程度的影響，出現(xiàn)大單小簽、易 單簽難和血淋淋的低價(jià)成交、甚至丟單的幾率就會(huì)增高?！敖鹑恰钡膱F(tuán)隊(duì)組成辦法就是為了解決商機(jī)、成功率、簽大單等問(wèn)題。項(xiàng)目經(jīng)理客戶經(jīng)理售前顧問(wèn)（專家）“金三角”的團(tuán)隊(duì)是大客戶營(yíng)銷的基礎(chǔ)，同“三位一體的”售前模式和大 客戶的三層攻略互成一體，嫻熟應(yīng)用就是殺敵的利器。要建立好這個(gè)團(tuán)隊(duì)，首先就要確定什么樣的資格和能力能擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理？什么樣的銷售 人員才是客戶經(jīng)理？客戶經(jīng)理如何晉升？等等，這需要HR部門(mén)的認(rèn)定，我在這里就不再敘 述了。那么，對(duì)于對(duì)于客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理的主要方向或者是考核目標(biāo)是什么呢？客戶經(jīng)理：主要考核商機(jī)和基本

7、業(yè)務(wù)的銷售（基本業(yè)務(wù)可以是基本財(cái)務(wù)、基本hr產(chǎn)品）。對(duì)于EAS的目標(biāo)客戶群體大家都知道是集團(tuán)企業(yè)和行業(yè)龍頭，為了不同列名客戶混淆， 我把除去老客戶的群體稱為潛在客戶群體，這個(gè)群體是很大的，我們可以把當(dāng)?shù)氐募瘓F(tuán)客戶 和行業(yè)龍頭都羅列一下，客戶經(jīng)理在這個(gè)潛在客戶群體中深挖商機(jī)。對(duì)于客戶經(jīng)理的考核也 可以用新增商機(jī)和商機(jī)擁有量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)，確保充足的商機(jī)。其實(shí)，考核開(kāi)拓商機(jī)是否到位還 有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是看同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的撞單率，如果我們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的撞單率是100%， 那么就是講我們開(kāi)拓商機(jī)還需要再加強(qiáng)，外邊還有金子我們沒(méi)有看到。關(guān)于商機(jī)挖掘和考核的辦法，去年一些機(jī)構(gòu)使用后感覺(jué)效果不錯(cuò)，商機(jī)數(shù)量有明顯增

8、加， 對(duì)業(yè)績(jī)完成起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。象北京公司上半年沒(méi)有多少EAS商機(jī)，下半年董罡使 用了這個(gè)方法，北京的EAS商機(jī)多了起來(lái)，年底業(yè)績(jī)完成率達(dá)到了 120%左右?；緲I(yè)務(wù)的銷售可以這樣理解，客戶經(jīng)理只挖商機(jī)就不利于其成長(zhǎng)，也不能把他們常規(guī) 銷售的經(jīng)驗(yàn)和技巧很好的發(fā)揮出來(lái)，但是如果把一個(gè)大單單獨(dú)讓客戶經(jīng)理去運(yùn)作也存在很大 風(fēng)險(xiǎn)。所以，盡量挖掘基本財(cái)務(wù)的商機(jī)并快速簽單，不但能快速的占領(lǐng)客戶的先機(jī)，大大增 加客戶群體，同時(shí)也可以鍛煉客戶經(jīng)理、機(jī)構(gòu)售前和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)快速交付。如果從市場(chǎng)來(lái)分 析，我們不是什么項(xiàng)目都是要做大的，有些項(xiàng)目需要做小來(lái)盡快簽單。象大型企業(yè)、上市企 業(yè)、國(guó)資委企業(yè)、信息化成熟度較

9、高的企業(yè)，他們需要全面的解決方案，對(duì)于這類企業(yè)我們 盡量做大。但是對(duì)于小型集團(tuán)、有兩三個(gè)工廠的企業(yè)、信息化要求較低的企業(yè)，那么我們采 用實(shí)施財(cái)務(wù)集中管理的方案快速簽單，占領(lǐng)了客戶的財(cái)務(wù)管理的先機(jī)，然后再逐步深入經(jīng)營(yíng) HR、SCM等就容易的多了。項(xiàng)目經(jīng)理：主要考核簽單率和大單率。團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷就像踢足球，需要隊(duì)形，需要定位和站位，那么我們?cè)跔I(yíng)銷中要時(shí)刻注意其 站位問(wèn)題下面是在團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷中常常出現(xiàn)的問(wèn)題：1、越位：在大客戶的銷售中，常常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理需要挖掘商機(jī)、需要同客戶 部門(mén)經(jīng)理交流，甚至還要求去見(jiàn)董事長(zhǎng)，有時(shí)自己還想演示產(chǎn)品，這就是嚴(yán)重的越位現(xiàn)象， 客戶經(jīng)理會(huì)感覺(jué)越來(lái)越難。2、錯(cuò)位：對(duì)于一個(gè)好的項(xiàng)目經(jīng)理，我們需要把刀使在刀刃上，我們需要給他商機(jī)，讓他有 時(shí)間和經(jīng)歷運(yùn)作客戶，把控項(xiàng)目的進(jìn)程，控制好節(jié)拍，如果讓他去花很多的時(shí)間去挖商機(jī)， 這也是一種浪費(fèi)。3、