沐林食品發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、.：.；沐林現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃工程建議書沐林概略以全新概念，進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)猛烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場(chǎng)“早餐革命以mornring沐林作為品牌和旗幟，同時(shí)也意味冉冉升起的朝陽企業(yè)。2000年3月成立，總投資9500余萬元，年消費(fèi)才干20210噸早餐食品。2001年4月開工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場(chǎng)目的：方案在2005年產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率到達(dá)80%的城市市場(chǎng)，總銷售收入達(dá)50-70億元，實(shí)踐利稅912.6億元。2002年市場(chǎng)占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年到達(dá)26%。員工：兩百多人，迅速開展之中。谷類營(yíng)養(yǎng)早餐的代表：“沐林早餐沐林的籠統(tǒng)代言人：“太陽

2、娃娃產(chǎn)品現(xiàn)有三種：維樂圈“型小圈圈、逗逗米粒狀、面包餅長(zhǎng)條面餅。分別針對(duì)不同消費(fèi)群沐林谷物早餐系列食品的根本特點(diǎn)：“天然、營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生沐林谷物早餐系列食品的更多特點(diǎn)：富含人體所需的“第七營(yíng)養(yǎng)素膳食纖維吃法：需求選擇配料競(jìng)爭(zhēng)情況：目前尚無明確的直接競(jìng)爭(zhēng)者，但有無數(shù)的替代品，市場(chǎng)上流行的營(yíng)養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種；虎視耽耽的佳樂士、達(dá)能，也包括康師傅、旺旺、娃哈哈等，都是潛在的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；聽說有廠商從德國(guó)引進(jìn)同類消費(fèi)線已投產(chǎn)，而且投入力度較大。沐林當(dāng)前的困惑與矛盾宏大的投入，困難的市場(chǎng)啟動(dòng)；強(qiáng)大的消費(fèi)才干，相對(duì)較弱的營(yíng)銷才干，市場(chǎng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重制約了后續(xù)開展所要求的繼續(xù)投入，企業(yè)開展如何盡快進(jìn)入

3、良性循環(huán)；沐林作為初入食品行業(yè)的新手，如何應(yīng)對(duì)新行業(yè)所面臨的猛烈或潛在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；沐林進(jìn)入食品行業(yè)高端市場(chǎng)，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的宏大投資和時(shí)間過程，但又同時(shí)面對(duì)股東要求理想業(yè)績(jī)報(bào)答的壓力；假設(shè)是必要的，那么如何有效突破中國(guó)厚重的傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約不了解早餐、不注重早餐，過分追求口味、不了解營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)才干及其不合理分配的制約等，沐林如何在可以堅(jiān)持的時(shí)間內(nèi)把目的消費(fèi)群從其深根固蒂中拔出來；目前的產(chǎn)品組合及其表現(xiàn)能否支撐沐林主張的“早餐革命理念；產(chǎn)品定位的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特質(zhì)為方便、營(yíng)養(yǎng)、天然、安康、平安，假設(shè)專注于早餐概念，能否不得要領(lǐng)，思索到中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，能否會(huì)“揀了芝麻丟了西瓜；

4、由于中國(guó)市場(chǎng)形狀的不成熟要素，存在投機(jī)的能夠，企業(yè)能否選擇做有生命力的品牌；新大新進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)的工程型運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了宏大變化，新產(chǎn)業(yè)所要求的觀念、價(jià)值方式、企業(yè)制度、文化、運(yùn)營(yíng)才干等，將不可防止地對(duì)企業(yè)家原來的閱歷和才干構(gòu)成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級(jí)員工、各種關(guān)聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績(jī)也必然隨之因應(yīng)。沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析1現(xiàn)有系列產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求之間的矛盾，或者說，當(dāng)前定位的中高檔產(chǎn)品浸透市場(chǎng)所需求的時(shí)間過程與公司快速啟動(dòng)市場(chǎng)的愿望之間的矛盾歸根究竟是如何準(zhǔn)確定位的問題。沐林立意早餐文化，主張產(chǎn)品進(jìn)入主食行列，立意超前，這無疑是非常艱巨

5、的使命。問題是，沐林企業(yè)能否有足夠的資金和良好的戰(zhàn)略確保在相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期可以維持企業(yè)的生存和開展？目前的產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體定位不夠明確：產(chǎn)品本身的口感、質(zhì)量類似于餅干，假設(shè)定位面向?qū)W生，那么價(jià)位偏高；假設(shè)定位面向白領(lǐng)階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。沐林食品同時(shí)在“營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生等方面做文章，但只需營(yíng)養(yǎng)是本質(zhì)的，其它屬性是自然的。然而，營(yíng)養(yǎng)看不見摸不著，怎樣才干獲得差別化品牌印象？沐林既然要做這個(gè)產(chǎn)業(yè)的指點(diǎn)者，就不能只停留在狹窄的可理性認(rèn)識(shí)“營(yíng)養(yǎng)的部分客戶群，而應(yīng)擴(kuò)展到主流社會(huì)才干建立品牌與充分的產(chǎn)業(yè)根底。只需進(jìn)展科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，才干把握市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵。沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的

6、解析2廣告和促銷效果頗有爭(zhēng)議沒有整體謀劃，沒有系列性廣通知求點(diǎn)和訴求對(duì)象模糊，沖擊效果較差媒體的質(zhì)量：沒有權(quán)威性小報(bào)；即使是小報(bào)，其分量也不夠；宣傳的落點(diǎn)離產(chǎn)品太遠(yuǎn)太軟，只談營(yíng)養(yǎng)，沒有到位缺乏好的廣告元素新產(chǎn)品上市：沒有到達(dá)立體效果沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析3強(qiáng)大的消費(fèi)才干與微弱銷量之間的矛盾：景象的背后是什么？現(xiàn)有大約7億元目前算法的產(chǎn)值才干2萬余噸，如何在“100億元的市場(chǎng)上消化？只需熱情是不夠的，需求合理的市場(chǎng)組合，相應(yīng)配套的手段，包括網(wǎng)絡(luò)、階段性行動(dòng)、本錢與投入等如何安排以到達(dá)最正確的投入產(chǎn)出沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析創(chuàng)品牌與市場(chǎng)需求及企業(yè)生存開展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意

7、。在景象的背后，據(jù)初步了解到的情況，在營(yíng)銷方面尚有諸多建立需求加強(qiáng)：1組織系統(tǒng)：重要的營(yíng)銷職能能否曾經(jīng)到位，各職能之間的責(zé)權(quán)益定義能否明晰，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能否具有一向性、階段性、長(zhǎng)久性并得到強(qiáng)有力的監(jiān)視執(zhí)行？2營(yíng)銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員能否對(duì)目的市場(chǎng)、銷售方案、費(fèi)用目的能提出本人的見解和充分理由？目的的制定能否合理可行，能否真正起到鼓勵(lì)營(yíng)銷人員的效果？營(yíng)銷的操作方式能否可行，能否存在急功近利追求市場(chǎng)規(guī)模的傾向而沒有基于長(zhǎng)久規(guī)劃建立繼續(xù)開展與競(jìng)爭(zhēng)才干？3營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段能否單一且不夠有效？管理團(tuán)隊(duì)以往的閱歷能否依然有效？下面是AA對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)查得到的發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)沙的零售市場(chǎng)以高橋?yàn)橹攸c(diǎn)。我們發(fā)

8、現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)鋪貨及市內(nèi)其他零售渠道鋪貨率明顯很低。沐林目前的產(chǎn)品定位很難迅速浸透地級(jí)市場(chǎng)。從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精神開發(fā)，二、三級(jí)分銷控制在長(zhǎng)沙經(jīng)銷商手中。產(chǎn)品在渠道中雖留有一定的利潤(rùn)空間，但市場(chǎng)的操作缺乏對(duì)終端的刺激，難以激發(fā)小店的進(jìn)貨愿望，廠家等于自動(dòng)放棄了渠道的建立。以長(zhǎng)沙為例，在投入相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的媒體廣告宣傳過程中，除新大新等較大型商場(chǎng)外，市場(chǎng)的鋪貨率極低，渠道建立不到位，且在各商場(chǎng)的陳列及促銷顯得混亂，貨架位置有偏向，種類不合理，分銷力量薄弱，擔(dān)任商場(chǎng)的營(yíng)銷人員缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)視管理，終端維護(hù)不力，市場(chǎng)信息不能及時(shí)反響。這樣的促銷投入的效果可想而知?？偟挠X得，目前的銷售管理

9、手段和戰(zhàn)略運(yùn)用太過粗放。雖然經(jīng)過各種廣告宣傳，在公眾中構(gòu)成了一定知名度，但難以有效地促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)和突破。營(yíng)銷的手段單一，缺乏創(chuàng)新，效率很低，難以支持沐林食品所倡導(dǎo)的消費(fèi)概念。沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析5市場(chǎng)新手如何面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶、隊(duì)伍，等等，一切都是全新的。但要在市場(chǎng)中生存開展，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目的方案與行動(dòng)才干的匹配，主要管理者閱歷與新義務(wù)所要求才干的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的要挾是顯而易見的。除了眾多的可替代品以外，據(jù)了解，國(guó)內(nèi)已有廠商啟動(dòng)類似的消費(fèi)線，有實(shí)力進(jìn)軍該市場(chǎng)者更多，并可以在短期內(nèi)迅速建立相當(dāng)?shù)南M(fèi)才干。而且，對(duì)于

10、“早餐谷物概念，完全可以不采用類似沐林的消費(fèi)系統(tǒng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品概念上甚至有更多的細(xì)分和創(chuàng)新。創(chuàng)新和領(lǐng)先者所面臨的最危險(xiǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)陌生的充溢不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境我們?cè)诿魈?，四處潛藏?zé)o數(shù)的敵人，他們強(qiáng)大狡猾，蓄勢(shì)待發(fā)，伺機(jī)而動(dòng)相比于敵人的配備精良和訓(xùn)練有素，我們更象是一支暫時(shí)組成的地方武工隊(duì)企業(yè)處于目前的時(shí)機(jī)，不可以畏縮，坐失良機(jī)，否那么前功盡棄，并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)雪崩效應(yīng)，遺憾終生；也不可以有僥幸心思，輕舉冒進(jìn)，拔苗助長(zhǎng)，遺人笑柄沐林需求面對(duì)的關(guān)鍵問題從長(zhǎng)久看，沐林將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。如何對(duì)現(xiàn)有相關(guān)業(yè)務(wù)沐林食品、新大新房地產(chǎn)、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽證券等進(jìn)展有效整合，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，最大地發(fā)明企

11、業(yè)價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)家理想；如何根據(jù)市場(chǎng)開展和競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，有效獲得實(shí)現(xiàn)企業(yè)安康開展所必需的其它戰(zhàn)略資源和才干，包括人力資源、技術(shù)才干、創(chuàng)新才干、市場(chǎng)才干、資本資源、消費(fèi)才干等，以構(gòu)成和強(qiáng)化企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力，支持企業(yè)的繼續(xù)安康開展；沐林食品作為一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如何迅速建立運(yùn)營(yíng)才干，盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，并確保其穩(wěn)定生長(zhǎng)，為此需求準(zhǔn)確地進(jìn)展市場(chǎng)定位，建立高效率的營(yíng)銷系統(tǒng)包括品牌推行；協(xié)同才干是勝利的關(guān)鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目的相順應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。更多的細(xì)節(jié)問題，都需求借助合理的系統(tǒng)模型和專家閱歷，進(jìn)展科學(xué)的分析、論證和評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查事關(guān)營(yíng)銷目的的現(xiàn)實(shí)性、過程管理的可操作性價(jià)錢體系的優(yōu)

12、化設(shè)計(jì)市場(chǎng)反映目前價(jià)錢偏高；基于對(duì)市場(chǎng)全面情況和關(guān)鍵不確定要素的分析，長(zhǎng)短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動(dòng)態(tài)的價(jià)錢反響系統(tǒng)，以發(fā)明最大效益營(yíng)銷中心與早餐屋如何相得益彰早餐屋能否關(guān)系到沐林事業(yè)的成??？能否有充分的把握和真實(shí)的行動(dòng)方案全面開花還是重點(diǎn)突破個(gè)別市場(chǎng)廣告謀劃準(zhǔn)確打動(dòng)目的客戶群，獲得料想效果產(chǎn)品口味目前普遍反映口感不佳，極大地影響反復(fù)購(gòu)買；但假設(shè)過分追求口味，由“吃好向“好吃偏移，那么趨近休閑食品，但不具備價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力目前所引薦的吃法，反而制約了產(chǎn)品的接受范圍早餐牛奶消費(fèi)者有限員工，尤其是骨干員工的參與性、積極性、穩(wěn)定性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟尚不明晰，如何整合戰(zhàn)略同伴資源建立有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)

13、盟，支持沐林的安康穩(wěn)定開展經(jīng)銷商的積極性終端維護(hù)沐林如何度過黎明前的渾沌，迎接morning的朝陽？沐林怎樣才干成為行業(yè)指點(diǎn)者，如何建立有效品牌？如何數(shù)倍數(shù)十倍地提升企業(yè)價(jià)值？關(guān)鍵的是要盡快制定和實(shí)施一個(gè)致勝的整合戰(zhàn)略，而不只是采取一些獨(dú)立的戰(zhàn)略行動(dòng)！關(guān)鍵的是建立致勝的行動(dòng)力機(jī)制與行銷系統(tǒng)，而不只是謀劃一個(gè)廣告創(chuàng)意、CI或“點(diǎn)子！現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素價(jià)值鏈多贏整合中心競(jìng)爭(zhēng)力客戶至上繼續(xù)開展AA咨詢協(xié)助 沐林企業(yè)發(fā)明最大價(jià)值經(jīng)過卓有效果的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和才干援助，協(xié)助 沐林確立在營(yíng)養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌指點(diǎn)位置，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，支持沐林企業(yè)經(jīng)過安康穩(wěn)步開展，迅速生長(zhǎng)為一家國(guó)際化的先進(jìn)食品

14、企業(yè)。AA咨詢?yōu)殂辶制髽I(yè)的生長(zhǎng)提供最有價(jià)值的支持協(xié)助 沐林制定一個(gè)致勝的戰(zhàn)略規(guī)劃，以經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)定位、卓有效果的資源整合、要素優(yōu)化和階段性開展，充分開掘潛力，最大地發(fā)明企業(yè)價(jià)值，同時(shí)防止開展中的圈套；協(xié)助 沐林迅速提高戰(zhàn)略行動(dòng)力，建立高效率的組織系統(tǒng)包括管理架構(gòu)、鼓勵(lì)機(jī)制、作業(yè)流程等，消除短板資源和才干方面，能夠引進(jìn)有杰出實(shí)戰(zhàn)閱歷的職業(yè)經(jīng)理人組成強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，全面提升企業(yè)素質(zhì)包括國(guó)際化、風(fēng)險(xiǎn)管理、建立積極的企業(yè)文化等；整合營(yíng)銷，品牌效力，全程支持：設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提供突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，包括市場(chǎng)細(xì)分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價(jià)錢體系設(shè)計(jì)、促銷謀劃與實(shí)施、品牌謀劃和推行、

15、企業(yè)家籠統(tǒng)塑造，確保以合理的投入實(shí)現(xiàn)最大投資報(bào)答，有效地樹立最有價(jià)值的品牌，獲得突破性的和耐久的業(yè)績(jī)生長(zhǎng)。AA咨詢的使命1戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于經(jīng)過整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力，把握最有價(jià)值的時(shí)機(jī)，建立一個(gè)最大程度地發(fā)明企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)組合、市場(chǎng)組合和行動(dòng)系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質(zhì)，防止開展道路上的圈套，大大加強(qiáng)企業(yè)整體的有效行動(dòng)力，最終確立在目的行業(yè)的指點(diǎn)位置。整合營(yíng)銷和品牌效力：一個(gè)旨在大大提升“沐林品牌價(jià)值的整合營(yíng)銷謀劃及相關(guān)促銷活動(dòng)援助。在有效市場(chǎng)調(diào)查的根底上，提出明晰的營(yíng)銷地圖，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場(chǎng)開展規(guī)劃、主要區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略、早餐屋單店運(yùn)營(yíng)的方式設(shè)計(jì)、預(yù)算和財(cái)務(wù)分析，產(chǎn)品系列規(guī)劃不是以產(chǎn)定

16、銷，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供市場(chǎng)稱心的商品，廣告規(guī)劃包括投入力度、投放程序、與銷售協(xié)同、有效監(jiān)控、傳播資源整合等，各種營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合包括營(yíng)銷隊(duì)伍、定價(jià)、渠道、促銷、終端等，消除行動(dòng)才干的短板，提出突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)謀劃與創(chuàng)意，使“雙通路相得益彰。同時(shí)和廣告公司協(xié)作，完廢品牌建立的關(guān)鍵謀劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)視執(zhí)行；以及渠道管理、物流、消費(fèi)、采購(gòu)、終端效力管理等環(huán)節(jié)的援助。AA咨詢的使命2營(yíng)銷謀劃：基于市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為研討的戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查，包括消費(fèi)者特征，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)同度，產(chǎn)品及品牌的知名度、忠實(shí)度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品覆蓋率等；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)展行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問題和時(shí)機(jī)；

17、進(jìn)展相關(guān)財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)，確保投資效果，合理制定營(yíng)銷方案。行動(dòng)才干援助：關(guān)鍵是構(gòu)建一支富有戰(zhàn)斗力的行銷隊(duì)伍我們一方面將協(xié)助 沐林設(shè)計(jì)相應(yīng)有效的鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)現(xiàn)有隊(duì)伍的潛力，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部技藝教授迅速提高整體素質(zhì)；另一方面，將尋求向沐林引薦有相關(guān)實(shí)戰(zhàn)才干和閱歷的營(yíng)銷高手、有國(guó)際背景的營(yíng)銷專家和管理專家、在業(yè)內(nèi)有影響力和個(gè)人魅力的行業(yè)專家，使沐林的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力躍上新臺(tái)階。品牌效力：打造與國(guó)際接軌的企業(yè)籠統(tǒng)，打造國(guó)際化品牌全程效力，品牌確立，社會(huì)互動(dòng)溝通。關(guān)鍵短板及能夠的突破戰(zhàn)略11重點(diǎn)是突破HR的制約。新行業(yè)，新市場(chǎng)，新的營(yíng)銷方式，新手。能夠途徑：頂尖行業(yè)專家；方便類、營(yíng)養(yǎng)類等最切近門類的市場(chǎng)營(yíng)

18、銷實(shí)戰(zhàn)頂級(jí)高手。引進(jìn)戰(zhàn)略：相應(yīng)的機(jī)制設(shè)計(jì)。2產(chǎn)品設(shè)計(jì)：準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)確的籠統(tǒng)表達(dá)。產(chǎn)品包裝也非常重要，好包裝的效果甚至勝過廣告的效果。據(jù)調(diào)查，品牌食品中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵要素是口味。能夠途徑：更多賣點(diǎn)，更具親和力的賣點(diǎn)，更多的管道。3廣告謀劃：只是整合營(yíng)銷過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。廣揭露布只是火箭企業(yè)的催化點(diǎn)火，假設(shè)定位不準(zhǔn)確，假設(shè)火箭質(zhì)量不過關(guān)，即使能強(qiáng)行發(fā)射升空，也會(huì)誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。廣告投入要用在刀刃上，適宜的籠統(tǒng)載體、傳播載體、傳播過程，準(zhǔn)確地促銷。4品牌建立：依然是一個(gè)定位問題而不是廣告問題，只需有效的宣傳才干為品牌建立發(fā)明價(jià)值。品牌和文化的內(nèi)

19、涵：真實(shí)的經(jīng)得起考驗(yàn)的客戶價(jià)值。關(guān)鍵戰(zhàn)略：讓目的消費(fèi)者及一切同伴資源參與品牌的建立。5脫節(jié)：消費(fèi)與銷售、廣告與終端的脫節(jié)，導(dǎo)致無效投入，資源浪費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)加大。關(guān)鍵戰(zhàn)略：專業(yè)整合，促成各環(huán)節(jié)有序、良性互動(dòng)，建立高效率的行動(dòng)系統(tǒng)。其中包括對(duì)新大新及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同整合，如何有效地支持沐林/新大新的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略和發(fā)明最大價(jià)值。6早餐屋的目的客戶群市場(chǎng)調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計(jì)：代表一種安康、時(shí)髦的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。獨(dú)特性。定位：適宜兒童、女性、白領(lǐng)男性、知識(shí)老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營(yíng)銷問題：中國(guó)企業(yè)為什么數(shù)百萬數(shù)千萬的廣告經(jīng)常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國(guó)企業(yè)為什

20、么做的很折騰？中國(guó)企業(yè)為何難以培育世界級(jí)名牌？一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是中國(guó)企業(yè)往往追求的是短期的銷售目的，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的；由于對(duì)營(yíng)銷的了解殘缺不全，沒有才干制定完好的可操作的營(yíng)銷方案，于是尋求經(jīng)過廣告轟炸、出奇創(chuàng)意等所謂錦囊妙計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售突破。中國(guó)的絕大部分企業(yè)，至今依然沒有進(jìn)展系統(tǒng)、深化、定期和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也只是道聽途說，決策者要么是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)缺乏，要么是置信本人的客觀閱歷和判別，或者不知道如何做市場(chǎng)調(diào)查，更不知道如何有效利用市場(chǎng)調(diào)查的成果。結(jié)果呢，投入幾百萬、幾千萬甚至幾個(gè)億的廣告促銷費(fèi)卻不知道有多少是浪費(fèi)了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。進(jìn)一步，當(dāng)諸如市場(chǎng)業(yè)績(jī)

21、與預(yù)定方案差缺很大、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)錢戰(zhàn)略等艱苦營(yíng)銷決策出現(xiàn)失誤甚至危及到企業(yè)生存時(shí)髦不清楚本人究竟是錯(cuò)在哪里，對(duì)錯(cuò)誤后果的嚴(yán)重性也往往缺乏深化認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵短板及能夠的突破戰(zhàn)略27市場(chǎng)培育：以本人可以勝任的角色，積極而巧妙地建立消費(fèi)文化。關(guān)于營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)的分析，80100億元市場(chǎng)總額的判別能否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實(shí)是可以企及的奶酪，誰會(huì)垂涎于它？他們會(huì)在何時(shí)何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參與競(jìng)爭(zhēng)？沐林和他們會(huì)遭遇到什么樣的利益格局？前期沐林來做的探路投入能否有所值？應(yīng)該如何把握投資的節(jié)拍？沐林能否有足夠的預(yù)備以防止成為先烈墊底？大霧中領(lǐng)跑，曾經(jīng)舉旗開拔，假設(shè)沒有良策那么進(jìn)退兩難。

22、關(guān)鍵戰(zhàn)略1：整合社會(huì)資源，構(gòu)成企業(yè)聯(lián)盟，搭船與造船。關(guān)鍵戰(zhàn)略2：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)最有價(jià)值的市場(chǎng)、最具可操作性成熟的市場(chǎng)、最有潛力的市場(chǎng)。關(guān)鍵戰(zhàn)略3：經(jīng)過精心謀劃低本錢建立早餐文化。AA為此預(yù)備了一系列的創(chuàng)意。8合理定價(jià)：價(jià)錢的混亂會(huì)導(dǎo)致前功盡棄。關(guān)鍵戰(zhàn)略：科學(xué)的動(dòng)態(tài)的定價(jià)系統(tǒng)。影響價(jià)錢的主要要素：商品的供需情況：時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)群體及其變化；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者多寡、才干的差別、戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品的特異程度：質(zhì)量、特性、功能、品牌、設(shè)計(jì)、包裝、效力才干的差別；顧客的消費(fèi)才干：消費(fèi)者購(gòu)買才干，及對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同程度；買賣的議價(jià)功夫，等等。如何建立和享用一個(gè)愉快的過程？關(guān)鍵戰(zhàn)略：建立高效率

23、的企業(yè)組織，可信的財(cái)務(wù)規(guī)劃，安康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的鼓勵(lì)機(jī)制，良好的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。同時(shí)，經(jīng)過整合，建立最有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)/產(chǎn)品組合，有效的階段性開展規(guī)劃，到達(dá)過程的豐盛。只需經(jīng)過全面診斷，對(duì)戰(zhàn)略定位、人力資源、資本才干、消費(fèi)才干、供應(yīng)鏈、品牌內(nèi)涵、戰(zhàn)略過程等進(jìn)展協(xié)同整合，有效提升企業(yè)市場(chǎng)行動(dòng)力、研發(fā)才干、創(chuàng)新才干、風(fēng)險(xiǎn)控制才干等，才能夠最終構(gòu)成和確立沐林企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力，只需中心競(jìng)爭(zhēng)力得以構(gòu)成，沐林才能夠在食品行業(yè)確立其創(chuàng)新和指點(diǎn)位置。沐林如何在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)早餐、方便食品和相關(guān)領(lǐng)域獲得宏大勝利沐林集團(tuán)的企業(yè)目的一種能夠的描畫開發(fā)安康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)提供安康生活產(chǎn)品滿足人們安康需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)安康開展?fàn)I養(yǎng)早餐食

24、品產(chǎn)業(yè)正在構(gòu)成的良好社會(huì)氣氛隨著人們生活程度和素質(zhì)的提高、生活節(jié)拍的加快，現(xiàn)代人們對(duì)安康、天然、營(yíng)養(yǎng)、方便食品、包括安康早餐的需求在迅速生長(zhǎng)；社會(huì)各界呼吁政府注重學(xué)生、兒童青少年早餐平安性和營(yíng)養(yǎng)問題，制定和公布有關(guān)政策和措施，迅速組織制定和推行中小學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)規(guī)范；已有廠商開場(chǎng)向早餐市場(chǎng)浸透，研討、開發(fā)和消費(fèi)符合平安、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、方便要求，符合我國(guó)居民膳食習(xí)慣的營(yíng)養(yǎng)早餐食品，培育現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)；社會(huì)公眾和媒體對(duì)早餐市場(chǎng)的關(guān)注、知識(shí)普及；營(yíng)養(yǎng)早餐食品產(chǎn)業(yè)：兩那么重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)2002年1月為培育和開展北京早餐市場(chǎng)，徹底處理市民吃早餐難的問題，北京市商委向社

25、會(huì)發(fā)布公告，征召早餐連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)。凡是具有一定設(shè)備的早餐食品、飲品消費(fèi)加工場(chǎng)所，有一定陪送車輛、能承當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)的食品配送，具有運(yùn)營(yíng)一致配送早餐食品的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，具有設(shè)計(jì)、制造早餐商亭的才干，或具有早餐新種類的科研開發(fā)才干的企業(yè)都可以報(bào)名。建成后的早餐連鎖運(yùn)營(yíng)店將一致開發(fā)，加工多種食品，用一致的車輛配送，并一致價(jià)錢、一致標(biāo)志，構(gòu)成開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、運(yùn)營(yíng)于一體的現(xiàn)代化管理方式。據(jù)悉，1月31日征召報(bào)名終了后，北京市商委將經(jīng)過分別招標(biāo)、優(yōu)中選優(yōu)，并采取協(xié)作等方式開展早餐連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)。市商委征召早餐連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)的音訊引起了不少關(guān)注，市商委根據(jù)反響的情況對(duì)征召的詳細(xì)內(nèi)容做了進(jìn)一步的明確，以便于企業(yè)

26、和個(gè)人的加盟。首先，市商委消費(fèi)效力處將原先征召的五類對(duì)象細(xì)化為六類，將原先的早餐連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)者改為早餐食品或飲品的消費(fèi)加工場(chǎng)所，并添加了早餐連鎖運(yùn)營(yíng)投資者一項(xiàng)。另外四項(xiàng)征召對(duì)象的措辭也做了調(diào)整，使分類更加科學(xué)、明確，同時(shí)也有利于擴(kuò)展各類所涵蓋的范圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造；早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制；早餐食品的銷售網(wǎng)點(diǎn)或場(chǎng)所。對(duì)各類征召對(duì)象的詳細(xì)要求例如：“早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造，要求“制造工藝先進(jìn)，價(jià)錢合理；而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制那么進(jìn)一步要求應(yīng)征者“有一定食品開發(fā)閱歷及成果和“開發(fā)的早餐新種類有營(yíng)養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書。另外，新增的“早餐連鎖運(yùn)營(yíng)投資者包括具有一定

27、投資才干的單位和個(gè)人。二、一那么公開的招商信息：營(yíng)養(yǎng)、方便、廉價(jià)早餐食品的開發(fā)湖南某企業(yè)發(fā)布：以糧谷類如早稻米、玉米、高梁等為主要原料，經(jīng)科學(xué)處置后，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理配以其它天然食品，加工成順應(yīng)不同年齡人群的營(yíng)養(yǎng)全面、食用方便、價(jià)錢低廉的早餐食品。市場(chǎng)前景：我省早稻米積壓嚴(yán)重，使早稻米經(jīng)過加工而增值，把湘米的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為湖南省的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等。本工程開發(fā)的早餐食品營(yíng)養(yǎng)全面、食用方便、價(jià)錢低廉，適宜于寬廣消費(fèi)者，可望進(jìn)入千家萬戶，其市場(chǎng)前景寬廣。投資效益：設(shè)備投資100萬元，基建投資100萬元廠房800平方米，流動(dòng)資金600萬元。年產(chǎn)量3000

28、噸耗費(fèi)2100噸早稻糧米的工廠，產(chǎn)值2000萬元，可獲利稅600萬元。協(xié)作方式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股不要做市場(chǎng)先烈很多企業(yè)家置信“要率先進(jìn)入市場(chǎng)這一天真的教條。然而，這是一個(gè)似是而非的觀念。以為進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序可以使先行者自動(dòng)獲得鐵打的優(yōu)勢(shì)，這多少有點(diǎn)想當(dāng)然。許多率先進(jìn)入市場(chǎng)者都失敗了，多數(shù)如今的領(lǐng)先者都不是開辟先鋒。正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。國(guó)內(nèi)這方面的例子不少。以下是一些國(guó)際市場(chǎng)上的例子。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創(chuàng)了美國(guó)的一次性尿布業(yè)?？蓪?shí)踐上，早在1935年，一次性尿布就曾經(jīng)出如今美國(guó)市場(chǎng)，如強(qiáng)生公司一個(gè)部門擁有的Chux雅絲牌。1961年，ConsumerR

29、eports對(duì)一次性尿布品牌進(jìn)展評(píng)價(jià)，以為雅絲牌絕對(duì)最好，卻壓根沒有提及寶潔的幫寶適Pampers。幾年后，兩種品牌并列最正確，闡明幫寶適曾經(jīng)迎頭趕上，成了雅絲牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間的流逝，幫寶適牌的勝利加上寶潔公司對(duì)其累累碩果的促銷攻勢(shì)改寫了這一市場(chǎng)的歷史。個(gè)人電腦市場(chǎng)也是一個(gè)很好的例證。到80年代初，業(yè)內(nèi)媒體把蘋果電腦稱為個(gè)人電腦的先驅(qū)。但現(xiàn)實(shí)是，微儀系統(tǒng)公司MITS才是真正的開創(chuàng)者。MITS起先的勝利并未能確立其在市場(chǎng)的長(zhǎng)期霸主位置。假設(shè)進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序不是決議要素，那么堅(jiān)持市場(chǎng)領(lǐng)先位置的真正要素是什么呢？市場(chǎng)的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個(gè)勝利要素：遠(yuǎn)見、韌勁、財(cái)務(wù)才干、創(chuàng)新以及資源整合

30、。1放眼群眾化市場(chǎng)的遠(yuǎn)見新產(chǎn)品在商業(yè)化初期普通存在質(zhì)低價(jià)高問題，且少有衍消費(fèi)品。在此階段，需有遠(yuǎn)見卓識(shí)才干看到其潛在的群眾市場(chǎng)，并千方百計(jì)翻開這一市場(chǎng)。打入群眾化市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在許多市場(chǎng)，往往是后來者瞄準(zhǔn)了群眾化市場(chǎng)，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。這樣的經(jīng)典事例包括平安剃刀業(yè)的吉列公司和汽車業(yè)的福特等等。2充溢韌性的管理勝利的產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)、消費(fèi)和營(yíng)銷上經(jīng)年累月點(diǎn)滴創(chuàng)新的結(jié)晶。這個(gè)進(jìn)程很漫長(zhǎng)，企業(yè)必需堅(jiān)持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期投入。例如，寶潔公司就堅(jiān)持研討長(zhǎng)達(dá)十年之久，才使幫寶適成為群眾化市場(chǎng)可以接受的產(chǎn)品。據(jù)Forbes報(bào)道，“寶潔開發(fā)和試營(yíng)銷幫寶適所投入的時(shí)間和財(cái)力，比福特開發(fā)他的

31、第一輛汽車、愛迪生發(fā)明第一盞白熾燈的投入還要多。3全力的財(cái)務(wù)投入攫取市場(chǎng)需求靠遠(yuǎn)見和經(jīng)年的努力來應(yīng)付宏大的研討和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。要想度過這一難關(guān)，企業(yè)需求在財(cái)務(wù)上全力投入，尤其是入不敷出時(shí)更要如此，否那么就會(huì)失去很有出路的市場(chǎng)。財(cái)務(wù)支持在堅(jiān)持長(zhǎng)期領(lǐng)先位置中起著重要作用的典型例子，如錄像機(jī)業(yè)的松下和索尼以及牙膏業(yè)的佳潔士Crest。4不懈的創(chuàng)新有三個(gè)要素妨礙了企業(yè)在創(chuàng)新方面的投資和跟進(jìn)。首先，他們害怕淘汰已有的產(chǎn)品。其次，他們滿足于已有的成就。最后，大型官僚機(jī)構(gòu)不是妨礙創(chuàng)新，就是把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的步伐拖得太慢。吉列公司就有這樣一個(gè)典型閱歷。以前，人們運(yùn)用折迭式剃刀或昂貴的平安剃須刀。1903年，吉列看準(zhǔn)

32、群眾化市場(chǎng)，推出了一種平安剃刀，上面裝有廉價(jià)的可改換刀片。由于吉列懇求了專利且不懈地追求群眾化市場(chǎng)、推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，而且少有競(jìng)爭(zhēng)，控制該市場(chǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久，最高到達(dá)1962年72%的市場(chǎng)份額。也許，是勝利使吉列過于沾沾自喜。1962年，英國(guó)的威金森推出了一種不銹鋼刀片。這種刀片的運(yùn)用壽命比吉列的碳鋼刀片要長(zhǎng)三倍。隨著各種威金森刀片的仿制品進(jìn)入市場(chǎng)，吉列的市場(chǎng)份額不到一年就跌到了50%?？尚Φ氖牵胁粩嚓P(guān)注著不銹鋼新技術(shù)，只是害怕引入新技術(shù)會(huì)使其大部分原有消費(fèi)才干報(bào)廢。僥幸的是，由于威金森短少充分的財(cái)務(wù)資源，它并沒能打垮吉列。這次波折倒促使吉列甚至不惜毀掉本人的已有產(chǎn)品去創(chuàng)新。這樣做的代價(jià)是

33、高昂的，但報(bào)答也是宏大的。吉列不僅堅(jiān)持了對(duì)剃刀和刀片市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，甚至擴(kuò)展了市場(chǎng)份額。5資源整合和衍生優(yōu)勢(shì)后來者假設(shè)在某些領(lǐng)域占有統(tǒng)治位置，往往在一些相關(guān)領(lǐng)域也能一馬領(lǐng)先。這種才干往往是由于有品牌認(rèn)可以及分銷、消費(fèi)與管理技巧上的優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)的跨行業(yè)經(jīng)濟(jì)共享。他能否該第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)？假設(shè)不具備以上五個(gè)要素，領(lǐng)先進(jìn)入者也許只不過是給競(jìng)爭(zhēng)者提供了免費(fèi)的教訓(xùn)和閱歷。后來者經(jīng)過這些要素，就能超越麻木不仁的先入市場(chǎng)者。不要做市場(chǎng)先烈：劉永好的“超前半步之說東方希望集團(tuán)的劉永好一直堅(jiān)持“超前半步的原那么。其主要基于以下思索：假設(shè)超前邁出了一步，一旦失敗踏入圈套，那么曾經(jīng)失去盤旋余地；而即使勝利，也得付出很大的

34、代價(jià)來培育市場(chǎng)，弄不好還會(huì)“替他人做嫁衣。假設(shè)只比他人超前半步，那么可構(gòu)成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)可以占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹立行業(yè)指點(diǎn)者籠統(tǒng)，獲得宏大勝利；即使能夠失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價(jià)會(huì)小得多，不至于承當(dāng)太多的風(fēng)險(xiǎn)。由市場(chǎng)領(lǐng)先者到市場(chǎng)指點(diǎn)者的其他要素領(lǐng)先者和指點(diǎn)者是兩個(gè)不同的概念，而只需市場(chǎng)指點(diǎn)者才可以把握自動(dòng)，才能夠獲得有保證的市場(chǎng)利益。在營(yíng)養(yǎng)早餐食品這個(gè)概念的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前沐林確實(shí)曾經(jīng)抓住一個(gè)做市場(chǎng)領(lǐng)先者的時(shí)機(jī)，也在謀求一個(gè)尚不確定的市場(chǎng)指點(diǎn)者位置，而且獲得這個(gè)位置對(duì)于沐林具有至關(guān)重要的意義。問題在于：1該概念市場(chǎng)是一個(gè)依然存在不確定性的市場(chǎng)；2相比于眾多強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，沐林

35、缺乏成為市場(chǎng)指點(diǎn)者通常要求所具備的相關(guān)資源和才干根底；假設(shè)沐林希望經(jīng)過市場(chǎng)創(chuàng)新獲得指點(diǎn)位置，第一印象特別關(guān)鍵：1概念準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、種類系列、質(zhì)量等；2籠統(tǒng)鮮明，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品籠統(tǒng)、包裝表現(xiàn)、廣通知求等；3名要副實(shí)，行為一致從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場(chǎng)力度，到終端效力等各環(huán)節(jié)和各要素。假設(shè)能一炮打響，那么可以大大降低總體的營(yíng)銷本錢，更容易樹立有耐久力的品牌籠統(tǒng)；反之那么會(huì)接受很大的時(shí)機(jī)本錢。好的品牌是需求有內(nèi)涵沉淀的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，也是需求時(shí)間和繼續(xù)有效投入來進(jìn)展培育的。因此企業(yè)的內(nèi)功是第一位的。中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)：讓人愛恨交加多年來，一些消費(fèi)品公司看好中國(guó)宏大人口所發(fā)明的市場(chǎng)

36、遠(yuǎn)景，持著盡早行動(dòng)掌握先機(jī)的信心，不斷對(duì)這個(gè)21世紀(jì)最大市場(chǎng)之一的國(guó)家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場(chǎng)范疇；1998年，全國(guó)2000億美圓的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美圓。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達(dá)20億美圓。然而，雖然這個(gè)市場(chǎng)前景非?？春?，大部分外國(guó)食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)要獲取即使很低的利潤(rùn)也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前報(bào)答率與1995年相比下降了6%。即使在前200家最大的合資公司中，運(yùn)營(yíng)年限僅有3年或以下的公司，其平均報(bào)答率只需3%，已運(yùn)營(yíng)4年及更長(zhǎng)時(shí)間的

37、公司的平均報(bào)答率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的報(bào)答率相差也很大，從負(fù)36%到60%之間。中國(guó)是一個(gè)如此無情的市場(chǎng)，只需根基好，又有跨國(guó)運(yùn)營(yíng)閱歷的少數(shù)幾家公司具備在市場(chǎng)開展初期階段勝利運(yùn)作所需的技藝、資源和才干。那些實(shí)力稍弱的公司應(yīng)該思索經(jīng)過結(jié)盟聯(lián)手來相互補(bǔ)充技藝，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者是在他們決心投入之前，經(jīng)過一條破費(fèi)不大的途徑來認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)。定位是關(guān)鍵面對(duì)市場(chǎng)開場(chǎng)全面啟動(dòng)、參與WTO后競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的情勢(shì)，專家們指出，食品企業(yè)的準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場(chǎng)、建立差別化優(yōu)勢(shì)，顯得更加重要。與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來日趨猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，練好內(nèi)功是根本。企業(yè)一定要注重人才的培育與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)

38、研相結(jié)合，加強(qiáng)企業(yè)的后勁。產(chǎn)品定位在加工食品類市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。關(guān)于沐林食品的定位，一種能夠的面向更廣泛市場(chǎng)而又不添加其它資源負(fù)擔(dān)的重新定義，就是作為中高檔營(yíng)養(yǎng)快餐食品，消費(fèi)群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族含集團(tuán)消費(fèi)等。針對(duì)每一特定族群，需求相應(yīng)特定的廣告宣傳戰(zhàn)略、渠道選擇定位、促銷戰(zhàn)略和最優(yōu)的營(yíng)銷過程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對(duì)宏大的市場(chǎng)，假設(shè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、效力沒做到位，但是對(duì)品牌、市場(chǎng)的追求卻很超前，將導(dǎo)致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。經(jīng)過品牌重新定位創(chuàng)呵斥功的經(jīng)典事例以創(chuàng)建超大名牌來說，中心成效的定

39、位是根底。定義要寬，為產(chǎn)品的系列開發(fā)留足空間，這樣才干廣泛地吸引消費(fèi)者。隨之而來的，是要求系列內(nèi)的一切產(chǎn)品都具有根本的聯(lián)絡(luò)。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場(chǎng)定位一開場(chǎng)是比較狹窄的；要推進(jìn)產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必需有所拓展。為此，可以重新定義牌子的根本成效來順應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的要求。以Tylenol這個(gè)藥品為例。強(qiáng)生公司花了多年時(shí)間才將它樹立成平安止痛藥的籠統(tǒng)；70年代中期，強(qiáng)生開場(chǎng)重新思索它的合理成效。他們首先把它治療頭痛成效擴(kuò)展到一切劑量強(qiáng)度如超強(qiáng)劑量、兒童劑量等，80年代又進(jìn)一步將其成效擴(kuò)展到感冒引起的咳嗽、過敏等病癥。在此過程中，強(qiáng)生非常留意堅(jiān)持“平安這一中心成效。重新定位使Tylenol

40、擁有大批新的潛在消費(fèi)者，并從30億美圓的止痛藥市場(chǎng)打入擁有120億美圓生意時(shí)機(jī)的非處方藥品市場(chǎng)。消費(fèi)品的拓展時(shí)機(jī)消費(fèi)品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改動(dòng)產(chǎn)品類型。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化根本成效的某一方面，也可以是指點(diǎn)把相關(guān)產(chǎn)品的成效集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設(shè)計(jì)或新顏色。改動(dòng)產(chǎn)品類型的余地最大，其根本目的是提高產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值。經(jīng)過與顧客和銷售渠道的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反響的供應(yīng)商建立并堅(jiān)持良好的關(guān)系。要做到這一點(diǎn)，公司必需重新全盤思索它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、效力和價(jià)值。譬如20世紀(jì)90年代中

41、期，日本電子游戲消費(fèi)商任天堂發(fā)現(xiàn)本人所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競(jìng)爭(zhēng)者太多，市場(chǎng)容量日益飽合。因此，開辟新的門路以維持品牌在顧客中的位置，對(duì)任天堂就顯得至關(guān)重要。任天堂的一個(gè)重要對(duì)策就是興辦。這份十五美圓一年的雜志一個(gè)月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲戰(zhàn)略的900字頭的熱線每周能接到一萬個(gè)。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開發(fā)和效力上都加強(qiáng)了與顧客的來往。最重要的是，任天堂翻開了顧客與新產(chǎn)品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準(zhǔn)確地誤差不超越10預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售。很快，任天堂年銷售額到達(dá)五十億美圓，一度成為日本最賺錢的公司。國(guó)際營(yíng)銷權(quán)威科特勒關(guān)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的幾個(gè)觀念1關(guān)于中國(guó)企業(yè)所熱衷的

42、價(jià)錢戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國(guó)的實(shí)際界以為這樣不利于企業(yè)長(zhǎng)期開展，對(duì)此持批判態(tài)度，而企業(yè)界以為是身不由己?？铺乩盏挠^念：中國(guó)企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)，我以為這是個(gè)非常大的錯(cuò)誤。勝利的市場(chǎng)營(yíng)銷種子應(yīng)該在公司開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就播下，中國(guó)企業(yè)需求花更多的時(shí)間研討和選擇它的目的市場(chǎng)，然后為了目的市場(chǎng)而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且運(yùn)用有效的分類方式到達(dá)這個(gè)目的市場(chǎng)，再為目的市場(chǎng)發(fā)明不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。假設(shè)他不對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再經(jīng)過群眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人，這很能夠會(huì)失敗，由于普通產(chǎn)品的價(jià)錢就是總往下跌。2中國(guó)企業(yè)界如今流行一種觀念，即奪取市場(chǎng)份額第一是營(yíng)銷最重要

43、的戰(zhàn)略，為此許多企業(yè)甚至是以低于本錢的價(jià)錢去奪取市場(chǎng)占有率，目的是以此打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？铺乩盏挠^念：這不是一個(gè)正確的戰(zhàn)略。很多公司會(huì)有這樣的想法：降低本錢和壓價(jià)以打擊對(duì)手。我以為重要的不是降低本錢，而是提高質(zhì)量，特別是效力質(zhì)量，這才是正確的戰(zhàn)略。擁有市場(chǎng)占有率并不等于顧客會(huì)再次購(gòu)買他的產(chǎn)品，重要的是看他怎樣去吸引顧客。勝利的營(yíng)銷就是使客戶對(duì)他的產(chǎn)品、效力有自信心，同時(shí)他也會(huì)因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高效力程度。AA咨詢關(guān)于營(yíng)銷的觀念客戶是最重要的資產(chǎn)營(yíng)銷是一種延續(xù)的長(zhǎng)期和短期投資，需求建立價(jià)值模型，進(jìn)展最優(yōu)化決策才干確保理想報(bào)答營(yíng)銷投資的短期報(bào)答是生意建立，長(zhǎng)期報(bào)答才是品牌建立；有效品牌的

44、建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需求不斷地進(jìn)展建立和維護(hù)廣告定位是一個(gè)嚴(yán)肅的問題。國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費(fèi)、不得要領(lǐng)，到頭來毀了本人。由于大部分廣告公司在專業(yè)才干和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷提供價(jià)有所值的協(xié)助 隨著市場(chǎng)的開放，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的開展具有騰躍性，營(yíng)銷也是騰躍的，中國(guó)企業(yè)假想象在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利位置，在營(yíng)銷上就要與國(guó)際接軌整合營(yíng)銷是一個(gè)可測(cè)的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個(gè)被推導(dǎo)出來的能夠環(huán)節(jié)交流方式的一種。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷到達(dá)短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開銷，同時(shí)還可以協(xié)助 企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制，使企業(yè)獲得繼續(xù)安康的開展。根本的規(guī)劃

45、程序：營(yíng)銷實(shí)際的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，以廠商為中心，“請(qǐng)消費(fèi)者留意市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心在于制定并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素普通地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps一個(gè)比較完好的營(yíng)銷管理實(shí)際框架科特勒于1986年提出了兩個(gè)附加的和普通的P：政治權(quán)益和公共關(guān)系。就是說營(yíng)銷不僅僅要思索市場(chǎng)環(huán)境要素，還要思索政治和社會(huì)要素。營(yíng)銷者必需借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開展任務(wù)。這樣就構(gòu)成了6Ps。同時(shí)，隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案過程的注重，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷方案過程必需優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合

46、即4Ps的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷方案過程也可以用4P來表示：1探查(Probing)。即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；2分割Partitioning)。實(shí)踐上就是市場(chǎng)細(xì)分；3優(yōu)先Prioritizing。就是對(duì)目的市場(chǎng)的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限制地滿足那部分消費(fèi)者；4定位Positioning。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或籠統(tǒng)?？铺乩找詾椋恍柙诟愫脩?zhàn)略營(yíng)銷方案過程的根底上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才干順利進(jìn)展。這就是科特勒的10Ps實(shí)際。同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人的重要，以為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分：外部營(yíng)銷，滿足顧客的需求，讓其在

47、購(gòu)買和消費(fèi)中感到稱心；內(nèi)部營(yíng)銷，滿足員工的需求，讓其在任務(wù)中感到稱心。同時(shí)，企業(yè)的生長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到稱心。10Ps建立起了一個(gè)比較完好的營(yíng)銷管理實(shí)際分析框架。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs實(shí)際20世紀(jì)90年代，DonE.Schultz將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4Rs，從而論述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：1關(guān)聯(lián)。以為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立、堅(jiān)持并開展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的中心思念。(2)反響。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)方式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)方式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，企業(yè)必需建立快速反響機(jī)制，提高反響速度和回應(yīng)力。(3)關(guān)系。搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵在

48、于與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。4報(bào)答。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的才干。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs實(shí)際以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，經(jīng)過整合、互動(dòng)發(fā)明永續(xù)價(jià)值客戶反響：對(duì)客戶的關(guān)注，傾聽客戶做出反響相關(guān)性：產(chǎn)品/效力具有目的客戶真正關(guān)注的特性客戶的接受志愿：他們會(huì)在什么時(shí)候什么場(chǎng)所情愿聽我們的說法組織的自我認(rèn)知：對(duì)本人及所作所為的理性認(rèn)識(shí)，為此需求建立有效的組織客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。戰(zhàn)略營(yíng)銷的界限市場(chǎng)范圍根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者需求、公司消費(fèi)的產(chǎn)品或運(yùn)用的技術(shù)來界定。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的資產(chǎn)、

49、技藝和資源以及定位優(yōu)勢(shì)差別化、低本錢，將決議一個(gè)公司能否獲得較好的績(jī)效。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一方面，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特性或差別化，差別化產(chǎn)生附加價(jià)值；另一方面，只需效率化才干以低本錢實(shí)現(xiàn)差別化，才可以產(chǎn)生足夠的附加價(jià)值，由此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化：有效的差別化，一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的，具有可以被目的客戶群悵然接受、能為消費(fèi)者發(fā)明獨(dú)特價(jià)值的鮮明質(zhì)量。沐林食品能否具有了這樣的差別化？假設(shè)差別化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)打動(dòng)消費(fèi)者的，那么必然被淹沒在無數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。除了產(chǎn)品的差別化以外，更關(guān)鍵的是品牌的差別，而品牌的內(nèi)涵需求時(shí)間積淀和非?？b密的設(shè)計(jì)。經(jīng)過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長(zhǎng)是難以有效的。食品行業(yè)的經(jīng)

50、典品牌都已積淀了很深化的文化精神。沐林既然認(rèn)同飲食“文化的提法，當(dāng)然需求了解：文化是喊不出來的，文化是一個(gè)耐久的過程而又建立在堅(jiān)實(shí)確實(shí)切的根底之上。作為行業(yè)的后來者，只需經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和扎扎實(shí)實(shí)的根底任務(wù)，以一個(gè)縝密的過程來細(xì)心烘托，才可以獲得耐久時(shí)間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是消費(fèi)的快，而是可以繼續(xù)、及時(shí)、準(zhǔn)確地滿足顧客需求的行動(dòng)才干。沐林能否具有了這樣的行動(dòng)才干？競(jìng)爭(zhēng)門檻：沐林真的有兩年的超前優(yōu)勢(shì)嗎？不同競(jìng)爭(zhēng)方法及其效果確定市場(chǎng)范圍的框架渠道決策渠道決策的三個(gè)中心問題：1經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)開展的不同時(shí)期需求什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題；2有什么做市

51、場(chǎng)的方法，也就是怎樣做渠道的問題；3渠道建立是企業(yè)的重要投資，也就是渠道本錢是多少的問題。渠道決策是企業(yè)最重要的一項(xiàng)決策之一，在詳細(xì)規(guī)劃渠道的時(shí)候不但要運(yùn)用本錢估計(jì)工具，來思索銷售渠道的本錢，還要用戰(zhàn)略的目光來看渠道，要思索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略。最好搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前降低銷售重心，拉近和經(jīng)銷商的物理間隔 、心思間隔 ，有的時(shí)候要暫時(shí)承當(dāng)較高的本錢壓力，設(shè)立分公司，培育人員，為今后的開展打下根底。思索到了這三個(gè)中心的問題，結(jié)合系統(tǒng)的渠道規(guī)劃方法，企業(yè)的渠道決策普通不會(huì)出現(xiàn)什么過失，渠道投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低、到最低。銷售渠道是企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。這個(gè)途徑包括企業(yè)本人設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商

52、、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)展增殖，而是經(jīng)過效力，添加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的義務(wù)。掌控銷售渠道的五種手段：遠(yuǎn)景掌控、品牌掌控、效力掌控、終端掌控、利益掌控。一個(gè)勝利的科學(xué)的營(yíng)銷渠道可以更快、更有效地推進(jìn)商品廣泛地進(jìn)入目的市場(chǎng)，為消費(fèi)商及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)久收益。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制要素：1思索產(chǎn)品或效力的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目的人群、運(yùn)用方法等；2思索現(xiàn)有渠道的特性，如進(jìn)入本錢、開展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等；3思索銷售地域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；4思索組織的營(yíng)銷規(guī)劃，如銷售預(yù)算?？祹煾档耐?/p>

53、精耕產(chǎn)品從消費(fèi)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品以最短的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者得到的質(zhì)量保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的，同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的?！巴肪哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費(fèi)者的利益，添加質(zhì)量的保證。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培育很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都可以賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益康師傅會(huì)把他換掉，如今那么是思索如何能讓他做好，雙方建立起相互忠實(shí)的“婚姻關(guān)系。以往的另一個(gè)問題，是頂益對(duì)經(jīng)銷商只需銷量

54、的要求而沒有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問題是區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，呵斥市場(chǎng)價(jià)盤的混亂，通路利潤(rùn)較低。推進(jìn)商品流動(dòng)的最重要的力量是通路利潤(rùn)，所以價(jià)盤一旦混亂市場(chǎng)就將失去控制。處理這個(gè)問題就要在通路中構(gòu)成利潤(rùn)的合理分配，這要求通路的層次必需協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)約，這是競(jìng)爭(zhēng)開展的必然的要求。頂益以為，企業(yè)必需關(guān)注通路的演化。大陸的通路是騰躍式地生長(zhǎng)，而不是階段式生長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必需做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研討。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，通路競(jìng)爭(zhēng)也是關(guān)鍵，“誰擁有通路，誰就擁有未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的要素，因此有必要進(jìn)展通

55、路的重整。整合營(yíng)銷傳播中的幾個(gè)重要問題整合營(yíng)銷傳播中的幾個(gè)重要問題1整合性“整合是整合營(yíng)銷傳播之關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播，不像吃水果拼盤，更像踢足球，各種營(yíng)銷傳播工具各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過熟練的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揚(yáng)大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。2繼續(xù)性與一致性產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷傳播須到達(dá)一定的量，且堅(jiān)持一致不變的籠統(tǒng)、聲音、及個(gè)性。假設(shè)他的產(chǎn)品籠統(tǒng)是環(huán)捍衛(wèi)士，那么一切的營(yíng)銷與傳播都必需表達(dá)環(huán)保認(rèn)識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等。例如環(huán)保型的易拉罐拉環(huán)、包裝紙的原料是再生紙、參與維護(hù)稀有動(dòng)物的提供維護(hù)；他要求他的員工定期清掃社區(qū)衛(wèi)生；他的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神.消費(fèi)者是有感性的，有心情的。

56、記住一個(gè)籠統(tǒng)，就會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。假設(shè)想改動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需求有很大的努力。最后他能夠“整形勝利，但所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)將是宏大的。在這個(gè)消除舊印象、建立新印象的漫長(zhǎng)過程中，消費(fèi)者對(duì)他籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。傳播無所不在。繼續(xù)性與一致性，不僅是對(duì)廣告的要求，更表如今產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。3簡(jiǎn)約性和鮮明性資訊膨脹的信息社會(huì)，消費(fèi)者處于信息的海洋中。消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決議了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處置方式，同時(shí)也決議了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求：與眾不同、簡(jiǎn)約明了、繼續(xù)而一致。簡(jiǎn)約明了的另一層含義就是容易了解。現(xiàn)實(shí)上，現(xiàn)代的

57、消費(fèi)者在進(jìn)展購(gòu)買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播，由于貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者只成認(rèn)他們以為的現(xiàn)實(shí)，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的現(xiàn)實(shí)。這樣，行銷或廣告?zhèn)鞑サ母鶕?jù)就必需以消費(fèi)者的認(rèn)知為根底。假設(shè)他傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或閱歷相吻合，消費(fèi)者就容易了解，并情愿接受；反之，那么會(huì)遭到消費(fèi)者的回絕。食品營(yíng)銷中的文化精神絕大部分的方便食品和休閑食品，各種品牌之間實(shí)踐上具有高度同質(zhì)化的特征，更多地是一種心情化而非理性化產(chǎn)品，因此，探求消費(fèi)者的行為特征，特別是消費(fèi)者心思、情感和文化，就

58、尤為重要。每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。這是由于許多產(chǎn)品并沒有喚起消費(fèi)者情感的需求，沒有賦予產(chǎn)品思想靈魂，忘記了消費(fèi)者的心思感受，因此很難有附加值。食品營(yíng)銷，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，假設(shè)停留在賣吃的，曾經(jīng)是沒有生存的余地了。如今需求販賣的除特質(zhì)本身外，還有一種概念，一種時(shí)髦，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。文化、時(shí)髦可以發(fā)明食品的高附加值。賦予品牌特定的內(nèi)涵和意味意義，建立目的對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，到達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，他的產(chǎn)品就會(huì)成為他們生活的一部分。當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)髦的意味時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。寶潔營(yíng)銷案例：飄柔做有情感

59、的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信的理念，開展飄柔職場(chǎng)新人自信活動(dòng)，隨之推出全新晉級(jí)綠色飄柔產(chǎn)品。寶潔的這一舉動(dòng)不僅僅是對(duì)前期飄柔品牌倡導(dǎo)自信的一個(gè)延伸，更表達(dá)了飄柔每時(shí)每刻都在關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。寶潔最勝利的一點(diǎn)就是不斷創(chuàng)新的精神，因此時(shí)辰可以在消費(fèi)者心中堅(jiān)持永遠(yuǎn)的新穎角色。然而這種創(chuàng)新又是基于對(duì)消費(fèi)者的充分關(guān)注和了解：“飄柔如今賣的曾經(jīng)不僅僅是洗發(fā)水了，它向消費(fèi)者賣的更是一種生活方式，經(jīng)過與消費(fèi)者的不斷溝通并滿足他們的需求，建立飄柔與他們的情感，而這種情感恰恰就是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西。沐林曾經(jīng)做的一些努力：2001年10月在長(zhǎng)沙舉行的中國(guó)首屆營(yíng)養(yǎng)食品與安康六方論壇2001年8月由全國(guó)少工

60、委、中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)會(huì)、沐林公司在北京、長(zhǎng)沙、杭州進(jìn)展的早餐現(xiàn)狀調(diào)查同伴資源：中國(guó)學(xué)生奶工程的啟發(fā)食品業(yè)終端促銷戰(zhàn)略終端促銷戰(zhàn)略越來越遭到眾多廠家和商家的青睞，主要是基于以下方面要素。1、廠商要盡能夠?qū)ひ挼捅惧X、高效益的市場(chǎng)開辟手段。尤其當(dāng)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力時(shí)，投入相對(duì)較少、而直接效果良好的終端促銷戰(zhàn)略便被廣泛運(yùn)用。終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了珍貴的促銷資源。2、現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者生存在一個(gè)“淺嘗資訊式購(gòu)買決策的時(shí)代，在充溢噪音的資訊汪洋中，消費(fèi)者往往只能蜻蜓點(diǎn)水，“以偏概全。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付運(yùn)