“除甲醛狠干凈”－－一個市場培育期品牌的生存策劃案例

1、.：.；每一個行業(yè)的市場開展，都會閱歷四個階段，即市場培育階段、初級階段、開展階段、成熟階段。 中國營銷界對于初級市場、開展市場和成熟市場如何做營銷，曾經(jīng)有無數(shù)的戰(zhàn)略和勝利案例。但對于正處市場培育期的品牌如何做市場，那么探求甚少。上海超限戰(zhàn)謀劃機構(gòu)在2006年， 謀劃過一個處于市場培育期的裝修后空氣凈化品牌，對于如何做培育期的市場，上海超限戰(zhàn)謀劃機 構(gòu)經(jīng)過實戰(zhàn)后以為，市場培育期品牌的一切戰(zhàn)略，都應(yīng)該圍繞一個詞而戰(zhàn)：生存。 那么，如何求得生存呢？看過本案例您就知道了。 一、空氣凈化行業(yè)，商機背后的“圈套 空氣凈化行業(yè)，是一個全新的行業(yè)，很多消費者，包括我們這些接觸過很多行業(yè)的謀劃人，乍一聽這個行

2、業(yè)，也覺得一頭霧水。 這個行業(yè)與空氣清新行業(yè)不一樣，空氣清新是清新空氣的，空氣凈化那么主要是殺滅室內(nèi)有害氣體的，特別是殺滅裝修后遺留的甲醛、苯和氨等有害氣體。 空氣凈化業(yè)的產(chǎn)品形狀主要有三種，一種是空氣治理，采用凈化儀器加產(chǎn)品的方式，對裝修后的室內(nèi)環(huán)境進展治理；第二種是空氣凈化機，以亞都為代表，在電器商店里銷售小型凈化機；第三種是消費空氣凈化產(chǎn)品，包含凈化劑、凈化膏體和凈化噴霧，也包含一些做竹炭的企業(yè)。 我們的客戶叫上海喜巢環(huán)?？萍奸_展。以前主要以凈化儀器為一些酒店和工程工程做室內(nèi)環(huán)境治理，做了三年多，銷售額依然很小。他們找到上海超限戰(zhàn)謀劃，是由于他們消費出一種類似于空氣清新膏體的凈化產(chǎn)品，希

3、望借此產(chǎn)品進展運營方式的轉(zhuǎn)型。 初接這個工程，粗粗了解這個行業(yè)后，我們的第一覺得是，這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，一個21世紀宏大的待開發(fā)的商業(yè)時機。在這樣的行業(yè)里，完全有能夠發(fā)明出新的品牌奇觀和銷售奇觀。就象我們當初曾經(jīng)謀劃過的WNQ健身器材、飛兒香饃片、久大浴鹽等等案例一樣，市場都處在初級階段，完全存在“做品類第一的市場時機。 其緣由有三： 首先，市場容量宏大：據(jù)某報紙調(diào)查，我國室內(nèi)環(huán)境治理產(chǎn)品銷售市場容量大，并且，未來幾年內(nèi)，估計將堅持每年的遞增； 其次，隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開展，新房和寫字樓裝修后的市場會越來越大。從我國實行住房改革的七年來，商品房的銷售金額平均的年增長速度到達31%，在房地產(chǎn)高

4、速增長背后，必然帶來裝修后空氣凈化市場的高速增長； 第三，消費者對裝修后污染越來越注重：有數(shù)據(jù)顯示，93.2%的被訪者知道室內(nèi)裝飾裝修會呵斥室內(nèi)環(huán)境污染，同時，消費者對住宅和寫字樓室內(nèi)空氣有害氣體的認識在逐漸提高，60.7%的消費者知道室內(nèi)存留甲醛是有害的，46%的消費者知道室內(nèi)殘存苯也有害。 按照上述分析，空氣治理行業(yè)，市場容量大、市場增長快、曾經(jīng)具備消費認識，它理應(yīng)是一個朝陽行業(yè)。也難怪，很多此類企業(yè)都聲稱本行業(yè)是21世紀最后一個大金礦。 但是，現(xiàn)實果真如此嗎？ 上海超限戰(zhàn)謀劃機構(gòu)在謀劃一個工程時，從來不聽客戶的一方面之辭，我們更在意市場的真實情況和消費者、渠道的真實情況，我們的第一個任務(wù)

5、就是進展營銷診斷，在對企業(yè)內(nèi)部做了深化訪談、跑過幾個市場和對行業(yè)進展了深化了解之后，我們的印象徹底改觀。 中國空氣治理行業(yè)，至少截止到2006年，還不是一個“香餑餑，而是“朝陽下的一個大圈套。 為什么呢？ 第一，行業(yè)整體不景氣：目前在上海幾乎多數(shù)涉及室內(nèi)空氣治理這個行業(yè)的企業(yè)，其中95%的企業(yè)運營情況不佳；全國做得最大的企業(yè)銷售額也不到1個億； 第二，消費者的真實需求還沒有構(gòu)成：消費者雖然對裝修污染很注重，但他們處理室內(nèi)污染的方法，卻不是購買空氣凈化產(chǎn)品，而是接近90%的人會采取“室內(nèi)通風(fēng)，還有6%左右的消費者會采取“買植物凈化； 也就是說，消費者有環(huán)保認識,但沒有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求，有認

6、識沒需求，一到要掏錢買產(chǎn)品了，消費者就不會采取實踐的購買行動； 第三，即使有少部分消費者有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求，但對這些產(chǎn)品能否“除甲醛，信任度不高。對品牌、對產(chǎn)品技術(shù)都不了解、不信任。 綜上所述，我們可以下個結(jié)論：空氣凈化行業(yè)還處于市場培育期。 在這個階段，行業(yè)中的市場推行和競爭都處于粗放形狀，產(chǎn)品、包裝、通路、價錢、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事的混沌形狀；這個市場要進入行業(yè)整體性迸發(fā)階段，還有一段相當長的培育時間要走。 所謂真理，只需當它在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)沫h(huán)境，并用恰當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來，才是真理；否那么，真理早走一步、多走一步，也就成為了錯誤。 市場時機同樣如此，早走一步、晚

7、走一步，時機都不成其為時機。在市場培育期，過早走一步的企業(yè)，容易成為先烈。而這，正是我們在謀劃喜巢品牌時，要竭力防止的后果。 對于這個品牌，我們沒有采取象謀劃WNQ健身器材等品牌那樣的“快速造勢、快速爆破市場的進攻戰(zhàn)略，反而下了一盤“最保守的棋。 我們以為，本工程謀劃勝利的關(guān)鍵,不在于怎樣去爭奪市場份額,而在于到哪個市場去爭奪市場份額。 二、定位只是求得生存 對于處在市場培育期的喜巢環(huán)保科技公司，其定位有三條道路可供選擇。 第一條， 是自動培育市場，做第一品牌。 無疑，空氣凈化行業(yè)沒有領(lǐng)袖品牌，喜巢有時機去爭奪行業(yè)第一；喜巢一旦成為行業(yè)第一， 將主導(dǎo)行業(yè)的開展，“啃完骨頭之后，可以吃的是“大肉

8、。 但是，要成為培育市場的第一品牌，需求兩個條件：首先，這個品牌要有雄厚的資金實力 去培育市場，比如：好記星之于學(xué)習(xí)機市場；商務(wù)通之于掌上PDA市場。假設(shè)沒有雄厚的資金實力，貿(mào)然去培育市場，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)就會成為他人的鋪路石“先烈。 或者，這個企業(yè)要有強大的再造血功能?？梢栽谂嘤袌龅倪^程中，不斷獲得利潤以支撐企業(yè)的培育本錢。這就需求企業(yè)具備高超的營銷才干和強大的營銷隊伍，只需強大的營銷才干才是再造血的獨一保證。 很顯然，喜巢在以上兩個方面都很欠缺。因此，“自動培育市場，做行業(yè)教育者；先啃骨頭，后吃肉不能成為喜巢的戰(zhàn)略。 喜巢的第二條道路是，“苦苦煎熬，熬到行業(yè)進入迸發(fā)期。 假設(shè)真要走這

9、條路，喜巢的最正確戰(zhàn)略無疑是“小投入，小產(chǎn)出，企業(yè)必需求具備超強的忍受力，要敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現(xiàn)狀。但是，能在煎熬中熬出頭的企業(yè)少之又少，大多會因嚴重貧血而倒閉；即使熬到了行業(yè)迸發(fā)期，但喜巢屆時依然沒有雄厚實力去爭奪迸發(fā)性市場時機，到最終依然是一家小企業(yè)。 “等死不如找死！ 我們能否走第三條路，即“跟進+創(chuàng)新的道路： 首先，空氣凈化是喜巢的根，而且是一條未來必成金礦的好根，所以根不能丟。 采取跟進空氣凈化行業(yè)領(lǐng)先品牌如格瑞衛(wèi)康，蠶食其曾經(jīng)培育好的市場，在本職行業(yè)“插上一腳，這樣，我們既沒有丟棄本錢行，待到行業(yè)進入迸發(fā)期時，我們依然可以在空氣凈化行業(yè)擁有本人的位置，“大樹底下

10、好乘涼，喜巢分到“空氣凈化市場一杯羹應(yīng)該不成大問題。 其次，在現(xiàn)階段，喜巢為了本人的生存，還必需尋覓跟空氣凈化相關(guān)的第二時機，尋覓它最大的利潤之源。 我們?yōu)樗l(fā)現(xiàn)的時機是：空氣清新市場。 2003年，國內(nèi)空氣清新行業(yè)已到達40億元的容量，并以年均22%的增長率高速增長，而且市場消費認識曾經(jīng)很成熟，市場上已構(gòu)成一股強大的牽引力，這股力量會帶著喜巢不斷往前。喜巢就是要看準時機，搭上這趟高速飛馳的列車。 而更為重要的，喜巢現(xiàn)有的空氣凈化產(chǎn)品的膏體、噴霧，是由純植物萃取，在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形狀上與空氣清新產(chǎn)品極為類似，只是多了一個“除甲醛的功能而已。 有了以上分析，我們?yōu)橄渤仓\劃了一條：“先吃肉，后啃骨

11、頭的道路。 毛主席說：“制勝之道在于“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨頭。對于喜巢來講，近一兩年內(nèi)，最為關(guān)鍵的，是求得企業(yè)的生存。 做空氣凈化行業(yè)的教育者，是“以開展求穩(wěn)定，對喜巢來講，生存問題都沒處理，就去求開展，那是自取死路；只需“先吃空氣清新的肉，先養(yǎng)活本人，才是最正確選擇。 也就是說，不要硬去啃“空氣凈化這塊難啃的骨頭；而應(yīng)去吃“空氣清新這塊容易吃的肥肉。 依托“空氣清新這塊肉，使企業(yè)博得銷量和利潤、建立渠道，求得生存。 喜巢的品牌定位戰(zhàn)略就是：打高賣中打“除甲醛的籠統(tǒng)，賣“空氣清新的產(chǎn)品。 “除甲醛，是技術(shù)制高點，是專業(yè)籠統(tǒng)；“賣空氣清新，是銷量來源，喜巢跑量、賺得生存利潤靠“空氣清新

12、產(chǎn)品。 即：在不成熟的空氣凈化行業(yè)打科技籠統(tǒng)，高舉“除甲醛的大旗，掛的是“除甲醛的羊頭，賣的是“空氣清新的狗肉。 三、產(chǎn)品線組合：專業(yè)“除甲醛+日?！翱諝馇逍?要實現(xiàn)“打高賣中，在產(chǎn)品線組合上，必需做到“專業(yè)線+日常線的有機組合。 “除甲醛專業(yè)線是籠統(tǒng)產(chǎn)品，分為膏體和噴霧兩種產(chǎn)品形狀。規(guī)格上主要分：膏體600g、400g、200g；噴霧650ML、380ML。 “空氣清新日常線是跑量產(chǎn)品，分為三類：家庭清新系列、辦公清新系列和車用清新系列。 家庭清新系列： 膏體有600g、400g、200g三種規(guī)格；噴霧有650ML、380ML兩種規(guī)格； 辦公清新系列既是籠統(tǒng)產(chǎn)品，也是團購產(chǎn)品：膏體有1000

13、g、600g、400g、200g幾種規(guī)格；噴霧有650ML、380ML幾種規(guī)格； 車用清新系列主要有兩種規(guī)格，膏體200g、噴霧380ML。 另外，由于喜巢空氣凈化產(chǎn)品總體定價在中高檔，且現(xiàn)今可以購買該類產(chǎn)品的消費者都屬于中 高消費層次的首批試用人群，特別是以白領(lǐng)女性為主，她們對該類產(chǎn)品的要求是：工藝感、裝飾性、檔次感。 所以，在產(chǎn)品包裝風(fēng)格上，我們建議喜巢“外包裝工藝品化：瓶型開模要往高檔做，做成工藝品狀；專業(yè)除甲醛產(chǎn)品外包裝外型上要塑造高科技感；日常清新膏體產(chǎn)品要做成工藝品：卡通或其他得不測型。 四、物質(zhì)利益/籠統(tǒng)載體：兩手抓，兩手都要硬 有了產(chǎn)品線，下一步就是如何進展品牌塑造。 上海超限

14、戰(zhàn)謀劃機構(gòu)在謀劃一個品牌的時候，往往不求創(chuàng)意的多么獨特，我們品牌創(chuàng)作的獨一目的就是協(xié)助 品牌快速做大并快速促進銷售。 作為一個新生品牌，如何才干最大限制地迅速提升知名度和促進銷售呢？ 我們經(jīng)過謀劃100多個案例，總結(jié)出新生品牌快速生長的兩條規(guī)律： 第一條規(guī)律，“物質(zhì)利益比精神利益更重要：一個新生品牌，吸引消費者購買的理由一定是產(chǎn)品帶來的直接物質(zhì)利益點。新興品牌讓消費者購買，總是要給消費者足夠的物質(zhì)利益，當某個物質(zhì)利益滿足了消費者需求的時候，就促進了銷售。 比如：雅客V9的“2粒雅客V9，補充您每天所需的9種維生素； 第二條規(guī)律，“品牌符號化：借助群眾認可的資源，并將本人品牌與此資源巧妙的聯(lián)絡(luò)在

15、一同，消費者經(jīng)過此資源就可記住本人的品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把這種方法叫做找載體，也叫品牌符號化。 比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1。 因此，喜巢的品牌塑造，就有了兩個中心義務(wù)：其一，我們要為喜巢找到能打動消費者購買的理由。其二，我們要為喜巢找到一個能讓消費者看一次就能記住的品牌載體，將標志、品牌籠統(tǒng)、廣告、促銷進展有效一致到一個載體上進展傳播。 1、物質(zhì)利益：除甲醛，狠干凈 “空氣凈化市場特點和競爭環(huán)境決議了喜巢的物質(zhì)利益點訴求，應(yīng)集中在兩個方面：喜巢是做什么的，以及做的結(jié)果。 喜巢是做什么的：作為新生品牌，必需讓消費者首先知道他是做什么的； 喜巢做的結(jié)果：由于除

16、甲醛是初級市場，我們不用過多地去教育消費者，我們只需通知她喜巢除甲醛的結(jié)果，先把那些有除甲醛需求的消費者抓住。 于是，我們給喜巢產(chǎn)品取名為“喜巢除醛凈，物質(zhì)利益并廣告語是：“喜巢除醛凈，除甲醛，狠干凈。 廣告語直接通知消費者產(chǎn)品的功能：除甲醛；結(jié)果：狠干凈。廣告語特別容易記憶，又由于采取了諧音“狠“很，具有一定喜劇效果。 除此之外，我們還根據(jù)產(chǎn)品特性，為喜巢除甲醛找到了本人的中心技術(shù)：“綠色殺醛劍。 “綠色殺醛劍 系萃取吊蘭、柚子皮、綠蘿、鐵樹等6種草本除醛精華，凝聚而成，天然無毒。 “綠色殺醛劍，三劍除甲醛，其原理為： 吸收甲醛分子、苯分子、氨分子分解“綠色殺醛劍捕捉分解甲醛分子去除去除甲醛

17、、清新空氣 。 根據(jù)以上原理，為了消費者更容易了解，我們還設(shè)計了“綠色殺醛劍的ICOM，并把“三劍除甲醛的步驟設(shè)計成圖形，放在產(chǎn)品包裝和宣傳DM上，使產(chǎn)品技術(shù)原理一目了然。 2、籠統(tǒng)載體：擊劍 下一步，如何尋覓籠統(tǒng)載體呢？ 喜巢的主力產(chǎn)品價錢在80120元，決議了喜巢的目的消費者是相對比較高端的人群。她們應(yīng)該是什么樣的人？ 她們是有安康環(huán)保認識的中高收入的女性。 她們安康、積極進取、風(fēng)格高雅，是國內(nèi)新貴，并有國際化的審美需求。 在她們的特征里，我們看到了一個經(jīng)常運用，但是照舊充溢活力的詞，看到了一個深受目的群認同而且越來越成為整個中國關(guān)注的關(guān)鍵詞：運動。 2007-2021年是中國奧運年，我們

18、可以毫不夸張地說未來的兩年，不搭體育傳播的品牌是吃虧的品牌；基于北京奧運的降臨，基于全民健身的運動風(fēng)潮的降臨，中國正在邁向一個空前的“運動時代。毫無疑問，“運動文化的強勢與安康活力的聯(lián)想確實使人振奮。 運動也是目的群的生活方式之一：戶外遠足、攀巖、自在操、女子搏擊、健身等等。 運動作為載體，是完全適宜的。 不過，以什么運開工程作為籠統(tǒng)呢？ 我們尋覓的運動載體必需具備以下三個條件：第一要是奧運工程，并且中國在這個工程上需具有很強的奪冠實力，此工程才干引起國人關(guān)注和社會矚目；第二能與產(chǎn)品或者功能產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)，加深消費者的記憶，有互動無身體接觸的競技，器械類為佳；第三，最好是一種貴族運動或者國際化的一種運動，能表達出本品牌的高質(zhì)量和尊貴位置。 對田徑、游泳、拳擊、排球等等奧運工程作了一輪分析后，我們最終選擇了“擊劍作為喜巢的籠統(tǒng)載體。 “擊劍首先是貴族運動，而且擊劍是奧運會的一個主要工程，是眾所周知的一個運動；中國擊劍隊程度在國際上不斷處于領(lǐng)先程度，多次獲得各項錦標賽世界杯冠軍。 “擊劍作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強的沖擊力； “擊劍是對抗性很強的運動，目的是戰(zhàn)勝對手；而除甲醛也是