永煜燃?xì)夤臼袌?chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、.wd.wd.wd.永煜燃?xì)夤臼袌?chǎng)營(yíng)銷策略目錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc67086056 前言 PAGEREF _Toc67086056 h 2 HYPERLINK l _Toc67086057 第一章燃?xì)獾恼w營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc67086057 h 3 HYPERLINK l _Toc67086058 第一節(jié)城市管道天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc67086058 h 3 HYPERLINK l _Toc67086059 第二節(jié)燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc67086059 h 4 HYPERLINK l _T

2、oc67086060 第二章各類客戶需求特征與開(kāi)發(fā)策略分析 PAGEREF _Toc67086060 h 6 HYPERLINK l _Toc67086061 第一節(jié)城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類方式 PAGEREF _Toc67086061 h 6 HYPERLINK l _Toc67086062 第二節(jié)主要客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo) PAGEREF _Toc67086062 h 7 HYPERLINK l _Toc67086063 第三節(jié)民用戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析 PAGEREF _Toc67086063 h 7前言永煜進(jìn)入城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有10多年的時(shí)間了。在這10多年的開(kāi)展歷程中，

3、我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。我們改變了很多傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的做法，其中“營(yíng)銷觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。它讓燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，防止了資本盲目投入帶來(lái)的浪費(fèi)和壟斷經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的服務(wù)懈怠。為了總結(jié)營(yíng)銷工作經(jīng)歷，進(jìn)一步加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐，遠(yuǎn)卓與新奧共同合作了本次營(yíng)銷咨詢工程。從營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行力、營(yíng)銷工具箱三個(gè)方面來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作的運(yùn)作水平，其中營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷執(zhí)行力的工作已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)實(shí)施。為了提升成員公司營(yíng)銷規(guī)劃、方案制訂與執(zhí)行的準(zhǔn)確性，我們?cè)诳偨Y(jié)新奧燃?xì)庖延惺袌?chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)歷，參加我們對(duì)燃?xì)鉅I(yíng)銷判斷的根基上，撰寫(xiě)了本份營(yíng)銷策略報(bào)告。期望能為各成

4、員公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作提供一份策略參考。本份報(bào)告共分2個(gè)章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃?xì)庹w營(yíng)銷目標(biāo)的要求。其它三章分別從共性和差異性兩個(gè)方面探討了成員公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的共性策略；在本次工程實(shí)施與報(bào)告成果形成的過(guò)程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟(jì)師和營(yíng)銷籌劃部的同志們直接參與了工程成果的形成與審定工作。集團(tuán)和燃?xì)饪毓傻母邔宇I(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中奉獻(xiàn)了自己的豐富經(jīng)歷和智慧；成員公司相關(guān)人員也在長(zhǎng)期的工程實(shí)施中給予了大力支持。第一章新奧燃?xì)獾恼w營(yíng)銷目標(biāo)第一節(jié)城市管道天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn)城市管道天然氣市場(chǎng)屬于天然氣供應(yīng)的下游市場(chǎng)

5、，從價(jià)值鏈來(lái)看屬于分銷配售環(huán)節(jié)圖1。城市天然氣公司通過(guò)向天然氣消費(fèi)市場(chǎng)提供供氣服務(wù)來(lái)獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。圖1 中國(guó)天然氣供應(yīng)鏈構(gòu)造作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)不同于一般的快速消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)涵豐富：提供應(yīng)用戶不僅是單一的燃?xì)猱a(chǎn)品，而且還包含安裝、維護(hù)等服務(wù)支持相對(duì)區(qū)域壟斷：城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內(nèi)不會(huì)有兩家公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，在各城市或城區(qū)范圍內(nèi)一般不會(huì)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)交界的邊緣地帶會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)，更多的是替代品的競(jìng)爭(zhēng)。在民用戶市場(chǎng)主要是液化石油氣的競(jìng)爭(zhēng)；在工業(yè)用戶市場(chǎng)主要是清潔能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻舳鄻樱嚎蛻纛愋偷某尸F(xiàn)多樣性特征。

6、既有最終消費(fèi)的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類民用機(jī)構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等?？蛻舻亩鄻有詴?huì)在一定程度上增加營(yíng)銷工作的復(fù)雜性。外部環(huán)境制約性強(qiáng)：城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒(méi)有氣源的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境截然不同，可開(kāi)發(fā)的客戶截然不同，燃?xì)獾膬r(jià)格截然不同。收費(fèi)政策、稅收政策的變化對(duì)企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的盈利模式與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。另外，對(duì)于中國(guó)的城市管道天然氣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它起步的時(shí)間很短：因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，這塊市場(chǎng)具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力；因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)天然

7、氣的使用習(xí)慣沒(méi)有形成；同時(shí)政策法規(guī)也不是很健全。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新與完善。正是城市燃?xì)庑袠I(yè)的這些特點(diǎn)，乃至中國(guó)城市燃?xì)馐袌?chǎng)的特點(diǎn)決定了這塊市場(chǎng)的營(yíng)銷方式是獨(dú)特的，它有自己的運(yùn)作規(guī)律。這要求我們必須在運(yùn)作規(guī)律下來(lái)制訂營(yíng)銷的目標(biāo)與策略，這樣才能保證我們?cè)谖磥?lái)經(jīng)營(yíng)中立于不敗之地。第二節(jié)新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷目標(biāo)城市管道燃?xì)鈱儆诠彩聵I(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力主要來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與股東期望。管道燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的最大不確定性風(fēng)險(xiǎn)存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃?xì)庵朴嗛_(kāi)展戰(zhàn)略、開(kāi)展目標(biāo)最大的基點(diǎn)是基于對(duì)未來(lái)資源狀況與政策走向的判斷，當(dāng)然也要考慮資本市場(chǎng)和公司開(kāi)展需求。從目前永煜燃?xì)?/p>

8、的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)看，目前我們主要面臨來(lái)自四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)壓力：氣源資源與政策環(huán)境氣源“照付不議協(xié)議的壓力國(guó)家對(duì)城市燃?xì)庑袠I(yè)價(jià)格與稅收政策的變化資本市場(chǎng)的要求保持和提高盈利水平，滿足進(jìn)一步股權(quán)融資的需要競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入城市燃?xì)馐袌?chǎng)公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的設(shè)想形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃?xì)庑袠I(yè)領(lǐng)袖制定行業(yè)規(guī)那么，主動(dòng)取消開(kāi)口費(fèi)，提高行業(yè)門檻的設(shè)想面對(duì)來(lái)自經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資本市場(chǎng)與開(kāi)展設(shè)想的壓力，永煜燃?xì)獯笮∈袌?chǎng)開(kāi)發(fā)需要全面提速：大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：持續(xù)進(jìn)展城市燃?xì)馐袌?chǎng)的全國(guó)布局，收購(gòu)城市的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向有持續(xù)開(kāi)展能力的大中型城市。小市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本報(bào)告的研究?jī)?nèi)容：以進(jìn)入城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從粗放式運(yùn)作向?qū)I(yè)化、精細(xì)化開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)

9、型；進(jìn)一步加快民用戶氣化率的推進(jìn)步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟開(kāi)工商業(yè)用戶的開(kāi)發(fā)。面對(duì)上述經(jīng)營(yíng)壓力，新奧城市燃?xì)馐袌?chǎng)小市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民用戶氣化率70的目標(biāo)從開(kāi)口費(fèi)收益模式逐步向氣費(fèi)收益模式轉(zhuǎn)變，氣費(fèi)收益能夠支撐公司運(yùn)營(yíng)成本完成上游企業(yè)“照付不議協(xié)議用氣要求第二章各類客戶需求特征與開(kāi)發(fā)策略分析在上一局部的分析中我們已經(jīng)提到城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)的客戶類型具有多樣性的特征。因此對(duì)客戶進(jìn)展分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對(duì)性的選擇不同的開(kāi)發(fā)策略。在本局部的分析中我們首先將對(duì)客戶分類方式與開(kāi)發(fā)目標(biāo)進(jìn)展探討，然后在分析

10、不同類客戶需求特征和購(gòu)置障礙的根基上提出針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。第一節(jié)城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類方式城市管道天然氣市場(chǎng)的客戶從客戶性質(zhì)上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費(fèi)方式的不同將客戶進(jìn)一步分類。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為新奧燃?xì)饪梢圆捎帽?所示的分類方式對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)策略進(jìn)展分析：表1 城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類表第一層客戶分類第二層客戶分類分類說(shuō)明居民用戶新建房地產(chǎn)用戶新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻?，主要銷售對(duì)象是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集體用戶組織職工統(tǒng)一安裝并支付局部費(fèi)用的單位用戶，主要開(kāi)發(fā)對(duì)象機(jī)關(guān)單位零散用戶零散報(bào)裝用戶熱水器用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶采暖爐用戶民用戶中需要安裝

11、采暖爐的小區(qū)工商業(yè)用戶福利用戶政府機(jī)關(guān)、國(guó)有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶商業(yè)用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶工業(yè)用戶主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓I(yè)企業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶以燃?xì)獠膳桶惭b燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶加氣站用戶汽車加氣站用戶上述分類中有重復(fù)的局部，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營(yíng)銷策略不同，因此也需要單獨(dú)考慮。對(duì)一般成員公司來(lái)說(shuō)，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；福利和商業(yè)用戶是工商戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。后面的章節(jié)中我們將對(duì)民用戶和工商戶的開(kāi)發(fā)目標(biāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略進(jìn)展討論。加氣站和燃?xì)饩呤袌?chǎng)作為兩塊特殊的市場(chǎng)，我們將單獨(dú)進(jìn)展分析。第二節(jié)主要客戶市

12、場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)從目標(biāo)客戶角度來(lái)講，整體市場(chǎng)營(yíng)銷提速目標(biāo)要具體表達(dá)在不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率的提升上面：民用戶市場(chǎng)新建房地產(chǎn)戶市場(chǎng)：新建房產(chǎn)戶的配套率到達(dá)95以上；空置率過(guò)高的地區(qū)實(shí)現(xiàn)入住戶配套率95以上集體戶市場(chǎng)：保持現(xiàn)有開(kāi)發(fā)水平，快速實(shí)現(xiàn)居住集中的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)集體單位的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；重點(diǎn)解決大型企業(yè)集體用戶的開(kāi)發(fā)工作零散戶市場(chǎng)：在現(xiàn)有價(jià)格根基上加速開(kāi)發(fā)零散居住小區(qū)工商戶市場(chǎng)有氣源的城市采用靈活的價(jià)格政策，迅速形成工商戶市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有氣源的城市重點(diǎn)突破價(jià)格不敏感機(jī)構(gòu)客戶開(kāi)發(fā)有條件的城市，迅速建成加氣站市場(chǎng)第三節(jié)民用戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析一、終端消費(fèi)用戶的消費(fèi)行為與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)分析一終端消費(fèi)者的購(gòu)置因素終端

13、消費(fèi)者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個(gè)的家庭用戶。他們的購(gòu)置因素是我們進(jìn)展產(chǎn)品宣傳與開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃?xì)庥?類特點(diǎn)：價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)52使用方便46安全29干凈、無(wú)油煙、無(wú)污染21質(zhì)量好、無(wú)殘液15客戶心中的公司有4大特點(diǎn)：有實(shí)力規(guī)模大服務(wù)好講信譽(yù)消費(fèi)者的購(gòu)置主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)可，以及與同類消費(fèi)品和供應(yīng)公司的差異性。二影響終端消費(fèi)者購(gòu)置障礙分析購(gòu)置障礙的產(chǎn)生主要來(lái)自與四個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)置力或購(gòu)置欲望缺乏是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與公司的認(rèn)知度太低普遍存在觀望心理產(chǎn)品或公司的特點(diǎn)不能滿足消費(fèi)者要求從消費(fèi)者的購(gòu)置力或購(gòu)置欲望來(lái)看，各天然氣的初裝費(fèi)一般在3000元

14、左右，大概就相當(dāng)于一部電視機(jī)的價(jià)格，是一般家庭用戶能夠承受的價(jià)格。因此對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)置力缺乏不是主要的消費(fèi)障礙，對(duì)于貧困家庭來(lái)說(shuō)購(gòu)置力缺乏才是家庭消費(fèi)的主要障礙。而管道燃?xì)庾鳛榭商娲纳畋匦杵?，消費(fèi)者沒(méi)有必須消費(fèi)的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動(dòng)消費(fèi)管道燃?xì)獾挠恼J(rèn)知度方面來(lái)講，如果消費(fèi)者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務(wù)，是很難產(chǎn)生購(gòu)置的，因此認(rèn)知度是產(chǎn)生購(gòu)置的根基因素。尤其對(duì)于有支付能力的客戶群來(lái)說(shuō)更是如此。在燃?xì)馐袌?chǎng)中，存在觀望心理是非常正常的。觀望心理有兩種：一是對(duì)天然氣的特點(diǎn)不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝，自己再?zèng)Q定。這和消費(fèi)者的認(rèn)知情況密切相關(guān)。二是對(duì)天然

15、氣的開(kāi)口費(fèi)有降低的預(yù)期，想等降價(jià)后再安裝。這類消費(fèi)者是理性的消費(fèi)者，只有價(jià)格長(zhǎng)期保持不變的條件下才能消除他們的觀望心理。因此，觀望心理是可以被消除的，它屬于需要逐步抑制的購(gòu)置障礙。從管道天然氣產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，管道天然氣具備使用方便、安全、干凈、無(wú)殘液的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者在這幾方面的購(gòu)置需求；從新奧燃?xì)饽壳暗哪芰?lái)看，我們確實(shí)有實(shí)力、規(guī)模大、服務(wù)和信譽(yù)也比原有國(guó)有企業(yè)好。從新奧10家成員公司的消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為初裝費(fèi)的合理定價(jià)區(qū)間為：600元1300元根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的經(jīng)歷來(lái)看，普通消費(fèi)品和生活必需品價(jià)格測(cè)試中多數(shù)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)會(huì)偏低一些，另外，由于本次調(diào)查中的消費(fèi)者對(duì)天然氣的了解程度

16、不是很高，在報(bào)價(jià)上會(huì)有一定的隨意性，因此管道燃?xì)鈨r(jià)格測(cè)試結(jié)果會(huì)有一定比例的上調(diào)空間。而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費(fèi)灶具定價(jià)為：2350元3400元?？傮w來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間確實(shí)存在較大差距。如何彌補(bǔ)實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者心理價(jià)位間較大的落差成為民用戶開(kāi)發(fā)中需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。三解決購(gòu)置障礙的策略應(yīng)該說(shuō)上述四種消費(fèi)障礙在管道天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中都會(huì)遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點(diǎn)有可能是不同的，具體在每個(gè)城市的解決方案會(huì)有所不同。因此，下面所談到的解決方案有一定的通用性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要具體分析。購(gòu)置力或欲望缺乏的問(wèn)題要在公司不降低開(kāi)口價(jià)格的條件下設(shè)法提高，一是城市家庭收

17、入水平的提升自然提高，二是永煜實(shí)際要承擔(dān)教育市場(chǎng)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流的責(zé)任。認(rèn)知度缺乏的問(wèn)題是必須解決的。只有消費(fèi)者在了解天然氣優(yōu)勢(shì)和信任永煜服務(wù)的根基上才會(huì)更容易抑制觀望心理，縮小價(jià)格心理落差。兩種觀望心理的解決首先有賴于認(rèn)知度的彌補(bǔ)和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保持價(jià)格政策的階段穩(wěn)定性。價(jià)格心理落差過(guò)大的問(wèn)題長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高自然而然的解決；在當(dāng)前價(jià)格穩(wěn)定的條件下解決這個(gè)問(wèn)題只有兩種可能的手段：在價(jià)格不敏感時(shí)發(fā)生購(gòu)置行為，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)戶、集體戶。表2放大客戶心理價(jià)值或重點(diǎn)開(kāi)發(fā)心理價(jià)值與實(shí)際價(jià)格相近的客戶高端零散戶表2 三類民用戶的購(gòu)置狀況分析民用戶類型購(gòu)置特征價(jià)格敏感性現(xiàn)在購(gòu)

18、置可能性房地產(chǎn)戶燃?xì)獬跹b費(fèi)在總體夠房款中所占比例很小一般缺乏1而且消費(fèi)者在大額支出時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較低，屬于價(jià)格不敏感購(gòu)置價(jià)格不敏感很大集體戶企業(yè)對(duì)于價(jià)格的敏感性較低，企業(yè) 基本不會(huì)關(guān)心單個(gè)用戶的初裝費(fèi)價(jià)格，只會(huì)關(guān)心總體成本企業(yè)支付全部或一局部初裝費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的心理價(jià)值一般大于實(shí)際價(jià)格消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)置欲望價(jià)格不敏感較大零散戶除了從眾購(gòu)置，一般很難有價(jià)格不敏感時(shí)機(jī)，而從眾購(gòu)置趨勢(shì)的形成需要在定價(jià)接近心理價(jià)位時(shí)才會(huì)產(chǎn)生由于價(jià)差過(guò)大，放大客戶心理價(jià)值的手段需要人力與宣傳投入很大價(jià)格敏感很小總體而言，在價(jià)格維持穩(wěn)定的條件下針對(duì)民用戶燃?xì)庀M(fèi)市場(chǎng)主要是四種營(yíng)銷策略：客戶策略：城市天然氣民用戶市場(chǎng)前期開(kāi)

19、發(fā)的重點(diǎn)為主流房地產(chǎn)戶和集體戶市場(chǎng)，以及將高端零散戶市場(chǎng)和已有管道小區(qū)零散戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為必要的補(bǔ)充。初期切入民用戶市場(chǎng)時(shí)對(duì)重點(diǎn)客戶的準(zhǔn)確選擇既可以保證開(kāi)發(fā)難度相對(duì)小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹(shù)立典范效應(yīng)，帶動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)和一般零散用戶的開(kāi)發(fā)。傳播策略：有五件事必須做到：一是產(chǎn)品知識(shí)傳播，提高消費(fèi)者對(duì)天然氣優(yōu)勢(shì)價(jià)值和價(jià)格構(gòu)成的合理性的了解程度，這種教育性傳播屬于市場(chǎng)根基傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)我們獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，表達(dá)公司實(shí)力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新奧服務(wù)的放心與信賴程度。三是利益相關(guān)者針對(duì)傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃?xì)?/p>

20、市場(chǎng)開(kāi)展的重要性，燃?xì)馐聵I(yè)開(kāi)展與城市開(kāi)展之間嚴(yán)密的關(guān)系，以及新奧對(duì)當(dāng)?shù)氐姆瞰I(xiàn)；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，新奧的服務(wù)，新奧的工作方式；向集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴(yán)謹(jǐn)，新奧的理念。向銀行傳播新奧的奉獻(xiàn)，新奧與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機(jī)構(gòu)傳播新奧積極的合作態(tài)度。四是消費(fèi)潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、生活態(tài)度和消費(fèi)潮流。傳播核心目的是為了放大消費(fèi)者心理價(jià)值。五是口碑傳播，主動(dòng)引導(dǎo)已安裝消費(fèi)的老用戶和有體驗(yàn)的“指導(dǎo)者、專家成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽(yù)指數(shù)。價(jià)格策略：在一個(gè)階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、

21、合理的價(jià)格體系服務(wù)策略：專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)及時(shí)的360度 基本服務(wù)，安全是新奧經(jīng)營(yíng)的底線，客戶滿意是新奧經(jīng)營(yíng)的根基，因此 基本服務(wù)方面一定要言出必行。1度特色服務(wù)，新奧的亮點(diǎn)服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、沒(méi)有感受過(guò)的但同時(shí)它也是有限度的，比方斷氣檢修送飯服務(wù)等。二、房地產(chǎn)戶市場(chǎng)的特征分析與策略建議新建房產(chǎn)戶是目前階段新奧市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中最重要的客戶，每家成員公司都應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭(zhēng)取高的新建房產(chǎn)安裝率。一房產(chǎn)戶的消費(fèi)特征目前新奧房產(chǎn)客戶市場(chǎng)情況比擬復(fù)雜，具有機(jī)構(gòu)客戶消費(fèi)的一般特征，即一次購(gòu)置量大，購(gòu)置周期相對(duì)較長(zhǎng)，決策相對(duì)慎重，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)

22、果；具體到新奧房產(chǎn)客戶會(huì)有幾種典型類型：集中購(gòu)置、一次付訖：一般為主流有實(shí)力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對(duì)房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會(huì)由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時(shí)向購(gòu)房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。只談開(kāi)發(fā)、不談安裝：在消費(fèi)管道燃?xì)馍形葱纬芍髁鞯某鞘校绻攮h(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)以簽訂開(kāi)發(fā)合同、付少量頭期款為代價(jià)取得建委等相關(guān)部門的核準(zhǔn)，但在樓房開(kāi)發(fā)銷售過(guò)程中，對(duì)于管道燃?xì)獾膶?shí)際安裝并不熱心。充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實(shí)力有限，往往是滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，資金鏈條比擬緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。二房產(chǎn)商的消費(fèi)動(dòng)因成為或豐富樓盤(pán)銷售的賣點(diǎn)用戶需求的壓力政策壓力

23、跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法能與有實(shí)力的管道燃?xì)饨ㄔO(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作三房產(chǎn)商的消費(fèi)障礙：房產(chǎn)商的購(gòu)置決策：房產(chǎn)戶決策過(guò)程會(huì)涉及到假設(shè)干對(duì)象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、工程經(jīng)理、副經(jīng)理；營(yíng)銷經(jīng)理；工程部門；財(cái)務(wù)部門房產(chǎn)商的購(gòu)置障礙：增加了工程的資金壓力與資金成本有管道配套資金墊付無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)增加稅收影響工程進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)四開(kāi)發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案把握整體開(kāi)展趨勢(shì)：需要了解所在過(guò)去三年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過(guò)去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補(bǔ)償形式；城市規(guī)劃狀況未來(lái)五年舊城區(qū)改造方案；購(gòu)房人群構(gòu)造：拆遷戶、外來(lái)戶、二次購(gòu)房戶、集體

24、購(gòu)房建房；購(gòu)房戶同時(shí)購(gòu)置天然氣的比例；細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況摸清房產(chǎn)商的 基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房構(gòu)造、銷售價(jià)格及銷售情況；對(duì)房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和承受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時(shí)購(gòu)置天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開(kāi)工地產(chǎn)：面積、住房機(jī)構(gòu)、預(yù)售價(jià)格和預(yù)售情況；未來(lái)幾年的投資方案，把握未來(lái)三年和當(dāng)年的房產(chǎn)戶開(kāi)發(fā)總量和具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的房產(chǎn)戶市場(chǎng)總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)；確定開(kāi)發(fā)方案與突破口對(duì)房地產(chǎn)客戶進(jìn)展分類，確定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)客戶是對(duì)配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，并具有配合實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)的意愿。工作重點(diǎn)是維護(hù)好主流房產(chǎn)客戶關(guān)

25、系，作為實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)的突破口。而在確定房產(chǎn)戶工作重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對(duì)象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時(shí)，就要防止“只談開(kāi)發(fā)，不談安裝的現(xiàn)象出現(xiàn)。主要開(kāi)發(fā)策略：“樹(shù)典范，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合樹(shù)立消費(fèi)典范：在新進(jìn)入的空白市場(chǎng)或原有復(fù)雜市場(chǎng)中，首先要找出有影響力的標(biāo)桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，在房產(chǎn)戶市場(chǎng)中迅速樹(shù)立起消費(fèi)的典范，逐步推動(dòng)主流形成。充分利用配套政策：四同步，“同步規(guī)劃，同步設(shè)計(jì)，同步建設(shè)，同步驗(yàn)收，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。爭(zhēng)取配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)，使終端戶在價(jià)格不敏感情況下購(gòu)置。重點(diǎn)客戶策略：對(duì)配套天然氣持一

26、定疑心態(tài)度，仍未配套或?yàn)樽咄ńㄔO(shè)環(huán)節(jié)簽了開(kāi)發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場(chǎng)，要確定為房產(chǎn)戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)客戶，大力推動(dòng)。防止這類客戶出現(xiàn)只簽開(kāi)發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過(guò)程一開(kāi)場(chǎng)就與安裝嚴(yán)密聯(lián)合起來(lái)，考慮把安裝率簽進(jìn)合同。付款方式和時(shí)間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場(chǎng)宣傳，考慮出一定費(fèi)用聯(lián)手炒作樓盤(pán)，在宣傳過(guò)程中突出燃?xì)馀涮椎馁u點(diǎn)。如聯(lián)合建設(shè)房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點(diǎn)?？梢栽诜康禺a(chǎn)交易會(huì)、交易網(wǎng)進(jìn)展新奧產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消費(fèi)客戶形成消費(fèi)拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研

27、討會(huì)等促銷活動(dòng)。定價(jià)策略：價(jià)格、折扣上對(duì)難開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開(kāi)發(fā)商為渠道；但對(duì)整體房產(chǎn)戶的開(kāi)發(fā)，在價(jià)格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價(jià)格體系，不能擾亂市場(chǎng)價(jià)格。傳播策略：針對(duì)房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點(diǎn)：一是新奧品牌實(shí)力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運(yùn)營(yíng)的大型集團(tuán)形象，讓房產(chǎn)商感受到與新奧合作的信心和榮譽(yù)。二是天然氣配套對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊(cè)、邀請(qǐng)參觀等形式針對(duì)宣傳。三、集體戶市場(chǎng)的特征分析與策略建議一集體戶的消費(fèi)特征：存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比擬集中，開(kāi)發(fā)價(jià)值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相

28、對(duì)分散的市場(chǎng)狀況，有效的可開(kāi)發(fā)集體戶數(shù)量有限；城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國(guó)地稅、文教衛(wèi)、金融類等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購(gòu)置力相對(duì)集中；銷售特點(diǎn)：客戶內(nèi)部關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會(huì)協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。購(gòu)置特點(diǎn)為非沖動(dòng)型購(gòu)置；長(zhǎng)時(shí)期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。二集體戶的消費(fèi)動(dòng)因：?jiǎn)挝粸槁毠まk福利需要批量集體報(bào)裝有價(jià)格優(yōu)惠單位領(lǐng)導(dǎo)做政績(jī)需要；三集體戶的消費(fèi)障礙：集體戶的購(gòu)置決策者：決策者：?jiǎn)挝恢苯迂?fù)責(zé)人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；決策影響者：決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉的人

29、如辦公室主任、秘書(shū)、相關(guān)副總，職代會(huì)、技術(shù)人員，工會(huì)等；使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)部門：評(píng)價(jià)新奧公司，訂立合同，實(shí)施采購(gòu)過(guò)程；集體戶的主要障礙：決策者內(nèi)部平衡風(fēng)險(xiǎn)大，有時(shí)缺乏強(qiáng)勢(shì)決策人物角色推動(dòng)開(kāi)口費(fèi)門檻較高售后服務(wù)不好四開(kāi)發(fā)策略分析：“重點(diǎn)突破，慎重承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子重點(diǎn)突破：在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中先抓住相對(duì)福利較好的單位，有步驟、有方案的開(kāi)發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)，例如銀行，實(shí)現(xiàn)零的突破；以點(diǎn)帶面：對(duì)于同類客戶單位可以采用先開(kāi)發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌?chǎng)相對(duì)成熟時(shí)，可以利用大單位的開(kāi)發(fā)來(lái)推動(dòng)小單位的跟進(jìn)，先易后難；慎重承諾：目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住

30、分散情況，施工難度加大，簽訂合同時(shí)，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對(duì)沒(méi)有安裝的用戶要注意關(guān)心，盡量使單位支付全款，千萬(wàn)不要過(guò)分承諾，并且要充分利用集體單位組成工程組協(xié)助工程執(zhí)行工作，保證施工的順利。利益平衡：對(duì)集體戶銷售管道燃?xì)庠罹咧攸c(diǎn)靠利益平衡，需進(jìn)展客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益到達(dá)統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購(gòu)置熱情。領(lǐng)導(dǎo)面子：通常集體單位客戶類型的決策者對(duì)辦職工福利出政績(jī)感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽(yù)上都獲得利益；同時(shí)通過(guò)提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽(yù)度對(duì)

31、燃?xì)鉅I(yíng)銷形成正面影響。四、零散戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難點(diǎn)分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶直接購(gòu)置并消費(fèi)。由于在民用戶分析的第一局部我們已經(jīng)對(duì)終端消費(fèi)者的購(gòu)置因素和購(gòu)置障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對(duì)銷售模式、銷售難點(diǎn)和開(kāi)發(fā)策略進(jìn)展討論。一零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機(jī)構(gòu)終端消費(fèi)者直接到終端的銷售特點(diǎn)：由于管道燃?xì)庖淮蜗M(fèi)可以長(zhǎng)期受益，它的銷售特點(diǎn)比擬類似于普通耐用消費(fèi)品比方空調(diào)、家具等，但不同的是它不能通過(guò)大賣場(chǎng)等渠道進(jìn)展銷售，從這一點(diǎn)看更類似于保險(xiǎn)、固定 、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。保險(xiǎn)銷售廣泛采用的是直銷的銷售方

32、式，通過(guò)培養(yǎng)大量的銷售人員，來(lái)拉動(dòng)銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售主要采用的分銷的模式，通過(guò)小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進(jìn)展舊小區(qū)的開(kāi)發(fā)。從新奧燃?xì)饽壳扒闆r來(lái)看， 基本上采用的都是直銷的模式。二零散戶的銷售難點(diǎn)消費(fèi)者的心理推理邏輯障礙：認(rèn)為開(kāi)口費(fèi)的價(jià)格過(guò)高，常見(jiàn)說(shuō)法“這些錢夠買10來(lái)年的液化氣了。實(shí)施安裝困難障礙：零散戶的開(kāi)發(fā)需要集中一個(gè)消費(fèi)群體，不然一棟樓只開(kāi)發(fā)幾戶，工程實(shí)施 基本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個(gè)銷售員一年可能能夠開(kāi)發(fā)上萬(wàn)戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開(kāi)發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)。三零散戶的銷售策略零散戶的開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開(kāi)發(fā)有著很大的差異

33、，因此如果想零散戶的開(kāi)發(fā)有成效的話，一定在營(yíng)銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開(kāi)發(fā)是個(gè)專項(xiàng)議題，我們這里列舉的開(kāi)發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運(yùn)用。重點(diǎn)市場(chǎng)選擇：可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：并非所有的零散戶都不認(rèn)同現(xiàn)有的銷售價(jià)格，因此在零散戶的開(kāi)發(fā)中可以首先突破高端用戶高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)已開(kāi)發(fā)了局部集體戶的小區(qū)。必開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒(méi)有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。觀望市場(chǎng)：對(duì)于可開(kāi)發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的成員公司，零散戶的開(kāi)發(fā)不作為重點(diǎn)，適當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需要抽調(diào)一些人手進(jìn)展銷售。渠道策略：對(duì)于樓房零散戶有集中規(guī)模

34、的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)展零散戶的開(kāi)發(fā)。主要可以選擇的協(xié)同開(kāi)發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會(huì)等貼近居永煜活的人或單位，根據(jù)開(kāi)發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費(fèi)用?？梢赃x擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃?xì)忾_(kāi)發(fā)的企業(yè)。對(duì)于不準(zhǔn)備采用分銷方式進(jìn)展銷售且可開(kāi)發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公司，建議組建專門的銷售小組對(duì)外進(jìn)展銷售。促銷策略：整體民用戶價(jià)格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當(dāng)運(yùn)用促銷手段，促銷要針對(duì)特定類型人群、特定界段時(shí)間，不能造成整體降價(jià)的感覺(jué)。促銷策略的運(yùn)用要巧妙，比方針對(duì)某個(gè)目標(biāo)小區(qū)，可以對(duì)最早報(bào)裝的X名用戶或某天前報(bào)裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計(jì)折扣遞減的促銷

35、方案：X天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值500元的熱水器，X+Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值300元的燃?xì)饩?，X+YY天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值100元的電飯鍋等。宣傳策略：如果要成規(guī)模的開(kāi)發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新奧燃?xì)夥?wù)的認(rèn)可程度到達(dá)較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。針對(duì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域可以重點(diǎn)進(jìn)展小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點(diǎn)：一是讓新奧的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)貼心可看見(jiàn)、可感覺(jué)。如可以通過(guò)科學(xué)試驗(yàn)的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)義務(wù)維修的方式讓用戶感覺(jué)到新奧強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)；二是對(duì)于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益的根基上，讓老用戶參與到宣傳

36、活動(dòng)中來(lái)，用口碑影響潛在用戶。競(jìng)爭(zhēng)策略：在零散戶市場(chǎng)中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況有強(qiáng)有弱，一般分為新奧有自營(yíng)液化氣和無(wú)自營(yíng)液化氣的市場(chǎng)。在新奧有自營(yíng)液化氣的市場(chǎng)，由于液化氣業(yè)務(wù)一般使用管道天然氣一樣的品牌，所以對(duì)于鋼瓶液化氣業(yè)務(wù)同樣要提高服務(wù)質(zhì)量，打造新奧的品牌形象；還可以設(shè)計(jì)新奧用戶會(huì)員制，將液化氣用戶和未來(lái)的管道用戶嚴(yán)密捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)逐步過(guò)渡；對(duì)于非新奧自營(yíng)液化氣市場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的策略做出相應(yīng)的對(duì)策，如提供更迅速的服務(wù)響應(yīng)速度，更穩(wěn)定的燃?xì)鈨r(jià)格，更貼心的入戶維修服務(wù)等；還要從管道天然氣和新奧相對(duì)于液化氣和競(jìng)爭(zhēng)者的比擬優(yōu)勢(shì)出發(fā)，針對(duì)傳播，廣為宣傳?？诒呗裕嚎诒?yīng)的

37、營(yíng)造離不開(kāi)兩種人：“老用戶和“專家身份的人；對(duì)于老用戶，新奧要設(shè)法挖掘潛力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根基上，讓老用戶成為新奧美譽(yù)度的自覺(jué)傳播者；讓新奧用戶成為享受服務(wù)的有優(yōu)越感的消費(fèi)人群，如提供節(jié)日問(wèn)候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學(xué)的服務(wù)等。“專家 身份的人可以是能源行業(yè)專家、企業(yè)內(nèi)部天然氣專家、環(huán)保專家、燃?xì)饩邔＜摇⑾缹＜?、衛(wèi)生安康專家以及有較長(zhǎng)時(shí)期使用管道天然氣體驗(yàn)的用戶“專家等，組織各類身份的專家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)潮流。價(jià)格策略：價(jià)格杠桿對(duì)散戶市場(chǎng)無(wú)疑是最好用的，但由于民用戶的整體價(jià)格體系穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定性?？梢圆?/p>

38、用靈活的手段將散戶打包成一個(gè)整體來(lái)給予較大價(jià)格優(yōu)惠，促使零散客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。第四節(jié)工商戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析工商戶從大的類別上也可分為價(jià)格相對(duì)不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶餐飲、采暖、空調(diào)、供熱等。第一大類：價(jià)格不敏感工商戶開(kāi)發(fā)策略分析一福利戶及政策受限用戶消費(fèi)特征分析：福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領(lǐng)導(dǎo)有做政績(jī)需要，并且通常會(huì)和燃?xì)庠罹呒w報(bào)裝捆綁銷售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴(yán)的鍋爐用戶，由于有強(qiáng)大的使用天然氣的壓力，所以被迫對(duì)價(jià)格不敏感。關(guān)注行業(yè)同樣為“公檢

39、法，國(guó)地稅，金融類，文教衛(wèi)，好企業(yè)。二客戶購(gòu)置決策機(jī)構(gòu)：決策者：主管領(lǐng)導(dǎo)或集體領(lǐng)導(dǎo)者集體決策決策影響者：后勤部門、財(cái)務(wù)部門、法律部門、采購(gòu)部門使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的后勤部門或生產(chǎn)部門；三福利戶營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)：總結(jié)口訣“搞領(lǐng)導(dǎo)，擺關(guān)系，保價(jià)格與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。對(duì)福利客戶要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶決策群體的微妙關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家；對(duì)福利性供餐、供熱鍋爐等銷售管道燃?xì)庵攸c(diǎn)靠關(guān)系營(yíng)銷。搞定幾種關(guān)鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認(rèn)可新奧的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)，決策者有決心認(rèn)定新奧

40、服務(wù)。對(duì)福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價(jià)格底線，穩(wěn)步開(kāi)發(fā)，抓住價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)與政策壓力。競(jìng)爭(zhēng)策略：燃?xì)忮仩t一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角度具有燃煤鍋爐無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，與燃油鍋爐比有成本價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這些在對(duì)福利戶和鍋爐用戶銷售和傳播時(shí)都要針對(duì)宣傳。第二大類：價(jià)格敏感型成本型工商戶開(kāi)發(fā)策略分析一成本型工商戶的特點(diǎn)分析：又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、陶瓷、玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶餐飲、采暖、空調(diào)、供熱這類用戶是以成本計(jì)算為核心的，一定要能得到短期經(jīng)濟(jì)利益或長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益才會(huì)使用天然氣。二工業(yè)戶的開(kāi)發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費(fèi)特征：用氣量規(guī)模大，市場(chǎng)客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類型多購(gòu)置力相對(duì)強(qiáng)，談判地位強(qiáng)各行業(yè)能源使用技術(shù)復(fù)雜，建設(shè)投入成本高購(gòu)置為非沖動(dòng)型購(gòu)置，長(zhǎng)時(shí)期醞釀多部門、多層次的集體理性決策。工業(yè)戶的消費(fèi)動(dòng)因：生產(chǎn)技術(shù)對(duì)能源的要求燃?xì)饽茉刺娲渌剂汐@得經(jīng)濟(jì)利益新奧能夠提供安全放心服務(wù)環(huán)保政策壓力工業(yè)戶的消費(fèi)障礙：一次性投資風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)未來(lái)使用效果不了解燃?xì)獬杀靖邔?duì)燃料構(gòu)造的改變存在一系列影響售后技術(shù)服務(wù)不好針對(duì)工業(yè)戶營(yíng)銷策略：總結(jié)為“有專家，會(huì)算賬，挖內(nèi)線，巧談判