城南新天整合推廣策略案(42doc)

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料正安城南新天整合推行戰(zhàn)略案目 錄第一部分 前 言第二部分 工程整體分析第三部分 目的消費(fèi)群分析第四部分 廣告推行的目的第五部分 工程定位第六部分 主打 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語第七部分 整體推行時(shí)機(jī)第八部分 六點(diǎn)一面推行戰(zhàn)略第九部分 廣告包裝戰(zhàn)略第十部分 戰(zhàn)略控制第十一部分 結(jié) 語第一部分前 言 目前貴州正安房地產(chǎn)市場還處在初級(jí)開展階段，隨著小康住宅工程的啟動(dòng)，同時(shí)隨著幾個(gè)工程的開展，本地房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟

2、和完善，開展商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心謀劃的工程將舉步維艱，引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，我們?cè)趶V泛調(diào)研、綜合討論的根底上，經(jīng)過對(duì)城南新天工程進(jìn)展深化分析后，做出了這本富有獨(dú)特個(gè)性和充溢熱情的整合推行方案，置信本方案將有助于順利實(shí)現(xiàn)銷售方案，并為樹立開展商投資實(shí)力自信心和城南新天的品牌籠統(tǒng)打下堅(jiān)實(shí)的根底，以鮮明的旗幟籠統(tǒng)成為市場的引領(lǐng)者。 工程謀劃的三大根據(jù)是市場、環(huán)境和本錢，是對(duì)一系列推行活動(dòng)的專業(yè)安排。本報(bào)告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在及的根底上，分析工程本身特質(zhì)和市場要素，并以此為根據(jù)，對(duì)工程制定出理性的廣告戰(zhàn)略及推行方案。第二部分 工程整體分析一、工程概略工程稱

3、號(hào)：中國正安 城南新天地理位置：地處正安縣中心中心地段，文化路、解放路、民主路交匯處工程總體技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的：城南新天地處貴州省正安縣中心中心地段，文化路、解放路、民主路交匯處。東臨文化路，南接城市樓臺(tái)公園，西至解放街行政區(qū)，北至汽車站，為正安城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心。工程占地5。59萬平方米，總建筑面積11。2萬平方米，是一個(gè)以大型農(nóng)貿(mào)市場為中心，集大型零售市場與零售商業(yè)步行街和高檔住宅區(qū)為一體的21世紀(jì)新城。新城內(nèi)外根底設(shè)備現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為貴州省縣級(jí)小康住宅樣板工程。建成后的城南新天，集居住、購物、文娛、休閑為一體，將成為正安縣乃至貴州全省的一個(gè)商貿(mào)昌盛，居住溫馨的大型綜合社區(qū)。二、

4、SWOT分析優(yōu)勢(shì)正安最大規(guī)?；▓@式住宅。樓幢之間設(shè)寬闊綠化帶，綠化率高；配有尹珍廣場，氣勢(shì)恢宏，氣派十足 緊鄰城市三大干道，周邊交通非常便利社區(qū)內(nèi)提供完善配套效力，有專設(shè)的物業(yè)管理效力、步行街、廣場、會(huì)所、幼兒園及貯藏間作為配套性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，價(jià)錢與同等地段樓盤相比不高推出五成十年的銀行按揭效力優(yōu)勢(shì)緊鄰主干道、有一定的噪音和灰塵污染農(nóng)貿(mào)市場就在工程邊上，臟亂差不可防止，就商業(yè)而言，早期人氣缺乏區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者買鋪認(rèn)識(shí)薄弱政府的支持自信心有待加強(qiáng)和表達(dá)，如處理入城戶口問題，減免前期稅務(wù)費(fèi)用等措施時(shí)機(jī)正安區(qū)正在加強(qiáng)正安通遵義及開發(fā)區(qū)的開發(fā)“富硒茶之鄉(xiāng)定位及正安城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃方案確實(shí)定，并在一步步的落實(shí)

5、中目前城區(qū)居民儲(chǔ)蓄與省居民儲(chǔ)蓄平均程度相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，一定會(huì)拋起購房買鋪的高潮農(nóng)民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房，可處理個(gè)別城市戶口，對(duì)居民城區(qū)生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力要挾工程定位太高，正安區(qū)內(nèi)所針對(duì)的客戶層面很小，上山下鄉(xiāng)又很難找準(zhǔn)消費(fèi)對(duì)象，推行任務(wù)必需做到全面而寬闊工程規(guī)劃方案的操作涉及面很廣，在實(shí)踐過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制都極為重要，由于工程地開發(fā)周期相對(duì)較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢(shì)必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 市場認(rèn)同度存在一個(gè)時(shí)機(jī)的把握，正安縣三大同質(zhì)樓盤的壓力，賣不動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)較大綜合評(píng)述本工程在概念規(guī)劃上具有超前的認(rèn)識(shí)，綜合優(yōu)勢(shì)明顯，時(shí)機(jī)大

6、于風(fēng)險(xiǎn)城南新天將建成為正安乃至貴州省縣級(jí)的小康住宅樣板工程、首個(gè)花園式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)備讓其成為正安區(qū)住宅市場的一個(gè)亮點(diǎn)，并且工程在付款方式上也在正安區(qū)較早地推出了銀行按揭的效力，上述兩點(diǎn)，是工程銷售走好的重要前提，也是樹立工程在正安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中一定的知名度的最大保證要做好城南新天工程的推行任務(wù)，必需充分利用工程本身、企業(yè)本身和政府的優(yōu)勢(shì)，來減弱優(yōu)勢(shì)，躲避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，用合理的廣告投入，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績?nèi)?、賣點(diǎn)梳理新天十大優(yōu)質(zhì)表達(dá)1政策優(yōu)勢(shì)明顯。城南新天有政府的支持，由實(shí)力企業(yè)鼎力打造。2未來優(yōu)勢(shì)彰顯。工程位于城市中心，魅力聚焦，城市光彩。3規(guī)模大而完善。占地6萬多平米，

7、集高尚住宅、購物、文娛、休閑為一體，城南新天地，舊貌換新顏。4區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、尹珍廣場、銀行、亭，便利生活，舉步可得。5建筑方式優(yōu)美。現(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡約明快，交融當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，大凸窗、雙陽臺(tái)，構(gòu)成一道亮麗的城市風(fēng)景線。6創(chuàng)新生活空間。建立街區(qū)騎樓，8米高鋪，創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化管理，人車分流，以人為本，充溢了濃郁的生活氣味和藝術(shù)感受。7人文氣味濃重。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南門的區(qū)域品味。8得天獨(dú)厚的環(huán)境，社區(qū)與山林融會(huì)貫穿。工程高達(dá)30%的綠化率，與山林環(huán)境一脈相通，嚴(yán)密相連，依山而居，閑情逸致。9新文化商業(yè)圈。隨著農(nóng)貿(mào)市場的遷入，商業(yè)中

8、心轉(zhuǎn)移，完善的交通，配合尹珍廣場、步行街及大商城，集成一個(gè)新的商圈，升值潛力無限，財(cái)富無限。10首推人性化效力管理。防止審查式管理，效力優(yōu)先，傾情享用居住、購物、休閑、文娛的生活，充溢了驕傲感和尊貴感。第三部分 目的消費(fèi)群分析 基于本工程本身的特點(diǎn)，以及推行的輻射程度，結(jié)合重新認(rèn)識(shí)市場，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的調(diào)研分析，我們以為：1、 購買商鋪的目的消費(fèi)群區(qū)域來源做出新的調(diào)整闡明：周邊城鎮(zhèn)消費(fèi)量大正安縣消費(fèi)在一半左右欲拓展業(yè)務(wù)范圍的運(yùn)營者為本工程之小量買家2、目的消費(fèi)群職業(yè)特征：投資者：政府公務(wù)員、企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主運(yùn)營戶：相關(guān)行業(yè)之勝利運(yùn)營者。3、購買消費(fèi)群特征年齡因行業(yè)不同差別

9、大，大致在25-45歲之間家庭年收入在3萬元以上處于社會(huì)的中上層，一樣階層面較寬廣有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資報(bào)答率，看好升值潛力相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或勝利者見識(shí)較廣，接受新穎事物才干強(qiáng)，目光看得較遠(yuǎn)一些4、住宅目的客戶群定位 周邊改善生活環(huán)境的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的任務(wù)人員為主力目的客戶群，周邊城鎮(zhèn)也會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)商住一體住宅。詳細(xì)特征如下：政府部門與事業(yè)單位 職 業(yè)：教師、公務(wù)員、指點(diǎn)等。 購房緣由：追求生活品味，提升居住風(fēng)格；經(jīng)過改善居住環(huán)境，提高本人的社會(huì)位置與身份，另外可以思索用于投資。私營業(yè)主 職 業(yè)：私人老板 購房緣由：家人聚會(huì)，改善居住環(huán)境；提升本人的身份和位置；交通方便，

10、離產(chǎn)業(yè)地不太遠(yuǎn)，易于打理本人的業(yè)務(wù)。第四部分 廣告推行的目的 由于工程物業(yè)的商住結(jié)合的特性，并以成行成市的方式引入多條主題步行街，從城鄉(xiāng)一體化改造的進(jìn)程來看，住宅價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯，住房在當(dāng)?shù)厥袌隹蛻舻慕邮芏燃百徺I力存在較大的空間，而且工程本身質(zhì)素較高，環(huán)境優(yōu)雅宜人，價(jià)值容易得到實(shí)現(xiàn)。但就商業(yè)而言，除了三大競爭工程的步行街、商業(yè)中心壓力外，一切臨街商鋪都會(huì)分流本案的客戶，而本案的最大時(shí)機(jī)點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場及本案的最大規(guī)?；\(yùn)營。我們的目的：充分發(fā)掘工程的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益！第五部分 工程定位 工程定位是整個(gè)工程謀劃的前提，也是整個(gè)謀劃的根底和起點(diǎn)。進(jìn)展準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目的客戶，是樓盤暢銷的先決

11、條件。工程定位在此包括兩部分商業(yè)定位、住宅定位兩大部分。經(jīng)過對(duì)城南新天工程及其周邊市場的調(diào)查、研討、分析，我們做出如下定位：一、綜合籠統(tǒng)定位新城新生活中心詞：新城新生活 強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改動(dòng)，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活方式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對(duì)生活的引導(dǎo)、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同以及周邊人文氣氛的構(gòu)成。 一個(gè)有生活品味，有生活情趣悠閑的、充溢人文氣味的完備家園，在籠統(tǒng)上、規(guī)模上就超越了對(duì)手，超越了以往。 新城：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的開展前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域稱號(hào)和新興城區(qū)的雙重含義。 新生活：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。二、住宅物業(yè)定位悠

12、閑 文化 生活城全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程主推概念新城悠閑文化生活新生活三大主張一新城新生活的主張1要有都市的繁華與繁華，這樣的生活才不致單調(diào)繁華2要有都市生活的一切成熟便利3要去尹珍文化廣場，要改動(dòng)以往白天黑夜地看電視、打麻將紋絲不動(dòng)的生活4有事沒事，逛逛步行街，買買本人喜歡的牌子衣服、鞋帽等等氣氛5開放OPEN與溝通的空間必不可少開放的空間6既可享用今日的便利，又可看到未來的開展前景潛力二新城新休閑的主張附近有休閑的空間，這樣才不會(huì)太累1徜徉步行街，閑情逸致；尹珍廣場是休閑的好去處2茶樓是最好的去處3走青石棧道，品愜意生活4閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒5我不在家就在廣場，不在廣

13、場就在去廣場的路上三新城新時(shí)髦的主張超前生活0年1選本人喜歡的品牌2挑本人鐘意的活動(dòng)去3聊聊天、約約客戶或上茶館喝喝茶去4高貴不貴的生活，有一種家的覺得5精品服裝時(shí)髦一條街是我回家的路三、商業(yè)物業(yè)定位南門萬商匯傾情體驗(yàn)都市購物休閑文娛時(shí)髦生活功能定位：集時(shí)髦購物、文娛、休閑為一體的新文化商業(yè)城功能提供：居住、商貿(mào)、飲食、文化文娛、休閑購物的一站式生活圈配套齊備：集住宅、商鋪、歐式商業(yè)步行街、精品時(shí)髦街、美食一條街于一體其它：農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、酒樓、茶樓、書店、各類名牌店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、車站等四、戰(zhàn)略定位城南新天 勝利打造遵義“小康樣板城由于城南新天，我們將使“富硒茶之鄉(xiāng)的傳

14、統(tǒng)生活和商業(yè)方式帶來翻天覆地的變化！規(guī)模第一，首創(chuàng)多元化商業(yè)規(guī)劃主題，集歐式步行街、尹珍文化廣場等多元綜合首創(chuàng)商、住、購、游、娛為一體花園式住宅小區(qū)由于城市的變化，正安人民生活水準(zhǔn)、生活方式、商業(yè)氣氛發(fā)生了前所未有的變化第六部分 主打 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語LOGO語：新城新生活 創(chuàng)富新時(shí)代 主打 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語：新城 新生活-全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程南門 萬商匯-傾情體驗(yàn)都市購物休閑文娛時(shí)髦生活匯萬千商機(jī) 創(chuàng)無限財(cái)富新城龍頭鋪 財(cái)

15、源滾滾三代富備選：魅力聚焦 都市光彩城南新天 全面啟動(dòng)新生活小康新生活，攜手共發(fā)明都市生活體驗(yàn) 時(shí)髦潮流領(lǐng)地農(nóng)貿(mào)市場搬到城南新天勢(shì)在必行！未來的商業(yè)中心就在城南新天！政府支持 實(shí)力打造新城龍頭鋪 財(cái)源滾滾三代富黃金樂土，創(chuàng)富基地置業(yè)理想新天，潛力無可限量第七部分 整體推行時(shí)機(jī)一、入市思緒： 1預(yù)備充分后入市：防止為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谕菩袘?zhàn)略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、推行工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的情況下入市，難免破綻百出，推行前景暗淡。因此，在工程的正式推出前，我們將為工程在知名度和籠統(tǒng)上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，到達(dá)銷售一舉的勝利； 2無造市不入市：在房地產(chǎn)

16、市場如此平平淡淡的態(tài)勢(shì)下，我們以為“無造市即無市場，所以入市預(yù)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)力心機(jī)的造好勢(shì)； 3銷售旺季入市：經(jīng)過銷售旺季8、9、10月熾熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)城南新天工程一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)展知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外任務(wù)的人都會(huì)回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。 4有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推行戰(zhàn)略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)拍地向市場推出產(chǎn)品，防止一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)平衡、有序的銷售目的。二、總體安排 根據(jù)工程進(jìn)展程度，配合銷售節(jié)驟，以及對(duì)任務(wù)安排的預(yù)備情況，我司正安工程推行組以為入市時(shí)機(jī)選擇為： 9月初步入市

17、，進(jìn)展內(nèi)部認(rèn)購，接受誠意金登記。10月全面開展市場推行。 依工程在市場上的知名度、籠統(tǒng)及前期充分預(yù)備的任務(wù)，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為：9月底開場銷售，10月18開盤。 經(jīng)過一個(gè)多月的市場醞釀，城南新天工程已處于市場成熟階段，加上前期預(yù)備任務(wù)曾經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可以開盤的階段10月18日周六為公開出賣日，舉行開盤儀式，到來年為前期銷售階段。三、階段性廣告戰(zhàn)略制定前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)本身的特點(diǎn)，同時(shí)基于工程的工程進(jìn)度及工程特征，我們思索可按導(dǎo)入期、行銷期成熟期、繼續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程廣告的推行任務(wù)。廣告戰(zhàn)略的制定就是要處理在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活

18、動(dòng)如何配合銷售開展的問題。四、階段性廣告戰(zhàn)略安排第一階段：導(dǎo)入期市場啟動(dòng)期 時(shí)間：2003年9月10月 階段特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的工程的介入，市場的反響必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主的前提下，對(duì)市場能夠發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推行任務(wù)是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告推行戰(zhàn)略到傳播手法在此階段中對(duì)市場反響的敏感程度和應(yīng)變才干是決議以后整個(gè)推行方案勝利與否的關(guān)鍵。 廣告目的：推出物業(yè)籠統(tǒng)，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，到達(dá)市場的預(yù)熱，引發(fā)市場良性啟動(dòng)。廣告主題：新城新生活 全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程 南門萬商匯 傾情體驗(yàn)都市購物休閑文娛

19、時(shí)髦生活 分階段訴求新天商業(yè)印象和新天家園印象 訴求賣點(diǎn)：正安新都市新生活的闡釋，小康樣板工程的表達(dá)，農(nóng)貿(mào)市場的商業(yè)集貿(mào)中心和商機(jī)。 任務(wù)內(nèi)容： 1、以“365天的新城新生活為主題，在前期地域級(jí)報(bào)紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老老頭子、老板、老百姓任務(wù)的表達(dá)。 2、臨近開盤投放硬性廣告熱烈祝賀城南新天浩大開盤，做到媒體互動(dòng)。 3、出示政府，預(yù)召商業(yè)文化城將構(gòu)成，正構(gòu)成新的商機(jī)。 4、做好現(xiàn)場工地圍墻包裝任務(wù)，售樓處包裝任務(wù)，營造濃重的熱銷氣氛。 5、完成地盤售樓處籠統(tǒng)包裝，戶外廣告等設(shè)計(jì)部分的任務(wù)。在現(xiàn)場道路交匯處設(shè)廣告牌，入正安主干道設(shè)立廣告牌，建立籠統(tǒng)通路。 6、完成售樓書

20、、戶型平面圖、價(jià)錢表、認(rèn)購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套任務(wù)。引導(dǎo)階段公開出賣期時(shí)間：2003年10月12月階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)任務(wù)，工程的市場定位已“呼之欲出。部分消費(fèi)者正式構(gòu)成購買。廣告目的：進(jìn)一步提升工程鮮明的個(gè)性籠統(tǒng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買愿望，從銷售上完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)首期預(yù)定銷售目的。廣告主題：南門萬商匯 城南新天地，創(chuàng)富新時(shí)代 配合銷售進(jìn)度和營銷推行方案，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢(mèng)、百分百大學(xué)夢(mèng)。 訴求賣點(diǎn)：以農(nóng)貿(mào)市場為龍頭，訴求城南的開展趨勢(shì) + 新城創(chuàng)富時(shí)代，工程具有無限升值潛力 任務(wù)內(nèi)容： 1、下鄉(xiāng)投放工程的籠統(tǒng)廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、

21、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視籠統(tǒng)廣告 2、投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點(diǎn)廣告 3、對(duì)廣告效果進(jìn)展追蹤評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)查戰(zhàn)略 任務(wù)建議： 1、希望開展商能及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告工程進(jìn)度，便于把握推行節(jié)拍，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷 2、希望及時(shí)準(zhǔn)確地反響銷售情況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于及時(shí)調(diào)整推行戰(zhàn)略，到達(dá)最為理想的廣告效果。 3、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)如舉行開盤慶典，約請(qǐng)政府部門縣指點(diǎn)、市指點(diǎn)參與剪彩， 約請(qǐng)三流明星費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，效果出奇助陣。 強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場籠統(tǒng)，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)了。假設(shè)干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。廣告目的：根

22、據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)展物業(yè)知名度，進(jìn)一步培育物業(yè)良好的市場籠統(tǒng)，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：新城新生活 訴求重點(diǎn)：看尹珍廣場 + 看戶型任務(wù)內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)交叉推出廣告單張，強(qiáng)化在觀眾中的印象。3、利用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾的趨同心思，引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視廣告。5、對(duì)推行過程做全程跟蹤。任務(wù)建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。2、思索大量舉行“新城文化周上山下鄉(xiāng)宣傳推行活動(dòng)，再結(jié)合單張配合。第三階段：繼續(xù)期 時(shí)間：04年元6月 階段特征：在銷售推行過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)展

23、修正調(diào)整。 廣告目的：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)籠統(tǒng)構(gòu)成物業(yè)佳譽(yù)度。 廣告主題：以案例舉證為主要表現(xiàn)方式， 結(jié)合實(shí)例分階段訴求主題為為孩子的未來投資一位鋪、為未來養(yǎng)老投資一位鋪、為后來領(lǐng)先富有投資一位鋪。層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)“要想富，必買鋪！、“想更富，來買鋪！、“富上富，還買鋪！訴求重點(diǎn)： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、開展商實(shí)力 任務(wù)內(nèi)容： 1、以證言式、敦促式為廣告方式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，周末上演、節(jié)假日嘉年華活動(dòng)配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送留念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率。 2、運(yùn)用DM小冊(cè)子或單針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳方式作為補(bǔ)充。 任務(wù)建議：

24、 1、協(xié)助開展商、代理方進(jìn)展戰(zhàn)略調(diào)整。 2、協(xié)助開展商、代理方制定公關(guān)活動(dòng)方案。第四階段：促銷期 時(shí)間：04年6月至年底 階段特征：銷售目的根本完成，市場反響趨于疲軟，各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)入平臺(tái)調(diào)整期。 廣告目的：消化存量，勝利完成銷售。 訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度完成，可以入伙入住、鳴謝、敦促 在市局面前沒有權(quán)威。這是多少謀劃人在市局面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告戰(zhàn)略的制定，只是給詳細(xì)的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈敏性，那么戰(zhàn)略的制定只能是作繭自縛。所以我們以為：本戰(zhàn)略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化做出調(diào)整。特此做一個(gè)簡單的聲明。第八部分 六點(diǎn)一面推行

25、戰(zhàn)略一、推行戰(zhàn)略如表示圖一點(diǎn)：現(xiàn)場感染： 在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、尹珍廣場等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃郁的銷賣氣氛，構(gòu)成劇烈的商業(yè)氣氛。作為縣級(jí)樣板示范工程、也是全城最大的生活棲身地尹珍廣場，千余平米大型廣場，是正安人民居住、購物、文娛、休閑的宜人勝用。二點(diǎn)： 戶外強(qiáng)迫戶外廣告牌三點(diǎn)： 文本情感： HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語、樓書手冊(cè)、海報(bào)文案渲染四點(diǎn)： 媒介立體：報(bào)紙，作為籠統(tǒng)展現(xiàn)，也是做好“三老任務(wù)的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城 新生活，培育一片新天地五點(diǎn)： 事件驚動(dòng)：工程奠基活動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場搬遷通告，未來的新商業(yè)城必將建在

26、南門，就在城南新天。六點(diǎn)： 活動(dòng)造勢(shì)：集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下鄉(xiāng)上演活動(dòng)。一面： 以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交匯處設(shè)廣告牌?，F(xiàn)場廣告包裝如圖示：二、USP獨(dú)特銷售主張 推出固定的“精選樓盤，特選價(jià)錢等吸引買家留意。 利用部分老客戶的社會(huì)人際關(guān)系，推行城南新天工程，并承諾引見一位達(dá)成買賣的客戶，送價(jià)值2000元的家電或在價(jià)錢上給予優(yōu)惠。 在遵義有線電視臺(tái)插入電視滾動(dòng)字幕。 建立廣告站臺(tái)，建立城南新天站。 將工程地址改為文化路1號(hào)，并為各大組團(tuán)取名如金蘭閣、金惠閣等。 節(jié)假日活動(dòng)看樓大送禮

27、，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果耐久。 專設(shè)城南新天財(cái)富新干線，周六、周日搭乘致富快車看樓購鋪專車，免費(fèi)進(jìn)城去。第九部分 廣告包裝戰(zhàn)略一、包裝戰(zhàn)略原那么與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差別化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過差別化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差別化傳播與表現(xiàn)方式那么是我們博得市場的法寶。二、廣告包裝戰(zhàn)略1、包裝原那么包裝信息能迅速到達(dá)目的消費(fèi)群體；包裝方式能有效攔截、引導(dǎo)競爭樓盤客戶；包裝風(fēng)格能充分表達(dá)物業(yè)籠統(tǒng)，利于提升物業(yè)檔次。2、包裝思緒工程包裝分區(qū)域包裝、工地籠統(tǒng)包裝、售

28、樓處包裝以及樓盤戶外展現(xiàn)包裝等幾大部分。區(qū)域包裝：以樹立工程品牌籠統(tǒng)，傳播物業(yè)信息、導(dǎo)示物業(yè)為主要目的，并經(jīng)過合理的區(qū)域規(guī)劃，到達(dá)攔截目的客戶，壓制競爭對(duì)手之目的。工地籠統(tǒng)包裝：主要經(jīng)過現(xiàn)場圍板、工程看板等方式合理區(qū)隔工地現(xiàn)場與工地周邊地塊，到達(dá)提升物業(yè)籠統(tǒng)，展現(xiàn)物業(yè)位置的作用。售樓處包裝：以營造良好賣場氣氛為主要目的，力求經(jīng)過售樓處的精巧包裝，全面展現(xiàn)物業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，塑造符合工程定位的賣場籠統(tǒng)。樓盤戶外展現(xiàn)包裝主要針對(duì)工程的系列對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，因此，其應(yīng)在堅(jiān)持一向風(fēng)格和籠統(tǒng)的根底上，亦可以有所創(chuàng)新。3、包裝方案1、區(qū)域包裝1戶外廣告牌A、位置：從遵義至正安的主干道上設(shè)立廣告牌B、位置：工程現(xiàn)場幾

29、大主干道上，文化路、解放路、民主路交匯處樹立廣告牌C、位置：選擇五大較富有鄉(xiāng)鎮(zhèn)人氣集中區(qū)域，樹立廣告牌，建立長期效果的強(qiáng)迫式傳播數(shù) 量：依情況選擇數(shù)量，先建議A處1塊，B處三塊如圖示，C處五塊。選擇理由： 1車流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播2攔截競爭對(duì)手客戶3能有效提升物業(yè)籠統(tǒng)內(nèi)容安排：圖案：城南新天整體鳥瞰圖工程位置圖主題：主打 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語或主體籠統(tǒng)定位隨文：銷售熱線售樓中心地址協(xié)作單位稱號(hào)設(shè)計(jì)要求：突出工程主要籠統(tǒng)及賣點(diǎn)顏色具有視覺沖擊力2、車體廣告數(shù) 量：選擇46條線路車，通往各大較富有鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇

30、理由：1來往周邊區(qū)域 2導(dǎo)示工程地點(diǎn)，引導(dǎo)客戶看樓內(nèi)容安排：圖案：工程建筑立面詳圖商鋪投資意象圖主題：投資主體推行語隨文：銷售熱線售樓中心地址協(xié)作單位稱號(hào)3、位置：工程現(xiàn)場導(dǎo)示牌數(shù) 量：交叉路口各一塊選擇理由： 1充分展現(xiàn)工程地塊位置 2引導(dǎo)競爭對(duì)手客戶 3能有效提升物業(yè)籠統(tǒng)內(nèi)容安排：圖案：城南新天創(chuàng)意畫面工程位置圖主題：主打 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語或主體籠統(tǒng)定位隨文：銷售熱線售樓中心地址協(xié)作單位稱號(hào)4燈箱廣告位置：從外地來正安縣城及進(jìn)入本工程現(xiàn)場的主干道交匯處建立高架燈燈箱數(shù) 量：2處選擇理由：充分利用一切可利用的適宜

31、廣告資源內(nèi)容安排：圖案：工程整體效果圖主題：工程稱號(hào)、主體 HYPERLINK 4a98/document/guanggaoyu/ t _blank 廣告語隨文：銷售熱線售樓中心地址協(xié)作單位稱號(hào)5路燈掛旗位置：解放路、文化路、民主路數(shù)量：整條街的建立路桿旗，營造濃郁的現(xiàn)場氣氛選擇理由：1以農(nóng)貿(mào)市場為中心的集貿(mào)型商業(yè)氣氛保證了工程在正安的認(rèn)知度。 2作為正安最大規(guī)模的歐洲步行街，任何廣告的發(fā)布均有利于品牌籠統(tǒng)的提升。 3制造費(fèi)用的低廉保證工程整體轟炸的效果內(nèi)容安排：圖案：工程主體顏色作為背風(fēng)光主題：主體推行語隨文： 銷售熱線方式：防水噴繪制造，雙面印刷數(shù)量：覆蓋整個(gè)正安老城區(qū)及幾大主干道部分路段

32、6、跨街橫幅：位置：縣城幾大主干道數(shù)量：隔50米掛一條時(shí)間：根據(jù)詳細(xì)營銷方案確定懸掛時(shí)間及內(nèi)容2、工地現(xiàn)場包裝 工地圍板，緊扣定位，以“新城市 新生活新籠統(tǒng)表現(xiàn)城南新天現(xiàn)代時(shí)髦的、豐富多彩的生活意境地。位置：工程工地選擇理由：1隔離工地與其它區(qū)域，明確工程的詳細(xì)位置 2利于塑造工程良好籠統(tǒng)內(nèi)容安排：工程稱號(hào)、LOGO工程整體效果圖工程位置工程建筑立面圖工程投資意象圖工程周邊未來開展規(guī)劃圖工程銷售熱線方式：建議采用圍板加噴繪張貼方式或建立工地圍墻+噴繪3、售樓處包裝圍繞主題，以“尊貴、大氣、現(xiàn)代的目的包裝地面：鋪設(shè)防滑大瓷磚5050或6060接待臺(tái)背景：制造LOGO模型鑲于背景墻壁上燈飾：以白色燈光為主室內(nèi)：制造文件展板，突出展現(xiàn)背景音樂必不可少建議從售樓處門口至馬路邊鋪設(shè)紅地毯點(diǎn)綴花草，營造良好環(huán)境售樓處頂上，架設(shè)“城南新天霓虹燈字現(xiàn)場外懸掛POP掛旗，構(gòu)成熱銷氣氛售樓處內(nèi)掛金色布幔，尊貴、氣派，營造充足氣氛銷售中心需滿足以下功能的需求：接待臺(tái)