企業(yè)戰(zhàn)略-對(duì)中國(guó)企業(yè)走出去的再思考

1、.：.； 文檔資源摘 要：中國(guó)企業(yè)勝利地“走出去是中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化開展關(guān)鍵的一步。本文在對(duì)新情勢(shì)下“走出去的涵義進(jìn)展界定的根底上，提出了企業(yè)“走出去的必備條件和開展戰(zhàn)略，最后提出了勝利走出去應(yīng)該留意的有關(guān)問題；并論述了中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一段國(guó)際化開展以后，中國(guó)企業(yè)“走出去的再認(rèn)識(shí)，具有一定的實(shí)際自創(chuàng)意義。 關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)國(guó)際化；走出去；開展戰(zhàn)略參與WTO以后，中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，于是，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化進(jìn)程中的一個(gè)非對(duì)稱性的問題更加明顯地凸現(xiàn)出來，那就是，當(dāng)中國(guó)降低壁壘、承當(dāng)WTO有關(guān)義務(wù)以后，外國(guó)企業(yè)(尤其是跨國(guó)公司)會(huì)不斷地進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的企業(yè)卻不能很好地利用WTO的有關(guān)規(guī)那么，勝

2、利地、不斷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這自然地會(huì)引起人們對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去進(jìn)展再思索。第一、對(duì)“走出去的界定問題。例如，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的過程中，什么樣的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)可以被界定為“走出去？能否任何到國(guó)外的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都可以定義為“走出去？第二、勝利“走出去應(yīng)該具備的條件。在經(jīng)濟(jì)不很興隆的情況下，人們往往容易把“走出去與“去西部淘金等同起來。為了抑制由于盲目“走出去而能夠帶來的不良后果，企業(yè)在“走出去之前應(yīng)該做好充分預(yù)備。第三、“走出去的戰(zhàn)略問題。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)情勢(shì)在不斷向前開展，具備“走出去條件的企業(yè)越來越多，越是在這樣的情況下，越應(yīng)該留意對(duì)“走出去戰(zhàn)略進(jìn)展研討和合理的選擇。一、“走出去的涵義和企業(yè)應(yīng)該具備的條件

3、“走出去是中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展史上的專有名詞，是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展的過程中被選出來的并賦予特定涵義的專有名詞，其涵義是泛指國(guó)內(nèi)企業(yè)到國(guó)外市場(chǎng)直接投資、興辦企業(yè)、就地消費(fèi)和銷售產(chǎn)品的跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)。1. “走出去的由來“走出去是每個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開展的必然趨勢(shì)，是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的根底，其發(fā)生和開展是有實(shí)際根據(jù)的。一個(gè)國(guó)家對(duì)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)普通是從商品的進(jìn)出口貿(mào)易開場(chǎng)的。當(dāng)產(chǎn)品對(duì)某個(gè)國(guó)家的出口開展到一定規(guī)模、充分顯示出市場(chǎng)潛力時(shí)，或者在進(jìn)口國(guó)對(duì)商品進(jìn)口的*較嚴(yán)厲、但同時(shí)又積極吸引外國(guó)企業(yè)直接投資的情況下，就會(huì)使外國(guó)企業(yè)對(duì)該進(jìn)口國(guó)進(jìn)展直接投資、就地消費(fèi)和銷售產(chǎn)品。“走出去的發(fā)生和開展可以用鄧寧的國(guó)際消費(fèi)折衷實(shí)際來解釋。按照該

4、實(shí)際，一個(gè)國(guó)家的某企業(yè)能夠具有一切權(quán)特定優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)或組合，于是，就能夠在國(guó)家間開展不同方式的商務(wù)關(guān)系。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)具有上述3個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就具有到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展直接投資的才干。2.企業(yè)“走出去應(yīng)該具備的條件第一，較強(qiáng)的中心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)中心資源滿足市場(chǎng)需求、順應(yīng)市場(chǎng)變化的才干，企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力是由智慧競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、制度競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力等要素構(gòu)成的，產(chǎn)品和效力在市場(chǎng)中的表現(xiàn)是企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中的綜合反映。智慧競(jìng)爭(zhēng)力是指可以分析研討市場(chǎng)情勢(shì)、制定企業(yè)開展規(guī)劃和戰(zhàn)略、及時(shí)處理企業(yè)所遇到的問題，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中安康開展的研討和決策才干。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是

5、指產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)和制造技術(shù)順應(yīng)市場(chǎng)變化的才干。隨著經(jīng)濟(jì)的開展，技術(shù)越來越成為企業(yè)勝利與否的最重要的決議要素之一。產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量、附加值等主要取決于技術(shù)的先進(jìn)性、適用性等要素。制度競(jìng)爭(zhēng)力是保證企業(yè)正常運(yùn)作、按方案完成企業(yè)既定目的的才干。制度競(jìng)爭(zhēng)力主要表達(dá)在企業(yè)的體制和管理制度兩個(gè)方面。從某種意義上說，文化競(jìng)爭(zhēng)力是一種潛在的凝聚力，是企業(yè)籠統(tǒng)的根底和促進(jìn)企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中充分發(fā)揚(yáng)作用的素質(zhì)條件。文化競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模擬的、詳細(xì)表達(dá)在企業(yè)制度、職業(yè)品德和處事哲學(xué)等方面。應(yīng)該說，企業(yè)一經(jīng)成立，就應(yīng)該存在中心競(jìng)爭(zhēng)力了，只是該企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力與其他企業(yè)相比有強(qiáng)與弱的差別。因此，企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)

6、的開展?jié)摿?。企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力是隨著市場(chǎng)的情勢(shì)不斷開展變化的，是與其他企業(yè)相比較而顯示其強(qiáng)弱的。因此，一個(gè)企業(yè)必需時(shí)時(shí)辰刻根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)的開展變化發(fā)明條件，促進(jìn)本人中心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高。第二，有方案的商務(wù)活動(dòng)。普通來說，“走出去是以尋求較高的經(jīng)濟(jì)效益為目的的，為此，要對(duì)“走出去的時(shí)機(jī)、目的、實(shí)施方法等問題進(jìn)展必要的可行性分析和研討，否那么，是很難奏效的。韓國(guó)汽車業(yè)的開展速度和規(guī)模在亞洲是頗具代表性的，但是，之所以在猛烈的歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失手，其中最重要的緣由之一就是由于沒有掌握好進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，過早地與興隆國(guó)家的汽車業(yè)發(fā)生了猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的方案主要應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)如何利用國(guó)內(nèi)市

7、場(chǎng)提高企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的產(chǎn)品和效力一旦進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就可以獲得勝利。(2)掌握國(guó)際市場(chǎng)的情勢(shì)，選擇適宜的市場(chǎng)和時(shí)機(jī)。(3)確定預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目的。既然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就要講經(jīng)濟(jì)效益?！白叱鋈シ桨钢械慕?jīng)濟(jì)目的應(yīng)該包括短期、長(zhǎng)期目的，“走出去的結(jié)果應(yīng)該受預(yù)期目的的檢驗(yàn)。同時(shí)，預(yù)期目的也要隨時(shí)間的開展而開展。例如，近年來，隨著招商引資情勢(shì)的開展，一些興隆國(guó)家不僅僅追求引進(jìn)外資的數(shù)量，而且越來越注重利用外資的質(zhì)量。例如，美國(guó)曾經(jīng)將用于勝利購并本國(guó)企業(yè)的外資作為引進(jìn)外資的金額統(tǒng)計(jì)規(guī)范。這里所提及的條件是“走出去的必備條件。僅從這兩項(xiàng)條件就可以看出，我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量“走出去的企業(yè)是不具備條件的。二、“走出

8、去戰(zhàn)略研討企業(yè)要想做到勝利地“走出去，需求進(jìn)展一系列的調(diào)查研討和可行性分析，并制定真實(shí)可行的戰(zhàn)略。1.“引進(jìn)來與“走出去相結(jié)合的戰(zhàn)略 2002年，東風(fēng)汽車集團(tuán)完成了與日產(chǎn)雷諾、 PSA(標(biāo)志雪鐵龍)兩大集團(tuán)的嚴(yán)密結(jié)合，其中東風(fēng)集團(tuán)就思索到了未來“走出去的國(guó)際化問題，在合資中堅(jiān)持對(duì)等原那么。在品牌方面，東風(fēng)集團(tuán)在合資談判的過程中堅(jiān)持保管“東風(fēng)品牌。合資企業(yè)的稱號(hào)依然沿用“東風(fēng)汽車，商用車?yán)^續(xù)運(yùn)用“東風(fēng)品牌。在產(chǎn)品構(gòu)造方面。無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，轎車市場(chǎng)是最富有活力的，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力更大。東風(fēng)汽車集團(tuán)把產(chǎn)品構(gòu)造由商用車向乘用車轉(zhuǎn)移。大力開展研發(fā)力量。東風(fēng)汽車集團(tuán)依然保管著本人的研發(fā)中心

9、，為自主研發(fā)國(guó)際化品牌發(fā)明條件。可見，東風(fēng)汽車集團(tuán)在“引進(jìn)來的過程中留意了為“走出去做好預(yù)備，使兩者結(jié)合起來，這個(gè)過程是需求戰(zhàn)略和時(shí)間的。2.自動(dòng)“走出去戰(zhàn)略所謂自動(dòng)“走出去戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)本身的生長(zhǎng)情況和國(guó)際市場(chǎng)情勢(shì)的開展情況和時(shí)機(jī)而制定和實(shí)施的“走出去戰(zhàn)略。中國(guó)海爾公司是中國(guó)企業(yè)勝利“走出去的范例。(1)海爾品牌的國(guó)際化是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為根底的。海爾產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開展是國(guó)人家喻戶曉的。從山東青島開場(chǎng)消費(fèi)，直到產(chǎn)品暢銷北京、上海大城市的市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量逐漸成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的第一名。海爾創(chuàng)業(yè)17年，以年均78%的速度增長(zhǎng)，曾經(jīng)生長(zhǎng)為中國(guó)的跨國(guó)公司，在世界家電消費(fèi)商中排名第六。(2)“走

10、出去是海爾國(guó)際化的詳細(xì)目的。海爾公司是1999年提出國(guó)際化目的的。當(dāng)海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的時(shí)候，也是海爾公司謀劃國(guó)際化開展的關(guān)鍵時(shí)辰。2001年8月2日，海爾公司經(jīng)過一番改革，使主營(yíng)家用電器消費(fèi)、重點(diǎn)從事國(guó)際化業(yè)務(wù)的海爾電器國(guó)際股份正式成為青島海爾的第一大股東，持股比例到達(dá)29.95%，為海爾業(yè)務(wù)的國(guó)際化做好了相關(guān)的組織根底。海爾國(guó)際市場(chǎng)的主攻目的是興隆國(guó)家市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)。海爾是從1999年開場(chǎng)開辟美國(guó)市場(chǎng)的，為此制定了設(shè)計(jì)、消費(fèi)、制造三位一體的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，利用高質(zhì)量、差別化的產(chǎn)品翻開了美國(guó)市場(chǎng)。海爾的產(chǎn)品曾經(jīng)進(jìn)入美國(guó)10家大型連鎖店中的8個(gè)，小型冰箱在美國(guó)家電商

11、中名列第五。(3)海爾的效力與產(chǎn)品一同走向世界。為了讓海外的效力人員可以嚴(yán)厲地按照海爾公司的效力規(guī)范及時(shí)提供完善的效力，海爾公司舉行了“國(guó)際星級(jí)效力培訓(xùn)班，并且要經(jīng)過考核上崗，為海爾產(chǎn)品的促銷起到了積極作用，遭到當(dāng)?shù)乜蛻舻母叨仍u(píng)價(jià)。例如，海爾將在國(guó)內(nèi)“24小時(shí)上門效力的目的移植到海外，在沙特定為“45分鐘上門效力，遭到當(dāng)?shù)厝说母叨荣潛P(yáng)。在意大利，海爾公司上門了解空調(diào)安裝位置，提供電腦設(shè)計(jì)方案，然后安裝到位，由于好的效力，海爾空調(diào)可以賣到1600美圓，并且非常熱銷。3.借東風(fēng)“走出去戰(zhàn)略中國(guó)參與WTO以后，與其他成員一樣，除了承當(dāng)義務(wù)以外，還要根據(jù)最惠國(guó)待遇、國(guó)民待遇等原那么，享用其他成員給予的

12、優(yōu)惠、互惠待遇。隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的開展，越來越多的跨國(guó)企業(yè)會(huì)到中國(guó)投資辦廠或開展加工業(yè)務(wù)，也會(huì)有越來越多的金融、咨詢等效力機(jī)構(gòu)到中國(guó)興辦業(yè)務(wù)。中國(guó)的企業(yè)和金融、咨詢等效力機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分利用對(duì)方國(guó)家給于我國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠條件走出去。為此，中國(guó)應(yīng)該盡快在有關(guān)方面(例如國(guó)際商會(huì)、貿(mào)促會(huì)等)的主持下建立有關(guān)的咨詢機(jī)構(gòu)，對(duì)WTO成員的貿(mào)易政策進(jìn)展細(xì)致的研討，以產(chǎn)品進(jìn)口和吸引外資所涉及到的有關(guān)國(guó)家為對(duì)象，根據(jù)政策的有關(guān)情況進(jìn)展分類排隊(duì)，然后對(duì)企業(yè)進(jìn)展指點(diǎn)，使企業(yè)有的放矢地對(duì)產(chǎn)品出口和投資市場(chǎng)進(jìn)展再選擇和再規(guī)劃，以便順利實(shí)現(xiàn)“走出去的目的。4.被動(dòng)“走出去戰(zhàn)略所謂被動(dòng)“走出去戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)其在國(guó)際市場(chǎng)中開展

13、的情況，為了躲避進(jìn)口國(guó)的某些*，使企業(yè)的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中獲得繼續(xù)開展而及時(shí)采取的“走出去的戰(zhàn)略。這樣的戰(zhàn)略也可以叫以避限為目的的“走出去戰(zhàn)略。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開展，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易也獲得了迅速開展。貿(mào)易的迅速開展必然會(huì)帶來與有關(guān)國(guó)家之間的貿(mào)易分歧，遭到有關(guān)國(guó)家或地域的貿(mào)易*。當(dāng)遭到反傾銷、反補(bǔ)貼及取消優(yōu)惠待遇等相關(guān)條件*以后，由于進(jìn)口國(guó)對(duì)原出口國(guó)產(chǎn)品的敏感性，都能夠迫使我國(guó)企業(yè)采取被動(dòng)“走出去戰(zhàn)略，到進(jìn)口國(guó)或其他允許產(chǎn)品進(jìn)入的出口國(guó)進(jìn)展投資消費(fèi)，使產(chǎn)品繼續(xù)向原市場(chǎng)供應(yīng)。三、“走出去應(yīng)該留意的問題“走出去的目的明確以后，要制定真實(shí)可行的戰(zhàn)略，同時(shí)還應(yīng)該留意一些實(shí)踐問題。1.發(fā)現(xiàn)和培育可

14、以“走出去的企業(yè)顯而易見，企業(yè)是走出去的主體。只需當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的中心競(jìng)爭(zhēng)力，有適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適宜市場(chǎng)的效力等條件的情況下，才符合“走出去主體的要求。有的企業(yè)在并不具有“走出去條件的情況下走了出去，最后導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)失敗。因此，政府有關(guān)部門應(yīng)該明確概念、整理思緒，利用政策支持真正有中心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)盡快成熟起來，為“走出去打好精神和物質(zhì)根底。2.留意開展“走出去品牌品牌是企業(yè)國(guó)際化不可短少的招牌，開展品牌是“走出去最重要的環(huán)節(jié)之一。沒有本人的品牌，就很難進(jìn)展國(guó)際化操作。品牌不是一朝一夕就可以勝利的，是需求經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)際培育的。與外國(guó)知名品牌相比，中國(guó)產(chǎn)品的品牌在理念、管理方面有

15、很大差距，詳細(xì)表如今：(1)產(chǎn)品的中心價(jià)值定位不明晰，無個(gè)性化?？蛻綦y以發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的檔次，因此，也難以經(jīng)過個(gè)性化的效力找到產(chǎn)品的特有的開展方向。(2)嚴(yán)重的短期行為。中國(guó)的市場(chǎng)是正在開展著的市場(chǎng)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、冒充偽劣的干擾無時(shí)不在。呵斥企業(yè)表現(xiàn)出短期行為。(3)附加值低。國(guó)際名牌產(chǎn)品的價(jià)值都較高，表現(xiàn)出其應(yīng)有的身價(jià)。中國(guó)的品牌多半都不講身價(jià)，賣得出去才是第一位的。因此，企業(yè)之間降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、外商漁翁得利，或者因價(jià)錢低而被國(guó)外商家擺進(jìn)地?cái)?、或者遭到反傾銷等。(4)缺乏效力認(rèn)識(shí)。商品的價(jià)值有相當(dāng)比例來源于效力。效力不僅可以發(fā)明價(jià)值、更主要的是可以及時(shí)消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，甚至由于消費(fèi)者對(duì)效力產(chǎn)生依

16、賴感后而成為他的忠實(shí)客戶。中國(guó)企業(yè)正在國(guó)際化開展的進(jìn)程中，“走出去是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化開展的最重要的一步，也是中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化最重要的根底。因此，應(yīng)該結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的詳細(xì)開展實(shí)際，從實(shí)際、實(shí)際等不同角度討論“走出去的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略問題，以促進(jìn)中國(guó)企業(yè)不斷勝利地走出去，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化開展做出奉獻(xiàn)。更多相關(guān)文檔深度嵌入國(guó)際供應(yīng)鏈中國(guó)制外型企業(yè)如何走向國(guó)際 (6521字)構(gòu)建企業(yè)知識(shí)型戰(zhàn)略聯(lián)盟 (2921字)制外型企業(yè)如何打造戰(zhàn)略同伴關(guān)系 (4639字)京津冀制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析 (4389字)轉(zhuǎn)變制造業(yè)開展戰(zhàn)略的一個(gè)思緒 (2877字)中國(guó)零售企業(yè)“走出去戰(zhàn)略分析 (4448字)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

17、的選擇 (6725字)關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研討 (14445字)提升企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建圖書物流供應(yīng)鏈管理 (4958字)論特殊的普通合伙企業(yè)的有限責(zé)任 (7744字) 本站資料來于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承當(dāng)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書簽里： :hxdoc126 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) ew bottom line，F(xiàn)oreign Policy，Spring，19985席思國(guó)：“企業(yè)歸核化戰(zhàn)略及其對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示，2002年第6期。6葛京、席酉民：“跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的工具性本質(zhì)及其目的的實(shí)現(xiàn)，2002年第8期。更多相關(guān)文檔構(gòu)建企業(yè)知識(shí)型戰(zhàn)略聯(lián)盟 (2921字

18、)制外型企業(yè)如何打造戰(zhàn)略同伴關(guān)系 (4639字)京津冀制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析 (4389字)轉(zhuǎn)變制造業(yè)開展戰(zhàn)略的一個(gè)思緒 (2877字)中國(guó)零售企業(yè)“走出去戰(zhàn)略分析 (4448字)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 (6725字)關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研討 (14445字)提升企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建圖書物流供應(yīng)鏈管理 (4958字)論特殊的普通合伙企業(yè)的有限責(zé)任 (7744字) 試論企業(yè)產(chǎn)品保證文化及其塑造 (2190字) 本站資料來于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承當(dāng)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書簽里： :hxdoc126 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) ; 品牌只需有了一定的品牌

19、文化，才能夠全面的滿足消費(fèi)者的需求。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、覺得和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、光彩感等。它實(shí)踐上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀根底上構(gòu)成的一切的思想方式、產(chǎn)品方式和行為方式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化那么是向外的，是企業(yè)文化經(jīng)過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建立品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的

20、法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和效力觀等等?其中，法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建立的中心內(nèi)涵，其他理念那么由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推行企業(yè)往往以一句精練的言語表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。由于品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求開展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體顧客受害，因此就必需思索那些顧客能看得到的并依此評(píng)價(jià)其價(jià)值觀的特征:效率、樂趣、杰出、美、位置、品德、尊嚴(yán)和精神容顏，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻、“意味的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建立的根本支持面。前面講過，品牌文化實(shí)

21、踐是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間短少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)際的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種方式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并浸透到員工內(nèi)部；第三，就是尋覓或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。 五塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的根底，人們需求不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取一切人的產(chǎn)品，實(shí)踐上將被一切人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞

22、的真正緣由。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及效力的特征為根底。假設(shè)品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和效力就必需真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。 第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的籠統(tǒng)代言人。安康、優(yōu)良的包裝資料，獨(dú)具匠心的包裝外型，標(biāo)志、圖形、字體、顏色等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。 第二，價(jià)錢。一味貫之的高價(jià)位能夠會(huì)被以為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反那么會(huì)被以為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落

23、伍的，例如雕牌；經(jīng)常改動(dòng)價(jià)錢，會(huì)被以為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原那么，這樣就會(huì)被以為是專注的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。 第三，廣告風(fēng)格。許多勝利的品牌都會(huì)構(gòu)本錢人的廣告風(fēng)格，并且一切的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越明晰。例如諾基亞的廣告中一直都有一個(gè)形影不離的圓弧。 第四，品牌代言人。假設(shè)籠統(tǒng)代言人并不符合品牌的個(gè)性，那么會(huì)呵斥品牌的稀釋。因此在選擇籠統(tǒng)代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖來做品牌的代言人。只需品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才干對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，

24、否那么，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。 第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，普通來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)髦、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告戰(zhàn)略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要緣由。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌經(jīng)常給人成熟、老練、穩(wěn)重的覺得，但能夠也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需求經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)構(gòu)本錢人的一些特征，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差別。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立本人的個(gè)性?？赘?/p>

25、酒，產(chǎn)自孔子的故土曲阜，這使人置信這種酒是最具中國(guó)文化特征的。假設(shè)這種酒產(chǎn)自其它地方，那么不但不會(huì)加強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。 第六，公關(guān)資助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)資助，會(huì)非常有針對(duì)性和延續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只資助體育活動(dòng)，逐漸樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，經(jīng)過資助、廣告等方式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)*在一同，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的籠統(tǒng)。 六加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)籠統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)籠統(tǒng)建立的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公

26、共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)展公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)留意： 第一，公共關(guān)系任務(wù)必需是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)踐表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為根底的，假設(shè)是企業(yè)本身不關(guān)懷公益，僅以此作為幌子，其所推進(jìn)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到好心的報(bào)答。 第二，預(yù)備階段包括調(diào)查研討和詳細(xì)的方案，比實(shí)踐執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必預(yù)備充分，事無具細(xì)，思索周全。 第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)本身的利益，即良好公眾籠統(tǒng)的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必注重活動(dòng)的

27、正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。 第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是該當(dāng)非常注重的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該開掘新的廣告戰(zhàn)略和新的廣告方式，以展現(xiàn)品牌的籠統(tǒng)。 七不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌運(yùn)用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有能夠從以下幾個(gè)方面受害。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟習(xí)的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心思風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心思去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。假設(shè)新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏繼續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)猛烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差別很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開辟更為困難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，經(jīng)常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的緣由在于品牌忠實(shí)的存在。大多