飛毛腿該走哪條路？－－論飛毛腿“愛之侶篇”的廣告策略

1、.：.；飛毛腿該走哪條路？論飛毛腿“愛之侶篇的廣告戰(zhàn)略天氣漸熱，又是各路家用殺蟲劑爭鋒露臉、大顯伸手的廣告天下。各類有聲有色的電視廣告五月份未到就已充溢了熒光屏。作為第一大傳媒的電視廣告而言，其以音、色、畫等全方位的聽覺、視覺等感官展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)，成為短期內(nèi)快速進展品牌浸透的主要手段。 翻開電視，歌星周彥紅的動感歌舞更是給人以快感，音樂也滿好聽的。很明顯，飛毛腿噴霧殺蟲劑此次的廣告戰(zhàn)略是想走名人道路，借名人名曲來到達在消費者心中知名度的快速提升，以輕松愉快的局面暗示產(chǎn)品所能帶來的幸福生活享用，并成為生活的好伴侶。但這樣做真的有效嗎？ 辨析飛毛腿 對于“飛毛腿這個概念，最早從中國古代的小說中

2、得來，意思是說其速度快之意，再就是上世紀(jì)海灣戰(zhàn)爭時的伊拉克的飛毛腿導(dǎo)彈。假設(shè)這個產(chǎn)品概念用在交通工具上等需求表達速度的產(chǎn)品上那是無可厚非、絕無疑義的，而實踐上當(dāng)這個概念被用于殺蟲劑之類的產(chǎn)品時，它的概念被自然地引伸為速度與效率的想象，消費者希望的是產(chǎn)品的效果如它的稱號一樣如飛毛腿一樣的快速抓住害蟲并消滅害蟲，假設(shè)順著這個消費者心思去創(chuàng)意廣告表現(xiàn)是很容易被消費者接受的。透析名人戰(zhàn)略但也并非是說運用名人戰(zhàn)略廣告就是錯誤的，比好像樣的一個產(chǎn)品“睡得香蚊香，由大腕級的名人趙本山擔(dān)綱主演，但是它就很勝利，市場做得很火。為什么呢？由于它準(zhǔn)確地運用趙本山的名人效應(yīng)提升知名度的同時，更是把產(chǎn)品的功能效果巧妙地

3、表達出來，使得消費者在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，畢竟對于消費者來說買的是產(chǎn)品是效果，而并非是用來做廣告的“名人。于是我們不僅記住了趙本山，更記住了“這玩意兒不錯，好使，不熏人，睡得香，吃得香等廣告語，而這些才是真正的消費者在進展購買時的決策根據(jù)。同樣是“飛毛腿蚊香的電視廣告在沒有運用名人戰(zhàn)略的前提下卻很讓人接受，經(jīng)過“把月亮帶回家自然地塑造了“飛毛腿蚊香的效果意境。實踐上，運用名人戰(zhàn)略的廣告目的并非是讓消費者去記住名人，而是經(jīng)過名人來提示消費者留意、提高眼球的留意力；名人實踐上只是一個“媒介，是一個達成消費者與產(chǎn)品溝通的“橋梁。不光是用名人，用其它的能引起消費者高度留意、消費者非常熟習(xí)的東西來做廣告

4、同樣可以到達吸引留意力的效果，這才是所謂“名人戰(zhàn)略的本質(zhì)所在。如今我們再來看看周彥紅的飛毛腿廣告。真不知是品牌籠統(tǒng)廣告還是產(chǎn)品功能的訴求廣告，在整個廣告中，給人留下最深的印象就是歌聲，至于產(chǎn)品如何，一點覺得都沒有，用句廣告業(yè)內(nèi)的話就是“叫好不叫座。我置信商家當(dāng)初也是對這一做法是抱了很大的自信心，希望經(jīng)過名人名歌到達迅速提升人氣，可卻是事與愿違，出力不討好。就影視廣告而言，雖然其廣告覆蓋率大，但假設(shè)不能在極短的幾十秒時間內(nèi)向消費者傳達出其獨特的差別化USP，不能讓消費者在那個時間明白其給予本人的利益，消費者會讓其很快從本人的大腦空間中淘汰出去。如正點蚊香的“有效時間長達九小時； 李字蚊香的“殺蚊

5、子，用李字等，雖然它們并沒有提出非常精準(zhǔn)的有效中心訴求，但在今天的這個市場里曾經(jīng)算是不錯了。由于這至少曾經(jīng)邁向了品牌之路，而不是僅僅依托殺低價走竄貨來做一季子生意，而這僅僅是驅(qū)蚊市場的一種產(chǎn)品而已。 透徹驅(qū)蚊產(chǎn)品的傳播本質(zhì)就此類產(chǎn)品而言，消費者需求的是能立刻見效的效果，而不是蚊香那樣的漸漸悠悠度過長夜，這好是消費者情愿出錢消費比一盤蚊香貴得多的噴霧劑類產(chǎn)品。況且那蚊子是什么概念，消費者對其是“必欲去之而后快的憎恨，是對其大開殺戒而后爽的快意，又有幾個消費者情愿為聽他的廣告歌而受蚊蟲叮咬之苦呢？這就是消費者對于此類產(chǎn)品消費心思。 因此，它的廣告創(chuàng)意賣點應(yīng)集中在二個方面1 殺蚊蟲的“現(xiàn)場效果演示，

6、直接傳送產(chǎn)品的效果。2 傳達運用后的效果聯(lián)想，溫馨的睡眠意境。 那么，飛毛腿的廣告戰(zhàn)略終究該走什么道路呢？ 首先，我們應(yīng)清楚飛毛腿的概念中心是什么快！再把這個概念與實踐產(chǎn)品相聯(lián)就是表達產(chǎn)品的中心殺效快、捕捉蚊蟲的速度快。殺效好就是意味著蚊蟲碰著就得死；速度快就是產(chǎn)品的概念延伸了，就是比蚊蟲跑得快。試想，假設(shè)產(chǎn)品的殺效不好，他碰到蚊蟲就等于沒用；假設(shè)延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊蟲呢？而這二點恰恰就是消費者需求的，要不他叫“飛毛腿干嘛。此外，噴劑類產(chǎn)品目前還沒有指點型的優(yōu)秀創(chuàng)意，等于給了飛毛腿一個大大的廣告表現(xiàn)空間，一個勝利的時機。知道了以上二點，就等于明白了廣告創(chuàng)意的中心所在，那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就有了戰(zhàn)略性的方向。因此,可以經(jīng)過最終讓產(chǎn)品本身與傳播層面構(gòu)成一致的中心概念，在同樣的廣告費里到達傳播效果的一致性，等于是把二股勁合二為一，其本質(zhì)是降低了廣告費用，提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，這才是有效的傳播即整合營銷傳播“用一個聲音說話。 后記分析目前一切的國內(nèi)驅(qū)蚊產(chǎn)品，大體上按產(chǎn)品形狀分為固體和液體二種；按運用效果可分為長效和短效；以及每年層出不窮的各種新型產(chǎn)品，今年內(nèi)又出現(xiàn)了綠色環(huán)保的驅(qū)蚊草等等，市場競爭可謂猛烈。