某著名通信公司品牌推廣方案

1、品牌培訓(xùn) 市場部二零零五年二月前言 Up新勢力是中國聯(lián)通為了滿足15-26歲目標(biāo)用戶的通信需求，推出的針對青少年人群的第一個客戶品牌。 通過對目標(biāo)用戶市場的深度發(fā)掘，培育最有潛力用戶市場，為中國聯(lián)通積累成長中的中高端客戶資源。 為了使分公司了解UP新勢力品牌內(nèi)涵，市場部統(tǒng)一策劃編寫了中國聯(lián)通“Up新勢力”品牌培訓(xùn)。品牌策略-策略發(fā)展簡述區(qū)隔競品策略引領(lǐng)消費者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨樹一幟的標(biāo)志。品牌策略品牌策略-創(chuàng)新產(chǎn)品策略 “Up-溝通升級”的創(chuàng)新競

2、品以目標(biāo)用戶的通信需求為出發(fā)，發(fā)展系列產(chǎn)品（青青校園、娛樂部落、白領(lǐng)聯(lián)盟）；Up新勢力不僅滿足用戶的通信需求，同時針對目標(biāo)用戶成長過程中不斷變化的需求，提供DIY服務(wù)平臺，提出不斷通信升級、人生升級的創(chuàng)新概念，在Up裝備（業(yè)務(wù)組合）中劃分級別，并與Up新勢力俱樂部等不同權(quán)益相關(guān)聯(lián)。 “Up-溝通分享”的創(chuàng)新競品主張“特權(quán)”產(chǎn)品，強調(diào)用戶的獨享性，滿足占有欲；Up新勢力不但全面滿足目標(biāo)用戶通信需求，而且致力于更優(yōu)質(zhì)、多樣的特色增值服務(wù)，從個人通信向溝通、分享概念轉(zhuǎn)變。品牌策略-區(qū)隔競品策略 區(qū)隔竟品的品牌形象競品基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個性面，打造了自主、時尚、盡情表達自我、反叛

3、的品牌形象；Up新勢力強調(diào)用戶屬性的多面性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋積極、自信、分享的主張，以主流的文化加以“皮索文化”全新演繹。 區(qū)隔竟品的明星代言競品捆綁周杰倫代言，但周杰倫個人形象凌駕品牌形象，造成品牌以后發(fā)展難以突破；Up新勢力以品牌駕馭代言人為原則，創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式擴大代言人選擇范圍，規(guī)避個人捆綁代言的局限性。 區(qū)隔竟品的個體層面主張競品強調(diào)目標(biāo)用戶個體，一切以“我”為出發(fā)點，忽略團隊的分享與認可在用戶心里需求中的重要性；Up新勢力“尊重并引領(lǐng)”消費者，注重消費者的成長過程中，團隊分享以及內(nèi)心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認可。品牌策略-引領(lǐng)消費者策略 引

4、領(lǐng)消費者的成長需求Up新勢力以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我表現(xiàn)與團隊分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。 引領(lǐng)消費者的精神歸屬Up新勢力不僅是針對15-26歲目標(biāo)用戶的通信服務(wù)平臺，而且是這一不斷成長群體精神層面的歸宿，在成長過程中提供引領(lǐng)他們積極向上的Up力量。備注：15-26歲這一群體，他們面對著中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的價值觀和不同的詮釋方式；他們是一身兼具多種文化特質(zhì)的族群，是中西方文化交融下的產(chǎn)物；他們也是矛盾的族群，他們更需要認同與支持。品牌策略-品牌定位分享團隊自

5、信創(chuàng)新一種年輕人勇敢展現(xiàn)出來的力量，可以在時尚的多種角落盡情發(fā)揮，創(chuàng)造成長的夢想，演繹生活多彩性勇敢的嘗試是與生俱來的，這種基因推動年輕人不斷為自己提出全新自我的要求，也是堅定信心的力量所有的新體驗都是大家的，自己創(chuàng)新的潮流會得到大家的共享并無限的擴大相信自己，更加認同1+1”的合力永遠大于各自為政，認為“團結(jié)就是力量”品牌策略-品牌定位權(quán)重及傳播組合分享團隊品牌表現(xiàn)載體自信創(chuàng)新品牌核心精髓品牌基因品牌包容性品牌形式品牌精神品牌策略-品牌核心創(chuàng)新分享自信團隊Up品牌策略-品牌名稱Up新勢力Up新勢力是驅(qū)動社會進步的新生力量，核心精神是Up，表達了他們在成長過程中不斷學(xué)習(xí)、不斷進步的信念，也是年

6、輕人的主流人生價值取向。 Up-英文“向上”的意思。年輕人中的流行標(biāo)志，表示“好的、向上、贊同”，代表年輕人心目中的成就感和集體認同感。 勢力-一種強大的不可阻擋的力量或潮流。體現(xiàn)年輕人需要“力量、自信”，希望“被認同、被重視、被關(guān)注、有影響力”的愿望。 U-Power-代表來自Unicom的力量把Up新勢力“年輕人的力量”凝聚在一起，形成推動社會發(fā)展的新生勢力。品牌策略-品牌標(biāo)識 形象面元素采用自然界基本形態(tài)之一的“方形”作為主要元素；理念在倡導(dǎo)秩序與和諧的原則下，在無限發(fā)展的平臺上，自由創(chuàng)造、自由組合；設(shè)計自主創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)充分張揚了Up的核心精神。 色彩面紅色作為主基調(diào)充滿活力，積極向上

7、，具有強烈的視覺沖擊力，是革命、革新者的代表；黑色沉穩(wěn)和包容性的代表。它表現(xiàn)了Up新勢力的理性的一面；黃色少面積的黃也為整體構(gòu)成添加了陽光活躍的氣氛。品牌策略-品牌背書 年輕-15-26歲新生勢力的整體特征描述。 溝通-通信功能向目標(biāo)用戶需求根源-溝通的轉(zhuǎn)化。 全-Up全方位服務(wù)創(chuàng)造的強大力量給予新生勢力的全面支持。 攻略-傳達“不斷升級”的創(chuàng)新理念。品牌策略-品牌主張（廣告語闡述）溝通升級與分享的平臺在不斷成長的需求中以自信的姿態(tài)、創(chuàng)新的激情和分享的精神創(chuàng)造屬于年輕的Up力量！我們的品牌主張就要你最紅！ 就要：強調(diào)的語氣，自信的肯定； 你： “支持你成為最優(yōu)秀的年輕人”，表現(xiàn)Up 新勢力是支

8、持年輕人成長，給他們向上的 動力，成功的信心，快樂的源泉； 最紅：代表了最出色、最受歡迎，也是Up新勢力 的標(biāo)志顏色。 品牌策略-Up寫真 Up年齡：15-26歲。 Up姿勢：右臂與肩部大致平行90度舉起，左臂環(huán)形置于身體左側(cè)。 Up聲音：啊噗。 Up顏色：紅色。 Up性格：自信開朗、陽光積極。 Up格言：你問我叫什么名字，叫我第一名！引自五月天樂隊定律是用來打破的。引自劉翔版NIKE奧運新廣告我們的文化要求我們必須消除我們粗糙的棱角，變成另一種場合的人。引自IT人滿舟快樂是一種只要你想就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來到你身邊的奇怪動物！引自潘瑋柏寫書是一種將自己呈現(xiàn)給一個圈子審閱、分享的過程。引自韓寒品牌策略

9、-05-06年品牌規(guī)劃營造全方位的溝通體驗，塑造品牌的感染力和凝聚力，建立Up文化的長期生命力05年12月06年12月05年3月05年2月塑造Up個性Up上市期Up成長期Up體驗期體驗Up攻略豐富Up體驗?zāi)康碾A段手段時間告知Up品牌主張，建立形象知名度強化Up產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌主張?zhí)峁┲С?，建立Up的感染力與凝聚力全方位溝通升級、分享平臺搭建，將品牌文化深入客戶生活層面，形成各方面的Up體驗告知廣告形象廣告公關(guān)軟文新聞發(fā)布會主題網(wǎng)站聯(lián)盟傳播產(chǎn)品、服務(wù)、促銷廣告會員俱樂部建設(shè)聯(lián)盟互動公關(guān)活動組合代言節(jié)假日聯(lián)盟促銷網(wǎng)絡(luò)互動活動全面服務(wù)升級聯(lián)盟互動體驗會員俱樂部升級04年Up試行期（備注：紅色區(qū)域橫

10、向代表用戶增長，縱向代表溝通深入加大）廣東等分公司已試點推出Up新勢力得到較好的市場反響15182126夢想逐步生成開始感受到工作和生活壓力有幾年工作經(jīng)歷大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)不久高中或大學(xué)低年級學(xué)生對未來有比較成熟的認識，知道自己的責(zé)任 傳播對象-定義e時代人群：15-26歲青少年。高中生、大學(xué)生，剛工作不久的年輕人。 傳播對象-階段個性工作Up群學(xué)生Up群傳播策略-傳播對象朋友網(wǎng)絡(luò)旅游極限運動街舞電影手機游戲 傳播對象-生活形態(tài)崇拜科技，追求時尚；喜歡以手機、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題；對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強的活動，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天等。 傳播

11、對象-心理需求處于不斷學(xué)習(xí)、不斷成長的人生歷程中，喜歡直接鮮明地表達自己；充滿自信，堅信未來有無限可能；不喜歡沿襲別人走過的老路，喜歡用全新的方式做別人沒有做過的事或用老元素重組演繹新事物；擁有自己的朋友圈，喜歡爭當(dāng)圈子的領(lǐng)袖；相信在分享與共勉過程中會產(chǎn)生更巨大的創(chuàng)新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社會的尊重與認可。傳播策略-傳播對象（續(xù)）傳播策略-傳播目標(biāo) 快速建立Up新勢力的知名度和好感度，以自身的品牌形象及服務(wù)差異性贏得目標(biāo)用戶的認可。 塑造Up新勢力品牌個性與主張，建立成一個最受年輕人歡迎的通信品牌，創(chuàng)造青少年成長的溝通體驗文化。 通過Up新勢力品牌文化的建設(shè)，為中國聯(lián)通整體品

12、牌形象注入年輕活力，提升公司“引領(lǐng)通信未來”的整體品牌形象。傳播策略-傳播手段品牌文化內(nèi)部培訓(xùn)廣告直銷行銷網(wǎng)站俱樂部組合代言公關(guān)渠道品牌聯(lián)盟促銷終端旗艦店校園渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道客服 會員雜志聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫級別管理業(yè)務(wù)促銷手機促銷聯(lián)盟促銷娛樂明星消費者動漫形象手機卡卡折飾物電視雜志戶外電臺網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳校園滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關(guān)品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)DM直郵E-MAIL平臺SMS-平臺BBS會員管理網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)布會打造品牌文化平臺創(chuàng)意點：有了Up，生活處處是舞臺，你們最有力量，你們就是最紅的！創(chuàng)意闡述：每個人都有施展魅力的舞臺，勇敢地表達自己，爆發(fā)力量，你們就是最紅的！傳播策略-上市期電視

13、類廣告創(chuàng)意電視形象廣告-最紅力量篇 電視形象廣告-最紅力量篇1、在一個虛擬的空間內(nèi)（類似電子游戲）兩個身穿緊身運動服的男孩女孩正在通道中向前奔跑，突然女孩手中的手機發(fā)出Up、Up的聲音，她一點按鍵，手機屏幕顯示“Up新勢力”字樣。2、鏡頭拉開，男孩和女孩手拉手繼續(xù)向前奔跑。切男孩、女孩擺出箭頭型的Up手勢，隨即由許多三維小方塊組成的紅色箭頭飛出。切男女主角各自拿著手機自信的互望著。 3、箭頭飛過，在他們的身后出現(xiàn)了許多男男女女排成箭頭陣，合著Up主題曲，在跳著Up舞蹈。4、箭頭飛到球場上，控球的男孩穿梭在人群中。突然男孩原地運球，（自信的表情）蓄勢待發(fā)狀。在男孩跺地起身的一剎那，箭頭分解成很多

14、方塊托起了飛身上籃的男孩，在熱情助威的人聲中，男孩一個漂亮的扣籃。然后切籃球手自信的擺出Up手勢。SUPER：我是Up新勢力，我是最紅的“籃球飛人”！ 5、箭頭飛到正對著鏡子練習(xí)唱歌的年輕女孩上方。女孩邊唱，邊擺出Up手勢。瞬間，煥然一新的女孩便在方塊組成的舞臺上盡情高歌，下面是歡呼的人群。女歌手調(diào)皮的擺出Up手勢。 SUPER：我是Up新勢力，我是最紅的“Super Star”！6、箭頭飛過之處，許多男男女女都排成箭頭陣，跳起了Up舞蹈。7、箭頭分解成許多方塊，方塊組成產(chǎn)品logo，產(chǎn)品標(biāo)版出，整體向上跳了跳。Up新勢力標(biāo)版SLOGAN ：年輕溝通全攻略 Up新勢力，就要你最紅！8、中國聯(lián)通

15、標(biāo)版。電視形象廣告-最紅力量篇傳播策略-上市期電視類廣告創(chuàng)意電視形象廣告-最紅力量篇傳播策略-上市期電視類廣告創(chuàng)意創(chuàng)意點：自信的Up溝通，無限于生活狀態(tài)之中，親和傳達，就要最紅！創(chuàng)意闡述：運用年輕人的面部表情為主要元素，表現(xiàn)出年輕、自信、快樂的氣質(zhì)，同時以笑容、眼神作溝通，表達溝通即自信、分享的品牌核心。 傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意平面形象廣告-溝通篇平面形象廣告-溝通篇1傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))廣告示意 以下發(fā)VI為準(zhǔn)平面形象廣告-溝通篇2傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))廣告示意 以下發(fā)VI為準(zhǔn)傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))創(chuàng)意點：擺個Up姿勢，擁有無限溝通動力，當(dāng)

16、然你最紅！ Ready，一起來Up！創(chuàng)意闡述：年青人跳躍姿勢/身體站立的“Up”造型為突出重點。動態(tài)的畫面感，反應(yīng)出年輕、自信、充滿活力的生活狀態(tài)，構(gòu)成Up生活溝通的寫真。平面形象廣告-姿勢篇平面形象廣告-姿勢篇傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))廣告示意 以下發(fā)VI為準(zhǔn)平面形象廣告-延展1廣告示意 以下發(fā)VI為準(zhǔn)傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))平面形象廣告-延展2廣告示意 以下發(fā)VI為準(zhǔn)傳播策略-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))GO Up!年輕溝通全攻略哇哈哈飲料新產(chǎn)品上市推廣方案 組員：鐘顯文 賀彬 楊四海 蔣旭 前言基于中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭時代，哇哈哈需要進行整體的，有針

17、對性的新產(chǎn)品推廣策劃。市場背景分析一、市場現(xiàn)狀分析： 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。二、行業(yè)分析： 今夏飲料市場的特點有以下三點： 打出了“活性維生素和時尚”的招牌 概念飲料 以時尚命名進入市場 以奇制勝面對如此競爭“激活”只有以奇制

18、奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的新品推廣活動。 三、消費者分析： 個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。 年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策

19、。新產(chǎn)品介紹娃哈哈激活活性纖維性水：（一）、富含活性纖維性B3、B6、B12等，有醒腦提神、補充體力的能力。（二）、是一個隨時能喝的維生素飲品，給消費者帶來的健康方便。產(chǎn)品定位定位依據(jù)：功能性飲料 （1）多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。 （2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補充多種營養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 （3）運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 （4）低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌

20、飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。推廣策劃 第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽） 時間：2013年5月6月底 第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動 時間：2013年 7月2013年9月底 具體安排：1、第一期：一、 廣告宣傳策略 激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了激活飲料地功能形象。1 廣告訴求點：更好的反映激活是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。2廣告語：激發(fā)潛能，越自我，運動后你最佳的選擇激活維生素飲料3廣告播出時間：每天體育超頻道體育新聞后播出。一天兩次。二、 校園推廣活動1 背景介紹：策劃一次“激活”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓