第一編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1、.：.；第一編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根底知識(shí) 本編主要包括導(dǎo)論、消費(fèi)者需求研討、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和目的市場(chǎng)選擇。從總體上概述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演化、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境要素，并著重分析了購(gòu)買(mǎi)行為和如何選擇目的市場(chǎng)等根本知識(shí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研和詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，對(duì)許多影響營(yíng)銷(xiāo)的根本概念和詳細(xì)方法有個(gè)總體的了解，為后續(xù)內(nèi)容奠定實(shí)際根底。 第章 導(dǎo) 論 本章要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研討對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)觀念各個(gè)開(kāi)展階段的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與開(kāi)展的過(guò)程 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念 . 市場(chǎng) .市場(chǎng)的概念 傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生買(mǎi)賣(mài)的地點(diǎn)或地域。這是從空間方式

2、來(lái)調(diào)查市場(chǎng)，市場(chǎng)是個(gè)地理概念，也就是人們通常所說(shuō)的“狹義市場(chǎng)。市場(chǎng)是指某種或某類(lèi)商品需求的總和。 市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種了解是從供求關(guān)系的角度提出來(lái)的。 市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個(gè)“廣義市場(chǎng)的概念。 市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)展的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以為，現(xiàn)代市場(chǎng)已超出了時(shí)空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場(chǎng)所演化為某種營(yíng)銷(xiāo)行為。從運(yùn)營(yíng)者的角度看，“市場(chǎng)是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群;從消費(fèi)者的角度看，“市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)者為滿足消費(fèi)需求所提供的一切營(yíng)銷(xiāo)行為的總和。 .市場(chǎng)要素 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) .市場(chǎng)分類(lèi) 消費(fèi)品市

3、場(chǎng) 消費(fèi)資料市場(chǎng). 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本概念 “Marketing有兩層含義，一是指企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者需求，消費(fèi)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)展市場(chǎng)銷(xiāo)售所進(jìn)展的一整套運(yùn)營(yíng)活動(dòng);二是指一門(mén)研討營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可定義如下:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有方案地組織各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供稱心的商品或效力而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是研討流通環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場(chǎng)后的許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品運(yùn)用情況追蹤、售后效力、信息反響等一系列活動(dòng)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及消費(fèi)、

4、分配、交換、消費(fèi)全過(guò)程。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展、運(yùn)營(yíng)者的指點(diǎn)思想的不斷演化，營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷變革，這里引見(jiàn)幾種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。 .綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從維護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、維護(hù)自然、變廢為寶等措施，來(lái)滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的全過(guò)程。 .直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文“Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。它是以盈利為目的，經(jīng)過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目的市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 .協(xié)作營(yíng)銷(xiāo) 協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目的，而在資源或工程上開(kāi)展

5、一系列互利協(xié)作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根底，經(jīng)過(guò)顧客在網(wǎng)上直接訂購(gòu)的方式，向顧客提供產(chǎn)品和效力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關(guān)各方建立、堅(jiān)持并加強(qiáng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心。另外，還有一些方式，諸如整合營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等，它們都是企業(yè)運(yùn)營(yíng)者指點(diǎn)思想演化的產(chǎn)物，今后還會(huì)出現(xiàn)一些新的方式，但其中心都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 . 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念 有些概念是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)密相關(guān)的，了解這些概念，對(duì)于學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是非常必要的。 .企業(yè)、公司與營(yíng)銷(xiāo)者 企業(yè) 以盈利

6、為目的而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織。它是從事消費(fèi)或流通等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為社會(huì)提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤(rùn)的獨(dú)立核算、自傲盈虧的法人。 公司 英文原意為“合伙。在西方國(guó)家包括個(gè)人合伙和企業(yè)合伙兩種方式。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的公司與企業(yè)區(qū)別不大，都是營(yíng)銷(xiāo)者。 營(yíng)銷(xiāo)者 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從他人那里獲得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個(gè)人。 .用戶、客戶、顧客與消費(fèi)者 用戶、客戶、顧客與消費(fèi)者是指對(duì)某種商品或勞務(wù)占有、運(yùn)用并從中受害的團(tuán)體或個(gè)人，都是營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。由于他們對(duì)商品的運(yùn)用和接受方式不同，所以運(yùn)用時(shí)要留意區(qū)別開(kāi)來(lái)。 .需求、愿望和需求 需求 所謂需求，是指沒(méi)有得到某

7、些滿足的感受形狀。如人們需求食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需求文娛、教育和文化生活。 愿望 所謂愿望，是指想得到某種東西或想到達(dá)某種目的的要求。如當(dāng)一個(gè)美國(guó)人需求食品時(shí)，愿望是想得到一個(gè)漢堡包、一塊法國(guó)烤肉和一杯可口可樂(lè);而在我國(guó)，人們需求食品時(shí)，愿望是想得到饅頭、米飯和炒菜。 需求 所謂需求，是指對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)才干并且情愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。如許多人都想擁有一輛飛馳轎車(chē)，但只需少數(shù)人可以并且情愿購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，只需少數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)飛馳車(chē)的需求。 區(qū)分需求、愿望和需求的意義在于:第一，人類(lèi)的需求在一定層次上是有限的，但其愿望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)才干時(shí)，愿望才干轉(zhuǎn)化成需求;第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不發(fā)明

8、需求，需求早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前;第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以影響人們的愿望，因此在某種程度上可以引導(dǎo)并發(fā)明需求。 .交換和買(mǎi)賣(mài) 交換 所謂交換，是指經(jīng)過(guò)提供某種東西作為報(bào)答，從他人那里獲得所需物品的行為。交換的發(fā)生必需具備三個(gè)條件，即每一方都能溝通訊息和傳送物品;每一方都可以自在接受或回絕對(duì)方的物品;每一方都以為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 買(mǎi)賣(mài) 買(mǎi)賣(mài)是交換活動(dòng)的一種方式，而且是根本方式，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次買(mǎi)賣(mài)包括三個(gè)本質(zhì)性內(nèi)容:兩個(gè)及以上有價(jià)值的實(shí)物;買(mǎi)賣(mài)雙方所贊同的條件;能為雙方所接受的時(shí)間和地點(diǎn)。 . 企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念的變革 企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念就是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的指點(diǎn)思想，它是

9、在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它閱歷了消費(fèi)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的開(kāi)展歷程。 .消費(fèi)觀念 .產(chǎn)品觀念 .推銷(xiāo)觀念 .營(yíng)銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心可以用一句話來(lái)概括，即顧客需求什么，企業(yè)就消費(fèi)什么。？ 在實(shí)際過(guò)程中，人們往往把推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念混為一談，很多企業(yè)以為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)就是貫徹了營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是一種誤解。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒Philip Kot-ler把兩者的區(qū)別用一個(gè)表很好地表現(xiàn)出來(lái)見(jiàn)表-。 表- 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 運(yùn)營(yíng)觀念 出發(fā)點(diǎn) 重 點(diǎn) 方 法 目 的 推銷(xiāo)觀念 工 廠 產(chǎn) 品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售而獲利營(yíng)銷(xiāo)觀念 目的顧

10、客 消費(fèi)者的需求 整體營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合 在顧客的稱心中獲利 .社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展 . 學(xué)習(xí)和研討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 【拓展視野】 閱讀資料一 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)比較 一、科氏的“需求中心論 第章 消費(fèi)者需求研討 本章要點(diǎn) 消費(fèi)者需求及其特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心思及購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要參與者及其所起的作用 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要要素 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 . 消費(fèi)者需求及特點(diǎn) . 消費(fèi)需求的含義 需求和愿望而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 現(xiàn)實(shí)需求; 潛在需求。動(dòng)機(jī)鼓勵(lì)實(shí)際主要有兩種:一是弗洛伊德的實(shí)際，二是馬斯洛的實(shí)際。 弗氏實(shí)際在營(yíng)銷(xiāo)上的意義:它指出了消費(fèi)者行為同時(shí)遭到心思和產(chǎn)品兩方面要

11、素的鼓勵(lì)，如產(chǎn)品外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。 馬斯洛Abraham H.Maslow的需求層次論。. 消費(fèi)者需求的特點(diǎn) .消費(fèi)者需求的無(wú)限擴(kuò)展性 .消費(fèi)者需求的多層次性 .消費(fèi)者需求的復(fù)雜多變性 .消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 .消費(fèi)者需求的分散性 . 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為 . 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) .購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及分類(lèi) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、明智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī) 生理性動(dòng)機(jī):具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性 心思性動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)心情動(dòng)機(jī):喜、怒、哀、樂(lè)、惡、懼等心情情打動(dòng)機(jī):品德感、群體感、美感等 明智動(dòng)機(jī):指建立在理性的根底上的具有客觀性、縝密性、可控性的特點(diǎn)的動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī):基于感情與

12、明智的閱歷對(duì)特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)又分為心情動(dòng)機(jī)和情打動(dòng)機(jī)。心情動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂(lè)等引起的，這種動(dòng)機(jī)具有激動(dòng)性和不穩(wěn)定性。情打動(dòng)機(jī)是由人的品德感、群體感、美感等引起的，這種動(dòng)機(jī)具有一定的穩(wěn)定性。 明智動(dòng)機(jī)是人們對(duì)商品進(jìn)展充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、縝密性、可控性等特點(diǎn)。 惠顧動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而反復(fù)地去購(gòu)買(mǎi)的一種行為動(dòng)機(jī)，它是情打動(dòng)機(jī)和明智動(dòng)機(jī)相結(jié)合的產(chǎn)物。 .消費(fèi)者詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 務(wù)虛動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)。. 購(gòu)買(mǎi)行為 “消費(fèi)者黑箱企業(yè)要想經(jīng)過(guò)引導(dǎo)使各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)

13、，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必需對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激的反響，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的方式有全新的認(rèn)識(shí)。 .消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差別性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型、調(diào)和型、習(xí)慣型和多變型種如圖-所示。 復(fù)雜型。消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差別性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。如買(mǎi)電腦。 調(diào)和型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)差別性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購(gòu)買(mǎi)行為。如買(mǎi)紙、筆等文化用品。習(xí)慣型。這是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，一種常規(guī)反響行為。如買(mǎi)香煙。多變型。這是為了使消費(fèi)多樣化而經(jīng)常變換品牌的一種購(gòu)買(mǎi)行為。如買(mǎi)食品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)可劃分為類(lèi)。 明智型購(gòu)買(mǎi)。指

14、經(jīng)過(guò)冷靜思索之后采取的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它是從產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)用的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)一系列沉思熟慮之后才作出的購(gòu)買(mǎi)決議。普通來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者在作出這種購(gòu)買(mǎi)決議前，通常都仔細(xì)思索質(zhì)價(jià)能否相當(dāng)、開(kāi)支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修效力等要素。以這類(lèi)消費(fèi)者為目的市場(chǎng)的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)上必需采取相應(yīng)的合理方法，即必需使廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)及分銷(xiāo)等活動(dòng)能對(duì)明智型的購(gòu)買(mǎi)者有號(hào)召作用。 感情型購(gòu)買(mǎi)。指出于感情上的理由，即感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。一些引起感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要要素，如覺(jué)得上的感染力;祈求平安長(zhǎng)壽，防止苦楚和危險(xiǎn);顯示位置和聲威等。上述這些購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者都必需研討和掌握，以便采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使所消費(fèi)或運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，更

15、適銷(xiāo)對(duì)路，符合不同消費(fèi)者多種多樣的要求，擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)售。 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)某些商品往往只偏愛(ài)其中一種或數(shù)種品牌，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多數(shù)習(xí)慣于選取本人熟知的品牌。當(dāng)然，消費(fèi)者的習(xí)慣不是不可改動(dòng)的。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這一類(lèi)型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)質(zhì)量量，加強(qiáng)廣告推銷(xiāo)宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品籠統(tǒng)，使其成為消費(fèi)者偏愛(ài)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi)行為注重價(jià)錢(qián)，對(duì)外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然也作質(zhì)價(jià)比較，但往往價(jià)重于質(zhì)。為此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，消費(fèi)或運(yùn)營(yíng)一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的種類(lèi)，可充分滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 激動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)消費(fèi)者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員

16、的影響，決議輕率，易于動(dòng)搖和反悔。這是促銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)大力爭(zhēng)取的對(duì)象。 不定型購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)消費(fèi)者通常是年輕人，新近才開(kāi)場(chǎng)獨(dú)立購(gòu)物的消費(fèi)者，易于接受新的產(chǎn)品。他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心思正在構(gòu)成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主意，沒(méi)有固定偏好。 .消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指由消費(fèi)決策單位進(jìn)展的包括對(duì)商品的獲得、運(yùn)用、處置等一系列行為的總稱。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式的研討，普通是經(jīng)過(guò)研討購(gòu)買(mǎi)什么What，為什么購(gòu)買(mǎi)Why，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)When，何處購(gòu)買(mǎi)Where，如何購(gòu)買(mǎi)How以及由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)Who來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即WH分析。 . 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本要素 . 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是包括一系列思想和

17、行為在內(nèi)的一個(gè)完好的過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是指從實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之時(shí)的心思活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)，到實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)運(yùn)用之后的評(píng)價(jià)為止的全部過(guò)程。在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需求、尋覓信息、評(píng)價(jià)方案、決議購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后感受個(gè)階段構(gòu)成。 引起需求 尋覓信息 評(píng)價(jià)方案 決議購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感受 .引起需求 .尋覓信息 .評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者普通從產(chǎn)品屬性、價(jià)錢(qián)及成效等方面來(lái)評(píng)價(jià)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)留意: 產(chǎn)品性能往往是購(gòu)買(mǎi)者所思索的首要問(wèn)題; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能所給予的注重程度不盡一樣;消費(fèi)者心目中既定的品牌籠統(tǒng)與產(chǎn)品實(shí)踐性能，能夠有一定的差距;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)成效函數(shù);多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)踐產(chǎn)品

18、與本人理想中的產(chǎn)品相比較。 .決議購(gòu)買(mǎi) .購(gòu)后感受 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是為了掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程每個(gè)階段的特征，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每一個(gè)階段施加影響，以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有份額和競(jìng)爭(zhēng)才干。 . 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本要素 從購(gòu)買(mǎi)者行為方式可看出，影響消費(fèi)者行為的要素主要是購(gòu)買(mǎi)者特征，由于面對(duì)同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激要素，不同的購(gòu)買(mǎi)者有不同的反響，主要是受不同的購(gòu)買(mǎi)者特征所影響，至于影響購(gòu)買(mǎi)者行為的特征，那么區(qū)分為文化、社會(huì)、個(gè)人及心思四大要素。文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)要素 相關(guān)群體 家庭社會(huì)位置 個(gè)人要素 年齡和生命周期職業(yè)情況經(jīng)濟(jì)情況生活方式 性格 心思要素 動(dòng)機(jī)覺(jué)得學(xué)習(xí)

19、信心和態(tài)度 .文化要素文化、亞文化與社會(huì)階層方面。 文化 文化要素 亞文化: 民族亞文化群體;宗教亞文化群體;種族亞文化群體;地理亞文化群體。 社會(huì)階層每一種人類(lèi)社會(huì)中都有不同的社會(huì)階層，每一階層的成員都具有類(lèi)似的行為、興趣和價(jià)值觀念。他們具有幾項(xiàng)特征:同一階層的成員，行為大致類(lèi)似;人們根據(jù)他們所處的社會(huì)階層，可陳列出其位置的高低;社會(huì)階層并非僅由某一變數(shù)所決議，而是由他的職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等綜合決議;個(gè)人能夠提升到更高階層，也能夠降到較低的階層。不同社會(huì)階層的人，無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)行為還是在購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)上都具有明顯的差別性。 .社會(huì)要素 相關(guān)群體、家庭、社會(huì)位置的影響。 相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體，就

20、是能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。直接對(duì)人產(chǎn)生影響的群體稱為認(rèn)同群體，即人們所屬和相互影響的群體。認(rèn)同群體又有主要相關(guān)群體和次級(jí)相關(guān)群體之分:主要相關(guān)群體就是那些親密的、經(jīng)常相互發(fā)生影響作用的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等;次級(jí)相關(guān)群體那么是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專(zhuān)業(yè)性協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)等。 人們受相關(guān)群體影響的方式可分為種:相關(guān)群體向人們展現(xiàn)新的行為和生活方式;相關(guān)群體也會(huì)影響人們的自我觀念，即將本人看成是相關(guān)群體同一類(lèi)型的人，順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚和潮流;相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人服從的壓力，影響人們選購(gòu)與其一致的產(chǎn)品和偏愛(ài)一樣的品牌。 家庭 社會(huì)位置 .個(gè)

21、人要素 年齡與生命周期階段、職業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式以及性格等。 年齡和生命周期階段 西方學(xué)者提出了“家庭生命周期的概念，把家庭劃分成九個(gè)時(shí)期:獨(dú)身期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、空巢期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)。 職業(yè)情況 經(jīng)濟(jì)情況生活方式 生活方式，就是指人們的生活格局和風(fēng)格，集中表如今他們的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解上。性格 .心思要素 購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)遭到動(dòng)機(jī)、覺(jué)得、后天閱歷、信心與態(tài)度等心思要素的影響。動(dòng)機(jī) 覺(jué)得 覺(jué)得是影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的另一個(gè)重要心思要素。一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)預(yù)備著行動(dòng)，但詳細(xì)如何行動(dòng)那么取決于他對(duì)情境的覺(jué)得如何，兩個(gè)處于同樣情

22、境的人，由于對(duì)情境的覺(jué)得不同，詳細(xì)行為能夠大不一樣。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，人們對(duì)一樣的刺激之所以會(huì)有不同的覺(jué)得，主要是由于三種覺(jué)得加工處置程序所引起，即由選擇覺(jué)得、選擇扭曲、選擇記憶所引起。 選擇覺(jué)得。選擇扭曲。 選擇記憶。 由于上述三種覺(jué)得加工處置程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)產(chǎn)生不同的反響，而且都會(huì)在一定程度上妨礙購(gòu)買(mǎi)者對(duì)信息的接納。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員必需采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀外型、包裝裝潢等，以突破各種覺(jué)得妨礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)者所留意、了解和接納。 后天閱歷 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用商品的實(shí)際中，逐漸獲得和積累閱歷，并根據(jù)閱

23、歷調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱之為學(xué)習(xí)。后天閱歷就是指經(jīng)過(guò)人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改動(dòng)行為的閱歷，它既可表現(xiàn)為公開(kāi)行動(dòng)的改動(dòng)，也可表現(xiàn)為言語(yǔ)上和思想上的改動(dòng)。人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)除 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 圖- 刺激反響方式 了少數(shù)基于天性反響和暫時(shí)生理形狀外，大多數(shù)是后天構(gòu)成的。人類(lèi)后天閱歷的構(gòu)成是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。它們的相互關(guān)系如圖-所示。 驅(qū)策力或動(dòng)機(jī)，是引發(fā)行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力;反響那么是指消費(fèi)者為滿足某一動(dòng)機(jī)所作出的反響或選擇;刺激物或提示物那么是決議人們何時(shí)、何處以及如何反響的刺激要素;強(qiáng)化那么是指假設(shè)某一反響能使消費(fèi)者獲得滿足，那么消費(fèi)者便會(huì)不斷作出

24、一樣的反響和選擇。 后天閱歷實(shí)際對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有多方面的意義:首先，它闡明要發(fā)揚(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用就要按一定的價(jià)錢(qián)、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供應(yīng)消費(fèi)者以滿足其需求;其次，既然購(gòu)買(mǎi)是需求的反響，企業(yè)必需廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段，經(jīng)過(guò)闡明各種疑問(wèn)問(wèn)題的處理方法，促進(jìn)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)或使反響強(qiáng)化等來(lái)使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生需求欲，進(jìn)一步作出購(gòu)買(mǎi)反響。 信心和態(tài)度 態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激要素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信心那么是態(tài)度的詞語(yǔ)表述。態(tài)度對(duì)任何人的生活都有影響，它影響個(gè)人對(duì)其他人、其他事物和事件的判別方式和反響方式。 . 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 . 組織市場(chǎng)的類(lèi)型 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的

25、總和。它可分為三種類(lèi)型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 它又叫消費(fèi)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力并用于消費(fèi)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 .轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng) 它是指那些經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人或組織。 .政府市場(chǎng) 它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。 . 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) .購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大 .購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地域 .組織市場(chǎng)需求是引申需求 .組織市場(chǎng)需求是缺乏彈性的需求 .組織市場(chǎng)需求是動(dòng)搖的需求 .專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi) .組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式比較直接和靈敏 . 組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為 .組

26、織購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu) .購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 運(yùn)用者。即詳細(xì)運(yùn)用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購(gòu)買(mǎi)某種商品的建議。影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員，如運(yùn)用者、技術(shù)人員、推銷(xiāo)員等能夠是影響者。采購(gòu)者。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)任務(wù)的正式職權(quán)的人員。決議者。即在企業(yè)中有同意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)益的人。信息控制者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q議者、運(yùn)用者的人員。他們能阻止賣(mài)方推銷(xiāo)人員與企業(yè)采購(gòu)中心成員接觸，或控制外界與采購(gòu)有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購(gòu)代理人、接待員、員、秘書(shū)等。 .影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的要素 環(huán)境要素 組織要素 人際要素 個(gè)人要素 .

27、組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 .組織購(gòu)買(mǎi)的普經(jīng)過(guò)程 產(chǎn)生需求 確定需求 闡明需求 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 .招標(biāo)采購(gòu)過(guò)程 預(yù)備招標(biāo)階段根據(jù)需求分析和采購(gòu)要求，按照國(guó)家法規(guī)和國(guó)際慣例制造標(biāo)書(shū);約請(qǐng)監(jiān)察、公證部門(mén)監(jiān)視整個(gè)招標(biāo)過(guò)程;根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)確定評(píng)委組成人員;搜集招標(biāo)廠商信息。發(fā)出招標(biāo)公告 根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)，確定擬約請(qǐng)的招標(biāo)廠商，以、電傳、網(wǎng)絡(luò)或書(shū)面的方式發(fā)招標(biāo)約請(qǐng)函。 招標(biāo)由專(zhuān)人在規(guī)定的招標(biāo)截止時(shí)間前將標(biāo)書(shū)送達(dá)招標(biāo)采購(gòu)中心。招標(biāo)人招標(biāo)時(shí)，要求遞交有關(guān)證明文件營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本原件及復(fù)印件、專(zhuān)業(yè)等級(jí)證原件及復(fù)印件、產(chǎn)品代理協(xié)議、公司簡(jiǎn)介等。 開(kāi)標(biāo)與評(píng)標(biāo) 對(duì)各招標(biāo)單位的

28、招標(biāo)報(bào)價(jià)及一些必要內(nèi)容進(jìn)展唱標(biāo)。評(píng)委對(duì)各標(biāo)書(shū)進(jìn)展初審和詳細(xì)評(píng)定。必要時(shí)，評(píng)委要求招標(biāo)廠商前來(lái)廓清。中標(biāo)與簽署合同評(píng)委簽發(fā)評(píng)標(biāo)結(jié)論書(shū)，公證員簽發(fā)并宣讀公證書(shū)，發(fā)出書(shū)面中標(biāo)通知書(shū)。與中標(biāo)單位簽署合同。履約 中標(biāo)單位按合同要求供貨并提供各項(xiàng)售后效力。 【案例分析】 個(gè)人計(jì)算機(jī):理性訴求還是感性訴求? 【拓展視野】 第章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念和特征 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部力量和相關(guān)要素的集合，是影響企業(yè)生存和開(kāi)展的各種外部條件。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與要素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自

29、然、文化、科技等環(huán)境要素;微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;宏觀環(huán)境經(jīng)過(guò)微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) .客觀性 .差別性 .相關(guān)性 .動(dòng)態(tài)性。 .不可控性 .企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性 . 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)新市場(chǎng)時(shí)機(jī)的產(chǎn)生，即營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī);二是指環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)構(gòu)成新的要挾，即環(huán)境要挾。 在現(xiàn)實(shí)生活中，時(shí)機(jī)和要挾往往同

30、時(shí)并存。有時(shí)，外表上看是環(huán)境要挾，實(shí)踐蘊(yùn)藏了新的開(kāi)展時(shí)機(jī)，如能源危機(jī)引起了對(duì)新能源的需求;工業(yè)和生活渣滓的添加污染了環(huán)境，從而產(chǎn)生了對(duì)渣滓處置技術(shù)的需求等。 營(yíng)銷(xiāo)者的義務(wù)就在于經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研和分析，不失時(shí)機(jī)地抓住時(shí)機(jī)，減少要挾，采取對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 . 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法SWOT法。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析常用的方法中，S代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)Strengths，W代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)Weaknesses，O代表企業(yè)的外部時(shí)機(jī)Opportunities，T代表企業(yè)面臨的外部要挾Threats。 將上述兩種矩陣圖結(jié)合起來(lái)分析，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾有種情況： .理想企業(yè):高時(shí)機(jī)低要挾的企業(yè).風(fēng)險(xiǎn)企業(yè):高

31、時(shí)機(jī)高要挾的企業(yè).成熟企業(yè):低時(shí)機(jī)低要挾的企業(yè).困難企業(yè):低時(shí)機(jī)高要挾的企業(yè) . 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 宏觀市場(chǎng)環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、社會(huì)文化、科技等六大要素組成。 . 人口環(huán)境 .人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 .人口構(gòu)造 .人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) . 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .消費(fèi)者收入程度的變化 個(gè)人可支配收入。個(gè)人可恣意支配收入。家庭收入。 .消費(fèi)者支出方式的變化 .消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 除以上三種主要的經(jīng)濟(jì)要素，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還受其他一些要素的間接影響，主要有: 一個(gè)國(guó)家或地域的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度。地域或行業(yè)的開(kāi)展情況。. 政治法律環(huán)境 .政治局勢(shì) .方針政策 .法律法規(guī) .公眾利益團(tuán)體 . 自然環(huán)境 自然

32、環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地域的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。.自然資源日益短缺 .環(huán)境污染日益嚴(yán)重 地形地貌和氣候條件，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)必需思索的要素， . 社會(huì)文化環(huán)境 .教育程度 .宗教信仰 .風(fēng)俗習(xí)慣 .價(jià)值觀念 .言語(yǔ)文字 .審美觀念 . 科技環(huán)境 .當(dāng)今世界科技開(kāi)展的主要特點(diǎn) 以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)開(kāi)展迅速;生物工程技術(shù)運(yùn)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快;注重在新產(chǎn)品上采用最新科技成果;新技術(shù)的研發(fā)遭到人們的普遍注重。 .科技提高給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。要求企業(yè)不斷進(jìn)展技術(shù)革新，加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)添加對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，嚴(yán)守商業(yè);技

33、術(shù)貿(mào)易的比重增大; 勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力更大;開(kāi)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)中將減弱;買(mǎi)賣(mài)方式、流通方式、促銷(xiāo)方式將向更加現(xiàn)代化方向開(kāi)展;對(duì)企業(yè)的指點(diǎn)構(gòu)造及人員素質(zhì)提出更高的要求。 . 微觀市場(chǎng)環(huán)境 . 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境包含兩個(gè)要素，其一為企業(yè)文化，其二為企業(yè)組織構(gòu)造。 . 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源以消費(fèi)其產(chǎn)品或效力的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必需親密留意以下幾點(diǎn):原資料的價(jià)錢(qián)變動(dòng)。供貨來(lái)源的可靠性。供貨質(zhì)量、供貨時(shí)間等都能夠影響產(chǎn)品的正常交貨，不但使銷(xiāo)售遭到影響，也會(huì)使公司喪失信譽(yù)。因此企業(yè)在尋覓和選擇供應(yīng)商時(shí)

34、，首先，要充分思索供應(yīng)商的資信情況，從中選擇有良好信譽(yù)、供貨及時(shí)、價(jià)錢(qián)合理、有質(zhì)量保證的供應(yīng)商;其次，企業(yè)要特別留意與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系;最后，企業(yè)必需使本人的供應(yīng)商多樣化，不能過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，可以以一家或幾家為主要供應(yīng)來(lái)源，同時(shí)兼顧其他供應(yīng)商，這樣可以減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的制約。 . 營(yíng)銷(xiāo)中介單位 營(yíng)銷(xiāo)中介單位是協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)或組織，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷(xiāo)效力機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等。 .中間商 中間商是協(xié)助 企業(yè)尋覓顧客或直接與顧客買(mǎi)賣(mài)的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商兩種類(lèi)型。代理中間商不擁有商品的持有權(quán)，主要是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)，獲得傭金

35、，它包括代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。經(jīng)銷(xiāo)中間商對(duì)運(yùn)營(yíng)的商品擁有一切權(quán)，主要包括零售商、零售商和其他再售商。 .儲(chǔ)運(yùn)公司 儲(chǔ)運(yùn)公司是協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地的企業(yè)。包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。倉(cāng)儲(chǔ)公司擔(dān)任儲(chǔ)存并保管要運(yùn)送到下一站的貨物。運(yùn)輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運(yùn)公司，擔(dān)任貨物的異地運(yùn)輸。消費(fèi)企業(yè)要在權(quán)衡本錢(qián)、時(shí)間和平安等要素后，選擇本錢(qián)效益最正確的運(yùn)輸方式，否那么就會(huì)在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中由于過(guò)度破損或延誤到達(dá)等問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)意想不到的損失。 .營(yíng)銷(xiāo)效力機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)效力機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，協(xié)助 企業(yè)向目的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品的單位。主要包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體和

36、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等，他們協(xié)助 企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、開(kāi)辟市場(chǎng)、進(jìn)展公關(guān)謀劃等活動(dòng)。企業(yè)對(duì)其選擇時(shí)，需對(duì)他們所提供的效力、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)、發(fā)明力等方面進(jìn)展有效評(píng)價(jià)后再做抉擇。 .金融中介機(jī)構(gòu) 金融中介機(jī)構(gòu)主要指為企業(yè)提供融資和投資效力的銀行、信譽(yù)公司、保險(xiǎn)公司等。多數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機(jī)構(gòu)來(lái)融通資金，加速資金周轉(zhuǎn)。而資金本錢(qián)的高低、籌資渠道的能否暢通，又直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此企業(yè)必需與金融中介機(jī)構(gòu)建立親密的聯(lián)絡(luò)。 . 顧客 按照顧客的類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以將顧客分為類(lèi): .消費(fèi)者 .消費(fèi)者.中間商.政府 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客群，根據(jù)其類(lèi)型、需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等來(lái)提供不同的產(chǎn)品或效力，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

37、. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。普通來(lái)講，企業(yè)面臨著個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 .品牌競(jìng)爭(zhēng)者 最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品一樣、規(guī)格、型號(hào)也一樣，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 .種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 較品牌競(jìng)爭(zhēng)者深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指消費(fèi)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 .品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 更深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，指提供可以滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 .潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者 最深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，即與本人爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的競(jìng)爭(zhēng)者。因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，僅思索消費(fèi)者的需求是不夠的，還要思索在同一目的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)位置及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的最正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揚(yáng)優(yōu)

38、勢(shì)。 . 社會(huì)公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的才干具有實(shí)踐或潛在興趣和影響力的一切群體和個(gè)人，主要有以下類(lèi): .金融組織 .傳播媒介 .政府部門(mén) .群眾團(tuán)體 .當(dāng)?shù)毓?.普通公眾 .內(nèi)部公眾【案例分析】、 案例一 中國(guó)聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析:家樂(lè)福敗走香港【拓展視野】 中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第章 目的市場(chǎng)的選擇 . 市場(chǎng)細(xì)分化概念市場(chǎng)細(xì)分這種劃分并非指對(duì)地域的分片或產(chǎn)品分類(lèi)。 . 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物 .大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) .產(chǎn)品差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) .目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo). 市場(chǎng)細(xì)分化和目的營(yíng)銷(xiāo)的作用 .有利于了解和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī) .有利于開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品

39、.有利于制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，把有限的資源集中在目的市場(chǎng)上 . 市場(chǎng)細(xì)分的原那么 .可衡量性 .可接近性 .可盈利性 .可實(shí)施性 . 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) .消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心思細(xì)分 行為細(xì)分 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 尋求利益 運(yùn)用情況 運(yùn)用頻率 忠實(shí)程度 待購(gòu)階段 態(tài)度細(xì)分 .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 最終用戶 顧客規(guī)模 客戶的運(yùn)營(yíng)情況 采購(gòu)方式 影響訂貨的要素 . 目的市場(chǎng)的選擇 . 目的市場(chǎng)的概念及選擇程序 市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效地選擇并進(jìn)入目的市場(chǎng)。所謂目的市場(chǎng)，就是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件決議要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是擬為之效力的特定顧客群。為了提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，企業(yè)必需細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)本

40、人的目的、資源、特點(diǎn)等，決議進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，為哪個(gè)市場(chǎng)效力，即選擇目的市場(chǎng)。. 作為目的市場(chǎng)的條件 .有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求 .有一定的購(gòu)買(mǎi)力 .競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 .企業(yè)有才干運(yùn)營(yíng) . 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略 .無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 .差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 .集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 上述種市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。普通來(lái)說(shuō)，在選擇戰(zhàn)略時(shí)，要思索以下要素: .企業(yè)資源 .產(chǎn)品的情況 產(chǎn)品本身差別性的大小。差別性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo);差別性大的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行差別性營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品生命周期的階段。 .市場(chǎng)情況 假設(shè)市場(chǎng)上一切顧客在同一時(shí)期偏好一樣，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量一樣，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反響一樣，那么為“同質(zhì)市場(chǎng)，可實(shí)行無(wú)差別

41、營(yíng)銷(xiāo);反之，為“異質(zhì)市場(chǎng)，實(shí)行差別性營(yíng)銷(xiāo)。 .競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 . 市場(chǎng)定位 . 市場(chǎng)定位的根本概念 市場(chǎng)定位是指為了順應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、效力及其營(yíng)銷(xiāo)組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、效力定位等。 定位行為的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是能夠成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的心思。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在能夠的顧客心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。例如，“麥?dāng)勞是全球化快餐店;“海爾是國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量電器。 . 市場(chǎng)定位的根據(jù) 以產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)錢(qián)或效力定位 以運(yùn)用者類(lèi)型定位 以運(yùn)用場(chǎng)所或特殊功能定位以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 . 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)市場(chǎng)定位任務(wù)普通包括個(gè)步驟:經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在

42、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳送定位信息。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩種類(lèi)型:一是同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)錢(qián);二是提供更多的特征以滿足顧客的特定需求。這樣，就能在市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。 總之，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇上的根本戰(zhàn)略，決議了它的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí);同時(shí)，準(zhǔn)確選擇本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)定位，最后根據(jù)本身的定位做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策。 . 市場(chǎng)定位的分類(lèi) .初次定位 .重新定位 .對(duì)峙定位 .逃避定位【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉勝利【拓展視野】 利益細(xì)分變量研討與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 第二編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理 第章 市場(chǎng)信息管理 . 市場(chǎng)信息 . 信息與

43、市場(chǎng)信息 信息有廣義與狹義的了解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)方式，并普遍存在于自然界、人類(lèi)社會(huì)和思想活動(dòng)之中。所謂市場(chǎng)信息是指經(jīng)過(guò)加工整理，反映市場(chǎng)客觀形狀及其運(yùn)動(dòng)表征方面的音訊、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等。 . 市場(chǎng)信息的特點(diǎn) 信息普通具有可擴(kuò)展性、可緊縮性、可存貯性、可分散性和可分享性等特點(diǎn)。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)說(shuō)，它除具有普通訊息的共同特點(diǎn)外，還有其本人的特點(diǎn)，概括如下:時(shí)效性。 更新性。 雙向性。 系統(tǒng)性。. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息:指有關(guān)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)及市場(chǎng)行情方面的信息。包括市場(chǎng)需求及其變化;人口的數(shù)量和構(gòu)造;國(guó)民收入和收入的構(gòu)成;

44、影響消費(fèi)的要素及消費(fèi)傾向、消費(fèi)構(gòu)造的變化;貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源構(gòu)造;商品價(jià)錢(qián)及其變化，供求關(guān)系及其開(kāi)展趨勢(shì);國(guó)際市場(chǎng)及其變化等等。 科技動(dòng)態(tài)信息:有關(guān)技術(shù)的成熟程度、先進(jìn)程度和開(kāi)展動(dòng)向;新技術(shù)、新資料的利用和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等信息。 競(jìng)爭(zhēng)信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力、物力、財(cái)力情況，技術(shù)力量和技術(shù)程度情況;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)錢(qián)、市場(chǎng)占有率等;有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的數(shù)量、類(lèi)型、動(dòng)向、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)等信息。 本企業(yè)本身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、消費(fèi)才干、銷(xiāo)售才干;經(jīng)濟(jì)管理程度、人員情況;本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)及本企業(yè)在同行業(yè)中的位置等信息。 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治動(dòng)向信息:關(guān)于

45、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的整個(gè)動(dòng)向，包括工農(nóng)業(yè)開(kāi)展程度、科技開(kāi)展程度、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、地理位置、氣候、交通運(yùn)輸情況，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀念等方面的信息。 法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境維護(hù)、衛(wèi)生、平安、財(cái)政、金融、進(jìn)出口貿(mào)易等方面的法規(guī)。包括市場(chǎng)管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、詳細(xì)方法;銀行信貸政策和現(xiàn)金管理方法的變化、外匯管理政策與外匯比價(jià)的變動(dòng)情況等信息。 營(yíng)銷(xiāo)管理信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織和管理方面的信息，國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理方法與閱歷等信息。 市場(chǎng)信息要求真實(shí)、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì)性好，即市場(chǎng)信息必需可以照實(shí)反映市場(chǎng)變化的客觀實(shí)踐，適宜企業(yè)的詳細(xì)情況，及時(shí)有效

46、地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策效力，并且獲得信息的費(fèi)用較低。 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的根本框架 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)Marketing Information System，簡(jiǎn)稱MIS，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、執(zhí)行和控制任務(wù)提供根據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員即信息運(yùn)用者之間。各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)那么將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種方案、方案，由此構(gòu)成的各種數(shù)據(jù)又經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通

47、流程回到環(huán)境，如圖-所示。 圖- 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)根本框架 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要任務(wù)義務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、本錢(qián)、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員必需以產(chǎn)品、地域、推銷(xiāo)員為根底進(jìn)展分類(lèi)，并深化分析有關(guān)目前與過(guò)去銷(xiāo)售及本錢(qián)的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新開(kāi)展的信息傳送給有關(guān)的管理人員。企業(yè)普通比較注重普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研討這三個(gè)方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要義務(wù)是搜集、評(píng)

48、價(jià)、傳送管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員經(jīng)常懇求市場(chǎng)研討部門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好檢驗(yàn)、銷(xiāo)售研討、廣告評(píng)價(jià)等任務(wù)。研討部門(mén)的任務(wù)主要偏重于特定問(wèn)題的處理，即針對(duì)某一特定問(wèn)題正式搜集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研討，寫(xiě)成報(bào)告供最高管理層參考。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。其義務(wù)是從改善運(yùn)營(yíng)或獲得最正確運(yùn)營(yíng)效益的目的出發(fā)，經(jīng)過(guò)分析各種模型，協(xié)助 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中開(kāi)掘出更準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要運(yùn)用者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)

49、經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、信息主管、開(kāi)展規(guī)劃主管、各類(lèi)管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研討人員等。保證營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩項(xiàng)組織任務(wù)。 .設(shè)置專(zhuān)門(mén)信息管理人員 .實(shí)施透明化信息管理制度 實(shí)現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報(bào)告制度、信息傳送制度、稽核制度。報(bào)告制度 企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷(xiāo)售人員報(bào)告制度，對(duì)銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)過(guò)程、推銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)展詳細(xì)地記錄。月度、季度、年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。經(jīng)過(guò)實(shí)行報(bào)告制度，將銷(xiāo)售人員的行跡全部納入營(yíng)銷(xiāo)管理人員的視野之中。 信息傳送制度 對(duì)一切客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營(yíng)銷(xiāo)信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理的方法進(jìn)展管理。即對(duì)一切檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷(xiāo)售分

50、支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售分公司或辦事處或銷(xiāo)售員也要留有備份。實(shí)行“雙備份后，任何個(gè)人或銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè)，都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的損傷。 稽核制度 為了保證上述報(bào)告、信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理要定期對(duì)客戶進(jìn)展訪問(wèn)。其目的，一方面是穩(wěn)定與客戶的關(guān)系;另一方面是核實(shí)各類(lèi)信息的準(zhǔn)確性。 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)組成及信息來(lái)源 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)組成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由四個(gè)子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。 .內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管所運(yùn)用的最根本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，也有人稱之為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處置系統(tǒng)。該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)對(duì)訂單、銷(xiāo)售、存貨程度、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款

51、、現(xiàn)金流量、費(fèi)用、利潤(rùn)程度等各項(xiàng)信息的分析與處置，使管理者全面掌握方案進(jìn)度，尋覓差距，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。 企業(yè)的“訂單發(fā)貨賬單循環(huán)。企業(yè)的“訂單發(fā)貨賬單循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)的中心。企業(yè)的銷(xiāo)售代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶等每天都要把訂貨單送到公司，訂貨部門(mén)接到訂單后，應(yīng)查驗(yàn)客戶的資信情況，同時(shí)通知廢品倉(cāng)庫(kù)查明存貨，最后，將訂單復(fù)印假設(shè)干份，送給各相關(guān)部門(mén)。發(fā)貨時(shí)，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會(huì)同有關(guān)部門(mén)，如廢品庫(kù)、運(yùn)輸部門(mén)、會(huì)計(jì)部門(mén)等迅速發(fā)貨。對(duì)于應(yīng)收款部分應(yīng)追蹤收回，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。普通地，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)過(guò)“訂單發(fā)貨賬單循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信譽(yù)程度，確立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時(shí)，也可以了

52、解企業(yè)本身的運(yùn)作情況，如訂單的處置、貨物的發(fā)送、會(huì)計(jì)報(bào)告處置。 企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管往往在銷(xiāo)售完成之后，才會(huì)收到銷(xiāo)售報(bào)告等與銷(xiāo)售有關(guān)的其他資料，這顯然不利于企業(yè)進(jìn)展過(guò)程控制，所以各企業(yè)應(yīng)盡快提高銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的及時(shí)性和全面性。在西方興隆國(guó)家，由于運(yùn)用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及時(shí)的、全面的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、便利性、全球性優(yōu)勢(shì)，可以隨時(shí)了解任何時(shí)辰、任何一個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售情況與庫(kù)存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。 設(shè)計(jì)運(yùn)用者導(dǎo)向的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)，應(yīng)防止某些易犯的錯(cuò)誤:只注重硬件設(shè)備，忽視分析技術(shù)。許多公司都實(shí)行了辦公自動(dòng)化，配備了電腦，而電腦的

53、作用僅限于打印等根本功能，沒(méi)有發(fā)揚(yáng)其應(yīng)有的作用;只注重信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。應(yīng)盡量防止發(fā)送太多的無(wú)用信息，注重信息質(zhì)量;盡量防止信息時(shí)效性太短的問(wèn)題，以免失去長(zhǎng)期決策的意義?？傊?，建立內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，應(yīng)為運(yùn)用者提供便利，即有利于營(yíng)銷(xiāo)主管進(jìn)展信息處置、訂單分析和客戶追蹤。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實(shí)踐情況的資料;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的主要作用那么是向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及時(shí)提供外部環(huán)境變化的各項(xiàng)有關(guān)情報(bào)。市場(chǎng)學(xué)以為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來(lái)“獲取日常的、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息的整個(gè)程序和來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員進(jìn)展環(huán)境察看的常見(jiàn)方法有: 無(wú)目的察看。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員只是接觸普通性

54、的信息，而無(wú)特定的目的，但希望經(jīng)過(guò)廣泛地搜集和了解信息而獲得對(duì)本人有協(xié)助 的內(nèi)容。 條件性察看。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員有目的地接觸信息，但不預(yù)備自動(dòng)尋覓，只是或多或少地接觸本人認(rèn)定的范圍或某種類(lèi)型的信息。 非正式搜索。為了某個(gè)特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限制而系統(tǒng)性的信息搜集。 正式搜索。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員遵照預(yù)先制定的方案、程序和方法，展開(kāi)搜索任務(wù)，獲取與特定問(wèn)題相關(guān)的有用信息。 為了提高情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，杰出的企業(yè)通常訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員搜集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)，同時(shí)鼓勵(lì)中間商提供信息;并且有時(shí)還雇用專(zhuān)家，甚至向情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)情報(bào)。總之，市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)就是要廣泛搜集信息，及時(shí)反響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，促使企業(yè)調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

55、。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 除了以上引見(jiàn)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)以外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管還需著重研討某些特定問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。如產(chǎn)品廣告效果研討、消費(fèi)者偏好研討、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)分析、商業(yè)趨勢(shì)研討、短期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、價(jià)錢(qián)研討和新產(chǎn)品測(cè)試等等。就普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題不是營(yíng)銷(xiāo)人員能隨便完成的，它不僅需求時(shí)間和精神，而且需求相當(dāng)?shù)恼{(diào)研技術(shù)。因此，需求設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的研討機(jī)構(gòu)來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。小型公司可請(qǐng)企業(yè)外部的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和人員來(lái)設(shè)計(jì)及執(zhí)行調(diào)研工程;大型公司那么需求設(shè)立本人的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)從事調(diào)研活動(dòng)。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)展分析，即運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)

56、現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，協(xié)助 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制定更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)組成的如圖-所示。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)。它由一組較高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法組成，其目的在于求得現(xiàn)有資料的關(guān)聯(lián)性。它可用來(lái)從知資料中抽取有意義的信息。它包括常見(jiàn)的平均數(shù)計(jì)算、回歸分析、相關(guān)分析、分組分析、時(shí)間序列分析等統(tǒng)計(jì)方法。此外，研討人員可運(yùn)用各種多變統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系。 模型庫(kù)。模型庫(kù)為一組數(shù)字模型。其目的在于協(xié)助管理者研討最正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，而模型本身是一組設(shè)計(jì)出來(lái)代表某種真正系統(tǒng)和過(guò)程的變數(shù)及其關(guān)系式?？傊?，一系列統(tǒng)計(jì)程序和決策方式的提供，將大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者作出最正確決策的才干。 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信

57、息的來(lái)源 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息一是企業(yè)內(nèi)部，二是企業(yè)外部。企業(yè)內(nèi)部的信息包括會(huì)計(jì)記錄、統(tǒng)計(jì)記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的方案和總結(jié)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策資料和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析資料等。企業(yè)外部的信息包括政府機(jī)關(guān)有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的政策和法令、政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門(mén)的信息等。 市場(chǎng)信息可分為原始資料和二手資料兩種。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案需求搜集原始資料，搜集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、適用。二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)榱硪荒康囊阉鸭男畔?，研討人員通常都首先借助二手資料來(lái)開(kāi)展調(diào)研，看能否可到達(dá)目的，假設(shè)可以，就能省去搜集原始資料的費(fèi)用，從而可

58、降低本錢(qián)，提高效率。因此，一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)研人員應(yīng)該擅長(zhǎng)利用二手資料來(lái)到達(dá)目的，只需在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完好甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去搜集原始資料。 二手資料的來(lái)源包括內(nèi)部來(lái)源、政府刊物、報(bào)刊書(shū)籍和商業(yè)資料等。內(nèi)部來(lái)源包括企業(yè)的報(bào)表總結(jié)資料、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、庫(kù)存記錄和以前的研討報(bào)告;政府刊物、，以及各省、市的統(tǒng)計(jì)年鑒和經(jīng)濟(jì)年鑒;報(bào)刊書(shū)籍包括國(guó)內(nèi)外報(bào)刊索引以及有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志、圖書(shū)等。 【案例分析】 在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中如何利用市場(chǎng)信息? 【拓展視野】企業(yè)在搜集營(yíng)銷(xiāo)信息和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)過(guò)程中應(yīng)留意的問(wèn)題 【思索題】 第章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) . 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與分類(lèi)

59、 市場(chǎng)調(diào)研是指根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理和決策的目的要求，運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)地、客觀地、有步驟地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息資料，并對(duì)搜集的資料進(jìn)展整理、分析、研討、報(bào)告的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)、在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容會(huì)因需求的不同而有所偏重和選擇。普通來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個(gè)方面:社會(huì)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查。 . 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 .市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境調(diào)查。了解對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治情勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。如政府的經(jīng)濟(jì)政策、政治體制、政策的延續(xù)性和政府的穩(wěn)定性等。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)國(guó)家或地域的經(jīng)濟(jì)特征、

60、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展趨勢(shì)等。 文化環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)市場(chǎng)的價(jià)值觀念、受教育程度與文化程度、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)審美觀念與文化忌諱等。法律環(huán)境調(diào)查。了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)法律和法規(guī)條例，尤其是經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。地理環(huán)境調(diào)查。包括區(qū)位條件、氣候條件、自然資源以及物產(chǎn)等方面。 .市場(chǎng)需求調(diào)查 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是具有一定支付才干的需求。市場(chǎng)需求決議企業(yè)的消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)的規(guī)模，所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)展的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最根本的部分。它的調(diào)查內(nèi)容主要有: 消費(fèi)需求量調(diào)查。消費(fèi)需求量直接決議市場(chǎng)規(guī)模的大小，除了社會(huì)環(huán)境對(duì)需求量的影響作用以外，影響需求量的要素還有貨幣收入、人口數(shù)量等要素。