借力營銷成就“手選”－－“祖絲”非常營銷記實

1、.：.；進入年，伴隨全國非典型肺炎的肆虐，以威露士為代表的強勢品牌全力侵占洗手液市場，眾多跟隨品牌紛紛借勢出擊，中國洗手液市場規(guī)?？涨皾q大，市場幅員全面改寫。面對突發(fā)事件以及中國洗手液市場前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，面對本身有限的營銷資源，中小品牌如何如何突出品牌重圍，有所作為，祖絲以在抗擊非典的戰(zhàn)斗中的非常營銷作出了本人的選擇與回答。 、背景 手是人的第二張臉，是身體傳達美麗最重要和最明顯的的標志之一。同時手也是身體中被洗得最勤的部份，而手的皮膚皮脂腺和汗腺更少，更容易枯燥、開裂，加之傳統(tǒng)皂類產(chǎn)品難以防止交叉感染的問題，因此選用運用方便衛(wèi)生且具護膚功能的手部公用清潔液成為安康生活的重要標志。但由于

2、消費觀念一時難以改動，不斷以來洗手液市場規(guī)模不大。 自去年月中山河源出現(xiàn)首例非典型肺炎到今年月日衛(wèi)生部、北京市指點人因防治非典不力改換，國務(wù)院出臺防治非典型肺炎五項措施，決議“五一不放長假，非典已成為國家當前的一項中心任務(wù)。在短短幾個月內(nèi)伴隨非典風潮一波接一波的襲來，洗手液市場也在發(fā)生宏大變化。僅在非典型肺炎迸發(fā)個月，業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估計全年洗手液市場銷售將超越個億，市場瞬間暴脹超越倍！ 廣州詩維婭公司的“祖絲品牌曾經(jīng)是中國洗手液市場的開山鼻祖，年上市推出的洗手液產(chǎn)品對中國洗滌市場格局產(chǎn)生深遠影響，并引發(fā)億萬中國人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種緣由“先行者并未成為“指點者，面對藍月亮、開米等主力品牌

3、全力瓜分南北市場，面對威露士、滴露等專業(yè)消毒品牌，祖絲不斷在等待尋求突破。 、決策 面對“非典這樣的突發(fā)事件，祖絲公司在企業(yè)決策過程中慮到兩個方面：首先由于事件本身的新聞性與高關(guān)注性，位于突發(fā)事件中心的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品將獲得社會及目的受眾的廣泛注目，如處置得當能夠成為企業(yè)或品牌傳達知名的最好時機，反之也能夠是企業(yè)籠統(tǒng)的災(zāi)難；其次由于事件突發(fā)通常會涉及影響相關(guān)產(chǎn)品供求關(guān)系或產(chǎn)生特殊需求，帶來特定產(chǎn)品市場價錢的暴脹暴跌，因此能否及時把握事態(tài)開展，正確決策，將決議誰能把握市場商機。因此“非典猶如一把雙刃劍，它即培育了一天一個百萬富翁的神話，也讓一些企業(yè)關(guān)門倒閉。正確、及時的決策至關(guān)重要。 在決策過程中

4、針對一些企業(yè)在此次抗擊非典戰(zhàn)斗大發(fā)國難財、黑心財，激起極大民憤的情況，祖絲圍繞此次突發(fā)事件過程中的決策一直遵照了“利義兼顧的原那么，即既要顧市場擴展之利加侵占市場份額，更要顧社會品德之義自覺承當企業(yè)應(yīng)負的社會責任，在社會責任與企業(yè)利益發(fā)生矛盾時，企業(yè)利益要堅決讓位于社會責任。因此祖絲公司即使在貨物供不應(yīng)求的情況下，仍決議在月日廣州市中小學(xué)開學(xué)前加緊消費出萬支洗手液供市場派送，以后又在消費包材極其緊張的情況下陸續(xù)向鄉(xiāng)村醫(yī)療機構(gòu)、中小學(xué)校、醫(yī)院、公共場所等捐贈價值近百萬元的洗手液。 其次決策必需快速反響,把握事件開展全過程。突發(fā)事件的開展往往一日千里，時機轉(zhuǎn)眼即逝，一個快速的決策機制是決策勝利的重

5、要保證。面對突發(fā)事件一些公司并未能及時反響，如藍月亮、滴露從而錯失良機。為此，在此次“非典事件中祖絲公司一直迅速決策，一些重要決策都在一天甚至幾個小時內(nèi)作出，并調(diào)動公司一切資源給予支持。如將本來月底上市的全新三款洗手液提早在月上旬推出市場，在三天內(nèi)謀劃全市中小學(xué)派送，在五一取消長假后在一天內(nèi)謀劃了“緊急除菌行動都反映了這一點。 企業(yè)價值觀直接指點企業(yè)營銷行為，在突發(fā)事件過程中的行為最能檢驗企業(yè)的價值觀。遭遇“非典，外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌在經(jīng)受考驗，企業(yè)的運營才干遭到挑戰(zhàn)，企業(yè)的營銷體系遇到?jīng)_擊，企業(yè)文化正在接洗禮 “非典考驗企業(yè)的課題不僅僅是突發(fā)危機事件的處置或是市場時機的把握或者流失，不僅僅是企業(yè)對

6、人性的關(guān)懷；“非典給企業(yè)帶來的，更重要的是企業(yè)的中心競爭力、企業(yè)決力在非常時期的表現(xiàn)。、產(chǎn)品 產(chǎn)品是一切營銷活動的根本。“祖絲自年在國內(nèi)率先推出洗手液后，改動了億萬中國人洗手習(xí)慣。在非典型肺炎迸發(fā)前洗手液市場以大中型城市普通家庭運用，購買對象以家庭主婦為主。然而隨著進入者的不斷參與整個市場已墮入無序競爭之中。針對市場情況祖絲新洗手液產(chǎn)品系列共分為植物增白、安康除菌、深層滋養(yǎng)三個種類。其中原來確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對競爭品牌所提出“蘆薈護膚概念，開掘出獨特的usp“含%美容護膚成份，目的專為關(guān)注個人手部安康的時髦都市女性設(shè)計，以形廢品牌籠統(tǒng)支點。 然而隨著非典傳播，安康專家及政府不

7、斷告戒市民，正常人經(jīng)過接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必需求做好勤洗手防病菌的預(yù)防維護措施，并且最好是器具有除菌效果的洗手液清洗，以防止各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)?！胺堑涞某霈F(xiàn)，使得消費者對產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典甚至改動了許多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。因此，在月日廣州市開完新聞發(fā)布會，明確將“勤洗手作為預(yù)防“非典的重要措施之后，祖絲公司立刻對祖絲產(chǎn)品推行中心及時調(diào)整，隨著事件開展因勢利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時向消費者浸透安康的個人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時辰關(guān)注安康的品牌理念。 經(jīng)過重新研討，新確定的主推產(chǎn)品是“安康

8、除菌洗手液，該款產(chǎn)品配以溫暖殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時滋養(yǎng)成份迅速補充失去的油脂和水份，堅持手部清潔、滋養(yǎng)、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌字樣，為此安康除菌洗手液提出“有效抑菌小時這一功能利益，并在推行中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場目的直指是爭奪藍月亮、威露士等主要競品。 配合全新產(chǎn)品設(shè)計的全新標識簡約清新，極富時代感與現(xiàn)代氣味，突顯祖絲品牌籠統(tǒng)力。時髦透明材質(zhì)包裝與內(nèi)容物映托，使產(chǎn)品特性更為醒目，更具貨架吸引力。包裝正面延用“可用次不干膠貼及產(chǎn)品功能掛牌，提升產(chǎn)品銷售力。ml補充裝方便消費者運用，

9、順該當今世界環(huán)保潮流。從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品包裝、市場推行對消費者因勢利導(dǎo)，實現(xiàn)品牌的最大勝利。 、公關(guān) 祖絲公司月日上班，此時廣州城正在一片恐慌之中，當時該公司首先想到，此次突發(fā)事件是對洗手液產(chǎn)品一次極好的推行時機！首先思索是在、等區(qū)域優(yōu)勢媒體上投放廣告，然而接下來卻墮入了限于時間緊無法預(yù)定廣告版面的姿態(tài)。而且事件的開展瞬息萬變，日還是滿城風雨，日卻已看似風平浪靜。在這突發(fā)事件中那里才是注目的焦點？由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ徺I。對中小學(xué)生的推行即可教育培育未來消費者，又可促使家長關(guān)注，進而豐富品牌內(nèi)涵。而隨著寒假終了，廣東省各級各類學(xué)校開學(xué)在即。在非常時期不少

10、中小學(xué)家長對子女在學(xué)校衛(wèi)生情況并表示擔憂，此時如何做好各種預(yù)防維護措施就成為焦點中的焦點！在醞釀這個想法的同時祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校迸發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開學(xué)的第一天安排安康教育課講授預(yù)防知識，在校園內(nèi)全面加強安康教育。這正與他們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時向?qū)W校捐贈洗手液，配合社會公益活動，從媒體角度上看這絕對是好新聞。 為此祖絲市場部在短短幾天時間里謀劃了“祖絲關(guān)愛安康向廣州市中小學(xué)校捐贈萬瓶祖絲洗手液活動。在月日廣州市中小學(xué)開學(xué)之際，祖絲在具有一百多年歷史的廣州市朝天小學(xué)開學(xué)儀式上舉行捐贈儀式?，F(xiàn)場不僅有祖絲手部安康護理專家為小

11、學(xué)生講解安康衛(wèi)生知識，還有“祖絲姐姐和學(xué)生一同玩游戲并派發(fā)各種用裝以及標注“愛學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病的課程表。以生動、活潑的方式加強小學(xué)生對手部衛(wèi)生的注重性。同時為了呼應(yīng)政府“勤洗手、防疾病的號召，還特別開設(shè)了捐贈熱線，在短短兩天內(nèi)收到近個，向市內(nèi)各中小學(xué)校以及機關(guān)單位贈送祖絲安康除菌洗手液。 由于公益活動能獲得政府及媒體支持，獲得消費者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時期的消費者心思，因此活動一經(jīng)推出便引起極大反響，、等十余家媒體紛紛進展了報道。結(jié)合此次公關(guān)活動閱歷，公司規(guī)定凡產(chǎn)品上市地域各賣場開展促銷活動均應(yīng)針對中小學(xué)生進展洗手液及課程表免費派送，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動中心、知名中小

12、學(xué)校等地舉行不少于兩場集中派送活動。經(jīng)過開展公關(guān)活動吸引公眾留意，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團體購買及賣場公關(guān)發(fā)明資源。以后各地又紛紛利用特定節(jié)日如護士節(jié)、兒童節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈送，使贈送對象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。 活動勝利關(guān)鍵在于擅長借力用力，學(xué)會中突發(fā)事件中找新聞，制造話題，從而引起寬廣群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團體購買及賣場公關(guān)發(fā)明資源。因此雖然活動借用經(jīng)銷商、聯(lián)絡(luò)處在各地資源，花錢不多甚至不花錢，但都獲得不錯的效果。、推行 祖絲現(xiàn)時所處的市場情況、資金預(yù)算及以及銷售情況，決議了短期推行目的必需經(jīng)過提升品牌知名度最終提升終端銷量。受

13、眾除包括普通消費者外，還包括團體事業(yè)單位，需求運用多種推行方式的組合在預(yù)算不多的客觀情況下，同時兼顧有效到達率及有效接觸頻次。 傳統(tǒng)媒體廣告與售點廣告是最有效的推行方式。然而電視廣告費用大，僅有洗手夜產(chǎn)品無法支撐銷量，而終端推行手續(xù)繁雜費用高漲更是不爭的現(xiàn)實，在這些條件下，經(jīng)過什么方式推行提升品牌知名度成為最大的妨礙。 當祖絲公司在復(fù)原到推行的本質(zhì)時發(fā)現(xiàn)，推行就是讓顧客認識、認知、認同，那里有目的消費者，那里就是推行的場所。推行的方式?jīng)]有好、壞之分，只需有效、無效之分，結(jié)合企業(yè)資源祖絲推行戰(zhàn)略就該當避實擊虛。他們發(fā)現(xiàn)人群聚集的公用場所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易傳播品牌知名，并與產(chǎn)品功能

14、特性構(gòu)成聯(lián)想，有助于向消費者傳送產(chǎn)品信息，提示消費者運用。因此選擇產(chǎn)品上市地域各餐廳酒店、百貨商店、賣場、中小學(xué)校等人群聚集的公共場所作為推行的突破點。 為配合產(chǎn)品上市，專門印制了“防疾病，勤洗手、“請節(jié)約用水、“推拉門貼等公益貼紙，經(jīng)過銷售或贈送產(chǎn)品，要求客戶在其洗手盆旁及門口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。凡有能夠均要在當?shù)刂饕矆鏊词峙枧约伴T口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。在隨后的市場推行中將這些宣傳品張貼到市內(nèi)各公共場所的洗手池上，收到很好的效果。 作為輔助推行手段，常規(guī)媒介喚起消費者留意，傳送產(chǎn)品上市或促銷活動信息。在媒體費用低廉的地域，也投放洗手液電視廣告。同時選擇性在當?shù)囟际衅矫婷?/p>

15、體刊登軟性文章，尤其是在“每日疫情通報刊登報花。報紙媒體配合造勢及活動的開展，并充分利用時效性較強的廣播電視報，延伸廣告效果，并靈敏選擇終端包裝、結(jié)合店牌、戶外看牌、車身等戶外廣告。 “虛的問題處理后，“實的問題也自然得到處理。由于經(jīng)過大規(guī)模入戶宣傳，對賣場已構(gòu)成潛在壓力，最終能一致終端籠統(tǒng)，對消費者施加信息壓力，促進祖絲品牌購買，以及競品顧客的轉(zhuǎn)換。他們要求凡上市賣場貨架陳列應(yīng)緊靠競品，陳列面積不少于等主要競品的。主推產(chǎn)品應(yīng)占陳列面積。貨架陳列必需保證眉貼、產(chǎn)品掛牌、單頁三要素到位。凡開展促銷活動賣場貨架均應(yīng)醒目陳列贈品及促銷信息。凡開展促銷活動應(yīng)進展貨架外陳列，開展大型促銷應(yīng)保證兩處貨架外

16、陳列，并在賣場入口進展醒目宣傳。 因此所謂避實擊虛，就是利用現(xiàn)有資源，在防止與主要競爭對手發(fā)生正面沖突的條件下創(chuàng)新推行方式，提升品牌知名，激發(fā)顧客購買。經(jīng)過實行一整套立體推行，在上市地域祖絲品牌在消費者心目中站住了腳。 、促銷 新品上市之初公司便已確定了洗手液促銷戰(zhàn)略是，階段性的主題促銷活動，配合季節(jié)、節(jié)日進展，不同時期推出不同款的捆綁套裝，加以生動化的終端包裝，全面推行新品。同時借助勞動節(jié)、國慶節(jié)的長假以及節(jié)假日消費熱潮到達造勢的目的。由于五一黃金周是化裝品及洗滌用品傳統(tǒng)的銷售旺季，為迎戰(zhàn)旺季，市場部提早一個月預(yù)備了“歡樂假日歡樂送的促銷活動。謀劃了在終端賣場開展諸如購植物增白洗手液送防曬產(chǎn)

17、品“買送活動，諸如 “祖絲手護安康每一天的戶外活動促銷。 然而到了月日，防治非典情勢驟然晉級，國務(wù)院通知取消五一長假，部分省份制止在五一期間開展戶外促銷活動，一時間原有促銷活動完全沒有了作用！面對突來變故，他們只需以變應(yīng)變，打一場快速反響戰(zhàn)。 為此他們在一天內(nèi)設(shè)計出“緊急除菌行動，凡購安康除菌洗手液一支贈送補充裝一支，并在一切產(chǎn)品上貼上“防非典，勤洗手、“緊急除菌行動字樣的不干膠貼。活動一經(jīng)下發(fā)各地定單不斷?，F(xiàn)實證明越是好賣的產(chǎn)品越要促銷，經(jīng)過加大促銷力度，促使更多消費者嘗試購買，經(jīng)過贈送補充裝產(chǎn)品擠占競爭對手市場空間。為此公司要求開展活動賣場貨架陳列以促銷裝為主，并配合貨架眉貼搖擺卡、產(chǎn)品海

18、報、產(chǎn)品單頁。條件具備賣場貨架旁設(shè)立人員派發(fā)宣傳單張，并對各類推行活動的產(chǎn)品及內(nèi)容加以推介。開展活動賣場必需進展堆頭、端架等貨架外陳列，堆頭只陳列捆綁促銷裝。陳列面積建議在-個平方米，陳列位置最好在賣場最顯眼、路人必經(jīng)之地，例如：熱賣區(qū)、特價區(qū)、路口、走道、收銀臺旁。配合賣場進展dm、賣場廣播等各種宣傳。 由于近期家庭大都購買了洗手液，因此圍繞居民社區(qū)設(shè)計開展了“祖絲環(huán)保行，空瓶抵現(xiàn)金活動，活動期間凡憑任何洗手液空瓶購祖絲洗手液家裝產(chǎn)品均可抵兩元現(xiàn)金或以兩元優(yōu)惠價換購洗手液補充裝一支。由于非典期間家庭普遍都已購買洗手液，因此活動即使于顧客參與，又傳達了環(huán)保安康的生活理念，實現(xiàn)品牌購買的轉(zhuǎn)換，現(xiàn)

19、實證明是一個非常勝利的促銷活動。 進入五月“非典逐漸平息，市場部又謀劃開展開展“祖絲手選安康行活動，消費者每購買一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會捐贈毛錢，這些錢將用于購買衛(wèi)生防護用品以加強鄉(xiāng)村及社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)建立。初次捐贈活動在月日護士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會捐贈兩萬余元洗手液，真正表達祖絲品牌取之于社會，用之于社會的精神。在這個特殊環(huán)境下，促銷活動與公益活動的結(jié)合大大強化品牌在消費者心目中的位置，直接拉動終端購買，真可謂一舉兩得。 由于以變應(yīng)變，及時調(diào)整方案，祖絲沒有出現(xiàn)其他公司在銷售過程中的較大動搖，出現(xiàn)品牌籠統(tǒng)與整體銷量同步提升的雙贏局面。 、渠道 廣東歷來是洗滌產(chǎn)品銷售的

20、市場要地，而且也是領(lǐng)風氣之先的文明之地，特別是經(jīng)過祖絲的長期教育，廣州更是洗手液銷售的重要市場。雖然祖絲市場位置有所滑落，但在日漸崛起的手部護理市場至今尚無品牌有顯著優(yōu)勢可言，品牌次序并未建立。市場表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購買洗手液及手部護理產(chǎn)品時，也遠未構(gòu)成指牌購買的習(xí)慣。祖絲洗手液要在全國獲得勝利，必先在廣州獲得突破。而要在廣州獲得突破不得不面對的一個現(xiàn)實問題就是廣州市場的零售格局，店大欺客，費用過高令許多企業(yè)望而止步。因此要在廣州市場重新站住腳，必需另辟蹊徑，重點突破。 為獲得突破祖絲公司謀劃開展了一場氣勢浩大的“廣州除菌風暴行動。針對部分品牌在空中的強大攻

21、勢以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動伊始“廣州除菌行動的戰(zhàn)略就定為：以公用市場及地面推行為先鋒隊，開辟洗手液銷售及推行的第二戰(zhàn)場；以結(jié)合促銷、社區(qū)活動為游擊隊，在運動戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果；以終端賣場為堡壘，正面阻擊競爭品牌對市場份額的侵蝕并最終收復(fù)失地；如此點、線、面有機互動，祖絲全面擴展品牌知名，強化品牌認同，最終提升終端銷量及市場占有率。 公用市場。公用市場的開辟既是一種銷售渠道也是一種宣傳方式，它將是洗手液市場推行的一項長期性、根底性任務(wù)，對提升品牌的市場占有率及知名度有著非常重要的意義。針對公共場所市場目的消費群體改換頻繁、運用量較大、要求方便、價錢敏感等特點，普通家庭用的包裝并不適宜在公用場所

22、推行。他們將家庭運用的和酒店、賓館、寫字樓等公用市場運用的洗手液分開。因此他們著重以推行補充裝為主。針對長期客戶他們送貨上門，開展實施祖絲積分獎上獎活動。經(jīng)過積分卡方式，穩(wěn)定團體客戶，提升品牌忠實，擠兌競品市場份額，開辟祖絲銷售的第二戰(zhàn)場。公用場所及用量較大的客戶凡購買一件洗手液補充裝，可獲“祖絲獎上獎積分卡一張，并額外獲禮物一份。持積分卡客戶每購買一定數(shù)量產(chǎn)品即可獲積分，累積到一定積分可獲不同禮品。 團購及結(jié)合促銷市場。針對團購客戶成立專門隊伍開辟，與銀行、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等機關(guān)事業(yè)單位洽談團購業(yè)務(wù)。這一市場進入壁壘低，市場空間大，開辟成為祖絲繼大賣場之后銷售的第二戰(zhàn)場。與酒類銷售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報社開展結(jié)合促銷。之所以與這些地方開展結(jié)合促銷是由于各自渠道特點，如進入辦公文具店能有助于進入