三全,悄然提速-三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)

1、.：.；三全,悄然提速-三全整合傳播謀劃紀(jì)實(shí)中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)展品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。 認(rèn)識(shí)三全 認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)懷中國新興的零售業(yè)態(tài)開場(chǎng)的，如今KAkey account賣場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改動(dòng)中國快速消費(fèi)品的通路構(gòu)造及消費(fèi)者的生活形狀。在通路演化的同時(shí)，為中國速凍業(yè)的生長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的構(gòu)成。KA賣場(chǎng)普通都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場(chǎng)的

2、冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)生長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的時(shí)機(jī)。 懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開場(chǎng)進(jìn)入我們研討的視野?？v觀如今的速凍行業(yè)，市場(chǎng)構(gòu)造已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)情況演化為初級(jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際判別，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差別很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自在進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差別中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)

3、造；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差別大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)構(gòu)造。目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超越50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研討中，三全食品具有傳奇顏色的開展歷史給我們留下了深化印象。 也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益親密之時(shí)，拉開了我們和三全食品協(xié)作的序幕。 深化三全 三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年開展到今天，三全公司由興辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名

4、列全國速凍食品行業(yè)榜首。 如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化消費(fèi)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個(gè)種類的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個(gè)分廠，員工到達(dá)1萬多人，先后獲得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資歷證書，以及有國際市場(chǎng)通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品平安與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后勝利的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。 三全以過人的的膽識(shí)與前瞻性的目光，發(fā)掘了生長(zhǎng)的第一桶金，并勝利的催化了速凍行業(yè)的生長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)展到如今的30億元，董事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為中華湯圓王。在如此良好的根底上，三全走出了

5、歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)展品牌整合，導(dǎo)入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的開展藍(lán)圖規(guī)劃方向。 從此三全與我們上海葉茂中營銷謀劃公司開場(chǎng)了正式的協(xié)作。 三全品牌整合傳播-品牌力的建立 我們把整合營銷傳播作為長(zhǎng)期的顧客購買過程的管理任務(wù)，在其中有9個(gè)要素：圖1 在整個(gè)過程中，發(fā)送者必需是編譯信息的高手，必需對(duì)目的接受者進(jìn)展全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必需經(jīng)過能觸及目的接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反響渠道，以便可以了解接受者對(duì)信息的反響。 根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播方案，但其中包括5個(gè)根本部分： 1 企業(yè)營銷診斷； 2

6、 確定目的傳播受眾； 3 確定整合營銷目的； 4 設(shè)計(jì)傳播信息；5 傳播戰(zhàn)略； 一營銷診斷 通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)展整合營銷傳播謀劃任務(wù)的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)協(xié)作開場(chǎng)的第一級(jí)臺(tái)階。營銷診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營銷環(huán)境進(jìn)展分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播戰(zhàn)略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。很多謀劃公司在為客戶進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，方案經(jīng)常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場(chǎng)積累，而且使消費(fèi)者無法在短期內(nèi)進(jìn)展識(shí)別，使企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大，使企業(yè)資源構(gòu)成浪費(fèi)。 經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營銷診斷，我們不僅對(duì)三全

7、的問題越發(fā)明晰，并且對(duì)三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬仰。董事長(zhǎng)陳澤明發(fā)明了個(gè)人的奇觀，也發(fā)明了速凍行業(yè)的奇觀，使三全從作坊式的消費(fèi)開展到如今的三個(gè)第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分一定過去成果之時(shí)，我們對(duì)三全的現(xiàn)狀進(jìn)展了分析與總結(jié)： 一優(yōu)勢(shì)： 指在執(zhí)行戰(zhàn)略、完成方案以及到達(dá)確立的目的時(shí)可以利用的才干、資源以及技藝。 1 三全已有十年的市場(chǎng)積累，擁有大批的忠實(shí)消費(fèi)群體； 2 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并獲得本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐； 3 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場(chǎng)部門規(guī)范市場(chǎng)行為； 4 三全擁有穩(wěn)定的價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流方式

8、，內(nèi)容由原資料作為投入資產(chǎn)開場(chǎng)，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出一切的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分。，與上下游協(xié)作同伴堅(jiān)持很好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持； 5 三全有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的根底； 二時(shí)機(jī)： 1 速凍業(yè)開展?jié)摿甏?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國的速凍調(diào)理食品人均年消費(fèi)公斤，歐洲人均消費(fèi)公斤，而日本也到達(dá)了公斤。與興隆國家和地域速凍業(yè)相比，我國無論在種類和人均消費(fèi)量上，都相差甚遠(yuǎn)。 2 結(jié)合市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推行只單純的停留在功能性引見、口感、制造、來源天然的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢(shì)是弱微的，缺乏

9、以構(gòu)成企業(yè)品牌的差別性。而與消費(fèi)者進(jìn)展感性層面溝通的品牌尚無。 三要挾：1 中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界構(gòu)成的一哄而起，一哄而下的惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影，正悄然地覆蓋著快速開展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)開展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。2 惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接妨礙速凍行業(yè)的良性開展。 四總結(jié)：1 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深化的印象，并構(gòu)本錢身獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模擬,不能成為企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力.2 速凍業(yè)品牌推行手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡(jiǎn)單的買贈(zèng)和價(jià)錢折讓為主，促銷活動(dòng)集中在節(jié)日期間展開。 3 目前很多廠家，為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺

10、式的低價(jià)戰(zhàn)略,使整個(gè)速凍業(yè)墮入價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)質(zhì)量量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。經(jīng)過營銷診斷，我們對(duì)速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加明晰，為后期的整合營銷規(guī)劃指明了方向。但營銷診斷只是整合營銷的開場(chǎng)，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對(duì)后期的傳播方向進(jìn)展準(zhǔn)確的把握，還有很多任務(wù)要做，迫在眉睫的就是消費(fèi)者研討和目的受眾分析。二確定目的傳播受眾 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)展了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃： 一速凍消費(fèi)群體分類：1事業(yè)的建立者又稱主管的學(xué)徒-年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的任務(wù)、學(xué)習(xí)，將本人視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。

11、品項(xiàng)消費(fèi)者年齡20-30歲消費(fèi)者類別獨(dú)立型生活方式享樂自在個(gè)性特征個(gè)性鮮明學(xué)歷中、高等教育生活習(xí)慣喜歡社交活動(dòng)家庭生命周期獨(dú)立獨(dú)身或剛結(jié)婚沒小孩人生態(tài)度自信表現(xiàn)2家庭的建立者他們肩負(fù)家庭的重?fù)?dān),有著豐富的人生閱歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的激動(dòng)，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而任務(wù)著。品項(xiàng) 消費(fèi)者年齡30-45歲消費(fèi)者類別適用型生活方式適用實(shí)惠注重本質(zhì)內(nèi)容個(gè)性特征群眾化隨主流學(xué)歷中等教育以上生活習(xí)慣看電視麻將家庭生命周期或同老人生活在一同，有小孩人生態(tài)度容易滿足安于現(xiàn)狀經(jīng)過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適宜家庭的建立者，相對(duì)于事業(yè)的建立者影響較弱。下一步任務(wù)怎樣有效的提升品牌，獲得

12、事業(yè)的建立者的認(rèn)同，將是整合營銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點(diǎn)。二消費(fèi)者印象分析消費(fèi)者印象分析是了解消費(fèi)者對(duì)三全品牌的熟習(xí)度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目的。三全熟習(xí)-喜歡程度分析： 經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試，三全處于低熟習(xí)度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費(fèi)者稱心度是很高的，證明三全前期開展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是勝利的，但如何讓更多的人認(rèn)識(shí)三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點(diǎn).三消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。經(jīng)過購買行為的分析，能明晰的發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者喜歡接受的接觸點(diǎn)，可以在整合傳播時(shí)進(jìn)展充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上

13、。 速凍食品消費(fèi)者購買行為屬于習(xí)慣性購買行為，即品牌間差別較小，消費(fèi)者介入程度不高。消費(fèi)者受各種促銷手段影響，容易產(chǎn)生激動(dòng)購買，特別是價(jià)錢優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價(jià)錢戰(zhàn)越演越烈之緣由。三全作為市場(chǎng)的先驅(qū)者，穩(wěn)定市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于產(chǎn)品種類的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護(hù)。同時(shí)提防挑戰(zhàn)品牌利用低價(jià)、各種優(yōu)惠、贈(zèng)品等手段來刺激消費(fèi)者進(jìn)展品牌轉(zhuǎn)換。三確定整合營銷目的經(jīng)過對(duì)三全現(xiàn)狀的營銷診斷及速凍食品消費(fèi)者的研討，我們的目的漸漸明晰1 三全的市場(chǎng)目的強(qiáng)化并推行三全作為中高檔速凍食品品牌的籠統(tǒng)與知名度；擴(kuò)展三全食品在中高檔速凍食品市場(chǎng)的占有率；在消費(fèi)者心目中樹立三全全新的品牌籠統(tǒng)，以此推進(jìn)產(chǎn)品銷售；在整

14、合品牌的根底上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。2 三全品牌目的樹立三全食品整體品牌良好籠統(tǒng)；建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)絡(luò)，并進(jìn)一步建立品牌忠實(shí)度；在整合謀劃的根底上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3 消費(fèi)者AIDA目的消費(fèi)者購買購買產(chǎn)品要閱歷三個(gè)階段：認(rèn)知-感情-行為，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反響方式為：階段AIDA方式認(rèn)知階段留意 感情階段興趣愿望行為階段行為因三全是全國市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)情況各不一樣，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域目的消費(fèi)者已處于行為階段，我們的戰(zhàn)略就是穩(wěn)定消費(fèi)者及搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而在我們的弱勢(shì)區(qū)域，我們的目的消費(fèi)者能夠處于認(rèn)知及感情階段，那么我們?cè)谌鮿?shì)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略是提升品牌知名度及試購率，因此我們

15、應(yīng)針對(duì)三全不同區(qū)域市場(chǎng)分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目的，但讓我們的目的消費(fèi)者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目的。四設(shè)計(jì)傳播信息一信息內(nèi)容之品牌中心價(jià)值在目的明晰的同時(shí)，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建立三全的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌中心定位將起決議要素，而且品牌中心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決議了整個(gè)營銷謀劃是事半功倍，還是事倍功半。由于在我們心目中有效的品牌是最可以影響消費(fèi)者的，是最可以有助于產(chǎn)品銷售與效力的。在葉茂中營銷謀劃公司進(jìn)展品牌中心價(jià)值提煉要閱歷4個(gè)過程：診脈、消費(fèi)者心聲、品牌中心、品牌寫真。1診脈：是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研討，目的在于更透徹的了解消費(fèi)

16、者對(duì)相關(guān)事物的想法，感受及反響。從而為我們能提供浸透到他們價(jià)值觀及原動(dòng)力的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過診脈我們需求了解我們的目的消費(fèi)者對(duì)速凍食品的真正看法及想法。2消費(fèi)者心聲 經(jīng)過對(duì)速凍消費(fèi)群的診脈，了解他們的心聲：事業(yè)的建立者： 每天吃什么東西已成為我們目的消費(fèi)群的一大問題,白天的任務(wù)充溢緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ヌ幚?。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對(duì)身體不好。假設(shè)天天本人做飯，又太累了。家庭的建立者： 白天要任務(wù)，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時(shí)間，我很希望解脫。3品牌中心在調(diào)查與研討過程中，我們需求去發(fā)掘什么是目的消費(fèi)群最關(guān)切的盼望、需求、希望，

17、而且是三全可以協(xié)助 他們實(shí)現(xiàn)的。從消費(fèi)者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最中心的希望是：即能悄然松松，又能享用美味！ 這時(shí)候，我們仿佛曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目的消費(fèi)者的中心希望，但三全如何去滿足消費(fèi)者的中心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗(yàn)證，只需這樣琢磨出來的品牌中心價(jià)值才干長(zhǎng)久開展。經(jīng)過對(duì)三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費(fèi)者的中心希望：速凍食品的快捷、方便性帶給消費(fèi)者輕松的覺得。產(chǎn)品本身的高質(zhì)量帶給消費(fèi)者美味的體驗(yàn)。支持點(diǎn)：用料講究，嚴(yán)厲的消費(fèi)工藝 質(zhì)量保證配方由特級(jí)廚師精心調(diào)制 口味出眾中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)三全的實(shí)力足以證明，消

18、費(fèi)者對(duì)它的信任是正確的，但信任假設(shè)僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期開展與傳播是會(huì)遭到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，只需在產(chǎn)品的根底上，同消費(fèi)者進(jìn)展心思溝通，與消費(fèi)者構(gòu)成共鳴，建立明晰的三全品牌定位，只需這樣的品牌才干真真打動(dòng)消費(fèi)者及讓消費(fèi)者堅(jiān)持較高的品牌忠實(shí)度。當(dāng)我們分析這一層面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)運(yùn)營理念正是希望消費(fèi)者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費(fèi)者有更多的時(shí)間去享用生活，由于在消費(fèi)者心目中生活本該是輕松，高興的。至此經(jīng)過一個(gè)多月時(shí)間的研討，三全的品牌中心價(jià)值終于付出水面，推崇輕松，高興的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的目的，更深深觸動(dòng)了目的消費(fèi)

19、者的內(nèi)心真實(shí)想法。 4品牌寫真品牌寫真是對(duì)品牌定位的全面描畫，主要有以下幾個(gè)方面：品牌承諾：包括了詳細(xì)與無形的承諾，是超越了實(shí)踐運(yùn)用的體驗(yàn)。品牌閱歷：是運(yùn)用一個(gè)品牌所獨(dú)有的客觀感受，包括對(duì)品牌的情感。品牌個(gè)性：從品牌閱歷中映射出品牌個(gè)性，它呵斥了品牌明晰的差別性。社交性品牌價(jià)值：消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，不單是由消費(fèi)者本身的理念或閱歷構(gòu)成，同時(shí)也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人對(duì)此有何看法。品牌口號(hào)：把品牌中心價(jià)值明晰的傳達(dá)給目的消費(fèi)者。在寫真的過程中，品牌口號(hào)的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號(hào)，然后一一進(jìn)展測(cè)試。由于口號(hào)是獨(dú)一的，很多好的創(chuàng)

20、意口號(hào)，在苦楚的表決中都被否認(rèn)了。最終把輕松還給生活！從眾多口號(hào)中脫穎而出。把輕松還給生活！是三全企業(yè)消費(fèi)速凍食品初衷與追求，把輕松還給生活！是消費(fèi)者在生活日趨緊張與猛烈的內(nèi)心真實(shí)寫照?，F(xiàn)實(shí)證明，在后期的整合傳播中，把輕松還給生活！不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨(dú)特的品牌定位，被消費(fèi)者所接受。二信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意把輕松還給生活！作為三全的品牌口號(hào)，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費(fèi)者進(jìn)展溝通。因此在進(jìn)展廣告創(chuàng)意時(shí)，如何表達(dá)輕松，高興的覺得，將是創(chuàng)意首先要處理的問題。1 水餃篇-天上下餃子了在進(jìn)展三全水餃TVC創(chuàng)意時(shí)，我們回想了前面我們一切研討的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)對(duì)水餃廣告創(chuàng)意非

21、常有協(xié)助 市場(chǎng)趨勢(shì)：目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌力開展的過程中，品牌知名度是決議消費(fèi)者購買的重要要素。速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個(gè)品牌都有消費(fèi)，如此景象證明產(chǎn)品特點(diǎn)是很容易遭到競(jìng)品攻擊，不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意假設(shè)重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，將存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合以上兩點(diǎn)，再加上我們對(duì)三全的印象分析，我們以為三全水餃TVC的主要目的為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需求重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)。有了方向，下面的任務(wù)就是進(jìn)展TVC創(chuàng)意，輕松、知名度水餃這三個(gè)名詞隨時(shí)環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)三全水餃。懸疑式、夸張等等加深消費(fèi)者印象的方式我

22、們都進(jìn)展了嘗試。忽然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，天上下餃子了誰會(huì)想到天上不僅會(huì)掉餡餅，還會(huì)下餃子。哇，絕！我們同時(shí)為這個(gè)創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對(duì)這個(gè)創(chuàng)意進(jìn)展了完善，我們想象了很多生活場(chǎng)景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們挑選了三個(gè)最附有戲劇顏色的局面：1 一個(gè)時(shí)髦的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著悄然的鼾聲一啟一合，正在這時(shí)，年輕人忽然覺得嘴里面掉進(jìn)什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，哇！餃子！天上下餃子了;2 一對(duì)情侶在陽光暖和的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當(dāng)

23、兩人正預(yù)備接吻時(shí)，忽然一個(gè)餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時(shí)咬向水餃，抬頭一看天上下餃子了！。3 一個(gè)年輕的歌唱家，在為了歌唱競(jìng)賽正在積極的預(yù)備，為了不影響他人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺(tái)練嗓子，在練的過程中，他對(duì)本人的形狀越來越稱心，笑容自信的縊在臉上，他預(yù)備進(jìn)展最后一次沖刺，啊。雙眼微閉，忽然歌唱家覺得本人嘴里掉進(jìn)什么東西，餃子！抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，天上下餃子?歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。當(dāng)三個(gè)生活場(chǎng)景表現(xiàn)完后，旁外音美味如此輕松！，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版及三全水餃包裝。在整個(gè)創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放前，這一點(diǎn)遭到很多人的質(zhì)疑，他

24、這不是幫水餃打廣告嗎？其實(shí)這是我們的一種廣告戰(zhàn)略，首先我們成認(rèn)消費(fèi)者前期看了三全水餃TVC，印象最深的一定是天上下餃子了！這句廣告語及對(duì)情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費(fèi)者接觸頻次的添加，短時(shí)間內(nèi)天上下餃子！已從眾多的資訊中得到消費(fèi)者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費(fèi)者記住了三全品牌，而且消費(fèi)者是自然的接受與分辯，且整個(gè)過程只需求破費(fèi)普通廣告片到達(dá)如此效果的一半接觸頻次。2 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場(chǎng)已銷售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的生長(zhǎng)也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為

25、家庭的建立者，面對(duì)如此市場(chǎng)情況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。我們針對(duì)三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)展了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、高興的，而且整個(gè)TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費(fèi)者已有很深化的印象，因此我們決議新的TVC延續(xù)三全凌湯圓，味美香甜甜！的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)展演繹，同時(shí)注入現(xiàn)代的氣味。有了根本的調(diào)性后，開場(chǎng)設(shè)計(jì)三口之家的扮演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家聚會(huì)的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時(shí)來講戰(zhàn)略是非常正確的，由于湯圓在消費(fèi)者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活程度的提高及速凍業(yè)的開展，湯圓已漸漸演化為一種常

26、規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改動(dòng)，針對(duì)這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)湯圓的認(rèn)識(shí)及對(duì)三全新的品牌定位的認(rèn)識(shí)，是湯圓新TVC創(chuàng)意需處理的問題?，F(xiàn)代人追求輕松，追求高興，還追求什么呢？我們努力的尋覓切入點(diǎn)，時(shí)髦、綠色、網(wǎng)絡(luò)、安康、穩(wěn)定安康成為我們的首選，正如我們前面描畫的目的消費(fèi)群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對(duì)安康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時(shí)還自創(chuàng)了范曉暄演唱的安康歌，但詞曲全部重新來做：三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本VIDE0 AUDIO VIDE0AUDIO1現(xiàn)代時(shí)髦的家居環(huán)境，一家三口正預(yù)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著美麗的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，高興的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全三圈 右三全三圈2爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，高興的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全三圈右三全三圈3爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺