養(yǎng)元六個核桃營銷項目策劃方案

1、、八、-前言自2009年以來，國外市場上已出現(xiàn)多種具有健腦功能的飲 料新產(chǎn)品。它們一上市很快就受到消費者的青睞并迅速成為 市場暢銷產(chǎn)品。但在我國市場上很少見到健腦類的飲料產(chǎn) 品。養(yǎng)元“六個核桃”核桃乳的推出，不僅改變了國內(nèi)健腦 飲料的市場現(xiàn)狀，也讓健腦類飲品從高端產(chǎn)品走向大眾型消 費，更易于被市場接受。根據(jù)國外飲料市場發(fā)展趨勢，“六 個核桃”等健腦類功能飲料產(chǎn)品無疑將有廣闊的發(fā)展空間?；谑袌鰧∧X飲品的龐大需求，養(yǎng)元也迎來了企業(yè)的黃金發(fā)展期，不僅實現(xiàn)了“六年增長 180倍”的超常規(guī)發(fā)展， 其主導(dǎo)產(chǎn)品“六個核桃”更是創(chuàng)造了“六年，從零到12億”的銷售傳奇。如今，養(yǎng)元不僅是中國核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2、起 草單位，更占據(jù)核桃蛋白飲料市場 60%勺市場份額。有專家認為，健腦益智幾乎是所有腦力勞動者的共同需 求，隨著消費者健腦意識的普遍增強，以養(yǎng)元“六個核桃” 為首的核桃蛋白飲料，因其明確的功能定位，深度契合市場 需求，將成為改變中國植物蛋白飲料市場發(fā)展格局的重要力量。而來自行業(yè)和政策層面的信息也顯示，隨著飲料行業(yè)發(fā)展 和國內(nèi)消費者對健康飲料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁 露等為代表的植物蛋白飲料將掀起新一波飲料浪潮，中國飲 料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將進入調(diào)整階段。在不久前發(fā)布的中國飲料 行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議 中，中國飲料工業(yè)協(xié)會估計， 以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉為原料 的植物蛋白

3、飲料或?qū)⒂瓉砀咚侔l(fā)展期。據(jù)了解，養(yǎng)元通過其獨創(chuàng)的一整套國內(nèi)先進的核桃飲品生 產(chǎn)工藝一一“ 5?3?28”工藝，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成 分，又有效去除了核桃的“澀”和“膩”，使受個人口味喜 好所左右的核桃干果，變身成為學(xué)生、白領(lǐng)、老人、腦力工 作者“既好喝、又營養(yǎng)”的生活伴侶，開創(chuàng)了核桃蛋白飲料 時代的來臨。目錄一、摘要二、營銷策劃目的營銷策劃背景營銷策劃目的三、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（1）政治、法律環(huán)境分析（2）社會環(huán)境分析（3）技術(shù)環(huán)境分析（4）自然環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)分析（2）消費者分析（3）競爭者分析四、營銷目標(biāo)與目標(biāo)市場五、營銷策略運用（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）渠道策

4、略（4）促銷策略（5）公關(guān)策略六、預(yù)算七、人與配備與進度表八、營銷執(zhí)行與過程控制九、效果與評估摘要本策劃書為一項針對養(yǎng)元公司旗下的六個核桃植物蛋 白飲料在南方市場推廣問題而進行的項目策劃，要解決的主 要是：如何向南方廣大消費者推薦銀鷺花生牛奶，使品牌價 值，品牌理念深入人心，提高六個核桃在南方市場的占有率 和知名度。本策劃書包括以下內(nèi)容：第一，介紹六個核桃的發(fā)展背景及策劃目的；第二，對六個核桃所處的環(huán)境進行分析；第三，提出相應(yīng)的策略；第四，過程實施和控制。一、營銷策劃目的（一）營銷策劃背景一、行業(yè)背景隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國乳品業(yè)發(fā)展勢頭不斷提升，發(fā)展速度不斷加快：中國乳品行業(yè)，從1998

5、年開始進入了高速發(fā)展階段，直到 2008年之前，均保持兩位數(shù)的增 長。尤其在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量 增長速度平均達16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了 1700萬噸（如圖1）。圖1 2005-2009年中國乳品行業(yè)產(chǎn)量變化時間05-09年乳S J品產(chǎn)量變化圖r neo墮彗帕20然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致 命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此出現(xiàn)了負增 長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)，以及龍頭 企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強

6、化，2009年和2010年成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其 2010年1-7月乳品產(chǎn)量達1181.64 萬噸，同比增長 9.24%，其中，液體乳1011.65萬噸，同比 增長9.07% ;干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，2010年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其 6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期， 平均增長速度達15%左右（如圖2）。圖2 2010 年1-7月份干乳制品產(chǎn)量，2009-2010年此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的 主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近 100億元， 2010年1-7月年平均增長率達 27%在這

7、非同尋常的時期給 中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。但是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于受2009年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù) 據(jù)統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的 2009年，也仍然保持了 6%左右的增長，對整個行業(yè)的復(fù)蘇 奠定了良好的基礎(chǔ)。進入2012年以后，行業(yè)又迎來了高速發(fā)展的黃金 時期。許多老品牌加大投入力度，企圖擴大市場影響力；還 有一些其他行業(yè)的企業(yè)也涉足該行業(yè)，企圖瓜分市場份額。 導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，企業(yè)面臨艱巨的挑戰(zhàn)。、企業(yè)背景作為“六個核桃”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司一一河北養(yǎng)元智匯飲 品股份有限公司，是中國最早研發(fā)、生產(chǎn)、銷售核桃飲品的 企業(yè)

8、，匯聚了國內(nèi)大批專業(yè)核桃飲品研發(fā)人員，是中國核桃 乳飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，目前在市場上取得了獨一無二的核 桃露的位置。2005年，“六個核桃”作為養(yǎng)元公司的創(chuàng)新品牌，以技 術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，發(fā)起并引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)變革：以“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌定位，“好喝、營養(yǎng)”的內(nèi)在品質(zhì)，著名主持人魯豫擔(dān)綱代言的外在形象，成功將 人們食用不便的核桃干果融入了現(xiàn)代生活，締造了中國飲料 時尚的銷售傳奇。養(yǎng)元公司所在的植物蛋白飲料行業(yè)，并不是一個容易做 的品類。究其原因主要由以下幾個方面：1、植物蛋白飲料缺少品類定位2、植物蛋白飲料處于泥濘的中間地帶3、易被當(dāng)做禮品使用，不易成為日常消費飲料4、先行品牌

9、的的不作為，或錯作為5、南北消費觀念有差異，制約各自市場發(fā)展（二）營銷策劃目的隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的大幅提高，購買力的日益增強，乳品行業(yè)的市場也必將快速擴大。 同時，隨著新人的加入，勢必會加劇市場的競爭激烈程度。 企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必將會面臨更大的挑戰(zhàn)。為提高企業(yè)的整體形象，擴大產(chǎn)品的知名度和美譽度， 提高產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)的銷售額和利潤以及使企 業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)非常有必要進行營銷 策劃，對企業(yè)的狀況進行深入的調(diào)查和分析，并制定出相應(yīng) 的策略。由于南北消費觀念的差異，制約各自的市場發(fā)展，由于 一部分企業(yè)的錯誤作為，現(xiàn)在形成了“北露露，南椰汁”格 局和消

10、費資習(xí)慣。針對于六個核桃在中國南方市場上的疲軟，以及南方市 場的開發(fā)不足，企業(yè)遂決定將進軍南方市場，以圖擴大并占 據(jù)這一廣闊市場。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進程加快。 目前全國 有1.32億60歲以上的老人，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進入老年型。同時，老年人口 高齡化趨勢日益明顯迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切 相關(guān)。所以現(xiàn)在跟注重的是健康，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認為，核 桃中的磷脂，對腦神經(jīng)有很好的保健作用。同時，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對于營養(yǎng)腦神經(jīng)，

11、防止衰 老，有非常重要的作用。2、經(jīng)濟環(huán)境分析從生產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國、 各地區(qū)的經(jīng)濟相互交織、 相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場”； 另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟行為的全球規(guī)則，并 以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟運行的全球機制。在這個過程中，市 場經(jīng)濟一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動和優(yōu)化配 置。3、自然環(huán)境分析核桃的種類和品種很多，差異也很大，不同的品種適應(yīng) 不同的氣候環(huán)境。但是總體來講，核桃不適合鹽堿地栽培。 核桃喜歡生長在相對疏松、透氣良好的土質(zhì)，緩坡地、平原 地都可以，另外要求一定的無霜期、冬季最低氣溫、光照時

12、 數(shù)等條件?，F(xiàn)在的土地資源越來越受到重視，必須能夠抓到 可以改良的土地，只要有優(yōu)良的水源，問題迎刃而解。4、政治法律環(huán)境分析中國經(jīng)濟連續(xù)飛速增長，中國的企業(yè)開始面對世界的競 爭壓力，同時，中國政府也出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)的政 策。對于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策 上的鼓勵。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向 因此露露核桃露的售價為3元/罐完善完美，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于 核桃乳這類的企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。5、社會環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而核桃乳作為

13、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著 營養(yǎng)品的角色。（二）.微觀環(huán)境分析消費者分析隨著人們生活節(jié)奏的加快，市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和日 漸成熟，人類物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對核桃營養(yǎng)及 醫(yī)療價值認識的深化，對核桃需求量及品質(zhì)的需求也越來越 高。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、 職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生， 都面臨著激烈的競爭，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得 人們的健腦意識迅速增強，并產(chǎn)生了很強的消費新需求。競爭者分析市場定位價格露露核桃露在產(chǎn)品的功能上的定位是“保健”，與其他主流核桃露公司的定位屬大同小異。消費者人群定位為市場低 端。在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標(biāo)是大寨和六 個核桃。這樣一種定

14、價符合其市場定位。 大寨核桃露的產(chǎn)品開發(fā)非 常成熟，有很多不同的系列，舉其中兩例：精品型市場零售 價為10元/罐；大眾型為6元/罐。都比露露核桃露的零售 價高很多。六個核桃露的零售價也是3元/罐。市場覆蓋/渠道由于露露集團的主打品牌“杏仁露”的主戰(zhàn)場是“河北省內(nèi)+京津唐地區(qū)”，這幾個地區(qū)的收入占公司總收入的近 50%（其中北京收入約 2個億，唐山地區(qū)1個億，而承德地區(qū) 就可以做到8000萬左右；河南和山東全省收入僅分別為1個億），可以看見露露在幾個老戰(zhàn)場的精耕深度非常深厚， 所以自然而然露露核桃露也會先在這些戰(zhàn)場上推廣，那里有 深厚的群眾基礎(chǔ)。所以露露核桃露的主戰(zhàn)場在中國北方。市場表現(xiàn)/銷售業(yè)

15、績目前市場上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于 2010-02-08對露露核桃露做的評估 及預(yù)測：核桃露09年銷售約5000噸，同已銷售了 7、8年的“大 寨”和“六個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階 段，新品得到市場的認可還有待時日，好在承德露露在植物 蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來精耕細作的銷售渠道 能夠提升這些新品的競爭力。另外有機構(gòu)估計2010年露露核桃露能為公司貢獻收入約2億元，并斷言核桃露將成為露露集團新的利潤增長點。3、市場分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全國城鎮(zhèn)居民整體消費水平不斷提 高，對日常飲食的營養(yǎng)問題越來越關(guān)注，加上社會對植物蛋 白飲料消費觀念的大

16、力宣傳，植物蛋白飲料市場有著巨大的 潛力可以挖掘。從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋 白飲料天生舉杯的“天然，綠色，營養(yǎng)，健康”的品類特征， 符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料成為下一輪飲 料消費的熱點，存在極大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。更 為重要的是，與功能飲料，碳酸飲料不同，現(xiàn)有植物蛋白飲 料市場的競爭相對平緩，競爭水平較低。三、SWOT分析S （優(yōu)勢）1、公司位于核桃的產(chǎn)地， 原材料米購方便，且價格實 惠，大大降低成本2、企業(yè)投資增建了新廠 房，引進了一批先進的生產(chǎn)設(shè) 備，使產(chǎn)品質(zhì)量得以保證3、銷售人員素質(zhì)較咼，O （機會）1、國家對綠色食品行業(yè) 的大力扶持，具有良好的政策

17、環(huán)境2、現(xiàn)代人強調(diào)食品安全、 營養(yǎng)與健康，選擇“天然、營 養(yǎng)”成為一種時尚，符合當(dāng)代 人的消費理念銷售能力較為成熟3、國內(nèi)飲料產(chǎn)品需求的4、企業(yè)具有較強的生產(chǎn)多樣化，為核桃乳的推廣提供能力，能夠為市場提供充裕的可能產(chǎn)品4、國際市場有擴大趨勢，5、與主要客戶建立有良對產(chǎn)品的需求量增加好的關(guān)系，客戶回頭率在同行5、國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，業(yè)相對較咼人民生活水平提升，購買能力6、產(chǎn)品知名度較高增強6、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)較為成熟7、當(dāng)代人喜歡挑戰(zhàn)新鮮事物，對于植物蛋白飲料比較樂于嘗試T （劣勢）W （威脅）1、盈利產(chǎn)品線單一，不1、市場上競爭者日益增利于市場份額的擴大多，搶占市場2、國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的2、主要客戶

18、的議價能力企業(yè)具有較強的競爭實力增強，蠶食廠家的利潤3、企業(yè)的資金、技術(shù)、3、產(chǎn)品生命周期短，新市場占有率沒有顯著優(yōu)勢產(chǎn)品誕生快4、消費者品牌忠誠度不4、不斷推陳出新，開發(fā)夠高，存在不確定因素新產(chǎn)品來迎合消費者不斷變5、品牌的宣傳方式過于化的需求，對企業(yè)的資金、技單一，不利于品牌建設(shè)術(shù)都是一個巨大挑戰(zhàn)6、口味選擇系列少，難5、人才爭奪日趨激烈，以滿足消費者的不冋需求，不企業(yè)員工成本增加利于消費者的維持四、 營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場1.營銷目標(biāo)六個核桃是核桃類飲料品牌，自2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，銷售量一直以 倍數(shù)增長，穩(wěn)居核桃飲料銷量榜首。六個核桃

19、在河北、河南、山東已經(jīng)根深蒂固，但是對于核桃的理解，南方與北方存在 極大的差異，因此六個核桃的營銷目標(biāo)在于如何在南方建立 起強勢的品牌資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)，從而成為第一品牌。2. 定位產(chǎn)品定位：核桃乳，與之前的核桃飲料核桃露相區(qū)分， 核桃乳給人的感覺是營養(yǎng)成分比例大，干貨足、下料足。功能定位：健腦益智（營養(yǎng)而非解渴），常用于禮品 市場還是考試市場目標(biāo)消費者：學(xué)生和都市白領(lǐng)等用腦族（經(jīng)常用腦，多喝六個核桃）隨著六個核桃在餐廳、酒店的成功運作，六個核桃的 消費者已經(jīng)面向了更加廣泛的消費群體，起功能訴求也不再只是營養(yǎng)，也包括解渴。3. 目標(biāo)市場六個核桃最初不是在流通渠道（批發(fā)部、超市）里面賣開的，因為六個

20、核桃的銷售隊伍大部分來自衡水老白干，借助于衡 水老白干的酒店渠道銷售經(jīng)驗，六個核桃在餐廳、酒店等非 傳統(tǒng)渠道精耕細作、耐心培育，反向拉動了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商 的銷售熱情。當(dāng)當(dāng)飲料巨頭把注意力投向一線城市時，正在成長起來 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。六個核桃以廣大的 三、四級市場為根據(jù)地，切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二 類地級市和核心城市市場滲透。如今六個核桃的目標(biāo)市場已經(jīng)由餐廳、酒店向流通渠道 延伸，在地域上，立足大本營，面向全國。五、營銷組合策略一個好的營銷策劃方案需要綜合考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和傳播策略，使其形成整體合力?！捌呦财呦Α睜I銷策劃活動也不例外，綜合考慮了這四個方面

21、：（一）產(chǎn)品策略營銷的本質(zhì)就在于開發(fā)滿足顧客需要的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品 是由一系列能使消費者滿意的有形和無形屬性的集合?！傲鶄€核桃國際青年創(chuàng)意大賽”營銷策劃活動的目的是在植物蛋白飲料市場中提升“養(yǎng)元”的品牌知名度和美譽度，因此這次營銷活動的產(chǎn)品 選擇就定位為養(yǎng)元公司旗下的“六個核桃”品牌飲料。雖然，“六個核桃”品牌飲料已經(jīng)在市場上具有了一 定的知名度，產(chǎn)品的基本屬性廣為消費者所了解，但是為了打開南方市場，使南方的消 費人群更好的認識了解“六個核桃”，突破北露露南椰汁的局面，所以在產(chǎn)品方面，我們有以下策略：（1）命名：精準(zhǔn)定位：1.為核桃乳飲品品類進行定位，“健腦飲品”一經(jīng)常用腦。多喝六個核桃，將養(yǎng)元

22、塑造成核桃乳 專家。占領(lǐng)品類第一的位置，訴求“中國核桃乳飲品第一品牌”核桃飲品領(lǐng)軍者。（2）在產(chǎn)品的顧客價值層次上進行創(chuàng)新設(shè)計根據(jù)營銷理論，一個完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，每個層次都增加了顧客價值。因此，可以在產(chǎn)品的顧客價值層次上進行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新設(shè)計。其中，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費者的實際效用和利益，即消費者購買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要?！傲鶄€核桃”飲料是一種植物蛋白類飲料，它提供給廣大消費者的是 安全、好喝、健腦的基本利益，在本次策劃活動中不會有變 化。形式產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心形式，包括了特征、形態(tài)、 品牌、包裝等多個方面，為了迎合“六個核桃國際青年大賽 的”

23、系列主題活動的開展，有必要在產(chǎn)品的形式層面做創(chuàng)新 的設(shè)計。附加產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或 利益，“六個核桃國際青年大賽”營銷活動讓消費者在消費 六個核桃的飲料的同時，深切體會到“經(jīng)常用腦、多喝六個 核桃”的理念。（二）價格策略價格策略一一逆向思維定價米取撇脂定價策略：高價格策略，其米用的觀點就是定價及 定位，其差異化不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，也要體現(xiàn)在終端 售價上?！傲鶄€核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上，這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)與功效的保障，同時還是 產(chǎn)品品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器，同時，它也給渠道留有 足夠的運作空間。（三）渠道策略渠道策略零風(fēng)險經(jīng)營承諾，建立新型廠商關(guān)

24、系1.占領(lǐng)利基市場，避實就虛，農(nóng)村包圍城市。當(dāng)“列強”紛紛把注意力集中在繁華富足的城市時，正在成長起來 的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂士。以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的 三四級市場為根據(jù)地，實施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向 二類地級市和核心城市滲透。穩(wěn)住衡水，立足河北，擴散周邊。向南方進軍。 以養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為根據(jù) 地，向周邊擴散。采取聚焦策略選擇若干基礎(chǔ)好、潛力大的市、縣 級市場，進行聚焦式投入，打造出一批樣板市場，以點帶面， 全面激活、以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家+區(qū)域配送商+核心二級批發(fā)商+分銷客戶+核心終端” 營銷價值鏈。進行渠道管理為激發(fā)渠道商信心

25、，提高產(chǎn)品的鋪市效率，養(yǎng)元 提出“零風(fēng)險經(jīng)營”承諾。通過團隊協(xié)助，保障貨物的有效 分銷，降低經(jīng)銷商庫存壓力，消除經(jīng)銷商“貨進了賣不動” 的顧慮。同時建立嚴格的退換貨保障機制，提出“無條件” 退換貨經(jīng)營。如此一來，養(yǎng)元不但贏得了渠道商的信任和口碑，更使 得經(jīng)銷商信心大增，對企業(yè)的忠誠度明顯提升，實現(xiàn)了廠商利益的一致性，形成了更加緊密的新型廠商關(guān)系。（四）促銷策略促銷策略一“星級助銷”服務(wù)，開展市場精耕推動式策略一 人員推銷“加強促銷力度，拉高渠道利潤”。廠商捆綁全程開展市場精耕。首先在各區(qū)域市場配備常駐式助銷團隊，定制式 的為單個區(qū)域拿出開發(fā)思路，并輔助經(jīng)銷商進行鋪貨、客情 維護、終端生動化建設(shè)

26、等工作。推動式策略二一一銷售促進（1） 價格“六個核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5 元以上，給渠道留足運作空間。（2） 培訓(xùn)由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進 行人員、倉儲、店面等經(jīng)營內(nèi)部管理，從理念和方法上提高 經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。（3 ）定期巡房建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期市場巡訪機制，高層親臨一線， 逐地逐戶拜訪經(jīng)銷商，答疑解惑，使得“星級助銷”真正落 到實處，而不是緊緊停留在一句口號上。拉動式策略一一一廣告目的：為了傳達“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的消費引 導(dǎo)式的觀念，聚焦有示范勢能的人群，拜托植物蛋白飲料是禮品的固有認知。媒介：電視廣告1、贊助與產(chǎn)品訴求相關(guān)的節(jié)目職來職往是一檔針對求職者的

27、正確的對待自己與職 場，為多樣的職場精英提供就業(yè)機會的國內(nèi)首檔職場類娛樂 真人秀節(jié)目，它是屬于南方江蘇衛(wèi)視和中國教育第一頻道聯(lián) 合打造的，而求職者有職場的工作壓力，經(jīng)常用腦的訴求， 所以與六個核桃的產(chǎn)品訴求相符合，因此養(yǎng)元可以贊助職 來職往這個欄目，同時也可以贊助南方城市收視率高的衛(wèi) 視（湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，上海衛(wèi)視，）合作2、廣告植入。國內(nèi)現(xiàn)在的廣告植入手段已經(jīng)較為成熟。六個核桃完全 可以在品質(zhì)較高的電影、電視劇作品中進行植入廣告。做社區(qū)推廣和校區(qū)推廣如今，網(wǎng)絡(luò)的大眾化和社區(qū)營銷的不斷成熟，社區(qū)營銷越 來越成為各商家打造品牌和進行傳播的重要站點，所以六個 核桃可以做社區(qū)推廣以深入消

28、費者的心里；同時，贊助南方 各城市的校園活動，打開學(xué)生市場，是南方學(xué)生充分正確認 識到六個核桃該品牌。車體廣告鼻* Efi*心;卻06L9MW：J I眩旳報紙宣傳廣告歸沿探啾T BiVPVinrp JLfl-4面臨挑戰(zhàn)的雀I色商機Ul - *- -I HHV JJt 1:業(yè)設(shè)計人師判訪力家熾nafT|i u己倉A * -l a VJi* dL -I “ 申電- * f I * R -* -f tl to-R .F v*Hbfrita -刁.整匚 aq*rp理 F中5臼億丘MHfe*二11- if e r-”_* V-h-M r r i y T U )-*r-軋ft路牌廣告拉動式廣告二銷售促進主

29、要在“五一” “十一”春節(jié)等重大節(jié)日期間做一些 促銷活動，回饋廣大消費者。六.營銷執(zhí)行與控制組建營銷組織機構(gòu)養(yǎng)元六個核桃在進軍南方市場，應(yīng)先建立一個地區(qū)管 理營銷組織，這種營銷組織在進行運作時，各級經(jīng)理可以有 效地監(jiān)督下級營銷機構(gòu)，提高營銷管理效率。并且，各地區(qū) 營銷經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)貙ふ液推刚埍镜氐氖袌鰧＜?，由他們?責(zé)研究當(dāng)?shù)厍闆r，為公司發(fā)展的需要，擬定長期和短期計劃崗位設(shè)置根據(jù)營銷組織內(nèi)部的活動進行，因事設(shè)崗。人員配備：先是招聘與選拔優(yōu)秀員工，員工錄用后對 他們進行崗位培訓(xùn)，在新員工接受培訓(xùn)后，就可以上崗工作 了。營銷活動的執(zhí)行（一）品牌推廣策略階段劃分（1）品牌寬度推廣階段推廣目的：建立品牌知名度推廣策略：強勢打造，強制灌輸式推