選址問題分析報(bào)告

1、單店店鋪選址問題分析報(bào)告單店店鋪選址問題的分析新店周圍地理位置特征表述在屈臣氏全國市場急速擴(kuò)張的背景下，正當(dāng)業(yè)界還在為“直營模式”和“加盟模式”爭論不休時(shí)，全民開店時(shí)代的步伐已經(jīng)走到了我們的面前，面對單店的低存活率、連鎖的高難度基因復(fù)制，以及店鋪品牌的跨區(qū)域推廣和文化移植，如何科學(xué)經(jīng)營、有效管理好單店就成為了關(guān)鍵要素，不積跬步無以至千里，如何進(jìn)行前期的商圈調(diào)查與新店選址則是首當(dāng)其沖的重要問題。屈臣氏堅(jiān)持其店鋪的選址方向基本如下：1.人流量集中的商業(yè)街道、辦公樓，比如：上海的淮海路、北京的西單等2.居住人口大的社區(qū)，比如：上海的柳州店等3.大型百貨商店、超大型賣場、大型商業(yè)中心4.中心城市的地鐵

2、沿線5.與肯德基、麥當(dāng)勞等具有共同目標(biāo)消費(fèi)群的商業(yè)靠近屈臣氏將店鋪分為“街鋪店”和“非街鋪店”，使用面積約在200至500平方米。對于街鋪店，最好在樓層1樓，有獨(dú)立的進(jìn)出口。如位置很好，可考慮2樓，但在臨主街的位置上必須有獨(dú)立、便捷的進(jìn)出通道，形象展示好。臨主干道、人流匯集點(diǎn)，可視性好，有較好的招牌廣告位。對于“非街鋪店”，必須在主要人流量的通道上。同時(shí)，在進(jìn)出口的位置上必須有非常明顯的廣告標(biāo)識(shí)或者廣告位置。1)化妝品店接近人們聚集的場所。如劇院、電影院、公園等娛樂場所附近，或者大工廠、機(jī)關(guān)附近，這一方面可吸引出入行人，另一方面易于使顧客記住該店鋪的地點(diǎn)。2)化妝品店選擇人口增加較快的地方。企

3、業(yè)、居民區(qū)和市政的發(fā)展，會(huì)給店鋪帶來更多的顧客，并使其更具發(fā)展?jié)摿Α?)化妝品店要選擇較少橫街或障礙物的一邊。許多時(shí)候，行人為了要過馬路，因而集中精力去躲避車輛或其他來往行人，而忽略了一旁的店鋪。4)化妝品店要交通便利。在主要車站的附近，或者在顧客步行不超過20分鐘的路程內(nèi)的街道設(shè)店。選擇哪一邊較有利于經(jīng)營，需要觀察馬路兩邊行人流量，以行人較多的一邊為好。1、店址選擇遵循的原則 : 要選定一個(gè)好的店址，有多方面的因素是需要考慮的，但投資者首先要明確自己的選擇原則，因?yàn)樵瓌t是自己的作業(yè)導(dǎo)向和目標(biāo)指引。 （1）要綜合考慮行業(yè)的特點(diǎn) （2）要綜合考慮地區(qū)的特點(diǎn) （3）要綜合考慮人流量調(diào)查的結(jié)果 （4

4、）避免在同一區(qū)域重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) （5）要有利于連鎖店店鋪管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) （6）要注重對成本的核算 （7）方便顧客 2、店址選擇的具體方法：選擇店鋪的具體位置時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）首先選定區(qū)域 設(shè)立店鋪的一個(gè)前提是先找出目標(biāo)市場和服務(wù)對象，然后根據(jù)目標(biāo)市場和服務(wù)對象選擇網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置區(qū)域，考慮設(shè)在消費(fèi)者集中的區(qū)域，尤其以商業(yè)中心為最佳位置，但同時(shí)也應(yīng)考慮成本因素。（2）通過制圖找出最佳位置 在選定區(qū)域后，可以繪制出簡圖，并標(biāo)出該地區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，包括競爭對手和準(zhǔn)競爭對手的店鋪，還應(yīng)該標(biāo)出現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)、客流集中地段和流向、交通路線、停車位等，通過分析和評(píng)估，以便正確設(shè)置店鋪的位置。 （

5、3）進(jìn)行市場調(diào)查 （4）具體實(shí)施 3、店址考察數(shù)據(jù)分析 （1）店址臨近主干道的人流量和車流量 店址臨近主干道的含義指：主干道和店址之間最方便、最近距離的不行時(shí)間不超過15分鐘。 店址臨近主干道的人流量：一類城市日人流量應(yīng)該在50000人次以上，二類城市日人流量應(yīng)該在10000人次以上，三類城市日人流量應(yīng)該在5000人次以上。店址臨近主干道的車流量：一類城市日車流量應(yīng)該在8000人次左右，二類城市日車流量應(yīng)該在5000人次左右，三類城市日車流量應(yīng)該在2000人次左右。（2）核心商圈的收入水平 （3）人口數(shù)量 （4）交通狀況 （5）核心商圈的城市規(guī)劃狀況 （6）核心商圈的同類店鋪飽和狀況 4、對于

6、備選店進(jìn)行評(píng)估 為了判定某個(gè)特定的場所是否能夠開設(shè)店鋪，投資者還需要對很多因素進(jìn)行調(diào)查，比如： （1）該場所的空間是否足夠大？能否滿足日后的正常營業(yè)需要？ （2）該場所的交通便利性是否方便？ （3）留客空間和緩沖空間是否具備？ （4）該場所的商業(yè)歷史是什么？該場所是否擁有很高的承租人更新率？ （5）該區(qū)域正呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢是在增長還是停滯或是下滑的？ （6）場所在道路的哪一側(cè)？這對自己的未來店鋪生意是否有影響？ 5、在選址時(shí)應(yīng)注意的其他事項(xiàng) （1）觀察商業(yè)區(qū)位 （2）考慮規(guī)模 （3）考慮價(jià)格 （4）分析競爭程度 （5）分析潛在的顧客數(shù)量和客流規(guī)律被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況北海市屈臣氏地處

7、北海市中心，和安商都一樓。交通便利，人流量大。位于北海商圈正中心，有著很大優(yōu)勢的地理位置。商業(yè)環(huán)境分析北部灣路商業(yè)業(yè)態(tài)分析北部灣路是北海人流量最大的一條主干道，是傳統(tǒng)的商業(yè)旺街，和安商港為首、新力、寶誼等商場同在北部灣路的一條線上。北部灣路交通便捷，有多路的公交車經(jīng)過；毗鄰北部灣廣場，白天成為旅游一點(diǎn)，旅游者成為該區(qū)域銷售動(dòng)力，晚上北部灣廣場成為市民的聚集地，帶旺商鋪夜市。 長青路商業(yè)業(yè)態(tài)分析長青路商業(yè)街主要以經(jīng)營電腦，電子產(chǎn)品，配件及辦公用品等為主，已形成初步的專業(yè)的電腦市場，形成一定的規(guī)模和知名度競爭店情況：和安商都位置:長青路北部灣廣場物業(yè)形態(tài)，底層裙樓-1-5層+部分沿街底商商業(yè)面積1

8、0000 和安商都位于北部灣廣場東側(cè)，是北海商業(yè)旗艦“和安商港”首家姐妹店，擁有約5萬平方米超大商業(yè)規(guī)模，是以超市、百貨為兩大主業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、美容美發(fā)、醫(yī)藥保健等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合型購物商都。 2009年9月28號(hào)正式營業(yè)，目前招租基本已滿，主要經(jīng)營商家皆為和安商港的姐妹店。新店址周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)才能贏得市場，而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。北海屈臣氏將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18-35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛的是這一人群呢？屈臣氏圍繞個(gè)人護(hù)理商店這一個(gè)

9、性化主題，屈臣氏貨品分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、藥品、保健品、時(shí)尚飾品禮品、糖果零食幾大類，這些18-35歲左右的女性占其顧客量的7080。據(jù)調(diào)查，這類女性喜歡逛街大多屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者，她們關(guān)注時(shí)尚，對品質(zhì)有一定要求，渴望更年輕健康、更美麗。40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，又是女性中收入增長最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。小于這個(gè)年齡段的女生，都在忙于學(xué)習(xí)，自己不獨(dú)立，沒有獨(dú)立選擇權(quán)，購物時(shí)間很少。而超過這個(gè)年齡段的女人，都比較保守

10、，有自己很忠誠的消費(fèi)品牌和生活方式，消費(fèi)壁壘很強(qiáng)，很難打破，而且這個(gè)年齡段的女人兩極分化嚴(yán)重，由于經(jīng)濟(jì)原因，有的高端直接美容護(hù)理，有的消費(fèi)能力差隨便對付。所以18歲35歲的時(shí)尚女性成為了屈臣氏消費(fèi)的主體人群。北海屈臣氏便利的地址位置，靠近和安商都的超市口，位置醒目，能見度高，更吸引了很多北海市大學(xué)生，學(xué)生是個(gè)非常龐大的消費(fèi)群體，有著不可估量的消費(fèi)價(jià)值。和安商都一樓很多也都為化妝品，但是由于價(jià)格都偏高，消費(fèi)群體有限，而對于屈臣氏產(chǎn)品的價(jià)格平民和商品種類的齊全、繁多，能夠吸引到更多的消費(fèi)群體。并且屈臣氏周圍有多個(gè)住宅區(qū)，一些時(shí)尚女性可以通過下班后的時(shí)間，去屈臣氏消費(fèi)。相比普通超市年輕女性更青睞屈臣

11、氏，主要因?yàn)橘徫锔惺艿牟煌?。屈臣氏迎合了她們感性的消費(fèi)心理，精心營造輕松、愉悅、服務(wù)至上的購物氛圍，這無形之中為商品增添了不少附加值，讓顧客感受到在這里消費(fèi)是一種時(shí)尚、品味的象征。 屈臣氏的店內(nèi)環(huán)境、貨品陳列都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。不同于普通超市的傳統(tǒng)頂部照明，屈臣氏在貨架上也設(shè)置了很多光源，令店堂整體明亮度大大提升，很好地利用了顧客的“趨光心理”；有的顧客會(huì)感到不解，為什么有些貨品高高擺放在手不能及的貨架上。其實(shí)它們不是用來賣的，而是營造一種氛圍，讓人有琳瑯滿目的感覺；屈臣氏常常把自有品牌的商品放在貨架兩頭處，因?yàn)檫@個(gè)位置最容易引起注意，另外在收銀臺(tái)旁邊會(huì)設(shè)置一些促銷貨架，這些都是針對目標(biāo)顧客“沖

12、動(dòng)型消費(fèi)”的特性。新店開業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的范圍所謂商圈，就是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，泛指店鋪的輻射范圍。1、 商圈組成（1）核心商圈核心商圈對于整個(gè)店鋪來講是非常重要的，其消費(fèi)者數(shù)量約占顧客總數(shù)的35%45%，顧客的消費(fèi)忠誠度比較高，距離店鋪?zhàn)罱?，是潛在消費(fèi)者密度最高的區(qū)域。目前，在國內(nèi)一二線市場的核心商圈的輻射半徑約為500米左右。（2）次級(jí)商圈次級(jí)商圈位于核心商圈的外圍，顧客較為分散，店鋪的輻射力較弱，但是由于當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)，信息和交通業(yè)的迅猛發(fā)展，該商圈的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的概率還是比較大的。次級(jí)商圈的輻射半徑約為1000米，消費(fèi)者數(shù)目約占顧客總數(shù)的25%30%。（3）邊緣商圈邊緣商圈包括了所

13、有余下的顧客，較為分散，多為偶然性、機(jī)遇性消費(fèi)的顧客或回頭客，邊緣商圈的半徑為2000米以上；交通便利與否，是影響邊緣商圈的顧客消費(fèi)欲望的重要因素。2、商圈形態(tài)我們在選址時(shí)，一定要對商圈形態(tài)進(jìn)行詳細(xì)的了解和劃分。（1）商業(yè)區(qū)商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動(dòng)人口多、熱鬧，各種商店林立。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購買及消費(fèi)金額比較高等。（2）社區(qū)或是住宅區(qū)該區(qū)戶常住戶戶數(shù)多，至少應(yīng)該在1000戶以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。（3）高校區(qū)或是文教區(qū)該區(qū)附近有大中專院?；蚴俏慕虇挝幻芗Ｎ慕虆^(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生或是教師居多，消費(fèi)意識(shí)超前，觀

14、念時(shí)尚，雖然在該區(qū)的客單價(jià)水平不比，但是聯(lián)單率指標(biāo)往往卻很高。（4）混合區(qū)該區(qū)的特性集中表現(xiàn)為商住混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，具有多元化消費(fèi)習(xí)性的特點(diǎn)。3、商圈調(diào)查 商圈調(diào)查主要是從人流量、交通狀況、道路狀況、區(qū)域特征、經(jīng)營環(huán)境等方面對一個(gè)商圈進(jìn)行全面的考察，以分析商圈商業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r。（1）人流量調(diào)查人流量調(diào)查就是觀測一個(gè)區(qū)域的人流數(shù)量，因?yàn)檎{(diào)查不需要被調(diào)查者知曉，所以調(diào)查比較容易進(jìn)行，調(diào)查數(shù)據(jù)也相對準(zhǔn)確。按照專業(yè)的作業(yè)流程，人流量調(diào)查通常分為四個(gè)步驟：首先，要選擇調(diào)查的地點(diǎn)；其次，確定調(diào)查的時(shí)間；再者，計(jì)數(shù)方法；最后，數(shù)據(jù)整理。（2）交通狀況調(diào)查對于交通狀況的調(diào)查主要是考察店

15、鋪周邊的公共交通環(huán)境，這又分為兩個(gè)部分：其一，是對于公共交通環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查；其二，是對于公共交通未來發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查。（3）道路狀況調(diào)查道路狀況調(diào)查是了解店鋪周邊的道路狀況，包括道路寬度、車道數(shù)量、限行標(biāo)志、過街天橋、地下通道、道路出入口、停車位數(shù)量等等方面，目的是為了了解店鋪的交通便利性和交通順暢性。（4）區(qū)域特征調(diào)查區(qū)域特征調(diào)查的目的是考察店鋪所在區(qū)域的設(shè)施狀況，包括文教設(shè)施、金融設(shè)施、政府機(jī)關(guān)、休閑設(shè)施以及醫(yī)院等。通過對于這些設(shè)施場所的了解，可以知道這個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征。 4、商圈分析（1）商圈分析的意義 商圈分析是店鋪選擇成功的必要條件，一旦商圈確定就能獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次、消費(fèi)水

16、平等各種消費(fèi)資訊。 確定促銷活動(dòng)，根據(jù)商圈大小選擇媒體，確定宣傳、公關(guān)模式。 可根據(jù)商圈內(nèi)的同行業(yè)經(jīng)營狀況確定競爭方案，或者確定是否在有同行業(yè)的商圈內(nèi)開設(shè)店鋪。 可以充分反映商店地理位置上的優(yōu)缺點(diǎn)。如距離社區(qū)或住宅區(qū)的遠(yuǎn)近、交通便利程度、人流量、潛在消費(fèi)者進(jìn)店的客觀便利性等。（2）商圈分析的內(nèi)容 人口的特征分析。 競爭分析。在作商圈內(nèi)競爭分析時(shí)必須要考慮以下因素：現(xiàn)有店鋪的數(shù)量、規(guī)模、地域分布、新店開張率、所有店鋪的競爭優(yōu)勢和競爭弱勢、市場飽和情況等。 經(jīng)濟(jì)狀況分析。如果商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會(huì)增長；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多元化或居民從事不同行業(yè)，則零售市場一般不會(huì)因?yàn)閷δ?/p>

17、種產(chǎn)品市場需求的波動(dòng)而發(fā)生相應(yīng)的連帶波動(dòng)；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行職業(yè)，則該行業(yè)波動(dòng)往往會(huì)對居民的消費(fèi)力產(chǎn)生影響，店鋪的生意自然也會(huì)受到影響，因此投資者應(yīng)該選擇行業(yè)多樣化的商圈開店。新店的經(jīng)營面積和商業(yè)結(jié)構(gòu)位于長青路1號(hào)的屈臣氏營業(yè)面積達(dá)108平方米。屈臣氏是一個(gè)零售型的連鎖企業(yè)，在組織架構(gòu)設(shè)置方面，除了常規(guī)的財(cái)務(wù)部、人事部等基礎(chǔ)部門外，最核心的部門有：網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)部（Site Development Department）、店鋪開發(fā)部（Store Development Department）、采購部（Merchandising Department）、營運(yùn)部（Operation）。以上的4個(gè)

18、部門是屈臣氏組織架構(gòu)最有價(jià)值，也是最具有核心競爭力的部門。每個(gè)部門具備嚴(yán)格的角色與職責(zé)分工，確保各項(xiàng)工作能夠順利開展，也確保了門店數(shù)量不斷地拓展、門店的單產(chǎn)不斷地提高！部門角色主要職責(zé)網(wǎng)站開發(fā)部全面負(fù)責(zé)店鋪選址的工作1.選擇與確定目標(biāo)店鋪位置2.與目標(biāo)店鋪物業(yè)談判租金等租賃事宜店鋪開發(fā)部全面負(fù)責(zé)店鋪布局1.規(guī)劃店鋪貨架等陳列布局2.店鋪裝修等事宜采購部全面負(fù)責(zé)商品采購與促銷1.選擇與確定品牌或商品是否符合公司的商品結(jié)構(gòu)策略2.與相關(guān)的品牌廠商或供應(yīng)商談判貿(mào)易條款與促銷活動(dòng)營運(yùn)部全面負(fù)責(zé)店鋪的日常運(yùn)作1.執(zhí)行各部門在店鋪運(yùn)行層面上的各項(xiàng)工作2.協(xié)調(diào)與管理店鋪的員工、供應(yīng)商人員選址方面屈臣氏頗為講

19、究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機(jī)場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京王府井新東方廣場地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。除了選址在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時(shí)貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品護(hù)膚品美容用品護(hù)發(fā)用品時(shí)尚用品藥品-飾品化妝工具-女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)

20、域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣?！?在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)兩類組合的營銷魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第三成功密碼。超市型業(yè)態(tài)所吸引的顧客，具有價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進(jìn)品牌、品類和產(chǎn)品時(shí)，其具有“小資”特點(diǎn)，突出時(shí)尚個(gè)性化，最好是注重獨(dú)家經(jīng)營。并以此擴(kuò)大“消費(fèi)滿足主導(dǎo)區(qū)”，達(dá)到重新將目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。同時(shí)，屈臣氏將“健康、美態(tài)和樂觀”三大理念植入到產(chǎn)品、服務(wù)

21、、環(huán)境中，營造出一種顧客能體會(huì)到的“屈臣氏式”氛圍。令與對手的比拚從硬件進(jìn)入到硬件表達(dá)理念所帶來的軟環(huán)境。這種軟環(huán)境能滿足目標(biāo)消費(fèi)群了追求自我的、個(gè)性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費(fèi)體驗(yàn)中，使既有品牌與產(chǎn)品，因店鋪產(chǎn)生了溢價(jià)力。在屈臣氏品類占比重最大美容美發(fā)及護(hù)理用品，當(dāng)然會(huì)有許多品牌會(huì)相中如此優(yōu)秀的終端，不屈臣氏也不會(huì)客氣，進(jìn)場前后費(fèi)用不低，進(jìn)去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，請你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經(jīng)將自有品牌擴(kuò)大到1/3比重了。如此，屈臣氏在開發(fā)自有品牌的過程中，切實(shí)做到新產(chǎn)品最

22、貼近消費(fèi)者需求，順應(yīng)時(shí)尚潮流。新店的市場定位和經(jīng)營特色屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場定位，以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，圍繞健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。 一）用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)和差異化的完美結(jié)合 零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天優(yōu)勢，在價(jià)格方面一般要比制造商品牌便宜20左右，是零售業(yè)在激烈市場競爭中的一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對價(jià)格

23、敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)顧客（1835歲的年輕女）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)類別，迅速增長到目前的700多個(gè)。品牌大師 McGoldrick認(rèn)為：“對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失?！蓖ㄟ^自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的銷售狀況。在實(shí)

24、施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。” 屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺(tái)，巧妙的把低價(jià)和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用最高的價(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上所向披靡，無往而不勝。 二）營銷一種全新的購物體驗(yàn) 屈臣氏除了在產(chǎn)品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)經(jīng)歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗(yàn)，

25、把到屈臣氏購物當(dāng)作一種放松和休閑活動(dòng)，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。 一進(jìn)入屈臣氏，你就會(huì)有一種與其他商店截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環(huán)境。為了讓顧客更加滿意，以女為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商

26、品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯，按化妝品護(hù)膚品美容用品護(hù)發(fā)用品時(shí)尚用品藥品的分類順序擺放?！拔覀冊诓煌姆诸悈^(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣?！?個(gè)人護(hù)理是個(gè)需要很多專業(yè)知識(shí)的行業(yè)，由于種類和新品層出不窮，很多顧客在進(jìn)店前計(jì)劃購買的商品和在出店時(shí)實(shí)際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導(dǎo)對消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構(gòu)建了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料

27、手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。 三）產(chǎn)品升級(jí)，用世界一流產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合在屈臣氏銷售的商品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理用品占30%，其他的20%是食品、美容產(chǎn)品以及服飾品等。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，在2006年下半年，屈臣氏再行并購的準(zhǔn)備金就高達(dá)65.83

28、億港幣。屈臣氏依靠連續(xù)不斷的收購，使產(chǎn)品組合與世界一流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了零距離。李嘉誠進(jìn)行的多次跨國并購。是一種必要的戰(zhàn)略選擇，他在一系列海外業(yè)務(wù)并購中，依靠資本魔杖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，屈臣氏成功地建立了自己成功的核心產(chǎn)品組合。同時(shí)，為了成功地進(jìn)行市場推廣，屈臣氏還大打自有品牌翻身仗。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類別已從最初的200多個(gè)迅速增長到1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對屈臣氏的認(rèn)同和信任。反過來，因?yàn)榇罅康淖杂衅放票辉絹碓蕉嗟南M(fèi)者所識(shí)別和認(rèn)知，在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，屈臣氏自有產(chǎn)品包括有：大眾非常熟悉的屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及標(biāo)

29、有Watsons商標(biāo)的各類個(gè)人護(hù)理用品，屈臣氏品牌個(gè)人護(hù)理用品主要在護(hù)膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個(gè)品牌的產(chǎn)品雖然一直非常受消費(fèi)者所青睞，然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在護(hù)理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn)，如非常方便實(shí)用的化妝小工具套裝，可愛的薰衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等，而ORITA屈臣氏開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實(shí)用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列、干電池等等，這些產(chǎn)品是屈臣氏在多年經(jīng)營中自己研發(fā)的自有產(chǎn)品。四）情感升級(jí)，長期低價(jià)促銷保證人

30、流量促銷作為吸引喜愛消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。屈臣氏的促銷策略是站在消費(fèi)者立場思考問題，同時(shí)也要保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客第二次消費(fèi)。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動(dòng)降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵(lì)她們購買時(shí)多多益善。在屈臣氏的店鋪里，“我敢保證我低價(jià)”的標(biāo)語就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，據(jù)統(tǒng)計(jì)：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費(fèi)。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價(jià)格調(diào)

31、查隊(duì)伍將對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和及時(shí)反饋，保證當(dāng)天商品的低價(jià)，而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過價(jià)格比較向屈臣氏及時(shí)反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運(yùn)用低價(jià)策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認(rèn)自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者帶來驚喜。五）營銷升線，多種體驗(yàn)營銷提高顧客購物滿意度在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中，服務(wù)化營銷至關(guān)重要，它強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，把購買滿意度作為重大指標(biāo)，可以極大地提高顧客的回頭率，在服務(wù)營銷體系建設(shè)中，屈臣氏始終強(qiáng)調(diào)三大理念：

32、1.藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導(dǎo)“健康”;2.美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念;3.以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態(tài)度。六）在服務(wù)營銷策略建設(shè)中，屈臣氏進(jìn)行了三方面的創(chuàng)新：1.專業(yè)化指導(dǎo)。屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。由于廣告對產(chǎn)品的包裝渲染過度，很多消費(fèi)者對挑選產(chǎn)品有點(diǎn)迷茫，如果在購物時(shí)有一些專業(yè)人士指引，會(huì)吸引更多消費(fèi)者。2.特色化服務(wù)。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于

33、顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢;藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。3.社會(huì)營銷。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的資訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女

34、童重返校園。這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響，當(dāng)年的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。七）促銷手段我們在很多的店鋪里，都可以看到“換購”、“加1元多1件”等耳熟能詳?shù)拇黉N活動(dòng)?？墒谴蠹夷軌蛳氲絾幔@樣的促銷活動(dòng)概念更多是源于屈臣氏的獨(dú)創(chuàng)！目前，屈臣氏的主題式促銷活動(dòng)主要有2種類型：1.價(jià)格導(dǎo)向型：以低價(jià)策略為主要的方向，通過各種形式變向低價(jià)，比如：買一送一、10元1件、5元換購等；2.非價(jià)格導(dǎo)向型：以品牌策略為主要的方向，通過各種形式強(qiáng)化屈臣氏品牌概念，比如：會(huì)員卡積分、封面女郎評(píng)選等。屈臣氏的每檔主題式促銷活動(dòng)對于店鋪的銷售都很有幫助，最重要的是它的消費(fèi)者很喜歡

35、這樣的促銷氛圍，而且會(huì)期待屈臣氏的每期促銷！為什么這些主題促銷活動(dòng)能夠起到好的作用呢？其實(shí)，關(guān)鍵的因素是這樣的主題促銷活動(dòng)避免了一些直接的價(jià)格折讓、給消費(fèi)者一種不斷變化的、不斷創(chuàng)意性的概念，這也是屈臣氏對消費(fèi)者購買行為習(xí)慣和方式不斷深入分析、研究與總結(jié)的結(jié)果。相反，我們很多的零售店鋪，哪怕是一家店的老板，可能從來都沒有真正地想過你的消費(fèi)者到底喜歡什么？因此，有些店鋪也“照葫蘆畫瓢”地推出與屈臣氏一樣的主題促銷，并沒有得到好的銷售增長，這就是因?yàn)?，偶然性的促銷活動(dòng)并不會(huì)吸引消費(fèi)者！新店址經(jīng)營效益預(yù)估一個(gè)店面的經(jīng)營效益包括很多方面，最重要的兩個(gè)方面就是經(jīng)營成本和收益。在成本的構(gòu)成中，有很多方面，例

36、如租金、能源使用、人力、貨運(yùn)成本、宣傳費(fèi)用等等。通常租金占很大比重。一般屈臣氏單點(diǎn)需求的使用面積在200-500平方米間，以200-350平方米居多，租金一般4-6年一簽。北海市屈臣氏店大約為110平方米（租金未知）。由于屈臣氏成功經(jīng)營自由品牌，所以毛利率一般大于普通超市的25%。由于實(shí)際利潤要扣除成本費(fèi)用，單點(diǎn)租金水平一般占總營業(yè)額的9-10%，超出這個(gè)比例很可能虧本。其他因素中，根據(jù)實(shí)際情況，商家未透露具體數(shù)據(jù)，在此不做調(diào)研?？土髁浚ū焙Ｇ际系辏└鶕?jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，一周內(nèi)平均每日的客流量為720人左右?？傮w數(shù)量中，以女性消費(fèi)者為主，約占總流量的85%，男性消費(fèi)者占15%。其中每日11:0

37、0至13:30以及17:30至18:30的客流量約占總體客流量的65%，周末的客流量為1100人左右。其中，每日11:00前的客流量僅占總體客流量的3%，18:00至20：00的客流量占總體客流量的65%。另外，考慮到季節(jié)因素，節(jié)假日因素，寒暑假因素，商圈其他人為因素等，客流量的具體會(huì)根據(jù)實(shí)際情況在調(diào)查的基礎(chǔ)上波動(dòng)。從以上數(shù)據(jù)看，屈臣氏的日平均收益最高點(diǎn)在17:30至20:00這一大致時(shí)間段，由于屈臣氏的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的上班族女性以及大學(xué)生，而這一時(shí)間段正處在下班高峰期以及學(xué)生放學(xué)時(shí)間，所以這一時(shí)間段的客流量較大。其中，平均每人消費(fèi)33元左右。在消費(fèi)者群中25-35歲女性消費(fèi)者的平均消費(fèi)數(shù)

38、額最高，約為50-80元。這一群體中大多數(shù)為工薪階層以及白領(lǐng)。商品價(jià)格。由于不同品牌針對的消費(fèi)群不同，不同時(shí)期的促銷方式不同，所以顧客商品的需求也再不斷變化。通常屈臣氏商品價(jià)格比超市中同類商品的價(jià)格平均高出30%，但是因?yàn)榍际显谙M(fèi)者中擁有良好的口碑和較高的信譽(yù)度，所以很多消費(fèi)者還是愿意光顧屈臣氏。調(diào)查顯示，屈臣氏與周圍超市相比，同類商品價(jià)格較低或相同，90%以上的消費(fèi)者愿意到屈臣氏購買，價(jià)格較超市價(jià)高出1-10%，70%的消費(fèi)者愿意到屈臣氏購買。價(jià)格高出10-20%，30%的消費(fèi)者愿意到屈臣氏購買。由于屈臣氏在消費(fèi)者心目中有良好的品牌形象，且有著明確而穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群，店鋪選址得當(dāng)，促銷方

39、式去的了很好的效果，所以收益會(huì)逐年上升。新店未來前景分析北海市地處北部灣東海岸，處于多區(qū)域的交匯點(diǎn)和泛北部灣的中心位置，是我國走向西南地區(qū)的重要出海通道。北海市目前轄一縣三區(qū)，人口152萬，是1984年國務(wù)院首批開放城市。北海三面環(huán)海，擁有一流的海水，空氣清新，最適宜居住和旅游。北海資源豐富，土地遼闊平坦，基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，擁有大概500公里的海岸線，具備鐵路、高速公路等立體交通網(wǎng)絡(luò)，非常適宜土地成片投資開發(fā)。歷經(jīng)20多幾年的改革開放，北海的經(jīng)濟(jì)社會(huì)日新月異，尤其是近幾年我們趁勢而上，抓住廣西北部灣開放開發(fā)重大機(jī)遇，進(jìn)入快速可持續(xù)發(fā)展的軌道，呈現(xiàn)出又好又快的發(fā)展態(tài)勢。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北海的發(fā)展

40、也在不斷實(shí)踐中完善。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃對北海今后的發(fā)展明確了方向，提出了目標(biāo)要求，明確了重要使命。北海作為廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的組成部分具有的舉足輕重的作用。為了更好貫徹落實(shí)規(guī)劃，我市還聘請了上海社科院等城市策劃方面有經(jīng)驗(yàn)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)北海的功能定位，結(jié)合北海的實(shí)際，提出了戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。北海市在新一輪的城市發(fā)展定位中立足北部灣，溝通東西面向東南亞，充分發(fā)揮連接多區(qū)域的重要通道，交流橋梁和合作平臺(tái)作用，開發(fā)濱海新市旅游和跨過旅游的帶動(dòng)功能，拓展生產(chǎn)要素的極具提升和強(qiáng)化科技開發(fā)和教育功能，增強(qiáng)體制創(chuàng)新和示范功能，建設(shè)國際北海、海洋北海、休閑北海，成為城市網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。新店未來前景分析為了提升北海市的整體形象和增強(qiáng)投資信心，是政府正在不斷加快處理爛尾樓的步伐，隨著投資環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境明顯改善，將擴(kuò)大整體市場需求量（包括經(jīng)營、消費(fèi)和投資市場）。這將為屈臣氏在北海的發(fā)展提供很大的市場機(jī)會(huì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民生活水平不斷提高，必然對消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生更高的要求，尤其隨著年輕女性德生活品質(zhì)的要求越來越高，這樣也會(huì)