科特勒《營銷管理》精華

1、.：.； 科特勒精華I篇 認識營銷管理 評價營銷在組織行為中的關鍵作用 企業(yè)當今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。 技術與通訊提高使全世界各國走到一同進入全球經(jīng)濟。同時，許多國家依然貧困，富國與窮國的差距在添加。公司必需對市場趨勢作出呼應，并對環(huán)境維護負有責任。假設它們想在全球市場上獲得勝利的話，它們必需以顧客為中心。營銷是個人和集體經(jīng)過發(fā)明提供出賣，并同他人自在交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋覓一個或更多的能進展價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀念：營銷者并不發(fā)明需求，需求已事前存在于市場。由于一個產(chǎn)品能提供對需求的問題的處理，所以，它意味著這是一種對效

2、力的包裝物。因此，營銷者的任務是對一個實體產(chǎn)品，出賣它所包含的利益或效力，而非產(chǎn)品本身。營銷者應探求如何從其他人身上引出他的行為反響。由此可見，營銷者不能局限于出賣消費品，他還應廣泛地“出賣創(chuàng)意和社會方案。關系營銷是一種與關鍵對象顧客、供應商、分銷商建立長期稱心關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。一個優(yōu)秀的營銷者應經(jīng)過質量、好的效力與公平的價錢，與關系方建立超越時間的長期“雙贏關系。營銷管理是方案和貫徹營銷觀念，對商品、效力與創(chuàng)意的實際和促銷，以便與目的群體，即稱心的顧客和組織目的，實行有發(fā)明性的交換活動。營銷管理的本質是需求管理，它的義務是影響需求的程度、時間和內(nèi)容。組織在開展其

3、營銷任務時，會遭到種不同哲學的影響：消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關鍵是以為組織的主要目的是確定目的市場的需求與愿望，并比競爭對手更有效和有利地傳送稱心。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，經(jīng)過顧客稱心獲取利潤。最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了艱苦變化，有人對營銷觀念能否適用提出了質疑。社會營銷觀念以為組織的義務是確定目的市場的需求、愿望和利益，并且在維護與加強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關系：公司利潤、消費者需求的滿足和公共利益。由于營銷管理對組織目的或利潤的奉獻是非常重要的，

4、它在業(yè)務界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速開展。第二章 經(jīng)過質量、效力和價值建立顧客稱心 顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。 他們塑造出一個價值期望值并實際它。購買者將從能提供他們認識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客本錢之差。這意味著銷售者必需在總顧客價值和總顧客本錢之間估算并思索它們與競爭者的差別，以明確本人的提供物如何上市銷售。假設銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，那么應該在努力添加總顧客價值的同時，減少總顧客本錢。前者要求強化或擴展該提供的產(chǎn)品效力、人員或籠統(tǒng)利益；后者要求減少購買者本錢。銷售人員可以降低價錢，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。購買者稱心

5、是產(chǎn)品認知業(yè)績與購買者閱歷的函數(shù)。一個高度的稱心會導致高度的顧客忠實。許多公司今天的目的是TCS總顧客稱心。對以顧客為中心的公司來說，顧客稱心即是目的又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目的不應該是最大化的顧客稱心。為提高顧客稱心而破費更多的錢能夠會轉移添加在其他業(yè)務同伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應商和有關利益方。一個強有力的公司應在個中心業(yè)務管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術才干，這個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單-付款過程和顧客效力過程。為了有效管理這些中心過程需求創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，公司嚴密地與一切消費和分銷活動中的協(xié)作者同伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷商。公

6、司之間不再競爭營銷網(wǎng)絡在競爭。喪失有盈利才干的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的本錢是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的倍。因此，營銷的一個主要任務是堅持顧客，堅持顧客的關鍵是關系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應該添加財務或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們本人和顧客之間的構造性的關系紐帶。但營銷者也應該防止保管非盈利的顧客。質量是一個產(chǎn)品或效力的特征和質量的總和，這些質量特征將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需求的才干。今天的公司，假設它想堅持償付才干和盈利的話，別無選擇，只需執(zhí)行全面質量管理方案。全面質量管理是價值發(fā)明和顧客稱心的關鍵。營銷經(jīng)理在以質量為中心的公司有兩個責任。第一，他們必需參與制定旨

7、在協(xié)助 公司經(jīng)過全面質量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必需在消費質量之外傳送營銷質量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客效力、等等都必需執(zhí)行高規(guī)范。在一切這些活動中，營銷者必需嚴密地與公司其他部門共同任務。 經(jīng)過市場導向的戰(zhàn)略方案博得市場 市場導向的戰(zhàn)略方案是在組織目的、技藝、資源和它的各種變化與市場時機之間，建立與堅持一種可行的順應性管理過程。戰(zhàn)略方案的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期望獲得目的利潤和開展。高績效的公司不斷地滿足甚至超越它們的利益方的期望，有效地管理和連結任務過程、內(nèi)部資源與外部資源，開展并使企業(yè)走向勝利的公司組織文化。公司最高管理層應對建立戰(zhàn)略方案過

8、程這項任務擔任。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務單位編制戰(zhàn)略方案。一個公司戰(zhàn)略需求如下項活動：、確定公司使命。好的使命闡明書集中在有限的目的上，強調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍；、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位在方案上能獨立，有特定的競爭者和管理，能成為一個利潤中心；、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位在市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢上安排資源。常用的方法是決議能否要對它們開展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場生長一份額矩陣和通用電氣公司方式；、方案新業(yè)務和擴展現(xiàn)有業(yè)務。公司可以經(jīng)過研討密集型生長市場浸透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)、一體化生長后向、前向和程度一體化和多樣化開展同

9、心、程度、跨行業(yè)多樣化，來確定時機。每個獨立的業(yè)務戰(zhàn)略方案包括以下活動：確定業(yè)務義務，分析業(yè)務單位外部時機要挾，分析業(yè)務單位內(nèi)部的優(yōu)勢與優(yōu)勢，制定目的，構成戰(zhàn)略它能夠包括參與戰(zhàn)略聯(lián)盟；制定堅持性方案，執(zhí)行方案，并搜集反響信息和進展執(zhí)行控制。營銷方案任務過程分步進展：分析營銷時機；設計營銷戰(zhàn)略；方案營銷方案，它要求選擇營銷組合Ps：產(chǎn)品、價錢、地點和促銷；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。每個業(yè)務單位中的產(chǎn)品層次都必需編制營銷方案以實現(xiàn)它的目的。營銷方案是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷方案的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領；當前營銷情況分析；產(chǎn)品所面臨的時機與問題分析；方案中的財務與營銷目的；為實現(xiàn)方案目的所

10、要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)方案目的的行動方案的描畫；估計的損益表；用于監(jiān)視方案過程的控制方法。分析營銷時機 管理營銷信息和衡量市場需求 有種開展使營銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者愿望上的新焦點，非價錢競爭的趨勢。為了履行分析、方案、執(zhí)行和控制的責任，營銷經(jīng)理需求一個營銷信息系統(tǒng)MIS。該系統(tǒng)的作用是評價經(jīng)理們的信息需求，開發(fā)這一需求的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。營銷信息系統(tǒng)有個內(nèi)容：內(nèi)部報告系統(tǒng)，它是一個訂單一收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境開展的恰當信息的一整套程序和來源營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料

11、以及在特定營銷情況下的調(diào)查研討結果；計算機化的營銷決策支持系統(tǒng)，它協(xié)助 經(jīng)了解釋相關的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉化為營銷活動的根底。公司可以由本人來處置營銷調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營銷調(diào)研的程序包括：確定問題和研討目的，制定調(diào)研方案，搜集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結論。在調(diào)研任務中，公司必需決議它是本人搜集資料還是運用現(xiàn)存資料。它們必需決議運用哪一種調(diào)研方法察看法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法和哪一種調(diào)研工具調(diào)查表或儀器設備。另外，它們還必需決議抽樣方案和接觸方式。好的營銷調(diào)研有個特征：科學方法，發(fā)明性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，本錢/收益分析，有益的疑心論和品德

12、導向。越來越多的公司如今運用營銷決策支持系統(tǒng)以協(xié)助 它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。一個公司開展營銷調(diào)研的主要緣由之一是為了發(fā)現(xiàn)市場時機。一旦調(diào)研任務終了以后，公司必需仔細地評價它的時機并決議進入哪一個市場。一旦進入市場，它必需預備銷售預測。這些預測的根底是需求預測。這里有兩種需求：市場需求和公司需求。為了估算當前需求，公司首先要確定總市場潛量、地域市場潛量、行業(yè)銷售和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者意圖調(diào)查，征求銷售隊伍的意見，搜集專家意見，或進展市場測試。數(shù)學模型、先進的統(tǒng)計技術和計算機數(shù)據(jù)搜集是一切需求和銷售預測所不可短少的工具第五章 掃描營銷環(huán)境勝利的公司認識到在營銷環(huán)境中

13、存在著永無休止的時機和要挾。在宏觀環(huán)境中識別有歷史意義的變化是公司營銷經(jīng)理的主要職責。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要擅長追蹤趨勢和尋覓時機。許多時機對趨勢具有某些勢頭和耐久性的事件的方向或演進和大趨勢社會、經(jīng)濟、政治和技術的大變化，其構成是緩慢的，而一旦構成就具有長期的影響確實認。為了應付迅速變化的全球趨勢，營銷者必需監(jiān)視個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術、政治/法律、社會/文化。在人文統(tǒng)計環(huán)境中，營銷者必需認識到世界性的人口增長；變化著的年齡組合，民族特性和教育程度；非傳統(tǒng)家庭的開展；大量人口的遷移；微觀營銷的開展與群眾化營銷衰退。在經(jīng)濟領域中，他們把目光集中于收入分流和儲蓄的

14、程度、債務和信貸的運用。在自然環(huán)境領域，營銷者需求了解到原資料短缺，日益添加的能源本錢和污染程度，政府對環(huán)境維護態(tài)度的變化。在技術領域，他們應該思索技術變化的步伐，創(chuàng)新的時機，變化著的研討和與開發(fā)預算，由技術變化帶來的不斷添加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領域，營銷者必需遵守法律對業(yè)務活動的規(guī)定和各種特定利益集團和平共處。最后在社會/文化領域，他們必需了解人們對待本人、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀念，制造符合社會中心和次價值的產(chǎn)品，添加在社會上對不同亞文化的需求。 分析消費者市場和購買行為 在制定營銷方案以前，營銷者需求研討消費者市場和消費者行為。在分析消費者市場時，公司需求研討：誰構成了該

15、市場(購買者)；該市場購買什么(即購買對象)；該市場為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場怎樣購買(購買行為)；該市場何時購買(購買時間)和該市場何地購買(購買地點)。購買者行為遭到種主要要素的影響：文化要素(文化、亞文化和社會階層)；社會要素(相關群體、家庭、角色和位置)；個人要素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念)；心思要素(動機、知覺、學習、信心和態(tài)度)。一切這些要素都為如何更有效地博得顧客和為顧客效力提供了線索。為了了解消費者在實踐上是怎樣作出決策的，營銷人員必需識別誰作出購買決議的要素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和運用

16、者，對各種不同的人要開展各種不同的有目的的營銷活動。營銷人員還必需檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習慣性購買行為和尋求多樣種類的購買行為。典型的購買過程由下述步驟組成：問題認識、信息搜集、可供選擇的方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。營銷人員的任務就是要了解消費者在每一階段的行為和對購買的影響。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預期情況要素、認識的風險，以及消費者購后的稱心程度程度和公司方面的售后行為等，稱心的顧客會繼續(xù)購買；不稱心的顧客會停頓購買并到朋友處講壞話。所以，公司必需在購買過程的全部都能保證顧客

17、稱心。第七章 分析行業(yè)市場與行業(yè)購買行為 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和效力的需求，要可供選擇的品牌與供應商之間進展識別、評價和挑選的決策過程。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務并將它們用于消費其他商品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。與消費者市場相比，行業(yè)市場普通包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關系親密，購買者地理位置集中。行業(yè)市場的需求來源于消費者市場的需求和業(yè)務周期的影響。然而，許多業(yè)務商品和勞務的總需求相當缺乏彈性。行業(yè)市場的營銷者除需求了解專業(yè)采購員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購、互購和租賃等方式。采購中心是購買組織的決策單位。它由發(fā)起者、運用

18、者、影響者、決策者、同意者、購買者和控制者所組成。為了促成銷售，營銷者必需了解環(huán)境、組織、人際和個人要素。環(huán)境要素包括產(chǎn)品的需求程度、經(jīng)濟前景、利率、技術變化率、政治與規(guī)章制度的開展、競爭開展和社會責任關懷。在組織方面，營銷者必需了解他們客戶的目的、政策、程序、組織構造和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票工程的權益下放，簽定長期合同和日益添加對采購代理商刺激的趨勢。在人際關系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權、位置、神態(tài)和壓服力。個人購買過程遭到他或她年齡、收入、教育、任務職位、個性、對風險的態(tài)度和文化的影響。行業(yè)采購過程分個階段，稱為購買階段：()問題識別；()總需

19、求闡明；()產(chǎn)品規(guī)格；()尋覓供應商；()征求供應建議書；()供應商選擇；()常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；()績效評價。隨著行業(yè)購買者變得越來越復雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必需提高他們的營銷才干。機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構組成，它們必需提供商品和效力給它們管轄范圍內(nèi)的人。機構購買者相對于企業(yè)采購者，較少關懷利潤或使本錢最小化。政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。供應商必需預備順應這些特定的需求和手續(xù)，以尋覓機構和政府市場。一個獨特的亞洲機構市場是日本的大公司系統(tǒng)，它是以結合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業(yè)集團。這些有商定的公司開展內(nèi)部業(yè)務，以協(xié)助 擴

20、展它們的市場份額。大公司系統(tǒng)向成員公司提供耐久的營銷支持，但在外國市場籠統(tǒng)不佳。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟利益關系和外部商場的日益困難，大公司系統(tǒng)在添加對非成員公司的采購。 分析行業(yè)與競爭者 要預備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必需研討它的競爭以及其實踐的和潛在的顧客。公司需求識別它們競爭者的戰(zhàn)略、目的、優(yōu)勢、優(yōu)勢和反響方式。它們還需求了解怎樣設計一個有效的競爭情報系統(tǒng)，哪些競爭者應給予進攻和哪些要逃避，以及怎樣平衡競爭導向與顧客導向的關系。一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足一樣的顧客需求以及制造類似供應品給它們的人。公司還應該留意潛在的競爭者，它們能夠提供新的或一樣的方法來滿足一樣的需求。公司應努力經(jīng)

21、過一個行業(yè)和一個市場為根底來識別其競爭者。競爭情報需求延續(xù)不斷地搜集、解釋和傳送給相關的人.經(jīng)理在需求競信息時,他們應能及時地得到這類關于競爭者的信息并能接觸到營銷情報部門.有了好的競爭情報,經(jīng)理們才干更方便地制定他們的戰(zhàn)略.經(jīng)理們需求經(jīng)過顧客價值分析來提示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供的貨物的相對價值的認知。競爭導向在今天的全球市場上是相當重要的，但是，公司不應該將重點過分集中于競爭者身上。公司應在顧客和競爭者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。第九章 確定細分市場和選擇目的市場 為了選擇市場并為它們效力好，公司必需把目的對準其市場。目

22、的營銷包括個工程：市場細分、目的市場選定和市場定位。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使群眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉為個層次的微觀營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。市場細分需求在市場上大量區(qū)分各種群體。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一同的少數(shù)人。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、臨近地域，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。未來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種方式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承當更多的責任。消費者市場細分有兩個根底：

23、消費者特征和消費者反響。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分國家、州、地域、縣、城鎮(zhèn)、街道，人文統(tǒng)計學細分年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層，心思細分生活方式、個性和行為細分時機、利益、運用者位置、運用率、忠實情況、購買者預備階段、態(tài)度這些變量可以單獨運用，也可以結合起來運用。行業(yè)市場除了運用這些變量以外，還有運營變量、購買方法和環(huán)境要素。為了使細分有適用價值，市場細分必需思索可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可接近性、差別性和行動能夠性。一旦公司確定了市場細分時機，它們就必需評價各種細分市場和決議為多少細分市場效力。在評價細分市場時，

24、它必需研討細分市場的吸引力能否與公司的目的和資源相一致。在選擇一些市場作為目的后，公司要決議集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。假設它決議為整個市場效力，它必需在無差別與差別性營銷兩者中作出決策。差別性營銷普通可添加總銷售額，但比無差別營銷添加了運營本錢。營銷者必需在選擇目的市場上思索社會責任問題。問題并不在誰成為目的，而是怎樣選擇目的和做什么。營銷者還必需監(jiān)視細分市場的內(nèi)部關系，尋覓出規(guī)模經(jīng)濟和超級細分營銷的潛力。營銷者應該為各個細分市場制定市場進入方案，一次進入一個市場并對整個方案嚴密。最后，市場細分經(jīng)理應預備一個內(nèi)部協(xié)作方案，以提高公司的整體

25、業(yè)績。篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略第十章 營銷提供物的差別化與定位 在一個競爭的行業(yè)中，獲得競爭優(yōu)勢的關鍵是產(chǎn)品的差別化。一個市場提供物可以在個方面實行差別化：產(chǎn)品特征，性能質量，一致性質量，耐用性，可靠性，可維修性，風格，設計、效力訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓，客戶咨詢，維修，多種效力、人員、渠道或籠統(tǒng)標志，文字與視聽媒體，氣氛，事件。差別化值得建立的規(guī)范是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模擬性、可獲得性和盈利性。許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。由于人們記住的往往是“第一位。但雙重利益和三重利益定位也能勝利，其條件是營銷者在進入時確保沒有定位過

26、低、定位過高、定位混亂或定位疑心。公司一旦制定出一個明晰的定位戰(zhàn)略，它必需把定位有效地結合營銷組合向外傳播。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品一個公司一旦細分了市場。選擇了它的目的群體，識別出他們的需求，確定了所希望的市場位置，它就預備開發(fā)和推出適宜的新產(chǎn)品。營銷與其他部門應積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟。勝利的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。公司可以挑選運用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等方式。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意挑選、概念開展和測試、營銷戰(zhàn)略開展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意能否應該進一步開展

27、或放棄。公司普通要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)開展和好的創(chuàng)意被丟棄的能夠性為最小。消費者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認識、試用、采用或回絕它們。今天，許多營銷者的目的是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以經(jīng)過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外遭到許多要素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試意圖愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以加強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)任務。一些有實力的公司經(jīng)過與海外合伙人協(xié)作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地域的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術的前沿

28、。另一方面，亞洲的公司在研討任務中必需以市場為導向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧客觀念。 管理生命周期戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟備件的變化和競爭在實踐中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術、產(chǎn)品方式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導入、生長、成熟和衰退。今天的主導產(chǎn)品都處于成熟階段。雖然許多產(chǎn)品展現(xiàn)出外形明晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形狀，包括生長衰退成熟形狀、循環(huán)再循環(huán)形狀和扇形。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領域中勝利的關鍵是發(fā)明有耐久力的產(chǎn)品。在國內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國際產(chǎn)品生命周期：美國國內(nèi)公司消費和出口，外國消費開場，外國產(chǎn)

29、品開場在出口市場上競爭，進口競爭開場。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，生長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必需在快速撇脂、緩慢撇脂、快速浸透或緩慢浸透等種戰(zhàn)略上做出決策。假設導入勝利，產(chǎn)品就進入以快速銷售生長和利潤增長為標志的生長階段。在此階段，公司試圖改良產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價錢。接著是銷售生長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復銷售生長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改良。最后，產(chǎn)品進入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的義務是辨仔細正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等

30、其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客呵斥最小困難的方式下，逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品。像產(chǎn)品一樣，市場演進也有個階段：出現(xiàn)，生長，成熟和衰退。勝利的營銷于對市場演進潛量發(fā)明性的想像和詳細化。第十三章 為市場領先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略取決于該公司能否是市場領先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或補缺者。市場領先者在相關的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了堅持優(yōu)勢公司的位置，該領先者開展了項活動。首先，為了擴展市場總需求，領先者總是在尋覓產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的運用法。第二，為了維護現(xiàn)有的市場份額，市場領先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側翼防御、以攻為守、防守還擊、運動防御和收縮

31、防御。一個久經(jīng)世故的領先者為了維護本人，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進攻以可乘之機。第三，領先者還可以努力添加其市場份額。假設高的市場份額程度能添加盈利率和公司的技術不會招致反托拉斯行動的話，添加市場份額是有意義的。市場挑戰(zhàn)者向市場領先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇種進攻戰(zhàn)略：正面、側翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價錢折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品分散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改良效力、降低制造本錢可密集廣告戰(zhàn)略。市場跟隨者是一個不愿擾亂市場情勢的居次要位置的公司在市場領先者后面，它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場跟

32、隨者也必需有戰(zhàn)略，以維持和添加其市場份額，并擴展市場。市場跟隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模擬者、改動者。市場補缺者是一個選擇沒有大公司效力的小細分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關鍵是專業(yè)化。補缺者應選擇一個或幾個以下專業(yè)化的領域：最終運用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、任務過程、質量/價錢程度、效力或渠道。多種補缺普通比單一補缺更有優(yōu)勢。 設計和管理全球營銷戰(zhàn)略 公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領先公司進入國際舞臺獲得低本錢和高的品牌知曉度。貿(mào)易維護主義者只

33、會妨礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。同時，全球營銷是有風險的，由于有外匯問題，政府不穩(wěn)定，維護壁壘，高的產(chǎn)品和傳播順應性本錢和其它要素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高本錢向低本錢轉移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場產(chǎn)品。由于國際市場潛在的收獲與風險共存，公司需求用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進程。第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。在研討特定的外國市場時，必需評價他的經(jīng)濟，政治，法律和文化特征。第二，公司必需思索在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進入少數(shù)幾個國家還是許多，它必需決策進入哪種類型的國家。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投

34、資報酬對風險程度的概率。第四，公司必需以最正確的方式進入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，答應貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷，價錢和分銷怎樣順應外國的市場。最后 公司必需開發(fā)有效的運作國際營銷的組織。大多數(shù)公司開場于經(jīng)過出口部出口，逐漸演化成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，由于這意味著公司最高管理層以全球方案和組織為根底。如今，亞洲成了許多公司方案拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進口地，勝利進入亞洲的緣由包括：本地化的運作，根據(jù)地域定制開發(fā)和營銷方案，有效傳播分銷，聘用本地人才，培育與亞洲的長期關系極其重要。早進亞洲市場可協(xié)助

35、培育好的網(wǎng)絡才干，只需不斷溝通才干在該地域獲得勝利。方案營銷方案第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。在方案營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需求思索產(chǎn)品的個層次。最根本的層次是中心利益，即顧客真正所購買的根本利益或效力。在第二個層次，營銷者必需將中心利益轉化為根底產(chǎn)品。在第三個層次，營銷者預備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默許一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者預備了一個附加產(chǎn)品，即包括添加的效力和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者預備了潛在

36、產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終能夠會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效力。在消費品中，它可分為方便品(日用品、激動品、救急品)；選購品(同質品和異質品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進入的消費過程分為種：資料和部件(原資料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制廢品和部件，即構成資料和構成部件)；資本工程(配備和附屬設備)；或供應品和業(yè)務效力(操作用品，維修用品，維修和修繕效力，業(yè)務咨詢效力)。大部分公司都有運營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描畫成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度實際是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策

37、哪些產(chǎn)品線需求開展、維持、收獲和撤銷。強有力的產(chǎn)品應開展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應定時收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需求察看它們的銷售量、利潤和市場輪廓。一個公司改動它的營銷組合中產(chǎn)品成分可經(jīng)過延伸產(chǎn)品線長度的方法進展(向下擴展、向上擴展或雙向擴展)，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特征化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建立是昂貴和花時間的，它可以興隆或打碎一個產(chǎn)品。最有價值的必然有它的資產(chǎn)權益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的思索中，公司必需決策能否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及

38、能否要進展產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或協(xié)作品牌，最好的品牌稱號啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質量；易讀、易認和易記；它與眾不同；要其他國家和其他言語中沒有負面含義。許多實體產(chǎn)品在進入市場時需求包裝和標簽。一個設計良好的包裝能為顧客發(fā)明便利價值和為產(chǎn)品發(fā)明促銷價值。實踐上，它們對產(chǎn)品的作用就像“秒鐘廣告。營銷人員必需建立一個包裝概念，并在功能和心思方面對這一概念進展測試，以保證它實現(xiàn)所預期的目的，并使之與共公政策和社會責任堅持一致。實體產(chǎn)品也需求標簽，便于產(chǎn)品的識別、能夠的分級、闡明和促銷。法律要求銷售者在標簽上提供一些信息，讓消費者了解并維護消費者的利益。第十六章 管理效力和產(chǎn)品

39、支持報務 效力是一方可以向另一方提供的根本上是無形的效果或利益，而不導致任何一切權產(chǎn)生的行為。它的消費能夠與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)絡，也能夠毫無關聯(lián)。亞洲已日益走向效力經(jīng)濟，營銷者對營銷效力中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益添加。效力是無形的、不可分別的、可變的和易消逝的。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應的戰(zhàn)略。營銷者必需尋求各種方法，使無形的效力成為有形化效力；添加效力供應提供者的消費效率；添加效力供應品的質量和使之規(guī)范化；和在市場需求的頂峰或非頂峰時期協(xié)調(diào)效力的供應。效力行業(yè)在接受和運用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但如今這種情況正發(fā)生變化。效力營銷戰(zhàn)略不僅需求外部營銷，也需求內(nèi)部營銷，以

40、便鼓勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術和“高接觸的重要性。效力組織在營銷中面臨個義務：()它必需在提供物、交付或籠統(tǒng)上提供差別化。()它必需管理效力質量，以滿足或超越顧客的期望值。對最注重顧客導向的公司必需有戰(zhàn)略觀念，高層管理者要有擔任質量管理的傳統(tǒng)，建立高規(guī)范及效力績效監(jiān)視制度，滿足顧客贊揚的制度，有一個使員工和顧客都稱心的內(nèi)部環(huán)境。()它必需管理它的任務消費率，包括提高員工的任務技巧，經(jīng)過放棄某些質量來添加報務數(shù)量，使效力產(chǎn)業(yè)化，添加新的處理方案，設計更為有效的效力，鼓勵顧客用本人的勞動替代公司的勞動，或利用技術節(jié)約時間和金錢。即使是以產(chǎn)品為根底的公司也必需向顧客提供并管理效力組合。為了

41、對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必需識別顧客最注重的各項效力和其相對重要性。效力組合包括售前效力(促進和價值添加效力)各售后效力(顧客效力部門、維修效力)。效力是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個公司提供物的總質量時成為關鍵要素。營銷者在協(xié)調(diào)商品的效力上，特別要留意“亞洲方式的兩個方面：人的定位；效力儀式化。 設計定價戰(zhàn)略與方案 在現(xiàn)代市場營銷過程中，雖然非價錢要素的作用在增長，但價錢仍是營銷組合中的一個重要要素；其他P只表現(xiàn)為本錢。在制定價錢政策中，公司要閱歷個步驟。首先：它要選擇它的定價目的，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的義務(生存，最大的當期利潤，最高的當期收入，最高的銷售生長率，

42、最大的市場撇脂或產(chǎn)質量量領先位置)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一能夠的價錢上公司的能夠銷售量。無彈性的需求越多，公司可以制定的價錢就超高。第三，公司要估計在不同的產(chǎn)量程度上，以及隨著消費閱歷積累的不同的程度，對不同的營銷提供物的本錢是怎樣變化的。第四，它思索競爭者的本錢、價錢和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：本錢加成定價法、目的利潤定價法、認識價值定價法、價值定價法、通行價錢定價法以及密封招標定價法。最后，公司要選定它的最終價錢，用心思定位的方法，思索其他要素對價錢的影響，公司定位政策和價錢對其他各方的影響。公司通常不要制定一種單一的價錢，而要建立一種價錢構造，它可以反映諸如地域需求和本錢，市場細分要求，購買時機，訂單程度和其他要素的變化情況?？蛇m用的價錢修訂戰(zhàn)略有好幾種：()地理定價，它經(jīng)常用于對銷貿(mào)易的安排中；()價錢折扣和折讓，包括現(xiàn)金