橫向營銷營銷新概念

1、.：.；橫向營銷營銷新概念營銷實(shí)戰(zhàn)橫向營銷的時(shí)代到來了從縱向營銷到橫向營銷“人走我不走，殺出新血路。這是葉茂中這廝想提示企業(yè)的一句話。企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思想的選擇。一旦選定了市場和競爭對手，那么就必需在營銷思想上和競爭對手“反著走。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。大企業(yè)可以選擇平安有效的方案，然后獲得平安有效的成果；也可以冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，以期更大的勝利。但確定的平安性對于中小企業(yè)來講卻是奢侈品。最危險(xiǎn)的地方最平安，最平安的地方有時(shí)反而最危險(xiǎn)。今天與大家在這里討論縱向營銷與橫向營銷的話題，并不是要以此來界定大企業(yè)與中小企業(yè)，而是大企業(yè)和中小企業(yè)如何選擇的問題

2、。所以葉茂中謀劃公司即使是效力中小企業(yè)時(shí)，都英勇的選擇大市場和大企業(yè)為對手，這樣才干獲得大利潤。當(dāng)然他們并不盲目，選擇的都是他們的側(cè)翼，運(yùn)用的不是縱向營銷思想而是橫向營銷思想?？v向營銷極限運(yùn)用的結(jié)果諸如市場細(xì)分、目的鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢因此轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，曾經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都談判到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動作?，F(xiàn)實(shí)上，市場細(xì)分和定位戰(zhàn)略確實(shí)也曾經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌找到了適宜本人的生存開展空間。在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，

3、等等。在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等。在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等。牙膏也有美白的、鞏固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等?；b品就更多了，論功能，有滋養(yǎng)的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形狀，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等。如此這般將市場進(jìn)展深耕再深耕地細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨(dú)一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了一個又一

4、個勝利的類別及亞類別市場。然而細(xì)分能繼續(xù)到何種程度呢？當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數(shù)的小市場，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。菲利浦科特勒在就曾經(jīng)指出：市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略的不斷運(yùn)用雖然擴(kuò)展規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。從長久看，市場細(xì)分弊大于利，而且會降低產(chǎn)品的勝利率。由于市場的過度零碎化與飽和形狀使得利潤來源越來越小，幾乎缺乏以支撐一個產(chǎn)品和品牌的生長。而與此同時(shí)，由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場之間的差別性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈類似。創(chuàng)新才干在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)展了深化發(fā)掘，將一些

5、潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的參與，吸引消費(fèi)者留意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有多個長的方的盒子可供選擇，消費(fèi)者能記得的又有多少？一方面消費(fèi)者選擇越來越多，選擇的時(shí)間卻越來越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播本錢越來越高，傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不能夠讓消費(fèi)者留意到他，更毋須談什么現(xiàn)代營銷競爭。市場對創(chuàng)新的要求從未象現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵。然而新產(chǎn)品新品牌依然在倍速的添加，同時(shí)又在倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習(xí)慣開場出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。擁堵不堪的細(xì)分市場曾經(jīng)不勝負(fù)荷，新品牌時(shí)機(jī)越來越

6、少。接下來怎樣辦呢？橫向營銷的主張：突破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆米花會帶來利潤嗎？全部商品讓消費(fèi)者本人定價(jià)，能夠嗎？假設(shè)他的答案是：沒有！不能夠！那么他需求聽聽橫向營銷的答案木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂場，由于那可以是模擬駕駛安裝，也可以是駕駛游戲軟件。既然顧客喜歡花又擔(dān)憂不會養(yǎng)，何不租花給他們？在迪廳提供免費(fèi)爆米花會讓消費(fèi)者口渴而購買飲料，利潤就來了。拍賣場上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？原有市場經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈呢？為什么不去更寬廣的空間搶生存圖開展呢？突破界限，他可以有其他

7、的選擇。這是橫向營銷的主張。問題是其他的選擇在哪里？更寬廣的空間在哪里？如何找到他們？在詳細(xì)的突破方法上，橫向營銷提供了六種工具：替代除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖。反轉(zhuǎn)門一定要從外面鎖嗎？從里面鎖有什么用途？組合房子可以挪動嗎？夸張誰可以協(xié)助 消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)星際旅游的夢想？去除不逛街可以購物嗎？冬天為什么總要穿那么厚厚的棉衣？換序有什么方法可以讓消費(fèi)者在運(yùn)用效力前預(yù)付費(fèi)用？卡、電費(fèi)卡、會員卡。有時(shí)候?yàn)榱斯膭钕M(fèi)，他們又會讓消費(fèi)者后付款先運(yùn)用，那個產(chǎn)品叫做信譽(yù)卡。如今他們來試試突破。突破產(chǎn)品類別界限假設(shè)木頭椅永遠(yuǎn)跟木頭椅競爭，頂多在款式、顏色、制造工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木

8、，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高級的木頭椅，能夠吸引最有消費(fèi)才干最有品味的木頭椅消費(fèi)群，那顯然是一個極狹窄的人群。反轉(zhuǎn)過來想：為什么木頭椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有個柔軟溫馨的木頭椅呢？假設(shè)把皮球的柔軟彈性添加到木頭椅上會怎樣樣呢？于是木頭椅就變成了沙發(fā)，變成了另一樣家具，變成了人人都能夠需求的產(chǎn)品。市場空間開闊了，消費(fèi)群擴(kuò)展了，這是橫向營銷的結(jié)果。柒牌中華立領(lǐng)同樣表達(dá)了反轉(zhuǎn)思想，西服本來是泊來品，他們在為其做謀劃時(shí)反其道而行之，賦予它傳統(tǒng)中裝的特征，構(gòu)成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服。結(jié)果它賣得火爆。他們謀劃的雅客V也是橫向營銷的運(yùn)用結(jié)果。普通的水果糖曾經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡

9、萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖還沒有被開發(fā)呢？或者開發(fā)一種新的水果味糖果它的市場容量又有多大呢？越界探求，他們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客V超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間發(fā)明了另一個市場空間。上講了一個案例：隨著電影、電視、電子游戲、舞臺劇的開展，馬戲正在越來越多地失去觀眾，太陽馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。遵照傳統(tǒng)的縱向思想邏輯，要生存要開展，就要做得比競爭對手更好，提供觀眾更多刺激和樂趣的馬戲。但是這樣就可以改動太陽馬戲團(tuán)的命運(yùn)了嗎？太陽馬戲團(tuán)用橫向思想重新審視了馬戲的生存環(huán)境，發(fā)現(xiàn)太陽馬戲團(tuán)的姿態(tài)并非

10、輸于競爭對手所致，而是由于馬戲行業(yè)整體遭遇到其他新興文娛業(yè)的沖擊。于是太陽馬戲團(tuán)重新界定了問題本身，提出了橫向營銷的處理之道：即在向觀眾提供馬戲扮演的刺激和樂趣的同時(shí)，參與戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲扮演就象戲劇一樣，有本人的主題和故事情節(jié)，甚至每次上演都配有本人的原創(chuàng)音樂、燈光和節(jié)目。經(jīng)過引入戲劇、芭蕾舞等領(lǐng)域的扮演元素，太陽馬戲團(tuán)創(chuàng)作出了精巧絕倫的文娛扮演方式。它吸引了一個本來不是這個行業(yè)的全新顧客群曾經(jīng)轉(zhuǎn)而光臨戲院、歌劇院和欣賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶，這些人情愿為一種前所未有的文娛體驗(yàn)支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲的票價(jià)。而且由于上演的劇目多種多樣，人們就有理由更頻繁地來觀看太陽馬戲團(tuán)的扮演，

11、從而提高了馬戲團(tuán)的收入。就這樣，太陽馬戲團(tuán)僅用年的時(shí)間就獲得了全球頂尖馬戲團(tuán)玲玲馬戲團(tuán)閱歷一個多世紀(jì)才獲得的成就。但是太陽馬戲團(tuán)并沒有跟玲玲馬戲團(tuán)競爭，而是走了另一條介于馬戲、戲劇、舞蹈之間的道路，既非馬戲，亦非戲劇，更非舞蹈，而是吸收了一切這些藝術(shù)方式中的元素并進(jìn)展了再發(fā)明，開創(chuàng)了一個全新的文娛領(lǐng)域，它勝利了。突破產(chǎn)品類別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性的界定一個新市場，將帶來比細(xì)分市場高得多的利潤報(bào)答。突破、突破、再突破不可以產(chǎn)生原創(chuàng)性產(chǎn)品怎樣辦呢？那就必需在市場層面及營銷組合層面進(jìn)展創(chuàng)新。比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋覓新的運(yùn)用方法、運(yùn)用場所、運(yùn)用人群、運(yùn)用時(shí)間?；蛘哂眯碌姆绞絹礓N售它：新的渠道

12、、新的價(jià)錢體系、新的促銷方法、新的概念等。這同樣是橫向營銷的一種運(yùn)用。換個說法，橫向營銷希望他們繼續(xù)突破：突破產(chǎn)品功能界限、突破目的消費(fèi)群界限、突破運(yùn)用方法界限、突破運(yùn)用場所界限、突破運(yùn)用時(shí)間界限、突破渠道界限、打價(jià)錢界限、突破促銷界限、突破營銷組合方式界限，等等。各種突破有時(shí)還能夠相互交叉。突破產(chǎn)品功能界限。內(nèi)衣加上時(shí)髦化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流。讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，挪動汽車旅館出現(xiàn)了。電腦+電視+通訊+游戲+，人類就進(jìn)入了多媒體時(shí)代，電腦的市場就不僅僅局限于辦公，更滲入家庭。葉茂中這廝有一次和手下閑聊：賓館里的一次性浴帽如何還能擴(kuò)展市場？時(shí)機(jī)或許在廚房里。做飯菜的時(shí)候頭發(fā)掉在飯

13、菜里是令人惡心的事，而烹調(diào)的油煙沾在頭發(fā)上亦令人不爽，浴帽正好派上用場：管住頭發(fā)，阻撓油煙。如今，浴帽消費(fèi)廠家只需改動產(chǎn)品稱號：一次性廚師帽，并與一次性桌布、保鮮膜之類產(chǎn)品陳列同一貨架，浴帽就多了一個市場空間出來，浴帽廠家就可以多賺銀子了。突破目的消費(fèi)群界限。剃須刀的目的人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人。橫向營銷通暢一如既往地支持這個想法：有什么不可以呢？如今市場上針對女人運(yùn)用的剃須刀曾經(jīng)有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。突破運(yùn)用方法界限。牛奶是喝的，如今可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場。一個人想打網(wǎng)球怎樣

14、辦呢？壁球又誕生了。突破運(yùn)用時(shí)間界限。牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒有能夠晚上飲用呢？所以有了安睡奶。牛奶飲用市場一下擴(kuò)展了。睡衣是睡覺時(shí)穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。突破運(yùn)用場所界限。米飯是典型的主餐食品，有什么方法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了。還有土豆，由餐桌上的紅燒菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片。甚至用來填飽肚子的熱汽騰騰白白胖胖的饅頭，也可以變成郊游時(shí)邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。在隨身聽出現(xiàn)以前，音樂只能在一個固定的場所欣賞，如今呢？突破渠道界限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)便利店的要挾越來越大，坐在家里遍覽千萬種商品，動動手指就可以訂貨上門，

15、多么方便的購物方式啊。傳統(tǒng)便利店還可以做些什么呢？運(yùn)用橫向營銷思想，傳統(tǒng)便利店不要試著去對立互聯(lián)網(wǎng)購物，可以試著去補(bǔ)充：互聯(lián)網(wǎng)送貨上門需求極高的時(shí)間與人力、財(cái)力本錢，那么網(wǎng)點(diǎn)廣泛的傳統(tǒng)便利店正可以充任互聯(lián)網(wǎng)的倉儲與發(fā)貨功能。要挾轉(zhuǎn)變成了時(shí)機(jī)。化裝品、洗發(fā)水可以只放到藥店出賣嗎？橫向營銷以為可以，只需求將化裝品和洗發(fā)水添加治療功能。突破價(jià)錢界限。一件襯衫賣到上萬元，一部車只賣一元，能夠嗎？就象前文提到的爆米花，甚至免費(fèi)贈送，但一樣發(fā)明利潤。由于橫向營銷的運(yùn)用。突破營銷組合方式界限。養(yǎng)花成為一種回歸自然的風(fēng)尚，許多個人和企業(yè)都喜歡用真正的花草來點(diǎn)綴本人的環(huán)境，但經(jīng)常由于不懂養(yǎng)花導(dǎo)致望而卻步。為了鼓

16、勵消費(fèi)者購買真正的花草，縱向營銷能夠會建議花農(nóng)提供更容易養(yǎng)的花草，但那樣一來就只需極少的種類可供選擇。橫向營銷那么會建議自創(chuàng)其他產(chǎn)品的營銷組合方式為我所用，既然房屋可以出租，花草為什么不可以出租呢？行動就有能夠葉茂中這廝堅(jiān)決不移的以為：營銷的過程充溢了無限的能夠性，只是人們能否置信這種能夠，并且情愿為了一個看似不能夠的目的付出行動，直至將不能夠變?yōu)槟軌?？設(shè)立一個不能夠的目的，然后運(yùn)用發(fā)明力與想象力將不能夠變?yōu)槟軌?。這就是橫向營銷。所以橫向營銷的口號是：為什么不可以？置信發(fā)明力與想象力！行動就有能夠！如今他們可以知道：橫向營銷探求的是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營銷更多是對產(chǎn)品及市場深度的發(fā)掘。橫向營銷的方向是不確定的，分散的；縱向營銷的方向卻是確定的，至少是在一個大的體系里的分裂。縱向營銷創(chuàng)新的勝利率很高，但在成熟細(xì)分的市場中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的效果不大。相反，橫向營銷創(chuàng)新一旦勝利，其獲得的銷售額將極為可觀，甚至是奇觀。在一個初級市場，縱向營