耶露飲用水營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書(shū)

1、范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)耶露飲用水營(yíng)銷策劃書(shū)word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)一、概要在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)中，太多的品牌由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略使用的不當(dāng)，快速崛起卻又迅速?zèng)]落，曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。如何長(zhǎng)久站立在市場(chǎng)中并占有一席之地 ，就要依靠熟練地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略打出品牌+ 創(chuàng)新 + 過(guò)硬的質(zhì)量，最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場(chǎng)地位 、利潤(rùn)空間 ，決定企業(yè)的命運(yùn)走向。耶露就是這樣一個(gè)成功的飲用水品牌，創(chuàng)新意識(shí)是耶露最為重視的，從包裝和獨(dú)特的廣告文化就能充分體現(xiàn)，結(jié)合耶露明確的品牌定位、固定的渠道 、定位分明的市場(chǎng)目標(biāo)人群等，耶露的整體發(fā)展非常有潛力。但耶露飲用水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段 ，仍然存在著許多的問(wèn)題，如

2、宣傳力度不夠等 。 本策劃書(shū)就針對(duì)耶露的不足之處進(jìn)行對(duì)癥下藥的診斷和方案，從而樹(shù)立品牌的正面形象。目錄word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)前言 1）三、正文1、界定問(wèn)題 1）2、環(huán)境分析 2）3、SWOT 分析 2）4、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分 3）（二）目標(biāo)市場(chǎng) 3）（三）市場(chǎng)定位 3）5、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略 4）（二）分銷渠道策略 4）（三）促銷策略 4）6、行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷目標(biāo) 4）（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略 4）7、財(cái)務(wù)分析 4）8、控制方案 5）四、結(jié)束語(yǔ) 6）word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)前言一個(gè)成功的企業(yè)離不開(kāi)創(chuàng)新，可以說(shuō) ，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營(yíng)銷的靈魂，更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效方式。

3、沒(méi)有創(chuàng)新力 ，品牌將會(huì)老化 ；沒(méi)有創(chuàng)新力 ，企業(yè)將失去生機(jī) 。而擁有新加坡凱發(fā)有限公司旗下的世界頂級(jí)飲用水品牌-耶露 ELO 飲用水就是一個(gè)以創(chuàng)新力著稱于世的成功典范。耶露飲用水 ，一直用創(chuàng)新力演繹著時(shí)尚和經(jīng)典，也成就了一個(gè)品牌的百年傳奇。耶露飲用水的水源地新加坡 ，以干凈整潔的環(huán)境著稱于世界。漫長(zhǎng)的自然過(guò)濾過(guò)程為耶露飲用水注入天然 、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求 ，安全健康 。 耶露飲用水在水源地直接裝瓶 ，無(wú)人體接觸 、無(wú)化學(xué)處理 ，無(wú)任何防腐劑和添加劑。在新加坡，耶露已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。耶露的品牌理念就是“以誠(chéng)心和專注打造革新水科技 。 以耶露水產(chǎn)品為消費(fèi)者提供健康

4、的生活?！薄拔也皇窃诤群?jiǎn)單的飲用水，我是在喝耶露 。 耶露不僅僅是一瓶飲用水，她是一個(gè)概念 ，一種生活方式 。”凱發(fā)有限公司首席執(zhí)行官林愛(ài)蓮女士在記者會(huì)上的這一句成為耶露最好的廣告詞，與此同時(shí) ，耶露飲用水賦予了品牌以文化和時(shí)尚，是一種身份的象征消費(fèi)。耶露如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場(chǎng)來(lái)源于她清晰的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)人群的分析，更為重要的是耶露對(duì)水源地的嚴(yán)格把控。作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)年輕的品牌，耶露還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。本策劃的目的就對(duì)于如何擴(kuò)大耶露在中國(guó)的市場(chǎng)份額以及如何占領(lǐng)高端市場(chǎng)的佼佼者地位進(jìn)行了策劃和分析 。二、正文1、界定問(wèn)題策劃主體 ：耶露 ELO 飲用水word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)

5、策劃目的 ：（ 1）塑造耶露飲用水在消費(fèi)者心中的正面形象2）加強(qiáng)耶露飲用水的質(zhì)量管控問(wèn)題3）進(jìn)一步擴(kuò)大耶露飲用水的市場(chǎng)份額和宣傳力度2、環(huán)境分析（1 ）行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析：飲用水行業(yè)在我國(guó)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。由于人們普遍對(duì)水的需求性和快速消費(fèi)性，導(dǎo)致這一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求容量是無(wú)限的，所以競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的，無(wú)非是幾個(gè)知名品牌。這些飲用水價(jià)格上并沒(méi)有太大的差異 ，只是品牌理念大家都各不相同。從目前來(lái)看 ，真正停留在高端水市場(chǎng)的耶露的品牌標(biāo)語(yǔ)是相當(dāng)經(jīng)典的，打造 “生命之水 ，活力之水 ”。3、SWOT 分析S：從優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō) ，耶露

6、定位在高端水市場(chǎng)是完全正確的選擇，因?yàn)殡m然飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù)，但在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者還是稀少，有些早已成為過(guò)往云煙；并且耶露的品牌定位和目標(biāo)人群非常清晰。耶露歷史上最為濃墨重彩的一筆就是新加坡國(guó)慶日上海慶祝活動(dòng)唯一指定用水贊助商，和新加坡國(guó)際學(xué)校家庭日贊助官方指定用水。錦上添花的是耶露擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識(shí)：（ 1）在包裝上 ，耶露始終保持精致的追求，簡(jiǎn)潔漂亮美觀 ，吸引人的眼球 ，有消費(fèi)者甚至僅僅因?yàn)橐兜陌b去購(gòu)買耶露飲用水。（ 2）在廣告的推陳出新上 ，耶露講求標(biāo)新立異 ，在始終秉持 “生命之水 ，活力之水 ”的基礎(chǔ)上 ，耶露的廣告創(chuàng)意層出不窮 ，令人看后意猶未盡 ，主要以兒童 、運(yùn)

7、動(dòng)員等為廣告主角，并且能夠一眼判定耶露的品牌理念。W：（ 1）耶露品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度還有待提高。（ 2）耶露銷售渠道word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)較為狹窄 ，O：（ 1）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們?cè)诮鉀Q溫飽問(wèn)題之后更傾向于享受生活。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)目正不斷持續(xù)增長(zhǎng)。耶露定位的目標(biāo)人群也是這些中產(chǎn)階級(jí)。（ 2）高端水市場(chǎng)現(xiàn)在沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者T：（ 1）由于進(jìn)入飲用水行業(yè)中低端是有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，所以高端市場(chǎng)的空缺就是其絕佳的機(jī)會(huì)。（ 2）耶露的品牌宣傳能力有待加強(qiáng)。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分1）地理：大型城市 ，中小型城市 ，縣區(qū)及農(nóng)村地區(qū)2）人文統(tǒng)計(jì)因素 ： A.年齡

8、段：老年，中年，青年，少年 B.性別：男，女 C.收入：低，中，高，超高 D.職業(yè)：無(wú)業(yè)游民 ，教師，白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)主等 E.教育：高中以下 ，高中，大專，本科，本科以上F.社會(huì)階層 ：低，中，高，高以上3）心理因素 ：A.生活方式 ：僅滿足物質(zhì)生活 ，有生活品質(zhì)追求 ，有較高品味追求 B.個(gè)性：沉靜，活躍4）行為因素 ：A. 購(gòu)買時(shí)機(jī) ：無(wú)，偶爾 ，特殊時(shí)機(jī) B.購(gòu)買頻數(shù) ：是否經(jīng)常購(gòu)買 C.品牌忠誠(chéng)度 ：低，中，高 D.準(zhǔn)備程度 ：從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)耶露品牌 ，知道耶露但未購(gòu)買 ，知道耶露且有意向購(gòu)買 ，購(gòu)買過(guò) E.對(duì)耶露的態(tài)度 ：積極，消極，無(wú)所謂二）目標(biāo)市場(chǎng) ：（ 1）地理因素 ：大

9、型商業(yè)城市 ，五星級(jí)酒店 ，中、大型商超，高檔休閑區(qū) （2）人文統(tǒng)計(jì)因素 ：18-40 歲；女性為主 ；4000 元/ 月以上；高級(jí)白領(lǐng) 、外國(guó)居留人員以及政府官員、商界人士 ；大專以上 ；中上以上word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)3）心理因素 ：追求生活品質(zhì) ；愛(ài)交際 （ 4）行為因素 ：特殊時(shí)機(jī) ；質(zhì)量、服務(wù)；經(jīng)常購(gòu)買 ；高；有意向購(gòu)買 ；積極三）市場(chǎng)定位 ：耶露目前的市場(chǎng)定位是高端 、天然、純潔、健康、時(shí)尚，這種注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的 ，滿足了享受生活 ，追求品質(zhì)生活的心理 。5、營(yíng)銷組合策略 ：（一）產(chǎn)品策略 ：耶露在保持現(xiàn)今包裝和廣告模式上，對(duì)水本身要加強(qiáng)嚴(yán)格管控，著重

10、水源地保護(hù) ，建立運(yùn)輸和裝水入瓶的操作規(guī)范體系；并且抽取一定經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上 ，適度增加耶露產(chǎn)品種類 。（二）分銷渠道策略 ：主打五星級(jí)酒店 、酒吧、大型商場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)上，向二線城市擴(kuò)充 ，在中產(chǎn)階級(jí)的密集地打開(kāi)市場(chǎng)，并且可以適當(dāng)在中型商超進(jìn)行售賣。（三）促銷策略 ：多制作一些新穎的廣告，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 、電視平臺(tái)合作播放 ，打開(kāi)市場(chǎng)知名度 ；訓(xùn)練專業(yè)素養(yǎng)的公關(guān)人員，對(duì)耶露做正面的宣傳，并在資金充裕允許的情況下 ，做一些必要的慈善捐助活動(dòng)。6、行動(dòng)方案 ：（一）營(yíng)銷目標(biāo) ：加強(qiáng)耶露的宣傳力度，擴(kuò)大耶露在中國(guó)的市場(chǎng)份額，增加耶露的銷售渠道（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：（ 1）目標(biāo)市場(chǎng) ：國(guó)慶節(jié)日期間 ，在繁華地

11、段多打廣告做宣傳活動(dòng)，做出宣傳小冊(cè)子 ，主題為 “生命之水 ，活力之水 ”。集齊耶露所有包裝的瓶子，采用新穎的節(jié)目或表演拉近與潛在消費(fèi)者的距離，并趁時(shí)機(jī)推出自己的新產(chǎn)品 。（ 2 ）市場(chǎng)定位 ：增加產(chǎn)品種類 ，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)新穎時(shí)尚的包裝和廣告模word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)式，采用差異化營(yíng)銷策略 ，鑄造良心企業(yè) ，受人尊敬 。7、財(cái)務(wù)分析 ：（一）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 ：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 3 萬(wàn)元（二）廣告成本 ：（ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本 ：廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 5 萬(wàn)元廣告制造費(fèi)用 10萬(wàn)元（ 2）央視、浙江衛(wèi)視 、湖南衛(wèi)視電視廣告成本：廣告總播放費(fèi) 200 萬(wàn)（ 3）戶外廣告成本 ：廣告攤位費(fèi) 50 萬(wàn)元 / 年總

12、計(jì)廣告成本 ：268 萬(wàn)元（三）終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本 ：吸引經(jīng)銷商成本100 萬(wàn)元終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本 20 萬(wàn)元（四）工作人員及行政費(fèi)用 ：工資 70 萬(wàn)元獎(jiǎng)金：10 萬(wàn)元（五）其他費(fèi)用 40 萬(wàn)元總計(jì)營(yíng)銷成本 ： 561 萬(wàn)元8、 控制方案 ：（一）在春節(jié)前至少一個(gè)月就要做好問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)，并在春節(jié)前三個(gè)星期做完問(wèn)卷調(diào)查 ，回收后統(tǒng)計(jì)結(jié)果（二）根據(jù)調(diào)查結(jié)果 ，設(shè)計(jì)宣傳小冊(cè)子 ，選擇好節(jié)目表演項(xiàng)目，確定地點(diǎn) ，盡量接地氣 ，準(zhǔn)備好耶露所有的瓶子 。（三）至少提前兩個(gè)月和各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 、戶外攤位談好合作，并設(shè)計(jì)廣告成品，保證品質(zhì) 。word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)四、結(jié)束語(yǔ)耶露在中國(guó)市場(chǎng)

13、的成功，也引發(fā)國(guó)內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已。農(nóng)夫山泉在 2005 年前后曾嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)，但略做嘗試后便草草收?qǐng)?，其中主要的原因在與品牌建設(shè)的成本過(guò)大 。令眾多廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐高端水市場(chǎng)的主要原因，就在于國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85% 左右，但高端飲用水的利潤(rùn)率大概為普通水的 6-7 倍。在生產(chǎn)工藝上 ，耶露水運(yùn)用自己獨(dú)特的專有技術(shù)，保留住了水中的氧元素。如果打開(kāi)后 ，重新關(guān)上耶露飲用水 ，那么還是可以在飲料位置保持最多3天的含氧量 。 耶露多年來(lái)的成功 ，還得益于其品牌營(yíng)銷策略：首先是一線品牌的定位及定價(jià) ，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初 ，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵了 ，耶露的定價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)收到了意想不到的效果。其次，在挑選代理商時(shí)，看重星級(jí)酒店 、美容 SPA 會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力 。此外，耶露打開(kāi)了一條獨(dú)特