國際商務(wù)與國際營銷11746

1、國際商務(wù)與國際營銷第一章 國際貿(mào)易的優(yōu)勢國際貿(mào)易的起因1）由于氣候差異，有的國家無法生產(chǎn)某些產(chǎn)品，國際貿(mào)易有助于某些國家獲得自身無法生產(chǎn)的商 品和服務(wù)；國際貿(mào)易有助于貿(mào)易國之間建立起牢固的友誼；國際貿(mào)易促進(jìn)了技術(shù)的推廣，對不發(fā)達(dá)國家有很大益處；自然資源分布不均勻，通過國際貿(mào)易可以使各國獲得他們需要的資源；根據(jù)比較優(yōu)勢理論，國際貿(mào)易可以使得各個(gè)國家生產(chǎn)自己具有專業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品，有助于國際專業(yè)化分工的發(fā) 展。資源（生產(chǎn)要素）：土地、勞動(dòng)力、資本、企業(yè)。專業(yè)化：是使人們能夠提供其最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)的一種生產(chǎn)方式。在工人之間劃分工作和生產(chǎn)流程，也 稱為勞動(dòng)分工。專業(yè)化生產(chǎn)的主要優(yōu)點(diǎn)：雇傭的每個(gè)員工能夠做

2、他們最擅長的工作；在不斷地重復(fù)一項(xiàng)任務(wù)中掌握熟練技術(shù)；減少對工具的需求成本，可以購買專業(yè)的機(jī)器設(shè)備；無需轉(zhuǎn)換流程，節(jié)約時(shí)間； 與學(xué)習(xí)全部流程相比，工人只需學(xué)習(xí)部分流程，花費(fèi)更少的時(shí)間來掌握專門的技能； 雇主能更準(zhǔn)確地估計(jì)生產(chǎn)成本和產(chǎn)量。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：企業(yè)通過提高產(chǎn)量，單位成本和平均生產(chǎn)成本都能降低，這些成本優(yōu)勢被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)或大規(guī) 模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)、管理經(jīng)濟(jì)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、研發(fā)經(jīng)濟(jì)。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：勞動(dòng)力集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)求職帶動(dòng)的教育培訓(xùn)、支柱產(chǎn)業(yè)需要的支持性的輔助產(chǎn)業(yè)、支持性服務(wù) 產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚集帶來的機(jī)會(huì)和聲譽(yù)影響。產(chǎn)業(yè)分級

3、：第一產(chǎn)業(yè)：自然資源的開發(fā)；第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)。絕對優(yōu)勢理論：亞當(dāng) .斯密提出的理論。是指在同樣數(shù)量資源的情況下，一個(gè)生產(chǎn)商（國家）可以生產(chǎn)出比 另一個(gè)生產(chǎn)商（國家）更多的特定商品。因此一個(gè)國家應(yīng)該專業(yè)化生產(chǎn)自己擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。比較優(yōu)勢理論：大衛(wèi) .李嘉圖提出的理論。當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)商（國家）在生產(chǎn)某特定商品時(shí)比另一個(gè)生產(chǎn)商（國 家）效率相對更高。一國應(yīng)集中生產(chǎn)并出口那些比較優(yōu)勢最大或相對劣勢最小的產(chǎn)品；而進(jìn)口比較優(yōu)勢最小或相對劣勢最大的產(chǎn) 品。比較優(yōu)勢理論概述：首先判斷一國在生產(chǎn)哪種商品或提供哪種服務(wù)方面效率最高；其次，該國應(yīng)該集中生產(chǎn) 該種產(chǎn)品或提

4、供該項(xiàng)服務(wù)，并使其產(chǎn)量最大化；最后，每個(gè)國家應(yīng)該按照一個(gè)公平的匯率自由貿(mào)易。計(jì)算過程（請看課本案例）。機(jī)會(huì)成本：是生產(chǎn)某種特定商品的成本，它用我們不能生產(chǎn)的另一種商品來衡量。貿(mào)易貿(mào)易的制約因素：戰(zhàn)略性因素政治因素第二章 國際收支國際收支平衡表：用于記錄一國與世界上其他國家之間的所有外部交易。它經(jīng)常以一個(gè)年度作為計(jì)算周 期，當(dāng)然出于對比的目的會(huì)將一年分解為不同的時(shí)間段。國際收支平衡表的計(jì)算原則：國際收支平衡表分為兩個(gè)部分：經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。1）經(jīng)常項(xiàng)目：記錄了一國進(jìn)口或出口的所有商品與服務(wù)的貨幣價(jià)值。經(jīng)常項(xiàng)目分成兩部分：有形貿(mào)易收支和無形貿(mào)易收支。有形貿(mào)易收支差額 =出口商品總額 -進(jìn)口商品總

5、額；通常所講的貿(mào)易差額即是有形貿(mào)易收支差額。無形貿(mào)易收支差額 =出口服務(wù)總額 -進(jìn)口服務(wù)總額； 經(jīng)常項(xiàng)目 =有形貿(mào)易收支差額 +無形貿(mào)易收支差額。2）資本項(xiàng)目：那些在資產(chǎn)和負(fù)債方面發(fā)生的交易，稱為資本項(xiàng)目。資本項(xiàng)目收支 =資本進(jìn)口項(xiàng) -資本出口項(xiàng)。國際收支 =經(jīng)常項(xiàng)目 +資本項(xiàng)目。有形商品的分類：食品、飲料與煙草；原材料；石油；其他礦物、燃料和潤滑劑；半成品；產(chǎn)成品；其他 商品與貿(mào)易。貿(mào)易條件：衡量一國進(jìn)出口價(jià)格變化的一種方法。貿(mào)易條件指數(shù) =單位出口價(jià)值 / 單位進(jìn)口價(jià)值 *100=出口價(jià)格指數(shù) / 進(jìn)口價(jià)格指數(shù) *100 相對價(jià)格的變化總結(jié)： 如果貿(mào)易條件的變化是不利的話，表明進(jìn)口商品的價(jià)

6、格相對于出口價(jià)格來說上漲幅度更大，或者出口價(jià)格相比進(jìn)口價(jià)格來說降幅更大； 如果貿(mào)易條件的變化是有利的話，表明進(jìn)口商品的價(jià)格相對于出口價(jià)格來說上漲幅度較小，或者是進(jìn)口價(jià)格相比出口價(jià)格來說降幅更大。基期：進(jìn)出口價(jià)格指數(shù)的的計(jì)算式基于某一特定時(shí)期內(nèi)的價(jià)格得出的，即為基期。貿(mào)易條件指數(shù)持續(xù)有利變化，可能會(huì)帶來以下問題： 進(jìn)口國為了進(jìn)口而不得不持續(xù)地增加出口產(chǎn)量，這種持續(xù)增加生產(chǎn)的做法是不可行的，該國可能會(huì)建立自己的產(chǎn)業(yè)以實(shí)現(xiàn)替代進(jìn)口； 為了獲得某國的出口產(chǎn)品，其他國家將不得不購買外國貨幣，這會(huì)導(dǎo)致該貨幣的國際價(jià)格上升，進(jìn)而成為所謂的硬通貨，這不利于未來的貿(mào)易發(fā)扎，也會(huì)導(dǎo)致一些國內(nèi)問題，如通貨膨脹；如果

7、某一級產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)持續(xù)有利，可能會(huì)造成該級產(chǎn)品的生產(chǎn)商大力發(fā)展該產(chǎn)業(yè)，從而忽視其他產(chǎn) 業(yè)，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡；如果初級品德貿(mào)易價(jià)格指數(shù)持續(xù)有利，可能會(huì)造成本國的初級產(chǎn)品的生產(chǎn)商們大力尋求開發(fā)該國的自然資 源，從而造成資源的過早衰竭。無形貿(mào)易的分類：1）服務(wù) 政府支出及從外國政府獲得的收入海上運(yùn)輸 民用航空旅游服務(wù) 金融服務(wù)2）利息政府支出與收入國外投資匯回的利潤和對所有權(quán)屬于外國的國內(nèi)資產(chǎn)的支付來自本國公司的國外子公司的利潤和支付給國外子公司的貨幣對國外公民的支付和本國公民在國外的收入3）利潤和分紅政府對國際組織的支付國外友人和親屬對本國公民的贈(zèng)予和本國公民對國外友人和親屬的贈(zèng)予資本項(xiàng)目

8、主要是指在資產(chǎn)和負(fù)債上發(fā)生的交易，包含了資產(chǎn)的不斷轉(zhuǎn)手，例如那些處于投資目的而進(jìn)入或 離開某國的機(jī)器、工廠及貨幣流。如果某國的公民購買了其他國家的股票和股權(quán)，或者外國的土地、工廠或 機(jī)器，都將計(jì)入資本項(xiàng)目。國際收支平衡（余額為零）出現(xiàn)問題的原因：進(jìn)口增加；出口下降；相對于出口，進(jìn)口增加更快（相較于 進(jìn)口，出口下降更快）。1）進(jìn)口增加的原因：居民收入增加，消費(fèi)傾向追求奢侈品；購買本國沒有的異國產(chǎn)品；消費(fèi)者需求多種多樣的變化；某國商品在可靠性方面享有盛譽(yù)或者被認(rèn)為比他國生產(chǎn)的同類產(chǎn)品質(zhì)量更佳；國外的產(chǎn)品可能比本國產(chǎn)品更便宜；本國生產(chǎn)依賴于進(jìn)口的原材料，隨著規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)口增加。2）出口降低的原因：某國

9、公民收入下降，對于出口商品的需求下降； 某國工業(yè)不景氣，對原材料需求下降，導(dǎo)致本國出口下降； 出口商品質(zhì)量低劣，聲譽(yù)惡劣；生產(chǎn)效率低下、通貨膨脹或者匯率的變化導(dǎo)致出口商品的價(jià)格昂貴，出口下降； 廉價(jià)替代品的出現(xiàn)，使得出口下降；自然資源枯竭，出口降低。政府干預(yù)國際收支問題的措施：1）政府減少進(jìn)口的措施：提高進(jìn)口商品或服務(wù)的關(guān)稅。通過對進(jìn)口商品征收稅賦，使得商品價(jià)格提高，產(chǎn)品的需求減少，導(dǎo)致產(chǎn)品的供給量減少，從而降低進(jìn)口。（供給曲線左移，圖2-2）設(shè)定產(chǎn)品的進(jìn)口配額。配額即對產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量設(shè)置限制。將產(chǎn)品的供給量設(shè)置數(shù)量限制，從而減少供給，價(jià)格提高，需求相應(yīng)減少，降低進(jìn)口。（供給曲線左移，圖2-3

10、 ）政府間的要求。一國政府要求他國政府限制出口額，并施以潛在的威脅，即若無視這一要求則該國將會(huì)對他 國采取嚴(yán)厲的行動(dòng)。外匯管制。限制個(gè)人和企業(yè)持有外幣，會(huì)大大阻礙進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入該國。當(dāng)政府限制消費(fèi)者獲取外幣的能力時(shí)，需求量減少，價(jià)格降低，但進(jìn)口量減少。（需求曲線左移，圖 2-4 ）實(shí)物管制。國家通過法令限制特定商品的進(jìn)口，為了迎合政府的政策需要，可以擴(kuò)大限制列表中商品的范 圍。2）政府調(diào)控出口的措施：出口補(bǔ)貼。政府可以通過向國內(nèi)一些企業(yè)發(fā)放補(bǔ)貼規(guī)避沖突，從而鼓勵(lì)這些企業(yè)出口產(chǎn)品。通過出口補(bǔ)貼政策，供給增加，價(jià)格下跌，出口量上升。（供給曲線右移，圖2-5）出口管制（降低出口的措施）。政府通過出口配

11、額或者對出口商品征收出口稅的措施來降低出口。政府干預(yù)帶來的問題：政府干預(yù)可以保護(hù)衰退產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)；阻止傾銷；可以保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)；有助于緩解失業(yè)。以上政府干預(yù)手段存在的問題：他們否定了比較優(yōu)勢理論； 可能會(huì)造成貿(mào)易國家的反擊報(bào)復(fù)，產(chǎn)生貿(mào)易戰(zhàn)； 限制國際貿(mào)易可能會(huì)導(dǎo)致國際貿(mào)易周期的出現(xiàn)，這會(huì)破壞所有貿(mào)易方的經(jīng)濟(jì)。政府干預(yù)國際貿(mào)易不是一項(xiàng)輕易使用的政策，可采用通貨緊縮方式來鼓勵(lì)出口限制進(jìn)口。 通貨緊縮：意味著某個(gè)經(jīng)濟(jì)體的總需求下降，這會(huì)降低對本國產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品需求， 通貨緊縮可以通過以下措施實(shí)現(xiàn)：財(cái)政政策、提高直接稅收或者降低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。通貨緊縮避免了報(bào)復(fù)行為，但效果

12、沒有進(jìn)口管制那么直接，帶來的問題是國內(nèi)需求下降，可能會(huì)導(dǎo)致失業(yè)和 國內(nèi)廠商的破產(chǎn)。第三章 匯率的決定因素匯率制度的變革：易貨制金本位制布雷頓森林體系的固定匯率制度浮動(dòng)匯率制度。匯率：是一種價(jià)格，即以一種貨幣表示的另一種貨幣的價(jià)格。貨幣的價(jià)格是在外匯市場上形成的，一種貨幣的需求量和供給量決定了它的價(jià)格。 一個(gè)國家的貨幣需求量在很大程度上取決于海外顧客想要購買的該國出口產(chǎn)品的數(shù)量。 一個(gè)國家的貨幣供應(yīng)量取決于該國國內(nèi)顧客購買的進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量。易貨制：一種支付國外產(chǎn)品和服務(wù)的方式。 易貨制存在的問題：需要雙重需求吻合；如何確定每樣產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。 用貨幣購買產(chǎn)品和服務(wù)是易貨貿(mào)易替代方式。金本位制：

13、一種參照一定量黃金決定匯率的固定匯率體制。即每個(gè)國家的貨幣與黃金的可兌換性構(gòu)成了政 府的固定匯率。金本位制的運(yùn)作機(jī)制：每個(gè)國家都會(huì)宣布其貨幣相對于一盎司黃金的價(jià)值，這樣兩種貨幣之間的匯率就形成 了。金本位制下的固定匯率體系的優(yōu)勢： 確定性，貨幣與黃金的對比價(jià)值是明確的，而且每個(gè)國家政府都會(huì)保證其貨幣相對于黃金的價(jià)值，關(guān)于支付方面不存在任何拒絕付款的機(jī)會(huì)；同時(shí)國際貿(mào)易的所有款項(xiàng)都是事先知道的并得到政府的支持，因此國際貿(mào)易穩(wěn)定有序。金本位制下的固定匯率體系的劣勢：當(dāng)一個(gè)國家出現(xiàn)國際收支赤字，可能會(huì)產(chǎn)生一些問題： 發(fā)生國際收支赤字的國家將不得不動(dòng)用黃金解決赤字問題； 這也意味著該國持有的黃金數(shù)量減少

14、，當(dāng)公民想要用貨幣兌換黃金時(shí)，政府可能沒有足夠的黃金履行職責(zé)， 這會(huì)導(dǎo)致固定匯率失效； 同時(shí)，一個(gè)國家貨幣儲備的減少會(huì)影響其所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這樣會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易衰退； 此外，國家貨幣量的減少會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平下跌。由于戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)衰退最終導(dǎo)致金本位制崩潰。固定匯率體系：是指利率不是由市場力量決定的，而是由政府確定。 浮動(dòng)匯率體系：利率完全由需求和供給力量決定，不受政府的干預(yù)。布雷頓森林會(huì)議協(xié)議：采用固定匯率體系，成立國際貨幣基金組織，當(dāng)貨幣的需求和供給存在短期波動(dòng)時(shí)，由該組織來保障固定匯率的穩(wěn)定性。同時(shí)，協(xié)議還明確，只有當(dāng)一個(gè)國家國際收支長期持續(xù)地產(chǎn)生赤字或者盈余時(shí)，才會(huì)改變匯率。為了達(dá)到一國匯率的變動(dòng)

15、不會(huì)影響其他國家匯率的競爭性變化，國際貨幣基金 組織會(huì)向那些證明確實(shí)需要外幣的國家借款。同時(shí)，在會(huì)議中明確了由美元取代黃金作為國際貿(mào)易的基石，每個(gè)國家都公布其貨幣相對于美元的價(jià)值作為 其固定匯率。各國政府干預(yù)下的固定匯率體系的原理舉例（圖3-1 ）。聯(lián)系匯率體系：布雷頓森林會(huì)議建立的固定匯率體系，允許匯率具有一定的靈活性，各國政府同意使各自的匯率波動(dòng)維持在金平價(jià)下的小幅度之內(nèi)，這就是聯(lián)系匯率體系。（圖3-2）硬通貨：如果一種貨幣的價(jià)值不斷突破其上限，它就被稱為“硬通貨”。 軟通貨：如果一種貨幣的價(jià)值不斷突破其下限，它就被稱為“軟通貨”。布雷頓森林會(huì)議下的固定匯率的優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)定。缺點(diǎn)：成本較高，貨

16、幣難以維持在協(xié)議的價(jià)值水平。匯率下跌 -貨幣貶值：某國經(jīng)常產(chǎn)生國際收支赤字意味著該國貨幣在國際外匯市場上的價(jià)值被高估了，在 這種情況下，該國需要鼓勵(lì)出口，壓制進(jìn)口，降低本國貨幣相對于其他國家貨幣的價(jià)值，這就是貶值。匯率上升 -貨幣升值：一個(gè)國家經(jīng)常發(fā)生國際收支盈余意味著其貨幣價(jià)值在國際外匯市場上被低估了，即 其貨幣太廉價(jià)了，或者其進(jìn)口有限而出口太多。在這種情況下，該國需要鼓勵(lì)進(jìn)口、抑制出口，需要提高其 貨幣相對于其他國家貨幣的價(jià)值，這就是升值。貨幣貶值成功的要求：（ 1）進(jìn)出口產(chǎn)品的需求是有彈性的。（ 2）符合馬歇爾 -勒納條件：出口彈性與進(jìn) 口彈性之和大于 1。貨幣貶值需要考慮的其他條件：（

17、 1）貨幣貶值前征詢貿(mào)易伙伴國的意見，消除對方通過其貨幣貶值來報(bào)復(fù)的可能性。（ 2）貨幣貶值可能會(huì) 導(dǎo)致出口產(chǎn)品需求量的增加，因此在出口貿(mào)易中需要有足夠的后備能力，以應(yīng)付增產(chǎn)需求。（ 3）貨幣貶值 還會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口原材料的價(jià)格上漲，這將影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，如果增加的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為出口產(chǎn)品的價(jià)格增 長，則出口需求量可能會(huì)下降。（ 4 ）若一國貨幣貶值導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品相對價(jià)格的大幅度變化可能 會(huì)導(dǎo)致其貿(mào)易伙伴出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。浮動(dòng)匯率體系定義：當(dāng)允許各國貨幣依據(jù)市場中的供給與需求的關(guān)系而自動(dòng)地調(diào)整其價(jià)值時(shí)，便產(chǎn)生了 自由或浮動(dòng)匯率。浮動(dòng)匯率體系運(yùn)作機(jī)制：自由或浮動(dòng)匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場

18、力量即需求和供給力量決定的。 這種匯率可以每天，甚至每小時(shí)都在變化。貨幣沒有保證的價(jià)值。浮動(dòng)匯率的一大優(yōu)勢在于：存在一個(gè)決定貨幣價(jià)值的自動(dòng)機(jī)制，因此很容易進(jìn)行操作，且成本低。其缺點(diǎn)在 于它會(huì)造成世界市場的不確定，這可能會(huì)導(dǎo)致國際貿(mào)易發(fā)生混亂。匯率變化對企業(yè)的影響：（1）營銷決策 營銷經(jīng)理關(guān)注匯率的原因是本幣價(jià)值的原因是本幣價(jià)值的堅(jiān)挺會(huì)對出口商造成影響。需要某個(gè)國家貨幣的原因通常是希望購買該國出口的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)國家存在貨幣供給是因?yàn)樵搰徺I其 他國家出口的產(chǎn)品（即進(jìn)口）。一種貨幣的需求量 =該國出口產(chǎn)品總額一種貨幣的供給量 =該國進(jìn)口產(chǎn)品總額（2）生產(chǎn)決策生產(chǎn)經(jīng)理關(guān)注匯率的原因包括：公司可以

19、把生產(chǎn)基地重新選址在貨幣比較弱勢的國家，因?yàn)槌跏纪顿Y相對 便宜。這樣的國家是廉價(jià)出口的優(yōu)良基地。如果一國貨幣疲軟，并且沒有復(fù)蘇的跡象，那么富饒強(qiáng)大的國家 就會(huì)將產(chǎn)品生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到該國，再出口制成品。這將大大節(jié)約生產(chǎn)成本。匯率的變化會(huì)影響進(jìn)口原材料的 價(jià)格，這可能會(huì)迫使企業(yè)尋找替代材料或其來源。（3）財(cái)務(wù)決策 財(cái)務(wù)經(jīng)理密切留意匯率的原因包括：匯率能夠影響金融融資、跨境資金匯款，以及財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。4）貨幣投機(jī)貨幣投機(jī)者是指在一段時(shí)間內(nèi)使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個(gè)人。牛市：如果投機(jī)者認(rèn)為，貨幣的價(jià)格走勢很可能是上升的，這時(shí)的市場稱為牛市。 熊市：如果貨幣的價(jià)格走勢很可能是下跌的，這時(shí)的市場

20、被稱為熊市。投機(jī)者一般在牛市買進(jìn)，在熊市賣 出。熱錢：如果某個(gè)國家的利率上升，而其他所有國家利率保持不變，那么投機(jī)者就有可能通過向高利率貨幣轉(zhuǎn)移而獲得好處。就有必要通過購買高利率國家的貨幣而實(shí)現(xiàn)在高利率國家存款，這就增加了對該國貨幣的需 求量，導(dǎo)致匯率上升，通常以這種方式轉(zhuǎn)移的錢被稱為熱錢。第四章 國際貿(mào)易和國際營銷環(huán)境相關(guān)定義：市場營銷：在市場上企業(yè)通過開展系列活動(dòng)從而獲利的行為。 市場營銷活動(dòng)：了解市場、開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、建立分銷渠道、促銷、售后服務(wù)。 市場營銷管理：指的是為實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功和完整的營銷方案而對這些活動(dòng)的計(jì)劃和協(xié)調(diào)。 國際市場營銷：是跨越國界進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的行為。國際市場營銷經(jīng)

21、理主要負(fù)責(zé)以下工作：國際營銷：跨越國界進(jìn)行營銷活動(dòng)。國外營銷：在外國開展?fàn)I銷活動(dòng)。多國或全球營銷：要求在多樣化的市場上開展協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)。相關(guān)定義區(qū)別：（1）國際市場營銷與出口營銷國際市場營銷是識別國際市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)位提供供給的一個(gè)過 程。出口營銷：是以正確的價(jià)格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程。（2）國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的區(qū)別 國際市場營銷由于要在許多不同的環(huán)境中實(shí)施營銷活動(dòng)，使得國際影響因素變得復(fù)雜起來。 國外市場營銷可能涉及購買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運(yùn)營方式運(yùn)營。這并不是國際化的運(yùn)營，因?yàn)闆] 有跨越國界執(zhí)行營銷職

22、能。全球市場營銷是企業(yè)力圖整合在開展國際市場營銷時(shí)所作的全部工作。國外市場營銷的原因（ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：包括內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（詳見P10）（2）市場拓展：本國市場營銷將會(huì)受到一些因素的限制，如：人口規(guī)模的限制、人口增長率的限制、人口 分布、收入水平、收入分配的限制，同時(shí)如果一個(gè)企業(yè)決定出口自己的商品，則意味著可以利用其他國家的 市場活力的機(jī)會(huì)大大增加。（3）新市場的機(jī)遇：獲取大量關(guān)于潛在市場的信息，有助于做出是否要進(jìn)軍該市場的決策。（4）競爭：國內(nèi)市場的競爭激烈的時(shí)候，可以考慮選擇國外市場營銷。新市場產(chǎn)品短缺時(shí)。企業(yè)聲譽(yù)良好 或者因?yàn)樵a(chǎn)地等使得該企業(yè)的產(chǎn)品在新市場上獲得顧客的高度重

23、視。（5）風(fēng)險(xiǎn)分散：單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；如果企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品，遭受銷售量嚴(yán)重下滑的可能性就降低了； 考慮產(chǎn)品生命周期，在不同國家產(chǎn)品的生命周期階段不同，在新市場上銷售在國內(nèi)市場已經(jīng)成熟的產(chǎn)品可以 延長產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品組合，企業(yè)在市場上擁有多種產(chǎn)品，且市場上的各種產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的不 同階段，這被稱為產(chǎn)品組合；企業(yè)可在產(chǎn)品取得良好聲譽(yù)的國家拓展其產(chǎn)品系列。（6）經(jīng)濟(jì)條件：利用不同國家在貿(mào)易周期中的不同階段的信息，選擇在經(jīng)濟(jì)條件好的國家拓展貿(mào)易，在經(jīng) 濟(jì)條件衰退的國家收縮貿(mào)易。（7）技術(shù)因素：工業(yè)化進(jìn)程在不同國家的進(jìn)程有所不同，利用不同國家的技術(shù)差異進(jìn)行貿(mào)易戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。國際市場營銷環(huán)境（1

24、）社會(huì)和文化：物質(zhì)文化、語言因素、宗教信仰、教育、社會(huì)組織常見的文化和語言障礙：沉默、非語言類聲音、直視、個(gè)人距離、身體接觸、手勢、衣著。世界上主要的宗教：原始宗教；印度教（等級制度、家族通婚聯(lián)合、對牛的尊敬、禁止食肉、婦女地位受到 嚴(yán)格限制）；佛教（崇尚忍耐和精神平等、復(fù)雜的道德體系）；伊斯蘭教（服從真主意志、齋戒時(shí)期遵循陰 歷月份、捍衛(wèi)信仰、禁止吃豬肉和飲酒、不允許放高利貸、婦女地位受到嚴(yán)格限制）；猶太教（宣揚(yáng)只有一 個(gè)上帝、改信猶太教很難、星期五為猶太教宗教節(jié)日）；基督教；神道教（起源于日本、包括了對自然和祖 先的崇拜、政治和愛國思想）。宗教信仰對經(jīng)濟(jì)的影響：跨國企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)日安

25、排企業(yè)的工作日程和國際營銷戰(zhàn)略；在不同的宗教 信仰國家需要記住各種宗教的節(jié)日；消費(fèi)模式可能會(huì)受到所信奉宗教的需要和禁忌的影響；貿(mào)易過程中需要 考慮到婦女的地位會(huì)影響到消費(fèi)模式；制定營銷策略時(shí)需要考慮到森嚴(yán)的等級制度可能會(huì)影響一些經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)，因此可能需要細(xì)分市場；在印度做生意需要考慮到大家族的影響；宗教機(jī)構(gòu)可能會(huì)對經(jīng)濟(jì)生活起到重要 的作用；一個(gè)國家宗教的分化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理出現(xiàn)一些問題；不同宗教對財(cái)富和物質(zhì)享受的觀點(diǎn)不同。（2）法律環(huán)境：法律淵源：習(xí)慣法、普通法、伊斯蘭法律、猶太法國際法律：國際公法（例海洋法、國際刑法和日內(nèi)瓦公約）、國際私法或沖突法（在民事法律管轄區(qū)的國際 私法）、超國家法（歐盟

26、法）（3）政治環(huán)境：運(yùn)營限制、歧視性限制、直接抵制行為、國際關(guān)系、穩(wěn)定性（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家、新興經(jīng)濟(jì)體、欠發(fā)達(dá)國家的國際營銷貨幣流通的影響財(cái)富和收入的分配通貨膨脹的影響國際收支平衡負(fù)債水平可能會(huì)影響和阻礙國際營銷技術(shù)環(huán)境：國際標(biāo)準(zhǔn)書號、因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息高速公路、技術(shù)/ 文化悖論第五章 國際市場調(diào)研市場調(diào)研主要用于解決的問題（ P121） 誰可能購買某種產(chǎn)品誰是產(chǎn)品的真正購買者誰是產(chǎn)品的使用者他們多久買一次這種產(chǎn)品他們?yōu)槭裁匆I這種 產(chǎn)品他們怎么發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的他們在哪里買到這種產(chǎn)品誰是產(chǎn)品的主要競爭者競爭者的優(yōu)勢在哪里等等市場調(diào)研的過程（1）界定問題：當(dāng)一家企業(yè)考慮拓展國外市場時(shí)

27、，要注意到國外市場具有以下特點(diǎn)： 國外市場遠(yuǎn)離本土國家；顧客使用的語言、貨幣和習(xí)俗不同；他們對公司管理方式一無所知。 首要問題是掌握國際市場信息，公司需要完善的信息系統(tǒng)，文化、政治及宏觀經(jīng)濟(jì)這些變量需納入信息系 統(tǒng)。（2）選擇方法如果一個(gè)公司決定進(jìn)入國際市場，他們需要： 決定向哪個(gè)或哪些國家銷售產(chǎn)品；企業(yè)需要選擇服務(wù)目標(biāo)顧客的方式，需要了解影響市場進(jìn)入方式的變量因素；需要系統(tǒng)的解決進(jìn)入市場產(chǎn)生的營銷問題。（p123,表5-1）（ 3）調(diào)研設(shè)計(jì)獲取潛在顧客對特定產(chǎn)品感知方面的相關(guān)信息，需要考慮營銷4p 組合。收集一系列信息，包括某國市場的消費(fèi)者行為、競爭者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽(yù)

28、。（ 4 ）實(shí)施調(diào)研調(diào)研方式有實(shí)地調(diào)研（獨(dú)享資料、競爭者無法獲得、成本高時(shí)間長、缺乏科學(xué)的方法）、研究機(jī)構(gòu)、公司網(wǎng) 絡(luò)和個(gè)體接觸調(diào)研。（ 5）分析數(shù)據(jù)對市場調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄和分析，將會(huì)使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識。統(tǒng)計(jì)分析展現(xiàn)出相關(guān)趨勢、抽樣、概率及頻率。（ 6 ）報(bào)告和展示常用的展示統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法：數(shù)據(jù)表格、曲線圖、餅狀圖和柱狀圖、諸如象形圖和統(tǒng)計(jì)圖等圖標(biāo)。國際市場調(diào)研方法（ 1 ）跨文化調(diào)研：一種認(rèn)識到存在不同類型文化的研究。（ 2）多國調(diào)研：各個(gè)國家相關(guān)領(lǐng)域間存在一定程度的相似性時(shí)的調(diào)研方法。（ 3）掃描國際市場：利用每個(gè)國家的大量的商業(yè)信息，如政府?dāng)?shù)據(jù)、企業(yè)業(yè)績報(bào)告、報(bào)紙信息、學(xué)術(shù)文章等獲取

29、調(diào)研信息。（ 4）營銷情報(bào)競爭者行為、消費(fèi)者行為、環(huán)境（ 5）職能調(diào)研企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要明確如何對財(cái)務(wù)、市場、生產(chǎn)、人力資源、研發(fā)及維修進(jìn)行管理。 數(shù)據(jù)：內(nèi)部信息和外部信息。制定決策所需的信息。信息收集活動(dòng)的有效性。調(diào)查技術(shù) （1）需求模式分析：人均國民收入不同的國家，有著不同的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式。（2）多因素指數(shù)：可以間接地衡量市場潛力，它運(yùn)用假設(shè)或統(tǒng)計(jì)變量揭示其與所研究的市場潛力的相關(guān)程 度。這種方法多用于國內(nèi)市場研究。（3）類比研究法：類比研究即通過類比來估計(jì)，可以幫助國際市場研究人員大致了解這些國家的市場潛 力，截面數(shù)據(jù)法和時(shí)間序列法。截面數(shù)據(jù)法：將某個(gè)國家已知產(chǎn)品市場規(guī)模與一些經(jīng)

30、濟(jì)指標(biāo)聯(lián)系起來，計(jì)算一個(gè)比率，將這個(gè)比率運(yùn)用到另 外一個(gè)人均可支配收入已知的國家，從而推算出該產(chǎn)品在這個(gè)國家的市場潛力。該方法的問題是假設(shè)兩個(gè)國 家有著相同的消費(fèi)模式，否則，結(jié)論不正確。時(shí)間序列法：該方法假定兩個(gè)國家如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相同時(shí)（或人均國民收入相同時(shí)，他們會(huì)有相同的消費(fèi) 水平），該方法以假定為依據(jù)根據(jù)一國序列推斷另一國的需求。時(shí)間序列法認(rèn)為人民的產(chǎn)品消費(fèi)量表現(xiàn)出周 期性，在欠發(fā)達(dá)國家里，對該產(chǎn)品的消費(fèi)量較小，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)量會(huì)逐漸增加。該方法缺點(diǎn)與截面 數(shù)據(jù)法相同。（4）回歸分析法：一種統(tǒng)計(jì)方法，可以增強(qiáng)通過類比方法獲得的估計(jì)數(shù)據(jù)的說服力。研究人員研究某國總 的經(jīng)濟(jì)指數(shù)與對某產(chǎn)

31、品的需求之間的關(guān)系，計(jì)算出來的回歸系數(shù)可以移植到只有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)而缺少產(chǎn)品需求數(shù) 據(jù)的國家。市場信息（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)：包括現(xiàn)有公共出版的材料，它們不是由需要這些數(shù)據(jù)的企業(yè)親自收集，而是其他組織或團(tuán) 體收集的。包括：內(nèi)部信息；政府公布數(shù)據(jù)；貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)庫；在線數(shù)據(jù)資源、電子商務(wù)和英特網(wǎng)營 銷；萬維網(wǎng)。電子商務(wù)：支持所有商務(wù)活動(dòng)的信息技術(shù)和溝通技術(shù)的利用。電子商務(wù)主要運(yùn)用信息通訊技術(shù)同其他商業(yè)組 織、團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。電子商務(wù)使公司能夠靈活、高效地連接內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而使企業(yè)同 供應(yīng)商和商業(yè)伙伴的關(guān)系更加緊密，更好地滿足消費(fèi)者的需要和期望。網(wǎng)絡(luò)營銷：也稱為網(wǎng)點(diǎn)營銷、在線購物或電子購物，

32、是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷。降低了向全球受眾 傳播信息和媒介使用的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合在一起，包括設(shè)計(jì)、開發(fā)、廣告和銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷方法：在搜索營銷中使用“一對一”模式；吸引具有特殊興趣的顧客；對于目標(biāo)客戶非常了解；區(qū) 域定位；不同內(nèi)容的選擇；不同內(nèi)容的自動(dòng)發(fā)送。在線商務(wù)的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低；研究人員可以很容易地取得數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性：網(wǎng)絡(luò)營銷要求消費(fèi)者運(yùn)用新技術(shù)而不是傳統(tǒng)的媒介；消費(fèi)者的感受局限；對網(wǎng)絡(luò)營銷影 響力評估能力不足，企業(yè)內(nèi)部能力缺乏，很難讓上級信服；安全問題，包括信息泄露和消費(fèi)者是否能夠收到 他們購買的商品。電子商務(wù)對產(chǎn)業(yè)的影響：網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)對以零售為

33、導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響；越來越多的銀行有能力通 過網(wǎng)絡(luò)從事一些業(yè)務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)上交易越來越流行；網(wǎng)絡(luò)對于廣告業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研實(shí)地調(diào)查方式：通過問卷形式，讓被調(diào)查者回答一系列問題。有兩種方法：統(tǒng)計(jì)調(diào)查和抽樣調(diào)查。統(tǒng)計(jì)調(diào)查：要求對市場中所有可能的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)是能夠得出相對準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論，但又會(huì)因耗時(shí)使 成本太咼。抽樣調(diào)查：即假定某一特定市場可以代表整個(gè)市場，再對特定市場中的某些個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。這種方法的困難 之處在于準(zhǔn)確選擇能夠正確反映整個(gè)群體觀點(diǎn)的代表性群體。此外對問題的回答必須是可靠且無個(gè)人偏見 的，否則毫無價(jià)值。實(shí)地調(diào)查需要注意的事項(xiàng)：要考慮到不同國家之間的文化差異；問卷設(shè)

34、計(jì)必須迎合被調(diào)研市場人們的需要； 調(diào)查時(shí)需要考慮調(diào)查的具體手段。各種調(diào)查方法的比較:優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)面對面可以解釋迷惑產(chǎn)生偏差電話價(jià)格便宜、易于管理、短時(shí)間容易 得到大量的被調(diào)查者受時(shí)間的限制、被調(diào)查者不愿配合、給 出錯(cuò)誤答案郵寄便宜回復(fù)很少網(wǎng)絡(luò)成本低、不受時(shí)間限制被調(diào)查者范圍受限制7國際市場細(xì)分和選擇(1 )初級市場一一第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：未經(jīng)深加工的初級產(chǎn)品體量巨大，價(jià)格也因此相對便宜。到二級市 場就會(huì)轉(zhuǎn)變成高價(jià)值的產(chǎn)品。生產(chǎn)初級產(chǎn)品只是提取與運(yùn)輸原材料。銷售初級產(chǎn)品是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，客戶通常大批量購買銷售者必須按時(shí)按量交貨。自然災(zāi)害通常會(huì)干擾原料 的提取。此外，很多國家卷入到初級產(chǎn)品市場，競爭異常

35、激烈。(2 )二級市場一一第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：二級市場中，生產(chǎn)者除了生產(chǎn)本國需要的產(chǎn)品外，還要生產(chǎn)其他國 家需要的產(chǎn)品。在銷往國際的產(chǎn)品中，有些沒有什么改變，有些產(chǎn)品改變較大。(P141表5-6)工業(yè)品是一種不需要改變或改變很小的范例。需要中度或高度改變的原因有：經(jīng)濟(jì)、文化背景、當(dāng)?shù)胤珊彤a(chǎn)品生產(chǎn)周期。（3）三級市場第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：三級市場中的服務(wù)需要一定程度的改變。技術(shù)服務(wù)不需要改變或改 變很少。對于食物，不僅產(chǎn)品本身而且銷售方式也需要改變。第六章 國際營銷組合國際產(chǎn)品策略：產(chǎn)品和服務(wù)：涵義：產(chǎn)品具有一些有形特征，還包括產(chǎn)品的保障、售后服務(wù)的范圍以及企業(yè)對顧客服務(wù)的態(tài)度等不是很顯而易見 的特

36、征；產(chǎn)品還具有無形的利益，包括產(chǎn)品的可靠性和企業(yè)或品牌的信譽(yù)；顧客決定購買某種產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有滿足他各種需要的特征，企業(yè)可以提供一系列產(chǎn)品產(chǎn)品組合， 以滿足盡可能更多的客戶需求；競爭產(chǎn)品之間的實(shí)際差異可能非常小，但大部分都有品牌名稱，顧客可以根據(jù)品牌識別它們；品牌便于制造 商宣傳其產(chǎn)品的特點(diǎn)與質(zhì)量，并強(qiáng)調(diào)宣傳那些期望展示給顧客的特征，這將建立品牌的忠誠。產(chǎn)品和服務(wù)策略中需要考慮的：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)：無形性、易逝性、異質(zhì)性、不可分割性。（2）產(chǎn)品的利益：性能、形象、感知價(jià)值。（3）屬性：品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽（4）營銷支持：交貨、保證、售后服務(wù)、安裝產(chǎn)品適應(yīng)需要考慮的：（1）

37、當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕枨螅?）產(chǎn)品使用：不同國家顧客的使用習(xí)慣不同（3）法律標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品需要依據(jù)海外市場的政府規(guī)章和技術(shù)要求做出相應(yīng)調(diào)整（4）產(chǎn)品責(zé)任：需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，還要考慮國際市場中產(chǎn)品的使用習(xí)慣（5）可接受性：需要考慮不同國家的宗教信仰，可能會(huì)需要適當(dāng)?shù)男薷漠a(chǎn)品屬性、包裝設(shè)計(jì)等，還要考慮 不同國家的基礎(chǔ)設(shè)施水平以及維修服務(wù)的可獲得性和成本等。3產(chǎn)品政策和戰(zhàn)略需要考慮的：（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或修改產(chǎn)品：營銷人員需要考慮產(chǎn)品在市場間應(yīng)該保持何種程度的標(biāo)準(zhǔn)化；（2）產(chǎn)品生命周期：分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；將處于不同生命周期的產(chǎn)品在不同國家引 入；（3）產(chǎn)品組合分析一一波士頓矩陣

38、波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率將產(chǎn)品進(jìn)行分類。有四種類型：市場增長率問題類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品市場占有率明星類產(chǎn)品：高市場增長率、高相對市場份額，處于產(chǎn)品生命周期早期階段。企業(yè)在促銷上花費(fèi)大量金錢?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品：低市場增長率、高相對市場份額，具有良好聲譽(yù)，無需大量促銷，處于生命周期成熟階段。 瘦狗類產(chǎn)品：低市場增長率、低相對市場份額，處于產(chǎn)品生命周期的退出階段，應(yīng)該退出市場。問題類產(chǎn)品：高市場增長率、低相對市場份額，需要大量促銷來增加市場份額。（4 ）滲透和退出技術(shù)一一安索夫的產(chǎn)品-市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場鞏固或市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化4形象和品牌需要

39、考慮的：（1）企業(yè)形象：良好的聲譽(yù)有助于銷售，不良形象的企業(yè)需要關(guān)注扭轉(zhuǎn)失敗。（2 ）產(chǎn)品形象：良好的產(chǎn)品形象能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來價(jià)值。（3）原產(chǎn)國效應(yīng)：國家的聲譽(yù)將會(huì)影響到產(chǎn)品形象。4）國際品牌：創(chuàng)建國際品牌有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是政治以及文化因素可能會(huì)阻礙品牌推廣。（ 5 ）品牌戰(zhàn)略：統(tǒng)一品牌還是獨(dú)立品牌。5.新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場測試 投放市場（2）技術(shù)營銷：有效利用技術(shù)營銷手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷（3）研究與發(fā)展戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)是在國內(nèi)還是海外市場進(jìn)行。二、國際定價(jià)策略定價(jià)的影響因素（1）市場因素：消費(fèi)者是否愿意接受該價(jià)格。（2）產(chǎn)品因素：是定價(jià)的

40、基礎(chǔ)，目標(biāo)獲得可接受的利潤。（3）地方性因素：產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槌隹谠黾佣愂斩钩杀驹黾?。?）成本：國際產(chǎn)品要考慮運(yùn)輸成本和稅收成本。定價(jià)方法（ 1）成本加成定價(jià)：價(jià)格 =單位成本 （1+目標(biāo)利潤率 ）。成本加成法可能存在的問題：可能定價(jià)太低而影響利 潤，可能定價(jià)太高而不被市場接受。（2）依據(jù)產(chǎn)品在國際市場銷售所發(fā)生的額外費(fèi)用確定價(jià)格：如特殊包裝和處理費(fèi)用、翻譯和處理訂單費(fèi) 用、較高的分銷成本，企業(yè)要準(zhǔn)確分配海外市場成本。（3）滲透定價(jià)：利用較低的價(jià)格提高市場份額，適用于具有市場潛力和生命周期較長的新產(chǎn)品。（4）撇脂定價(jià)：利用高價(jià)格獲取高額利潤。適用于在產(chǎn)品生命周期初級階段，且市場需求量較大，有利于

41、 企業(yè)迅速收回研究和開發(fā)成本。（5）競爭定價(jià)：價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，默認(rèn)定價(jià)。（6）傾銷：在國外市場上以低于生產(chǎn)商所在國的本地市場價(jià)格出售商品。（7）母國中心定價(jià)：簡單地按照國內(nèi)市場定價(jià)的方式來確定該商品在國際市場上的價(jià)格的一種定價(jià)方式。8）多中心定價(jià)法：為滿足各個(gè)國外市場的特定需求而制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。9）全球中心定價(jià)：分析全球客戶的需求并利用這些信息來確定所有市場的基準(zhǔn)價(jià)格水平。定價(jià)目標(biāo)（1）投資回報(bào)率：根據(jù)預(yù)期的銷售量來測算價(jià)格，但會(huì)遭受市場的考驗(yàn)。（2）市場穩(wěn)定：新進(jìn)入市場的企業(yè)除非實(shí)利非常強(qiáng)大，應(yīng)采取與競爭對手 接近的價(jià)格進(jìn)入，以保持市場的穩(wěn)定。（3）抵制新進(jìn)入者：降低價(jià)格。（ 4）市場滲透

42、：定低價(jià)。（ 5）產(chǎn)品差異化：定高價(jià)。國際定價(jià)可能遇到的問題：（ 1）跨市場價(jià)格的協(xié)調(diào)和控制：不同國家在不同經(jīng)濟(jì)狀況和不同生活水平及不同政策體系會(huì)形成不同的價(jià)格，海外子公司既要有價(jià)格自主權(quán)，又必須得到監(jiān)管，以免價(jià)格差異過大引起消費(fèi)者不滿和套利存在。（2）外匯問題：匯率問題對價(jià)格波動(dòng)的影響，海外子公司的收益轉(zhuǎn)移至母國的障礙等。三、國際促銷組合促銷：是溝通的過程。它通過各種資源如媒體，向顧客或潛在顧客傳遞信息，從而使顧客能夠意識或理解自己的欲望或產(chǎn)品的用途，并最終決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。促銷的目標(biāo)和效果（1）促銷信息傳遞必須做到：確保獲得了顧客的注意以及對茶農(nóng)有了認(rèn)識；通過信息，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生一定

43、的興趣；信息和興趣足以說服客戶需要這種產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了需求；因?yàn)楫a(chǎn)生了需求，顧客開始購買產(chǎn)品和服務(wù)。（2）促銷活動(dòng)的效果：增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為。促銷的策略（1）需要?jiǎng)?chuàng)新的戰(zhàn)略：促銷前需要對目標(biāo)市場的文化背景有充分了解，需要考慮三個(gè)因素： 信息：促銷活動(dòng)中傳遞的信息是企業(yè)希望傳遞給潛在顧客的事實(shí)或印象。媒介：即傳播信息的渠道，需選擇適應(yīng)不同國際市場的媒介。企業(yè)希望促銷活動(dòng)的全球化程度。（2）需根據(jù)市場不同針對性的采用標(biāo)準(zhǔn)化或者定制的促銷信息。標(biāo)準(zhǔn)的國際營銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1降低營銷成本 有利于集中控制市場 宣傳在研究和開發(fā)方面更有效 在生產(chǎn)上允許規(guī)模經(jīng)濟(jì) 反映了單一全球化市場的趨勢忽略了

44、產(chǎn)品使用的不同環(huán)境 忽略了當(dāng)?shù)胤傻牟町?忽略了買方行為模式差異 抑制了當(dāng)?shù)氐臓I銷活動(dòng)忽略了個(gè)別市場的其他方面的差異定制的國際營銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)反映了產(chǎn)品使用的不同環(huán)境 解決了當(dāng)?shù)胤蓡栴}反映了買家不同行為模式促進(jìn)本地營銷活動(dòng)反映個(gè)別市場其他方面的差異營銷成本增加 抑制集中控制市場 在研究和開發(fā)方面無效 降低了生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平 忽略了單一全球市場的趨勢圖6-4國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的利弊（3）根據(jù)需求選擇跨國廣告商或者本地廣告商來進(jìn)行國際促銷。（4）促銷的廣告活動(dòng)有一定的廣告預(yù)算，受到資金的限制。線下推廣方法：（1 ）國際公共關(guān)系：確保展現(xiàn)企業(yè)良好形象的重要途徑。公關(guān)活動(dòng)包括捐款、贊助、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)

45、金、關(guān)注公 益事業(yè)等。（2）直接郵寄：在發(fā)達(dá)地區(qū)是最直接的方法，但回應(yīng)率低。（3 ）信息保護(hù)法：注意目標(biāo)國信息立法。（4）國際銷售促進(jìn)：貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷。貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷的區(qū)別答：貿(mào)易促銷是生產(chǎn)生針對分銷商進(jìn)行的，對于國際市場新進(jìn)入者而言是一種獲得宣傳和潛在顧客的有效途 徑。促銷的方法包括（1）針對大訂單給予特別折扣（2 ）向產(chǎn)品購買者提供贈(zèng)品（3 ）提供其他可以吸引顧客的物品，如宣傳資料等（4）向銷售員提供資金。消費(fèi)者促銷是針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，方法包括免費(fèi)贈(zèng)品特別的價(jià)格優(yōu)惠提供假日旅游、汽車和其他獎(jiǎng)品邀請著名人士參加開業(yè)慶典等工業(yè)品促銷的方法：講座和示范會(huì)目錄、技術(shù)說明書和宣傳資料

46、等貿(mào)易展覽會(huì)免費(fèi)培訓(xùn)（5）展銷：展示企業(yè)期望銷售的一系列產(chǎn)品。四、國際分銷策略分銷：是將商品從供貨商手中運(yùn)到顧客手中的物理過程，并且涉及到儲存、運(yùn)輸和裝卸。國外市場中介的選擇：影響到選擇的可變因素有：（1）國際業(yè)務(wù)目標(biāo)、國際營銷活動(dòng)涉及的區(qū)域范圍和時(shí)間跨度；（2）企業(yè)銷售狀況和資產(chǎn)規(guī)模；（3）企業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格的高低，產(chǎn)品使用所涉及的技術(shù)水平；（4）可能遇到的競爭者的數(shù)量。直接和間接渠道的選擇：（1） 直接出口：由產(chǎn)品生產(chǎn)商親自操作出口業(yè)務(wù)，而不是委托他人。（2）間接出口：企業(yè)的產(chǎn)品在國外市場銷售，而企業(yè)并不參與國際營銷活動(dòng)，由代理商和經(jīng)銷商自行安 排分銷渠道。間接出口的方法包括：外國買主訂購產(chǎn)品

47、供自己使用或在自己國家的市場上轉(zhuǎn)售；利用專門從事出口業(yè)務(wù)的出口代理機(jī)構(gòu)；適合那些無法承擔(dān)出口業(yè)務(wù)的中小企業(yè);背馱式出口（也稱附帶式出口）是指一家生產(chǎn)商憑借強(qiáng)大的海外分銷系統(tǒng)出口自己產(chǎn)品的同時(shí)連帶出口其 他企業(yè)的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)商被稱為出口載體，通常是擁有完善的出口設(shè)施和分銷渠道的大企業(yè)。銷售代表的策略選擇：由開始的輸出銷售代表直到代理機(jī)構(gòu)建立起自己的銷售隊(duì)伍。人員推銷的優(yōu)勢：本地居民熟稔本地文化；鼓勵(lì)銷售人員和客戶建立密切的個(gè)人接觸；提供有價(jià)值的 市場信息。人員推銷的缺陷：促銷成本相對昂貴；銷售人員投入過多時(shí)間在給客戶解釋產(chǎn)品的使用。本地出口企業(yè)與駐外銷售部門選擇：不能獨(dú)立操作又想出口產(chǎn)品的中小

48、型企業(yè)選擇本地出口企業(yè)；大型的 國際企業(yè)建立區(qū)域性或者地區(qū)性駐外銷售部門，有銷售經(jīng)理和服務(wù)支持人員處理顧客問題，使銷售人員專注 于產(chǎn)品銷售。國際營銷中產(chǎn)品的實(shí)體配送 /物流出現(xiàn)的新問題：（ 1）距離和復(fù)雜性增加：多國家運(yùn)輸?shù)膯栴}擴(kuò)大（ 2）國際市場的新變數(shù)：距離、成本、運(yùn)輸方式、庫存費(fèi)用、客服質(zhì)量、包裝方式等（ 3）信息技術(shù)的采用（ 4）客戶服務(wù)：有效的庫存控制P176（ 5）運(yùn)輸方式的復(fù)雜性：取決于速度要求、產(chǎn)品的性質(zhì)、運(yùn)輸成本、可行的交通系統(tǒng)、貨物裝卸次數(shù)、庫 存成本、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品的貨架壽命等，需要綜合權(quán)衡時(shí)間和金錢。不同出口運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn),表 6-5。（ 6）提交文件的不同要求（ 7

49、）包裝：對產(chǎn)品的保護(hù)以及各個(gè)不同目標(biāo)市場的需求（ 8）合同：符合各個(gè)國家的合同法要求，保證合同在相對安全的環(huán)境下得以履行。合資企業(yè)、代理商、分銷商、許可和特許經(jīng)營的概念區(qū)別（ 1）合資企業(yè)是某個(gè)國家的生產(chǎn)商與國外的個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)甚至政府機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識，共同承擔(dān)業(yè)務(wù) 的組織。是一種新的法人實(shí)體。其優(yōu)勢：分擔(dān)并降低高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)項(xiàng)目的成本；獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；確 保可以利用合作伙伴的技術(shù)、其他信息、流程及已有的市場地位；在某一行業(yè)中建立更有效的競爭優(yōu)勢。（ 2）代理商：通過代理活動(dòng)，獲得代理傭金的中間商，不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。3）分銷商：通過分銷活動(dòng)，獲得產(chǎn)品差價(jià)收益的中間商，擁有產(chǎn)品所有權(quán)。（ 4）

50、許可：作為許可方的生產(chǎn)商授權(quán)目標(biāo)國家的一家企業(yè)生產(chǎn)，許可要以合同的形式進(jìn)行，被許可方從許 可方那里購買到開發(fā)某項(xiàng)技術(shù)和知識的權(quán)利。這是一種低成本戰(zhàn)略。（5）特許經(jīng)營：指一家知名企業(yè)允許某家企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)擁有自己產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)、服務(wù)權(quán)和銷售 權(quán)。特許人：特許人通過提供培訓(xùn)、建議、設(shè)備和材料來幫助受許人建立和經(jīng)營自己的企業(yè)，同時(shí)還可能建議受 許人進(jìn)入特別的市場，幫助其進(jìn)行營銷活動(dòng)。特許人會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)，并會(huì)分享一定的利潤。特許經(jīng)銷商：是特許經(jīng)營一家店面的組織或個(gè)人，是獲得特許經(jīng)營權(quán)的人。國際市場人員要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)：（1）市場風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者可能不買產(chǎn)品或可能停止繼續(xù)購買；產(chǎn)品可能不再受歡迎或者可

51、能達(dá)到生命周期的 最后階段；競爭更加激烈。（2）金融風(fēng)險(xiǎn)：資本成本的變化；匯率變化不利；通貨膨脹發(fā)生；債務(wù)違約；目標(biāo)國家設(shè)置關(guān)稅或增加現(xiàn) 有關(guān)稅額等。（3）法律風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品責(zé)任；目標(biāo)國家的貿(mào)易壁壘；合同違約；代理問題。（4）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)國家改變了環(huán)境法；目標(biāo)國家改變對外貿(mào)易規(guī)則。第七章 國際市場營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃和控制企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定需要考慮的問題：（1）組織試圖達(dá)到什么目標(biāo)（ 2）怎樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（ 3）何時(shí)必須實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)（ 4）組織如何判斷其成功或失敗企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的原因：（1）擁有可用于制定計(jì)劃、預(yù)測和制定決策的客觀數(shù)據(jù)；（2）進(jìn)行有效的資源分配；（3）了解顧客不斷變化的需要和期望；（4）為

52、行政人員提供培訓(xùn)和開發(fā)，提升處理問題和開發(fā)新方法方面的技能；（5）理解并應(yīng)對政府決策；（6）通過展現(xiàn)對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。戰(zhàn)略分析技術(shù)：（1）SWOT分析：是指用以分析企業(yè)與競爭者相比自身所具有的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，并識別出外部的主要機(jī) 會(huì)與威脅。優(yōu)勢：受到良好激勵(lì)的員工、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的聲譽(yù)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)；劣勢：員工士氣低落和動(dòng)機(jī)不足、陳舊的機(jī)器設(shè)備、糟糕的質(zhì)量控制、落后的信息管理系統(tǒng)、研究與開發(fā)進(jìn) 展緩慢、不良的資金狀況；機(jī)會(huì)：利用現(xiàn)有資源開拓新市場、新立法或新趨勢為開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供的機(jī)會(huì)、技術(shù)進(jìn)步為改善制造技 術(shù)或管理系統(tǒng)提供的機(jī)會(huì)；威脅：競爭激烈程度增加、不斷

53、改進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)因素、新立法、抵制變革的老員工、管理者的自滿、組織 缺乏制定決策和實(shí)施控制所需要的資金或其他信息。（2）PEST分析：是指考慮可以影響組織活動(dòng)的外部因素，并分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素如何影響組 織。政治因素：政治穩(wěn)定性、政治體制、政府經(jīng)濟(jì)政策、政府經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、立法；經(jīng)濟(jì)因素：失業(yè)率、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹、稅收、利率、匯率；社會(huì)因素：生活方式及閑暇時(shí)間、文化、人口統(tǒng)計(jì)特征、時(shí)尚、教育、壓力群體、環(huán)境問題； 技術(shù)因素：新產(chǎn)品和服務(wù)、通信、信息技術(shù)、新制造流程、新材料、消費(fèi)者期望。更新速度。（ 3）波特五力分析：波特五力分析的關(guān)鍵因素是進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商和客戶的議價(jià)

54、能 力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。波特五力分析的目的：明確企業(yè)的市場定位，從而提供抵御競爭的能力；通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間 的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位；預(yù)期影響五種力量的各種因素的變化并作出反應(yīng)。市場營銷戰(zhàn)略：（1）安索夫產(chǎn)品-市場矩陣：（P191，表7-2）市場滲透戰(zhàn)略：是通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大的市場份額。除非市場在增長，否則該戰(zhàn)略將意味著從 競爭對手那里搶奪市場或者到國際市場擴(kuò)張。市場發(fā)展戰(zhàn)略：將現(xiàn)有產(chǎn)品推出新市場，并把企業(yè)活動(dòng)集中在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和關(guān)注競爭者狀況上。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場引進(jìn)新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸。多元化戰(zhàn)略：是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新

55、市場。進(jìn)一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和 集團(tuán)戰(zhàn)略。（2）波特的一般戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求企業(yè)在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)生產(chǎn)成本比競爭對手要低。戰(zhàn)略要求：企業(yè)在建設(shè)高效的工廠和引進(jìn)設(shè)備方面大量投資，實(shí)施嚴(yán)格的成本控制和職能部門成本最小化。差異化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略以創(chuàng)造競爭者無法效仿的獨(dú)特性為基礎(chǔ)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的價(jià)值。這意味著公司的 產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得認(rèn)可，比競爭對手優(yōu)異且與眾不同。目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)選擇特定的細(xì)分市場作為競爭基礎(chǔ)，而不是面對整個(gè)行業(yè)。這種戰(zhàn)略意味著為了取得更 好的結(jié)果，目標(biāo)市場將得到特殊的服務(wù)和對待。市場營銷分析包括的三個(gè)要素：環(huán)境分析：包括識別企業(yè)不可

56、控的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)；購買者行為分析：企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征，以便于分析購買者的購買方式和原因。 市場調(diào)研：收集到關(guān)于顧客和營銷環(huán)境的大量信息。國際市場營銷的原因：擴(kuò)大市場規(guī)模，從而獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；延長產(chǎn)品生命周期；支持國際專業(yè)化生產(chǎn)；有助于減少投資回收期；減少庫存成本。制定國際營銷戰(zhàn)略的五個(gè)步驟：第一步是否國際化；第二步?jīng)Q定進(jìn)入哪個(gè)市場；國際市場細(xì)分的可行性在很大程度上取決于市場的可進(jìn)入性和可行性。 可進(jìn)入性是指企業(yè)利用促銷、分銷技術(shù)獲得潛在國外顧客的能力。 可行性是指企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模與新增市場相匹配的能力。第三步?jīng)Q定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略，即選擇國際市場的進(jìn)入方式； 國際市場進(jìn)

57、入方式按風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)由小到大排列依次為：授權(quán)經(jīng)營、直接出口、合資企業(yè)、直接投資在國外生 產(chǎn)。第四步設(shè)計(jì)國際市場營銷戰(zhàn)略，主要是選擇國際營銷組合，關(guān)鍵是向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品；(P196,表 7-5)第五步實(shí)施、協(xié)調(diào)或控制國際市場營銷戰(zhàn)略。國際市場營銷計(jì)劃的制定以及實(shí)施控制過程：確定目標(biāo)國家t制定國際市場營銷計(jì)劃t實(shí)施國際市場營銷 計(jì)劃t監(jiān)控國際市場營銷計(jì)劃t修正國際市場營銷計(jì)劃t實(shí)施國際市場營銷計(jì)劃t監(jiān)控國際市場營銷計(jì)劃。編制國際市場營銷計(jì)劃需要認(rèn)識的關(guān)鍵點(diǎn)： 內(nèi)部或外部問題不能彼此割裂，兩者都會(huì)影響企業(yè)的績效； 任何問題都沒有完美的解決方案； 以前的實(shí)例對決定未來的行動(dòng)有一定的價(jià)值，但

58、是只能作為參考不能作為決定因素。國際市場營銷計(jì)劃提出的核心問題：企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)該向哪個(gè)方向進(jìn)軍怎樣才能達(dá)到目標(biāo)需要何種資源目標(biāo)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)關(guān)于市場營銷方面的問題：市場營銷的目標(biāo)是什么營銷活動(dòng)處于怎樣的處境中可以進(jìn)行什么樣的市場調(diào)研 選擇什么樣的營銷組合國際市場營銷中利益相關(guān)者的期望：股東：期望發(fā)放股利； 員工：期望受到良好的待遇和體面的收入及進(jìn)入新市場可能會(huì)得到新工作和晉升機(jī)會(huì)； 管理者：期望完成組織的目標(biāo)以及個(gè)人的晉升； 供應(yīng)商：期望企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模； 不同客戶群的期望：對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的滿意； 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)：組織的聲譽(yù)良好、企業(yè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； 政府：企業(yè)對政府法令的重視；環(huán)境：企業(yè)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)國家的環(huán)境問題。國際市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容清單：企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化、較高的市場份額、銷售收入最大化、高增長率、在更廣泛的市場上運(yùn)營、保證穩(wěn)定 的收入、顧客滿意度等。目標(biāo)市場信息調(diào)研：目前產(chǎn)品銷售規(guī)模、價(jià)格、企