性別沖突與廣告-跨性別廣告評(píng)析

1、性別沖突與廣告小論文成績(jī)跨性別廣告評(píng)析以蘭蔻LANCOME性別廣告為例學(xué)生姓名學(xué)號(hào)年級(jí)學(xué)院授課教師日期【摘要】本文通過分析“蘭蔻玫瑰晨露光唇膏”的案例，闡述跨性別越界代言的產(chǎn)品屬性與性別差異，分析了此類代言存在的合理性、社會(huì)背景及其存在的原因，并從各個(gè)角度對(duì)商品與性別的關(guān)系進(jìn)行評(píng)析。案例：周渝民代言了蘭蔻玫瑰晨露光唇膏。第一支擷取玫瑰真實(shí)純色的恒久水感唇妝-玫瑰晨露光唇膏。14款新色都是以擷取玫瑰真實(shí)的唇色，鎖定最容易情挑起強(qiáng)烈感官能量的雙唇，設(shè)計(jì)出最符合男性想要、最想要一吻芳澤的玫瑰純色水透花瓣唇。除色彩以玫瑰作為圍繞的主題外，采用獨(dú)家專利“原色攔截科技”及“有機(jī)涵水因子”，訴求可以讓雙唇呈

2、現(xiàn)宛如沾點(diǎn)著晨霧般的水、透、柔、嫩的玫瑰花瓣。引言：從上圖的蘭蔻玫瑰晨露光唇膏可知，這是一款女性專用的唇膏產(chǎn)品。普遍而言，一款女性專用的化妝產(chǎn)品，例如唇膏、香水等，其廣告代言人應(yīng)該以女性為主。然而，蘭蔻則選擇了周渝民代言玫瑰晨露光唇膏。這一跨性別越界代言是否能吸引消費(fèi)者的眼球，帶來銷量的突增？是否能讓大眾所接受？以蘭蔻玫瑰晨露光唇膏為例，大眾是否會(huì)認(rèn)為周渝民很娘，影響了其在人們心中的形象？一、人物介紹：周渝民，別名仔仔，是中國臺(tái)灣男演員、歌手，以及F4組合成員。2001年，憑借在偶像劇流星花園飾演花澤類而嶄露頭角，讓眾人熟知。周渝民的性格靦腆害羞，淡泊隨和，雖然不善言辭，但反應(yīng)快，觀察力強(qiáng)，幽

3、默聰慧，這使他成為萬千少女心中的王子。低調(diào)敬業(yè)的周渝民用自己的作品和表現(xiàn)說話。從流星花園迷倒萬千少女的憂郁王子，到痞子英雄里玩世不羈的痞子警察，從大熒幕處女作蝴蝶飛就能對(duì)角色把握到位（杜琪峰），到新天生一對(duì)落魄的父親讓導(dǎo)演大呼他是臺(tái)灣男偶像演員里少數(shù)能演喜劇的（朱延平）。而當(dāng)他登頂金鐘視帝（彼岸1945），周渝民已經(jīng)成長為實(shí)至名歸的外型與實(shí)力兼?zhèn)涞难輪T，其演技和特有的人格魅力越來越得到肯定。他在用時(shí)間證明，自己不只是花澤類，可以憂郁也可以幽默，可以優(yōu)雅也可以落魄，讓廣大觀眾看到從花樣美男到演技派實(shí)力型男的成長和蛻變。二、品牌介紹：蘭蔻1935年誕生于法國，是由ArmandPetitjean邙阿

4、曼達(dá)珀蒂讓）創(chuàng)辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在2540歲的成熟女性。蘭蔻的品牌理念：對(duì)于惟美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經(jīng)典的那一支；對(duì)于可愛女人，蘭蔻愿意為你創(chuàng)造無限可能的美麗新世界?？梢哉f是女性對(duì)自身完美的不懈追求成就了阿芒珀蒂讓關(guān)于蘭蔻的偉大夢(mèng)想。為了這些精致女性，他創(chuàng)造了蘭蔻；為了她們，他選擇了玫瑰；為了她們，他將最好的科學(xué)家匯聚在自己的周圍；為了她們，他在激情的王國開始了前所未有征程。蘭蔻是法國國寶級(jí)化妝品牌，帶著法蘭西與生俱來的美麗和優(yōu)雅，為世界各地的人們所熟悉和喜愛。最早以香水起家的蘭蔻，發(fā)展至今，已

5、成為引導(dǎo)潮流的全方位化妝品牌。六十年美的歷史，始終保持著的高貴卻不高調(diào)的態(tài)度，給了傾心于它的所有女性最溫柔的保護(hù)和最平實(shí)的體貼。三、評(píng)析：通過對(duì)于代言人以及品牌的介紹，我們可以看出周渝民是個(gè)不折不扣的實(shí)力型男，而蘭蔻這個(gè)品牌是針對(duì)2540歲的成熟女性來推出一系列的化妝品。因此，周渝民代言蘭蔻唇膏的廣告屬于跨性別越界廣告，即指女性代言男性產(chǎn)品，男性代言女性產(chǎn)品。廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。生活中，廣告無處不在，無孔不入。通常我們投向廣告的目光只不過是一瞥而已，但是美國學(xué)者有統(tǒng)計(jì)：“人們每天看到的廣告一般在400-600種,那么,到他或她六

6、十歲的時(shí)候,他們所看到的廣告信息達(dá)4千萬-6千萬”。廣告的時(shí)間很短，幾秒鐘轉(zhuǎn)瞬即逝。在形形色色的廣告中，在短短的幾秒中，如何突出廣告宣傳的產(chǎn)品，如何突出產(chǎn)品的品牌，如何抓住觀眾的眼球，如何引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)等問題，困擾著廣告商們。然而，跨性別代言無疑是一種不錯(cuò)的選擇，雖然會(huì)引發(fā)較多的爭(zhēng)議，但是這樣的廣告卻能讓人記憶深刻，也達(dá)到了其推銷產(chǎn)品的目的。廣告中的“3B原則指的是Beauty.Baby和Beast。在原來的女性廣告中，多以美麗的年輕女性為主。比如，女性護(hù)膚品廣告，以美麗的年輕女性為主角，在使用了某護(hù)膚品后，其皮膚更加細(xì)膩緊致紅潤；女性BB霜廣告，以美麗的年輕女性為主角，在使用了某BB霜后，其

7、膚色中的色差、斑點(diǎn)等瑕疵被很好的遮蓋了，還能使肌膚上的毛孔縮小、控油等。像這類女性化妝品，如果以男性來代言的話，并不一定能夠體現(xiàn)這類化妝品的作用。首先，我們通過“周渝民代言蘭蔻唇膏”這個(gè)案例來分析男性代言女性化妝品的廣告。在蘭蔻唇膏的廣告中，周渝民以“高貴、優(yōu)雅”的形象出現(xiàn)，這就形成了一種“帥哥經(jīng)濟(jì)”的形勢(shì)。而且，蘭蔻是法國國寶級(jí)化妝品品牌，周渝民不但保有蘭蔻重視的法式紳士氣質(zhì)，也呈現(xiàn)出他帥氣又靦腆的一面，這并未使得男性與女性化妝品格格不入，正好相反，周渝民和蘭蔻唇膏的結(jié)合，恰好體現(xiàn)出蘭蔻品牌的法式風(fēng)情，加上周渝民代言蘭蔻唇膏時(shí)所說的“厚薄適中，唇峰明顯，不要太做作且有自信的嘴唇，最能吸引他的

8、目光”，這樣一來，不知迷倒了多少少女，引導(dǎo)少女們買買買。由此可見，如果女性產(chǎn)品的包裝或者廣告上出現(xiàn)一個(gè)英俊的男性形象的話，將會(huì)更加吸引女性的注意力。久而久之，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)給女性消費(fèi)者留下深刻的印象。并且，用男性代言女性產(chǎn)品會(huì)給女性一種“我用了這種產(chǎn)品就會(huì)成為男性心中理想女性”的心理暗示。其次，隨著社會(huì)的發(fā)展，文化的不斷交流，人們的思維更加開放化，性別價(jià)值觀呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的兩性氣質(zhì)、新型兩性氣質(zhì)、雙性氣質(zhì)或中性風(fēng)、跨性別等性別價(jià)值觀百花齊放，男性與女性的社會(huì)地位也逐漸趨于平等。例如，在中國，以前老的思想觀念是女主內(nèi)男主外，或者是男怕入錯(cuò)行、女怕嫁錯(cuò)郎這種性別觀念，認(rèn)為男性應(yīng)該在外打拼，

9、女性應(yīng)該在內(nèi)持家。然而，在當(dāng)今社會(huì)，很多女性很獨(dú)立，不依靠男性，自己在外打拼，成為女強(qiáng)人。又因?yàn)橥詰偃后w對(duì)于尊重、平等對(duì)待等權(quán)力的呼吁，李宇春等中性形象的出現(xiàn)，以及媒體的報(bào)道，例如盧森堡首相攜同性伴侶出席某某會(huì)議、荷蘭女總理攜妻子出席某某會(huì)面等報(bào)道，加上外國性文化的沖擊，使現(xiàn)在的大多數(shù)的中國人的思維也隨之越來越開放，人們能夠逐漸接受同性、中性、跨性別等價(jià)值觀。因此，雖然跨性別代言廣告的批判聲不斷，但是也逐漸在潛移默化中被人們認(rèn)可?！爸苡迕翊蕴m蔻玫瑰晨露光唇膏”并不是一個(gè)個(gè)例。諸如此類的例子還有“五月天的主唱阿信代言嬌蘭KissKiss星沙香頌唇蜜”、“立威廉代言植村秀無色限唇膏”、“余文樂

10、代言露華濃活水份閃亮唇膏”、“木村拓哉代言Kanebo（嘉娜寶）口紅SuperLip”、“張東健代言韓國化妝品MISSHA”、“布拉德皮特代言ChanelNo.5香水”等等。由這些例子也可以看出，跨性別廣告中的主角都是知名男星，也是一種明星效應(yīng)，男星的女粉絲數(shù)量很多，當(dāng)男星代言女性化妝品時(shí)，這些女粉絲會(huì)有一種“我的偶像代言的，我要買了支持他”的消費(fèi)心理。1995年，日本木村拓哉代言Kanebo（嘉娜寶）口紅SuperLip的廣告中運(yùn)用了大量的特寫鏡頭，使整個(gè)廣告中充斥著木村性感的眼神和動(dòng)作。這一則廣告播出后頓時(shí)在全日本引起轟動(dòng)，該品牌的口紅在短短兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支，超過了公司預(yù)期銷量的

11、三倍。而在韓國著名影星張東健代言韓國化妝品MISSHA所拍攝的廣告M篇中，張東健的出色表現(xiàn)也讓這則廣告贏得了相當(dāng)好的營銷效果，當(dāng)年第一季度的銷售額就上升了3.28%。再來看較著名且有爭(zhēng)議的跨性別代言案例ChanelNo.5香水廣告。ChanelNo.5是世界上最著名的香水之一，歷史上也有眾多大牌代言人，如妮可基德曼、奧黛麗塔圖等，甚至香奈兒本人也曾出鏡宣傳。但在所有的這些代言中卻無一例外都是女性。不過這個(gè)一直由女星代言的定律已經(jīng)被打破了。香奈兒請(qǐng)來了國際巨星布拉德皮特來代言。香奈兒的這一大膽舉措，是香奈兒史上的第一次，同時(shí)也讓香奈兒的關(guān)注度倍增，還獲得了不少時(shí)尚達(dá)人的贊嘆，達(dá)到了廣告宣傳的目的

12、。然而，ChanelNo.5跨性別廣告在賺取眼球的同時(shí)，并沒有像其他跨性別廣告一樣銷量突增。據(jù)每目郵報(bào)的報(bào)道，香奈兒邀請(qǐng)布拉德皮特代言ChanelNo.55的廣告被評(píng)為“2012年年度最差廣告”。由于大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了香奈兒清一色的女性代言人，所以忽然換成男性代言人，并且香水的柔情與布拉德皮特在熒幕上的硬漢形象不協(xié)調(diào)，令他們很不習(xí)慣。同樣的例子還有汪東城、賀軍翔等男明星代言女性衛(wèi)生巾的廣告，這些廣告都遭到了不少的批評(píng)聲。大部分人認(rèn)為由男性來代言女性的私密用品，這對(duì)于女性隱私是一種極大的不尊重。生理周期向來是女性比較私密的話題，現(xiàn)在用男性作為衛(wèi)生巾的代言人，一些女性消費(fèi)者無法接受，認(rèn)為是十分

13、不合時(shí)宜的。然而，不僅僅有男性代言女性產(chǎn)品的跨性別廣告，也有女性代言男性的跨性別廣告，例如滑冰選手金妍兒代言男性腕表；姜敏京、劉仁娜、金沙朗等清純和性感兼?zhèn)涞呐谴皂n國P&G旗下的剃須刀廣告。由于廣告中的“3B”原則，加上早期的大多數(shù)廣告都是女性代言的，所以消費(fèi)者早就已經(jīng)習(xí)慣，即使看到女性代言男性產(chǎn)品的廣告，也沒有任何的心理跨度，并且，市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品沒有絕對(duì)的男性產(chǎn)品，很多產(chǎn)品是無性別產(chǎn)品，男性女性都在使用。因此，女性代言男性產(chǎn)品的跨性別廣告帶來的爭(zhēng)議很小，人們?nèi)菀捉邮堋＞C上所述，跨性別代言是廣告界的一個(gè)新領(lǐng)地，其中有許多的優(yōu)點(diǎn)等待發(fā)掘，但是也伴隨著很多的不足。廣告商應(yīng)該分析產(chǎn)品的性別定位，把握受眾的喜好，了解消費(fèi)者的心理，學(xué)會(huì)換位思考，即如