肯德基品牌中國本土化營銷策略淺析

1、.：.；小組成員及義務鄭秋萍 簡介，數據林華玲 價錢戰(zhàn)略王慧紅 渠道戰(zhàn)略組長劉芷琴 促銷戰(zhàn)略魏謝婧 PPT制造劉一平 產品戰(zhàn)略黃劍蘭 渠道戰(zhàn)略 二O一O年九月制造肯德基的國際營銷 目錄一肯德基概述 . 公司簡介 開展歷程及現狀二肯德基國際營銷分析 產品戰(zhàn)略 價錢戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略總結 一 肯德基的概略、肯德基公司簡介 肯德基Kentucky Fried Chicken HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 肯塔基州炸雞，通常簡稱為KFC。是美國的著名連鎖快餐廳，由 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank

2、 哈蘭山德士上校于年創(chuàng)建。主要出賣炸雞、漢堡、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 薯條、汽水等 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上多個國家開設有多家肯德基餐廳，每天接待多萬名顧客。除美國之外的主要市場包括中國、英國、澳大利亞、韓國、墨西哥和法國、德國、荷蘭等。肯德基也在印度、俄羅斯和巴西等重要新興市場隨著當地經濟的生長快速開展。每家新餐廳的開張不僅提供更多就業(yè)時機，同時也為其所在社區(qū)注入了

3、經濟活力。、開展簡史 年，肯德基的開創(chuàng)人哈蘭 . 山德士在家鄉(xiāng)美國肯德基州開了一家餐廳。后 山德士潛心研討炸雞的新方法，終于勝利地發(fā)明了有十一種香料和特有烹調技術合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎, 餐廳生意日趨興隆, 秘方沿襲至今?？系禄轂榱吮頁P他為家鄉(xiāng)作出的奉獻, 授予他山德士上校的榮譽稱號。 年代中期上校的事業(yè)在面臨一個危機，他的 Sanders Cafe 餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所經過, 使得他不得不售出這個餐廳。年轉讓經銷權！年股票上市！年月，第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開業(yè)，其它分后亦很快接連開業(yè)。到年，數目已到達家。年月，肯德基公司忽然宣布多家餐店停業(yè)，只剩家堅持營業(yè)。

4、到年月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關門停業(yè)。年，肯德基在馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓已投資勝利。這時，他們預備再度進軍香港。這一次肯德基開辟市場更為謹慎，在營銷戰(zhàn)略上按香港的情況進展了適當的變卦。 年月日被百事集團收買！年月在北京前門開了第一家KFC！年擁有KFC的商標，并曾經開了家分店！年第一家KFC在日本開業(yè)！年KFC脫離百事，成立百勝餐飲集團，旗下有塔可鐘、必勝客、東方既白中式年月日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已到達了家。至此，肯德基在中國的開店數到達了老對手麥當勞的兩倍。年肯德基在中國市場曾經開了家餐廳，這曾經遠遠超出了麥當勞在中國的開展，由于肯德基是以炸雞類

5、產品為主，這非常符合中國人的餐飲習慣，并且最近-年肯德基在中國市場逐漸開發(fā)以西餐為主的快餐產品，這些都非常取悅于中國顧客，并且在中國市場的加盟活動開展的非常勝利。 肯德基在中國與其本國的開展美國在年開場就曾經有人利用工業(yè)化消費流水線的概念來運營管理餐廳，對食品消費建立了規(guī)范，嚴厲管理，但規(guī)模都不大。當初真正帶動快餐業(yè)蓬勃開展的還是公認的麥當勞。從五十年代初到六十年代是美國快餐業(yè)高速開展的時期，進入九十年代以后開展明顯飽和，開展速度大幅下降。到二十世紀末，美國的快餐業(yè)情勢已相對穩(wěn)定，共有約,家。美國人最喜歡的是牛肉漢堡好像中國人的面、飯，其主要品牌為麥當勞，漢堡王Burger King及溫蒂We

6、ndys。雞肉類快餐那么是肯德基一枝獨秀，比薩餅這一品項是必勝客領先。較小的墨西哥式食品那么以塔可鐘為第一。全美國的快餐品牌極多，全國性的品牌固然不少，地域性的更是繁不勝舉。據統計，美國快餐占全美餐飲的比例高達.，但是肯德基僅排在第七。表. 美國快餐強 HYPERLINK jm/ l _ftn#_ftn o 排名品牌常見中文譯名 年美國 銷售額(美圓萬) 年美國 餐廳數McDonalds 麥當勞, , Burger King 漢堡王, , Wendys Old Fashioned Hamburgers 溫迪, , Subway 賽百味, , Taco Bell 塔可鐘, , Pizza Hut

7、 必勝客, , KFC 肯德基, , Dominos Pizza 達美樂, , Arbys, , Jack in the Box, , Papa Johns 棒約翰, , Hardees哈迪斯, , Chick-fil-A, , Popeyes Chicken & Biscuits 派派思, , Little Caesars, , Long John Silvers, , Churchs Chicken, , Whataburger, Boston Market, Quiznos Classic Subs, , 美國招牌快餐連鎖企業(yè)“肯德基KFC，Kentucky Fried Chicken在

8、美國國內的分店數量從年的個減少到去年的個，在年里減少了個。相反，該企業(yè)在中國的開展可以說是一路狂奔。年月日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開場了她在這個擁有世界最多人口的國家的開展史。年家，年家，年家，年家。截至年月日，肯德基在中國餐廳數量到達多家。據公司高層人士披露，“十五期間，肯德基每年將在中國開設家門店。他們不得不說，肯德基在中國已獲得了宏大的勝利。二 肯德基的國際營銷分析 一產品戰(zhàn)略肯德基的產品營銷戰(zhàn)略經過對比肯德基在美國和中國的產品，從中總結了肯德基公司如何做到文化順應，使其產品在文化的角度上更順應中國消費者需求產品同質化肯德基是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的開展過程

9、中，肯德基向顧客提供的食品一直只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即使有變化也只是原有根底上的細微變化。例如，在漢堡包中添加點雞肉。年代末，肯德基開場涉足跨國運營，其遍及世界各地的連鎖店早已逾萬家。雖然不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是肯德基依然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其類似的產品。肯德基對食品的規(guī)范化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑一致規(guī)定為厘米，食品中的脂肪含量不得超越%，炸薯條和咖啡的保管時間不得超越分鐘和分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必需嚴厲執(zhí)行，并且每年會進展兩次嚴厲的檢查。品牌外鄉(xiāng)

10、化和菜單外鄉(xiāng)化產品品牌戰(zhàn)略定位：肯德基定位在“家庭成員的消費，提供一家庭式溫馨聚會的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的位置，溫馨和睦的家庭氣氛是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。樹立品牌：肯德基的目的是顧客至上，奉行“以人為本。改用品牌口號“生活如此多嬌，并且經過廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，暖和人心的籠統。產品菜單戰(zhàn)略立足中國、融入生活中美飲食文化的差別 中國美國中國人傳統習慣一日三餐，每餐食量都較大美國人喜歡一日多餐，每餐適量中國人喜歡食糙米和普通面粉美國人那

11、么偏愛精白面粉制造的面點中國人普遍都喜歡豆?jié){、豆腐等豆制品美國人對豆腐至今沒有興趣中國人特別愛飲湯美國人的湯品卻比較單調中國人愛吃熟菜美國人愛吃生菜肯德基在進入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調查與探求中，根據中國的飲食文化和傳統習慣，走產品的外鄉(xiāng)化消費道路。在產品外鄉(xiāng)化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風味進展中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進展中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特征的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的

12、川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。肯德基試圖讓本人成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。產品外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略實例：、年月，肯德基爆出一那么分量級新聞：肯德基早餐推出新產品中國消費者們最熟習的油條?，F實上，一個餐飲企業(yè)推出新產品是人們司空見慣的事情，油條更是中國老百姓們早餐上最常見的食品，但是洋快餐賣油條就不一樣了，“賣油條是肯德基產品外鄉(xiāng)化的一個必然結果。新肯德基法風燒餅其外表長方形，外表撒滿芝麻，餡料夾在中間，酷似中國傳統的火燒或肉夾饃。、肯德基的米飯還沒賣熱，中式新品又添一新成員“醇豆?jié){，走進KFC，這又是稀粥，又是燒餅、油條的，如今還添了豆?jié){，肯德基正大張旗鼓地把中國

13、人最傳統的食品飲品擺上餐桌。二價錢戰(zhàn)略 提供應消費者合理的價錢?？系禄娜缃穸▋r戰(zhàn)略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調低價錢，到達促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價戰(zhàn)略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有元優(yōu)惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是加強競爭力。年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐優(yōu)惠的活動，原價十幾元的兩套套餐一下降為元。晚餐更優(yōu)惠

14、，而且買一贈一。年肯德基進一步推出外帶全家餐。這種適宜全家消費的套餐組織只需年，節(jié)省元錢之多。穩(wěn)定的產品價錢是運營繼續(xù)穩(wěn)健的意味之一?？系禄c麥當勞兩者在同類產品的定價上，在很長的時間里是根本持平的。但時至年月，麥當勞迫于全球業(yè)績與本錢控制的壓力，開場揮起了價錢利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在間隔 整體產品漲價個多月后既年月，又將近十種主打產品全部砍到五元之內，最高降幅達%。而肯德基卻少有如此價錢反復，不斷堅持走“適宜的價錢與合格的產品道路。據悉，麥當勞產品的本錢控制也不斷居高不下。在產品的采購供應上，麥當勞傾向其美國國內企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基那么更鐘情于在中國外鄉(xiāng)開展供貨商。肯德基

15、在中國的本地原料采購比例已達，其中面包、雞肉和蔬菜全部中國外鄉(xiāng)。 就整個市場而言，在本錢上升的時候，經過漲價來調整收益是一種正常的市場反響。而且肯德基的漲價非常巧妙改動套餐組合、推出新產品。這種細微的變化使消費者通常覺得不到價錢也在變化，而肯德基也可以隨時根據市場的反響來做出相映的調整?，F實證明，肯德基的漲價是明智之舉，由于就中國的消費者而言，在麥當勞或肯德基的消費只是一種“效力消費，真正“吃什么顯的比較次要，所以價錢的少許變動是不會對銷售有影響的?？磥?，在價錢這一回合中，肯德基比麥當勞略勝一籌。、最新動態(tài)：肯德基近期也正在全國推出“肯德基經典雞翅產品買二送一活動,最高優(yōu)惠達%。另外,還有“法

16、風燒餅精彩特惠。并在在蘇州市、深圳市、重慶市、天津市推出“優(yōu)惠專區(qū)試點活動。三渠道戰(zhàn)略年中國正處在改革開放的初期，在中國政府方面，沿海地域相繼設立了各個經濟特區(qū)和沿海開放城市，大力提倡吸引外資，并給予了在華投資的外資企業(yè)以眾多優(yōu)惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先進入中國市場，并把目的定位一線，二線城市，在人流密集區(qū)域，交通興隆地帶，經濟繁華地帶進展選址開店。結合中國特征的運營方式，實行“非零開場特許加盟。中國地大物博，肯德基選擇在本地采購原資料，縮減本錢。同時，利用中國的人力資源，進展科學的培訓，使員工本地化。隨著經濟的開展，進入信息時代，媒體傳播力度變強，肯德基靈敏運用媒體進展宣傳。中國是個自

17、古以來飲食文明極為興隆的泱泱大國，所以肯德基積極結合中國特征推出特征產品，使得本人在中國市場上扎根。 攻占大城市，準確選址飲食業(yè)那么要先攻占大城市，再分散到中小城市?？系禄蛉胫袊袌鍪紫燃芯裾碱I輻射才干最強的大城市。開發(fā)中國市場，不但需求技術資源，更重要的是還需求珍貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等程度的匯出也不大能夠。最為關鍵的是，要打入中國市場就必需選擇一個特定的投資地點，肯德基經過全面、深化的市場調查，確認進入中國市場，必需以大城市作為目的市場：用%的精神進攻北京，然后是上海、杭州等。由于北京在中國是個制高點 在中國第一次實行“從零開場特許加盟到“非零開

18、場特許加盟 肯德基以“ 從零開場特許運營 作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超越了年。年月，中國地域第一家“不用從零開場運營的肯德基特許運營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今，已有家“不從零開場運營的肯德基餐廳被授權加盟。為了促進肯德基在中國穩(wěn)步開展，讓更多城市的消費者在家門口就可以品味到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于年就在中國開場了加盟業(yè)務，年年底肯德基再次在中國市場尋覓加盟同伴，并公開宣布了特許運營的加盟懇求條件。 肯德基在中國的開展?jié)摿κ呛甏蠛碗y以估量，沒有哪一個企業(yè)可以完全占有中國市場，肯德基依托熱愛肯德基品牌的加盟者來共同開展中國的肯德基，從而到達最有效

19、的開展?jié)撃?。因此，“非零特許運營“的在中國前景是非?？捎^的。 渠道嫁接與借勢，多贏協作,實行戰(zhàn)略聯盟是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲料 等 分銷商、廠家建立良好的協作關系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產品的配送；是對于無法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現產品分銷，節(jié)省物流配送、結賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開發(fā)人員協同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量。是尋求擁有冷鏈配送網絡且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經銷商，如：冷鏈配送網絡、凍品雞肉制品分銷商、 飲料、雪糕分銷商等資源，協同當地分銷商，或直接由廠家出面

20、，在配送上開展協作，提高物流配送到貨及時性和后續(xù)效力質量?？系禄袊呐渌?后勤系統，其實是一個歷史誤解。在全世界范圍內，肯德基都是把配送/后勤任務外包給第三方協作同伴，惟有中國是個例外?？系禄谥袊谋镜卦喜少彵壤堰_%，作為其產品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部中國外鄉(xiāng)，縮減了原資料進口本錢?？系禄c百事可樂結成了戰(zhàn)略聯盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料。 在本地招兵買馬設立培訓機構堅持做到員工%的本地化并不斷投入資金人力進展多方面各層次的培訓。從餐廳效力員、餐廳經理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其任務的性質要求， 安排科學嚴厲的培訓方案。為使管理層員工到達專業(yè)的快餐運

21、營管理水準，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓練基地。 使員工特別注重發(fā)揚團隊精神，依托其團隊協作到達的高效率，從而保證了營業(yè)頂峰期效力的正確和迅速。 充分利用媒介資源肯德基產品上市以及推行的視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國可以深化人心。中國人向家，重聚會，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F融入產品宣傳，將親情、愛情、友誼與產品牽線，將產品的特征融于簡約的系列故事情節(jié)中，讓人留下愉快的記憶。 在成熟期，制定了中西方相結合的戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化是肯德基進入中國市場的殺手锏。不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮

22、蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適宜中國人“吃得精細的要求。肯德基為了推出更符合中國人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國安康食品委員會，聘請十多位國內專家作為食品開發(fā)的后盾。中國作為一個集體主義傾向的國家，對于本人國家口味的東西往往分外鐘情。從老北京雞肉卷到老鴨湯，僅一年的時間就推出了多款中國特征的產品。中國素有早餐喝粥的習慣?？系禄鶠橹袊M者定制了香菇雞肉粥和油條。為了滿足消費者對早餐的營養(yǎng)要求，又專門研發(fā)了含有雞蛋的芝士蛋堡，組成一個中西合璧的早餐系列。四促銷戰(zhàn)略.促銷的目的樹立企業(yè)籠統。刺激消費，添加銷售額。優(yōu)化商品構造，將滯銷的商品推銷出去，以調整庫存構造，加速資金轉場。向顧客傳送信息

23、，加強與消費者的聯絡。 促銷組合元素廣告戰(zhàn)略人員推行營業(yè)推行公共關系廣告肯德基的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略：年月日起，肯德基年開場運用的廣告與“有了肯德基，生活好味道，全面改為“生活如此多嬌。這顯然是一個超級“外鄉(xiāng)化的口號，幾乎一切中國人在中學時代都學過毛澤東的，而“生活如此多嬌就是由其中的“江山如此多嬌變形而來。都說民以食為天，吃好了絕對是人生大事。假設干年前，中國肯德基就全力擴展菜單，不斷推出新穎好吃、有創(chuàng)意的新品，早就走出了洋快餐傳統老三樣：漢堡、炸雞和薯條的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷當“生活如此多嬌的廣告語充次與耳邊時，太多好吃的食物便涌上心頭，攪動味蕾，那種打動、

24、滿足可以深到心窩里。況且愉快生活還不僅僅如此，肯德基陪伴大家一同運動，玩出花樣。吃得愉快、動得安康、玩得開心，人生境界莫過如此。那么運用什么樣的品牌廣告口號才干完美表達這一理想愿景，肯德基破費了許多精神。最后想到了中的名句而開展出“生活如此多嬌，希望用中國人民更能領會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。人員推行與營業(yè)推行與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當地或他國的推銷人員向顧客和潛在顧客面對面的引見和宣傳產品，以期促進產品的銷售。營業(yè)推行時可以迅速的刺激需求、鼓勵購買的各種方式，是除了廣告、人員推銷和公共關系以外的促銷活動?？系禄械馁浧反黉N喜羊羊與灰太狼“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊，綠草由于我變得更香別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象:在中國的熱播，不僅使孩子們迷上了機制聰明的喜羊羊,得意美麗的美羊羊,不隨便認輸的灰太狼,也使肯德基看中了其中的宏大商機。年肯德基初次牽手中國動漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開場，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛的喜羊羊玩具，孩子們怎樣能不央求著父母親給本人多點幾次肯德兒童套餐呢。公