市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章購(gòu)買者行為分析課件

1、第四章 購(gòu) 買 者 行 為 分 析本章主要內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第三節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府市場(chǎng)（自學(xué)）本章學(xué)習(xí)目的與要求掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為規(guī)律，以及企業(yè)的營(yíng)銷策略。明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買行為規(guī)律了解NPO市場(chǎng)與政府市場(chǎng)的特點(diǎn)麥當(dāng)勞在亞洲 在亞洲，什么樣的人會(huì)光顧麥當(dāng)勞呢?那些去過世界各地的麥當(dāng)勞的旅行者，發(fā)現(xiàn)亞洲的麥當(dāng)勞在提供和美國(guó)本土麥當(dāng)勞相同之產(chǎn)品的同時(shí)，在餐廳選址、相對(duì)價(jià)格、店內(nèi)裝潢和服務(wù)人員方面和美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，并且在亞洲各地之間也存在差別。因此，在亞洲，麥當(dāng)勞給人留下了一個(gè)比在美國(guó)本土更高檔的印象。麥當(dāng)勞在亞洲是極其成

2、功的，雖然它也面臨很多極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)。 很少有國(guó)際品牌能像麥當(dāng)勞在亞洲那樣激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣。麥當(dāng)勞自20世紀(jì)80年代以來，已經(jīng)成功地成長(zhǎng)為全亞洲認(rèn)知度最高的品牌之一。除了在幾個(gè)個(gè)別市場(chǎng)外，麥當(dāng)勞已經(jīng)戰(zhàn)勝了它的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如肯德基、溫迪和漢堡王。它也成功地戰(zhàn)勝了那些試圖模仿麥當(dāng)勞成功模式的本土快餐店。有趣的是，麥當(dāng)勞在亞洲比它在美國(guó)享有更高大的形象。導(dǎo)引案例 以中國(guó)香港地區(qū)的麥當(dāng)勞為例。在20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞首先開了兩家店：一家在銅鑼灣香港的購(gòu)物中心；另外一家在淺水灣一個(gè)高檔的外籍人士聚居地。這樣的雙叉策略反映了本土加盟商對(duì)麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位的不確定性它可以被定位成一個(gè)被香港外國(guó)移民者

3、所熟悉的本土風(fēng)格的快餐店，或者也可以被賦予一個(gè)全新的定位，那就是顯著地區(qū)別于中國(guó)居民社區(qū)傳統(tǒng)的用餐環(huán)境。在短短的幾個(gè)星期之內(nèi)，市場(chǎng)定位問題就被決定了。銅鑼灣分店的成功表現(xiàn)更具有說服力。這家店吸引了香港那些渴望體驗(yàn)西式用餐方式的年輕人。在周末，該家分店的營(yíng)業(yè)額位居全球麥當(dāng)勞餐廳之首。年輕人視麥當(dāng)勞為外出放松聚會(huì)的好去處，在麥當(dāng)勞消費(fèi)被認(rèn)為是一種時(shí)髦。這個(gè)快速成功的例子成為麥當(dāng)勞進(jìn)入許多亞洲市場(chǎng)時(shí)一個(gè)具有指導(dǎo)作用的市場(chǎng)定位策略從印度尼西亞，到韓國(guó)、日本，再到中國(guó)大陸地區(qū)。簡(jiǎn)而言之，麥當(dāng)勞改變了亞洲市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)也同樣改變了麥當(dāng)勞。 亞洲的年輕一代，一直是麥當(dāng)勞在亞洲的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即使不是最重要的

4、。麥當(dāng)勞高檔的美式形象，選擇各種小食品的自由，彼此分享飲料的認(rèn)同，愜意輕松的氛圍，這一切都使麥當(dāng)勞成為年輕人外出聚會(huì)的好地方。然而，在亞洲，一個(gè)普通的觀察者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成美國(guó)麥當(dāng)勞主要目標(biāo)市場(chǎng)的兒童和年輕人，不是光顧亞洲麥當(dāng)勞餐廳的惟一消費(fèi)群體。一個(gè)核心問題是：麥當(dāng)勞銷售的是什么呢? 縱觀它的飲料、漢堡、麥香魚、麥樂雞、炸薯?xiàng)l和新地冰激凌的菜單，顧客可以在麥當(dāng)勞點(diǎn)小吃、飲料、早餐、午餐和晚餐。這些食品和飲料是麥當(dāng)勞的核心實(shí)體提供物，而這個(gè)快餐連鎖店提供的東西比這些食品要多得多。這些有形食品受到麥當(dāng)勞的奶場(chǎng)、漁場(chǎng)和農(nóng)田系統(tǒng)的支持。菜單上提供的每種食品都必須在麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行廣泛的實(shí)驗(yàn)，來保證

5、能夠與麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的烹制和配餐系統(tǒng)相適應(yīng)。一個(gè)著名的例子是在20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞推出了它的早餐菜單它的服務(wù)系統(tǒng)無法處理一般的條狀香腸，經(jīng)過大量研究后，它采用片狀香腸來代替。 麥當(dāng)勞廣為傳誦的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是QSCV，即質(zhì)量(食物)、整潔(用餐環(huán)境)、服務(wù)(敏捷高素質(zhì)的員工)和價(jià)值（如食物價(jià)格等)。QSCV準(zhǔn)則定義了麥當(dāng)勞高層管理者在美國(guó)經(jīng)營(yíng)餐廳時(shí)關(guān)注的四個(gè)核心維度。 在整個(gè)亞洲市場(chǎng)，QSCV具有不同的含義。比如，在亞洲市場(chǎng)，食物的味道通常被認(rèn)為比當(dāng)?shù)厥澄锊?。但是，它的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供了所需的保證，尤其是家長(zhǎng)。另外一個(gè)例子與它的食品定價(jià)有關(guān)。在中國(guó)香港，麥當(dāng)勞的套餐是全球連鎖店中最便宜的(或是最

6、便宜的之一)，在2002年是2.20美元。而在中國(guó)大陸地區(qū)同一產(chǎn)品的定價(jià)是22元人民幣，這是許多大陸消費(fèi)者不能承受的進(jìn)行經(jīng)常購(gòu)買的價(jià)格。而在美國(guó)，該套餐的定價(jià)則是4.99美元。 在亞洲的城市里，麥當(dāng)勞在不同的時(shí)間、對(duì)于不同的消費(fèi)群體可以代表不同類型的餐廳。在一個(gè)典型的工作日早晨，當(dāng)街上的交通還沒有開始擁擠之前，麥當(dāng)勞是一個(gè)舒適安靜、能夠讓顧客心平氣和地享受早餐的地方。在明亮的餐廳里，顧客可以選擇一個(gè)安靜的角落，一邊享受早餐，一邊閱讀由餐廳提供的晨報(bào)。 當(dāng)上班時(shí)間來臨時(shí)，餐廳逐漸變成一個(gè)忙碌的地方，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)，大部分會(huì)要求打包帶走食品。上班時(shí)間過后，餐廳又恢復(fù)到早晨的寧?kù)o。從上午11：30開始

7、，來買午餐的人又開始增多。在排隊(duì)買到食物以后，有些顧客努力在餐廳內(nèi)找到座位來用餐，而另外一些人會(huì)打包帶回辦公室或到附近的公園吃。在這些高峰時(shí)段，員工們面臨極大的挑戰(zhàn)，他們必須迅速且準(zhǔn)確無誤地提供客人需要的食品。和本地餐廳相比，麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的快餐店高效、西式、性價(jià)比高。 接下來，從下午3：00左右開始，放學(xué)回家的學(xué)生會(huì)蜂擁到餐廳內(nèi)享用新地、蘋果派，把餐廳變成一個(gè)學(xué)?；顒?dòng)中心。 晚餐時(shí)間通常都比較安靜，因?yàn)閬喼奕税l(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞提供的所有食品均不適合晚餐食用，它最多被認(rèn)為是為那些沒有時(shí)間回家吃晚飯的人提供一頓豐富點(diǎn)心的地方。 晚餐時(shí)間過后，麥當(dāng)勞又是另外一番景象成為年輕的辦公族和高中生聚會(huì)的地方。更

8、晚一些，年輕的情侶會(huì)光顧，就這樣麥當(dāng)勞結(jié)束了一天的營(yíng)業(yè)。 麥當(dāng)勞在美國(guó)瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)。但在亞洲，兒童只會(huì)在周末和家長(zhǎng)一起光顧。所以，只有在星期六和星期日的午餐時(shí)段，麥當(dāng)勞才會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)典型的美式麥當(dāng)勞餐廳的景象有許多孩子跑來跑去。 麥當(dāng)勞在亞洲的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)典型的以一天的不同時(shí)段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的例子。在亞洲的城市市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客、提供的服務(wù)和品牌形象在一天當(dāng)中不斷地變化著。 不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)早餐 希望有一個(gè)安靜的用餐地點(diǎn)的年輕的專業(yè)人士和經(jīng)理午餐 希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)人員和辦公室職員下午茶 放學(xué)后消磨時(shí)間的高中生晚餐 那些下班晚而希望吃一頓豐盛點(diǎn)心的人晚餐后 高中生和年輕的情侶周

9、末 孩子和他們的父母麥當(dāng)勞的例子說明了兩個(gè)重要問題：許多不同的因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為（收入、價(jià)格、年齡、文化）；購(gòu)買行為從來都是不簡(jiǎn)單的，理解它是營(yíng)銷管理的基本任務(wù)。消費(fèi)者市場(chǎng)需求 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為及其模式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 按購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為: 消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer market) 組織市場(chǎng)(organizational market) 消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人或家庭生活需要,而購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。 消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)體系中占有十分重要的地位。

10、小思考：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)是一回事嗎？ 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)介）1. 從購(gòu)買對(duì)象看 多樣性 多數(shù)購(gòu)買對(duì)象具有低值易耗性 替代性和互補(bǔ)性 從購(gòu)買者看 購(gòu)買者是個(gè)人和家庭 購(gòu)買者的廣泛性 購(gòu)買者的分散性 購(gòu)買者的差異性 非專家性 購(gòu)買者和購(gòu)買力的流動(dòng)性 從消費(fèi)者市場(chǎng)需求看（參見需求特點(diǎn)） （1）多樣性(差異性） （2）發(fā)展性 （3）層次性 （4）伸縮性 （5）可誘導(dǎo)性 （6）流行性 從購(gòu)買行為看購(gòu)買數(shù)量的零星性和購(gòu)買次數(shù)的頻繁性選擇性 非盈利性 交易的中介性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求刺激需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)需要(Needs) 需求(Demands) 需要與需求的區(qū)別The most im

11、portant thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them. Kotler 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn) （1）多樣性(差異性） 不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的種類和屬性有不同的需求。 （2）發(fā)展性 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不斷發(fā)展變化。 （3）層次性 單個(gè)消費(fèi)者的需求有強(qiáng)弱緩急，呈現(xiàn)出層次性；就全社會(huì)來說，不同消費(fèi)者具有不同層次的需求。 （4）伸縮性 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的水平與結(jié)構(gòu)等，隨許多因素的變化而變化。 （5）可誘導(dǎo)性 外界的刺激和誘導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者需求

12、發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。 （6）流行性 在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚，呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為，從而出現(xiàn)消費(fèi)流行。 其他特點(diǎn)：便利性、季節(jié)性、連帶性、替代性和地域性等。欲成斗牛士，必先學(xué)做牛 西班牙諺語(yǔ)2.影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的基本因素（自學(xué)）人口因素 收入因素 價(jià)格因素 消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素：消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們所消費(fèi)的各種不同種類的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類：生存資料、享受資料、發(fā)展資料；吃、穿、住、行、用等消費(fèi)形式；實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)；物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)。 消費(fèi)觀念因素：消費(fèi)觀念是人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷，以及由此形成

13、的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范。 動(dòng)機(jī)(motives)是引起行為、維持該行為、并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動(dòng)因。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念。 按照引起動(dòng)機(jī)的需要的差別，購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1. 生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)(Physiological motives) 生理動(dòng)機(jī)（本能動(dòng)機(jī)），是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 表現(xiàn)為多種形式： （1）生存動(dòng)機(jī)。為滿足生存需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （2）安全動(dòng)機(jī) 。消費(fèi)者因保護(hù)生命、財(cái)產(chǎn)安全的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （3）繁衍動(dòng)機(jī) 。消費(fèi)者為組織家庭、繁衍后代、撫育子女而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 2.心理購(gòu)買動(dòng)

14、機(jī)(Psychological motives) 心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 可分為兩類： （1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（一般心理動(dòng)機(jī)） 是由消費(fèi)者個(gè)體心理因素引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 個(gè)人心理動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為三種類型： A.感情動(dòng)機(jī) B.理智動(dòng)機(jī) C.惠顧動(dòng)機(jī) A.感情動(dòng)機(jī)(Rational motives) 即由人們的感情要求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 包括：情緒動(dòng)機(jī)由喜怒哀樂愛惡懼等情緒引起 情感動(dòng)機(jī)由道德感、集體感、美感等情感引發(fā) B.理智動(dòng)機(jī)(Emotional motives) 即建立在消費(fèi)者對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)商品的分析、比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 C.惠顧動(dòng)機(jī)(Patronag

15、e motives) 消費(fèi)者在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī)（具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)） 是由社會(huì)因素引起的心理動(dòng)機(jī)。如：求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)求速動(dòng)機(jī) 還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、 炫耀、占有等。逐步降價(jià)銷售商品 法林是美國(guó)的著名商人。 他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營(yíng)方法：商品標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售，從第13天起到第18天，降價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)75%；第31到36天，如

16、果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。該商店一開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看，大部分人預(yù)言：“這個(gè)笨蛋將傾家蕩產(chǎn)?！币?yàn)椋绻櫩偷鹊缴唐穬r(jià)格降到最低時(shí)才買，商店豈不吃大虧？ 然而，事實(shí)上法林商店的商品十分暢銷。 營(yíng)銷故事三、消費(fèi)者購(gòu)買行為及其模式 行為：是人們?cè)谌粘Ｉ钆c工作中所表現(xiàn)出來的一切動(dòng)作的統(tǒng)稱。 消費(fèi)者購(gòu)買行為(buying behavior )：指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買商品的行為。所有營(yíng)銷決策與（政府的）營(yíng)銷管制活動(dòng)均是建立在有 關(guān)消費(fèi)者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想象對(duì)此有例外情況。 Del IHawkins （一）消費(fèi)者購(gòu)買行

17、為的內(nèi)容 其內(nèi)容：6W1H或7Os.誰構(gòu)成市場(chǎng)（Who） 購(gòu)買人員（Occupants）.購(gòu)買什么（What） 購(gòu)買對(duì)象（Objects）.為何購(gòu)買（Why） 購(gòu)買目的（Objectives）.由誰購(gòu)買（Who） 購(gòu)買組織（Organizations）.如何購(gòu)買（How） 購(gòu)買行動(dòng)（Operations）.何時(shí)購(gòu)買（When） 購(gòu)買時(shí)間（Occasions）.何地購(gòu)買（Where） 購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets） （二）購(gòu)買角色(Buying roles ) 在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色：發(fā)起者(initiators) : 首先提出或想到購(gòu)買某一產(chǎn)品的人。影響者(influenc

18、er) : 其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定 影響的人。決定者(deciders) : 在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作 出部分或全部決定的人。購(gòu)買者(buyers) : 實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的人。使用者(users) : 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 這些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息、安排促銷方式和預(yù)算，是有關(guān)聯(lián)意義的。（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1.根據(jù)購(gòu)買者參與程度和品牌差異程度分：（1）習(xí)慣型購(gòu)買行為（Habitual buying behavior）品牌差異小，參與程度低。習(xí)慣性購(gòu)買行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，花最少的時(shí)間、就近購(gòu)買的一種購(gòu)買行為。它是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為,

19、如購(gòu)買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。價(jià)格優(yōu)惠。在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺符號(hào)與視覺形象。（2）和諧型購(gòu)買行為（Dissonance-reducing buying behavior）品牌差異小，參與程度高。和諧型購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購(gòu)買的單價(jià)高、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購(gòu)買行為。如旅游度假、地毯等。

20、消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防受騙。營(yíng)銷策略：價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。選擇最佳的銷售地點(diǎn)：以方便購(gòu)買。也可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。最好送貨上門。采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。（3）多變型購(gòu)買行為（Variety-seeking buying behavior）品牌差異大，參與程度低。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購(gòu)買的一種購(gòu)買行為。往往不斷變換所購(gòu)品牌。營(yíng)銷策略：采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格拉開檔次。占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨

21、架面積，保證供應(yīng)。加大廣告投入和銷售促進(jìn)，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。（4）復(fù)雜型購(gòu)買行為（Complex buying behavior）品牌差異大，參與程度高。是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策，用后評(píng)價(jià)等階段，其購(gòu)買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購(gòu)買決策。如購(gòu)買汽車等。營(yíng)銷策略：制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。實(shí)

22、行靈活的定價(jià)策略。加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。運(yùn)用人員推銷，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專業(yè)知識(shí)豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。實(shí)行售后跟蹤服務(wù)，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。 按購(gòu)買者在購(gòu)買過程中的表現(xiàn)分： （1）習(xí)慣型購(gòu)買行為 即消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買習(xí)慣而反復(fù)購(gòu)買某種商品的行為模式。 （2）理智型購(gòu)買行為 即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)比較慎重和有主見，能控制自己的情感，不易受外來因素的影響。 （3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為 即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)特別注重商品價(jià)格的購(gòu)買行為。 （4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為 指消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買行為。 （5）想象型購(gòu)買行為 指消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購(gòu)

23、買決定的購(gòu)買行為。 （6）不定型購(gòu)買行為 指消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購(gòu)買時(shí)缺乏主見。 （7）疑慮型購(gòu)買行為 指消費(fèi)者因擔(dān)心受騙或失誤而在購(gòu)買過程中猶豫不決。3按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分：（1）確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)欲購(gòu)商品及其屬性都有明確的要求。（2）半確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前，已確定了欲購(gòu)商品的種類，但具體屬性還要在購(gòu)買時(shí)進(jìn)一步明確。 （3）不確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前后，都沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)。聰明的報(bào)童 某一個(gè)地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，二人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。 第二個(gè)報(bào)童

24、肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過一會(huì)再來收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個(gè)報(bào)童的報(bào)紙賣得更多，第一個(gè)報(bào)童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。營(yíng)銷故事 啟示： 第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意。 第一，在一個(gè)固定地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這些拿到報(bào)紙的人肯定不會(huì)再去買別人的報(bào)紙。等于我先占領(lǐng)了市場(chǎng)，我發(fā)得越多，他的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成打擊。 第二，報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購(gòu)買多，一般不會(huì)因質(zhì)量問題而退貨。

25、而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢，今天沒零錢，明天也會(huì)一塊給，不會(huì)為難小孩子。（惠顧動(dòng)機(jī)、習(xí)慣行為） 第三，即使有些人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒什么關(guān)系，一則總會(huì)積壓些報(bào)紙，二則他已經(jīng)看了報(bào)，肯定不會(huì)再買同一份報(bào)紙，還是自己的潛在客戶。 這個(gè)故事牽涉到許多關(guān)于消費(fèi)者、市場(chǎng)占有、潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)顧客等營(yíng)銷概念。 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量外部刺激其他刺激營(yíng)銷刺激經(jīng)濟(jì)的政治的文化的技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者 特征消費(fèi)者決策過程 社會(huì) 文化 個(gè)人 心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決定購(gòu)后行為（四）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的理

26、論中，最有代表性的是刺激反應(yīng)模式(stimulus-response model)。 該模式表明： 可控的營(yíng)銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購(gòu)買決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)。四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素外部因素和企業(yè)因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等等內(nèi)部因素個(gè)人因素心理因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為

27、個(gè)人因素：心理因素：渠道因素： 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 ： 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 購(gòu)買者特征（Kotler）文化因素文 化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素年齡和生命周期的階段 職 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 情 況 生 活 方 式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 （一）經(jīng)濟(jì)因素 收入、商品價(jià)格 、邊際效用遞減規(guī)律 （二）社會(huì)因素 1文化和亞文化 文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

28、 文化： 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 亞文化： 亞文化主要表現(xiàn)為： 民族亞文化： 宗教亞文化： 種族亞文化； 地理亞文化 2. 社會(huì)階層(social class) 社會(huì)階層是具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和和生活方式的人們組成的群體。 一個(gè)人所屬的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 社會(huì)階層的影響作用： （1）同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。 （2）人們以所處的社會(huì)階層來判斷自己在社會(huì)中的地位。 （3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的。 （4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。這種改變

29、的幅度隨各社會(huì)階層森嚴(yán)程度的不同而各異。 美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（upper uppers,不到1）：繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。下上層（lower uppers,2左右）：下上層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和生意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采

30、購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征(續(xù))上中層（upper middles, 占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無罕見財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。

31、他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間階層（middle class, 32）：中間階層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中高尚的地區(qū)”，并且期望“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征（續(xù)）勞動(dòng)階層（working class, 38）：包括中

32、等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。上下層（upper lowers, 9）：上下層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水準(zhǔn)剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教

33、育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（lower lowers, 7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。中國(guó)社會(huì)階層 依據(jù)各個(gè)階層對(duì)組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況 劃分的個(gè)社會(huì)階層是： 國(guó)家與社會(huì)管理者階層、 經(jīng)理人員階層、 私營(yíng)企業(yè)主階層、 專業(yè)技術(shù)人員階層、 辦事人員階層、 個(gè)體工商戶階層、 商業(yè)服務(wù)人員階層、 產(chǎn)業(yè)工人階層、 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、 城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失

34、業(yè)者階層。 它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層。中國(guó)汽車消費(fèi)“怪相” 與其他國(guó)家相比，中國(guó)汽車消費(fèi)呈現(xiàn)幾大怪現(xiàn)象: 兩廂車變?nèi)龓?。捷達(dá)、富康、夏利、雪鐵龍這些在歐洲國(guó)家暢銷的車型最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是兩廂車，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的“三廂車”。 歧視小排量車，排量越大越好，越貴越好。中國(guó)不少城市一度出現(xiàn)過禁止小排量汽車上路的奇怪規(guī)定，甚至把小排量等同于不環(huán)保。以至于世界汽車巨頭發(fā)出“上千萬元的車最好到中國(guó)去展覽”的感慨。 好進(jìn)口惡國(guó)產(chǎn)，以至于“洋車”盛行。夏利貼上洋標(biāo)簽就可以多賣萬元，不少人買了“威樂”之后就把一汽的標(biāo)志拆掉，自己買個(gè)別的標(biāo)牌貼上去。 組織采購(gòu)樂

35、于“捧場(chǎng)進(jìn)口貨”。個(gè)別部門在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里樂于購(gòu)買進(jìn)口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。 司機(jī)不遵守交通規(guī)則、不禮讓行人。越是公車，越是豪華的車，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。 思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？ 營(yíng)銷研討 啟示： 這些怪現(xiàn)象的形成與中國(guó)缺少成熟的汽車文化密切相關(guān)，也與整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。三廂車比起兩廂車更加寬大，更加像傳統(tǒng)的轎子，有派頭，也更容易引人注目?！叭龓I車心態(tài)”與“等級(jí)”、“尊卑”觀念密切相連。 中國(guó)文化需要弘揚(yáng)精華，淘汰糟粕，汽車產(chǎn)業(yè)中也亟待這種揚(yáng)棄?！爸袊?guó)提出科學(xué)發(fā)展觀和自主創(chuàng)新，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言就是要五自：自主開放、自主品牌、自主開發(fā)、自主創(chuàng)新、自主發(fā)展，只有從文化背景上

36、而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)發(fā)展上學(xué)習(xí)他人的優(yōu)勢(shì)，才能走上中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的正道?！?3相關(guān)群體（reference group) 相關(guān)群體是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和和行為等有重大影響的群體。 相關(guān)群體分為： A.主要群體(primary groups) 個(gè)人比較經(jīng)常地受其影響的群體。 B.次要群體(secondary groups) 是比較正式而且個(gè)人并不經(jīng)常地受其影響的群體。 C.期望群體(aspirational groups) (有共同志趣的群體):個(gè)人期望歸屬的群體。 個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響： 第一，它

37、向人們展示了各不相同的消費(fèi)行為和生活方式，因而可推動(dòng)群體成員改變?cè)瓉淼馁?gòu)買行為模式，或者形成新的購(gòu)買行為模式； 第二，它能引起人們的仿效欲望，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化； 第三，它促使人們的購(gòu)買行為趨于某種“一致化”，因而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。“意見領(lǐng)袖”（意見帶頭人、市場(chǎng)領(lǐng)袖Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是在一個(gè)群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識(shí)、個(gè)性、或者其他特征而能夠?qū)ζ渌鼈€(gè)體施加影響的那些人。意見領(lǐng)袖（市場(chǎng)領(lǐng)袖）的類型

38、：（1）行業(yè)性市場(chǎng)領(lǐng)袖： 各類從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計(jì)人員 專門研究人員：如修理人員 教育工作者（2）社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)袖： 大眾傳播者 政府工作者 消費(fèi)者組織（3）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)袖 社會(huì)各界名人。 “營(yíng)銷”體育明星 隨著體育營(yíng)銷的盛行，企業(yè)該怎樣練就一雙伯樂的眼睛，尋找、甄別、發(fā)現(xiàn)并投資、包裝哪些類型的明星，打好體育營(yíng)銷牌？ 在代言了12個(gè)項(xiàng)目后，姚明最近就直接拒絕了豐田開出的1.6億元廣告代言，而他拒絕的原因則出奇的直接：“沒有理由”。企業(yè)與體育明星最佳的合作效果是以最合適的價(jià)格，在品牌上相互促進(jìn)，各得其所，這也是一個(gè)互相挑選的過程。 比較而言，李寧對(duì)于體育明星的選擇和運(yùn)用相對(duì)成熟。2005

39、年，李寧成功簽約NBA球星達(dá)蒙瓊斯。由于瓊斯并非NBA頂級(jí)明星，所以李寧針對(duì)瓊斯“選秀失敗算什么，板凳算什么，挑戰(zhàn)算什么”制定出了“享受每次挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略，意在挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。而后，李寧宣布贊助西班牙男女籃球隊(duì)以外的蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，正式拉開了繼籃球、足球之后的田徑裝備營(yíng)銷序幕。 營(yíng)銷研討 企業(yè)到底該如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面上去用好體育明星？ 企業(yè)首先要從戰(zhàn)略層面上確認(rèn)自己的行銷策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)楦M(fèi)者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)，所以該類企業(yè)往往會(huì)聘請(qǐng)?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言；通過代言人為品牌做傳播，將代言人的感性價(jià)值注入

40、到產(chǎn)品或品牌中，很好地使用感性營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買使用。 戰(zhàn)術(shù)層面上，企業(yè)還必須考慮代言人是用于品牌營(yíng)銷還是品類營(yíng)銷，以根據(jù)使用類型聘請(qǐng)不同特質(zhì)的合適代言人選?！耙粋€(gè)企業(yè)往往有很多品類，如子品牌或具體產(chǎn)品。以李寧公司為例，李寧品牌本身沒有使用代言人，但籃球產(chǎn)品方面使用了奧尼爾、瓊斯，足球方面則是李鐵。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營(yíng)銷效果往往就越好。” 思考：1明星和受其影響的人屬于哪一種相關(guān)群體？2明星對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3企業(yè)在營(yíng)銷過程中如何通過明星效應(yīng)來影響消費(fèi)者？4你如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 家庭及其成員，是影響最大

41、的主要群體。 每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為： 婚前家庭，即自身所出的家庭(family of orientation) 包括父母和兄弟姐妹。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。 婚后家庭，即己所生出的家庭(family of procreation) 包括配偶和子女。對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。（1）家庭生命周期階段（2）家庭的決策類型 按家庭成員在購(gòu)買決策重的地位，家庭可分為： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 孩子支配型 4家庭家庭的決策類型對(duì)營(yíng)銷人員的啟示：營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型

42、的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶外娛樂孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒

43、食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和購(gòu)買行為（續(xù)1）滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年紀(jì)較大的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。空巢階段I：年紀(jì)較大的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新

44、產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。家庭生命周期和購(gòu)買行為（續(xù)2）空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段：獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡退休階段：獨(dú)居老人，完全退養(yǎng)。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)愛、情感和安全保健。返回5角色和地位（role and status)角色（Role）是指一個(gè)人在一定的社會(huì)條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)身份。它是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求，或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。每一種角色都有相應(yīng)的地位。地位是

45、人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置、職位及其重要程度。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。（三）認(rèn)識(shí)因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括： 消費(fèi)者心理活動(dòng)過程識(shí)別過程：人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。情感過程：人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)所持的態(tài)度體驗(yàn)。意志過程：自覺確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 個(gè)性心理：每個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)和風(fēng)格。個(gè)性傾向性：人對(duì)事物所持有的看法、態(tài)度和傾向。個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。 主要認(rèn)識(shí)因素有： 1需要與動(dòng)機(jī) 2知覺（perc

46、eption) 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則受他對(duì)相關(guān)情況的感覺、知覺的影響。 感覺（sensation)：感官直接接觸外界刺激物所獲得的直觀的、形象的反映。 知覺是指人們對(duì)感覺到的刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋，使之成為一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)影像的過程。 知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。 知覺的特點(diǎn)選擇性 （1）選擇性注意（selective attention）人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。 一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺： A.與最近的需要有關(guān)的事物； B.正在等待的（與自己的期

47、望有關(guān)的）信息； C.大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。 （2）選擇性曲解（selective distortion）人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。 （3）選擇性記憶（selective retention）人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。 3學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)， learning) 學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺地從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為。 4信念和態(tài)度(belief and attitude) 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購(gòu)買行為。 信念是被一個(gè)

48、人所認(rèn)定的可以確信的看法。 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸、其他消費(fèi)者的影響、個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致， 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 （四）個(gè)性因素 個(gè)性是指一個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征。 1.能力 ：消費(fèi)者能力是指其能夠順利完

49、成某種購(gòu)買活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征。 2.興趣：興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。是人們對(duì)客觀事物喜好情緒的反映。 3.氣質(zhì)(temperament) ：消費(fèi)者氣質(zhì)是指其在各種購(gòu)買活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征。 膽汁質(zhì)(興奮型)、多血質(zhì)(安靜型)、粘液質(zhì)(活潑型)、抑郁質(zhì) (抑郁型)。 4.性格 ：消費(fèi)者性格是指其對(duì)現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。 5.自我形象(self-concept, self-image) 即把自己塑造成什么樣的人。 （五）企業(yè)因素 企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象， 二是企業(yè)的營(yíng)銷組合（一般指

50、4P）。 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（了解） 1. 確認(rèn)需要(Need recognition) .信息收集(Information search) .評(píng)價(jià)方案(Evaluation of alternative) .購(gòu)買決定(Purchase decision) .購(gòu)后行為(Postpurchase behavior)確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決定購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素 即：確認(rèn)問題，是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要是什么。 營(yíng)銷人員應(yīng)： 了解與本品有關(guān)的需要，識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境； 利用誘導(dǎo)因素，刺激、強(qiáng)化需要。1. 確認(rèn)需要 若需要很強(qiáng)烈，且對(duì)商品很熟悉，商品易于得到，消費(fèi)者可能會(huì)馬上

51、購(gòu)買，不需收集信息。 需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息； 需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。 需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)進(jìn)入積極尋求信息的狀態(tài)。.信息收集信息來源：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）消費(fèi)者將在眾多可供選擇的品牌中加以評(píng)價(jià)、選擇。不同消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方法。一些消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能

52、力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。3.評(píng)價(jià)方案4.購(gòu)買決定在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好、意向。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決定之間，有兩種因素會(huì)相互作用： 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策購(gòu)買決定：立即購(gòu)買、延期購(gòu)買、不購(gòu)買。5.購(gòu)后行為在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：1.購(gòu)后滿意（購(gòu)后感受Postpurchase satisfaction）： 感知績(jī)效VS期望值 （1）如果產(chǎn)品的效績(jī)低于期望，失望； （2）如果符合期望，滿意； （3）如果超過期望，高興。2.購(gòu)后行動(dòng)(Postpurchase action)： 重復(fù)購(gòu)買，口碑效

53、應(yīng)等3.購(gòu)后的使用和處理(use and disposal) 閑置、出售、新用途、廢物處置b出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí) 所采取的方式杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“

54、門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。營(yíng)銷實(shí)踐 【啟示】在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品

55、質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場(chǎng)

56、，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，若消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場(chǎng)，才是真正的“特色”。總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)(organizational market)的構(gòu)成 含義:組織市場(chǎng)是指那些以組織單位（或個(gè)人）作為購(gòu)買者的市場(chǎng)，他們購(gòu)買商品或勞務(wù)的目的，是為了生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)、轉(zhuǎn)賣或租賃給別人、提供公共服務(wù)或執(zhí)行政府職能等。其構(gòu)成： .生產(chǎn)者市場(chǎng) (producer market;

57、 industrial market; business market) .轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)( reseller market) .政府市場(chǎng)及NPO市場(chǎng)(Government market and NPO market ) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織或個(gè)人構(gòu)成。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成（產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者主要來自以下產(chǎn)業(yè)）： 農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)及漁業(yè)；礦業(yè)；制造業(yè)； 建筑業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；通信業(yè)；公用事業(yè)； 銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)；商業(yè)以及服務(wù)業(yè)等。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的構(gòu)成？組織市場(chǎng)？生產(chǎn)者市場(chǎng)和轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)？生產(chǎn)者市場(chǎng)？ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與構(gòu)成： （一）

58、購(gòu)買對(duì)象的特點(diǎn)技術(shù)性；專用性；附帶服務(wù)（二）購(gòu)買者特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)量少而購(gòu)買量大；購(gòu)買者地理位置集中；購(gòu)買者專業(yè)化；多人決策；遵守政策（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)派生性；缺彈性；波動(dòng)性；互惠性（四）購(gòu)買行為特點(diǎn)購(gòu)買者決策過程復(fù)雜；買賣雙方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；盈利性和理智性；采購(gòu)工具多樣化；其它特點(diǎn)：直接購(gòu)買；租賃業(yè)務(wù)；系統(tǒng)采購(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)介）二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)：派生性：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生出來的。 弱彈性：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求受價(jià)格波動(dòng)的影響較小，表現(xiàn)為缺乏彈性，在短期內(nèi)甚至可能表現(xiàn)為無彈性。 波動(dòng)性：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求比消費(fèi)者市場(chǎng)需求更容易發(fā)生變化。 互惠性：購(gòu)買者和供應(yīng)者互相購(gòu)買對(duì)方產(chǎn)品。 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) .滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要 .取得較高經(jīng)濟(jì)效益 .適應(yīng)外部環(huán)境要求四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型 1.重復(fù)購(gòu)買（直接重購(gòu), straight rebuy) 2.變更購(gòu)買 (修正重購(gòu), modified rebuy) 3.全新購(gòu)買 (new task)五、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策購(gòu)買中心(buying center)：參與購(gòu)買決策、具有共同的目標(biāo)、共同分擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人或組織。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的參與者： 1使用者(users)； 2發(fā)起者(initiators)； 3影響者(influencer)； 4決