網(wǎng)絡(luò)營銷實踐

1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐18.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上市場市場營銷：是研究引導商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到使用者所進行的一切企業(yè)活動。1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念2. 網(wǎng)絡(luò)營銷特點3. 我國的互連網(wǎng)用戶 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5. 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件6. 網(wǎng)絡(luò)營銷模式7. 網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個發(fā)展階段8. 傳統(tǒng)營銷策略9. 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略10 . 現(xiàn)代營銷理念中，為什么傳統(tǒng)營銷策略會向網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變？ 21. 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念到目前為止,還沒有一個公認的網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。凡是以網(wǎng)絡(luò)為手段，有意識地為滿足消費者的 要求和欲望而進行的一切活動都 可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷應用于企業(yè)經(jīng)營活動的整個過程，如信息的發(fā)布、信

2、息收集（市場調(diào)查）、客戶分析、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進等環(huán)節(jié)。 上述定義可以看出，網(wǎng)上營銷并不是網(wǎng)上銷售。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)多個方面：例如企業(yè)的品牌提升、加強與客戶之間的聯(lián)系，作為一種對外發(fā)布信息的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定以網(wǎng)上直銷銷售為目的，但是，它最終可以間接影響網(wǎng)上銷售或網(wǎng)下銷售。 因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷前，有必要對我國的互連網(wǎng)上用戶人數(shù)、用戶的年齡、地域、身份、文化程度以及變化趨勢有一個全方位了解。從而能夠制定合適的營銷策略。32. 網(wǎng)絡(luò)營銷特點(1)、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)，選購商品，可以實現(xiàn)網(wǎng)上商品訂制。(2)、網(wǎng)絡(luò)營

3、銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具消費者可以通過BBS、E-Mail等方式與廠商溝通提高消費者滿意度。(3)、網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者個購物更方便，提高消費者的購物效率售前了解產(chǎn)品信息、家中購物、售后獲得技術(shù)支持。(4) .互動性、虛擬性、全球性、自適應性、個性化43. 我國的互連網(wǎng)用戶 根據(jù)CINIC（中國互連網(wǎng)信息中心）于2005年1月發(fā)布的“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示 ：我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達到4280萬；上網(wǎng)計算機達到4160萬臺，CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到43萬和66.9萬， 從變化趨勢上看，互連網(wǎng)用戶人數(shù)每隔二年就會翻一番

4、。正是有了這樣的互連網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)的基礎(chǔ)，使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。 在網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)方面，男性、未婚、25歲以下、大專及以下、月收入在2000元及以下(含無收入)網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對主要地位，所占比例分別為60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%。 在職業(yè)方面，學生、專業(yè)技術(shù)人員仍然是網(wǎng)民主體，比例分別為32.4%、12.6%，其中學生網(wǎng)民的比例和半年前相比有所上升；53. 我國的互連網(wǎng)用戶在網(wǎng)民的上網(wǎng)行為方面，網(wǎng)民在一天中有三個上網(wǎng)的峰值時間段：早晨10：00，下午14:00、15：00，和晚上的20：00、21：00，絕大部分網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用在

5、100元以內(nèi)，比例值達68.4%，網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的主要是獲取信息和休閑娛樂，比例分別為39.1%和35.7%，網(wǎng)民的上網(wǎng)目的繼續(xù)向多樣化發(fā)展。 用戶的行業(yè)分布：用戶行業(yè)分布較廣，制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會組織、IT業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)是網(wǎng)民的主要分布行業(yè)，比例分別達到了14.6%、 13.0%、11.9%、 9.3%、7.7%。 64. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)消費者或購買方消費者或購買方提供商品信息查找商品信息詢盤發(fā)盤還盤和磋商定貨接受形式發(fā)票聯(lián)機注冊和動態(tài)認證認證管理系統(tǒng)銀行銀行交易前交易中交易后買方賣方例：一次網(wǎng)上購物的流程 75. 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件（1）行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況：如果

6、發(fā)現(xiàn)自己的競爭者，尤其是與自己實力比較接近的競爭者已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至已經(jīng)取得了明顯收益，那么企業(yè)就有必要認真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略了。（2）產(chǎn)品特性：企業(yè)是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在很大程度上取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)營銷是為順應營銷手段的發(fā)展，而不是為了趕時髦。如果本企業(yè)的產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)方法更有效，那么大可不必考慮網(wǎng)絡(luò)營銷。對于中小企業(yè)尤其是效益不佳的企業(yè)，如果網(wǎng)絡(luò)營銷不能在短期內(nèi)帶來切實的收益，還是量力而行，根據(jù)企業(yè)的特點慎重決定。（3）財務(wù)狀況：網(wǎng)絡(luò)營銷是一項投資，而且是一項長期的投資，需要源源不斷地投入資金。網(wǎng)絡(luò)營銷不一定能取得立竿見影的成效。決策人員應該根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況制定符合自

7、身條件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)方式、推廣力度等。（4）人力資源：開展網(wǎng)絡(luò)營銷既需要營銷方面的知識，又要有一定的互連網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。而目前這種復合型人才是比較短缺的，其工資水平自然也比較高。企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果會有直接的影響。86. 網(wǎng)絡(luò)營銷模式典型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式1、客戶服務(wù)加強合作關(guān)系保持并擴大銷售2、有價值的信息增加消費量獲得更多的訂單3、購買方便優(yōu)惠促銷直接銷售減少開支4、新的娛樂/信息氛圍增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性增加感知5、提高品牌知名度取得客戶信任增加收入97. 網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個發(fā)展階段階段一：企業(yè)上網(wǎng)宣傳階段二：網(wǎng)上市場調(diào)研階段三：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系階段四：網(wǎng)上直接

8、銷售階段五：網(wǎng)上營銷集成108. 傳統(tǒng)營銷策略傳統(tǒng)營銷策略強調(diào)的是4p：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)4p理論是以企業(yè)利潤最大化為出發(fā)點，并沒有把滿足客戶要求放到企業(yè)同等重要位置上來，由4p理論所指導的營銷是一條企業(yè)自身角度出發(fā)的單項鏈。119. 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略強調(diào)的是4c：消費者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、成本(cost)、 方便(convenience)、溝通(communication)。4c理論是以消費者為中心為出發(fā)點，在4c的前提下，尋求能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤最大化的營銷策略。這樣

9、有可能同時達到利潤最大和滿足消費者需求兩個目標。(1)、客戶為中心(2)、重點在最終客戶(3)、對客戶需求快速回復(4)、統(tǒng)計客戶數(shù)量，建立客戶檔案(5)、從客戶角度設(shè)計業(yè)務(wù)流程(6)、促進客戶忠誠(7)、建立網(wǎng)絡(luò)化公司1210 . 現(xiàn)代營銷理念中，為什么傳統(tǒng)營銷策略會向網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變？ 傳統(tǒng)營銷策略會向網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變，這是因為網(wǎng)絡(luò)具有雙向互動性，就使得消費者能夠真正參與到整個營銷活動中來，增強了消費者進行選擇的主動性。網(wǎng)絡(luò)上具有豐富的信息，消費者的選擇余地就會變得很大，對企業(yè)來說，就必須以滿足消費者需求為出發(fā)點，否則消費者就很可能會選擇其它企業(yè)得產(chǎn)品。因此，企業(yè)的現(xiàn)代營銷理念發(fā)生變化，傳

10、統(tǒng)營銷策略要向網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變。138.2 網(wǎng)絡(luò)營銷技巧1. 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃2. 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的要素3. 提供網(wǎng)上用戶支持4. 網(wǎng)站的推銷5. 基于Web的市場營銷6. 網(wǎng)絡(luò)廣告7. 其他營銷方式8. 網(wǎng)上的競爭對手9. 從哪些方面研究競爭對手？ 141. 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃(1)、評估公司目前的市場狀況 銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、目前銷售方式、客戶群、市場占有率等(2)、對客戶的基本情況進行分析市場細分，客戶年齡區(qū)間，社會階層等(3)、仔細分析公司的過人之處價格、性能、品牌、地域優(yōu)勢等(4)、對競爭對手的網(wǎng)上策略進行分析評估分析、借鑒、不同點、超越(5)、建立公司網(wǎng)絡(luò)形象繼承傳統(tǒng)營銷，確立網(wǎng)絡(luò)形象(6)、

11、具體實施的計劃安排實施計劃書（資金預算、人員組織、時間進度等）152. 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的要素(1)、客戶所需服務(wù)功能用戶關(guān)心問題的順序： 產(chǎn)品信息、送貨及時、訂貨方便、隱私政策、網(wǎng)站設(shè)計、客戶支持、價格(2)、成功電子商務(wù)網(wǎng)站應具備的基本內(nèi)容 退貨、商品檢索、促銷、信息服務(wù)、個性化、送商品目錄、購貨記錄(3)、特別注意樹立網(wǎng)絡(luò)中的品牌意識 爭奪注意力(4)、合理利用新技術(shù)改進網(wǎng)站(5)、借鑒國外網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生與國外，注意學習先進經(jīng)驗163. 提供網(wǎng)上用戶支持(1)、電子郵件自動回復與人工回復相結(jié)合(2)、討論小組相關(guān)人員交流(3)、FQA典型問題公開解答(4)、FTP獲取最新技術(shù)支持文檔

12、(5)、Web技術(shù)支持的重要方式174. 網(wǎng)站的推銷(1)、利用傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、廣告(2)、利用外界聯(lián)系搜索引擎 例 yahoo sohu 3721 等 (3)、提供友情連接,相互鏈接(4)、利用個人魅力,個人在網(wǎng)民中的影響(5)、網(wǎng)絡(luò)廣告,評估費用和投放網(wǎng)站(6)、留住訪問者,提高回頭率(7)、開設(shè)BBS,網(wǎng)上沙龍等185. 基于Web的市場營銷一個好的解決方案是建立虛擬公司，即網(wǎng)站象一個公司一樣在運作(1)、市場部營銷調(diào)研，把握市場定位和經(jīng)營方向(2)、銷售部提供銷售渠道(3)、公關(guān)部解決問題、處理危機(4)、客戶服務(wù)部保持與客戶溝通(5)、人事部提高員工素質(zhì)(6)、財務(wù)部財務(wù)分析、銷

13、售的利潤率分析196. 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為一個重要的宣傳手段(1)、確定網(wǎng)上廣告的目標客戶營銷調(diào)研，把握市場定位和經(jīng)營方向(2)、設(shè)計廣告信息簡易、上口、沖擊力(3)、廣告預算規(guī)劃比傳統(tǒng)便宜，但知名網(wǎng)站的廣告價格不斐(4)、廣告的執(zhí)行和效果評價收集反饋，確定投放量207. 其他營銷方式(1)、電子郵件：最普通、易反感(2)、郵件列表：在線登錄用戶（廣播列表）或加入專門主題形成（論壇列表）(3)、新聞組（現(xiàn)很少用）218. 網(wǎng)上的競爭對手(1) 為什么要研究網(wǎng)上的競爭對手？ 在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手。研究對手，做到知彼知己，是在競爭中獲勝的好方

14、法。對競爭對手的分析和研究，不是一朝一夕的，要不斷地研究。(2). 怎樣尋找網(wǎng)上的競爭對手？ 尋找網(wǎng)上競爭對手的最直接的方法是使用搜索引擎，通過關(guān)鍵字來進行查找。根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品名稱、服務(wù)內(nèi)容、地區(qū)分布等確定查詢用的關(guān)鍵詞，從不同的角度查找潛在的競爭對手。229.從哪些方面研究競爭對手？ （1）從營銷的角度研究對手的市場定位、營銷策略等。例如：通用汽車公司是全球汽車業(yè)界的龍頭老大，但是在它的主頁上沒有豪華汽車的影子，只有一些平民人物的生活場景，主頁上的欄目圍繞遍及“世界的轎車與卡車”、“計劃您的購買方案”等標題展開。突出了通用汽車以“顧客為中心”的市場定位，還有“總有一款適合您”的產(chǎn)品營銷策略以

15、及遍布全球的銷售體系和周到的銷售服務(wù)策略。239.從哪些方面研究競爭對手？ （2）研究其網(wǎng)站的風格、結(jié)構(gòu)、特征。特別是要站在消費者的位置去瀏覽競爭對手的全部信息，細心地體會?？匆豢此麄兊木W(wǎng)頁的圖形創(chuàng)意是否能夠一下子抓住你，使你對其有一個比較深刻的印象。 （3）注意競爭者的促銷策略。由于網(wǎng)上營銷具有很大的靈活性和針對性，因此要隨時關(guān)注對手在網(wǎng)上的促銷活動，并采用相應的對策。 249.從哪些方面研究競爭對手？(4)（4）研究競爭對手是采用什么手段與客戶保持溝通，他們希望獲得哪些數(shù)據(jù)？ 只有大量掌握客戶信息、與客戶交流、建立良好的溝通通道，才能使企業(yè)獲得營銷優(yōu)勢。例如：可口可樂的網(wǎng)站設(shè)計了這樣一些網(wǎng)

16、上調(diào)查問題：您常訪問哪些類網(wǎng)站（科學、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運動、娛樂、游戲、地理） 您是如何找到可口可樂站點的（搜索引擎、從報紙或雜志上看到的、從朋友處聽到的、從一個您本人不大喜歡的人聽到的、本人是可樂迷專程找上門來的、只是偶然碰上、從別的站點鏈接過來的）？ 您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個月、很久以前）？您訪問過本站幾次（1至2次， 3至6次， 6次以上）？您最喜歡本站哪些頁面或欄目？您認為本站還應增加哪些內(nèi)容（游戲、不同品牌的信息、可下載的（新資料、舊素材）、其它內(nèi)容、建站者信息等） 您認為本站在網(wǎng)上排名第幾？（您所訪問過的前5%以內(nèi)、 前10%以內(nèi)、排名再靠后些）？ 可以

17、想象，可口可樂公司從客戶反饋的信息中得到的會是一筆巨大的財富，它將對站點改進、更貼近用戶、開展個性化服務(wù)、培養(yǎng)客戶的忠誠度、增加品牌的親和力等方面起到不可替代的作用。259.從哪些方面研究競爭對手？(5)（5）研究競爭對手的信息檢索和發(fā)布方式，檢索目錄是怎樣分類的、查詢速度怎么樣、查詢結(jié)果怎樣顯示？例如：亞馬遜公司向用戶提供了可以從不同的界面分別檢索數(shù)據(jù)庫的方式：a.關(guān)鍵詞快速檢索；b. 作者檢索；c. 書名查詢d.主題查詢；e.出版社查詢；f.出版日期查詢：等等； 如此強大的檢索功能和高質(zhì)量的圖書信息數(shù)據(jù)庫，可以使得消費者方便快捷地找到自己需要的書籍。這一策略大大增強了亞馬遜對消費者的吸引力

18、。269.從哪些方面研究競爭對手？(6)（6）研究競爭對手的技術(shù)手段。特別是在網(wǎng)絡(luò)安全、傳輸速度上所采用的措施。記錄其傳輸速度，特別是圖形的下載時間。速度影響瀏覽者耐心的關(guān)鍵因素。面對如此眾多的站點，節(jié)省瀏覽者的時間其實是在給自己創(chuàng)造機會來抓住消費者。如亞馬遜公司的一點就通“1-click”設(shè)計，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書，其通信地址和信用卡帳號就會被安全地存儲下來。下回購買時，顧客只要鼠標點一下購物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫助你完成以后的所有手續(xù)。為保證網(wǎng)上消費者安全，亞馬遜公司做出了專門的“安全消費保證”以保證使用信用卡結(jié)帳的安全性。279.從哪些方面研究競爭對手？(7)（7）研究對手的在線服務(wù)方式

19、和售后服務(wù)承諾。網(wǎng)上的在線服務(wù)方式和手段是網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢，向客戶提供符合要求的、便捷的在線服務(wù)是贏得網(wǎng)上客戶的重要手段；解除消費者后顧之憂的售后服務(wù)的承諾在網(wǎng)絡(luò)營銷中是至關(guān)重要的，因為網(wǎng)上買賣雙方不謀面的交易，沒有售后服務(wù)的承諾不會得到消費者的青睞。例如：在售后服務(wù)方面，亞馬遜公司允許讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的CD退回，公司將按原價退款。如此周到的服務(wù)，當然會在顧客中建立很強的信任度和忠誠度，這樣回頭客的增加和新客戶的不斷進入，自然提高了亞馬遜的營業(yè)額。288.3 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析電子商務(wù)一段時期內(nèi)虧損者多，贏利者少，成功經(jīng)驗更加寶貴1. 主要贏利公司的經(jīng)驗2.

20、戴爾公司（DELL）的營銷策略3. 實現(xiàn)客戶自己定制產(chǎn)品4. 實現(xiàn)一對一的分銷渠道 291. 主要贏利公司的經(jīng)驗(1)、提供答詢和技術(shù)服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)達到同樣的目的，而成本降低 (2)、增設(shè)望站網(wǎng)站推銷產(chǎn)品 (3)、募集會員開設(shè)虛擬商城(4)、整合下游產(chǎn)業(yè)Mega-Computation System(5)、在網(wǎng)上銷售數(shù)字化產(chǎn)品(6)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合Win 1000000 Advantory miles302. 戴爾公司（DELL）的營銷策略根據(jù)客戶要求組織及時生產(chǎn)和銷售由于互連網(wǎng)具有良好的互動性和引導性，用戶通過互連網(wǎng)在企業(yè)的引導下，對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)

21、客戶的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得客戶跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需要，并根據(jù)客戶要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。美國的PC機銷售公司戴爾公司（DELL），在1995年，還是虧損的，但是在1996年，他們通過互連網(wǎng)來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長。目前戴爾公司每天的銷售額遠遠超過其它更大的電腦公司。 313. 實現(xiàn)客戶自己定制產(chǎn)品傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價體系在以市場為導向的營銷中是必須擯棄的。新型的價格體系是以客戶能接受的成本定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須測定市場中客戶的要求以及對價格認

22、同的標準，否則，以客戶能接受的成本定價是空中樓閣。企業(yè)通過互連網(wǎng)向客戶征詢可以接受的成本，并在自己的網(wǎng)站上設(shè)計根據(jù)客戶的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案的軟件，實現(xiàn)客戶自己定制產(chǎn)品。 例如：美國的通用汽車公司網(wǎng)站上，就有幫助客戶實現(xiàn)客戶自己定制產(chǎn)品的軟件，允許客戶通過該軟件，自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車。公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足客戶對價格和性能的要求。324. 實現(xiàn)一對一的分銷渠道產(chǎn)品的分銷以方便客戶為主 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，客戶可以隨時隨地利用互連網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的分銷以方便客戶為主的目標更容易實現(xiàn)。 例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾 洛林公司，他們通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后，及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。33