新數(shù)據(jù)化營銷

1、 數(shù)據(jù)化營銷1第一章 市場分析1.1 市場分析的概念與意義1.2 市場分析的緯度與方法市場分析21.1市場分析的概念與意義1.1.1 什么是市場分析？ 市場分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過科學(xué)的方法，對市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、周期及消費者進行經(jīng)濟分析的行為。首先，市場分析必須圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析有的放矢，更加高效。 其次，借助系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法，在采集數(shù)據(jù)時需要注意數(shù)據(jù)來源的準確性。大數(shù)據(jù)對市場分析的影響很大，數(shù)據(jù)來源發(fā)生了翻天覆地的變化。31.1.2 市場分析的目的1 分析市場規(guī)模的大小及其變化市場規(guī)模決定了行業(yè)的天花板，一切商業(yè)行為都有一定的目標。而制定目標的第一步就是了解市

2、場的大小。而市場的發(fā)展是動態(tài)的，所以必須實施監(jiān)控市場的發(fā)展。41.1.2 市場分析的目的2 分析品類的發(fā)展方向。品類的發(fā)展方向受到三個方面影響。2.1 消費者的需求 2.2電商平臺的引導(dǎo)2.3商家的商業(yè)競爭 3 消費者的消費層次 在市場發(fā)展的過程中，消費者的消費層次也會發(fā)生變化，部分品類的消費層次會上升，部分品類的消費層次會下降。51.1.2 市場分析的目的4 尋找行業(yè)發(fā)展的周期規(guī)律行業(yè)發(fā)展具有一定的周期性。栗子：服裝類目圍繞季節(jié)進行變化 兒童用品圍繞節(jié)日變化 對行業(yè)的周期性分析，有利于我們安排全年的生產(chǎn)計劃和營銷節(jié)奏61.2市場分析的緯度與方法1.2.1 市場容量分析分析的內(nèi)容和方法線上市場

3、的行業(yè)集中度遠遠高于線下市場，所以我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結(jié)果替代行業(yè)的市場容量。 7市場容量分析的步驟1.確認該品類的熱銷品牌排名下面以童裝品類為例，如圖1-1所示，我們可以看到，在2016年3月1日，銷量排名靠前的品牌分別為巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。8市場容量TOP計算法的步驟2 計算單個品牌在某天的銷售額銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*天數(shù)2 TOP品牌成交額累加計算出該類目top品牌的成交金額后，通過累加行業(yè)top品牌成交額的方式得到本行業(yè)的市場容量93 成交同比分析1 成交同比分析分析該品類進行成交同比分析，分析該品類相對于上一年的成交情況，從而有助于

4、我們分析行業(yè)今年對比去年的變化情況，利于增強我們對于行業(yè)的理解及判斷，當變化波動較大的時候，則需要有針對性地進行分析，找出原因。10成交環(huán)比分析及增長曲線成交環(huán)比分析是分析行業(yè)發(fā)展趨勢的重要手段。11市場容量分析（3）行業(yè)所處階段分析分析該品類是處于導(dǎo)入期、成長期、成熟期還是衰退期導(dǎo)入期和成長期，此時市場中的競爭者較少，行業(yè)增長快速，我們可以加快市場推進速度，迅速占領(lǐng)市場成熟時期，此時市場上某些行業(yè)巨頭已經(jīng)占領(lǐng)一席之地，我們需要進行細分，以差異化產(chǎn)品和服務(wù)搶占細分領(lǐng)域的市場份額衰退期，危機四伏，考慮退出機制121.2.2品類結(jié)構(gòu)分析選定一個行業(yè)后，從品類開始入手。品類結(jié)構(gòu)分析對于該類目細分品類

5、越多的品類越實用，相反，品類產(chǎn)品較少，意義降低品類結(jié)構(gòu)分析的方法1 運用生意參謀的市場行情工具，查詢該類目所有品類成交數(shù)據(jù)的構(gòu)成2 采集數(shù)據(jù) 3 分析數(shù)據(jù)133 分析數(shù)據(jù) 1 一直處于銷量排行榜頂部的類目2 排名發(fā)生上升的類目3 市場份額下滑的類目141.2.3 生命周期分析1 生命周期分析的意義電商運營需要打造熱銷單品來搶占搜索流量入口，在品類開始起量的時候，我們就需要提前加大推廣投入，策劃響應(yīng)的營銷活動，一邊提前占領(lǐng)銷售先機。產(chǎn)品備貨也需要一定的周期，所以從生產(chǎn)角度，也需要了解品類熱銷節(jié)奏的變化。 152 分析生命周期的方法（1）類目訪客分析搜索奠基次數(shù)是指一段時間內(nèi)該品類搜索詞的搜索量的

6、總和 。搜索點擊次數(shù)的變化在一定程度上反映了市場的需求總量的變化。從圖中可以看出，從8月開始，市場上羽絨服相關(guān)的訪客數(shù)在慢慢上升，此時線上推廣需提前發(fā)力，搶占搜索排名，提前完成卡位。16（2）收藏及架構(gòu)次數(shù)分析隨著訪客數(shù)的上升，隨之而來的就是收藏次數(shù)及加入購物車次數(shù)的變化，而收藏次數(shù)及加入購物車次數(shù)則是顧客購買前的行為，他們發(fā)生變化，會帶來行業(yè)銷售的變化。17（3）交易指數(shù)分析交易指數(shù)是銷售額的指數(shù)化，一般用來判定該品類的全年成交量的走勢。183.影響品類生命周期的因素（1）季節(jié)變化因素一般羽絨服、連衣裙、泳衣等品類受季節(jié)性影響比較大，而這些品類運營的重點在于把握時間節(jié)點，每個季度初對這些類目

7、來說非常重要。圖1-10（2） 傳統(tǒng)節(jié)日因素一些類目受傳統(tǒng)節(jié)日的影響更多一些，例如月餅、粽子等傳統(tǒng)節(jié)日。七夕的巧克力禮盒，開學(xué)前書包等。這段時間整個類目的轉(zhuǎn)化率會有所提升，所以在運營時需要特別注意在這些節(jié)日之前進行店內(nèi)活動策劃及加大推廣。19（3）平臺活動節(jié)奏目前淘寶及天貓每年的大型促銷活動 雙11 雙12 天貓新風尚 66大促 99 大促 年貨節(jié) 女神節(jié) 京東 618 活動參加這些活動需要提前進行產(chǎn)品規(guī)劃、流量規(guī)劃、活動策劃、視覺策劃、客戶話術(shù)梳理及物流方案匹配等，并需要整合整個公司的力量，進行全盤的規(guī)劃與準備。201.2.4 消費者結(jié)構(gòu)分析 意義：分析消費者時，可以通過消費者的搜索行為來判

8、斷影響消費者購買行為的因素，也可以通過消費者的消費習(xí)慣來分析消費者的需求價格。同時還可以通過消費分析來判斷消費者的分布。而以上可以指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價及廣告稿投放。211 搜索行為分析 2 搜索屬性分析通過顧客的搜索行為可以分析出顧客對一些產(chǎn)品屬性的需求。通過分析嬰兒餐飲的熱搜關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)這些詞語都代表著一定的顧客需求。223 賣家人群畫像 線上的客戶沒有辦法具象化。我們卻可以全樣本統(tǒng)計，阿里巴巴通過先進的大數(shù)據(jù)手段，幫助我們可以通過數(shù)據(jù)化工具來分析賣家，我們可以分析我們的賣家到底是一群什么樣的人。（1）買家人群分析分析奶瓶相關(guān)產(chǎn)品的賣家的男女比例 、年齡構(gòu)成、所處的地域等，并且還可以分析買家選擇的價格范圍，圖1-1623（2）買家屬性通過分析買家屬性，我們可以選擇需要重點分析的客戶群體，看他們具有什么樣的特征，這些特征可以為我們的日常營銷提供一定的幫助 圖1-17 購物人數(shù)中，淘寶v0等級的會員占到了35.24%，而新手買家在購物過程中往往對下單流程和支付流程不熟悉，會有一定比例的買家下單未付款或訂單錯誤的情況發(fā)生，那么針對這樣的買家，訂單催付及訂單信息核對就顯得尤其重要。24（3）來訪時段分析 買家信息反映了市場上消費者的特征，其中包括他們的瀏覽行為、購買行為、性別比例、地域特征等，這些都會影響