學(xué)生用產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

1、For personal use only in study and research; not for commercial use第 9章 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)襖薂 1 產(chǎn)品生命周期的概念螞一、什么是產(chǎn)品的生命周期荿產(chǎn)品生命周期是一個形象的說法，它指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的過程。這個過程一 般分為四個階段： 導(dǎo)入期、 成長期、成熟期、 衰退期。（科特勒在四個階段外還加了一個 “產(chǎn) 品開發(fā)期”）。從銷售額和利潤來考察，產(chǎn)品生命周期是一條“S”型的曲線。薈蒀圖：產(chǎn)品生命周期各階段的銷售量和利潤羇二、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期肅產(chǎn)品生命周期是營銷學(xué)的 一個重要概念。 它不僅可以用 在產(chǎn)

2、品上， 還可以用在產(chǎn)品的 種類、形式、品牌、款式等方 面。薁產(chǎn)品種類的生命周期最 長。有的種類的成熟階段似乎 是無限長的，如香煙； 但有的 也呈現(xiàn)出衰退的特征。如雪茄、報紙、電影似乎以進(jìn)入衰退期。而個人電腦、錄像機(jī)、手機(jī) 似乎正在成長期。袀產(chǎn)品形式指某一產(chǎn)品種類下的形式，如過濾嘴香煙。其生命周期比較長。如手動打字機(jī) 的生命周期已經(jīng)完結(jié)；電動打字機(jī)也要完結(jié)；電腦打字正在取代他們。莆每一產(chǎn)品形式下又有不同的品牌，如紅雙喜牌過濾嘴香煙。品牌的生命周期相對而言最 短。美國尼爾森公司研究： 一種新品牌的生命周期大約為 3 年，但也有些品牌的生命周期很 長。螃三、式樣、時式、時潮的生命周期薃式樣指一種獨特

3、的基本樣式。 如住宅有殖民地式樣、 大牧場式樣等； 衣著有正式、 休閑、 標(biāo)新立異式樣等。式樣的生命周期很長，而且時而流行時而衰落，周而復(fù)始。羈時尚是當(dāng)前流行的一種式樣。如牛仔褲、西部鄉(xiāng)村流行音樂等。時尚生命周期的長短很 難預(yù)測。流行起源于追求區(qū)別， 大量人采用就意味著區(qū)別消失，就走向衰落。其生命周期分 四個階段：（ 1）區(qū)分階段：某些消費者從其他消費者中分離出來開始追求某些新式樣；（2）模仿階段：其他消費者仿效領(lǐng)先者； （3）流行階段：大量消費者接受這種式樣； （ 4）衰退階 段：消費者轉(zhuǎn)向另一式樣。袆時潮是快速進(jìn)入快速衰退的時尚。它的生命周期很短，只吸引了有限的追隨者。莀圖：式樣、時尚、時

4、潮生命周期的比較莀芅 2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略芄產(chǎn)品生命周期各階段的特點蒁一、各階段的特點 葿下面從銷售量、利潤、購買者、市場競爭幾個方面來描述產(chǎn)品生命周期不同階段的特征。蚄表：產(chǎn)品生命周期各階段的特征羄蒃導(dǎo)入期薇成長期莈成熟期螅衰退期蒅前期莁后期芇銷售量羈低蒃增長蒀增長蚆有下降趨勢螞下降芀利潤蕿很少或負(fù)數(shù)肅增長蒂高峰芁有下降趨勢蚇少或變負(fù)數(shù)薅購買者膃創(chuàng)新者莃早期接受者聿早期大眾羄后期大眾羃落伍者膀競爭者膈不多蚇增多蚃很多膂很多薀逐漸退出肇蒄二、各階段的判斷方法罿（一 ） 銷售趨勢分析法蚈用各時期銷售變量與時間變量之比Y 來判斷。X蒆當(dāng) Y 大于 10%時，產(chǎn)品處于成長期；X膄當(dāng) Y

5、在 0.110% 之間，產(chǎn)品處于成熟期；X肀當(dāng) Y 小于 0（成為負(fù)數(shù)） ，產(chǎn)品處于衰退期。X螇（二 ） 產(chǎn)品普及率分析法羆即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。肂人口平均普及率 社會擁有量 或 社會擁有量 人口總數(shù) 或 家庭戶數(shù)腿蒞 人口普及率 15以下為導(dǎo)入期， 15一 50為成長期， 50 80 為成熟期，超過 80為衰退期。蚅產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衿 一、導(dǎo)入期的營銷策略羋有人根據(jù)促銷和價格兩個變量歸納出導(dǎo)入階段可以運用的得出四種營銷策略：螄蒞表：根據(jù)價格和促銷兩個變量得出的引入期的4 種營銷策略羀策略名稱蝕特點蒈運用的條件袂快速撇取戰(zhàn)略肂（雙高戰(zhàn)略）螈高價格、高促

6、銷袇追求利潤和市場滲透螞大部分顧客還未認(rèn)識這種產(chǎn) 品；知道的人希望得到該產(chǎn)品， 并且有支付能力；有潛在競爭 威脅，企業(yè)想盡快建立自己的品 牌偏好。衿緩慢撇取戰(zhàn)略莆高價格、低促銷袁市場規(guī)模有限； 大多數(shù)顧客袇（選擇性滲透）莂追求最大的利潤艿快速滲透戰(zhàn)略膃低價格、高促銷螆（密集性滲透）羂追求迅速占領(lǐng)市場膅緩慢滲透戰(zhàn)略蝿低價格、低促銷袃（雙低戰(zhàn)略）蝕追求緩慢的市場滲透知道這種產(chǎn)品； 購買者愿意出 高價；潛在的競爭威脅不大。莇市場大；市場對產(chǎn)品不了 解；大多數(shù)顧客對價格敏感； 潛在競爭者很多； 隨著生產(chǎn) 規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累， 單位成本會下降。薅價格需求彈性高； 促銷彈 性??；市場大；產(chǎn)品在市場

7、 上知名度高； 有一些潛在競爭。螁（二） 成長階段的營銷策略袈 成長階段的特點：銷售量增加；更多的競爭者進(jìn)入；產(chǎn)品單位成本下降。為了維持市 場的成長， 可以采用以下策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 增加特色和式樣； 進(jìn)入新的細(xì)分市場或渠道；羋廣告的目的從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者購買；降低價格吸引另一部分對價格 敏感的消費者。莄（三） 成熟階段的營銷策略袂市場改進(jìn) ：擴(kuò)大使用人數(shù)。轉(zhuǎn)變非使用者為使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取對手的顧客。 增加使用率。勸說消費者增加使用次數(shù)； 勸說消費者增加每次的使用量； 增加新的 用途。羇產(chǎn)品改進(jìn) ：目的是吸引新顧客和增加現(xiàn)有顧客的購買量。質(zhì)量改進(jìn)。條件是要求質(zhì)量改

8、進(jìn)的顧客有一定數(shù)量；特點改進(jìn)。特點必須是必要的。式樣改進(jìn)。螇營銷組合改進(jìn) ：改變營銷組合的一個和幾個要素。 價格： 可以削價和折扣來吸引顧客， 也可以提價來顯示檔次；分銷：在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點獲得更多的貨架空間，增加銷售網(wǎng)點， 進(jìn)入某些類型的新渠道。促銷：可以改變促銷方式、內(nèi)容、獎勵辦法等。有人認(rèn)為，在成 熟階段， 用降價獎勵等方式的促銷效果比廣告要好， 因為， 成熟階段顧客已經(jīng)形成習(xí)慣和偏 好，要改變這些，心里上的說服不如物質(zhì)上的說服有力。肄（四）衰退期的營銷策略蠆 1 衰退期的一般策略艿收縮策略 即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷 售的品種上，力爭在最有利的局部

9、市場贏得盡可能多的利潤。膇榨取策略 大幅度降低銷售費用，也降低價格，以盡可能增加眼前利潤。這是由于再繼 續(xù)經(jīng)營市場下降趨勢已明確的產(chǎn)品， 大多得不償失； 而且不下決心淘汰疲軟產(chǎn)品， 還會延誤 尋找替代產(chǎn)品的工作，使產(chǎn)品組合失去平衡，削弱企業(yè)在未來的根基。裊 2 延長產(chǎn)品生命周期的策略蟻開拓老產(chǎn)品的用途和功能。如美國杜邦化學(xué)公司，它得尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，很快市 場飽和， 產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。 后來該公司用尼龍制作衣料、 針織品， 開辟了老產(chǎn)品的新用途， 使老產(chǎn)品進(jìn)入了第二個生命周期。蕆開辟新市場。如工業(yè)發(fā)達(dá)國家將成熟、衰退期的產(chǎn)品銷售發(fā)展中國家；在我國沿海地區(qū) 的產(chǎn)品銷售到內(nèi)地也屬于這一種。 因

10、為不同產(chǎn)品在不同地區(qū)往往處于不同階段。 在一個地區(qū) 衰退的產(chǎn)品，在另一個地區(qū)可能正處于成長期。薆轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地。把成熟、衰退期的產(chǎn)品生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到某些地區(qū)或國家。因為成熟、衰 退期， 降價成為主要的競爭手段，而發(fā)展中國家地區(qū)勞動力便宜， 可以降低成本。 產(chǎn)品生產(chǎn) 好了再返銷國內(nèi)或者出口到世界市場就有了競爭力。薅 3 新產(chǎn)品開發(fā)螂什么是新產(chǎn)品螀新產(chǎn)品可以分為一些類型：羅 1 全新產(chǎn)品。采用新材料、新技術(shù)等制成的前所未有的產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的飛機(jī)、電 話、計算機(jī)等等。他們的產(chǎn)生一般需要很長時間。絕大多數(shù)企業(yè)都不容易提供這種新產(chǎn)品。 這種新產(chǎn)品要經(jīng)過較長的時間才能為消費者接受。蒞 2 換代新產(chǎn)品。在原

11、有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)研制成的性能有顯著改 善的新產(chǎn)品。薀如普通熱水瓶改成氣壓獲電熱水瓶，黑白電視機(jī)改成彩色電視機(jī)，軟盤改成U 盤等等。換代新產(chǎn)品的開發(fā)比全新產(chǎn)品要容易一些，消費者接受也容易一些。袈 3 改進(jìn)新產(chǎn)品。 對原有產(chǎn)品的性能、 結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出了某些改進(jìn)的新產(chǎn)品。 如香煙改進(jìn)為過濾嘴香煙、普通牙膏改進(jìn)成藥物牙膏、新款式的汽車、 服裝等。普通新產(chǎn)品 的產(chǎn)生最較容易，與原有產(chǎn)品差距不大，容易為消費者接受。但由于容易制造，模仿，競爭 也激烈。資料 美國美食家導(dǎo)報做個一個統(tǒng)計， 1991 年頭 5 個月，全美國超市中推出了 6 ，125 個新產(chǎn)品，其中只有 5%是新

12、品牌， 6%是品牌延伸的新產(chǎn)品， 89% 都是品牌邊界延伸 的新產(chǎn)品。所以我們感到有許多新產(chǎn)品，而實際上大多數(shù)都是稍微改進(jìn)的老產(chǎn)品 。4 企業(yè)新產(chǎn)品。 對市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)， 再加上自己的品牌的產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品 開發(fā)最容易，可以降低設(shè)計成本，市場接受也容易。但有時要付專利費。以上 1-3 是從產(chǎn)品的角度來說的。 4 并沒有開發(fā)新產(chǎn)品，只是用了企業(yè)的牌子。新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)來說，具有十分重要的意義。可以滿足消費者的需要。 隨著社會生產(chǎn)率的發(fā)展， 人民生活水平的提高， 消費者的需 求不斷變化，需求變化的周期越來越短。開發(fā)新產(chǎn)品能夠滿足消費者日益豐富的需求。可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 當(dāng)前企業(yè)之間的

13、競爭，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品、 價格、促銷等方面的 競爭。 還表現(xiàn)在創(chuàng)新。 研究表明不斷推出新產(chǎn)品的企業(yè)市場地位才鞏固。 如美國的柯達(dá)照相 器材公司，平均每三天就要退出一種新產(chǎn)品。可以減少企業(yè)風(fēng)險?，F(xiàn)代市場上， 產(chǎn)品生命周期越來越短， 一旦企業(yè)的產(chǎn)品疲軟、衰 退，就會給企業(yè)帶來很大風(fēng)險。研究表明：機(jī)械產(chǎn)品七、八年就要更新一次，汽車產(chǎn)品四、 五年更新一次，電子產(chǎn)品一、二年更新一次。大量新技術(shù)、工藝、材料的出現(xiàn)，使近十年出 現(xiàn)的工業(yè)技術(shù)有 30%已經(jīng)過時，電子技術(shù)有 50%已經(jīng)過時，產(chǎn)品生命周期大大縮短。美國 管理學(xué)家杜拉克說： “任何企業(yè)只有兩個僅僅是兩個基本功能，就使貫徹銷售觀點 和創(chuàng)新，因為它們能創(chuàng)

14、造顧客。 ”怎樣開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品開發(fā)的原則優(yōu)越性。即比原有產(chǎn)品能給消費者帶來更多的利益。比如過濾嘴香煙、彩色電視機(jī)、 活動鉛筆等。實用性。即要容易為消費者接受。操作方法要簡單。盈利性。開發(fā)時要估計成本，價格。價格要能為消費者接受，又能給企業(yè)帶來利潤。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式科特勒將新產(chǎn)品開發(fā)的方式分為兩種：獲得新產(chǎn)品。包括：尋找有新產(chǎn)品的小公司，通過兼并、收購得到新產(chǎn)品；購買新產(chǎn) 品的專利； 通過許可證協(xié)議來制造別人的新產(chǎn)品。 這三種情況， 實際上企業(yè)并沒有研發(fā)新產(chǎn) 品?？梢怨?jié)省費用。開發(fā)新產(chǎn)品。 包括： 通過自己的研發(fā)部門研發(fā)； 雇傭社會上獨立的研發(fā)機(jī)構(gòu)或人員研 發(fā)；獨立開發(fā)與雇傭開發(fā)相結(jié)合

15、。許多公司采用獨立研發(fā)與雇傭開發(fā)兩種方式。三、品開發(fā)的一般程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序可分為四個階段：構(gòu)思 構(gòu)思篩選 設(shè)計試制市場試銷消費者新產(chǎn)品購買行為這里的新產(chǎn)品 (new product) 有特別的定義，它指對顧客來說是新穎的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可 能早就存在，只是顧客以前未認(rèn)識或未購買和使用過。一、新產(chǎn)品購買決策過程的階段劃分新產(chǎn)品的購買決策過程 (adoption process) 可定義為，“顧客從第一次了解某個新產(chǎn)品到最 終接納它的思維過程。 ” 消費者接受一項新產(chǎn)品一般要經(jīng)歷五個階段：感知：消費者感知到某個新產(chǎn)品的存在。興趣：消費者尋找關(guān)于新產(chǎn)品的信息。評價：消費者考慮嘗試新產(chǎn)品是否明智。試

16、用：消費者少量地試用新產(chǎn)品以增進(jìn)對產(chǎn)品的了解。 接受：消費者決定經(jīng)常地使用新產(chǎn)品。了解這些階段的意義在于： 營銷人員可以有針對性的開展工作， 以將消費者引導(dǎo)進(jìn)入接 受新產(chǎn)品的階段。例如， 許多消費者對大屏幕彩電常停留在興趣、 評價階段，原因是價格較 高對其特點不完全了解，而不愿意進(jìn)入試用階段。如果廠商有針對性地提出一個試用計劃， 讓消費者付出一小筆是試用金，也許能取得很好的效果。二、新產(chǎn)品接受者的個別差異人們在接受新事物方面存在著很大的個體差異。 根據(jù)消費者接受新產(chǎn)品的快慢， 可以將 新產(chǎn)品的接受者分為如下幾種類型：圖 新產(chǎn)品接受者的分類1 創(chuàng)新者：首先接受新產(chǎn)品的人，超出平均接受時間兩個標(biāo)準(zhǔn)

17、差，大約為2 5。創(chuàng)新者往往是具有冒險精神的人。2 早期接受者：在一個標(biāo)準(zhǔn)差和兩個標(biāo)準(zhǔn)差之間，大約為13.5% 。早期接受者一般是他們所處社會的輿論領(lǐng)袖，他們對新事物具有敏感性，但小心地接受。早期大眾：大約為 34% 。早期大眾一般屬于深思熟慮型，他們在大部分人接受新概 念之前接受新事物。后期大眾：大約為 34% 。后期大眾屬多疑型，他們在絕大多數(shù)人接受了新事物之后， 才會接受新事物。5 落伍者：大約為 16% 。落伍者受傳統(tǒng)束縛較重，對變化不放心，只有在新事物成為 傳統(tǒng)后才會接受它?？偟膩碚f， 先接受者一般要比后接受者年輕、 收入要高、 教育程度要好；他們更易感知 新事物，更愿意冒險；他們的

18、品牌忠誠度較低，折扣、優(yōu)惠券和樣品等促銷活動對他們更加 有用。有新產(chǎn)品的公司，營銷活動應(yīng)該對準(zhǔn)創(chuàng)新者和早期接受者，以此來推動新產(chǎn)品的銷售。三、產(chǎn)品特征對新產(chǎn)品接受過程的影響新產(chǎn)品的特征對新產(chǎn)品的接受率有很大影響。 有的新產(chǎn)品很快就被人接受了， 有的則要 經(jīng)過相當(dāng)長的時期。影響新產(chǎn)品接受速度的因素主要有五個：優(yōu)越性。新產(chǎn)品與與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，優(yōu)勢越明顯，越容易被接受； 協(xié)調(diào)性。新產(chǎn)品與消費者的價值觀和經(jīng)歷越協(xié)調(diào)，越容易被接受； 易用性。新產(chǎn)品在理解和使用方面越容易，接受也越容易?？煞指钚?。 購買的可分割性。如高清晰度電視，如果能采用分期付款的方式來購買，接 受率就會上升?？蓽贤ㄐ?。 新產(chǎn)品的特點和功能可以被觀察和展示的程度。 如高清晰電視的效果可以通 過展示來觀察，這樣