酒店市場營銷策略

1、酒店市場營銷策略第五章 酒店市場營銷策略整合營銷案例5主題營銷案例2體驗(yàn)式營銷案例3網(wǎng)絡(luò)營銷案例4酒店市場營銷概述1市場營銷概論 所謂酒店市場營銷，是指作為營銷主體的酒店在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格，并通過適當(dāng)?shù)那?，將適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品和服務(wù)，傳遞給適當(dāng)?shù)馁e客。 換言之，這是酒店與賓客，主體與客體雙方為滿足需求與欲望而展開的活動。市場營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調(diào)查，飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和定價，產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品流通等等方面的內(nèi)容。酒店的營銷關(guān)系著酒店的發(fā)展和前景，那么如何才能使酒店?duì)I銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢？這在整個飯店經(jīng)營中時時要考慮，就我看來，做好市場營銷，首先要制定最

2、佳的營銷導(dǎo)向，選擇較好的目標(biāo)市場，積極運(yùn)用和開發(fā)各種營銷策略，以達(dá)到優(yōu)質(zhì)營銷的最終目的。 市場營銷概論市場營銷在組織開展時，要做到以下幾項(xiàng)：市場營銷概論組織營銷劃定銷售區(qū)域和范圍營銷部經(jīng)理配合銷售人員劃定銷售的區(qū)域和范圍，以包干的方式，積極引導(dǎo)銷售人員拓展銷售面，銷售區(qū)域和范圍的分配要根據(jù)?？偷匿N售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。規(guī)定銷售指標(biāo) 營銷部經(jīng)理根據(jù)飯店的銷售目標(biāo)和政策制定銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)分為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)。銷售人員的成績評估 銷售管理人員應(yīng)采取合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息，制訂銷售人員每月上報銷售報告規(guī)則，了解銷售情況，及時反饋銷售信息。 編排合理的組織機(jī)構(gòu)

3、 營銷部根據(jù)酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時間，提高工作效率。根據(jù)當(dāng)前酒店的發(fā)展?fàn)顩r，酒店?duì)I銷要積極挖掘酒店產(chǎn)品的潛力，增加產(chǎn)品的吸引力，吸引賓客消費(fèi)，招徠生意。 市場營銷概論策劃宣傳可選擇電視、電臺、報刊等媒體，經(jīng)常性地報道酒店新近推出的特色菜肴、客房環(huán)境、活動項(xiàng)目等，提高賓客對酒店的感官印象。運(yùn)用行業(yè)性雜志、報紙、旅行線路小冊子、指南、廣告?zhèn)鲉巍⒅苯有藕确绞綄频戤a(chǎn)品進(jìn)行宣傳。 以邀請知名演出的方式壯大聲勢，增強(qiáng)影響面，營造酒店的消費(fèi)熱點(diǎn)，如邀請舉辦省市模特大賽，時裝秀；大型歌舞器樂演奏等促銷方式。設(shè)計(jì)推出啤酒節(jié)，菜肴賞品的方式提高酒店消費(fèi)，增

4、加效益。市場營銷概論酒店?duì)I銷五忌一忌主觀判定消費(fèi)單位的信譽(yù)程度 二忌老總很少登門拜訪 三忌走馬燈似拜訪四忌策劃只是營銷部的事 五忌各自為政搞促銷 案例一 主題產(chǎn)品營銷策略三國文化主題營銷案例分析：京川賓館位于成都市一環(huán)路西一段，占地26畝，總投資1.3億元，建筑面積3.1萬平方米，1985年正式營業(yè)。1998年，評為“三星級旅游飯店”；此后三年，接連換了三任總經(jīng)理；2001年，賓館經(jīng)營停滯，虧損嚴(yán)重。2002年，京川賓館上級單位農(nóng)行四川省分行投入1700萬元資金，進(jìn)行整體改造。結(jié)合賓館與著名三國古跡武侯祠、道教名觀青羊?qū)m、詩圣棲居地杜甫草堂，古琴臺商業(yè)步行街、百花潭、文化公園相鄰而居的地理特點(diǎn)

5、，制定了開展三國文化主題建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)，2004年被正式授牌中國首家四星級三國文化主題飯店，2010年被四川省旅游局評定為第一批四等級主題飯店。案例一 主題產(chǎn)品營銷策略三國文化主題營銷特色鮮明的主題文化完全個性化的酒店服務(wù)魅力，由此帶來了酒店效益的顯著增長酒店主題改造完成以來，開房率從過去的53%迅速上升至83%；客源結(jié)構(gòu)、客源來源均發(fā)生了明顯變化，特別是散客收入比去年同期增長19.8%；客房、餐飲、康樂及其他收入較去年也同期增長52%。實(shí)踐證明，京川賓館向著主題酒店邁進(jìn)的這一戰(zhàn)略舉措，是一種完全成功的文化營銷，它不僅把文化優(yōu)勢物化成了經(jīng)濟(jì)特色，而且憑借文化的精神價值，最終實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代酒店服務(wù)的

6、品牌效益。交流總結(jié)分組討論分析原因提出問題今后我們需要注意什么解決的方案是什么如何突破這些限制？你認(rèn)為主題營銷有哪些限制？分析討論案例一 主題產(chǎn)品營銷策略提出問題基于酒店業(yè)激烈的競爭意識，京川賓館認(rèn)真選定成都市素有歷史積淀的“三國文化”為主題，經(jīng)過2年多時間的精心構(gòu)思和創(chuàng)新策劃，在特色鮮明的三國主題文化創(chuàng)建實(shí)踐中，硬是把這座已有著20年經(jīng)營歷史的“老賓館”，打造成了一家獨(dú)具三國文化魅力的4星級的主題酒店，正是京川賓館的主題營銷策略使其擺脫困境，扭虧為盈，從而在激活現(xiàn)代酒店資本的探索中，讓地域特色文化實(shí)現(xiàn)了從文化資源向文化資本的高效轉(zhuǎn)變。案例一 主題產(chǎn)品營銷策略案例分析案例一 相關(guān)知識鏈接主題營

7、銷概念 主題營銷是指酒店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動時，根據(jù)消費(fèi)時尚、酒店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點(diǎn)等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳酒店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。 主題的選擇受市場、文化、經(jīng)濟(jì)、社會等因素的影響。案例一 相關(guān)知識鏈接文化性文化是主題營銷的源泉和根本。酒店文化越來越受到客人追捧，創(chuàng)建獨(dú)具特色的酒店文化成為塑造酒店優(yōu)勢品牌的一部分。進(jìn)行主題營銷的主題最好是與酒店所在地的地域特征、文化特質(zhì)緊密聯(lián)系的內(nèi)容。案例一 相關(guān)知識鏈接差異性主題營銷強(qiáng)調(diào)差異，即通過塑造一種與眾不同的主題形象，使本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手，并且優(yōu)于競爭對手，以樹

8、立顧客心目中不可替代的地位。 差異的優(yōu)越性越明顯，酒店在競爭中的優(yōu)勢就越多。地域的、歷史的、文化的差異都可成為主題的源泉。案例一 相關(guān)知識鏈接特色性與傳統(tǒng)營銷理念相比較，主題營銷力求在各個方面創(chuàng)新，突破千店一面的傳統(tǒng)格局，弘揚(yáng)酒店的個性與特色。這樣不但能夠吸引少部分獵奇的顧客，還能夠吸引很多對生活有較高品位的顧客。因?yàn)?，體味特色，感受氛圍是他們購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要動機(jī)。21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，倡導(dǎo)消費(fèi)過程中的美好感受。隨著消費(fèi)者日漸趨于成熟和理性的需求，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)很難滿足他們個性化的需要，于是一種新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，它就是主題營銷。案例一 相關(guān)知識鏈接產(chǎn)生背景

9、可以提升酒店品牌形象。可以變“頭回客”為“回頭客”。滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者個性化消費(fèi)?？梢源俪删频晷袠I(yè)進(jìn)步。案例一 相關(guān)知識鏈接主題營銷作用主題客房主題酒店 主題餐廳（餐飲） 四一二主題活動 三案例一 相關(guān)知識鏈接主題營銷的運(yùn)用案例一 主題營銷的運(yùn)用主題酒店主題酒店是酒店主題營銷中酒店完全主題化的一種方式，是整個酒店以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍。讓顧客獲得富有個性化的文化感受，同時將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得快樂、知識和刺激。主題客房：即是文化客房，品牌客房，即在客房產(chǎn)品層面體現(xiàn)和強(qiáng)化主題，是主題風(fēng)格的細(xì)化，這種專門化的產(chǎn)品既形

10、成酒店自身的經(jīng)營特色，又帶來了特殊的客源層?？头恐黝}的選擇基本素材有：地域、歷史、民族、時代、文學(xué)藝術(shù)、科技等。案例一 主題營銷的運(yùn)用主題酒店主題餐廳：是指以一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，餐廳圍繞既定的主題來營造氣氛，所有的產(chǎn)品、色彩、造型以及服務(wù)都為主題服務(wù)，使主題成為顧客容易識別的餐廳的特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。案例一 主題營銷的運(yùn)用主題餐廳案例二 體驗(yàn)營銷策略小鴨子的誘惑希爾頓連鎖飯店在浴室內(nèi)放置一只造型極別致可愛的小鴨子，營造一種獨(dú)特的情感共鳴希爾頓連鎖飯店在浴室內(nèi)放置一只造型極別致可愛的小鴨子，營造一種獨(dú)特的情感共鳴。交流總結(jié)分組討論分析原因提出問題今后我們需要注意什么酒店行

11、業(yè)的體驗(yàn)式營銷有哪些？體驗(yàn)式營銷究竟如何去理解呢？你收到過體驗(yàn)式的營銷沒？案例二 體驗(yàn)營銷策略提出問題分析討論誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動消費(fèi)者。美特斯邦威不僅以定位上的清晰作為基礎(chǔ)，更加在專賣店中實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷。案例二 體驗(yàn)營銷策略案例分析所謂體驗(yàn)experiences就是人們響應(yīng)某些刺激stimulus（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件private events。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。案例二

12、相關(guān)知識鏈接何為體驗(yàn)關(guān)注顧客的體驗(yàn)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品檢驗(yàn)消費(fèi)情景顧客既是理性的又是情感的體驗(yàn)要有一個主題（theme）方法和工具有多種來源案例二 相關(guān)知識鏈接體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？感官式營銷策略情感式營銷策略思考式營銷策略行動式營銷策略案例二 相關(guān)知識鏈接體驗(yàn)式營銷的策略桔子酒店通過網(wǎng)絡(luò)對十二星座的宣傳視頻進(jìn)行傳播，最終成功的實(shí)現(xiàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次，總播放量甚至高達(dá)4000多萬，在人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等媒介也有大幅曝光、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，此外，百度搜索指數(shù)也較高，入住率達(dá)到100%的提升。在2011第四屆網(wǎng)絡(luò)營銷大會上，桔子酒店憑借此次“桔子水晶酒店星座微電影”案例獲得“今典”年度最佳

13、創(chuàng)新營銷大獎。此次案例充分發(fā)揮當(dāng)下最時尚的微博優(yōu)勢，利用植入知名品牌的營銷策略，再加上諸多與網(wǎng)友互動的有獎活動，使桔子酒店成為互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷成功隊(duì)伍中的一員。案例三 網(wǎng)絡(luò)營銷策略Fashion的桔子酒店案例二 體驗(yàn)營銷策略提出問題分析討論通過桔子酒店的案例，你覺得酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷前要做哪些準(zhǔn)備？你覺得酒店網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用的工具有哪些？可以采取的方式有哪些？你認(rèn)為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些弊端或者注意事項(xiàng)？請分小組討論，并派一名代表簡要闡述觀點(diǎn)。案例二 體驗(yàn)營銷策略分析問題桔子酒店的此次營銷案例可謂是取得了相當(dāng)不錯的效果：從權(quán)威媒體傳播來說，新浪，搜狐邀請分享桔子星座案例；從社交傳播來說，微博這種先進(jìn)

14、傳播方式達(dá)到了病毒營銷的效果；從搜索引擎來說，星座電影已經(jīng)成為網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞；從社區(qū)傳播來說，全國各大論壇幾乎都在自發(fā)傳播每一季星座視頻；從定性傳播來說，目前已經(jīng)有成功營銷、21世紀(jì)廣告、廣告主市場觀察、新營銷、廣告門網(wǎng)站等媒體對星座電影營銷進(jìn)行了專題報道。案例三 相關(guān)知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷概念酒店網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的相互性來達(dá)成酒店?duì)I銷目標(biāo)的一種酒店新型營銷方式。簡單地說是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求認(rèn)知為導(dǎo)向，整合各種網(wǎng)絡(luò)資源去實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目的的一種行為。案例三 相關(guān)知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布酒店銷售銷售渠道顧客服

15、務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式分為口碑營銷、媒體營銷、SEO營銷、Email營銷、電子雜志營銷、博客營銷、微信營銷、論壇營銷、貼吧營銷、社會化媒體營銷等等。案例三 相關(guān)知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能產(chǎn)品策略：隨著消費(fèi)者的需求逐漸趨向個性化，酒店應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對話，根據(jù)不同顧客的需求進(jìn)行分類，制定酒店網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案。價格策略：制定酒店價格策略時，根據(jù)每個消費(fèi)者的價值觀制定相應(yīng)策略。酒店傳統(tǒng)營銷定價主要考慮酒店成本與市場同類酒店價格。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此酒店要充分掌握消費(fèi)者的購買信息，順暢雙方溝通渠道。促銷策略：酒店網(wǎng)絡(luò)促銷主要借

16、助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系。酒店傳統(tǒng)營銷是一種強(qiáng)勢營銷，不考慮顧客需求與否;而酒店網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，通過加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來達(dá)到營銷目的，從而挖掘潛在消費(fèi)者需求。案例三 相關(guān)知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略趣味原則：八卦是火爆的通行證，趣味性的廣告更能吸引年輕人的眼球。互動原則：網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無異于買櫝還珠。個性原則：因?yàn)閭€性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閷伲哉T人。個性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互

17、動與購買行動。案例三 相關(guān)知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展原則案例描述：1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來上一個大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色。總之，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球

18、商品，幾乎無所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全。”案例四 整合營銷連鎖經(jīng)營的經(jīng)典：麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業(yè)國際形象將給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的

19、速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時變化的顧客需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。案例四 整合營銷連鎖經(jīng)營的經(jīng)典：麥當(dāng)勞由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。麥當(dāng)勞公司就是這樣通過Q、S、C、

20、V的營銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象對企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益。同時，良好的銷售又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國際形象。案例四 整合營銷連鎖經(jīng)營的經(jīng)典：麥當(dāng)勞你光顧過麥當(dāng)勞嗎？你光顧或經(jīng)常光顧的原因是什么呢？給你印象最深的是什么？你覺得麥當(dāng)勞采取了怎么樣的經(jīng)營策略？請分小組進(jìn)行討論，并派一名代表簡單闡述觀點(diǎn)。案例四 整合營銷提出問題案例四 整合經(jīng)營案例分析企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急

21、顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致。仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長過程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量等等，但每一個原因細(xì)究下去，都是一條營銷策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨(dú)立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關(guān)門類。案例四