探索新環(huán)境下的中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的道路

1、告別KPI，擁抱互聯(lián)網(wǎng)探求新環(huán)境下的數(shù)據(jù)業(yè)務開展道路中國挪動廣東公司數(shù)據(jù)部 2021 年 11月 可是農田今年來不及種綠豆，佃戶只好種完小麥和芝麻后，再偷偷多種了一些小麥 地主要求佃戶當年要上繳300斤小麥、20斤芝麻、10斤綠豆從“多收了三五斗開場說起 佃戶把多種的小麥，悄然與糧食販子換了10斤綠豆 佃戶把小麥，芝麻和換回來的綠豆，上繳給地主偷偷多種點小麥，悄然用小麥換綠豆太多條條框框，放不開手腳！.地主不收租，佃戶怎樣辦？不用換綠豆了，我們種點啥？圈地造田之后，如何合理調整種植規(guī)劃？經(jīng)濟作物收益遠遠高于傳統(tǒng)作物收益！ 進入“無地主時代農民可以自主產糧了 農民甲： 種了整片稻米 甲、乙、丙、

2、丁都獲得大豐收；其中，乙的收益比甲高 農民乙： 種了綠豆、大豆和花生 因地制宜 因地制宜，騰出地來種芝麻！.2021年我們的投入與收獲數(shù)據(jù)業(yè)務就是實真實在的第二條增長曲線2021年數(shù)據(jù)業(yè)務折前收入估計增收20億；截止10月數(shù)據(jù)業(yè)務折前收入占比23.1%，一類省份排名第二；折后收入占比到達22.4%；全國排名倒數(shù)第二天氣預告、通訊助手、12580前向業(yè)務生長為億元級業(yè)務重點數(shù)據(jù)業(yè)務目的全國領先MM注冊用戶到達567萬，累計下載運用超越4700萬次說客功能日趨豐富、客戶漸成規(guī)模，注冊用戶數(shù)達1840萬手機上網(wǎng)流量、收入、用戶數(shù)分別占集團的1/4、1/5、1/6數(shù)據(jù)業(yè)務運營精益化顯著，各項資源遠低于

3、收入占比截止10月數(shù)據(jù)業(yè)務運用宣傳資源0.3億，占總宣傳資源的12%截止10月數(shù)據(jù)業(yè)務運用渠道酬金 1.9億，占總酬金的7%數(shù)據(jù)業(yè)務折扣率僅為大市場的1/5吃的是草，擠的是奶！.2021年我們的嘗試和收獲手機閱讀平均增長率和業(yè)務安康度均全國排名第一占比20%;手機游戲用戶規(guī)模和占比全國排名第一占比29% ;手機支付用戶規(guī)模、占比，以及月手機支付繳話費均全國排名第一占比27 % 。注1：包月活潑度=包月活潑用戶數(shù)總包月用戶數(shù)注2：日均活潑度日均活潑用戶數(shù)月用戶總數(shù) 開展全省一致操盤后，常態(tài)化營銷和熱點營銷相結合，我們的集團三項KPI業(yè)務快速開展。用戶規(guī)模、用戶活性和業(yè)務安康度均在全國領先。.數(shù)據(jù)

4、業(yè)務是拉動客戶ARPU再飛躍的推手小折扣大收益，數(shù)據(jù)業(yè)務投入產出比高數(shù)據(jù)業(yè)務折扣率遠低于公司整體折扣率。9月大市場整體折扣率為19.9%;9月數(shù)據(jù)業(yè)務折扣率僅4%。語音ARPU飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU逐年提升總體ARPU從06年的80.5元，下降至09年的70.6元，下降12.3%；語音業(yè)務ARPU從06年的65.3元下降至09年的53.9元，下降17.5%;數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU從06年的15.2元提升至09年的16.7元，增長10.0%；賬面數(shù)據(jù)業(yè)務折扣構成圖202109語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU變化趨勢備注：數(shù)據(jù)來源于BI，為用戶賬單ARPU0.75億2.02億3.77億數(shù)據(jù)業(yè)務營銷實踐運用折扣

5、由于財務緣由數(shù)據(jù)業(yè)務分攤折扣賬面數(shù)據(jù)業(yè)務折扣.提升第二條曲線，引爆第三次快速增長用戶規(guī)模飛躍根底通訊飛躍信息業(yè)務飛躍010302短信飛躍GPRS飛躍內容與運用飛躍010302引爆第三次增長.腳踏實地謀開展，齊心協(xié)力求突破一個理念以“為客戶發(fā)明價值為中心，拉動業(yè)務真實運用，安康開展132兩大共識三項重點對數(shù)據(jù)業(yè)務價值認知達成共識對數(shù)據(jù)業(yè)務價值評價方式達成共識4四大突破1、求變3、求新2、求精4、求恒重點拉動收入增長重點開展戰(zhàn)略業(yè)務重點做大做強規(guī)模型數(shù)據(jù)業(yè)務過去：不唯目的唯開展如今：全心全意謀開展.2021年數(shù)據(jù)業(yè)務新增收入構成分析開源估計2021年數(shù)據(jù)業(yè)務收入到達206億，同比增長5.3%估計2

6、021年增收10個億：流量業(yè)務的繼續(xù)增長：GPRS業(yè)務估計增收10個億，短信降幅減緩；大規(guī)模小利潤業(yè)務的快速浸透：從原來的3個1億元級添加為3個2億元級，并新增1個億元級業(yè)務；數(shù)字內容消費的異軍突起：誕生2個億元級業(yè)務。8.4%5.3%節(jié)流經(jīng)過短信套餐的推行，減緩短信收入下滑IDC投入運用后，大幅減少網(wǎng)間流量，節(jié)省網(wǎng)間結算本錢.關于短信套餐的現(xiàn)狀短信套餐浸透率低：全球通浸透率13%；神州行浸透率5%；動感地帶浸透69%，短信套餐的開展空間宏大短信套餐超流量嚴重：短信套餐內流量占總流量的28% ，套餐外流量占72%；全品牌超套餐用戶平均超越30%關于套餐的思索： 有套餐的人均量沒套餐的有套餐的活

7、潑度沒套餐的套餐是用戶流量的保證流量增長激發(fā)用戶運用更多關聯(lián)業(yè)務套餐設計總體原那么：吸引沒套餐的用套餐吸引有套餐的向高階進階套餐設計需與品牌嚴密結合套餐的開展將有力拉動收入增長套餐用戶的人均量明顯大于無套餐高流量GPRS用戶月流量在30M以上運用的增值業(yè)務種類數(shù)是低GPRS流量用戶的1.7倍.MM，打造一站式銷售和信息平臺以MM為抓手，翻開“開放、協(xié)作、分享之門，搶占挪動互聯(lián)網(wǎng)制高點。MM面向用戶的一站式業(yè)務銷售渠道滿足跨平臺、跨終端客戶實時體驗、下載、訂購需求的綜合商場面向開發(fā)者的一站式效力平臺要盡快聚合盡能夠多的各類開發(fā)者及其優(yōu)秀運用和數(shù)字內容面向運用者的一站式的挪動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運用平臺引進

8、優(yōu)秀內容，用戶可以直接在MM上看書、聽音樂、收發(fā)郵件等.，挪動和互結合合的最好時機切入點：互聯(lián)網(wǎng)手機目的：把客戶的關系搬到互聯(lián)網(wǎng)上傳播方式：天上：線上傳播為主，用互聯(lián)網(wǎng)傳播互聯(lián)網(wǎng)人間：人際開展為主，構成良好的口碑效應開展特征：用戶特性：從女到男，從幼到老，從意見領袖到民眾自娛內容特點：先時髦后傳統(tǒng)，先精英后草根開展重點:說客：政府、名人、名企拓展，熱點事件引入i聯(lián)絡：比“號簿管家更好推，留住關系=留住用戶；擴展關系=拓展用戶G3通話：有效提升中低端客戶ARPU，企事業(yè)單位與家庭客戶的拓展.認證效力平臺才干引擎運用環(huán)境協(xié)作同伴卡片類型聯(lián)機運用效力提供商挪動CA中心 開放聯(lián)機運用效力才干，結合自有

9、運用及第三方運用拓展豐富聯(lián)機效力挪動商盟會員卡電子票優(yōu)惠券聯(lián)機支付網(wǎng)絡認證民生效力公用POS改造POS自助終端大型門禁系統(tǒng)PC+讀頭RF-SIM卡貼片卡異形吊墜卡規(guī)范卡超薄卡SIM-PASS卡NFC手機手機讀卡器圍繞認證才干引擎，建立聯(lián)機運用業(yè)務方式.基于身份認證的聯(lián)機運用環(huán)境客戶商務角色闡明客戶：經(jīng)過內置挪動數(shù)字身份的一卡通、運用聯(lián)機運用的客戶聯(lián)機運用協(xié)作同伴、商戶：提供會員卡、優(yōu)惠券、電子票等聯(lián)機運用的提供商中國挪動：為客戶整合多種運用；向協(xié)作同伴提供身份認證效力和支付渠道前向收費收費根據(jù)：購卡費用一次性收取、效力費按次、包月、包年后向收費收費根據(jù)：商戶認證及運用接入效力年費包年、廣告費、

10、支付傭金等客戶資源認證才干支付才干數(shù)字身份運用效力中國挪動協(xié)作同伴基于身份認證，建立以中國挪動為中心的商業(yè)方式.求變篇從量變到量變臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)化解產品集中管理和屬地化推行的矛盾省公司 & 市公司從塊到條 為每一個產品和業(yè)務組成一個團隊自創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)全球只需一個Google，全國只需一個QQ，為中心產品組建團隊;防止過多“個性化與“區(qū)域化：開展一致操盤，全省一盤棋。 為每一個產品和業(yè)務組成一個體系省公司部門 & 部門從條到塊營銷資源向產品整合：營銷活動從“分管式到“無縫式轉變；優(yōu)質效力向客戶整合：從客戶出發(fā)，省公司各部門通力協(xié)作。 戰(zhàn)略轉型需求戰(zhàn)術創(chuàng)新，全面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，省市運作要從塊

11、到條；省公司各部門運作要從條到塊；支撐系統(tǒng)要成為產品設計的重要環(huán)節(jié)！.從首席客戶經(jīng)理向首席體驗師的轉變沒有了KPI，我們可以更好的輕裝上陣！除了關注產品銷售量，更要關注客戶體驗，關注客戶繼續(xù)使意圖愿！管理者做好“首席客戶經(jīng)理的同時，做好首席體驗師也同樣重要！ 身為騰訊的“首席體驗官，馬化騰要求每個“產品經(jīng)理要把本人當一個挑剔的用戶。 QQ郵箱在2021年創(chuàng)新點中，有近300項是由馬化騰本人發(fā)現(xiàn)和提出。 馬化騰發(fā)現(xiàn)這些問題的方法很簡單，就是反復運用，他在與QQ郵箱研發(fā)團隊的溝經(jīng)過程中回絕運用其他通訊工具，全部交流都經(jīng)過QQ郵箱來進展。他山之石：騰訊的“首席體驗官重在體驗重在體驗重在體驗不在首席不

12、在決策不在銷售.沒有最好，只需更好百尺竿頭，更進一步求精篇既要做好初等數(shù)學，也要做好高等數(shù)學微積分加、減、乘、除運用10元送2元運用20元送5元 數(shù)據(jù)業(yè)務的分析與運營，從原來線性的一維方式，逐漸添加面積的二維方式，關注數(shù)據(jù)業(yè)務的微小變化，關注邊沿效應、長尾效應等，準確營銷，推進數(shù)據(jù)業(yè)務的深耕細作。微分關注變化趨勢積分關注累計增量.把握終端效應，促進流量二次提升上圖增長率為用戶改換終端2個月后9月、10月與2個月前6月、7月GPRS流量的變化。臺式機筆記本電腦智能手機預測2021年智能手機超越PC估計在2年內智能手機的出貨量將超越PC摩根斯坦利估計全球智能手機出貨量將在2021年超越PC，該年預

13、期智能手機出貨4億臺，去年不到2億。今年手機上網(wǎng)收入初次超越點對點短信收入，成為數(shù)據(jù)業(yè)務最大的收入來源，隨著手機上網(wǎng)業(yè)務的繼續(xù)快速開展，未來將成為數(shù)據(jù)業(yè)務收入的重要來源。高端智能手機如IPhone 4對GPRS流量增長具有顯著提升作用，客戶換機后，流量增長率到達178%，而中等智能手機如IPhone 3GS增長率達26%，商務型智能機如諾基亞N97對流量增長促進不明顯，增長率只需3%，而非智能機如三星SGH-CC03對流量增長是負的奉獻。.建立一套合理的產品開發(fā)與優(yōu)化的閉環(huán)體系產品體驗產品優(yōu)化關注質量定期測評兩個抓手：數(shù)據(jù)業(yè)務的硬質量、軟質量多個角度：撥測、贊揚、體驗、稽核注重客戶體驗，搜集業(yè)

14、務改善建議點注重內部員工體驗以落實客戶權益為中心， 進展產品跟蹤測評根據(jù)客戶規(guī)模開展趨勢，提早規(guī)劃網(wǎng)絡與設備資源匯總客戶體驗建議和意見開展小步快走式的產品優(yōu)化.探求新的數(shù)據(jù)業(yè)務多維度評價體系浸透率高，客戶規(guī)模大的業(yè)務？集團下發(fā)的KPI業(yè)務？能掙錢的收入型業(yè)務？協(xié)作同伴主要引薦的新產品/業(yè)務？從前，我們以為什么才是好的，重要的數(shù)據(jù)業(yè)務？新環(huán)境下，數(shù)據(jù)業(yè)務的優(yōu)劣，需求經(jīng)過更完備的評價體系去衡量!.探求新的數(shù)據(jù)業(yè)務多維度評價體系以客戶為中心不僅要做好產品購買后的客戶效力，也要做好推出前的業(yè)務設計客戶感知Sensation業(yè)務收益Earnings潮流導向Trend業(yè)務管理Operation緊跟潮流導向

15、培育客戶業(yè)務運用習慣，引導業(yè)務開展潮流關注投入產出比合理的盈收方式是業(yè)務開展的動力提升管理才干根據(jù)需求，方便業(yè)務優(yōu)化，功能拓展及支撐管理了解需求輔助決策吸引眼球提升效率.探求新的數(shù)據(jù)業(yè)務多維度評價體系評價分類主要奉獻價值典型生命周期重點評價目的收入型投入報答高，有較高的直接經(jīng)濟收益，當前的收入支柱成熟期經(jīng)濟目的為主粘性目的為輔短信彩鈴GPRS12580手機報飛信手機閱讀手機支付歌曲下載商業(yè)方式直接銷售交叉補貼粘性型差別效力提供業(yè)務吸引力，利用規(guī)模效益產生間接經(jīng)濟效益，降低離網(wǎng)生長期粘性目的為主經(jīng)濟目的為輔交叉補貼第三方補貼差別化效力戰(zhàn)略型搶占生活份額，占據(jù)競爭先機，價值表達于未來，快速培育用戶

16、真實運用的習慣導入期戰(zhàn)略目的為主粘性目的為輔第三方補貼差別化效力.求新篇與時俱進，開辟創(chuàng)新路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索探求新的產品定價方式 “打折打包和“套餐銷售是“商品形狀運營的重要手段，價錢優(yōu)惠、有較長時間的效力穩(wěn)定性等優(yōu)點，市場接受程度高，同時有利于產品快速翻開市場，并有效延伸客戶生命周期。打折打包銷售迅速吸引客戶購買全面改動客戶購買方式.探求新的產品銷售方式進入數(shù)字內容銷售時代的特征具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)產品特點對功能的銷售開場弱化，向內容銷售、資歷與權益銷售轉變要準確把握客戶的“理性消費和“激動性消費消費心思，做好分類引導引爆潮流是關鍵點，不僅要緊隨社會熱點，也要迎領時髦潮流具有邊沿效應

17、遞減的特點，從按月/單點收費向多種計費方式轉變紅段子的勝利給我們很大的鼓勵和自信心！40,00080,00020,000060,000上行量轉發(fā)量轉發(fā)人數(shù)22,260,000100,000投入產出比1：23轉發(fā)量上行量22,254,148116,891自創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段網(wǎng)絡營銷誕生了諸如“團購和“秒殺等有趣的方式新的營銷手段不僅實現(xiàn)“薄利多銷，也被視為“廣告方式，參與嘗試的消費者一旦產生積極評價， 口碑效應能大大提高商家未來的市場銷售。 勝利的短信秒殺案例： 搶、秒殺、必獎三概念合一.探求新的渠道推行方式 基于互聯(lián)網(wǎng)“病毒式營銷的“創(chuàng)薪聯(lián)盟，經(jīng)過口碑營銷，讓每個人都能參與數(shù)據(jù)業(yè)務推行陣營。對

18、比傳統(tǒng)渠道，創(chuàng)薪聯(lián)盟能覆蓋更多客戶觸點，與客戶更為匹配，且能針對性的隨時發(fā)起自動銷售，凝聚“長尾市場。業(yè)務銷售與專員活潑并頭快速開展 促進一線銷售推行，提升員工福利接力傳送，人傳人方式曾經(jīng)初顯活潑專員數(shù)超越4萬，月引薦量超150萬，引薦勝利率超越80%，是普通電子渠道辦理勝利率10%-30%的3-8倍。截止9月，共有9800名內部員工參與，員工專員酬金總額超越145萬，單人最大酬金累計到達8000元 。目前共有個人代理專員5.8萬人，其中2.4萬人來源于其他代理引薦，占42%。創(chuàng)薪聯(lián)盟：從1+1到N*N.一日一錢，十日十錢繩鋸木斷，水滴石穿求恒篇堅持為客戶發(fā)明價值不動搖數(shù)據(jù)業(yè)務豐富了品牌內涵數(shù)據(jù)業(yè)務搶占了用戶的生活份額品牌生命周期客戶價值商業(yè)方式粘性經(jīng)濟收