銷售經(jīng)理的知識(shí)背景與常用的財(cái)務(wù)手段

1、銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷售治理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我進(jìn)展的需要。知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來越難以適應(yīng)市場的競爭。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1營銷治理的差不多過程。 2常用的營銷概念。 3銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。 4人的差不多需求。 5激勵(lì)的差不多原理。 市場營銷1市場營銷差不多內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心，長期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的經(jīng)營活動(dòng)，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制

2、定市場營銷目標(biāo)到市場營銷治理的完整體系。掌握這一體系的差不多內(nèi)容，了解市場營銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）2STP營銷過程 目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。 現(xiàn)代市場營銷的核心能夠被概括為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此能夠講，任何一個(gè)

3、企業(yè)也無法滿足一個(gè)寬敞市場上的所有消費(fèi)者的需求。因此，研究某些特定市場的特性，依照消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）3市場細(xì)分 市場細(xì)分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個(gè)重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)依照消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分是識(shí)不市場機(jī)會(huì)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)覺和把握良好的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)

4、市場和活動(dòng)過程。 市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，幸免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 市場細(xì)分的原則 可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅能夠識(shí)不而且能夠衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小能夠被測量，能夠進(jìn)行比較。 可占據(jù)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場營銷能力必須足以進(jìn)入并占據(jù)企業(yè)所選定的子市場。研究細(xì)分市場的可占據(jù)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷ζ髽I(yè)來

5、講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。 可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)能夠盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)能夠獲得長期收益。 消費(fèi)者市場細(xì)分 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要緊包括阻礙消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場；按人文因素細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；按

6、心理因素來細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場；按行為因素來細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 圖表2-2:市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性不、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）組織市場細(xì)

7、分 組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。 生產(chǎn)者市場細(xì)分 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場細(xì)分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。然而，由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場。因此，還需要采納一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必定會(huì)阻礙購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對

8、產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)不，也確實(shí)是子市場價(jià)值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)不。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采納不同的營銷策略。例如，關(guān)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有專門大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì)有專門大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，能夠把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類不相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營

9、銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 與消費(fèi)者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差不也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來講明如何細(xì)分市場。 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第三步是再按“顧客規(guī)

10、?！蹦莻€(gè)因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占據(jù)“重視服務(wù)”這一子市場。通過如此四個(gè)步驟來細(xì)分市場，我們能夠看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場差不多是特不明確并特不具體了。 其他市場細(xì)分 中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對性和適應(yīng)性。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）4目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇模式 通過市場細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)覺一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場?，F(xiàn)在，

11、企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場。一般講來，有以下三種模式可供選擇。 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而能夠取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)專門難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差不需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。 差異市場營銷 差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場

12、營銷的要緊優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其要緊的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，假如市場選擇得當(dāng)，企業(yè)能夠估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。然而實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素： 企業(yè)的資源和能力； 產(chǎn)品本身的

13、特點(diǎn)； 市場的同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期時(shí)期； 競爭對手選擇的模式等。 確定目標(biāo)市場的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則： 產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者緊密關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來。 遵循企業(yè)既定的進(jìn)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)依照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的進(jìn)展方一直確定。 發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。如此才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的阻礙。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的，

14、從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）5市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個(gè)重要概念。市場定位，確實(shí)是指企業(yè)依照選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有不于競爭者產(chǎn)品的鮮亮個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 市場定位的方式 迎強(qiáng)定位 又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)

15、品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采納大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。通過競爭只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，確實(shí)是巨大的成功。 避強(qiáng)定位 又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。然而，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。關(guān)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來講，這一定位常常被廣為采納。 市場定位的步驟 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于制造企

16、業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般能夠突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價(jià)格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。 在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清晰： 競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)； 消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 本企業(yè)如何樣做就能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 6營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷治理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其關(guān)于市場的全然態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡而言之,市場營銷觀

17、念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的進(jìn)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期: 生產(chǎn)觀念時(shí)期(世紀(jì)末世紀(jì)初) 這種觀念的背景是:新技術(shù)進(jìn)展加快并大量采納,經(jīng)濟(jì)增長迅速,但國民收入還專門低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格廉價(jià)與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生

18、產(chǎn)和銷的關(guān)系必定是 “以產(chǎn)定銷”。 推銷觀念時(shí)期(20世紀(jì)年代和年代) 在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,確實(shí)是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng),把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)治理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。 市場營銷觀念時(shí)期(二戰(zhàn)后至年代) 二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。市場觀念提倡:“市場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。

19、結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為動(dòng)身點(diǎn),而又以滿足市場的需要為歸宿。 生態(tài)學(xué)市場觀念時(shí)期(世紀(jì)年代以后) 1970年代，市場營銷觀念已被普遍同意,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和進(jìn)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。 .社會(huì)市場觀念時(shí)期(目前) 在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)進(jìn)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)進(jìn)展和職工利益等四方面利益。社

20、會(huì)市場觀念使市場營銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的時(shí)期。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）7營銷相關(guān)概念 營銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。了解這些要緊的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售治理工作起到到一定的作用。 “4P”營銷組合 1950年左右，尼爾鮑頓開始采納“市場營銷組合”的概念。1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提出了聞名4P組合即產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)，其師理查德克萊維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于經(jīng)歷營銷

21、組合要緊工具的簡便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包裝”（Packaging）、酬勞（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Public relation)兩個(gè)P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷打算過程也是一個(gè)4P過程：研究（Probe）、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營銷打算過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。 產(chǎn)品生命周期 19世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采納了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪安闡

22、述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的確信。從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依舊是一個(gè)使人們感到有味而且有爭議的問題。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）營銷近視癥 1961年，西奧多萊維特發(fā)表了聞名的“營銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的緣故在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處進(jìn)展呢？ 品牌形象 1955年，西德尼萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維

23、奧吉爾特不觀賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它制造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出關(guān)于建立品牌形象是有益的。 社會(huì)營銷 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境愛護(hù)、打算生育等等。社會(huì)營銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的進(jìn)展速度比美國不快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。 大市場營銷 1986年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷

24、”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被愛護(hù)市場的問題。一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場有效的開展工作。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）財(cái)務(wù)差不多知識(shí)財(cái)務(wù)治理是對企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行治理。財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。銷售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必定會(huì)遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問題，良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷售工作的治理和銷售業(yè)績的提高。 1國內(nèi)支

25、付結(jié)算手段 結(jié)算種類 結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票能夠用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣的銀行匯票也能夠用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點(diǎn): a.無起點(diǎn)金額； b.無地域的限制； c.對申請人沒有限制，企業(yè)和個(gè)人可申請； d.收付款人均為個(gè)人可申請發(fā)覺金銀行匯票； e.能夠背書轉(zhuǎn)讓； f.銀行匯票有效期為1個(gè)月； g.現(xiàn)金銀行匯票能夠掛失； h.見票即付； i.在票據(jù)的有效期內(nèi)能夠辦理退票。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）銀行本

26、票 銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均能夠使用銀行本票。銀行本票有以下特點(diǎn)： a.不定額銀行本票無起點(diǎn)金額限制； b.銀行本票一律記名； c.轉(zhuǎn)帳銀行本票同意背書轉(zhuǎn)讓； d.收付款人均為個(gè)人可申請簽發(fā)覺金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票能夠托付人向出票行提示付款； e.銀行本票見票即付； f.銀行本票付款期限不得超過2個(gè)月。 支票 支票是出票人簽發(fā)的，托付辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)結(jié)算能夠使用支票。支票的出票人，為在中國人

27、民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立能夠使用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。支票的特點(diǎn)是： a.無起點(diǎn)金額的限制； b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳； c.有效期10天，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延； d.能夠背書轉(zhuǎn)讓； e.能夠掛失； 匯兌 匯兌是匯款人托付銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均能夠使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。 b.匯兌不受金額起點(diǎn)的限制。 托收承付 托收承付是依照購銷合同由收款人發(fā)貨后托付銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，

28、必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營治理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.確定的起點(diǎn)金額：每筆起金額為人民幣10，000元，新華書店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為1000元； b.收付款人間必須簽訂符合合同法的購銷合同； c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力； d.收款人遭無理拒絕付款時(shí)有委辦托收的權(quán)力。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）托付收款 托付收款是收款人托付銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均能夠使用托付收款的結(jié)算方式。托付收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.無起點(diǎn)金額的限

29、制； b.同城、異地均可辦理； c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用； 國內(nèi)信用證 國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國內(nèi)信用證。國內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。 2國際結(jié)算業(yè)務(wù) 信用證 信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保證文件。 信用證業(yè)務(wù)功能 出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利： a.信用證提供了有獨(dú)立信用支持和明確支付許諾的專

30、業(yè)服務(wù)； b.與賒銷和托收相比，信用證能使買方就物資取得較低買價(jià)以及較長的支付期限； c.由于有銀行開出的不可撤銷信用證來保證付款，因而減少或消除了商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，賣方不再需要依靠買方的付款意愿和能力。 信用證的辦理 a.（U業(yè)務(wù)，受國際商會(huì)第500號出版物CP500）的約束； b.銀行能夠?yàn)槌隹谏烫峁┐虬谫Y服務(wù)； c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務(wù)； d.在統(tǒng)一授信的前提下，可向銀行申請辦理進(jìn)口押匯。 信用證種類 信用證依照用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為： a.跟單信用證與光票信用證。 b.可撤消信用證和不可撤消信用證?？沙废庞米C是指依照申請人（進(jìn)口商）的指示，銀行為申

31、請人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時(shí)由申請人提出修改、撤回或注銷信用證。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。 c.保兌信用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行同意開證行的要求，對其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。 d.即期付款信用證、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證。 e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證。可轉(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益人）提供對信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第一受益人）能夠請求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。 f.背對背信用證與對開信用證。背對背信用證（或第二

32、信用證）是以中間商作為開證申請人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。 g.備用信用證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。 h.循環(huán)信用證。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無需通過信用證修改，依照一定條件就能夠自動(dòng)、半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用，直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）信用證的特點(diǎn) a.開證銀行負(fù)第一性付款責(zé)任； b.信用證是一項(xiàng)獨(dú)立的文件，不受交易合同的約束； c.信用證業(yè)務(wù)處理的是單據(jù)，而非物資。

33、匯款 匯款業(yè)務(wù)是指銀行同意客戶的托付，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方托付銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。 托收 托收結(jié)確實(shí)是國際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)口商（債務(wù)人）收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開具匯票托付出口地銀行通過在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。 3財(cái)務(wù)概念 一切銷售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來。在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專門的投資回報(bào)或每股收益增加額。因而，關(guān)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評估。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷

34、中心或者一個(gè)廣告方案向你的老總要100萬元時(shí)卻沒有呈上有關(guān)如此一個(gè)要求的財(cái)務(wù)講明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營銷世界里可不能發(fā)生如此的事。 財(cái)務(wù)分析可能專門復(fù)雜。那個(gè)地點(diǎn)介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)治理的課程。 我們在那個(gè)地點(diǎn)所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒有提及的但特不有用概念。 貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。事實(shí)上質(zhì)上是營銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為8.40美元， 那么 單位貢獻(xiàn)毛利銷

35、售價(jià)格變動(dòng)成本12.00美元8.40美元3.60美元 這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補(bǔ)償固定成本。 總貢獻(xiàn)毛利 總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么總貢獻(xiàn)毛利單位貢獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量3.60美元2000072000美元 假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤總貢獻(xiàn)毛利固定成本72000美元42000美元30000美元 銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）成本 在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在那個(gè)地點(diǎn)我們想更正式地定義它們。 變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷

36、售的數(shù)量而變動(dòng)的成本。也確實(shí)是講，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來制造一個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。 固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。 如此一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清晰哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是專門重要的。 假如隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，確實(shí)是一項(xiàng)變動(dòng)成本。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷售人員的傭金確實(shí)是變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。假如一項(xiàng)營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的

37、單位金額。例如，假如我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果可能為每單位1美元。我們必須明白在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)可能為每單位1美元。假如可能產(chǎn)量水平為300000件。我們便明白企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項(xiàng)固定成本。注意假如他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。 盈虧平衡點(diǎn) 在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí)，如此的銷售水平被稱為盈虧平衡點(diǎn)。 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定成本單位貢獻(xiàn)毛利 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)

38、總固定成本1-（單位變動(dòng)成本單位銷售價(jià)格）或以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)格 舉例講明這些定義。假定：a.直接勞動(dòng)成本為每單位7.50美元；b.原材料成本為每單位2美元；c.銷售價(jià)格為每單位22美元；d.廣告費(fèi)和銷售人員費(fèi)用為40萬美元；e.其他相關(guān)固定成本為10萬美元。 單位貢獻(xiàn)毛利銷售價(jià)格變動(dòng)成本22.00-（7.50十2.00）22.00-9.5012.50（美元） 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定成本單位貢獻(xiàn)毛利（400000+100000）12.540000（件） 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)500000 1（9.5022.00）500000（10.4318181）880000（美元） 或

39、者： 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000 x22.00=880000（美元）銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）利潤目標(biāo) 盈虧平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤水平。從全然上講，是在回答如此一個(gè)問題：在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本。因此在前例中，假如我們將利潤目標(biāo)設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的件數(shù)利潤目標(biāo)單位貢獻(xiàn)毛利6000012.504800（件） 要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為： 40000十480044800或（500000十60000）12.5044800（件） 盈

40、虧平衡分析告訴我們必須售出多少件，但沒能關(guān)心我們回答如此一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。 市場占有率 市場占有率=公司銷售水平 總的市場銷售量 這一計(jì)算增加了對建議的行動(dòng)打算的了解。假設(shè)總的市場銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，如此，盈虧平衡所要達(dá)到的市場占有率為： 4000029000013.8% 接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得如此的市場占有率。 資本支出 通常一個(gè)特定的銷售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。例如：假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬美元，假如我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將特不高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。

41、最好是將這500萬美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。如此每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，同時(shí)將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上。 相關(guān)成本 那個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的銷售打算相關(guān)。運(yùn)用的法則是：假如支出水平由于采納了那個(gè)打算而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本確實(shí)是相關(guān)的。如此一來，新的設(shè)備、新的研究和開發(fā)，等等，差不多上相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或往常的研究和開發(fā)費(fèi)用，可不能隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售打算的相關(guān)成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。決策是以后的導(dǎo)向。 公司營業(yè)費(fèi)用提出了一

42、個(gè)專門的問題。一般講來，它可不能隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。然而，在某些情況下，一些營業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本。我們應(yīng)該明白一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補(bǔ)償所有的成本。同時(shí)，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀點(diǎn)來看，一切成本差不多上相關(guān)的。這一類型的會(huì)計(jì)涉及到預(yù)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營銷決策時(shí)，我們只對治理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，治理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費(fèi)用之類的情況只會(huì)混淆以后導(dǎo)向的決策。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）毛利 當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特

43、定的價(jià)格購進(jìn)一件商品同時(shí)試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因而： 銷售價(jià)格成本價(jià)格十毛利 比如：1.00美元0.80美元十0.20美元 即一家公司以0.8美元購進(jìn)一件商品，加上0.2美元的毛利，定價(jià)為1美元。 毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了如此一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)依舊銷售價(jià)。那個(gè)地點(diǎn)，假如0.2美元的毛利是以銷售價(jià)格的百分比表示的話，那么毛利確實(shí)是0.20美元1.00美元20。假如是以成本價(jià)的百分比表示的話，那么毛利確實(shí)是0.200.8025。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。 銷售價(jià)

44、毛利十成本 6.00美元1.50美元十4.50美元 或更重要的： 10025十75 以成本價(jià)為基數(shù)： 銷售價(jià)毛利十成本 6.00美元1.50美元十4.50美元 但在那個(gè)地點(diǎn)成本是基數(shù)100，因此： 133.3333.33十100 也確實(shí)是講，銷售價(jià)應(yīng)該被看作成本價(jià)的133.33。 從銷售價(jià)基數(shù)向成本價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換： 銷售價(jià)毛利十成本 10025十75 因此假如我們想把25的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價(jià)為基數(shù)的話，75（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且： 以成本價(jià)百分比表示的毛利257533.33 注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比（銷售價(jià)為基數(shù)的

45、毛利百分比100）以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 在我們的例子中確實(shí)是： 2510025257533.33 注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息確實(shí)是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。 從成本價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。 銷售價(jià)毛利十成本 133.3333.33十100 毛利為33.33，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為133.33，因此： 以銷售價(jià)百分表示的毛利 33.33 133.3325 注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比（100十以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比） 在我們的例子中確實(shí)是： 33.33100十 33.33 133.

46、3325 注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息確實(shí)是以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）復(fù)合毛利 一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價(jià)格為7.50美元，零售毛利為20，批發(fā)毛利為15，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即?圖表2-3：復(fù)合毛利不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。我們只要簡單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在那個(gè)例子中， 201535，7.50美元的35為2.63美元，得出了制造商的售價(jià)$7.50$2.63$4.87，這是不正確的。 4銷售治

47、理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 “現(xiàn)金為王” 財(cái)務(wù)治理，是組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)治理工作。財(cái)務(wù)治理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切治理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)治理中的核心環(huán)節(jié)。 在企業(yè)的經(jīng)營過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不斷進(jìn)行，也就會(huì)不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)獨(dú)立方面。資金關(guān)于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，差不多上通過資金表現(xiàn)出來的，因此，資金運(yùn)動(dòng)就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。財(cái)務(wù)治理，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是對資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值形態(tài)的治理，而通過對價(jià)值形態(tài)的治理，確實(shí)是對實(shí)物形

48、態(tài)的治理，因此講財(cái)務(wù)治理是企業(yè)治理的核心。 作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活“資金”，提高資金的有效率。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）緩解資金困難 銀行承兌匯票 銀行是企業(yè)信用的保證，每個(gè)企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過銀行來實(shí)現(xiàn)。通過銀行融通資金，使流淌的“血液”不中斷。市場競爭隨著新舊體制的交替而日趨激烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。如何樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)? 例如，在銷售淡季時(shí)，銀行能夠以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都能

49、夠提高了資金利用率。 應(yīng)收賬款的治理 企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采納各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式?，F(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)是應(yīng)計(jì)現(xiàn)金流量與實(shí)際現(xiàn)金流量相吻合。既能幸免呆賬、壞賬損失，又能及時(shí)將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競爭激烈的市場條件下，單純地依靠現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因?yàn)槠髽I(yè)假如為了抑制風(fēng)險(xiǎn)而一味追求現(xiàn)銷方式，必定會(huì)喪失許多有利機(jī)會(huì)，久而久之，最終導(dǎo)致市場銷路逐漸萎縮，市場占有率下降，使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)峻損害，不利于企業(yè)的進(jìn)展。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，能夠彌補(bǔ)單

50、純現(xiàn)銷方式的缺陷。從商品流通的角度來講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭地位和實(shí)力、擴(kuò)大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨治理成本等方面有著其它任何結(jié)算方式都無法比擬的優(yōu)勢。但從另外一個(gè)方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，因此風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時(shí)由于應(yīng)收賬款臨時(shí)脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)制造新的價(jià)值，形成機(jī)會(huì)成本，而且還要為之付出一定的治理費(fèi)用。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)是客觀并存的，既是流通順利實(shí)現(xiàn)的保證，又是流通順利實(shí)現(xiàn)的障礙。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）對應(yīng)收帳款的治理時(shí)遵循的原則有以下幾條：

51、通過票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信用的約束力，以提高交易效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生； 建立健全應(yīng)收賬款治理，建立壞賬預(yù)備金制度，以防不測； 貫徹“促銷與收回”并重原則，財(cái)務(wù)應(yīng)依照調(diào)查資料正確評判客戶的償債能力和信用程度，在此基礎(chǔ)上合理確定信用期限，幸免盲目賒銷； 確定應(yīng)收賬款政策。應(yīng)在放寬賒銷條件帶來的收益與相應(yīng)的成本及可能的損失之間加以權(quán)衡； 運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。在西方社會(huì)特不流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有效手段，現(xiàn)金折扣對供需雙方都有利可圖，銷貸方通過現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款可能帶來的各種損失以利益的形式部分讓利于購貨方，而自己卻能夠鎖定并減少應(yīng)收賬款所造成的損失，通過低成本的融資方法降低

52、應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險(xiǎn)； 財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制應(yīng)收賬款賬齡分析表，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時(shí)反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策。 建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點(diǎn)始終放在銷售量和提高物資回籠率上。 保障資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn) 關(guān)于銷售部門而言，資金安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財(cái)務(wù)治理的要緊問題之一。隨著市場經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不斷出現(xiàn)的專賣店和店中店實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效銷售，提高了產(chǎn)品的銷售利潤和零售市場的占有率；同時(shí)，零售市場的零散、人員素養(yǎng)的參差不齊，也加大了資金的風(fēng)險(xiǎn)，增加了治理成本。因此

53、，零售專賣必須依照實(shí)際情況適時(shí)進(jìn)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；財(cái)務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 銷售網(wǎng)絡(luò)的財(cái)務(wù)治理 銷售治理中的財(cái)務(wù)工作并不是個(gè)狹義的會(huì)計(jì)概念，財(cái)務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對經(jīng)營活動(dòng)的反映和監(jiān)督銷售人員應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有如此才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對以后經(jīng)營作出科學(xué)預(yù)測。同時(shí)，銷售經(jīng)理還要依照對市場的分析和公司以往的財(cái)務(wù)資料，編制科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)打算，以利于打算期內(nèi)的現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出，并依照打算期

54、內(nèi)資金的需要量安排相應(yīng)的資金來源，以利于供應(yīng)和調(diào)度資金，確保銷售活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行。各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫治理制度和財(cái)務(wù)治理制度，為銷售治理打下了良好的基礎(chǔ)。銷售部門應(yīng)制定銷售報(bào)表、按時(shí)上報(bào)，以便公司的有關(guān)部門隨時(shí)了解銷售狀況，進(jìn)而有打算地調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，使庫存治理處于銷售的最佳狀態(tài)，減少庫存治理成本，統(tǒng)一調(diào)配資金，使資金達(dá)到安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)財(cái)務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)銷售資金回籠，有打算地完成銷售回款任務(wù)。銷售部門還應(yīng)及時(shí)處理積壓商品，清倉盤庫，調(diào)整合理的庫存結(jié)構(gòu)，努力盤活資金存量，爭取資金周轉(zhuǎn)的最大回款效益。 如何協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系 對銷售部門而言。財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體

55、，財(cái)務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。銷售部門有時(shí)為了進(jìn)展市場，提高市場占有率，在某種程度上可能會(huì)不計(jì)成本，但作為財(cái)務(wù)治理人員就要認(rèn)真核算每筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本和最終的經(jīng)營成果。如有些客戶貨款不夠。但他們還想多提走一些物資。銷售人員出于與客戶進(jìn)展關(guān)系的目的可能會(huì)承諾對方的要求，而財(cái)務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財(cái)務(wù)和銷售雙方就會(huì)形成矛盾。為此企業(yè)需制定了客戶欠款的有關(guān)規(guī)定，同時(shí)，加強(qiáng)銷售部門與其他職能部門的溝通是特不必要的。例如財(cái)務(wù)部能夠把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，如此既能使客戶中意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)

56、不斷進(jìn)展。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）案例： 霍英東“預(yù)售樓花、分期付款”銷售談判中可能最難達(dá)成一致的確實(shí)是價(jià)格和付款方式了?，F(xiàn)金交易對交易雙方來講都不容易，現(xiàn)在差不多專門少有人提著現(xiàn)款排著隊(duì)來等候發(fā)貨了。“預(yù)售樓花、分期付款”現(xiàn)在是各房地產(chǎn)商普遍采納的方法。然而二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。這對買賣雙方都特不不易。假如從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的鈔票。如此一來，在購地皮和建房一整個(gè)過程中，全得靠開發(fā)商自籌資金來運(yùn)轉(zhuǎn)。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。這筆資金從哪里來。 一個(gè)好的銷售經(jīng)理就能夠是半個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理，從

57、銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而且，這種資金對企業(yè)來講可能是成本最低的。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財(cái)務(wù)手段的典范。 1954年12月20日，霍英東花了120萬港元，在香港繁華的銅鑼灣購置了一幢大廈，創(chuàng)辦了“立信建筑置業(yè)有限公司”，開始房地產(chǎn)經(jīng)營。 當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)交易方式對開發(fā)商來講要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)，先期投入巨額資金。而關(guān)于買方來講，須一次清房款，不得拖欠，也不能賒賬假如買方手頭一時(shí)較緊，房就只得泡湯，能不能突破這種現(xiàn)金交易一次清款的模式，找到一種更科學(xué)的交易方法呢？ 通過一番深思熟慮之后，霍英東決定采納“預(yù)售樓花、分期付款”的方法。所謂預(yù)售樓花，確實(shí)是將尚未建

58、好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去?？紤]客戶的困難，能夠采取分期付款進(jìn)行。 當(dāng)時(shí)一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。關(guān)于一般工薪階層來講，他們要一次拿那么多鈔票確實(shí)專門因難。當(dāng)時(shí)租房子，保證金為房價(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。而霍英東售樓花，首期只需交房價(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們因此情愿買房而不愿租房。因此霍英東售樓花的這一招一推出，在受用戶的歡迎。 賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了他“花小鈔票辦大事”的構(gòu)想。在房地產(chǎn)上他的立信公司走上了一條良性循環(huán)的進(jìn)展道路?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號。

59、 從以上例子能夠看出，銷售不配合適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)金融手段，是專門難在市場競爭中獲勝，作為銷售經(jīng)理，掌握必要的財(cái)務(wù)金融知識(shí)并在銷售中加以靈活應(yīng)用，就能夠贏得更多的商機(jī)。銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（下）治理差不多原理銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的治理為核心，為了實(shí)現(xiàn)治理的差不多職能，提高銷售業(yè)績。銷售經(jīng)理掌握必要的治理原理，對在實(shí)踐中提高治理水平，激勵(lì)銷售人員提提升業(yè)績是專門有關(guān)心的。那個(gè)地點(diǎn)簡單介紹幾種西方治理中阻礙較大的理論，希望對銷售經(jīng)理們有所啟發(fā)。治理是一種科學(xué)，而更是一種技術(shù)，在了解顧客需求之前，銷售經(jīng)理要做的是了解你的下屬的需求。 1需求層次論 了解人的差不多需求是營銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)。銷

60、售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者和治理者，對人類差不多的需求的認(rèn)識(shí)程度有利于提高對顧客或下屬工作人員的了解，從而提高工作效率。 需求層次論是由美國行為科學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛（AbrahamH.Maslow）1943年在其人類動(dòng)機(jī)理論一書中提出的。他把人類的差不多需要分為五個(gè)層次。 生理需要 生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢的需要。我國也有“食色，性也”的講法。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來講，特不可能他最要緊的動(dòng)機(jī)是滿足生理而不是其他的需要。假如一個(gè)人缺少食物、安全、愛情和尊敬，他對食物的要求比對其他任何事物更為強(qiáng)烈。 當(dāng)一個(gè)人的機(jī)體受到某種需要的統(tǒng)治時(shí)，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對生命前途的