淺談如何搞好鐵路營銷

1、如何搞好鐵路營銷論文摘要：圍繞鐵路運輸市場營銷，從確立適應(yīng)市場營銷的意識；實施市場營銷戰(zhàn)略；健全適應(yīng)市場營銷機制；以創(chuàng)新的手段規(guī)劃市場營銷手段；以開展、改革、創(chuàng)新等多個角度進行了論述，并提出假設(shè)干建議。關(guān)鍵詞：運輸；市場；營銷；規(guī)劃鐵路自九十年代中期出現(xiàn)全行業(yè)虧損，到目前已達上百億元之巨，由此引發(fā)的經(jīng)營壓力，我們每位職工都真切地感受到了。那么，鐵路為什么會出現(xiàn)全行業(yè)虧損呢？一個重要的原因是面對運輸市場日益劇烈，充分的競爭，鐵路還不太適應(yīng)，反映還不夠快，結(jié)果“蛋糕被人蠶食，市場份額失去較多。1987年到2022年之17年間，我們的客運周轉(zhuǎn)量凈減26.37和18.9，年均減少了1.465和1.05

2、這樣大幅度的市場份額減少實在讓人心痛。這充分證明，在運輸市場劇烈競爭中，“鐵老大正在失去霸主地位，不得不退居其次。鐵路運輸正在由過去的“短缺型約束，演變?yōu)槿缃竦摹笆袌鲂图s束；由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場?？梢?，鐵路運輸企業(yè)面臨著嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)，市場營銷勢在必行。一 確立適應(yīng)市場的營銷意識盡管運輸市場發(fā)生了深刻的變革，鐵路運輸經(jīng)營危機日益嚴重，但是，鐵路運輸企業(yè)中相當一局部干部職工卻觀念轉(zhuǎn)變緩慢，沒有危機感，惰性尚未克服，對市場壓力麻木不仁，不去主動研究市場，適應(yīng)市場，開拓市場，而是以我為主，官商習(xí)氣，衙門作風(fēng)，不講營銷，坐營經(jīng)營。不是以方便旅客、貨主，提高效勞質(zhì)量去爭取市場，贏得市場，而是

3、門難進，臉難看，事難辦，大量喪失市場。具體表現(xiàn)在：一是花錢大手大腳，支出沒有方案；二是有貨難運，手續(xù)繁瑣，對旅客和貨主層層盤剝；三是有車不給裝，有客不賣票；四是效勞意識差，野蠻待客時有發(fā)生。從這個意義上講，不少旅客和貨主是讓我們給推走的、氣走的。這些問題充分暴露了鐵路運輸企業(yè)干部職工的危機意識、競爭意識、市場意識、效益意識的貧乏和淺薄 。實踐證明，成也觀念，敗也觀念鐵路實施營銷戰(zhàn)略，必須以更新思想觀念，樹立適應(yīng)市場經(jīng)濟的營銷為先導(dǎo)，教育和引導(dǎo)廣闊干部職工充分認識鐵路走向市場，必須堅持以市場需要為導(dǎo)向，組織生產(chǎn)經(jīng)營。根據(jù)市場變化，配置貨源，調(diào)整生產(chǎn)布局，開發(fā)運輸精品，改革運輸組織，提高效勞質(zhì)量，

4、增強競爭能力。只有這樣才能使我們面對市場，迎接挑戰(zhàn)，在市場競爭中不斷開展壯大。確立適應(yīng)市場的營銷意識，要徹底解決以下思想觀念問題：一是轉(zhuǎn)變鐵路企業(yè)搞營銷沒有必要的思想觀念，使干部職工真正從根深蒂固的“鐵老大意識中解脫出來，清醒地認識到鐵路壟斷性地位已經(jīng)岌岌可危，必須放下架子，面對市場，主動出擊，全員營銷，才能生存和開展。二是轉(zhuǎn)變營銷與無關(guān)的思想，使干部職工真正明確鐵路各項支出運輸收入，工資就沒有來源，只有多拉快跑，多運多收，我們的工資才有保障，生活才能改善。因而，加強客、貨營銷關(guān)系到干部職工的切身利益。因此，實施營銷戰(zhàn)略，當務(wù)之急是要實現(xiàn)干部職工思想觀念上的大轉(zhuǎn)變，增強適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的全員、

5、全方位的營銷意識。徹底破除“鐵老大觀念，破除單純組織生產(chǎn)，不問營銷的思想意識。防止出現(xiàn)營銷工作領(lǐng)導(dǎo)和窗口單位熱衷，而職工和非窗口單位放松的上熱下冷，“窗口內(nèi)熱、“窗口外冷的現(xiàn)象，促使干部職工在營銷工作中搞好協(xié)作配合，發(fā)揮整體功能。二 實施適應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)濟效益要通過營銷來實現(xiàn)。采取什么樣的營銷手段和戰(zhàn)略，是企業(yè)取得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。更何況，鐵路運輸企業(yè)的產(chǎn)品既是有空間上的廣泛性，又具有位移上的特定必性；既沒有實物形態(tài)，又沒有可儲存性；不僅生產(chǎn)和同時并存，而且同時進行。這就更增加了實施營銷手段和戰(zhàn)略的復(fù)雜性和艱巨性。有鑒于此，鐵路企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略的過程中更應(yīng)當針對自身產(chǎn)品特點和市場

6、規(guī)律，在以下幾個方面下功夫。一立足穩(wěn)固既有市場。首先要主動出擊，大力推銷運輸產(chǎn)品。運價相對低廉，一直是鐵路運輸?shù)囊淮髢?yōu)勢，而當前有相當一局部貨物和旅客流向其它運輸渠道，主要原因之一就是旅客和貨主感到鐵路運費和過去相比日趨高走，即使效勞再好，旅客和貨主還要跑掉。針對當前貨源缺乏，客貨流失嚴重的情況，一方面要大力清理不合理的價外收費；另一方面要主動出擊，大力推銷鐵路運輸產(chǎn)品，找旅客和貨主做工作，幫助他們算一算運輸費用的細帳。一些強收可不收的費用要免收，可以減免、優(yōu)惠的費用盡量滿足貨主要求，盡力減少貨主發(fā)貨運費本錢。只有這樣，才能穩(wěn)固既有市場，爭取流失的客流和貨源的回流。其次，要加大宣傳力度，提高鐵

7、路市場知名度。加在宣傳力度，就是要把鐵路的各項有利于旅客、貨主的新措施、新方法向社會大力宣傳，讓社會真正了解鐵路。特別是近年來，全躍不斷有調(diào)整客貨運價的措施出臺，目的就是要采取價格戰(zhàn)略來贏得和占領(lǐng)運輸市場。然而，據(jù)調(diào)查，客貨運價調(diào)整在媒體上宣傳力度小，旅客和貨主知道的不多，這就使得實施價風(fēng)格整方案都有一定的目的。要到達目的，就要加大宣傳力度，讓廣闊旅客和貨主知道。他們在做了票價和運費的比擬，以及其它條件的比照之后，才能做出選擇。如我們臨河站行李員斯琴同志，她為了多創(chuàng)收利用休息時間找旅客拉貨主，向他們大力宣傳鐵路運輸?shù)膬?yōu)越性，從運價上幫他們算細帳，還幫助貨主裝車卸車，熱情效勞，使很多方案從公路發(fā)

8、的貨物都走了鐵路，增加了經(jīng)濟效益。也被評為全路的營銷名星。再次，提高效勞質(zhì)量，兌現(xiàn)效勞承諾。市場競爭在一定程度上就是效勞質(zhì)量的競爭。鐵路運輸企業(yè)推行效勞質(zhì)量承諾制標準效勞言行，實行車站文明效勞，提出誰得罪旅客，貨主，就砸誰的“飯碗的口號，制定并實施嚴格的路風(fēng)考核、獎懲制度，清理整頓客貨運價外收費等等。這些措施為提高效勞質(zhì)量，強化客貨營銷造了良好的內(nèi)部環(huán)境，刻了旅客和貨主的首肯，如我們臨河站客運室過去等旅客來買站臺票來補票，這種思想是事不關(guān)已高高掛起，總覺的獎金收不會受影響，該我多少就多少，人人平等，至于補多補少，賣多賣少那是公家的事，與我無關(guān)，何必費盡得罪人。而今不同了，獎金跟經(jīng)濟效益和各種客

9、雜費收放上下相掛鉤了，人們也意識到了從而思想大有轉(zhuǎn)變，一位位都盡能力去查堵無票旅客，并且每一天都把站臺票親自拿到站臺上賣，送到旅客手里，這既方便了旅客也方便了自己。因此，加強營銷，必須把改善效勞，提高質(zhì)量，沖刺承諾貫穿到營銷工作的每一個環(huán)節(jié)。只有這樣才能提高鐵路信譽，不斷穩(wěn)固既有的中，長途客運市場和大家貨物運輸市場。二善于挖掘潛在市場。目前，有不少鐵路運輸企業(yè)大市場中仍然把根本思路局限于千方百計與競爭對手爭奪和瓜分一個既有運輸市場，并以在既有運輸市場贏得盡可能大的市場份額作為營銷的主要追求目標。因此，所采取營銷策略和手段都是針對一個已經(jīng)存在的有形市場而制定的。實踐證明，這種一味追求爭奪和僅分既

10、有市場的做法，已經(jīng)越來越難形成競爭優(yōu)勢，取得最正確經(jīng)濟效益。這是因為：第一，運輸產(chǎn)品供大于求，運輸市場越來越擁擠是經(jīng)濟社會開展的現(xiàn)實存在，因而爭奪市場份額的難度越來越大。隨著科學(xué)技術(shù)和國民經(jīng)濟的遲猛開展，現(xiàn)代化進程明顯加快，運輸產(chǎn)品總量急劇增加，“花色品種日新月異，這些都將導(dǎo)致運輸產(chǎn)品總量逐漸供大于求，運輸 市場也將由賣方市場何買方市場轉(zhuǎn)變，市場競爭劇烈，爭奪加??；第二，鐵路運輸市場既有的營銷策略和手段已經(jīng)成為公開的秘密，僅僅依靠這一點已經(jīng)不能出奇制勝，領(lǐng)先他人一步，在長期的營銷實踐中，隨著企業(yè)市場營銷經(jīng)驗的積累，一系列傳統(tǒng)營銷策略和手段，已經(jīng)越來越廣為其它運輸企業(yè)所熟識、所掌握，這些策略對競

11、爭對手來講已天秘密可言。因此，鐵路運輸企業(yè)如果僅僅領(lǐng)先既有的常規(guī) 營銷手段和策略去參與市場競爭，難以先發(fā)制人，取得實際營銷效果。而應(yīng)該采有各種營銷手段穩(wěn)固既有市場的同時，在深入細致地調(diào)查分析的根底上，善于挖掘培養(yǎng)潛在的運輸市場，并針對這一潛在運輸市場的特點，迅速開發(fā)與之相適應(yīng)的新產(chǎn)品，及時引導(dǎo)消費，引導(dǎo)市場，使自己始終領(lǐng)先他一步，立于不敗之地。有鑒于此，不妨在以下幾個方面做此嘗試。1、針對客流流向，開行夕發(fā)朝至、朝發(fā)夕至長途直達列車，短途快速列車；針對客流特點，加強硬件投入，開行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車，實行普通票價，堅持優(yōu)質(zhì)效勞此項效勞措施已經(jīng)實行并效果良好：針對旅客買票“求近、求快、求早心理，在本地旅

12、客動身地、外地旅客下塌地、團體旅客集中地建立臨時售票點：通過實施售票方式的科技革命，建立計算機售票網(wǎng)絡(luò)體系，實行磁長售票， 預(yù)訂等措施，最大限度地滿足各個層次旅客的需要。2、充分發(fā)揮鐵路運輸主業(yè)的優(yōu)勢，不斷延伸運輸市場，向生產(chǎn)和銷售兩頭開展。較大車站成立出租車隊或中巴車隊，直達站臺把旅客接送到目的地和目的列車；沿線車站可建立農(nóng)副土特產(chǎn)品批發(fā)市場、運輸市場，實行鐵路和鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合營銷，共同獲益；如，我臨河站在杭后設(shè)立了售票點，成立無軌車站，取得了較好的經(jīng)濟效益。三 健全適應(yīng)市場的營銷機制不斷健全和完善鐵路適應(yīng)市場的營銷機制，是建立在擁有高素質(zhì)的干部職工隊伍、過硬的技術(shù)設(shè)備各嚴格而科學(xué)的管理機制根底之

13、上的。根據(jù)目前鐵路面臨的實際情況，建立健全鐵路營銷機制應(yīng)努力抓好以下幾個方面：第一，健全組織機構(gòu)，培養(yǎng)一支過硬營銷隊伍。以鐵路局運輸核心層為主體，建立營銷工作組織指揮系統(tǒng)或戰(zhàn)略決策系統(tǒng)。然后以運輸、客貨、財經(jīng)的等部門為主。建立負責(zé)市場籌劃、運力保障、客貨營銷的橫向組織機構(gòu)。在此根底上，根據(jù)本地區(qū)、本部門運輸生產(chǎn)實際，調(diào)整充實客貨營銷隊伍，強化技術(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過舉辦各種類型的營銷學(xué)習(xí)班，利用學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、考察等形式，努力造就一支懂經(jīng)營、善管理、勇于拼搏、敢闖市場的營銷專業(yè)隊伍，并注意在市場經(jīng)營的實踐中錘煉營銷隊伍。第二、強化鼓勵機制，調(diào)動方方面面的營銷積極性。特別要強化窗口單位路風(fēng)、質(zhì)量與職

14、工效益掛鉤；營銷效益與營銷人員工資掛鉤約束機制。同時，要在經(jīng)營管理中進行科學(xué)的清算和分配，摒充分配上的“大鍋飯，建立起有利于鼓勵營銷人員多做奉獻的分配制度。四 以創(chuàng)新的觀點規(guī)劃市場營銷手段營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)開展的主導(dǎo)力量，鐵路運輸企業(yè)要提升核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新，以與時俱進的觀點拓展運輸效勞方式，滿足時代開展的要求。 創(chuàng)新市場營銷必須要確立兩個中心地位，即運輸產(chǎn)品的中心地位和旅客貨主的中心地位。運輸產(chǎn)品的質(zhì)量直接與旅客貨主的利益緊密相連，因此“產(chǎn)品是第一性的，營銷是第二性的。市場營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向一定要首先滿足客戶的現(xiàn)實需求，并準確預(yù)測其潛在需求，同時要最大程度降低交易本錢，提高旅客貨主的忠

15、誠度和美譽度。 創(chuàng)新市場營銷應(yīng)綜合運用現(xiàn)代營銷的理論經(jīng)驗，要針對不同的開展階段和不同的市場需求勇于實踐，大膽創(chuàng)新“4P理論，即產(chǎn)品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，是以生產(chǎn)為中心的營銷觀點，對鐵路運輸企業(yè)而言，它強調(diào)提供運輸效勞的全過程“4C組合理論，包括顧客的需求和期望(Customer)、顧客的費用(Cost)、顧客購置的方便性(Convenience)以及顧客與企業(yè)的溝通(Communication)，對鐵路運輸企業(yè)而言，那么從旅客貨主的角度提出了新的觀點，它強調(diào)換位思考，即接受運輸效勞的全過程。4C組合是產(chǎn)品必須滿足消費者的需

16、求與期望，強調(diào)從本錢的角度來考慮消費者的購置力。這是一個雙向本錢的概念，即顧客的交易本錢(含消費本錢)與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營本錢的全面考核，突出了讓渡價值與消費者剩余最大化的平衡。同時強調(diào)在盡可能便利的地方為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的效勞，并加強信息和情感上的溝通，密切作為平等主體之間的交流?，F(xiàn)在流行的“整合傳播理論那么更為重視從綜合的制度和系統(tǒng)的角度來評估整合的增加效應(yīng)。這些現(xiàn)代營銷理論對指導(dǎo)鐵路運輸市場營銷有著非?，F(xiàn)實的重要意義，適用于生產(chǎn)、科技信息化，以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的各個進程。 營銷創(chuàng)新需要探索幾種全新的營銷方式。一是合作營銷。通過合作營銷可以做大原有市場，從而到達合作企業(yè)多贏的局面。鐵路運輸企業(yè)必須要適應(yīng)物流業(yè)開展的要求，加強協(xié)作與合作，穩(wěn)固擴大規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢，暢通運輸網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度、調(diào)控與運作能力，進而擴大市場覆蓋率，增加運輸需求和時機。二是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷以其互動性強、跨時空等特點深受企業(yè)的青睞，目前這種營銷方式正在廣泛興起。建立以網(wǎng)絡(luò)為支撐的營銷體系，應(yīng)作為鐵路