企業(yè)私域流量體系化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

1、企業(yè)私域流量體系化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)在認(rèn)知篇里我們從多個(gè)角度對(duì)私域流量進(jìn)行了分析，目的是為了讓我們?cè)诖罱ê瓦\(yùn)營(yíng)私域流量時(shí)有理論作為指導(dǎo)。我們說認(rèn)知篇是在講私域流量的底層邏輯，接下來的搭建篇我們開始講私域流量的頂層設(shè)計(jì)。私域流量的搭建我們從戰(zhàn)略布局、體系設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)搭建四個(gè)維度展開，幫大家從決策層到管理層再到執(zhí)行層逐一梳理。戰(zhàn)略布局企業(yè)要搭建私域流量首先要解決的不是怎樣做的問題，而是所在的行業(yè)適不適合做、以怎樣的決心和態(tài)度做的問題。01 定位分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量實(shí)際上是為了節(jié)省每次從公域流量里獲客的成本。相比于公域流量，私域流量更注重運(yùn)營(yíng)。企業(yè)是否要布局私域流量主要考慮的就是企業(yè)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)能否

2、覆蓋私域流量運(yùn)營(yíng)的人工和技術(shù)成本。在分析企業(yè)的產(chǎn)品是否適合做私域流量時(shí)，我們可以參考認(rèn)知篇私域流量應(yīng)用的章節(jié)：將企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)客單價(jià)、交易頻次和決策難度進(jìn)行分類，然后判斷企業(yè)是否適合運(yùn)營(yíng)私域流量，適合哪種運(yùn)營(yíng)模式。也有許多企業(yè)的產(chǎn)品表面上不符合做私域流量的標(biāo)準(zhǔn)，但只要稍微改變一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者改變一下交付形式，也是可以進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的。常見的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式有增加服務(wù)環(huán)節(jié)、增加培訓(xùn)課程、增加消耗品銷售等。02戰(zhàn)略高度對(duì)私域流量重要性的認(rèn)知上，不同的企業(yè)之間有很大的不同。有的企業(yè)將私域流量提到戰(zhàn)略的高度，舉全員之力推進(jìn)，有的企業(yè)可能只是將私域流量當(dāng)成一種營(yíng)銷打法，甚至將私域流量運(yùn)營(yíng)的人員當(dāng)作

3、售后或客服使用。根據(jù)這幾年運(yùn)營(yíng)私域流量的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為要么不做，只要確定了要做私域流量，就要提到戰(zhàn)略的高度，私域流量必須是一把手工程。首先，私域流量的運(yùn)營(yíng)不像公域流量引流那樣，只要投入費(fèi)用就能立竿見影。私域流量是一個(gè)不斷積累，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過程，需要企業(yè)長(zhǎng)期的投入。當(dāng)用戶的基數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模以后，私域流量運(yùn)營(yíng)的邊際成本才會(huì)遞減。因?yàn)樾枰L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，中間有很多的不確定因素，需要很強(qiáng)的定力，如果不提到戰(zhàn)略的高度，全力以赴地去做，很大可能會(huì)淺嘗輒止、半途而廢。其次，現(xiàn)在很多企業(yè)都在提數(shù)字化轉(zhuǎn)型，私域流量其實(shí)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含了管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)層面的數(shù)字化。我們說私域流量的本

4、質(zhì)是一種用戶資產(chǎn)，這里包含用戶本身以及用戶在交易過程中沉淀的各種交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。因此私域流量運(yùn)營(yíng)是數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。最后，私域流量運(yùn)營(yíng)需要舉全公司之力，必須由一把手掛帥才能執(zhí)行下去。接觸過很多企業(yè)在做私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)將私域運(yùn)營(yíng)部門掛在營(yíng)銷部或者電商部的下面，然后再招一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)負(fù)責(zé)執(zhí)行，結(jié)果往往是總監(jiān)換了好幾個(gè)，依舊推進(jìn)不下去。在幫企業(yè)做復(fù)盤診斷的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)按照線上線下劃分業(yè)績(jī)，有的企業(yè)按照平臺(tái)電商和私域電商劃分業(yè)績(jī)，有的則會(huì)牽涉到經(jīng)銷商或者代理商的利益。我們?cè)谧鏊接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)的初期首先要解決的就是引流，流量從哪來呢？最大的流量入口只有兩個(gè)，要么線

5、下門店要么綜合電商。如果得不到線下門店和綜合電商部門的配合，私域流量就很難推進(jìn)。這兩個(gè)部門作為既得利益者又面臨著考核和競(jìng)爭(zhēng)，如果不從考核機(jī)制上做調(diào)整，是很難心甘情愿地配合私域運(yùn)營(yíng)的。只有一把手親自掛帥，才能調(diào)動(dòng)全公司的資源，從全局出發(fā)，制定合理的考核機(jī)制，才能將私域運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略落地。03運(yùn)營(yíng)初心我們?cè)谡J(rèn)知篇里說過，私域流量的底層邏輯是用戶思維和回頭客經(jīng)濟(jì)。運(yùn)營(yíng)私域流量不是割韭菜、也不是殺豬盤，而是養(yǎng)奶牛。這就要求企業(yè)從價(jià)值觀的層面?zhèn)鬟_(dá)給整個(gè)企業(yè)的員工做到以下兩點(diǎn)：第一、以用戶為中心：站到用戶的角度思考問題、針對(duì)客戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供各種針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。第二、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義：私域流量不

6、是一朝一夕能夠看到效果的，需要不斷地積累。做一件事不難，難的是堅(jiān)持做一件事。之所以將私域流量提到戰(zhàn)略的高度，就是因?yàn)橹挥袕膽?zhàn)略的高度出發(fā)，才能做的堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。體系設(shè)計(jì)在確定了布局私域流量的戰(zhàn)略后，就要開始設(shè)計(jì)私域流量的運(yùn)營(yíng)體系，這部分是私域流量頂層設(shè)計(jì)的核心，也是要運(yùn)營(yíng)好私域流量的基礎(chǔ)。01 運(yùn)營(yíng)地圖在定位分析章節(jié)，我們將企業(yè)要通過定位分析判斷自己的企業(yè)是否適合做私域流量，同時(shí)還有明確私域流量的運(yùn)營(yíng)模式。但是運(yùn)營(yíng)模式只是以產(chǎn)品屬性和用戶交易行為特征為依據(jù)，從用戶運(yùn)營(yíng)的角度闡明了私域流量在用戶關(guān)系中所起的作用，更側(cè)重于私域流量運(yùn)營(yíng)中團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人IP的打造，只是私域流量運(yùn)營(yíng)全流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。要

7、想真正地將私域流量落地，必須有一個(gè)完整的私域流量運(yùn)營(yíng)地圖，讓參與到私域流量運(yùn)營(yíng)的每個(gè)成員，尤其是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)知道，我們要出哪里、身處什么位置，走怎么的路線。不同的企業(yè)、不同的行業(yè)運(yùn)營(yíng)地圖不盡相同，但基本都依托于AARRR運(yùn)營(yíng)模型（也叫海盜模型，主要包括：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、分享裂變五個(gè)環(huán)節(jié)），只要充分理解了這個(gè)模型，我們便可以根據(jù)自己企業(yè)的特性繪制出符合自己企業(yè)的運(yùn)營(yíng)地圖。關(guān)于AARRR模型我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)篇再深度展開。運(yùn)營(yíng)地圖其實(shí)解決的是流量從哪來、沉淀到哪里、怎么沉淀、怎么管理、怎么轉(zhuǎn)化的問題。海盜模型02 組織架構(gòu)我們說做私域流量的初心之一是以用戶為中心，既然要以用戶為中心，就

8、要有一個(gè)與之匹配的組織架構(gòu)。傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中，客服中心、會(huì)員中心是最常見對(duì)應(yīng)用戶的部門，一般歸屬于門店或者市場(chǎng)部的下面，而不是由CEO、一把手直接管理，這樣的組織架構(gòu)很難真正的做到以用戶為中心。以用戶為中心的組織架構(gòu)，我們可以參考寶島眼鏡成立MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）的形式，根據(jù)自己的企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。將會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心由CEO垂直管理，讓服務(wù)更高效，交互更智能，溝通更溫馨。（圖片來源：混沌學(xué)園）工欲善其事，必先利其器。作為一名運(yùn)營(yíng)，我一直信奉的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。私域流量要想真正的落地離不開應(yīng)用工具，這個(gè)應(yīng)用工具的實(shí)質(zhì)就是一套帶有銷售功能的SCRM管理系統(tǒng)。SCRM管理系統(tǒng)可以自己開發(fā)，也可以采購(gòu)現(xiàn)

9、成的第三方系統(tǒng)。在開發(fā)和采購(gòu)系統(tǒng)之前，我們還要確定選擇哪個(gè)平臺(tái)的問題。一般的企業(yè)建議采購(gòu)第三方現(xiàn)成的系統(tǒng)，采購(gòu)系統(tǒng)前從騰訊、阿里和抖音三大生態(tài)平臺(tái)里，選擇適合自己的平臺(tái)。在認(rèn)知篇里我們講過，騰訊因?yàn)閾碛形⑿胚@個(gè)社交APP，具有天然做私域的優(yōu)勢(shì)，一般我們做私域首選騰訊的微信。在微信生態(tài)做私域一般有四個(gè)選擇：公眾號(hào)、企業(yè)微信/個(gè)人微信、微信群/企微群和小程序，其中能夠留存用戶便是企業(yè)微信和公眾號(hào)中的服務(wù)號(hào)，大部分的三方系統(tǒng)都是基于這兩項(xiàng)應(yīng)用開發(fā)的。第三方系統(tǒng)通過API接口與微信公眾號(hào)或企業(yè)微信對(duì)接后，就能實(shí)現(xiàn)更多的開發(fā)功能。我經(jīng)常這樣比喻：公眾號(hào)和企業(yè)微信就好比是一個(gè)門臉房的毛坯房，提供的是用戶進(jìn)

10、入的入口、沉淀用戶的空間和觸達(dá)用戶的招牌；第三方系統(tǒng)就好比軟裝，陳列著各種商品及其他的功能。（私域流量系統(tǒng)工具示意圖）第三方系統(tǒng)包含兩種類型：一種是單次付費(fèi)，直接買斷源代碼的模式；一種是提供SaaS服務(wù)，按年付費(fèi)的訂閱模式。兩種模式各有利弊，簡(jiǎn)單地做個(gè)分析供大家決策時(shí)參考。一次買斷源碼的模式的優(yōu)點(diǎn)是單次付費(fèi)，整體上費(fèi)用比較低，而且沒有云服務(wù)費(fèi)等每次交易都要支出的費(fèi)用；缺點(diǎn)是提供這樣服務(wù)的開發(fā)公司一般規(guī)模都比較小，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和日后的迭代性會(huì)差一些，營(yíng)銷功能固定，不能隨著市場(chǎng)的發(fā)展定時(shí)更新。SaaS服務(wù)的訂閱模式的缺點(diǎn)就是每年都需要支付系統(tǒng)的使用費(fèi)，而且有的系統(tǒng)每筆交易還要收取云服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用支出

11、整體上會(huì)比單次賣斷的要高；SaaS服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定，能夠根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)更新迭代系統(tǒng)，保持有最新的營(yíng)銷插件和運(yùn)營(yíng)玩法，同時(shí)還能提供運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)。微信生態(tài)里用來做私域的SaaS系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟了，微商城、小程序可以選有贊、微盟，教育或者知識(shí)服務(wù)可以選擇小鵝通，企業(yè)微信對(duì)接可以用小裂變。因?yàn)檠芯克接蛄髁康臅r(shí)間比較久了，很多系統(tǒng)的后臺(tái)我都比較了解。無論什么樣的系統(tǒng)，在我看來必須具備以下五個(gè)系統(tǒng)功能：第一、交易系統(tǒng)：認(rèn)知篇里提到過私域流量的特點(diǎn)有實(shí)時(shí)在線和品效合一，交易系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)屬性不可或缺的功能。交易系統(tǒng)需要包含：店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品的展示與管理、訂單交易信息等相關(guān)內(nèi)容。第二、

12、用戶系統(tǒng)：私域流量運(yùn)營(yíng)的核心是SCRM管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)和企業(yè)微信/服務(wù)號(hào)打通后可以實(shí)現(xiàn)利用第三方系統(tǒng)對(duì)企業(yè)微信/服務(wù)號(hào)里的用戶進(jìn)行管理。用戶系統(tǒng)需要包含：用戶基本信息管理、用戶交易記錄、用戶標(biāo)簽體系等。其中給用戶打標(biāo)是必不可少的功能，只有在運(yùn)營(yíng)過程中不斷地給用戶打上各種匹配用戶的標(biāo)簽，才能實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。第三、財(cái)務(wù)系統(tǒng)：因?yàn)樯婕暗浇灰姿韵到y(tǒng)里還必須擁有財(cái)務(wù)功能，一切與資金相關(guān)的問題都包含在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中。第四、數(shù)據(jù)系統(tǒng)：在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，精準(zhǔn)決策的依據(jù)來源于精確的數(shù)據(jù)，因此也是必不可少的。數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)該包含：流量、轉(zhuǎn)化、交易、商品和用戶等幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)越科學(xué)越精準(zhǔn)，在運(yùn)營(yíng)的過

13、程中，運(yùn)營(yíng)人員就制定的運(yùn)營(yíng)決策就越有針對(duì)性。第五、營(yíng)銷系統(tǒng)：沒有營(yíng)銷工具的SCRM管理和以往門店的會(huì)員系統(tǒng)沒有太大的差別，只是一個(gè)單純記錄會(huì)員信息的表格，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)起不到實(shí)質(zhì)的幫助作用。好的營(yíng)銷系統(tǒng)能夠根據(jù)行業(yè)屬性及運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中的每個(gè)環(huán)節(jié)推出符合運(yùn)營(yíng)邏輯的營(yíng)銷插件，幫助運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這也是SaaS工具相對(duì)于單次付費(fèi)買斷源碼的系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在搭建篇里，有三個(gè)版塊都涉及到了“人”的因素，其中：戰(zhàn)略高度里提到“私域流量是一把手工程”，是從決策層的高度強(qiáng)調(diào)私域流量的重要性；組織構(gòu)架是在確定私域流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)公司的站位，從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的角度是對(duì)外而言的；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則是從內(nèi)部視角理透運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成

14、員構(gòu)成、崗位職責(zé)及運(yùn)營(yíng)流程等。不同的行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)置有所不同，如果設(shè)置健全的話應(yīng)該包含以下七個(gè)角色：運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。01運(yùn)營(yíng)總監(jiān)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要承接兩部分的職責(zé)，對(duì)上需要對(duì)一把手負(fù)責(zé)，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃制定適合企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)模型；對(duì)下需要管理整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是私域流量的實(shí)際操盤手。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要根據(jù)企業(yè)的的熟悉制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、拆解制定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、部門內(nèi)工作安排、部門間工作協(xié)調(diào)、活動(dòng)資源申請(qǐng)、整體數(shù)據(jù)分析及運(yùn)營(yíng)微調(diào)、工作流程優(yōu)化等。根據(jù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的崗位屬性，一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)至少應(yīng)該具備以下三個(gè)方面的能力：溝通能力、管理能力和專業(yè)能力

15、。溝通能力：運(yùn)營(yíng)總監(jiān)一方面需要向CEO匯報(bào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和工作進(jìn)度，一方面需要向部門成員下達(dá)任務(wù)目標(biāo)。良好的溝通能力是做好總監(jiān)崗位的基礎(chǔ)。私域流量運(yùn)營(yíng)的前期需要很多的資源投入，良好的溝通能力可以獲取CEO和企業(yè)其他部門負(fù)責(zé)人的支持。管理能力：運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建、業(yè)績(jī)的考核、團(tuán)隊(duì)成員的培養(yǎng)、任務(wù)的協(xié)調(diào)與分配等工作，需要具備相應(yīng)的管理能力。專業(yè)能力：作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，除了需要了解每個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位的基本技能和工作流程外，還要具備以下三個(gè)方面的專業(yè)能力：1、目標(biāo)拆解能力：能夠?qū)⑵髽I(yè)決策層制定的目標(biāo)進(jìn)行拆解，并制定切實(shí)可行的落地方案；2、運(yùn)營(yíng)模型梳理能力：一是能夠梳理出私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)從流量獲取、用戶沉淀、

16、成交轉(zhuǎn)化、分享裂變等過程中完整的流程；二是能夠幫助部門成員梳理出標(biāo)準(zhǔn)的工作流，也就是我們常說的SOP；3、數(shù)據(jù)分析能力：盡管有的團(tuán)隊(duì)配備了專門的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（數(shù)據(jù)分析師），但是作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)仍需要具備全鏈路的數(shù)據(jù)收集、整理、分析的能力，并通過數(shù)據(jù)分析找到當(dāng)前運(yùn)營(yíng)階段的目標(biāo)制定對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略。02產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這里的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)公司里說的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)概念，更準(zhǔn)確的講，這里的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)稱為商品運(yùn)營(yíng)更恰當(dāng)。不同的業(yè)態(tài)商品運(yùn)營(yíng)的工作有所不同，但基本上都會(huì)涉及到：類目梳理、矩陣組合、單品分析和賣點(diǎn)提煉等；如果是電商或零售行業(yè)商品運(yùn)營(yíng)可能會(huì)涉及到與采購(gòu)溝通確定活動(dòng)產(chǎn)品和活動(dòng)優(yōu)惠；如果是知識(shí)服務(wù)、教育培

17、訓(xùn)等行業(yè)，可能會(huì)涉及到課程的打磨。類目梳理：商品需要上架到商城后臺(tái)，在商城后臺(tái)對(duì)應(yīng)的是商品分組，就是將商品放到正確的分類里，便于用戶查找購(gòu)買。除了將商品放到正確類目了，我們能還要做好上架商品類目的定位和優(yōu)化，設(shè)置好一級(jí)類目和二級(jí)類目。矩陣組合：線下銷售的時(shí)候，我們用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)緯度將產(chǎn)品分成了明星、金牛、山貓和瘦狗四類，這就是著名的波士頓矩陣。線上商城也是一樣，我們也要做好產(chǎn)品矩陣，讓不同的產(chǎn)品承擔(dān)不同的職能和角色，相互協(xié)同、相互導(dǎo)流。一個(gè)好的線上產(chǎn)品矩陣必須包含三類產(chǎn)品：引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。除了產(chǎn)品矩陣我們還要做好產(chǎn)品的組合，提升客單價(jià)。例如：潔廁靈可以和橡膠手套做組

18、合、尿不濕可以和濕巾做組合等等。賣點(diǎn)提煉：一款產(chǎn)品要賣的好一定要找到獨(dú)特的賣點(diǎn)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在日常的工作中還要從產(chǎn)品的差異化、使用場(chǎng)景、制作流程等方面提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一起打磨好產(chǎn)品的詳情頁(yè)和產(chǎn)品推文，便于產(chǎn)品在私域生態(tài)里傳播。單品分析：對(duì)于店鋪內(nèi)的流量品和利潤(rùn)品要做好單品的數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)關(guān)注。一是要關(guān)注產(chǎn)品的銷售波動(dòng)，分析出波動(dòng)原因；第二要跟蹤用戶的復(fù)購(gòu)情況，了解用戶對(duì)于該產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)周期；第三要分析產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，做好智能推薦；第四要了解購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶的流量來源和去向，做好上線游產(chǎn)品的推廣。03活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)總監(jiān)制定的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行線上促銷活動(dòng)策劃、活動(dòng)流程測(cè)

19、試、活動(dòng)產(chǎn)品選擇及溝通工作、社群活躍活動(dòng)的策劃等。關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)我之前梳理過一篇線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行手冊(cè)，在手冊(cè)中詳細(xì)介紹了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)操作，從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的朋友可以當(dāng)做參考，這里就不展開介紹了。04內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過內(nèi)容生產(chǎn)和展現(xiàn)提高平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值，從而達(dá)成拉新留存成交和傳播的運(yùn)營(yíng)目的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以起到用戶觸達(dá)、給用戶種草，留住用戶占領(lǐng)用戶時(shí)間的作用，同時(shí)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容服務(wù)，用戶還會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感依賴，完成從原來的金錢決策轉(zhuǎn)移成為情感決策。內(nèi)容的形式包括圖文、海報(bào)、音頻、視頻和H5等形式，從內(nèi)容的來源上可以分為原創(chuàng)的內(nèi)容、整理的內(nèi)容和用戶投稿的內(nèi)容。根據(jù)內(nèi)容的形式，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以拆分出編

20、輯、文案、設(shè)計(jì)、攝像和剪輯等崗位，不同的企業(yè)需要根據(jù)自己的需要設(shè)置對(duì)應(yīng)的崗位?；顒?dòng)落地：在許多傳統(tǒng)的企業(yè)里內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基本上會(huì)成為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的附屬，即要將活動(dòng)策劃的方案形成推廣的圖文消息，一般需要一個(gè)文案和一個(gè)美工兩個(gè)崗位?？梢哉f內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一大部分的工作就是要將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方案落地，有創(chuàng)意而且美觀的呈現(xiàn)。在活動(dòng)內(nèi)容的呈現(xiàn)上要注意文章標(biāo)題、封面圖、內(nèi)容排版以及落地頁(yè)的策劃和設(shè)計(jì)，它們很多程度上決定了推文的打開率和轉(zhuǎn)化率，也是一場(chǎng)活動(dòng)能夠成功的關(guān)鍵之一。同時(shí)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還要關(guān)注平臺(tái)用戶的打開習(xí)慣，根據(jù)用戶的打開習(xí)慣確定平臺(tái)文章推送的日期和時(shí)間段，以達(dá)到最佳的觸達(dá)效果。種草內(nèi)容：種草是最近火起來的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，

21、我理解的種草是我們看到了關(guān)于某款產(chǎn)品的介紹的文章或小視頻后，心里就像長(zhǎng)了草一樣，直到我們購(gòu)買了才算拔了草。提到種草，我們肯定會(huì)想到小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)，其實(shí)能夠種草的內(nèi)容不僅僅有視頻還有圖文、H5等。對(duì)于種草內(nèi)容我們需要關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容本身，還有內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)。我的建議是種草的內(nèi)容（也可以說是引流的內(nèi)容），我們要建立我們的自媒體矩陣，廣布內(nèi)容之網(wǎng)，全網(wǎng)撈魚。服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容主要包含產(chǎn)品的使用攻略、維修說明、知識(shí)點(diǎn)集錦等，為的是讓用戶進(jìn)入平臺(tái)以后有事可干，有逛的感覺，進(jìn)來了就不想走，從而占領(lǐng)用戶的時(shí)間。用戶在哪里投入的時(shí)間越多，在哪里產(chǎn)生交易的幾率也就越大。同時(shí)，服務(wù)類內(nèi)容也是在用戶的情

22、感催化，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感依賴，與平臺(tái)的關(guān)系從原來的金錢交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦懈冻鲫P(guān)系，從而對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格也就不再像綜合電商平臺(tái)那樣敏感。用戶投稿：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)重要的的版塊就是通過制定激勵(lì)政策讓用戶投稿，讓平臺(tái)產(chǎn)生更多的UGC和PGC內(nèi)容。激勵(lì)用戶投稿的作用有兩點(diǎn)，一方面是讓平臺(tái)的內(nèi)容體系更加完善，避免原創(chuàng)內(nèi)容的不足；一方面用戶在平臺(tái)上留下的內(nèi)容和資料越多，用戶的黏性就會(huì)越高，遷移成本也會(huì)越高，流失的可能性就越小。05用戶運(yùn)營(yíng)在認(rèn)知篇里，我們講過私域流量的本質(zhì)就是回頭客，初心是以用戶中心，因此用戶運(yùn)營(yíng)是私域流量的核心。我將用戶運(yùn)營(yíng)崗位的工作歸結(jié)為六大項(xiàng)：用戶互動(dòng)、會(huì)員體系、生命周期、用戶分群

23、、社群運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)IP打造。用戶互動(dòng)：很多人會(huì)望文生義將用戶運(yùn)營(yíng)理解為是客服，其實(shí)用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)承擔(dān)一定程度的客服角色，就是與用戶的互動(dòng)。與用戶互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)人員需要注意兩方面：第一、在用戶互動(dòng)的過程中符合團(tuán)隊(duì)IP的整體定位；第二、如果采用的是企業(yè)微信，需要將用戶互動(dòng)的話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。會(huì)員體系：建立會(huì)員體系是為了更好的做好客戶留存，通過設(shè)置會(huì)員專屬的福利吸引新用戶關(guān)注，同時(shí)通過會(huì)員卡的授予，讓用戶在平臺(tái)有更強(qiáng)的身份認(rèn)同感，來維護(hù)忠實(shí)用戶，提升用戶黏性。我將會(huì)員體系的打造分成兩類，一類是免費(fèi)的會(huì)員體系，一類是付費(fèi)會(huì)員體系。免費(fèi)的會(huì)員體系是從用戶關(guān)注平臺(tái)贈(zèng)送積分成為初級(jí)會(huì)員后，通過消費(fèi)領(lǐng)積分、互動(dòng)領(lǐng)積分

24、的形式，設(shè)置不同級(jí)別的會(huì)員，不同級(jí)別的會(huì)員對(duì)應(yīng)不同顏色不同權(quán)益的會(huì)員卡。付費(fèi)會(huì)員體系則是通用戶付費(fèi)購(gòu)買特定的專屬權(quán)益，比如包郵服務(wù)、會(huì)員折扣等，這樣可以篩選出高凈值的用戶群體。我們可以參考京東Plus會(huì)員，網(wǎng)易考拉紅卡/黑卡會(huì)員等，構(gòu)建我們自己的付費(fèi)會(huì)員體系。生命周期：用戶生命周期是指從用戶開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程，在這個(gè)過程中我們需要做的便是讓更多的用戶接觸平臺(tái)、讓用戶盡量多的使用平臺(tái)、在平臺(tái)上多交易以及盡量長(zhǎng)的延長(zhǎng)用戶的使用周期。這期間需要做的便是用戶的：激活、轉(zhuǎn)化、留存、喚醒、挽回，一般成熟的第三方系統(tǒng)都有對(duì)應(yīng)的功能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的操作。用戶生命周期模型用戶分群：我們常說人以類聚、物以

25、群分，對(duì)于用戶我們也要進(jìn)行分群管理，一方面為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，一方面讓用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精力分配更合理，服務(wù)更高效。廣義用戶分群有兩層含義：一是用戶分層，依托的是RFM模型；二是狹義的用戶分群，依托的是標(biāo)簽體系。社群運(yùn)營(yíng)：自從新零售的概念提出以后，人、貨、場(chǎng)的觀點(diǎn)也已深入人心。其實(shí)不僅僅是零售，只要涉及到交易就離不開這三要素。社群是一個(gè)新的場(chǎng)域。社群的運(yùn)營(yíng)也可以按照AARRR的模型展開。社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)要求綜合能力較強(qiáng)的崗位，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)崗位的能力要兼具。具體的社群運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)篇再詳細(xì)展開。團(tuán)隊(duì)IP打造：在認(rèn)知篇中我們講到了運(yùn)營(yíng)模式，在戰(zhàn)略布局章節(jié)我們講要做定位分析來

26、確定我們采用什么樣的運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)模式確定了，團(tuán)隊(duì)成員要打造什么類型的IP形象也就確定了。關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員的IP打造，大家可以參照我之前梳理的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人IP打造手冊(cè)。06數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)就是通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的收集整理，分析出用戶的活躍趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)以及活動(dòng)的成功與否，給下次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持和運(yùn)營(yíng)建議。在日常的運(yùn)營(yíng)過程中，我將數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的過程分成了5步，即：收集數(shù)據(jù)、加工數(shù)據(jù)、視覺呈現(xiàn)、分析數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)報(bào)告；我們需要關(guān)注的數(shù)據(jù)包含：流量數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)等。更多關(guān)于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容我們同樣在運(yùn)營(yíng)篇展開。07技術(shù)團(tuán)隊(duì)如果我們采用的是第三方系統(tǒng)，只需要讓第三方系統(tǒng)的服務(wù)人員給

27、團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行一次系統(tǒng)的培訓(xùn)，在具體運(yùn)營(yíng)過程中有問題隨時(shí)聯(lián)系第三方系統(tǒng)的服務(wù)人員就可以。如果我們選擇的是自己開發(fā)系統(tǒng)，就需要搭建一個(gè)負(fù)責(zé)開發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在的SaaS工具已經(jīng)基本能夠滿足大部分行業(yè)的需求，對(duì)于一般的企業(yè)而言SaaS工具省時(shí)省力，不建議自己開發(fā)。有的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅面向C端用戶也面向B端用戶，這時(shí)團(tuán)隊(duì)還可以設(shè)置一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)的崗位專門負(fù)責(zé)B端用戶的運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，既是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的崗位，同時(shí)也是一種運(yùn)營(yíng)方式。在搭建篇中，我們將其當(dāng)成是一個(gè)崗位，因此只介紹了這些崗位應(yīng)該做什么，至于應(yīng)該怎么做，我們根據(jù)需要會(huì)在運(yùn)營(yíng)篇里展開。同時(shí)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)

28、方式都有系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流程和方法論，我在之前的推文已經(jīng)梳理過了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和IP打造，后面我會(huì)逐一梳理成運(yùn)營(yíng)手冊(cè)分享給大家（又挖一坑）系統(tǒng)搭建私域流量的搭建的過程好比一個(gè)線下店鋪開業(yè)的過程，確定了項(xiàng)目、選好了門臉、找好了員工，就需要對(duì)店鋪進(jìn)行裝修和陳列了。系統(tǒng)搭建的過程就好像店鋪的裝修、陳列一樣，不同類型的店鋪裝修的風(fēng)格可能不一樣，但是門頭、櫥窗、貨架和收銀這些基本的功能區(qū)是一定要有的。企業(yè)做私域基本是在微信生態(tài)展開，因此我們以微信生態(tài)為例展開系統(tǒng)搭建部分的內(nèi)容。在系統(tǒng)搭建以前我們需要完成的是公眾號(hào)的注冊(cè)認(rèn)證、企業(yè)微信的開通及第三方系統(tǒng)的采購(gòu)，在這些完成以后還要完成公眾號(hào)和企業(yè)微信與第三方系統(tǒng)的對(duì)接和

29、綁定。在系統(tǒng)對(duì)接完成后，我們需要分別完成公眾號(hào)、企業(yè)微信和三方系統(tǒng)的搭建。01公眾號(hào)搭建公眾號(hào)是三方系統(tǒng)的入口，相當(dāng)于店鋪的門面。商家在注冊(cè)認(rèn)證公眾號(hào)時(shí)，我們建議采用服務(wù)號(hào)，因?yàn)橛嗛喬?hào)的消息會(huì)折疊在用戶觸達(dá)上會(huì)受很大的影響，而且我們也沒有必要每天發(fā)消息打擾用戶，一周一次活動(dòng)推送的頻率已經(jīng)足夠用了，當(dāng)然我們也可以再注冊(cè)一個(gè)訂閱號(hào)作為補(bǔ)充。這里還有兩點(diǎn)建議：一是要開通微信支付，這樣可以在推文中插入商城的鏈接，品銷合一避免流量跳失；二是如果商家有2018年以前的服務(wù)號(hào)盡量使用以前的，2018年以后的服務(wù)號(hào)沒有了留言功能，和用戶的互動(dòng)性上就會(huì)差一些。公眾號(hào)注冊(cè)認(rèn)證后，還需要做三方面的設(shè)置：基礎(chǔ)信息、自

30、動(dòng)回復(fù)和自定義菜單。基礎(chǔ)信息：公眾號(hào)的頭像、公眾號(hào)名稱、公眾號(hào)ID、公眾號(hào)介紹，這四項(xiàng)設(shè)置的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是便于用戶識(shí)別、便于用戶搜索、便于用戶找到。自動(dòng)回復(fù)：自動(dòng)回復(fù)包含了關(guān)注自動(dòng)回復(fù)和關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)。用戶關(guān)注公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容是我們與用戶的首次互動(dòng)，回復(fù)的內(nèi)容一定要精雕細(xì)琢，回復(fù)的語(yǔ)氣和口吻要符合平臺(tái)的調(diào)性。一般我們也會(huì)在自動(dòng)回復(fù)時(shí)，給予用戶一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)和一張或幾張優(yōu)惠券來刺激用戶完成首次購(gòu)買。很多的內(nèi)容在開發(fā)過的服務(wù)號(hào)上是可以一鍵跳轉(zhuǎn)的，我們之所以還要設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)是為了增加用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，同時(shí)激活48小時(shí)主動(dòng)回復(fù)的權(quán)限，可以做更多的觸達(dá)。自定義菜單：微信公眾號(hào)的自定義菜單是一個(gè)3

31、*5的矩陣，合理的設(shè)置自定義菜單可以給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。在自定義菜單里我們一般需要設(shè)置以下幾項(xiàng)內(nèi)容：商城入口：一個(gè)是H5端的，一個(gè)是小程序端的。如果有熱門的活動(dòng)和熱賣的單品，也可以在特定的時(shí)間內(nèi)添加到自定義菜單上。平臺(tái)背書：和綜合電商平臺(tái)有平臺(tái)為店鋪?zhàn)鲂湃伪硶煌?，社交電商平臺(tái)需要自己打造信任背書，降低交易的信任成本。我們可以通過創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)的故事、企業(yè)的風(fēng)采等的展示來打造平臺(tái)的信任背書。個(gè)人中心：便于用戶查詢訂單和會(huì)員信息。服務(wù)流程：商家還要將下單流程、服務(wù)公告等做成示意圖鏈接到自定義菜單上，便于用戶查看，降低客服的壓力。02企業(yè)微信搭建因?yàn)槠髽I(yè)微信可以直接添加顧客的個(gè)人微信為好友，除了可以一對(duì)一的與客戶私聊外，還具有自動(dòng)回復(fù)、用戶繼承、企業(yè)朋友圈及網(wǎng)站鏈接展示等功能，成了企業(yè)做私域流量必備的工具。我將企業(yè)微信的搭建分成了兩個(gè)部分，一部分為企業(yè)微信后臺(tái)的搭建，一部分為員工企業(yè)微信的搭建。企業(yè)微信后臺(tái)企業(yè)微信后臺(tái)的搭建主要是設(shè)置：歡迎語(yǔ)、快捷回復(fù)、聊天工具欄和群發(fā)助手等功能，幫助企業(yè)解決存量市場(chǎng)客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)效率的問題。員工企業(yè)微信搭建員工企業(yè)微信的搭建類似個(gè)人微信號(hào)