華杉老師的品牌理論課：華與華方法

1、1、任何個事物都只有一個本質(zhì)我先講三個詞，本質(zhì)、常識和本能。華與華方法的核心應該就是這三個：抓住本質(zhì)，依靠常識，發(fā)揮本能。什么叫本質(zhì)，我們說每一個事物都只有一個本質(zhì)，你抓住了這個本質(zhì)，你就能解決這 個問題。我先講一句話叫做“問題即答案”。我們孜孜以求答案，是因為我們不知道問題在哪里，當你找到了這個問題的時候，答 案就在這個問題的背面。第二個，我為什么要強調(diào)常識，常識是最高的真理，你怎么樣去認識消費，怎么樣去 認識這個人，怎么買東西，我還拿地產(chǎn)來講話，我做這個地產(chǎn)項目的時候，我們有一次取 得了一個很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我們在每一期的報紙廣告上面，我們賣 房子，我們都放上了那個房子

2、的照片，并且標上了這個房子賣多少錢，大家說這是不是常 識？這是常識，大家想想，我們看到的多數(shù)的房地產(chǎn)廣告，他都不放房子，都不寫那個房 子賣多少錢，因為他覺得，如果這樣干了，就顯得太沒創(chuàng)意了，顯得我不是在做品牌。從常識來看，我們每一個人現(xiàn)在可以想一想，你買房子，或者說你買車子，你第一個 想的是什么？剛才誰說的是價格？不是性價比，第一個想的是價格，我要買一個200萬的 房子，我要買一個30萬的車子，我們第一個想的是價格。但是，你看到有幾個房地產(chǎn)廣告 把價格打在最主要的位置。所以說，抓住常識，常識是什么樣的，我們就怎么樣來，這樣 我們的方法就輕松了。第三，發(fā)揮本能，發(fā)揮什么本能，發(fā)揮人和事物的本能。

3、什么叫做本能？或者說我們 說它叫做直覺，本能這個詞，在工業(yè)設計里面是用得最多的，什么叫最好的產(chǎn)品設計，誰 能回答？依靠人體工程學的，這個說得對，但是說得還不夠簡單，簡單的說法就是，不用 說明書的設計就是最好的設計。我們誰愿意研究說明書，我家里電器只要用說明書的，全 部讓我老婆管，我不管，不要說明書的設計，或者說我們設計網(wǎng)站，打開這個界面，自己 就會進去，就能找，很多人批評我華與華的網(wǎng)站，你的網(wǎng)站都不像一個搞品牌的公司的， 我說什么叫搞品牌的公司？他說你一看某某公司的網(wǎng)站，那是最好的。我就上去看，因為 它是國際廣告公司，看了它的這個網(wǎng)站。后來他們問我，我說那個網(wǎng)站是垃圾。為什么？ 因為它很多的創(chuàng)

4、意是鉛筆，一直轉(zhuǎn)，你都不知道往哪兒點，確實做得很漂亮，而我們的網(wǎng) 站進去，就是一張菜單，就像一個飯館的菜單一樣，一目了然，非常地清楚，所以我們能 夠懂得發(fā)揮出本能，特別是按照搜索引擎來講，你如果在你的網(wǎng)站前面做了很多的動畫， 這個效果，這個搜索引擎是搜索不到你這個網(wǎng)站里面的，所以說，永遠都要抓住本質(zhì)，永 遠不要離開常識，而且記住本能是最大的力量。你的產(chǎn)品，剛才大家問一個問題，想不想 讓消費者買我的東西，大家說，想。你怎么樣能夠讓消費者都買你的東西，就是他本能就 買你的東西，本能意味著什么，本能意味著成本最低，我要去讀說明書才能用這個東西， 我的成本就很高的，如果我上去就會用，我的成本就降低了，

5、這個成本這個詞，也是我們 今天要講的一個關鍵詞。2、理論的本質(zhì)是人人能懂會用，而不是“正確而無用”好了，我們講了本質(zhì)，現(xiàn)在我們講幾個本質(zhì)。第一個問題，品牌是什么？有人說品牌 就是你的商品和消費者的關系，品牌是商品和消費者關系的總和，這個算是一個理論。也 有人說，品牌是一個承諾，我想說我們平時大家學的絕大多數(shù)的東西都是屬于什么樣的東 西呢？屬于正確而無用的東西，沒有用，你說得很對，但是沒有用。它沒有能夠成為方法， 這就不是真正的理論。有一句話我現(xiàn)在先給大家打一個預防針，如果一會有人沖上來，像我經(jīng)常碰到的那樣 說，華總，你是真正的實戰(zhàn)派，不像那些理論家，我就很討厭你了，因為這是對我最大的 貶低，和

6、對我理論成就的最大的否定，今天是專門來給大家講理論的，不是來講實戰(zhàn)的?！罢_而無用”是偽理論，不是真理論。我記得我原來的朋友他說過一句話，他說，你 要說這個家伙沒用，你還真不敢說，人家整套理論都很完整，講得都挺好，你要說它有用， 放哪兒用呢？放哪兒也用不上，我想大家平時一些學習都有這樣的感覺，所以說，我們做 任何東西，包括你要做一個廣告的口號，都要人們隨時能想起，并且能運用的東西，這才 是有價值的東西，話一說，人家隨時都能想到你這塊，而且馬上就能用上去。3、品牌的本質(zhì)是降低成本好了，我們要講品牌的本質(zhì)是什么。品牌的本質(zhì)是什么？是成本。我想大家可能比較 新鮮，從來沒有說過品牌的本質(zhì)是成本，我們今

7、天的一切，所有的一切，我們都要講成本， 大家都是生意人，我最煩人家說我是文化人，或者說我是什么廣告人，我是生意人。做任 何一個生意，如果成本不成立，這事你不能干。我就跟他說這個話，我常跟客戶說：你是 做生意的，你知道一個東西它好到天上去，如果成本不成立，這事你干不了，這個廣告， 這個創(chuàng)意，它的本質(zhì)也是成本，傳播成本，有的創(chuàng)意成本低，有的創(chuàng)意成本高，但是這個 成本你不懂算，我懂算，你看不出這個方案的成本的高低，我看得出這個方案的成本的高 低。品牌的本質(zhì)是什么？就是為了降低成本。降低三個成本，第一個成本是什么，降低企 業(yè)的營銷成本。第二個是什么，降低消費者的選擇成本。第三是什么，降低社會的監(jiān)督成

8、本。我為什么需要一個品牌，我是為了降低我們的成本，這時候大家經(jīng)常會看到很多廣告 做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消費者的選擇成本，很容易理解，剛才大 家都知道，“送長輩、黃金酒”，還有那個腦白金的“今年過年不送禮、送禮只送腦白金”， 它降低了什么？降低了消費者的選擇成本。當然，每個人都有這個體會，我到走親訪友的 時候，我去買了一個什么，大家買東西送禮的時候，你站在超市的時候你在想，我送他個 什么，這個時候腦子里面想起了“送禮就送腦白金，送禮就送腦白金，你想，腦白金天天 的廣告，還有面子，這也就是十年長盛不衰的原因?，F(xiàn)在我有一個朋友，也是廣告公司里面做創(chuàng)意總監(jiān)，他很看不懂我們做的東西，

9、他那 天問我，他說你們那個黃金酒，消費人群到底是誰，誰買你們那個東西，我說就是你，你 還以為是誰。他說你說別人，你可以有話語權(quán)，你說我，我自己有話語權(quán)，我到底買不買 你的東西。我說今年過來回沒回家？他回家了，我說回家有沒有給親戚長輩送點東西？他 說送了。我說你送了什么？他說送了酒。我說你送了什么酒？他說我告訴你，我是這么做 的，我想著送酒送老人，然后，我就到了那個賣酒的店里面，就問那個店主，說咱們這兒 什么酒最有名，然后我把我所有的20多家親戚朋友給了個清單、地址給他，然后你照這個 地址，每家給我送兩瓶。我說那你買了什么酒？他說我真的忘了。我說那你有沒有可能買 “黃金酒”，他說確實是有可能。也

10、就是說，你不要以為這個東西跟你沒關系，當你進入那 個場景的時候，你自然就會不假思索地來選擇，因為選擇這個，你的成本最低，否則你怎 么給20家親戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采購這20多個禮品，他作為一個在上海的廣告公 司的總監(jiān)，中國最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要選當?shù)刈钣忻倪@個東西，這 才是真正的品味。第三個，什么叫做降低的社會的監(jiān)督成本。這三個成本是相輔相成的，你有品牌，你 出了事大家馬上就抓你，大家要監(jiān)督蒙牛不就很容易，就給它逮出來了，如果它沒有品牌， 逮它就很難。由于社會監(jiān)督你的成本低，那么消費者更放心了，他更容易選擇你，他認為 你是被監(jiān)督的。所以，你營銷的成本也低。所以，品牌的問題

11、，是一個成本的問題。有一次有一個學員問我，說華老師，你說單品牌戰(zhàn)略好，還是雙品牌戰(zhàn)略好。我說你 怎么會提這個問題呢，他說你看，蒙牛，出事了，那如果我有兩個品牌的話，我馬上拿那 個品牌還可以做，我就不怕這個品牌出事了。你看這哥們他的腦子里面想的本質(zhì)什么，他想提高社會的監(jiān)督成本！你把那個給我逮住了，我拿這個還來，他想提高社會的監(jiān)督成本，這是他腦子里面的 本質(zhì)，還是個成本問題。我反問一個問題，我說你說的那好像也是有道理的，我反問一個問題，是有一套房子 好，還是有兩套房子好？當然是有兩套房子好，有十套才好呢！但是兩套房子和一套房子有什么區(qū)別？區(qū)別是兩套房子要花兩套房子的錢去買。所以 說，有兩套房子是最

12、好的，但是，現(xiàn)在我們一套房子的首期都還沒湊夠，我怎么能有兩套 房子，所以你說單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好，你得付出那個成本，你得有那個錢，所 以，我們盡量地都是單品牌，一般來說，我們盡量都單品牌。比如我以前看見娃哈哈的資 料，它還有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也沒有做成功。我就想， 他如果不起那個新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分錢的廣告不用打，它不也能賣嗎。 所以，我們更愿意一套房子，然后咱把陽臺封了，再住一個人，最好我再搭建，搭一個閣 樓，再住一個人，盡量在這一個房子這邊解決更多的這個問題，這就是我說的，一切都是 成本的問題。所以說，品牌的本質(zhì)是什么？品牌是為了干什么

13、的？馬克思說，自從資本來 到世間，每一個毛孔都流著骯臟的血液。自從品牌來到世間，它的毛孔里面流的是什么血 液？不是道德的血液，是成本的血液，它是為了降低成本，所以說，這個企業(yè)的成本降低 了，消費者的成本也降低了，社會的成本也降低了，現(xiàn)在我們的iPad，成本就低了。原來 說選三星，還是諾基亞，還是多普達，很多選擇，現(xiàn)在不用去討論，不用去看，iPad完事， iPhone4，降低了選擇的成本，也降低了監(jiān)督的成本。好了，這是品牌。4、產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由那我們一個公司最核心的東西到底是什么？你可以沒有品牌，沒關系的，但是你不可 以沒有產(chǎn)品，永遠的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是我們真正的核心。你說蘋果不就是靠品牌嗎，不

14、是，品牌是第二位，它弄出了這個產(chǎn)品，產(chǎn)品才是核心。 大家今天既然聽了我的課，回去每天都要學習華與華營銷博客。前兩天我博客里面，我寫了一篇文章，寫這個沃爾沃的。怎么回事？李書福董事長跟 沃爾沃的高層在來回斗爭里面他有點受不了了，他要把車加長，沃爾沃說我們安全環(huán)保， 我們不能把車加長。他就在兩會期間，中央電視臺二套采訪他的時候，他說了這么一段話， 大家在網(wǎng)上可以看到視頻。他說我認為中國消費者需要什么樣的車就造什么樣的車，但是 沃爾沃的高層一定要堅持他們的安全與環(huán)保的理念，他說我說服不了他們，我尊重他們， 但是這個事不能這么干，他也對他們表示尊敬。那么網(wǎng)上的評論什么，假定正方是沃爾沃 的原來的高層，

15、反方是李書福，我想請支持沃爾沃高層的同學請舉一下手，為什么支持？答：安全還是最重要的。華杉：支持李書福的舉手？你回答一下為什么？答：市場同樣也重要。華杉：她說安全重要，他說市場重要，還有別的意見嗎，還有誰要補充的？答：沃爾沃的設計，因為技術和參數(shù)，安全的系數(shù)和運營系數(shù)是相結(jié)合，肯定是沃爾 沃高層是對的。華杉：還有誰認為對的？答：我認為還是李書福是對的，國外很多品牌到中國過來以后是有加長的，有可能以 后再回過去，但是現(xiàn)在目前這個市場就是這種需求，你還是要滿足一下，為什么沃爾沃賣 得不好，賣得很少，你看奧迪到中國過來，然后還有奔馳跟寶馬加長以后，賣得很火的， 其實都是這樣的。答：因為我覺得汽車，我

16、覺得高層對的，但是怎么做改善。因為沃爾沃就代表安全， 在高檔車里沃爾沃跟安全是掛鉤的，這是它的品牌。華杉：不用說了，我現(xiàn)在已經(jīng)知道大家的意見，所以，我們今天非常非常非常非常非 常重要的，大家今天這個會能夠記住本質(zhì)這兩個字，我看我也不用著急那里什么時候講了， 記住本質(zhì)這兩個字，今天咱就算沒白來。李書福說了，我說中國消費者該造什么樣的車就 造什么樣的車，但是他們要堅持安全和環(huán)保的這個理念又不肯放棄，他還說了一句話，可 是中國消費者根本就不管那一套。這話什么意思呢，劃分了兩個陣營，沃爾沃要安全與環(huán) 保，中國消費者根本不管那套，顯然李書福他也不想管那一套，誰會支持李書福呢。所以， 我說叫做什么視線轉(zhuǎn)移

17、了，本質(zhì)不見了。這回又說了，也不光是安全那派，所以我們要抓住本質(zhì)是多么地重要，起碼在今天的 這個屋子里面，沒有一位同志看到這個問題的本質(zhì)，所以你要去讀華與華營銷博客，我寫 了一篇文章，叫做“安全與環(huán)保正是沃爾沃失敗的最大的本質(zhì)”。大家要說，原來華老師也 是反對安全與環(huán)保的，這也不是什么好鳥。我們先要問一個問題，沃爾沃安全嗎？大家都 認為它安全，真可笑！它安全什么？你們買的時候你們?yōu)槭裁床蝗ベI沃爾沃呢？如果你要 打造安全這樣一個品牌的價值，必須做到兩條，第一，讓人相信你絕對安全，做到嗎，做 不到。第二，讓人懷疑別人不安全，做得到嗎，更做不到。大家都說沃爾沃安全，今天能 在這兒肯定說沃爾沃比奔馳安

18、全？還是沃爾沃比奧迪安全，還是沃爾沃比寶馬安全？沒有。 所以，當你去買奔馳的時候，人就說了，你說人家沃爾沃安全，奔馳安全嗎？奔馳人就會 回答你，安全這是最起碼的，還用拿來說嗎，他們沒有別的說，他們才拿來說，這就是事 實。如果別人都不安全，或者說你在安全上面真正做出了超越別人的，你拿來說可以。你 沒有，這是失敗的本質(zhì)，所以消費者，因為你老說安全，大家就覺得沃爾沃安全，但是當 他買車的時候可就不那么回事了，因為他并不認為寶馬不安全，這是第一。第二，好了， 我還是可以打安全牌，我就是比奔馳安全，那么怎么樣，我需要做出和奔馳、寶馬、奧迪 一樣豪華，一樣酷、一樣有型，一樣吸引人的車，然后我再做到極致的安

19、全，那我的定價 應該怎么樣？我應該要比奔馳，我不說貴100萬，起碼加50萬。我們在座的每一個人想一 想，假定沃爾沃做出這樣的車，在中國有沒有市場？有極大的市場，我起碼就買。我為了 安全我多花50萬算什么，我都花150萬買車了，我花198萬，200萬，我買一個沃爾沃的， 不要奔馳600，我要沃爾沃600。那里面安全嗎，難道一個更安全的車應該比一個不安全的 車更便宜嗎，這不是滑天下之大稽嗎，大家說，沃爾沃的車策略錯了，它應該按華老師你 這個策略來，不是策略錯了，它沒本事，它做不出奔馳、寶馬、奧迪這樣的車來，不是誰 都能做出那樣的車來，就是水平比人家差一大截。好了，我們再接著說“環(huán)?！?。如果說我要安

20、全，我要極致安全，我的鋼板是不是要加 厚，我的車身是不是要加重，起碼我撞的時候得把別人撞飛了，不能讓別人把我撞飛了， 那么當我的鋼板加厚，車身加重的時候，我的油耗是不是要提高？所以安全和環(huán)保，它是 很難捏到一塊的，這是一個巨大的謊言。我們再把安全和環(huán)保拋開，我們只講環(huán)保，我現(xiàn)在不追求安全，我追求環(huán)保，贊成吧， 我們每個人都贊成。什么叫環(huán)保？咱不要說那么多，說點具體的，什么叫環(huán)保？省油，同 意吧，沒有消費者會為環(huán)保買單，很少，那是小眾，即使買普瑞斯的好萊塢的明星，他是 買環(huán)保嗎，他是買一個環(huán)保形象。表明我是環(huán)保的，他還是一個符號性的，道具性的消費， 真正說環(huán)保的人，人家說美國那個副總統(tǒng)叫什么，戈

21、爾，到處講環(huán)保，他都坐私人飛機講， 他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，講環(huán)保，又說是我洗澡只用一份鐘的水，那他 開的是GMC的房車，他才不會去說是開一個QQ那種環(huán)保，燒不了幾個油。那么我們就 講省油，我們就看省油，省油肯定環(huán)保，省油是環(huán)保的一方面，省油我們每天都買單，買 300萬車的人，你說這個車更省油，他也愿意，那么你沃爾沃能做出世界上最省油的車嗎， 最出來你可以回家睡大覺躺著收錢了，所以它的安全是一個謊言，它的環(huán)保是第二個謊言， 這幫大話王，神經(jīng)病，王八蛋，他都做不到。所以我說，有人就說了，你說人家國際公司， 人家是沃爾沃，也不至于像你說得那么差，我們又要講到這個本質(zhì)，他們是什么人？我

22、最 看不上這些國際公司，為什么？沃爾沃的輝煌并不是今天這波人創(chuàng)造的，是他們的爹，他 的爺爺創(chuàng)造的，所謂這些國際公司的人，無非是一群躺在父輩的輝煌下面裝模作樣的，有 一個詞很適合他們，“富二代”，而且是不知道世道艱難的富二代，公司都搞成那個樣子了， 他還把自己放在一個道德的高地，然后說他是安全、環(huán)保，中國消費者不理這套，有賣不 了東西怪消費者的嗎！而我們這些人，也跟著像一群民粹分子憤青一樣，跟著去罵李書福， 說是你看，我看那些名人，評論一邊倒地抨擊李書福，說劣幣驅(qū)逐良幣，壞的制度讓好人 變成壞人，李書福成了千夫所指，我說那幾個大佬，你去當當沃爾沃的老板試試看。所以 我在那篇文章最后，我說我懷著非

23、常焦急的心情，呼吁李書福同志趕緊這幫富二代炒掉， 一天都不要耽擱，有這幫人在，你的錢全被折進去，為什么？沒有抓住本質(zhì)。好了，那我們要說，產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，剛剛我們講了品牌的本質(zhì)，是降低三個成本， 營銷成本，選擇成本和社會監(jiān)督成本。產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，產(chǎn)品的本質(zhì)就是一個購買理由。 產(chǎn)品不是產(chǎn)品，是購買理由。黃金酒是什么？送長輩黃金酒，為什么要說送長輩黃金酒？ 送長輩，就是購買理由，我為什么要帶那個，送長輩，至于它是什么，那是第二位的，不 重要。腦白金為什么要買？送禮就送腦白金，是一個購買理由。所以往往我們經(jīng)常在包裝 的設計上面，廣告的策劃上面，寫一個包裝的模樣是什么？我 一營銷的工作是對產(chǎn)品進行再

24、開發(fā)，相當于你要重新發(fā)明這個產(chǎn)品。那么反過來我們做產(chǎn)品開發(fā)，我們是先策劃購買理由，然后再把這個產(chǎn)品做出來。一會我會給大家講到我們一些產(chǎn)品開發(fā)的案例，我們是怎么開發(fā)產(chǎn)品的，是先把包裝、 設計、廣告、創(chuàng)意全都做出來了，所有都做好了，然后給技術部門，你把這個東西給我做 出來，你做出來，明天我就拿去賣，所以產(chǎn)品的本質(zhì)，是一個購買理由。所以剛才在說沃 爾沃那個問題，無論你說你怎么環(huán)保，怎么安全好，反正它沒有成為購買理由，人家說長 十公分你就賣了，所以產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由。創(chuàng)意的本質(zhì)是降低成本，名字的本質(zhì)是降低成本我們接著再講，創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？這個非常重要，因為我們就是做創(chuàng)意的。創(chuàng)意的 本質(zhì)是什么，我們

25、為什么要做一個創(chuàng)意，我們經(jīng)常會說，哎呀，這個有創(chuàng)意，大家經(jīng)常會 講這句話，或者在網(wǎng)上看到一個有創(chuàng)意的廣告，大家轉(zhuǎn)發(fā)，說哎呦，這個東西有創(chuàng)意。所 以，大家上我們的這個微博里面，專門有一個欄目叫做“偽創(chuàng)意”，大家經(jīng)常說的一些創(chuàng)意， 都是偽創(chuàng)意，我要說首先大家要記住一句話，創(chuàng)意的目的不是為了得到一個創(chuàng)意，但是我 們很多人，創(chuàng)意的目的就是為了得到一個創(chuàng)意。說創(chuàng)意來了，認為這事就解決了，那么創(chuàng) 意的目的是什么？吸引眼球？更好賣？賣東西？創(chuàng)意的本質(zhì)還是降低成本，所以，永遠都 要有商人的思考，至少為了更好賣，什么目的都是為了更好賣，所以這又屬于正確，但是 沒有用。誰不知道更好賣，怎么樣能夠更好賣？降低成本。

26、降低幾個成本？第一，降低被 發(fā)現(xiàn)的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打動購買的成本。所以，一看就知道， 一看就明白，一看就被打動，不花時間，三秒鐘結(jié)束戰(zhàn)斗。就好像送長輩黃金酒，它的成 本就非常低。那么在這里涉及創(chuàng)意的成本，我們講幾個創(chuàng)意，一個是名字的創(chuàng)意，一個是 廣告語的創(chuàng)意。首先我們講名字，品牌的名字。名字的本質(zhì)是什么？降低成本。大家都知 道豐田汽車，豐田汽車原來那個車叫做陸地巡洋艦，這個車一聽，陸地巡洋艦，很好，馬 上畫面感，你就想買，他把它改成了什么？蘭德庫路澤，把一個低成本的好名字改成了一 個高成本的壞名字，把“凌志”改成了“雷克薩斯”，也是吃飽了撐的。還有把一款車叫做“霸 道”

27、，改成了“普拉多”，霸道多好，為什么改成普拉多呢。凌志為什么改成雷克薩斯呢，它 的這個品牌管理部在說了，說為了全球統(tǒng)一。他說如果說一個中國人和一個法國人在一塊， 雖然他們語言不通，但是談到車的時候，由于我們的品牌是全球統(tǒng)一的，他們都能知道對 方開的什么車。我說這個想象真是太荒唐了，這倆人語言都不通，還能說一塊，還能說到 車上去，你說你也是雷克薩斯，這是不可能的。什么叫做國際化，我們很多公司喜歡搞一 些英文，認為就是國際化，什么叫國際化？在中國講中文，英國講英文，在日本講日文， 到泰國講泰文，那就叫國際化。在中國講英文，那屬于傻瓜化，那不是國際化，傻子，白 白地浪費了一個傳播的機會。那么講到這個

28、名字的本質(zhì)我又講一個，原來我一個客戶，他 做一個藥退燒的，他起一個名字叫“阿撲雙欣”，他說你看，我這個名字多好。我說你這怎 么叫阿普雙欣呢，他說我這個藥是阿斯普林和撲熱息痛兩個分子結(jié)合，所以“雙欣”。他這 個名字特別好，我的名字特有內(nèi)涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，內(nèi)涵沒有價值， 外延才有價值。為什么，你這個東西出去，沒人天天站在哪兒跟人家是內(nèi)涵，有人站在那 兒講也沒人愿意聽，人家自己里面還涵不過來呢，還涵你。而是說你這個東西做了之后能 怎么樣，它的外延，那才是價值。你比如說我們公司設計一個標志，華與華做標志設計我 是從來不允許寫那個標志釋意的，客戶要，一律不給，你們要寫釋意，寧愿你們自

29、己編去。 為什么呢，標志在外面沒有人給你去釋意去，放那兒是什么就是什么。所以你不能說我這 個是從哪幾個偉大的地方來的，完了說是他這個多么多么地偉大，從易經(jīng)，從什么的 翻過來，而是說，用了它之后，能夠怎么樣。我說你認識我晚了，我說你如果早一點認識 我，你就會擁有一個偉大的名字了，現(xiàn)在這個名字也沒法改了，因為藥品是藥監(jiān)局批的， 不像我們商標可以隨便改，他說如果是你，你會給我一個什么樣的名字呢，我說太簡單了， 就叫“阿撲阿撲”，廣告語就是“阿撲阿撲，退燒退燒”，我說你就中國第一了，就這么簡單， 你這機會錯過了，沒用了。這叫做成本，我們說現(xiàn)在兩個字的名字已經(jīng)很難注冊，怎么辦? 華老師告訴你，兩個字重復

30、一遍，比兩個字成本還低，是不是這個道里啊，這就是名字的 成本。大家現(xiàn)在都知道房地產(chǎn)，很多這個房地產(chǎn)名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字， 我舉一個例子。舉個例子是什么，我們上海西郊有兩個別墅樓盤，一個叫西郊莊園，一個 叫蘭橋圣菲，好了，大家說哪個名字好？認為西郊莊園好的舉手？認為蘭橋圣菲好的？聽 過我的課，我第一個問的問題，肯定一半人都說蘭橋圣菲好。它很直觀，這個在西郊，莊 園，是豪宅。蘭橋圣菲的問題在哪兒？你都不知道它是不是房子？它可能是個服裝，它可 能是個咖啡，它可能是面包店。但是，蘭橋圣菲這個產(chǎn)品的品位可是比西郊莊園好太多了, 這是萬科開發(fā)的。還有一個，這個名字不是用來玩的，它是干嗎？它是

31、用來用的。有人說 了，我們的消費群體有品位的，他們就喜歡蘭橋圣菲這樣的名字。錯，你先別說他喜不喜 歡，送快遞的需要用這個名字，送牛奶的要用這個名字，保安、保姆，很多人都需要用這 個名字，你覺得有品位，你打個的，師傅，去蘭橋圣菲，人家一連茫然，說就在西郊莊園 旁邊，人家一腳油門就去。那時候就不光沒品位，連面子都沒了。廣州的樓盤取個名字叫 什么？叫“花生”，你說這業(yè)主多慘，他住到這里面，他一輩子都得跟人解釋，說師傅去花 生，人家說是什么，他說花生是個樓盤。大家說廣州一個樓盤也取了一個名字，它叫創(chuàng)意， 叫“臥房”，我說一個美麗的小姐，在深夜，一打上輛出租車，師傅，去臥房，誰算是跳進 黃河也洗不清了。

32、那么你的房子是在和什么競爭？我們?nèi)∫粋€名字，和誰競爭？告訴我， 名字有競爭，我取名字是為了跟別人競爭。區(qū)分同類，你說呢？記憶深刻度，大家取名字 首先都是想到的區(qū)分同類，其實不是。區(qū)分同類是次要的，首要的是區(qū)分異類，首要地是 要和同類一類。蘭橋圣菲就做到了區(qū)分同類，但是，它跟異類混一塊了，不知道它是房子， 所以你要房子也一定要叫什么“園”，叫什么大廈，或者叫什么花園，你這個花生也要叫“花 生花園”，那就沒問題，這就不是什么很差的名字。就是你一定你的類別的屬性要非常地清 楚，有人說了，設計標志也太沒創(chuàng)意了，給藥廠設計也弄個膠囊，就是要弄個膠囊，這樣 人家一看才知道你是做藥的，原來說這個，航空公司標

33、志多沒創(chuàng)意，家家都搞個翅膀，為 什么不搞翅膀？！你的競爭是和社會上的一切事物競爭，那樣你才能降低消費者識別你的 成本，起碼知道你是制藥的，知道你是做航空公司的，這很重要，所以做藥的，你一定就 要弄個苯環(huán)，弄個藥片，弄個膠囊，弄個燒瓶，這是正確的，你非得弄個蝴蝶，創(chuàng)意是創(chuàng) 意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我們在這里就第一個講到名字的創(chuàng)意，它 是為了降低成本。那么要降低，什么樣的名字成本最低呢，我們要找到成本最低的名字是什么？就是具 象的名字，就是有畫面感的名字。我教給大家一個測試名字的成本的辦法，叫什么呢，電 話測試法，你不用真打電話，當你給你的品牌取一個名字，你就想象一下，我假定給你

34、打 電話說，我能不能說清楚，你比如說我們在北京做的項目叫“孔雀城”，我給它定了個名字 叫“孔雀城”，他們自己想用的名字叫什么“安達盧西亞”，他覺得它洋氣，“安達盧西亞”， 西班牙的。我就用了這個方法，我說假定我住在這里，我跟人家說，我住在孔雀城，不用 再說別的，人都知道孔雀城?！鞍策_盧西亞”我就跟人家講，安全的安，到達的達，哪個盧， 哪個西，哪個亞。我就得解釋，大家可以掏出自己的名片看看，你那個名字需不需要打電 話，打電話需不需要跟人家講是哪個字。還有我們給孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典， 恨不得所有人都不認識，覺得這文化水平就上來了，我們公司就有一個同事，每次辦登機 牌都要去蓋個戳，因為電

35、腦打不出那個字來。這個都屬于提高了一輩子的使用的成本，所 以我給我兒子起名字，一個叫華天，一個叫華元，保證是班里第一個學會寫自己名字的， 我的名字，成本也比較高，我叫華杉，這華杉，老有人給我寫成華彬，還有人寫成襯衫的 衫，也不是一個成本很低的名字。你還是覺得這個名字還是有品位的，比華彬有品位，但 是沒有華彬的那個成本低，特別是我在大學二年級的時候，有一次英語比賽，我考了全年 級、全校的第二名，那個大黃色的那個獲獎榜登出來了，我看上面寫的名字是畢彬”，如 果不是前面寫了班級號，連我自己都不知道那是我，這是我一輩子吃過最大一虧，我也不 能在那兒站一天，說那就是我，那就是我，我想上去改了，我又沒那么

36、高，我夠不著。所 以，這就是非常深刻的道理。問：有時候它的名字，一個是營銷，一個是涉及到市場。營銷的時候，很多時候它這 個市場是細分，它吸引的是那一個層面的顧客，也只有那個層面的顧客是它真正的顧客， 我也不認為它一定是好的，但知道它的人，它的生活經(jīng)歷和價值觀，往往就可以說，差距 不會太大，可能這個人群就是它吸引的消費群，那么用這個東西很好解釋一個受眾的鑒定， 舉個例子，有一款叫“第九城市”，但別人說了，這是什么東西，不同的名字，場合、作用 還是有差別，不知道你同意不同意。華杉：這個問題非常好，他提出了一個就是說，不同層面的人他有不同的品位，那么 他們就有不同的需求，這里，同志，是特別大的一個誤

37、區(qū)，我順便講一講。答：華總，我可以幫你回答剛才這個問題，剛才那個問題其實沒有牽扯到什么客群定 位，其實很簡單一個道理，因為我們國家有一個政府部門，它叫地名辦，比如說你叫藍橋 圣飛，它是外國的一個地名，或者說外國的某種東西，地名辦不會允許讓你在中國的土地 上，至少現(xiàn)在很難去批讓你叫這樣的名字，你比如說，如果說名字可以隨便叫的，我取一 個名字叫“毛澤東莊園”，這個就是反革命了，換句話說，取兩套名字也是不得已而為之。 一般的房產(chǎn)開發(fā)商，它是不可能把藍橋圣飛去注冊的，所以它會另外取個庸俗點的名字再 來用，這個意思。問：倒不是庸俗，是實用。華杉：他又提到的一個詞，叫庸俗，他又提到的一個詞，叫實用。這都是

38、價值觀， 我即將告訴大家，特別重要的一點，所有人都一樣，千萬別認為那個不同層面的人怎么樣， 買別墅跟買白菜一樣，千萬別認為有什么區(qū)別，買奔馳跟買QQ，沒區(qū)別，人和人是完全 一樣的。這個人他要買一輛QQ車，那個人他要去參加一個慈善晚宴，捐出一千萬去拍一 個畫，還有那個人，他要辦一場北京2008奧運會，這三個人的心態(tài)是完全一樣的。大家理 解這個意思嗎，就是辦奧運那個人跟買一LV的包的那個人，本質(zhì)是完全一樣的，不就是 裝一把嗎，不就是得瑟一把嗎。所以，千萬不要認為人和人，這個事它有什么本質(zhì)的區(qū)別， 沒有區(qū)別，只是不同層面的人，不同能力的人，兜里的鈔票大小不一樣的人做不同的這個 時候。還有一個我們要找

39、消費的這個本質(zhì)，銷售本質(zhì)實際上是鼓動嘗試，角色的時間是非 常地短，購買的本質(zhì)是一種沖動。我一朋友買奧迪A8,為什么買一奧迪A8，看電視看到 007那里的車很酷，第二天，你趕緊給我弄一輛那個車來，就那么一下子，你可千萬別認 為他有，這個事我必須有發(fā)言權(quán)，因為我接觸的都是，我的客戶都是些老鼻子有錢的人， 可別說品位的事，都一樣。廣告語的本質(zhì)是降低成本咱接著說咱們的，廣告語。廣告語的這個本質(zhì)是什么，降低成本。很多的誤區(qū)，很多 的這個廣告的精句，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這是誰的廣告？鉆石的廣告， 手表的廣告，哪個鉆石，哪個手表？還有誰，還有什么答案，不在乎天長地久，只在乎曾 經(jīng)擁有，誰的廣

40、告？所以，這都是被譽為最成功的廣告精句，最牛逼的廣告，我們這一屋 子人居然沒有人能答出來它是誰，悲哀嗎，悲哀。趙本山說的，悲哀，我真為你感到悲哀， 是鐵達時手表。所以說，這個廣告語，它的成本提高。那么怎么樣降低廣告語的成本，我 告訴大家一個方法，你只要掌握這一條，你就超過中國99%的專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)， 就是廣告語里面，一定要有產(chǎn)品名。所有口號里面沒有產(chǎn)品名的，你全干掉就好了，不敢 說到天上去。因為連“不在乎天長地久、只在乎曾經(jīng)擁有”這樣打動了一代人的口號都被消 費者口號記住了品牌拋棄了，你說，你還能弄出什么花花腸子。那么香港廣告史上最好的 廣告語是什么？我告訴大家，你說得太對了，你真是太

41、聰明了?！叭祟^馬一開、好運自然 來！ ”這是香港廣告史上最好的廣告，這有多好，僅次于“送長輩、黃金酒”。大家這個鼓掌 屬于盲目鼓掌，為什么僅次于“送長輩、黃金酒”？誰能答出為什么“送長輩、黃金酒”比那 個好？答：因為送長輩、黃金酒是一個購買指令，讓人想出來送長輩就要送黃金酒。華杉：還有別的答案嗎？答：它的字多。華杉：說到關鍵了。這有幾個字？十個字。這有幾個字？六個字。所以說它的成本是 它的60%，有人說老師你鉆牛角尖了，同志們，這個不是鉆牛角尖，十個字需要說2.5秒， 六個字多少，一秒半，在一個15秒的廣告里面，我比它少一秒，做過電視廣告的人，這一 秒是多么了不起的資源，這是第一個。第二個，放

42、到平面上面，這十個字要擺兩排，它的 字號大概是這么大，送長輩、黃金酒，六個字一排，那么就決定了如果這個是在十米內(nèi)的 人能夠接受到信息，這個能夠傳到16米，差6米差多少人，大家可能以前做創(chuàng)意從來沒有 去算過這些帳，這才是創(chuàng)意的本質(zhì)，就是隨時都是鋪了個算盤在算錢，你一定是每一個毛 孔里都流著金錢的血液，你才能夠知道什么品牌，什么廣告，這些東西他是怎么回事。我 們講了廣告語的本質(zhì)，那我們接著再講講和這個相關的，標志。標志設計的本質(zhì)是降低成本誰能告訴我標志設計的本質(zhì)是什么？降低成本，說對了。問題有很多，答案只有一個， 降低成本。對，降低成本，你要能學到降低成本，這對于一個商人來說是多么重要，降低 什么

43、成本？識別的成本，記憶成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低識別和記憶 的成本。識別什么和記憶什么的成本？你剛剛說降低記憶成本，記憶什么的成本？所以說 標志設計的目的是為了降低識別和記憶品牌的成本。這句話對，但是還沒有用。我們說你 要一個理論，一定是讓人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降 低識別和記憶品牌的名字的成本。懂了這里面的區(qū)別了吧，是為了讓人記住這個名字，比 如說我讓做一個黃金酒的標志，是為了讓人記住黃金酒這個名字，記住它這個信息是以文 字編碼儲存在大腦里面的，所以，這個時候大家就發(fā)現(xiàn)，如果說中藥的君臣佐使來說，在 標志設計上面，名字是“君”，圖形是“臣”，名

44、字是紅花，圖形是綠葉，這個是標志設計的 本質(zhì)。所以我說標志設計最好是把它做成標字”。那么往往看到，企業(yè)在做標志的時候， 大家可以自己就看看自己的那個名片，你是不是做了一個標志，你是不是畫了一個圖，比 如說你叫張三，張三的標志往往是這樣的，這有一個圖，下面寫著張三”，這就變成什么 呢，本來我是讓大家記住我叫張三，我設計的東西是為了幫助大家記住我叫張三，本來大 家記憶的任務只有一個任務，就是記住張三，但是我把張三變成一個無關的圖形的注解， 給大家提供多了一個記憶任務，你不光記我，你還得記住這個，你還得記住這個是我。所 以90%的標志的設計都是提高了自己品牌傳播的成本，懂了嗎。人們一思考，上帝就發(fā)笑

45、， 花了很多錢，傾注了設計，往自己身上捅了一刀，這就是現(xiàn)實，為什么呢，沒找華與華。所以說，標志設計的人，你現(xiàn)在要讓人記住你的圖形，你要投入大量的成本，而這個 成本是你花不起，不是說搞北京奧運全國所有的媒體都在宣傳北京這個人，大家都記住了， 你花得起那個錢嗎，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相關的圖形把你這個名字 給襯托出來，要讓大家的視線一下子集中到名字的這個上面，你這才能夠達到降低你的成 本，你這名字才能讓人記住。包裝設計的本質(zhì)是降低成本包裝設計的本質(zhì)是什么？降低成本。那么在這個降低成本里面，首先是降低什么成本? 被發(fā)現(xiàn)的成本，包裝設計的核心首先是降低被發(fā)現(xiàn)的成本，我們很多人做一個設計

46、，這個 包裝設計，或者做一本書的封面設計，哎呀，自己拿再手里喜歡得不得了，恨不得撲上去 親一口，看我做的這個設計多爽啊。但是，他忘了現(xiàn)實的環(huán)境，這個東西出去的時候，他 又扔在那個灰塵滿面，光線很暗的那個雜貨鋪，不知道哪個角落里面，一切的設計都白費 了。它并不是掛在那個博物館，像蒙娜麗莎一樣，掛在墻上，還有個聚光燈照著，所有人 都站在那兒欣賞，不是，它周圍很多亂七八糟的東西。所以，為什么說腦白金的包裝那么 好，那肥仔體那么難看，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒看到它你就看 到黃金搭檔。這就是它的本質(zhì)是什么，獲得陳列優(yōu)勢，包裝設計的本質(zhì)是為了在陳列的地 方獲得優(yōu)勢。以前我們公司有個設計

47、師，本來我們公司做那個黃金酒的包裝，我說當時做 黃金酒的包裝設計，我說我們?nèi)ゼ覙犯？匆幌?，看別人怎么做的，非常地不屑，去那個地 方干什么，還不如在公司里面翻書呢，什么意思，國內(nèi)的設計沒有我看得上，公司里翻翻 書，看看國外的資料，我還能得到點啟發(fā)，國內(nèi)的，都在我的水平線以下，我沒有必要去 看它們。當時我又語重心長，必須語重心長，碰到這些問題了，語重心長地說什么，首先， 我假定你有資格看不上它們，但是必須得去，為什么必須得去，這貨架這么大，我們設計 的，只是這一小塊，這些別人都已經(jīng)給我們設計好了，大家理解這個意思嗎，我的包裝設 計不是設計我這個包裝，我是設計貨架上這一塊，其他的已經(jīng)被人家設計好了，

48、我通過設 計這塊讓這塊能夠突出出來，那我不去超市看，我在這里面一共占了百分之多少，可能占 了 6%，6%占不到，94%我都不看，我就做這6%，不成立，我整個的設計，這才是我需要 設計的東西，而我能控制的只有這一塊，所以，我得去看其他都是什么樣，我才決定我這 塊，就看其他都是紅的，這就簡單了，我們搞藍色的就贏了。所以說它是藍色的，上面有 個黃色的金元寶，黃金酒就設計好了。如果你不看這個，你把這塊做出花花腸子來，你恨 不得全部撲上去親個夠，擺那兒也沒有用，一進去就淹沒掉了。所以說，我要通過去看它， 我才能做出這個。第二個我又說了，這個世界上每天至少出來的商品無窮無盡，但是能在 家樂福上面，貨架上待

49、得住的，那是極少數(shù)，只要在那兒待著的，都是成功的，你弄一個 不一定在那兒待得住，所以，一定是那個地方擺的東西是標準，而不是說國外的那個書上 的偉大的設計是標準，所有家樂福貨架上都是市場檢驗過的，其他好到天上去，市場沒檢 驗過。所以這個是我講到包裝設計的本質(zhì)。電視廣告的本質(zhì)是讓人記住你的名字，你的樣子和購買理由。第三個，我要講電視廣告的本質(zhì)，電視廣告怎么做。這個大家都深有體會，平常網(wǎng)上 瘋傳的一些廣告，都是垃圾，為什么都是垃圾呢，它給你講了一個很好玩的東西，讓你喜 歡得不得了，但是你又不記得是誰干的。前一陣子，廣告節(jié)他有一個講話，廣告節(jié)我是從 來不去的，從來不參加本行業(yè)的活動，但是一定參加客戶行

50、業(yè)的活動，藥交會我一定去， 糖酒會我一定去，廣告節(jié)我不去。他講了什么，他說”我們做的不是廣告，是內(nèi)容”，為什 么要講這句話，他覺得如果說自己是做廣告，就顯得我對這個社會沒有貢獻了，我做的是 內(nèi)容，我是提供對大眾的娛樂。我說這真是世上最無恥的宣言?？蛻艚o你錢，就是讓你來 做廣告，結(jié)果你做的是娛樂大眾的內(nèi)容，你不幫人賣東西。但是你認為客戶又是不是都像 我這樣想呢，也不是，很多客戶他也變成找不到本質(zhì)，特別是那個公司一大了，變成國際 公司了，反正怎么做它都一時半會死不了，它不像民營企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)，它做錯了它就得死， 所以它認識到很多本質(zhì)的東西，像沃爾沃這種已經(jīng)都這樣了，它還沒死，所以它還在那里 折折騰騰。

51、所以說電視廣告的本質(zhì)是什么，首先它是銷售，它不是為了講故事。首先我們 講電視廣告，先鎖定一個前提，15秒，有人說了，現(xiàn)在中國沒有好的廣告，好的廣告都在 網(wǎng)絡上，你看中央電視臺播的都沒有好廣告。大家想想有人說過，中央臺播的都是很沒藝 術的廣告，平時他們講的好廣告都是好玩的廣告，但是他們自己好玩的廣告，不是好賣的 廣告，為什么網(wǎng)上的都是好廣告呢，因為廣告那玩意反正不花錢，隨便瞎折騰，中央電視 臺那個要花很多的錢，所以大家都不敢亂來，這個是本質(zhì)。而且我們很多人播的廣告，最 早是一分鐘，后來30秒，我不知道在座的有沒有拍廣告的經(jīng)驗，公司里面做廣告，拍一個 30秒的廣告，然后剪輯一個15秒的版本，等到播

52、放的時候，沒有錢播30秒的，都播15秒 的，這15秒的版本是個殘本，它是說不清楚的，也就是說，在思考的時候，就不能按30 秒來思考，就只能按15秒來思考。在廣告公司做電視廣告提案的時候，它有個詞的叫做故 事版，什么叫故事版，有一塊板上面畫著這個故事情節(jié)，而我整個這個創(chuàng)意是什么，故事 版這個詞，就是廣告界最大的一個毒瘤，電視廣告不是講故事，是耍把戲。一二三就買單 了，送長輩，黃金酒，15秒怎么跟人講個故事，很多廣告就是花了一分鐘，給人講了一個 特有意思的故事，所以把那個品牌給扔到一個旮晃角去了。電視廣告的本質(zhì)是什么，第一， 讓人記住你的名字。剛才咱們講騰歡車試，你做任何東西，第一個工作，就是要讓

53、人記住 你叫騰歡，第一就是要讓人記住我們名字，為什么“咳咳、田七”，“田七”是世界歷史上最 偉大的廣告語，為什么，它啥也沒說，它就喊了一聲自己的名字田七”，然后又傳達了牙 齒有多白，傳達了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，還大家都跟著學，讓大家免費幫 它做廣告，幫它傳。人類廣告史上好像還沒有那么聰明人做出超過這個的，這是第一，讓 人記住你的名字。第二，讓人記住你的樣子，你得讓人記住你長啥樣。我們經(jīng)常說一個人， 哎呀，這次想不起他長什么樣子，人家記不住得你的包裝，他到超市還是找不到你。那么 第三，給人一個購買理由。所以，記住名字，它叫黃金酒，記住樣子，有個金元寶，什么 理由，送長輩、黃金酒，全部完事，這個就是電視廣告的這個本質(zhì)。所以你會看到，大多 數(shù)的這些廣告做完之后，它還沒有能夠讓人記住它的名字，也沒有能夠讓人記住它的樣子， 也沒有給人購買它的理由，它就是讓你一樂。像這種白求恩精神現(xiàn)在相當多的人都有。10，平面廣告的本質(zhì)是打了一個窩子釣魚，要懂得下鉤。接著，我們最后再講一下，就是報紙廣告的，或者說平面廣告的本質(zhì)。這里邊我要講 一個問題，廣告是什么，我講一個魚鉤，魚餌的辯證法。魚鉤和魚餌，咱們做廣告，做營 銷，就是釣魚，消費者都是魚，來了一釣，釣魚靠什么？釣魚靠餌，廣告是什么，廣告就 是那個勾，