化學制劑公司市場營銷分析

1、泓域/化學制劑公司市場營銷分析化學制劑公司市場營銷分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112272627 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112272627 h 2 HYPERLINK l _Toc112272628 二、 公司簡介 PAGEREF _Toc112272628 h 5 HYPERLINK l _Toc112272629 公司合并資產負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112272629 h 6 HYPERLINK l _Toc112272630 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112272630 h 6 HY

2、PERLINK l _Toc112272631 三、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112272631 h 7 HYPERLINK l _Toc112272632 四、 行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc112272632 h 9 HYPERLINK l _Toc112272633 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc112272633 h 11 HYPERLINK l _Toc112272634 六、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112272634 h 12 HYPERLINK l _Toc112272635 七、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc11227

3、2635 h 16 HYPERLINK l _Toc112272636 八、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc112272636 h 19 HYPERLINK l _Toc112272637 九、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc112272637 h 19 HYPERLINK l _Toc112272638 十、 國際政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc112272638 h 20 HYPERLINK l _Toc112272639 十一、 國際社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc112272639 h 23 HYPERLINK l _Toc112272640 十二、

4、國際市場營銷的含義 PAGEREF _Toc112272640 h 25 HYPERLINK l _Toc112272641 十三、 國際市場營銷與國內市場營銷 PAGEREF _Toc112272641 h 27 HYPERLINK l _Toc112272642 十四、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112272642 h 29 HYPERLINK l _Toc112272643 十五、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc112272643 h 34 HYPERLINK l _Toc112272644 十六、 創(chuàng)建學習型企業(yè) PAGEREF _Toc112272644

5、 h 37 HYPERLINK l _Toc112272645 十七、 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc112272645 h 42 HYPERLINK l _Toc112272646 十八、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc112272646 h 44 HYPERLINK l _Toc112272647 十九、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112272647 h 48 HYPERLINK l _Toc112272648 二十、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc112272648 h 50 HYPERLINK l _Toc

6、112272649 二十一、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc112272649 h 55 HYPERLINK l _Toc112272650 二十二、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112272650 h 57 HYPERLINK l _Toc112272651 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112272651 h 57 HYPERLINK l _Toc112272652 二十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112272652 h 59 HYPERLINK l _Toc112272653 二十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc1122726

7、53 h 62 HYPERLINK l _Toc112272654 二十五、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112272654 h 63項目基本情況（一）項目投資人xx集團有限公司（二）建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約48.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資21231.55萬元，其中：建設投資16021.04萬元，占項目總投資的75.46%；建設期利息210.45萬元，占項目總投資的

8、0.99%；流動資金5000.06萬元，占項目總投資的23.55%。（六）資金籌措項目總投資21231.55萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）12641.95萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額8589.60萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：44700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：35011.05萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：7098.96萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：26.88%。5、全部投資回收期（Pt）：5.07年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：14584.90萬元（產值）。

9、（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積32000.00約48.00畝1.1總建筑面積53078.78容積率1.661.2基底面積19520.00建筑系數(shù)61.00%1.3投資強度萬元/畝320.482總投資萬元21231.552.1建設投資萬元16021.042.1.1工程費用萬元13995.192.1.2工程建設其他費用萬元1684.662.1.3預備費萬元341.192.2建設期利息萬元210.452.3流動資金萬元5000.063資金籌措萬元21231.553.1自籌資金萬元12641.953.2銀行貸款萬元8589.604營業(yè)收入萬元44700.00正常

10、運營年份5總成本費用萬元35011.056利潤總額萬元9465.287凈利潤萬元7098.968所得稅萬元2366.329增值稅萬元1863.8610稅金及附加萬元223.6711納稅總額萬元4453.8512工業(yè)增加值萬元14694.2413盈虧平衡點萬元14584.90產值14回收期年5.07含建設期12個月15財務內部收益率26.88%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元14144.85所得稅后公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：汪xx3、注冊資本：770萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-2

11、-47、營業(yè)期限：2010-2-4至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業(yè)立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。

12、“滿足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經濟發(fā)展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業(yè)。（三）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額7554.436043.545665.82負債總額3602.642882.112701.98股東權益合計3951.793161.432963.84公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入34341.7427473.3925756.31營業(yè)利潤8181.106544.886135.83利潤總額7668.886135.105751.66凈利潤

13、5751.664486.294141.20歸屬于母公司所有者的凈利潤5751.664486.294141.20產業(yè)環(huán)境分析按照省委提出的建設“大蘭州新蘭州”的新要求，充分發(fā)揮省會中心城市的區(qū)位和資源優(yōu)勢，著力推動大都市、大產業(yè)、大樞紐、大物流、大市場、大平臺建設，支撐經濟社會持續(xù)健康發(fā)展。著力建設大都市。打造城市景觀特色，提升城市環(huán)境質量，提高城市治理能力，增強城市發(fā)展活力，著力建設山水城市、宜居城市和活力城市。打造以蘭州為中心、100公里道路交通距離為半徑的“一小時經濟圈”，提升蘭州輻射帶動功能，與周邊城市、重點城鎮(zhèn)形成優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展格局，努力把蘭州建成現(xiàn)代化中心城市，經濟總量占全省30

14、%以上，人口規(guī)模達到500萬以上，在全省乃至西北地區(qū)發(fā)揮更大的中心帶動作用。著力建設大產業(yè)。加大傳統(tǒng)產業(yè)改造提升、提質增效力度，爭取國家支持啟動蘭石化搬遷。壯大培育戰(zhàn)略性新興產業(yè)。加快發(fā)展生產性服務業(yè)和生活性服務業(yè)。著力發(fā)展電子信息（大數(shù)據(jù)）、文化旅游、健康養(yǎng)生、新材料以及城市投資開發(fā)等千億百億級大產業(yè)，形成新的增長極。著力建設大樞紐。加快建設“1221”鐵路樞紐運輸輻射網，蘭州西客站綜合交通樞紐基本建成。圍繞全省“6873”交通突破行動，率先實施道路暢通工程，努力構建“139”城區(qū)道路網和“321”環(huán)城公路網，實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)通省道，村村通四級以上公路。建成中川機場三期航站樓，增加30條以上國際航線

15、，持續(xù)提升航空客運能力，打造國際貨運航空港，航空貨運實現(xiàn)重點突破。推進綜合保稅區(qū)與航空港一體化發(fā)展，打造臨空經濟園區(qū)。全國性綜合交通樞紐優(yōu)勢地位持續(xù)強化。著力建設大物流。依托交通樞紐、重要通道功能優(yōu)勢，分類分層次設置物流集散中心，形成“342”物流集散中心網。大力發(fā)展國際中轉物流，建設蘭西拉、蘭銀包、蘭西烏等物流通道，完善輻射全省及全國各地的綜合物流網，全面提升現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的層次和水平，更好地發(fā)揮全國性物流節(jié)點城市和西部地區(qū)重要的商品集散中心的作用。著力建設大市場。充分利用蘭州商品集散和輻射周邊省區(qū)的基礎條件，根據(jù)城鄉(xiāng)居民收入不斷提高和消費迅速升級的現(xiàn)狀，以創(chuàng)新供給帶動需求擴展，以擴大有效需

16、求倒逼供給升級，加快建設區(qū)域商貿中心，推動綜合性市場與專業(yè)批發(fā)市場共同發(fā)展，建成統(tǒng)一、開放、競爭有序的市場體系，形成消費引領、服務驅動的發(fā)展格局，建成輻射周邊的大市場。著力建設大平臺。依托國家向西開放戰(zhàn)略機遇，以蘭州新區(qū)為基礎，以國際港務區(qū)建設為重點，構建與中西亞及歐洲進行商業(yè)貿易、產業(yè)合作、信息服務、人文交流、機構互設的大平臺，促進絲綢之路經濟帶國家地區(qū)間的全方位交流合作。行業(yè)發(fā)展趨勢1、“原料藥制劑”一體化2015年10月，衛(wèi)計委聯(lián)合多部門下發(fā)關于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費用不合理增長的若干意見，醫(yī)?？刭M模式逐漸清晰；2018年11月，中央全面深化改革委員會審議通過了國家組織藥品集中采購試點方案，

17、標志著藥品“以價換量、帶量采購”制度正式出臺。在相關政策的影響下，藥品價格不斷下降已成為必然趨勢。在此背景下，“原料藥制劑”一體化的模式，將成為眾多仿制藥企業(yè)發(fā)展方向之一。一方面，“以價換量”的競爭機制使得成本把控成為企業(yè)核心競爭力；另一方面，根據(jù)“報價相同時原料藥自產、優(yōu)先通過仿制藥一致性評價的企業(yè)享有優(yōu)先權”的規(guī)則，“原料藥制劑”一體化企業(yè)在成本及優(yōu)先級上將享有優(yōu)勢。因此，對于仿制藥企業(yè)而言，是否具備“原料藥制劑”一體化的能力，將成為其未來發(fā)展的關鍵因素。2、生物藥行業(yè)增長迅速較之于傳統(tǒng)的化學制劑，生物藥具有靶點更明確、藥效更強、毒副作用相對較低的特點，已然成為未來醫(yī)藥領域的發(fā)展熱點和重點

18、。根據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，2010年至2018年，全球生物藥品的行業(yè)占有率已從18%上升至28%，保持持續(xù)上升的趨勢。受到病人群體擴大、支付能力提升、臨床疾病譜變化等因素的驅動，未來生物藥市場增速將遠高于同期化學藥市場。對中國市場而言，在醫(yī)療保健支出增加、研發(fā)能力增強、政府政策積極變革及資本投資增加的推動下，過去數(shù)年中國內生物藥市場處于快速發(fā)展階段。2014年到2018年，全球生物藥市場從1,944億美元增長到2,618億美元，年均增長率為7.7%；同期中國生物藥市場從1,167億人民幣增長到2,662億人民幣，年均增長率為22.9%，增速遠超全球。同時，隨著居民經濟水平的提高和

19、健康意識的提高，市場對生物藥的需求持續(xù)增加；加之技術的發(fā)展和進步、良好的政策和市場環(huán)境、未被滿足的臨床需求，未來國內的生物醫(yī)藥產業(yè)的市場規(guī)模有望繼續(xù)快速增長。3、藥品研發(fā)創(chuàng)新成為主流新藥產品研發(fā)投入較大、研發(fā)周期較長，風險大，因此多數(shù)企業(yè)選擇生產仿制藥，以快速實現(xiàn)經濟效益，目前仿制藥占我國藥品生產的90%以上。但隨著集中采購、DRGs付費體系、兩票制等政策的推進，仿制藥領域的競爭將愈發(fā)激烈?！?+7城市藥品集中采購”中涉及的中標品種較原中標價平均降價52%，降幅最高達到90%以上。仿制藥盈利空間的壓縮迫使更多醫(yī)藥生產企業(yè)進行新藥的研發(fā)，仿制藥企業(yè)出現(xiàn)向創(chuàng)新藥企業(yè)轉型的趨勢。隨著國內醫(yī)藥制造企業(yè)

20、技術能力的持續(xù)提高，我國創(chuàng)新性新藥的數(shù)量和種類有望實現(xiàn)進一步增加，行業(yè)將呈現(xiàn)產品研發(fā)創(chuàng)新化趨勢；而提前布局創(chuàng)新藥賽道、具有全球化前瞻性視野、具有“真創(chuàng)新”和“硬科技”能力的企業(yè)，將在此輪競爭中獲得明顯的優(yōu)勢。4、行業(yè)監(jiān)管國際化、趨嚴化2017年6月，國家食品藥品監(jiān)督總局加入ICH（國際人用藥品注冊技術協(xié)調會），成為其全球第八個監(jiān)督機構成員；同時，隨著近年來藥品注冊管理辦法藥品生產監(jiān)督管理辦法等一系列法規(guī)的修訂和實施，藥品行業(yè)的監(jiān)管呈現(xiàn)出與國際接軌、及愈發(fā)嚴格的趨勢。上述政策對于國內醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產、質控等方面，提出了更高的要求，這一方面將有利于提高我國藥品質量的整體安全水平，另一方面也將促

21、進良性循環(huán)和醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，未來標準化、規(guī)范化的企業(yè)有望獲得長期的發(fā)展機遇。具有全球視野和競爭力的企業(yè)，有望借此參與國際化競爭。必要性分析1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨

22、著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內部加強成本控制，通過簡化產品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域

23、，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產技術不熟練、缺乏經驗或規(guī)模經濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產品易于制造，生產工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的

24、技術、設備，更熟練的員工，更高的生產、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結構和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內部的價格競爭；購買者無法直接對比產品的“優(yōu)

25、劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質量、技術和工藝等方面享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購

26、買者群體，或產品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或

27、競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎；在較寬的市場經營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和

28、市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內部競爭依據(jù)市場結構理論，在一個行業(yè)的內部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊

29、，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內部經營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產品功能類似、用途相近的不同產品。一般來說，替

30、代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結合產品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術的產物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或

31、該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產品難以差異化，或買方轉換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設法找出討價還價能力更弱或轉換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質產品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產生一定的影響。一般來說，如

32、果供應商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產品存在差異，以及供應商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應對這些變化有關。企業(yè)必須關注環(huán)境的變化和可能帶來的機會、威脅，它們與企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的匹配與協(xié)調。從邏輯上說，環(huán)境變化產

33、生機會和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機會和威脅，企業(yè)結合自身條件的優(yōu)勢、劣勢形成目標，選擇能夠實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結構，設計相關制度，保證戰(zhàn)略落實并達成目標。最后，要對戰(zhàn)略實施進行評價，明確是否達到預期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個循環(huán)往復的管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。”在西方國家，“戰(zhàn)略”這一術語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學和藝術。有人認為，公元579年東羅

34、馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認為是中國最早對戰(zhàn)爭進行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應用于政治和經濟等領域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠性。戰(zhàn)略既是謀求長遠目標的反映，也是企業(yè)對未

35、來較長時期內如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。（3）抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。（4）綱領性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠的目標、方向和重點，以及擬采取的方針、關鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。國際政治法律環(huán)境不同國家的政治和法律環(huán)境有很大差異，進入國際市場的企業(yè)會受到這些因素的影響和制約。（一）政治環(huán)境1、政治體制在國際市場營銷中，首先要考慮所進入國家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異決定了國

36、家的政治主張和經濟政策的差異，進而影響和制約國際市場營銷活動。2、行政體制要考慮所進入國家或地區(qū)的行政結構和效率、政府對經濟的干預程度、政府對外國企業(yè)經營的態(tài)度等，從而在是否進入該國市場和在該國市場經營的諸多問題中做出適當決策。3、政治穩(wěn)定性一個國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經濟政策，有利于企業(yè)的正常經營；相反，一個國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動蕩因素，則影響經濟發(fā)展，給企業(yè)帶來嚴重的不確定性甚至重大經濟損失。4、國際關系企業(yè)在國際市場營銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生業(yè)務往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關系。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、東道

37、國與其他國家之間的國際關系狀況，也必然會影響國際市場營銷的成效。（二）法律因素現(xiàn)代企業(yè)在市場經濟中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必然了解國際法律的有關因素，才能依法經營，避免不必要的法律糾紛。1、國際公約國際公約是兩國或多國之間締結的關于確定、變更或終止它們的權利與義務的協(xié)議。一國只有依據(jù)法律程序參加并接受某一國際公約，該條約才對該國具有法律約束力。進行國際市場營銷活動的企業(yè)，必然要遵循有關國際公約，才能在經營中獲得相應的法律保護。2、國際慣例國際慣例是指在長期國際經貿實踐中形成的一些通用的習慣做法與先例。它們通常由某些國際性組織歸納成文，并加以解釋，并被許多國家所

38、認可。國際慣例雖然不是法律，但在國際商貿活動中，各國法律都允許各方當事人選擇所使用的慣例。一旦某項慣例在合同中被采用，該慣例便對各方當事人產生法律約束力。3、涉外法規(guī)東道國的涉外法規(guī)是每個進入東道國的企業(yè)必須遵守的。這些涉外法規(guī)主要有三個方面：一是基本法律，如外資法、商標法、專利法、反傾銷法、環(huán)保法、反壟斷法、消費者權益保護法等，這些法規(guī)雖然都是國內立法，但對進入該國的國際企業(yè)仍然具有直接的約束力；二是關稅政策，包括進口稅、出口稅、進口附加稅、差價稅、優(yōu)惠稅等稅種的設置以及關稅的征收形式，如從量計稅、從價計稅和混合計稅等；三是進口限制或非關稅壁壘，如進口配額制、進口許可證制、進口押金制、進出口

39、國家壟斷以及各種苛刻的商品檢驗技術標準和環(huán)保標準等。所有這些法律、法規(guī)，在各國之間都不盡相同，有的差別甚大。在進行國際市場營銷活動時，必須了解東道國的法律法規(guī)的性質和具體內容，才能取得更好的效果。國際社會文化環(huán)境營銷者在制定營銷計劃前必須了解不同國家消費者思考和使用產品的方式，世界各國社會文化的差異決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。每個國家都有自己的社會習俗、道德規(guī)范和禁忌。因此，開展國際市場營銷需要仔細研究各國的社會文化差異，以適應該國社會文化的感性形式進入該國市場，往往能取得良好的營銷效果。1、社會結構社會結構

40、確立了人們的社會角色與社會關系形態(tài)?？疾焐鐣Y構一般考察親屬群體和社會群體兩大類。親屬群體中最基本的單位是家庭，家庭又分為核心家庭和擴展家庭。通過對所進入國家的家庭結構、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭為購買單位的市場營銷問題，對企業(yè)是有很大幫助的。社會群體主要指家庭以外的其他群體，如年齡群體、性別群體、共同利益群體等。除了對不同年齡、性別群體的研究，企業(yè)對各種社會組織、協(xié)會、行會等共同利益群體也應引起高度重視，因為在國際市場營銷中，這些共同利益群體對該企業(yè)能否順利實現(xiàn)在東道國及其社區(qū)的成功經營，有著舉足輕重的作用。2、語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細地反映著某種文化的

41、實質和差別。在國內市場營銷中，語言的障礙尚無太大問題。但在跨國界營銷中，如不熟悉東道國語言，或不能準確表達自己的意愿，就會產生溝通障礙，無法進行銷售宣傳，難以達到營銷目標。3、宗教信仰宗教信仰是一種重要的意識形態(tài)。在當今世界上的各種宗教及其教派中，存在不同的教義、宗教節(jié)日、禁忌，從而對信徒的價值觀念和消費需求形成巨大的約束。在宗教色彩濃厚的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。4、價值觀念價值觀念是人們對事物的態(tài)度和評估標準。不同國家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都會影響價值觀念的變化。不同的價值觀對人們的消費習慣和審美標準有很大影響，從而制約企業(yè)的營銷決策。5、教育水平一個國家的教育水平

42、與其經濟發(fā)展水平密切相關。教育水平的高低往往與消費結構、購買行為聯(lián)系在一起，受教育程度高的消費者，一般從事較良好的職業(yè)并有較高的購買力，對產品質量，品牌等因素考慮較多，反之則可能僅有較低的購買力，商品品牌選擇力度也要弱一些。6、民風民俗一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風俗習慣對消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。因此，企業(yè)在不同國家銷售產品、設計品牌、廣告促銷時，都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。國際市場營銷的含義從歷史和邏輯的路徑來考察，企業(yè)的市場營銷首先是從國內市場開始的。在市場經濟發(fā)展的早期，社會生產水平較低，企業(yè)生產的產品只能滿足國內市場乃至國內較小區(qū)域市場的需要，跨越一國邊界的交換只是偶然或零

43、星的行為。隨著十八世紀以蒸汽機為標志的第一次科技革命或產業(yè)革命的出現(xiàn)，社會生產實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，一國企業(yè)的產品開始超越了本國的邊界，實現(xiàn)了經常性、大規(guī)模的國際交換，真正意義上的國際市場營銷就產生了。隨著以電力為標志的第二次科技革命的發(fā)生以及社會經濟的持續(xù)發(fā)展，國際市場營銷的深度和廣度也不斷得到拓展。第二次世界大戰(zhàn)以后國際政治經濟新秩序的建立，以及二十世紀中葉以電子技術為標志的第三次科技革命，形成了經濟全球化的趨勢，大量跨國公司的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，加速了商品、服務、技術、資本全方位的國際流動，國際市場營銷的發(fā)展也進入了其發(fā)達階段全球市場營銷。一般而言，國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界并以國際市場

44、為目標市場的營銷行為和過程。在國際市場營銷活動中，企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標市場，對產品和服務進行設計、生產、定價、分銷、促銷，通過主動交換以滿足消費者需求，獲取相應的經濟收益。具體來說，國際市場營銷的概念包括以下幾個方面的含義：（1）國際市場營銷的主體。國際市場營銷的主體是各種類型的國際企業(yè)，包括跨國公司、國際性服務公司、進出口商等。其中跨國公司在現(xiàn)代國際市場營銷中發(fā)揮著最積極，最重要的作用。（2）國際市場營銷的對象。企業(yè)所在國度以外的國際區(qū)域乃至全球的消費者都是國際市場營銷的對象，國際市場營銷的核心就是滿足國際消費者的需求。由于各國的社會文化、經濟發(fā)展水平等環(huán)境因素存在較

45、大差別，國際消費者比之國內消費者的需求也就更為復雜多樣。（3）國際市場營銷的客體。產品和服務是國際市場營銷的客體。隨著科技進步以及市場經濟的發(fā)展，產品和服務的范圍越來越廣泛，舉凡一切實體產品、資本、技術以及其他服務，都屬于國際市場營銷的范疇。（4）國際市場營銷的目的。獲取利潤是國際市場營銷的根本目的。如同其他企業(yè)一樣，國際企業(yè)的根本目的也是獲得最大化的利潤。在具體的操作過程中，圍繞利潤最大化的目的，企業(yè)在不同的情況下會選擇市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等不同的具體目標。國際市場營銷與國內市場營銷國際市場營銷與國內市場營銷從本質上來說，并無根本的不同，市場營銷的基本原則對二者是適用的。國際市場

46、營銷和國內市場營銷都要進行環(huán)境分析、選擇目標市場，都要做出營銷決策，完成商品或服務的交換，實現(xiàn)商品從生產者到消費者的轉移。然而，國際，市場營銷和國內市場營銷畢竟處于兩個不同的營銷地域，相對而言，國際市場營銷畢竟是跨國界、異國性、多國性的營銷。在具體的營銷過程中，國際市場營銷又有不同于國內市場營銷的戰(zhàn)略安排和操作內容。國際市場營銷與國內市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）面臨更加復雜的環(huán)境。由于各國的社會文化、政治法律和技術經濟環(huán)境不同，使國際市場營銷的復雜性遠遠大于企業(yè)在國內不同地區(qū)的市場營銷。國內市場營銷活動在本國范圍內進行，企業(yè)面臨的是一種相對簡單、容易應對的市場環(huán)境和市場結構，面

47、對的是比較熟悉的政治、經濟、法律、文化等環(huán)境。而國際市場營銷活動的中心是國際市場，企業(yè)的營銷活動需要在一個國家以上的不確定、高風險的市場環(huán)境中開展，并且還受諸多國際宏觀環(huán)境的影響。因此，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變，更難以把握。（2）承受更多的風險。國際市場營銷在進行跨國界經貿活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產生的風險如信用風險、匯兌風險、運輸風險、政治風險、商業(yè)風險等要遠遠大于國內市場營銷。例如，為滿足國外消費者或用戶的需要，建立良好的信譽往往需要比在國內市場上做出更大的努力；營銷渠道和運輸距離比國內更復雜、更遠；交換價值采用國際價值標準，而不是國內

48、價值標準，其支付手段和結算方式均采用國際標準；面對的是國際范圍內的競爭對手等。因此，國際市場營銷要承受比國內市場營銷更多的風險。（3）面對更為激烈的競爭。進入國際市場的企業(yè)都是各國實力強大的企業(yè)，參與的國際競爭比之國內市場的競爭更為激烈。世界各國在國際市場上，營銷的參與者與國內也有很大不同，除國內市場競爭的常規(guī)參與者外，政府、政黨、有關團體也往往介入營銷活動中，政治力量的介入，使國際市場的競爭更加微妙，競爭的激烈程度也比國內市場大為提高。企業(yè)參與國際競爭必然要承受更大的競爭壓力。進入國際市場的方式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國

49、際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎?，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為

50、間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業(yè)的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業(yè)

51、自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市

52、場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一

53、種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統(tǒng)一經營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產

54、模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a產品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大

55、。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企

56、業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收

57、入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本

58、和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當

59、然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至

60、關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減