




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、目錄第一章:前言p2第二章:市場(chǎng)背景p3第三章:奧馳 1800 系列推廣方案p6一、品牌推廣p7二、產(chǎn)品推廣p7三、活動(dòng)促銷p8四、推廣時(shí)間p8五、推廣區(qū)域p8六、推廣目標(biāo)p8目標(biāo)設(shè)定1、目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分目標(biāo)2、產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3、目標(biāo)(一)(二)(三)市場(chǎng)定位七、推廣原則p12八、奧馳 1800 市場(chǎng)推廣策略分解p13九、推廣方式p16(一)活動(dòng)、(二)促銷活動(dòng) 、(三)宣傳十、推廣計(jì)劃(階段性策略)p18(一)準(zhǔn)備期 、(二)蓄勢(shì)期 、(三)期、(四)延展期十一、十二、p19效果評(píng)估p20附件一:五征奧馳 1800 系列汽車上市執(zhí)行細(xì)則附件二:五征奧馳 1800 系列汽車促銷活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則附件三
2、:奧馳 1800 系列產(chǎn)品改進(jìn)及延伸產(chǎn)品開發(fā)方案附件四:奧馳 1800 系列客戶管理方案附件五:奧馳 1800 系列推廣方案考核細(xì)則第一章:前言策劃基點(diǎn)與要點(diǎn)說明一、策劃基點(diǎn):保持五征固有形象和風(fēng)格,在上進(jìn)行創(chuàng)新。:所有推廣策略與方法都應(yīng)建立在行業(yè)特性與現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,并加以創(chuàng)新,真正體現(xiàn)對(duì)五征品牌價(jià)值的塑造。二、 要點(diǎn)說明1、 本案所有策略與戰(zhàn)術(shù)將著眼于實(shí)用與有效,不做嘩眾取寵或刻意標(biāo)新立異,所有觀點(diǎn)的形成均基于五征品牌和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。2、 同時(shí)本案各項(xiàng)策略與戰(zhàn)術(shù)均是建立目前對(duì)五征品牌價(jià)值的塑造。3、 簡(jiǎn)潔、明快、清晰是本案追求的效果, 策略與戰(zhàn)術(shù)將是本案的,至于策略形成的進(jìn)程與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)(包括市
3、場(chǎng)背景結(jié)論的獲得過程)不做過多陳述 。三、本方案配套執(zhí)行方案:1、五征奧馳 1800 系列汽車上市執(zhí)行細(xì)則2、五征奧馳 1800 系列汽車促銷活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則3、奧馳 1800 系列產(chǎn)品改進(jìn)及延伸產(chǎn)品開發(fā)方案4、奧馳 1800 系列客戶管理方案第二章、 市場(chǎng)背景一、宏觀環(huán)境背景“汽車下鄉(xiāng)”政策,加速了農(nóng)村汽車市場(chǎng)的前進(jìn)步伐。對(duì)于我們來說,“汽車下鄉(xiāng)”有利有弊,不利之處在于,在汽車產(chǎn)業(yè)尚未成熟之際,迫使過早的進(jìn)入白熱化的過度競(jìng)爭(zhēng)。二、行業(yè)市場(chǎng)背景農(nóng)村汽車市場(chǎng)真正的挖掘者和培育者是三輪汽車廠家,經(jīng)過 20多年的努力,農(nóng)村汽車市場(chǎng)這座金礦的上層覆土已經(jīng)被三輪汽車廠家挖開,露出了潛力巨大的礦脈,而蜂擁而至
4、的汽車廠家,利用自身優(yōu)勢(shì),迅速占領(lǐng),坐享其成。三輪汽車廠家將無力保護(hù)自己的成果。1、 行業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中度較高。 產(chǎn)品包括產(chǎn)品質(zhì)量、推廣方式、促銷、服務(wù)措施等,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,同時(shí)也為產(chǎn)品差異化提供了可能。2、 市場(chǎng)潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?,產(chǎn)業(yè)前景樂觀,但由于激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,部分企業(yè)的前景堪憂。3、 市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)已開始呈現(xiàn)較為明顯的生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)需求的狀況,這是對(duì)企業(yè)能力考驗(yàn)。4、 行業(yè)利潤(rùn)的發(fā)展變化利潤(rùn)空間逐年降低,直接影響企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,要求企業(yè)正確處理利潤(rùn)、銷量、市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。5、模式的發(fā)展變化加速下沉,縣級(jí)成為場(chǎng),服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。呈現(xiàn)逐級(jí)縱深的
5、發(fā)展趨勢(shì),需要解決深入程度與成本投入的關(guān)系控制力以及加強(qiáng)成為突出。6、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心的發(fā)展變化價(jià)格戰(zhàn)仍處于上升勢(shì)頭,但重心逐漸向競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)偏移。三、消費(fèi)者背景1、 消費(fèi)者基本特征城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年、高中以下學(xué)歷、在農(nóng)村屬于中等偏上收入的消費(fèi)者市場(chǎng)主體。此類消費(fèi)者存在雙面性,保守與開放,節(jié)儉與攀比共存。2、 購(gòu)車用途與營(yíng)運(yùn)、出租、生產(chǎn)。3、 購(gòu)車主要考慮排序質(zhì)量、價(jià)格、品牌、外觀。4、 獲取信息影響方式排序口碑、熟人、路牌(墻體)、地方臺(tái)、央視、廣播。5、 消費(fèi)心理的特征與趨勢(shì)A、 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)心理特征(1) 保守的消費(fèi)觀念崇儉(2) 傳統(tǒng)的消費(fèi)方式量入為出(3) 攀比的
6、消費(fèi)心理從眾心理B、 消費(fèi)心理日趨成熟,關(guān)注性價(jià)比。C、 口碑仍然是影響消費(fèi)取向最主要的作用力。D、 產(chǎn)品附加值包括配件供應(yīng),服務(wù)維修、客戶等,對(duì)于購(gòu)買取向的將會(huì)越來越大。四、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)背景1、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與推廣方式的乏力反差明顯。大部分廠家仍致力于產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),缺乏推廣能力。2、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)品同質(zhì)化延伸為同質(zhì)化(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等)。3、 行業(yè)品牌規(guī)劃與推廣不成系統(tǒng),表現(xiàn)為品牌不清晰、品牌區(qū)隔不明顯、推廣漫無目的、想到哪做到哪等現(xiàn)象。4、 戰(zhàn)國(guó)紛亂,霸主難定,競(jìng)爭(zhēng)處于無序狀態(tài),不過,此現(xiàn)象有利于富有特色與的新興品牌與企業(yè)的崛起。5、 競(jìng)爭(zhēng)者的素質(zhì)良莠不齊,未來 5 年內(nèi),將
7、進(jìn)入淘汰期。五、(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))背景1、 產(chǎn)品(技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量) 尚未形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì),如何利用現(xiàn)有資源突破同質(zhì)化將是未來發(fā)展。五征產(chǎn)品經(jīng)過多年的特性積累,在消費(fèi)者心中,逐漸形成了“結(jié)實(shí)耐用”的產(chǎn)品特性,如何把這一特性發(fā)揚(yáng)光大,形成品牌區(qū)隔,是下一步市場(chǎng)的重點(diǎn)。2、 價(jià)格不具有成本優(yōu)勢(shì)。3、表面上看,對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)具有較大的優(yōu)勢(shì),但實(shí)際是大部分經(jīng)銷商能力較差,對(duì)于個(gè)別素質(zhì)較高的經(jīng)銷商,又缺乏足夠的控制力。隨著競(jìng)爭(zhēng)廠家的下沉和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善,如果不加緊素質(zhì),優(yōu)勢(shì)將逐步變?yōu)榱觿?shì)。4、從策略的制定到市場(chǎng)的執(zhí)行力,都存在嚴(yán)重的。之前的模式是以產(chǎn)品為單一中心的模式。未來須建立以“產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)”為中心的復(fù)合
8、模式。六、問題與機(jī)會(huì)1、 問題(1)同質(zhì)化(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)等)。(2) 政策的影響(公告、上牌、下鄉(xiāng)補(bǔ)貼等)。(3) 過分依賴經(jīng)銷商,對(duì)終端的控制受經(jīng)銷商的左右,缺乏控制終端段。(4) 經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)品牌的接受需要一個(gè)漸進(jìn)的過程。(5) 利潤(rùn)、銷量、市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)發(fā)展的問題。(6) 價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤(rùn)縮減。(7)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與配件網(wǎng)絡(luò)滯后,帶來的發(fā)展瓶頸。2、 機(jī)會(huì)(1) 行業(yè)潛力與市場(chǎng)潛力帶來的機(jī)會(huì)。(2)新產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新空間(包括以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)為的創(chuàng)新)。(3)競(jìng)爭(zhēng)的無序,品牌忠誠(chéng)度的普遍不高帶來市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)。第三章:奧馳 1800 系列推廣方案奧馳 2000 系列汽車,自
9、從上市以來,深受廣大用戶青睞。隨著“汽車下鄉(xiāng)”,農(nóng)村輕卡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步放大。目前,單一車型已經(jīng)市場(chǎng)需求,在此背景下,適時(shí)推出奧馳 1800系列,將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,滿足用戶多樣化需求,五征汽車的整體品牌形象。一、品牌推廣致富從五征開始小康由奧馳起步(待定)致富靠五征奧馳挑大梁(一) 內(nèi)涵:大部分五征老用戶致富的起點(diǎn)是五征三輪,喚起五征老用戶對(duì)五征品牌的情感,由此延伸到對(duì)五征奧馳的親切感和認(rèn)同感。(二) 外延:五征人是實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行“客戶第一”企業(yè)理念,用真心換回市場(chǎng)的回報(bào)。五征品牌是農(nóng)民的朋友,是農(nóng)民致富手。出發(fā)點(diǎn):朋友+誠(chéng)信及廣泛的性二、產(chǎn)品推廣1、五征奧馳,給你更強(qiáng)壯的理由加厚大梁,
10、承載加厚車廂,更久耐磨加強(qiáng)動(dòng)力,更大負(fù)荷2、五征奧馳,大氣大面子全數(shù)字外觀設(shè)計(jì),強(qiáng)勁視覺引力。3、五征奧馳,駕乘都舒適五征奧馳、奧迪享受人機(jī)設(shè)計(jì),更安全,更舒適。(一) 內(nèi)涵:突出五征產(chǎn)品的傳統(tǒng)特性結(jié)實(shí)耐用;強(qiáng)調(diào)外觀風(fēng)格,滿足消費(fèi)者的攀比心理;強(qiáng)化駕乘體驗(yàn),同化客戶心理感受。(二) 外延:奧馳 1800同類車型中,性價(jià)比最高。三、活動(dòng)促銷奧馳 1800 汽車上市時(shí),可在各重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn),召開“五征奧馳 1800 系列汽車上市”,并同時(shí)開展促銷活動(dòng),促銷活動(dòng)根據(jù)需要,可適當(dāng)延長(zhǎng)一段時(shí)間。促銷活動(dòng)試駕有禮,訂車有大禮具體內(nèi)容:或介紹的潛在客戶,試駕奧馳 1800 系列汽凡是五征老客戶車,老客
11、戶和潛在客戶均可獲得禮品(價(jià)值 20 元以內(nèi),報(bào)價(jià) 58 元,如兩瓶五蓮酒等)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂車的客戶(需交訂車押金),可獲得五征電動(dòng)車一部(價(jià)值x 元)。活動(dòng)目的:、試駕活動(dòng)采取老客戶推介方式,可有效加強(qiáng)客情關(guān)系,老客戶優(yōu)越感和忠誠(chéng)度。同時(shí)可拉近與潛在客戶的距離,減輕防備心理,銷售達(dá)成的機(jī)率。、潛在客戶可以在老客戶那里獲得較好的品牌口碑,產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。老客戶相當(dāng)于五征與潛在客戶的溝通橋梁,同時(shí)起到宣傳推廣的作用。、消費(fèi)者對(duì)于普通促銷活動(dòng)的潛在反應(yīng)是“羊毛出在羊身上”,老客戶轉(zhuǎn)介形式適當(dāng)了促銷門檻,可消除或減輕消費(fèi)者對(duì)加價(jià)促銷誤解。、農(nóng)村消費(fèi)者大多喜歡攀比和炫耀,電動(dòng)自行車可以在購(gòu)車客戶周圍產(chǎn)生
12、轟動(dòng)效應(yīng)和談?wù)摱龋鰪?qiáng)品牌的范圍和效果。、購(gòu)車客戶大多為,但購(gòu)車時(shí)往往會(huì)參考全家的意見,家人如果能得到意外的禮品,成交率會(huì)大大。(具體活動(dòng)方案,請(qǐng)參考附文)四、推廣時(shí)間2009 年 10 月-2010 年 3 月。五、 推廣區(qū)域東北、西北、河北、山東。六、 推廣目標(biāo)(一) 目標(biāo)設(shè)定1、目標(biāo)A、 銷量在推廣期間實(shí)現(xiàn)奧馳 1800 系列汽車銷售輛。B、 銷售利潤(rùn)xx 萬(wàn)元C、目標(biāo)在各推廣區(qū)域,樹立五征銷售樣板市場(chǎng) xx 個(gè),同時(shí),建立考核體系,對(duì)五征專業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)或以五征為主銷品牌的網(wǎng)點(diǎn),在賣場(chǎng)形象、管理素質(zhì)、體系、銷售目標(biāo)等方面進(jìn)行考核,考核對(duì)象包括區(qū)域經(jīng)理、駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。達(dá)標(biāo)率要求在90%
13、以上。D、配件供應(yīng)目標(biāo)(另訂)2、 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)建立健全以市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)體系,根據(jù)自己的研發(fā)實(shí)力配合市場(chǎng)的推進(jìn),進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的研究,開發(fā)出更為適合細(xì)分目標(biāo)的產(chǎn)品,開發(fā)重點(diǎn)在實(shí)用性(基礎(chǔ))與前瞻性(精髓)方面。依據(jù)市場(chǎng)推廣的目標(biāo)和進(jìn)度,確定如下階段性產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo):第一階段市場(chǎng)切入階段:現(xiàn)有車型上市后,迅速總結(jié)用戶需求信息和使用信息,并作出相應(yīng)產(chǎn)品的改進(jìn)。同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的區(qū)域性特征,針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,作出產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。第二階段市場(chǎng)發(fā)展階段:針對(duì)產(chǎn)品用途,推進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā),迅速擴(kuò)充奧馳系列的產(chǎn)品線,市場(chǎng)占有率。第三階段市場(chǎng)鞏固階段:加強(qiáng)體系的建設(shè),客戶管理水平。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位開發(fā),科技含量,形
14、成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同步競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、目標(biāo):通過推廣期的努力,在主要銷售區(qū)域建立初步的品牌形象和產(chǎn)品口碑,在較名度的基礎(chǔ)上完成美譽(yù)度的建設(shè),使知名度與美譽(yù)度成正比,同時(shí)在局部強(qiáng)勢(shì)區(qū)域或市場(chǎng)(東北、西北)形成第一品牌的印象。本期目標(biāo)重點(diǎn)是完成具有自身特色的體系的建立,如老客戶口碑體系、維修點(diǎn)宣傳體系、重點(diǎn)區(qū)域的村級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)等。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分1、 目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分五征奧馳汽車的目標(biāo)市場(chǎng)以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主,適當(dāng)兼顧城區(qū)市場(chǎng),并以此為中心進(jìn)行雙線(純農(nóng)村與中小城市)延伸,地域上以東北、西北為產(chǎn)品切入的主攻區(qū)域,形成據(jù)點(diǎn),進(jìn)而向中原擴(kuò)散。 地理位置以長(zhǎng)江以北為中心,由北向南滲透。目標(biāo)市場(chǎng)排序:(
15、1) 從居住區(qū)域上看:第一目標(biāo)市場(chǎng):城鄉(xiāng)結(jié)合部第二目標(biāo)市場(chǎng):部分富裕的農(nóng)村第三目標(biāo)市場(chǎng):中小城鎮(zhèn)的城區(qū)(2) 從消費(fèi)者的職業(yè)分布上看:第一目標(biāo)客戶:農(nóng)村戶第二目標(biāo)客戶:農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷戶或加工戶第三目標(biāo)客戶:鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城區(qū)的工商戶(3) 從地理位置上看(現(xiàn)階段):第一目標(biāo)市場(chǎng):東北(遼寧、吉林、黑龍江)第二目標(biāo)市場(chǎng):西北(陜西、)第三目標(biāo)市場(chǎng):中原(河北、山西)(4) 從使用用途上看(現(xiàn)階段):第一目標(biāo)市場(chǎng):短途(出租)第二目標(biāo)市場(chǎng):經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)自用2、 主要目標(biāo)顧客特征概述(1)住地城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)、富裕農(nóng)村、北方為主。(2)職業(yè)城鄉(xiāng)結(jié)合部的做販運(yùn)的農(nóng)民、小生意人和小企業(yè)主為主。(3)為主。(4)中青
16、年為主。(5)購(gòu)車用途出租、經(jīng)營(yíng)自用。(6)購(gòu)車?yán)硇?、求?shí)、保守、從眾、攀比、減少風(fēng)險(xiǎn)為主。(7)購(gòu)車考慮主要高性價(jià)比為主。(三) 市場(chǎng)定位1、:品牌定位:五征是農(nóng)民最值得信賴的朋友和致富伙伴。產(chǎn)品定位:五征奧馳像五征其他產(chǎn)品一樣“最結(jié)實(shí)、最實(shí)在”。2、 闡述:五征和農(nóng)民朋友一同走過了 20 年,建立了深厚的情感,業(yè)已成為了廣大農(nóng)民信任并首選的品牌。五征人將本著開拓創(chuàng)新的精神,持之以恒的為農(nóng)民朋友提供更好的產(chǎn)品,打造中國(guó)第一農(nóng)村品牌。3、 說明:從五征的發(fā)展過程來看,為農(nóng)村用戶提供實(shí)實(shí)在在結(jié)實(shí)耐用的產(chǎn)品,為客戶服務(wù)是占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶。的優(yōu)勢(shì)是農(nóng)村用戶對(duì)品牌較高的認(rèn)可度和親切感。因此,應(yīng)從自身
17、優(yōu)勢(shì)出發(fā),產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在現(xiàn)階段只能以固有的客戶群為基礎(chǔ)。須首先承認(rèn)這個(gè)特性,打牢基礎(chǔ),而后再結(jié)合高端品牌的優(yōu)勢(shì),適時(shí)擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng),伺機(jī)做大做強(qiáng)。七、 推廣原則(一) 品牌原則“值得信賴的朋友,共同致富的伙伴。”隨時(shí)隨地并指導(dǎo)的一切實(shí)踐活動(dòng)與行為。(二) 利益兼顧原則1、 短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益兼顧。即要實(shí)現(xiàn)短期的銷售目標(biāo),更要注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,從而有效并堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)占有率。2、 企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者。通過推廣活動(dòng),經(jīng)銷商水平和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率,不僅要產(chǎn)生短期利益,更要為長(zhǎng)久的發(fā)展打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過促銷活動(dòng),獲得了實(shí)實(shí)在在的利益和高水平的服務(wù)。(三) 持續(xù)性原則:短期的推廣活動(dòng),并不只為了短期的
18、目的,通過這次活動(dòng)五征的整體水平,使五征是零售終端最活躍的品牌。表現(xiàn):對(duì)本次推廣活動(dòng)進(jìn)行深入的剖析,找出活動(dòng)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),進(jìn)行深度開發(fā),關(guān)鍵的步驟要納入今后的工作體系,形成制度化和常態(tài)化。(注:關(guān)于此項(xiàng)內(nèi)容,待活動(dòng)總結(jié)后,另設(shè)研究)(四) 管理原則通過這次推廣活動(dòng),有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自身存在,很多方面無法達(dá)到現(xiàn)代汽車?yán)砟畹囊?,其中包括市?chǎng)管理體系、市場(chǎng)研發(fā)體系、客戶關(guān)系管理體系,以及整體的素質(zhì)等。因此,在推廣活動(dòng)開展之前,必須同時(shí)自身的能力、管理能力和執(zhí)行能力,尤其要加強(qiáng)市場(chǎng)部的職能建設(shè)和市場(chǎng)的培訓(xùn)工作。八、奧馳 1800 市場(chǎng)推廣策略分解產(chǎn)品價(jià)格 服務(wù) (一) 產(chǎn)品1、 策略:針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)
19、分差異,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及更高的附加值(配置、服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。2、 支撐:東北、西北的人文及地理氣候特點(diǎn)為產(chǎn)品的性能特異化開發(fā)提供了前提,從而形成有效地產(chǎn)品賣點(diǎn),而產(chǎn)品的顯著差異化更易于在市場(chǎng)上形成一枝獨(dú)秀局面。如東北及西北市場(chǎng)的消費(fèi)者明顯的個(gè)性特征(剛猛、粗曠、豪放、誠(chéng)信重義、等)符合五征的“實(shí)在、大氣、結(jié)實(shí)”的產(chǎn)品價(jià)值,將使在推廣上容易形成個(gè)性共鳴。產(chǎn)品特性上,東北突出“防凍、防滑”,西北突出“密封防沙”等特點(diǎn)。(二) 價(jià)格以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價(jià)為基本原則,通過產(chǎn)品的價(jià)性(市場(chǎng)價(jià)格略高于同型號(hào)品牌的產(chǎn)品)獲取利潤(rùn),通過產(chǎn)品顯著的區(qū)域適用性及同價(jià)格
20、產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附加價(jià)值(配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高份額(銷量),從而實(shí)現(xiàn)短期利益與長(zhǎng)期利益的兼顧。(三)以控制力為,從多元化模式向?qū)Yu形式(長(zhǎng)期的工程)過渡,形成以專賣店的數(shù)量與質(zhì)量為重要體現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域;在不得不利用多品牌賣場(chǎng)的區(qū)域,通過客戶管理與促銷,產(chǎn)生市場(chǎng)需求拉力和促銷推理,有節(jié)奏的推拉結(jié)合掌握通路的主動(dòng)權(quán)。從通路環(huán)節(jié)上看,多品牌賣場(chǎng)模式具有明顯的控制力弱的缺點(diǎn),而專賣形式是控制力最強(qiáng)的式,將是今后汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。(四) 服務(wù):體貼、細(xì)致、高效、便宜“體貼”服務(wù)的全面性,態(tài)度的親密感。涉及售前、售中、售后的各個(gè)方面。“細(xì)致”服務(wù)的深度
21、與服務(wù)的方法,提供“保姆”式服務(wù)。“高效”為客戶提供既快又好的服務(wù)?!氨阋恕弊尶蛻舾冻鲎钌俚某杀荆硎茏詈玫姆?wù)。服務(wù)措施:為客戶提供超出其預(yù)期的服務(wù)A、 延長(zhǎng)保修期、保修范圍。B、 產(chǎn)品保修期內(nèi)適當(dāng)條件下的。C、 制訂細(xì)致入微的服務(wù)規(guī)范。(五)1、策略:建立屬于五征自己的實(shí)效的體系(口碑體系)。2、 說明A、建立目的在于老客戶滿意度的客戶管理體系 。B、區(qū)域性新型的開發(fā)與運(yùn)用,如發(fā)揮村委會(huì)或居委會(huì)的街道宣傳欄的宣傳作用等。C、低推:以活動(dòng)為的高端造勢(shì)。低推以活躍的口碑配合切實(shí)可行、行之有效的終端推廣。D、以點(diǎn)帶面:通過區(qū)域性的活動(dòng)(點(diǎn)),帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)(面)。如在東北和西北的樣板市場(chǎng),根據(jù)
22、區(qū)域特點(diǎn)同時(shí)展開不同的促銷活動(dòng),使活動(dòng)的輻射區(qū)域迅速擴(kuò)散到整個(gè)東北與西北地區(qū)。3、 產(chǎn)品功能性宣傳:產(chǎn)品的區(qū)域性差異及高度區(qū)域適用性東北防寒、防滑的功能設(shè)計(jì)西北防寒、防風(fēng)沙的功能設(shè)計(jì)。4、客戶情感性利益宣傳:被尊重的感覺:專為您設(shè)計(jì);值得信賴的感覺:五征出精品(誠(chéng)信為本)情感共鳴:“致富從五征開始”。九、 推廣方式活動(dòng)促銷活動(dòng)宣傳(一)活動(dòng)1、老客戶懇談答謝會(huì)市場(chǎng)預(yù)熱,重塑口碑。2、舉辦“服務(wù)到家”車輛免費(fèi)保養(yǎng)月活動(dòng)客戶滿意度。3、車輛維修保養(yǎng)培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)客戶、維修點(diǎn)進(jìn)行技能培訓(xùn),強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。4、 舉辦“維修技工大賽”,組織“優(yōu)秀技工再培訓(xùn)”活動(dòng)。(具體方案視情況另定)(二) 促銷活動(dòng)1、試
23、駕有禮,訂車有大禮(另外說明)2、五征:組建目的:圍繞口碑為,將口碑的重要個(gè)人或團(tuán)體集合為形式開展活動(dòng),實(shí)現(xiàn)促進(jìn)口碑、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的最終目的。對(duì)象:經(jīng)銷商促銷員、維修工、駕校老師、鄉(xiāng)村骨干(含鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村教師、退伍、鄉(xiāng)村郵遞員及其他活躍)、五征老客戶等。聯(lián)結(jié)紐帶:(a) 凡成員五征汽車將享受一定的或特色贈(zèng)品。(b) 凡成員將不定期獲贈(zèng)內(nèi)容豐富多彩的五征會(huì)刊。(c) 每期會(huì)刊均有會(huì)員的參與活動(dòng),參與即有獎(jiǎng)品。(d) 區(qū)域不定期舉辦會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。3、 強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性上市推廣個(gè)案以新形象店開業(yè)為,根據(jù)區(qū)域特點(diǎn),以體現(xiàn)氣氛與活躍終端為原則,充分體現(xiàn)一地一策(因地制宜)。4、 其他形式終端現(xiàn)場(chǎng)促
24、銷(贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)、折扣、返現(xiàn)、試駕、巡回、車模、表演、等)(三)宣傳(1)。(2) 軟文。(3) 維修點(diǎn)、的戶外牌。(4) 維修工、加油工的服裝、工具開發(fā)。(5) 傳統(tǒng)的墻體戶外、專業(yè)雜志等形式。(6) DM 單、宣傳海報(bào)、促銷品等。(7)村級(jí)宣傳點(diǎn)的建設(shè)。(8) 駕校、維修學(xué)校、市場(chǎng)的服裝。(9) 配合活動(dòng)的宣傳片、專題片。(10) 電視公益。十、 推廣計(jì)劃(階段性策略)準(zhǔn)備蓄勢(shì) 延展(一)準(zhǔn)備期產(chǎn)品上市前時(shí)間:2009 年 8 月1、確定推廣方案;2、確定組織機(jī)構(gòu)和計(jì)劃,并開展培訓(xùn)工作。3、選擇目標(biāo)市場(chǎng),提前溝通,強(qiáng)化配合度。4、宣傳資料、物品、促銷品等其他相關(guān)資源的準(zhǔn)備。5、保證產(chǎn)品上市的高質(zhì)量,高水準(zhǔn)。(二) 蓄勢(shì)期促銷活動(dòng)()之前時(shí)間:2009 年 9 月1、完成目標(biāo)市場(chǎng)的鋪貨工作,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行初步的市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試。2、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行預(yù)案溝通和培訓(xùn)。3、開展老客戶懇談會(huì),通報(bào)新產(chǎn)品促銷方案,提前預(yù)熱市場(chǎng)。4、 開展客戶回訪工作,溝通促銷事宜(試駕有禮、訂車有大禮),促進(jìn)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 企業(yè)上市居間合同范本
- 2025年沈陽(yáng)貨運(yùn)資格證考試中心
- 農(nóng)資貨物銷售合同范本
- 出售桌球桌子合同范本
- 全手機(jī)購(gòu)銷合同范本
- 勞動(dòng)解約合同范本
- 劃線施工合同范例
- 《第一單元 參考活動(dòng)1 唱響團(tuán)歌》教學(xué)設(shè)計(jì) -2023-2024學(xué)年初中綜合實(shí)踐活動(dòng)蘇少版八年級(jí)上冊(cè)
- 內(nèi)墻翻新粉刷合同范本
- 3人合伙養(yǎng)殖合同范本
- 學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)方案計(jì)劃
- 各級(jí)人員及各崗位安全生產(chǎn)責(zé)任制度
- 新蘇教版一年級(jí)科學(xué)下冊(cè)第一單元第1課《撿石頭》課件
- 2.2學(xué)會(huì)管理情緒 課件 -2024-2025學(xué)年統(tǒng)編版道德與法治七年級(jí)下冊(cè)
- 2025年湖北省技能高考(建筑技術(shù)類)《建筑材料與檢測(cè)》模擬練習(xí)試題庫(kù)(含答案)
- 2024-2025學(xué)年第二學(xué)期教學(xué)教研工作安排表 第二版
- 七年級(jí)地理下冊(cè) 9.2 巴西說課稿 (新版)新人教版
- 開展課外讀物負(fù)面清單管理的具體實(shí)施舉措方案
- 《智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能傳感器測(cè)試與裝調(diào)》電子教案
- 人體的免疫系統(tǒng)課件
- 六年級(jí)下學(xué)期開學(xué)第一課
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論