網(wǎng)絡廣告的知識課件

1、2020年9月28日1第六章 網(wǎng)絡2020年9月28日2案 例 引 導美味先下手為強肯德基網(wǎng)絡廣告2020年9月28日3案 例 引 導美味先下手為強肯德基網(wǎng)絡廣告2020年9月28日4學 習 要 點網(wǎng)絡廣告的概念、傳播方式及特點網(wǎng)絡廣告的主要形式網(wǎng)絡廣告效果測量（相關(guān)術(shù)語）及定價模式網(wǎng)絡廣告的營銷管理過程2020年9月28日56.1 網(wǎng)絡廣告概述6.1.1 網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生 1. 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展狀況2020年9月28日62020年9月28日7數(shù)據(jù)顯示，1995年美國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模不足6000萬美元，經(jīng)過16年的發(fā)展，2010年其市場規(guī)模達到260.4億美元，復合增長率高達50.8%。在開始的幾

2、年，美國網(wǎng)絡廣告市場增長率非常高，最高達到385.5%(1996)，最低也有75.0%(2000)。從其增長率曲線來看，美國網(wǎng)絡廣告市場在其市場規(guī)模不斷攀高的同時，增長速度在趨于平緩。 2020年9月28日82020年9月28日9根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到511.9億，較去年增長57.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模增長到一個新的量級，同時相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將繼續(xù)保持著較高的增速，2013年有可能會達到千億的規(guī)模。但隨著市場更加的成熟以及市場規(guī)

3、模量級的不斷提升，未來市場增長率或有所降低。 2020年9月28日10網(wǎng)絡廣告的含義 從廣義上來說，一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡廣告。 從狹義上來說，網(wǎng)絡廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。何為“第四媒體”？2020年9月28日11 電視/廣播中國教育電視臺陜西衛(wèi)視 新疆衛(wèi)視 2020年9月28日12 平面媒體 報紙和雜志 2020年9月28日13 戶外廣告 上海公交2020年9月28日14傳統(tǒng)廣告的弊端? （1）強勢灌輸 （2）無法實現(xiàn)即時的雙向交流 （3）單純依靠印象影響消費者 （4）

4、缺乏互動性 2020年9月28日15網(wǎng)絡廣告的發(fā)展網(wǎng)絡廣告發(fā)源于1994年的美國。 1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired（），其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。 1999年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模1億元，2000年4億元，2009年207億元。2020年9月28日16 2. 網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)

5、展 圖6-2 中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模 2020年9月28日172020年9月28日182020年9月28日192020年9月28日20課后作業(yè)一請你通過查閱和www. iR等相關(guān)的網(wǎng)站收集資料整理出從1998年至今，我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展情況（包括網(wǎng)站、廣告營收規(guī)模、市場份額等）；要求：字數(shù)不少于2000字，最好有圖表加以說明；以word文件作為附件發(fā)送到交作業(yè)郵箱：時間：5月7日之前2020年9月28日21 6.1.2 網(wǎng)絡廣告的傳播方式和特點 1. 網(wǎng)絡廣告的傳播方式 三個主體：廣告主、廣告受眾、網(wǎng)絡（圖6-4 網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ绞剑?2020年9月28日22橫幅廣告?zhèn)€性化網(wǎng)站定制目標站點認 知承 諾探

6、 索 點擊條幅廣告?zhèn)€性化界面定制無縫網(wǎng)絡體驗6.1.2 網(wǎng)絡廣告的傳播方式和特點 2020年9月28日23 6.1.2 網(wǎng)絡廣告的傳播方式和特點 2. 網(wǎng)絡廣告的特點（1）可定向性和交互性（2）信息量大（3）靈活便捷性（4）成本低（5）形式豐富，感觀性強（6）傳播范圍廣（7）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計（8）計價方法更為科學 2020年9月28日24 6.2.1 網(wǎng)絡廣告的分類方法網(wǎng)絡廣告的分類方法（1）多種分類方法，沒有統(tǒng)一（2）美國網(wǎng)絡廣告署的分類（IAB：Internet Advertising Bureau）6.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日25 6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式企業(yè)站

7、點/主頁（Website Homepage）按鈕廣告（Button）橫幅廣告/旗幟廣告（Banner）插播式廣告（Interstitials）彈出式廣告彈入式廣告過渡式插入廣告智能插播式廣告2020年9月28日26 6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式5.分類廣告（Classifies & listings）6.電子郵件廣告（Email）7.關(guān)鍵詞廣告（Key Words Ads）8.文字鏈接廣告（Text link）9.浮動廣告（Floating icon）10.贊助式廣告（Sponsorship）11.其他：互動游戲式廣告、畫中畫廣告。2020年9月28日27 按鈕廣告按鈕廣告橫幅廣告浮動廣告文

8、字鏈接廣告（幾種不同的網(wǎng)絡廣告形式）6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日28彈出式廣告彈出式廣告6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日29分類廣告6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日30關(guān)鍵詞廣告6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日31贊助式廣告贊助式廣告6.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式2020年9月28日32課后作業(yè)二請你查閱新浪、網(wǎng)易、搜狐等相關(guān)門戶網(wǎng)站的廣告信息，假設你是沈陽一家中小企業(yè)的經(jīng)理欲在上述網(wǎng)站打廣告；收集整理各家廣告的費用對比情況，寫出調(diào)查報告。要求：字數(shù)不少于1000字，最好有圖表加以說明；以word文件作為附件發(fā)送到交作

9、業(yè)郵箱：時間：5月7日之前2020年9月28日33 6.3.1 網(wǎng)絡廣告效果測量廣告瀏覽（Ad View）頁面瀏覽（Page View）廣告點擊（Ad Click）點進率/點擊率（Click-through Rate, Ad Click Rate）點擊（Hit）印象（Impression）6.3 網(wǎng)絡廣告測量和定價2020年9月28日34 6.3.1 網(wǎng)絡廣告效果測量訪問（Visit）重復訪問數(shù)量（Return Visits）重復訪問者（Repeat Visits）獨立用戶數(shù)（Unique users）流量（Traffic）送達（Reach）2020年9月28日35 6.3.2 網(wǎng)絡廣告定價模

10、式每次行動成本CPA（Cost-per-Action） 根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費的定價模式 2.每次點擊成本CPC（Cost-per-Click）根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）網(wǎng)絡廣告每顯示1000次（印象）的費用，最常用的網(wǎng)絡廣告定價模式 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）也稱為Cost-per-transaction，根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式 2020年9月28日36 6.3.2 網(wǎng)絡廣告定價模式定向用戶的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousan

11、d Impressions）定向（Targeting）:對受眾的篩選和過濾網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)是根據(jù)廣告主對瀏覽者提出的要求來決定的 固定費用（Fixed Cost）類似于場地租賃費用，即是指按照廣告在某一媒體的播放時間計費，如包月費用、包年費用，和廣告被點擊和瀏覽的次數(shù)無關(guān) 2020年9月28日37 6.4 網(wǎng)絡廣告的營銷管理過程明確營銷傳播目標識別目標受眾判定網(wǎng)絡既有群體與廣告目標受眾相交度確定使用廣告組合進行傳統(tǒng)廣告策劃制定網(wǎng)絡廣告預算制定媒體計劃網(wǎng)絡廣告制作效果評估否網(wǎng)絡廣告營銷管理過程2020年9月28日38 6.4.1 明確營銷傳播目標建立品牌認知或偏好促使顧客即時購買刺激客戶交互行為2

12、020年9月28日39 6.4.2 識別目標受眾目標受眾：現(xiàn)有客戶 潛在客戶識別方法：人口統(tǒng)計學信息 網(wǎng)絡行為跟蹤2020年9月28日40 6.4.3 制定廣告預算依據(jù)：所要達到的廣告目標方法：根據(jù)不同市場差別、品牌定位和競爭對手策略制定預算 單憑經(jīng)驗（X）3.預算模式：銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法等2020年9月28日41 6.4.4 制定媒體計劃（廣告組合）傳播要求媒體要求選擇媒體組合分配開支聯(lián)系全面計劃行為目標可用開支客戶細分促進行為目標能力CPM影響目標細分的能力Internet、直郵廣告、廣播、印刷、售貨點等在媒體組合元素和基于相對優(yōu)先的時間上分配開支將媒體計劃與傳播計劃相關(guān)

13、聯(lián)制定媒體計劃過程2020年9月28日42 6.4.4 制定媒體計劃（廣告組合）媒體選擇（1）網(wǎng)站質(zhì)量與技術(shù)力量（2）訪問量（3）定向功能（4）可靠性（5）計費方法（6）管理水平（7）其他2020年9月28日43 6.4.4 制定媒體計劃（廣告組合）媒體類型電 視報紙雜志戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)時 間制作周期長，播放時間限制大制作周期長，播放時間限制大制作周期較長，播放時間限制較小制作周期短，24*7無間斷播放傳播范圍較 廣較 廣較 窄很 廣反饋效果及時反應能力弱及時反應能力弱及時反應能力弱交互式實時反應檢索能力無差差實時多次檢索成 本高中中低可統(tǒng)計性不強不強不強強靈活性低低低高媒體效果對比表 2020

14、年9月28日44 6.4.4 制定媒體計劃（廣告組合）不同類型網(wǎng)絡廣告組合 網(wǎng)絡瀏覽者橫 幅 廣 告浮 動 廣 告電子郵件廣告其 他 類 型網(wǎng)絡媒體站點/企業(yè)主頁網(wǎng)絡媒體2.網(wǎng)絡廣告形式選擇2020年9月28日45 6.4.4 制定媒體計劃（廣告組合）3.進度安排：連續(xù)性、周期性、間歇性、密度媒體進度安排2020年9月28日46 6.4.5 網(wǎng)絡廣告制作網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意（1）感性訴求創(chuàng)意感知效應：品質(zhì)沖擊力情趣效應：情節(jié)吸引力情感效應：氛圍感染力理解效應：事實說服力記憶效應：品牌親和力社會效應：文化影響力機會效應：利益的誘惑力行為效應：點擊召喚力（2）技術(shù)創(chuàng)意：富媒體2020年9月28日47 6.4.5 網(wǎng)絡廣告制作2.網(wǎng)絡廣告制作技巧（1）橫幅廣告選好主題，找準賣點文字精煉，標新立異色彩清晰，有視覺沖擊力善用動畫，時常更新，增加吸引力（2）企業(yè)主頁與企業(yè)形象、風格一致標識一致性色彩搭配，企業(yè)logo版式設計，內(nèi)容編排應答能力2020年9月28日48 6.4.5 網(wǎng)絡廣告制作3.網(wǎng)絡廣告制作中的問題（1）設計主題不明確（2）