新銳品牌崛起邏輯以及營銷模式的共性化探討

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250011 一、新銳品牌崛起背后：渠道以及主流消費人群變化 6 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）渠道變化：KOL 改變信任機制，成為新媒體營銷重要生產(chǎn)資料 6 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）主流消費群體變化：Z 世代容易調(diào)動，代際和城際帶來發(fā)展紅利 8 HYPERLINK l _TOC_250008 二、新銳品牌營銷分析：從種草到品牌建設(shè) 10 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）完美日記 VS 花西子：借不同流量之勢，一定積累后開始破圈 10 HYPERLINK l _TOC_250

2、006 （二）小仙燉：小紅書種草+淘寶直播，明星代言+分眾投放 17 HYPERLINK l _TOC_250005 （三）元氣森林：借力便利店發(fā)展紅利，綜藝冠名+分眾投放出圈 20 HYPERLINK l _TOC_250004 三、新銳品牌與淘品牌營銷策略區(qū)別探討 22 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）新銳品牌營銷策略總結(jié)：借助流量紅利，品牌廣告投放出圈 22 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）淘品牌：借助淘寶流量紅利成長，平臺扶持減少后發(fā)展分化 23 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議 25 HYPERLINK l _T

3、OC_250000 五、風(fēng)險提示 27圖表索引圖 1：新國貨的品牌營銷 6圖 2：消費者信任機制的轉(zhuǎn)變 7圖 3：用戶從種草到拔草的時間 8圖 4：2020 年 4 月各代際月活用戶規(guī)模 8圖 5：2020 年 4 月各代際月人均使用時長 8圖 6：2020 年 4 月 00 后在移動互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)活躍滲透率 TOP10 9圖 7：2020 年 4 月 90 后在移動互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)活躍滲透率 TOP10 9圖 8：越年輕的消費者月接受KOL 的種草 9圖 9：完美日記及花西子的百度搜索指數(shù) 10圖 10：完美日記及花西子淘系平臺銷售額（百萬元） 10圖 11：完美日記發(fā)展歷程：精準把握小紅書流量紅

4、利，私域流量及線下門店 11圖 12：部分APP 的月活數(shù)據(jù)（萬） 11圖 13：完美日記及花西子小紅書筆記數(shù)（條） 12圖 14：完美日記小紅書投放 KOL 矩陣（條） 13圖 15：花西子小紅書投放KOL 矩陣（條） 13圖 16：完美日記的社群運營 14圖 17：完美日記的分眾廣告 14圖 18：完美日記營業(yè)收入及凈利潤 15圖 19：完美日記銷售費用及銷售費用率 15圖 20：完美日記營銷費用結(jié)構(gòu)（億元） 15圖 21：花西子發(fā)展歷程：綁定李佳琦，借助淘寶直播紅利 16圖 22：完美日記及花西子在李佳琦直播間的上播次數(shù) 16圖 23：花西子眼影盤單品-2 月流量渠道匯總（交易金額：萬元

5、） 17圖 24：小仙燉淘系平臺銷售額（百萬元） 18圖 25：小仙燉的發(fā)展歷程 18圖 26：小仙燉及燕之屋小紅書筆記數(shù)對比 19圖 27：小仙燉達人投放矩陣 19圖 28：小仙燉直播（達人直播、品牌自播、工廠直播） 19圖 29：小仙燉的百度搜索指數(shù) 20圖 30：元氣森林的發(fā)展歷程：線下渠道鋪設(shè)，從種草到綜藝和分眾投放 20圖 31：元氣森林百度指數(shù) 21圖 32：B 站站內(nèi)廣告資源一覽：形成種草+品牌建設(shè)的閉環(huán) 22圖 33：淘品牌發(fā)展狀況：大多開始走向衰落，少數(shù)幸存品牌也在摸索新增長模式. 23圖 34：阿里新國貨計劃 24圖 35：拼多多新品牌計劃 24圖 36：天下秀圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟

6、展開業(yè)務(wù) 26表 1：克勞銳對于不同種草主體的種草價值分析 7表 2：新媒體營銷行業(yè)參與者眾多 25表 3：電梯電視（LCD）各月廣告刊例花費 TOP10 品牌：新銳品牌占據(jù)多席 26一、新銳品牌崛起背后：渠道以及主流消費人群變化在渠道（包括銷售以及傳播渠道）和消費者需求變化之下，品牌發(fā)展邏輯也發(fā)生了變化。近幾年典型的新銳品牌包括元氣森林、王飽飽、花西子、完美日記等都是在新媒體快速發(fā)展階段誕生并逐漸打造知名度的，享受新渠道以及新消費人群的紅利。 Questmobile總結(jié)新國貨的特點為兼具“品牌知名+功能價值+情感附加+顧客營銷+數(shù)字營銷”屬性。我們認為近幾年崛起的新銳品牌共同的特點就是，針對

7、細分新消費群體的需求開發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計思路是需求導(dǎo)向的，借助新渠道造勢，在細分市場形成品牌認知，快速起量，達到一定量級之后開始破圈，持續(xù)擴大品牌知名度。圖 1：新國貨的品牌營銷數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&（一）渠道變化：KOL 改變信任機制，成為新媒體營銷重要生產(chǎn)資料渠道簡單來看就是線下到線上，中心化到去中心化的變化，廣告主預(yù)算從只有前鏈路銷售數(shù)據(jù)平臺向掌握營銷后鏈路數(shù)據(jù)平臺遷移的變化。線下到線上的變化過程中，品牌傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。媒介中心化到去中心化的過程中，平臺上的KOL開始重構(gòu)消費者的信任機制，已經(jīng)成為銷售轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。原本的品牌傳播更多是借助平臺的影響力，在新媒體營銷

8、時代，從頭部的明星和品牌管理人到KOL再到KOC都可以成為向消費者種草的主體。通過網(wǎng)紅種草已經(jīng)成為用戶快速認識一個品牌以及快速對一個品牌建立信任的主要方式。圖 2：消費者信任機制的轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)來源：德勤，&KOC品牌KOL明星種草主體表 1：克勞銳對于不同種草主體的種草價值分析作用建立模仿與想擁有的欲望喚起興趣及購買沖動科學(xué)說明推動用戶下單大眾點評式內(nèi)容下的安全感建立真實的使用體驗、樸實的推薦理由，沒有太多專業(yè)詞藻卻最直觀的講述了產(chǎn)品感受從科學(xué)角度對產(chǎn)品進行說明，細分用戶人群，從故事切入講述品牌及產(chǎn)品的發(fā)展歷程代言商品、自用好物分享是創(chuàng)意內(nèi)容將晦澀難懂的內(nèi)容/內(nèi)容主要種草內(nèi)容，結(jié)合自身標產(chǎn)品有趣呈

9、現(xiàn)，加深用戶對特點簽與工作性質(zhì)突出產(chǎn)品效果產(chǎn)品的理解，專業(yè)又具趣味明星形象/自帶影響力可有效種草解決背書、信任問題，建立價值品牌認知，get 同款也是推力短時間內(nèi)助力用戶對產(chǎn)品有全方位理解，結(jié)合用戶信任優(yōu)勢，可加快拔草速度專業(yè)化說明幫助用戶進一步明確需求與契合度，感性故事+服務(wù)保障喚起購買行為真實是 KOC 種草最大的魅力之一，真實使用、真實感受獲得了大眾的真實信賴數(shù)據(jù)來源：克勞銳三大平臺種草力研究報告，&種草到拔草時間周期縮短，KOL營銷提升銷售轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用

10、戶在被種草后會在一周內(nèi)完成購買。在產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)紅與消費者之間的信任保障了復(fù)購。KOL完成了產(chǎn)品的把控，基于對KOL的信任，實現(xiàn)消費者對沒有那么了解的品牌的購買。KOL已經(jīng)成為新媒體營銷時代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素之一。圖 3：用戶從種草到拔草的時間28.50%17%9.60%7%2.60%35.20%當(dāng)下購買1-2天一周以內(nèi)一周以上不一定，等促銷 不一定，看需求數(shù)據(jù)來源：克勞銳三大平臺種草力研究報告，&（二）主流消費群體變化：Z 世代容易調(diào)動，代際和城際帶來發(fā)展紅利Z世代是新品牌借用新渠道之力最容易調(diào)動的群體，代際和城際為品牌發(fā)展帶來人群紅利。不同代際和城際的消費群體在不同的媒體環(huán)境之下，

11、表現(xiàn)出消費習(xí)慣的不同。根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計，90后和00后對互聯(lián)網(wǎng)粘性更強，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長速度以及互聯(lián)網(wǎng)使用時長的強度相比其他代際都有明顯優(yōu)勢，是新消費品品牌在新渠道之中最容易調(diào)動的潛在消費群體。微播易用戶對網(wǎng)紅博主推薦產(chǎn)品接受度調(diào)研也顯示18.8%的95/90后會直接購買足夠信賴的博主推薦的商品。圖 4：2020年4月各代際月活用戶規(guī)模圖 5：2020年4月各代際月人均使用時長月活躍用戶規(guī)模（億）同比增長率月人均使用時長（小時）月人均使用時長TGI4% 3 18.93.593.682.4525%20%15%180160140120100 97.1 113.2 120100

12、94.0 93.9 8021.451000后90后 -80后.3%02.4% 10.4%10%5%0%-5%70后80604020000后90后80后604020070后數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&圖 6：2020年4月00后在移動互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)活躍滲透率TOP10圖 7：2020年4月90后在移動互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)活躍滲透率TOP10活躍滲透率活躍滲透率TGI活躍滲透率活躍滲透率TGI100% 130 80% 120 103 113 113 109 106 100 102 88 8040%604020%200%0100%12080

13、% 114 115 11060% 107 107 104 110 104 10040% 97 20%900%80102109 數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&圖 8：越年輕的消費者月接受KOL的種草足夠信賴博主推薦會直接購買只種草，購買與否需要后續(xù)觀察不關(guān)心網(wǎng)紅推薦了什么18.8%57.8%23.4%18.9%54.8%26.3%18.4%49.6%32.0%14.4%41.4%44.2%95/00后90后80/85后60/70后數(shù)據(jù)來源：微播易2020 新快消短視頻營銷白皮書，&根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，96后的網(wǎng)絡(luò)新生代占據(jù)中國人口的25%，卻貢獻了整體消

14、費增長的60%。阿里數(shù)據(jù)也顯示，96后人群貢獻了天貓和淘寶快消品最快的人均消費增長，從2016年到2018年每年人均消費增長達30%。這部分人群相比之前的主流消費群體，更愿意在社交媒體表達和分享自己的想法和感受，新品牌更容易通過新媒體營銷的方式在主流消費群體中積累品牌粉絲。從城際維度來看，相對高線市場，下沉市場消費群體對品牌認知還沒有很強，容易被滲透。下沉市場的流量紅利也為新品牌帶來發(fā)展機會。二、新銳品牌營銷分析：從種草到品牌建設(shè)（一）完美日記 VS 花西子：借不同流量之勢，一定積累后開始破圈完美日記和花西子是近兩年國貨美妝中勢頭最猛的兩個品牌，都瞄準了國內(nèi)90后、 95后消費群體市場，借助新

15、流量勢能發(fā)展。2019年雙十一期間，完美日記超過歐美品牌成為天貓彩妝銷售榜第一。從百度指數(shù)可以看到，雙十一之后，完美日記品牌熱度持續(xù)提升。而進入今年6月份以來，花西子熱度有反超之勢。淘數(shù)據(jù)摘錄的兩個品牌天貓旗艦店的銷量也可以看到，今年5月份以來，花西子天貓旗艦店的銷售額已經(jīng)超過完美日記。對比來看，兩個品牌在流量渠道的選擇和側(cè)重上還是會有一定區(qū)別。圖 9：完美日記及花西子的百度搜索指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度，&圖 10：完美日記及花西子淘系平臺銷售額（百萬元）pefectdiary旗艦店花西子旗艦店7006005004003002001000數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，&我們總結(jié)完美日記的營銷路徑為：（1）前期小

16、紅書密集種草，借助時尚圈以及粉圈積累粉絲，通過明星為品牌帶流量；（2）中期小紅書持續(xù)種草，開始發(fā)力直播，同時建立私域流量，著重私域流量運營；（3）后期持續(xù)運營小紅書、直播以及社群，開始加快線下門店鋪設(shè)，同時投放分眾樓宇廣告以擴大品牌知名度。圖 11：完美日記發(fā)展歷程：精準把握小紅書流量紅利，私域流量及線下門店數(shù)據(jù)來源：36 氪，IT 桔子，億邦動力，&完美日記準確把握小紅書的流量紅利，小紅書投放量遠超其他品牌。完美日記品牌創(chuàng)立之初，先一步挖掘了小紅書的流量紅利，2017年開始在小紅書上投放，2018年上半年加大投放密度，而2018年也正是小紅書流量快速增長的一年。2018年以來，完美日記在小紅

17、書上的筆記數(shù)一直遠超其他品牌。圖 12：部分APP的月活數(shù)據(jù)（萬）60,000抖音短視頻快手嗶哩嗶哩小紅書微博50,00040,00030,00020,00010,0002017/12017/22017/32017/42017/52017/62017/72017/82017/92017/102017/112017/122018/12018/22018/32018/42018/52018/62018/72018/82018/92018/102018/112018/122019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019

18、/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/90數(shù)據(jù)來源：Questmobile，&圖 13：完美日記及花西子小紅書筆記數(shù)（條）花西子完美日記百雀羚丸美御泥坊膜法世家15,00010,0005,0000數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)，&“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配，成熟的投放體系實現(xiàn)曝光到種草。從投放策略來看，完美日記已經(jīng)構(gòu)建了非常成熟的投放體系。在產(chǎn)品上線前，通過明星以及頭部的KOL進行產(chǎn)品分享，進行新品曝光；產(chǎn)品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實現(xiàn)種草；產(chǎn)品上線后，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成

19、UGC內(nèi)容，進行進一步曝光。從千瓜數(shù)據(jù)可以看到，完美日記小紅書上的筆記最主要來源于腰部達人、初級達人以及素人。根據(jù)招股說明書，完美日記合作過的KOL就超過了1.5萬個。不同于大部分品牌外部找專業(yè)團隊進行品牌運營的方式，完美日記有自己的投放團隊，在2019年完美日記還成立了自己的MCN機構(gòu)，甚至能夠幫助其他品牌進行小紅書的投放運營，這也體現(xiàn)完美日記在達人運營上的能力。同時，完美日記內(nèi)部還有專門的技術(shù)以及數(shù)據(jù)團隊，能夠不斷優(yōu)化投放組合，以提高投放ROI。在流量思維之下，KOL的投放大數(shù)據(jù)也能賦能公司的產(chǎn)品研發(fā)，是公司DTC模型的重要一環(huán)。圖 14：完美日記小紅書投放KOL矩陣（條）圖 15：花西子

20、小紅書投放KOL矩陣（條）官方號品牌號明星知名KOL頭部達人腰部達人初級達人素人官方號品牌號明星知名KOL頭部達人腰部達人初級達人素人50004000300020001000010008006004002000數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)，&（注：官方號、品牌號、明星號、知名 KOL 均是加 V 認證的賬號；頭部達人：粉絲量大于 50W 的達人；腰部達人：粉絲量 5W-50W；初級達人：粉絲量 0.5W-5W；素人：粉絲量 300-0.5W。2020M10 數(shù)據(jù)區(qū)間為 2020.10.1-2020.10.20；2019M10 數(shù)據(jù)區(qū)間為 2019.10.23-2019.10.31。下同）數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)

21、據(jù)，&在小紅書MAU增長趨緩之后，完美日記開始挖掘抖音、淘寶直播、B站等新渠道的流量價值；公域流量增長放緩之后開始加速私域流量社群運營。2018年下半年開始，完美日記開始增加其他流量平臺的投放，2018年年底品牌在淘寶直播的轉(zhuǎn)化就超過了在小紅書的轉(zhuǎn)化。通過流量平臺以及流量明星代言的方式實現(xiàn)品牌曝光和種草之后，完美日記由獲取公域流量轉(zhuǎn)向私域流量的沉淀及運營。通過自建公眾號以及微信個人號將客群引流至微信，經(jīng)營“小完子”IP，構(gòu)建品牌的微信好友流量池，實現(xiàn)品牌粉絲的沉淀、運營。我們認為完美日記開始進行私域流量的運營，也有部分原因在于即使新媒體平臺具有流量紅利，隨著流量的增長，新媒體營銷費用的投放邊際

22、效用也是遞減的，私域流量運營能夠帶來復(fù)購率的進一步提升。私域流量百萬大V品牌認知筆記種草腰部KOL購買欲望自發(fā)傳播素人小紅書路人旗艦店購買產(chǎn)品在線成交天貓個人號加微信號小程序拉微信群留存復(fù)購社群運營微信商城轉(zhuǎn)化復(fù)購圖 16：完美日記的社群運營公域流量數(shù)據(jù)來源：增長黑盒，&流量運營之后，開始重視品牌建設(shè)，提升品牌格調(diào)。完美日記通過精準把握流量紅利完成了初始流量積累，而流量捕捉需要對流量紅利非常敏銳，只有形成品牌認知才能帶來自然流量和品牌溢價。今年以來，完美日記明顯在品牌營銷上的投放更重，包括明星代言以及品牌廣告投放投入上都有一定策略調(diào)整。10月公司宣布周迅為首位品牌全球代言人，相比之前主要以流量

23、明星為代言人的方式，也能看出品牌決心開始高端化。配合品牌高端化的節(jié)奏，官宣周迅為代言人之后，完美日記開始加大在分眾上的廣告投放力度，在策略調(diào)整的節(jié)點通過分眾實現(xiàn)大聲量宣傳。圖 17：完美日記的分眾廣告數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒，&從財務(wù)數(shù)據(jù)去看完美日記品牌成長之路以及發(fā)展過程中的營銷投入情況，完美日記的營銷費用主要由廣告推廣費用、平臺傭金、營銷人員成本以及租金折舊及線下體驗店花費等費用構(gòu)成。2020前三季度整體營銷費用相比去年同期增長明顯，主要是因為新品牌小奧汀以及完子心選的投放增加，以及疫情影響之下投放ROI的下降，Q3疫情影響逐漸減弱之后開始追投營銷費用。2020年以來線下體驗店費用開始明顯增長。

24、根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)，截止2020/9/30，線下體驗店的數(shù)據(jù)已經(jīng)增至202個。圖 18：完美日記營業(yè)收入及凈利潤圖 19：完美日記銷售費用及銷售費用率營業(yè)收入（億元）凈利潤（億元）3580%25營銷費用（億元）營銷費用率70%302520151050(5)(10)(15)60%2040%20%150%10-20%5-40%-60%0 48.7% 41.3% 42.6% 62.2%60%50%40%30%20%10%0%2018A2019A2019Q1Q3 2020Q1Q3數(shù)據(jù)來源：Wind，&數(shù)據(jù)來源：Wind，&圖 20：完美日記營銷費用結(jié)構(gòu)（億元）廣告及營銷推廣費用平臺傭金人員成本線下體驗

25、店25201510502018A2019A2019Q1Q32020Q1Q3數(shù)據(jù)來源：Wind，&在“公域種草+私域運營+品牌營銷”的組合拳之下，完美日記的品牌銷量持續(xù)增長。但從后期的百度指數(shù)和線上銷量可以看到，同為國貨美妝品牌的花西子有反超完美日記的趨勢，我們總結(jié)，主要是因為花西子精準定位“中國風(fēng)”“東方美”，同時抓住直播帶貨風(fēng)口，深度綁定李佳琦，借助李佳琦流量迅速圈粉。圖 21：花西子發(fā)展歷程：綁定李佳琦，借助淘寶直播紅利數(shù)據(jù)來源：36 氪，IT 桔子，億邦動力，&花西子深度綁定李佳琦，借助李佳琦直播間完成流量積累。相比完美日記，花西子更倚賴直播渠道，借李佳琦直播間的流量完成初始粉絲積累。從

26、花西子上播情況可以看到，花西子在李佳琦直播間的上播率一直在高位，并且高出完美日記不少。在今年雙十一預(yù)售開始的10月20日李佳琦直播間，花西子就獨占4個坑位。根據(jù)聚美麗的數(shù)據(jù)，花西子眼影盤單品今年2月的流量最主要來自于購物車，其次就是手淘淘寶直播，單品2月的交易金額就達到360萬，支付轉(zhuǎn)化率為1.42%。但直播間客單價相比其他渠道明顯要低，在李佳琦直播間品牌讓利較高。圖 22：完美日記及花西子在李佳琦直播間的上播次數(shù)李佳琦總直播場次-左軸花西子上播次數(shù)-右軸完美日記上播次數(shù)-右軸301225102081561045200數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，&（注：10 月統(tǒng)計區(qū)間為 10.1-10.20）除了直

27、播間之外，花西子還綁定李佳琦進行淘外的營銷，包括和李佳琦還有人民日報新媒體一起推出非一般非遺紀錄片，通過紀錄片借勢李佳琦流量進一步強化花西子品牌傳統(tǒng)文化調(diào)性?；ㄎ髯咏谠诜直妭髅教菝缴贤斗诺膹V告素材也露出了李佳琦。短期來看，李佳琦直播間幫助花西子迅速拓新，但相比品牌自身流量而言，直播新客對于品牌來說留存以及復(fù)購都不高。長遠來看如何將李佳琦的流量轉(zhuǎn)化為品牌流量是花西子需要進一步去做的，近期的紀錄片營銷以及分眾廣告投放都是花西子進行品牌塑造的嘗試。圖 23：花西子眼影盤單品-2月流量渠道匯總（交易金額：萬元）32210.93466711673603951401791530.84720淘內(nèi)免費其他手

28、機淘寶直播淘寶客超級推薦手淘搜索 WAP淘寶手淘首頁我的淘寶購物車 直通車手淘其他店鋪詳情直接訪問品銷寶-品牌專區(qū)智鉆手淘微淘數(shù)據(jù)來源：聚美麗，&對比完美日記和花西子這類國貨美妝的發(fā)展歷程以及營銷策略可以看到，相同的是，完美日記以及花西子在大舉營銷之前都明確了品牌定位，并且逐漸完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈。營銷方面，兩個品牌借助新渠道紅利積累流量，其中完美日記借助小紅書發(fā)展紅利， 而花西子綁定李佳琦借助TOP2主播直播間積累流量。在品牌積累一定圈層流量之后，兩個品牌都開始尋求進一步破圈，在品牌認知建立和品牌自身流量沉淀上，完美日 記和花西子打法也有一定區(qū)別。完美日記進行私域流量運營和大舉鋪設(shè)線下門店， 而花

29、西子繼續(xù)綁定李佳琦上人民日報新媒體紀錄片。品牌營銷環(huán)節(jié)，雙方都選擇了 分眾作為后一階段的廣告投放渠道之一。（二）小仙燉：小紅書種草+淘寶直播，明星代言+分眾投放美妝領(lǐng)域之外，新健康消費品牌也在這一輪國貨崛起中涌現(xiàn)了典型案例，包括小仙燉、王飽飽、元氣森林等。小仙燉成立于2016年，2017年之前完成了產(chǎn)品打磨，聚焦鮮燉燕窩品類。相比于燕之屋，小仙燉專供線上（2017年之前也鋪設(shè)過線下渠道，效果不好之后果斷砍渠道）。線上渠道的銷量目前已經(jīng)超過成立20年的燕之屋。圖 24：小仙燉淘系平臺銷售額（百萬元）小仙燉燕之屋300250200150100500數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，&小紅書持續(xù)種草，跟隨平臺發(fā)展積

30、累流量?？偨Y(jié)小仙燉的發(fā)展來看，在完成產(chǎn)品、渠道的打磨之后，開始發(fā)力營銷，通過小紅書實現(xiàn)對目標人群（有一定消費能力的女性）的種草，和完美日記一樣，小仙燉也是抓住了小紅書的流量紅利。小紅書達人矩陣上，小仙燉也按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)進行投放。小仙燉更注重頭部明星的帶貨效應(yīng)，在小紅書上明星投放的比例高于完美日記，投放了張雨綺、景甜、張柏芝等70、80后女星，為品牌背書；同時小仙燉也投放了大量的中腰部KOL以及KOC和素人。圖 25：小仙燉的發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：36 氪，IT 桔子，億邦動力，&圖 26：小仙燉及燕之屋小紅書筆記數(shù)對比圖 27：小仙燉達人投放矩陣70060050040

31、03002001000燕之屋小仙燉官方號品牌號明星知名KOL頭部達人腰部達人初級達人素人4003002001000數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)，&（注：2020M10 數(shù)據(jù)區(qū)間為 2020 年 10 月 1 日2020 年 10月 20 日）數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)，&小仙燉淘寶直播常態(tài)化，達人直播+品牌自播+工廠直播提高品牌轉(zhuǎn)化率。2019年淘寶直播開始快速發(fā)展，小仙燉開始嘗試直播，在薇婭以及張大奕等頭部主播的直播間均有較好銷量。2019年年底開始，小仙燉已經(jīng)實現(xiàn)了“直播常態(tài)化、裝修品牌化、主播專業(yè)化、運營精細化、活動節(jié)奏化（618、雙十一等）”的品牌自播，品牌自播也為品牌沉淀了大量的自有流量。圖 28：小

32、仙燉直播（達人直播、品牌自播、工廠直播）數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，&投放分眾進一步提升品牌知名度，完成品牌出圈。從百度指數(shù)可以看到，2018年小紅書密集種草以及2019年以來的直播并未給品牌帶來很高的品牌熱度，品牌第一次熱度是出現(xiàn)在2019年投放分眾之后。分眾上的密集投放為品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)高強度的曝光，品牌知名度短時間提升。小仙燉空瓶回收營銷活動創(chuàng)始人做客美麗俏佳人2019/3/8 小仙燉投放分眾，通過分眾電梯點位送燕窩章子怡vlog推薦小仙燉雙十一天貓銷額過億圖 29：小仙燉的百度搜索指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，&（三）元氣森林：借力便利店發(fā)展紅利，綜藝冠名+分眾投放出圈和以上新消費品品牌類似，元氣

33、森林在確定品牌定位，完成線下渠道鋪設(shè)之后（初期完美日記、花西子以及小仙燉以線上渠道鋪設(shè)為主，而元氣森林把握了便利店發(fā)展紅利，2018年以來線下渠道以及經(jīng)銷商體系逐漸完善），開始在新媒體渠道密集種草。相比其他飲料品牌，元氣森林在小紅書上的筆記數(shù)明顯要多。圖 30：元氣森林的發(fā)展歷程：線下渠道鋪設(shè)，從種草到綜藝和分眾投放數(shù)據(jù)來源：36 氪，IT 桔子，億邦動力，&完善線下銷售渠道建立，小紅書以及微博等平臺種草之后，元氣森林開始大規(guī)模投放品牌廣告，形式主要包括B站內(nèi)容營銷、綜藝冠名以及投放分眾傳媒廣告等。可以看到，在進行了一系列品牌廣告的投放之后，元氣森林的百度指數(shù)開始走熱。圖 31：元氣森林百度指

34、數(shù)元氣森林新一輪融資元氣森林投放分眾代糖概念引起討論我們的樂隊營銷稿元氣森林冠名我們的樂隊數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，&三、新銳品牌與淘品牌營銷策略區(qū)別探討（一）新銳品牌營銷策略總結(jié)：借助流量紅利，品牌廣告投放出圈新銳品牌營銷策略共性在于：借助流量紅利發(fā)展，敏銳捕捉流量遷移，達到一定量級之后通過品牌廣告形成品牌認知，占領(lǐng)消費者心智。總結(jié)以上的案例可以看到，近期崛起的這些新消費以及新美妝品牌，在線上流量運營上都各有特色，相同的是這些品牌都抓住了不同平臺流量紅利，從小紅書到淘寶直播到抖音快手等短視頻平臺，不僅敏銳地挖掘了流量紅利，同時還能快速地跟進流量遷移，而不是在某一平臺流量紅利褪去之后停滯增長。在積累

35、一定流量之后，以上品牌都進行了品牌廣告的投放，主要有兩種方式，一是綜藝冠名，二是分眾投放。我們曾在品牌廣告的報告中定義過品牌廣告的價值=覆蓋的廣度（覆蓋率）*觸達的深度（真實到達率）*刺激的強度（記憶度），電視廣告以及樓宇廣告在以上維度具有明顯優(yōu)勢。電視廣告優(yōu)勢在于覆蓋度廣并且公信力強，但頭部綜藝冠名費用較高。相比電視廣告，梯媒同樣能夠達到自上而下全國范圍內(nèi)的品牌宣傳，從投放金額門檻來看，梯媒所需投放金額相對較低。除此之外，B站內(nèi)容營銷也開始成為更多品牌的選擇，B站計劃打造出“品牌曝光心智占領(lǐng)傳播擴散用戶轉(zhuǎn)化”的廣告閉環(huán)，在站內(nèi)就能完成“種草+品牌建設(shè)”的營銷閉環(huán)，為廣告主達成品效合一的宣傳目

36、的。7月B站還上線了專門匹配UP主與品牌方的官方商單合作平臺花火平臺。元氣森林、完美日記、花西子、王飽飽、三頓半等品牌在B站上均投放了大量的UP主，鎖定Z世代消費群體。元氣森林2019年還冠名了B站的綜藝人生一串以及生活如沸。主打女性中高端消費群體的小仙燉在B站上投放相對較少。在B站破圈努力之下，相比別的平臺有望開始新一輪流量增長，對于品牌而言仍有較大流量紅利可挖掘。圖 32：B站站內(nèi)廣告資源一覽：形成種草+品牌建設(shè)的閉環(huán)數(shù)據(jù)來源：公司季報，&（二）淘品牌：借助淘寶流量紅利成長，平臺扶持減少后發(fā)展分化平臺流量扶持力度減小之后，淘品牌失去增長引擎。借助平臺流量紅利迅速成長并不是近期新銳消費品牌才

37、開始做的事情，當(dāng)初淘品牌借助電商發(fā)展紅利，在阿里的流量扶持之下迅速發(fā)展，也是同樣的成長邏輯。但在淘寶流量增長放緩，站內(nèi)流量成本逐漸走高，阿里扶持對象調(diào)整之后（從培育淘品牌到2019年發(fā)布的“新國貨計劃”），部分淘品牌流量開始枯竭。在形成淘內(nèi)流量積累之后，也鮮有淘品牌出淘營銷以積累屬于品牌自身的流量資產(chǎn)。阿里不再向淘品牌傾斜流量之后，淘品牌就失去了增長支撐。2015年開始，大比例的淘品牌在天貓單店銷售排名開始下滑，膜法世家、初語、御泥坊、麥包包、裂帛等都進入了發(fā)展瓶頸。圖 33：淘品牌發(fā)展狀況：大多開始走向衰落，少數(shù)幸存品牌也在摸索新增長模式數(shù)據(jù)來源：36 氪，IT 桔子，億邦動力，&對比新銳品

38、牌與淘品牌，明顯的區(qū)別在于新銳品牌的流量運營思維是“流量捕捉”，而不是依靠平臺的“流量扶持”，能夠跟隨流量遷移調(diào)整營銷策略。借助多平臺流量紅利，在單一平臺流量紅利褪去之后，迅速調(diào)整。完美日記從小紅書種草到私域流量運營，小仙燉從小紅書KOL投放到淘寶頭部主播直播，元氣森林從小紅書微博營銷到B站內(nèi)容營銷，新銳品牌都在不斷嘗試捕捉新流量紅利。同時，借助淘內(nèi)流量紅利之后，淘品牌很少做出圈營銷。淘內(nèi)流量扶持減弱之后迅速展現(xiàn)頹勢，主要是因為平臺給予的流量扶持最終還是屬于平臺自身，只有通過建立品牌認知，才能沉淀屬于品牌自己本身的流量池。當(dāng)然兩代品牌發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了變化，包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、主流消費群體以及

39、供應(yīng)鏈支持都發(fā)生了變化。和淘品牌相比，新國貨是消費升級趨勢下誕生的，面對的是Z世代的消費群體，相比淘品牌時期的主流人群，更加注重產(chǎn)品品牌，也一定程度上助推了新銳品牌進行品牌建設(shè)的意識形成。電商競爭加劇，平臺對于品牌的扶持還在繼續(xù)，新國貨以及新品牌將持續(xù)涌現(xiàn)。淘品牌的發(fā)展啟示之下，新國貨以及新品牌需要有意識沉淀屬于品牌的流量資產(chǎn)。淘品牌之后，阿里在2019年開始重點扶持新國貨，2020年新國貨計劃進一步升級，天貓以及聚劃算都將在品牌孵化、品牌與IP跨界合作、品牌市場開拓上持續(xù)給予國貨扶持。拼多多也在2018年提出新品牌計劃，2020年10月新品牌計劃升級，平臺計劃在2021年-2025年間扶持1

40、00個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額；其中美妝領(lǐng)域，在未來5年內(nèi)培育50個億級化妝品品牌。相比淘品牌時代，電商平臺之間競爭加劇，各平臺都希望通過培育新品牌爭奪用戶以及提高用戶粘性。平臺給予品牌的扶持不再僅僅是流量的扶持，還有供應(yīng)鏈的支持。未來新品牌將不斷涌現(xiàn)，流量以及消費者需求快速變化，新品牌崛起的速度也會更快，但跟不上流量遷移節(jié)奏的品牌也會迅速消退，新品牌平均生命周期或許會縮短。利用好流量紅利能夠孕育出新品牌，新品牌延長生命周期需要有意識的脫離平臺形成自身流量資產(chǎn)，品牌廣告的投放是其中一個重要環(huán)節(jié)。圖 34：阿里新國貨計劃圖 35：拼多多新品牌計劃數(shù)據(jù)來源：阿里，&數(shù)據(jù)來源：拼多多，&四、投資建議新銳品牌營銷模式總結(jié)：產(chǎn)品定位明確之后，種草形成圈層內(nèi)的品牌認知，積累一定流量之后，通過品牌廣告投放建立品牌。種草環(huán)節(jié)對于品牌最重要的是挖掘流量紅利（平臺流量紅利或KOL流量紅利），環(huán)節(jié)中最主要的生產(chǎn)要素是KOL，能夠精準撮合品牌主與KOL的營銷服務(wù)商將有望受益，建議關(guān)注天下秀。品牌建設(shè)階段，主要的營銷方式包括大屏廣告投放（綜藝冠名等）、生活