十大創(chuàng)意營(yíng)銷方案推薦

1、2020年5月29日十大創(chuàng)意營(yíng)銷方案推薦文檔僅供參考 十大創(chuàng)意營(yíng)銷方案推薦文章摘要: 營(yíng)銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年,而背后的推動(dòng)力則是企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、是營(yíng)銷環(huán)境的環(huán)境、來(lái)自營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的壓力,我們梳理 十大創(chuàng)意營(yíng)銷傳播案例與大家共勉!如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間,引發(fā)受眾的興趣,使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息更加關(guān)注,這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素,這正是創(chuàng)意營(yíng)銷大行其是的時(shí)代以下是小編精選的 十大最具代表性的創(chuàng)意營(yíng)銷案例,經(jīng)過(guò)專家對(duì)這些創(chuàng)意營(yíng)銷案例的分析希望能對(duì)大家在 進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷起到一定的借鑒作用。 十大創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤(pán)點(diǎn)分析一名消費(fèi)者每天會(huì)接觸到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體,浩如

2、煙海的產(chǎn)品信息可能讓她眼花繚亂。作為信息傳播者,如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息?當(dāng)我們處在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)之中,各種各樣的產(chǎn)品以不同營(yíng)銷訴求試圖打動(dòng)消費(fèi)者,我們?cè)撊绾卧谥刂匕鼑率瓜M(fèi)者對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品更感興趣?答案就是:用創(chuàng)意營(yíng)銷理念購(gòu)買她的時(shí)間!在無(wú)孔不入的信息轟炸環(huán)境之中,如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能經(jīng)過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者,必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明,消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間(無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息), 如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣,消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落

3、在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,也是營(yíng)銷傳播的困境:如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間,讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境之中,營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新,去攝服你的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系,讓她在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí),最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入她的心中。如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間,引發(fā)受眾的興趣, 使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息更加關(guān)注, 這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素,這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代,我們將之稱為”創(chuàng)意營(yíng)銷傳播時(shí)代”。 營(yíng)銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年,而背后的推動(dòng)力則是企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、是營(yíng)銷環(huán)境的環(huán)

4、境、來(lái)自營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的壓力,我們梳理 十大創(chuàng)意營(yíng)銷傳播案例,目的就在于經(jīng)過(guò)案例解讀的方式剖析企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的策略路徑,從中探尋在新的消費(fèi)語(yǔ)境下,企業(yè)營(yíng)銷傳播的最佳策略路徑何在。十大創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤(pán)點(diǎn)事件一. 昆士蘭旅游局:世界上最好的工作澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名,但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多,一度大堡礁的珊瑚蟲(chóng)瀕臨滅絕,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息,大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù),知名度卻已大不如從前。特別是擁有”大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島,由于受到金融危機(jī)沖擊,旅客量大減。于是,昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣其旅游業(yè)。 1月9日,昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告,并為此專門搭建了一個(gè)名為”世界上最

5、好的工作”的招聘網(wǎng)站,招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言版本,短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過(guò)30萬(wàn)人的訪問(wèn),導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓,官方不得不增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器?！笔澜缟献詈玫墓ぷ鳌惫参齺?lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)人競(jìng)聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱,整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。從營(yíng)銷的角度,這次營(yíng)銷推廣成功之處在于四個(gè)方面:1.概念造勢(shì)極其成功昆士蘭旅游局成功將時(shí)間推廣的主體大堡礁,延伸到大堡礁看護(hù)員身上,再將看護(hù)員工作塑造成”世界上最好的工作”這一個(gè)概念,這一概念在吸引受眾眼球方面是無(wú)以倫比的這正是歸綱式營(yíng)銷造勢(shì)的成功所在。2.逆勢(shì)策劃吸引眼球在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人

6、失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻,澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容,以每小時(shí)1400美金的超高待遇招聘所謂的”大堡礁看護(hù)員”,吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球,媒體更是為之瘋狂激動(dòng),不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造勢(shì)凌厲”世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開(kāi),昆士蘭旅游局從一開(kāi)始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖,讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可經(jīng)過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名,申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻,介紹自己為何是該職位的最佳人選,內(nèi)容不可多于60秒,并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫(xiě)的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官

7、方網(wǎng)站。這幾乎沒(méi)有門檻,但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與?；顒?dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude,借助Youtude在全球的巨大影響,活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。4.互動(dòng)式營(yíng)銷高潮迭起主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動(dòng)的影響力不斷延伸。為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢(shì),主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出”外卡選手”環(huán)節(jié),入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票,而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票。在投票過(guò)程上,投票者要先輸入郵箱地址,然后查收一封來(lái)自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件,確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在經(jīng)過(guò)確認(rèn)的過(guò)程中,參與投票的網(wǎng)民都會(huì)好好瀏覽一下這個(gè)做得很漂亮,實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站,大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬(wàn)種風(fēng)情馬上

8、就開(kāi)始讓人心曠神怡。更重要的是,投票者的郵箱未來(lái)會(huì)不定期收到來(lái)自大堡礁的問(wèn)候。事件二.借勢(shì)造勢(shì)的”悅活果汁”為推廣旗下新產(chǎn)品”悅活果汁”,中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱中糧創(chuàng)新) 與開(kāi)心網(wǎng)合作,將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過(guò)程中,舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。 ”線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。從 5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間,參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn),虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn),送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧,帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷,盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元,但仍有大批消費(fèi)者追捧,中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績(jī)

9、提升了30%。我們不禁思考,在果飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,悅活作為一瓶?jī)艉扛?、價(jià)格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢?1.鎖定樂(lè)活一族悅活來(lái)源于”Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活,在中國(guó)將之稱為”樂(lè)活”。由此,中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活,而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群:她們向往樂(lè)活生活,年齡在2540歲,受教育程度高,偏年輕,對(duì)生活追求健康,對(duì)產(chǎn)品要求自然。中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂(lè)活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式,于是將樂(lè)活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。因此,悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。2.選準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)為了做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣:城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)

10、間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開(kāi)心網(wǎng),符合”悅活”的消費(fèi)者定位,且用戶黏性強(qiáng),其插件幾乎是為悅活量身定制的:用戶親自種地,體驗(yàn)收獲樂(lè)趣,親自榨汁,灌輸無(wú)添加的理念,游戲道具場(chǎng)景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。營(yíng)銷平臺(tái)基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致,用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式將效果最大化,是”悅活”與開(kāi)心網(wǎng)合作成功的重要因素。3.注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動(dòng)參與,這與”悅活”的品牌主張不謀而合?；顒?dòng)一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過(guò)10萬(wàn)用戶,大家都在討論如何收獲最快,如何得到實(shí)際贈(zèng)送的果汁等等,與活動(dòng)相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間,參與活動(dòng)人數(shù)

11、超過(guò)40萬(wàn),虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn),送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。4.線上線下結(jié)合開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧,帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。據(jù)了解,此次活動(dòng)分為三個(gè)階段進(jìn)行,從5月16日開(kāi)始到5月26日為第一階段,主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張,到6月25日活動(dòng)全部結(jié)束。截至當(dāng)前,線下贈(zèng)送悅活禮盒達(dá)5000多套。很多消費(fèi)者在購(gòu)買果汁時(shí)就能說(shuō)出產(chǎn)地,這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一,了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至能夠追溯到田間。經(jīng)過(guò)三方多次協(xié)商,中糧創(chuàng)新選擇將4個(gè)產(chǎn)地繪成場(chǎng)景卡來(lái)做游戲背景。不同的場(chǎng)景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟,用戶也加深了印象。在本次活動(dòng)期間,幾乎每位玩

12、家的農(nóng)場(chǎng)角上都豎立著”悅活”的標(biāo)志,玩家們?cè)谧约恨r(nóng)地上競(jìng)相種植悅活果種,釀造蜂蜜,都極大程度上提升了”悅活”這一品牌的知名度。事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞”見(jiàn)面吧”暑期活動(dòng)暑假來(lái)臨,全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會(huì)放過(guò)這一長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段。 6月14日,麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國(guó)最大的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通平臺(tái)-校內(nèi)網(wǎng)(后改名為人人網(wǎng)),啟動(dòng)今夏為期三個(gè)月的全國(guó)”見(jiàn)面吧!”主題推廣活動(dòng)。配合”見(jiàn)面吧!”主題,麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動(dòng)活動(dòng),給這個(gè)夏天的朋友歡聚時(shí)刻,增添輕松樂(lè)趣和繽紛滋味。麥當(dāng)勞”見(jiàn)面吧”暑期活動(dòng)的營(yíng)銷

13、創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂(lè),又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望經(jīng)過(guò)見(jiàn)面吧!主題活動(dòng),借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動(dòng)溝通平臺(tái),在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié),提供多種有趣又有意義的見(jiàn)面理由,用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味,讓大家這個(gè)夏天”別宅了,見(jiàn)面吧”,在麥當(dāng)勞和朋友開(kāi)心聚會(huì),共同品嘗友情真滋味。 2.充分利用人人網(wǎng)SNS的優(yōu)勢(shì),注重分享與互動(dòng)宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯,許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時(shí)大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂(lè)需求,而SNS(社交網(wǎng)站)對(duì)人際交往進(jìn)行高度的擬真,是一個(gè)非常便捷的平臺(tái)。人

14、人網(wǎng)憑借其在國(guó)內(nèi)年輕人群體中的絕對(duì)壟斷性、專業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢(shì)和實(shí)名制特點(diǎn),成為麥當(dāng)勞暑期”見(jiàn)面吧”活動(dòng)的最佳營(yíng)銷平臺(tái)。在整個(gè)活動(dòng)期間,麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集”101個(gè)見(jiàn)面的理由”,如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同,更能夠獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎(jiǎng)項(xiàng),有機(jī)會(huì)免費(fèi)邀請(qǐng)朋友來(lái)麥當(dāng)勞見(jiàn)面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn),也每一個(gè)激勵(lì)參與者成為傳播源,擴(kuò)大影響范圍。3.線上線下齊動(dòng)員若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力,但線下卻沒(méi)有相應(yīng)的結(jié)合,那么這種影響力就會(huì)逐漸消散。為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動(dòng)價(jià)格,麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動(dòng)”見(jiàn)面吧!” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品,本身即是誘人真見(jiàn)面的理由。第一階段是6月17

15、日到7月21日期間推出的”老朋友見(jiàn)面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測(cè)試,召集真朋友在麥當(dāng)勞見(jiàn)面,消費(fèi)者即有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞總計(jì)6萬(wàn)元的”見(jiàn)面禮”;第二階段是7月22日到8月25日期間推出的”再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面吧!”。乘著暑期邀請(qǐng)遠(yuǎn)方的朋友見(jiàn)面體驗(yàn)家鄉(xiāng)美,將有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞支持見(jiàn)面路費(fèi);第三階段是8月26日到9月22日期間推出的”甜蜜一刻見(jiàn)面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友,分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時(shí)刻,上傳照片分享見(jiàn)面故事,獲最多朋友投票,即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值1萬(wàn)元的九寨溝雙人旅游獎(jiǎng)金。這一系列有趣實(shí)惠的活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者。事件四.諾基亞視頻營(yíng)銷6月1日,一個(gè)名為的視頻幾乎同一時(shí)間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等

16、各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座駕停在路旁,引來(lái)一年輕小伙想與這世界級(jí)名車拍照合影,不可思議的是,駕駛法拉利的男子居然是公開(kāi)拉黑活的:”地鐵口20”,價(jià)格幾乎和普通出租車一樣,此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得!正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無(wú)限猜測(cè)時(shí),6月4日又一則名為的視頻在結(jié)尾處的一段話”法拉利不該在這里”為我們揭開(kāi)了這個(gè)視頻的真正用意。原來(lái)該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺(tái),以及基于N-Gage平臺(tái)的最新游戲而制作的營(yíng)銷視頻。僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上,的播放量均達(dá)到了百萬(wàn)次,在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過(guò)千萬(wàn)次諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營(yíng)銷成功之處在于以下三個(gè)方面:1

17、.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受截至 6月底,在3.38億中國(guó)網(wǎng)民中,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.22億。相對(duì)于文字性的信息傳播,很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起,在用戶瀏覽視頻時(shí)能巧妙達(dá)成宣傳效果。2.病毒傳播擴(kuò)大廣告效果視頻營(yíng)銷具有病毒傳播的特質(zhì),在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大,使得信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延、重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣,使得網(wǎng)民的關(guān)注時(shí)間會(huì)更久。3.視頻營(yíng)銷成本低,效果可監(jiān)測(cè)一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬(wàn)甚至幾千元,不到同類電視廣告的十分之一,但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時(shí)間就成功的利用視頻營(yíng)銷達(dá)到了洪水般的宣傳

18、效果,而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。視頻營(yíng)銷多采用CPM(千人曝光成本)計(jì)費(fèi)形式,效果可監(jiān)測(cè)和評(píng)估。事件五.就要中國(guó)味兒,看國(guó)產(chǎn)老牌重生”回力”作為中國(guó)歷史最悠久的輪胎品牌,無(wú)疑是老牌國(guó)貨的一面旗幟,該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌被注冊(cè)。而近年來(lái)在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,消費(fèi)者對(duì)國(guó)有老品牌審美疲勞,”回力”品牌近乎被遺忘,其市場(chǎng)份額也被壓榨。為”卷土重來(lái)”,”回力”與業(yè)界著名互動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作,經(jīng)過(guò)”再生再來(lái)”計(jì)劃喚醒國(guó)產(chǎn)老品牌。”再生再來(lái)”計(jì)劃不但保留老品牌原有的真實(shí)、中國(guó)味兒的品牌精髓,還灌注活力、創(chuàng)造等新元素,

19、雙管齊下重塑了經(jīng)典。”回憶回力”活動(dòng)是從 12月開(kāi)始到 3月結(jié)束。此舉在中國(guó)及國(guó)際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注?；貞浕亓Φ乃忻襟w發(fā)布價(jià)值迄今已超過(guò)700萬(wàn)人民幣?！被貞浕亓Α被顒?dòng)的成功為國(guó)產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示:1. 借力懷舊情結(jié),體現(xiàn)中國(guó)元素奧邁思對(duì)品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新,包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布,回憶回力以慶?！被亓Α豹?dú)特的文化歷史的方式來(lái)喚起我們的消費(fèi)者對(duì)”回力”的回憶,其營(yíng)銷策略都是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的中國(guó)設(shè)計(jì)和慶祝回力文化歷史的角度來(lái)展開(kāi)在基本設(shè)計(jì)上,回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升,顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主,中國(guó)紅、龍圖騰文化、以及中國(guó)獨(dú)有的方塊字,

20、紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合了百年奧運(yùn)的主題。而且,”回憶回力”標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在鞋舌頭背面,附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。2.吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖,展開(kāi)口碑營(yíng)銷”回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會(huì)和公關(guān)策略來(lái)吸引一些意見(jiàn)領(lǐng)袖并把她們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時(shí)激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動(dòng)文化的人們來(lái)參與討論;經(jīng)過(guò)15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺(jué)表現(xiàn),帶出了”新回力”的靈魂所在:與”老回力”一脈相承又緊扣時(shí)代脈搏,作品一面世就受到消費(fèi)者的追捧,更有大批”回力迷”們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)貼盛贊。遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了她們對(duì)這個(gè)非同一般鞋款的共同熱愛(ài),激發(fā)中國(guó)原創(chuàng)精神這一

21、理念,已成為國(guó)際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。3.博客營(yíng)銷顯優(yōu)勢(shì)博客營(yíng)銷確實(shí)是極具互動(dòng)價(jià)值的手段。雙語(yǔ)博客應(yīng)然而生?；亓υ诓┛椭屑て疬\(yùn)動(dòng)鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息,品牌身份和產(chǎn)品故事,由此讓更多的人來(lái)重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的嶄新形象。據(jù)統(tǒng)計(jì),每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在回憶回力博客上,在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi),重新來(lái)訪的瀏覽者增加了8倍之多。4.媒體報(bào)道加快傳播速度大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的”再生再來(lái)”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。一個(gè)中央電視臺(tái)體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目,以重塑”回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專題報(bào)道;在中國(guó)首位的在線電視頻道:搜狐網(wǎng)的文化專欄中進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)8分鐘的品牌和關(guān)于”再生再來(lái)”計(jì)劃的報(bào)道。

22、除了國(guó)內(nèi)電視臺(tái),電臺(tái),雜志和報(bào)紙的報(bào)道以外,”再生再來(lái)”計(jì)劃也吸引到了百余個(gè)國(guó)際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注和曝光。事件六.通用雪佛蘭:追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”,上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動(dòng)”雪佛蘭科魯茲澳門追輯令”活動(dòng),在歷經(jīng)兩個(gè)月的初賽選拔及三天的特訓(xùn)淘汰,令人期待的完結(jié)篇在澳門上演,主角米勒親臨澳門WTCC賽場(chǎng)。這次活動(dòng)吸引了世界各地以及國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)名賽車愛(ài)好者前往觀賽,為雪佛蘭克魯茲帶來(lái)了社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益的”雙豐收”。在營(yíng)銷策略中啟用名人是常事,而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處1.事件營(yíng)銷”四兩撥千斤”事件營(yíng)銷被看作是四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷利器,因

23、為其集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的高效率的營(yíng)銷手段。澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點(diǎn)線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動(dòng)設(shè)計(jì)和米勒的現(xiàn)身將活動(dòng)推向高潮,極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。2.明星形象與品牌形象的高度契合美劇在中國(guó)大熱,男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯米勒(Wentworth Miller)憑借在中發(fā)揮到極致的機(jī)智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個(gè)人魅力,成為粉絲們追逐的”萬(wàn)人迷”。雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)

24、代言人,是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來(lái)的特質(zhì)和科魯茲這個(gè)產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動(dòng)的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的”雙豐收”也證實(shí)了這種契合度的重要性。事件七.中國(guó)球迷與NBA 巨星科比的親密接觸截至 6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計(jì)出讓年輕群體感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動(dòng),找到具有話題性的偶像以及更多的參與性,是能否帶來(lái)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。新浪對(duì)NBA 巨星科比的整合營(yíng)銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營(yíng)銷案例。經(jīng)過(guò)對(duì)科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳,在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度,有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。經(jīng)過(guò)為

25、科比與中國(guó)球迷搭建跨越時(shí)空的交流平臺(tái),讓中國(guó)球迷能夠真正與偶像”親密接觸”,有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度,特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著,進(jìn)而獲得更多的年輕用戶,進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。新浪網(wǎng)科比整合營(yíng)銷的成功離不開(kāi)以下三方面營(yíng)銷策略:1.偶像效應(yīng),勢(shì)不可擋根據(jù)NBA中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù),全球籃球人口超過(guò)了3億,其中1524歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。由此可見(jiàn),NBA在中國(guó)年輕人中的影響力非常大,而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上,科比在中國(guó)受歡迎的程度,連美國(guó)人都非常吃驚。選定科比這個(gè)今日NBA 第一人,強(qiáng)化了新

26、浪體育營(yíng)銷平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和明星效應(yīng)。2.話題營(yíng)銷,推波助瀾2月27日,一個(gè)名叫安安的”無(wú)腿男孩”在新浪”綠絲帶”論壇發(fā)表了的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中,安安對(duì)科比叔叔傾訴了對(duì)籃球的熱愛(ài)和對(duì)科比的崇拜之情,以及自己”考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢,成為對(duì)社會(huì)有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場(chǎng)幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)迅速展開(kāi)。很快,安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào),還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。3.線上線下活動(dòng)相結(jié)合(1)線上:整合博客、論壇、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái),多角度策劃,持續(xù)引發(fā)網(wǎng)

27、友狂潮。在科比博客上,科比的立體呈現(xiàn)無(wú)限縮小了球迷與巨星的距離,全面帶動(dòng)了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開(kāi)始的短短5個(gè)月內(nèi),科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn),創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績(jī)。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板,供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上,截至6月底Widget插件已被添加1.4萬(wàn)次。(2)線下:經(jīng)過(guò)”科比大弟子蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”等地面活動(dòng)與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通,讓”科比精神”深入人心。全國(guó)11個(gè)城市的44所高校,在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽,直接參與人數(shù)超過(guò)6萬(wàn),直接影響人數(shù)則超過(guò)60萬(wàn)。事件八. 中國(guó)平安 ”

28、電視+搜索”的跨媒體整合營(yíng)銷百度與中國(guó)平安近期達(dá)成了品牌合作。中國(guó)平安在中央電視臺(tái)1套、2套、3套、8套強(qiáng)勢(shì)頻道的黃金時(shí)段播出”平安一帳通”電視廣告片,在15秒電視廣告的最后一秒,百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國(guó)平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。中國(guó)平安與百度合作的跨媒體整合營(yíng)銷策略能夠歸納為以下三個(gè)方面:1.傳統(tǒng)與搜索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是眾所周知的,普及率高、深入家庭,更直接、更具有強(qiáng)制性,且易與收視者建立親密感情。搜索引擎營(yíng)銷相比其它渠道的營(yíng)銷推廣,最大優(yōu)勢(shì)在于用戶主動(dòng)搜索找到某信息,處于潛在購(gòu)買狀態(tài),而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動(dòng)接受,從而轉(zhuǎn)化率不

29、高的局面電視廣告經(jīng)過(guò)電視觀眾對(duì)搜索框的短時(shí)關(guān)鍵字記憶,將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索,進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。2.實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)定位百度經(jīng)過(guò)電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入,潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時(shí)的搜索框視覺(jué)傳達(dá)中,潛在消費(fèi)者即會(huì)主動(dòng)經(jīng)過(guò)百度搜索中國(guó)平安的相關(guān)品牌信息,此時(shí)借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為,可實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營(yíng)銷展示。3. 產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕此次百度與中國(guó)平安的合作,無(wú)疑經(jīng)過(guò)知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量,宣傳了百度的品牌?！彼腿嗣倒?手有余香”。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞,已經(jīng)能夠看到中國(guó)平安的品牌廣告位。中國(guó)

30、平安的搜索引擎營(yíng)銷策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法,就很好地利用了競(jìng)價(jià)廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用,這一做法的巧妙之處,除了吸引潛在客戶直接點(diǎn)擊廣告之外,即使廣告不產(chǎn)生點(diǎn)擊成本,用戶也留下了對(duì)中國(guó)平安品牌的印象,可謂一箭雙雕。事件九.雀巢咖啡玩上”飲”,漫畫(huà)總動(dòng)員 8月13日至 10月8日,雀巢發(fā)起 ”咖啡玩上飲漫畫(huà)總動(dòng)員”活動(dòng),倡導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事,并奉上眾多時(shí)尚大獎(jiǎng),借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機(jī),以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)掀起新一輪品牌推廣。此次營(yíng)銷活動(dòng)值得我們借鑒的地方有:1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)

31、消費(fèi)群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個(gè)性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人,必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題,以引發(fā)她們的自發(fā)傳播,擴(kuò)大影響力。雀巢經(jīng)過(guò)自主開(kāi)發(fā)的四格漫畫(huà)在線創(chuàng)作程序,利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫(huà),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選。無(wú)論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格,還是各種活潑生動(dòng)的卡通人物題材,都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時(shí)尚酷感和原創(chuàng)性。比賽機(jī)制中人氣和累計(jì)積分的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶更多邀請(qǐng)朋友加入,既確保了參與用戶的黏度,又能拉動(dòng)更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。 2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象在比賽中,創(chuàng)作的漫畫(huà)中必須包含場(chǎng)景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素,融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料”無(wú)論到哪里,和你

32、在一起”的產(chǎn)品特性深入人心,提升品牌好感度。3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放本次活動(dòng)是以活動(dòng)網(wǎng)站為平臺(tái)的一次全方位的互動(dòng)營(yíng)銷。除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂(lè)門戶貓撲進(jìn)行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與,還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合作,利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動(dòng)熱度;與知名漫畫(huà)形象 ”刀刀”合作,創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫(huà)及視頻,用于活動(dòng)專區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播,提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、QQ群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放,都有助于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌信息,是非常成功的營(yíng)銷手段。事件十.魔獸世界:”賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯” 7月16日上午,百度貼吧魔獸世界吧中一個(gè)IP為”222.94.255.*”的匿名用戶隨意發(fā)了一個(gè)題為”賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子,而貼子中并無(wú)內(nèi)容,只有”rt兩個(gè)字母,意為”如題”。原來(lái)這在魔獸世界吧中是一件再普通不過(guò)的事情,類似內(nèi)容的貼子在該吧中并不鮮見(jiàn)。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧,魔獸世界吧雖然是一個(gè)游戲主題的貼