創(chuàng)業(yè)管理珠寶品牌案例分析詩(shī)普琳迪曼精選

1、 創(chuàng)業(yè)管理課程作業(yè)詩(shī)普琳案例分析報(bào)告 課 程：創(chuàng)業(yè)管理 指導(dǎo)老師：王柏軒班 級(jí)：082111 姓 名：石婷婷學(xué) 號(hào)：20111002707 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK F:文件夾學(xué)習(xí)大學(xué)三年級(jí)第一學(xué)期廣告策劃.doc l _Toc369962608 一、前言 一、前言改革開(kāi)放后，中國(guó)的珠寶業(yè)從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展。進(jìn)入21 世紀(jì)，珠寶首飾已成為房產(chǎn)、汽車(chē)之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。2010年我國(guó)珠寶首飾銷(xiāo)售總額達(dá)到2400億元，到2011年，銷(xiāo)售額達(dá)到3800億元，增幅達(dá)40%。巨大的商業(yè)契機(jī)吸引著世界珠寶行業(yè)的目光，許多國(guó)際珠寶巨頭都將中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)

2、。在三十年的發(fā)展歷程中，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)生著劇烈的變動(dòng)，大量的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，又有無(wú)數(shù)的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出。目前我國(guó)珠寶行業(yè)基本形成以下格局：以周大福和周生生等為代表的香港珠寶品牌在中國(guó)內(nèi)地珠寶首飾市場(chǎng)不僅牢固占據(jù)了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和大部分的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，其銷(xiāo)售排名也一直處于行業(yè)前列；國(guó)外知名的高端珠寶品牌但在經(jīng)過(guò)幾年的試水之后，面對(duì)近幾年我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模幾乎近似膨脹的擴(kuò)張速度，紛紛加快了步伐，在已經(jīng)牢固占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，又開(kāi)始向中西部地區(qū)擴(kuò)張；國(guó)內(nèi)珠寶品牌市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)份額也逐年增大。另有一些國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，盡管其市場(chǎng)份額有

3、限，但其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)地位難以撼動(dòng)；但是大量的國(guó)內(nèi)中小珠寶品牌還處于市場(chǎng)夾縫中，面對(duì)優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張，其生存空間越來(lái)越狹小，究其原因，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)起點(diǎn)較低，經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)較低，無(wú)法適應(yīng)快速激烈的市場(chǎng)變動(dòng)，包括許多當(dāng)年曾被樹(shù)立為行業(yè)典范的品牌也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)自從行業(yè)開(kāi)放以來(lái)，一直維持著較高的增長(zhǎng)幅度，以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展為基礎(chǔ)，珠寶首飾市場(chǎng)還將繼續(xù)維持高速擴(kuò)張的局面。伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，有些企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇獲得了快速發(fā)展，而有些則遇到了發(fā)展瓶頸。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，短短兩三年時(shí)間市場(chǎng)格局就發(fā)生質(zhì)的變化，以前有關(guān)

4、該行業(yè)的研究許多已經(jīng)不適用于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。本文通過(guò)大量的文獻(xiàn)搜集，分析珠寶首飾行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、消費(fèi)者、生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)等因素的特征，并對(duì)太原迪曼珠寶有限公司進(jìn)行了深入剖析，研究該公司各種營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)其發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，針對(duì)迪曼公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了建議。關(guān)鍵詞： 珠寶行業(yè) 高速擴(kuò)張 迪曼公司 營(yíng)銷(xiāo)策略二、珠寶首飾市場(chǎng)環(huán)境分析2.1珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)展歷程我國(guó)的珠寶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷史悠久，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，珠寶首飾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越多，使國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。珠寶泛指寶石、玉石經(jīng)過(guò)雕琢、加工而成的首飾或工藝品。根據(jù)其成因珠寶可分為：天然珠寶玉石（天然寶石、天然玉石

5、、天然有機(jī)寶石），人工寶石（人造寶石、再造寶石、拼合寶石、合成寶石）。另外珠寶還包括首飾用貴金屬如金、銀、鉑、鈀等。隨著技術(shù)進(jìn)步和珠寶產(chǎn)品的創(chuàng)新，珠寶玉石和貴金屬首飾的范圍也在不斷擴(kuò)大。珠寶首飾則是指用珠寶玉石和貴金屬的原料和半成品所制成的佩戴首飾、裝飾品和藝術(shù)收藏品。 珠寶在我國(guó)有悠久的歷史。我國(guó)素有“玉石之國(guó)”的美譽(yù)，是世界上最早將玉石用于裝飾目的的國(guó)家，同時(shí)也是最早發(fā)現(xiàn)并采集珍珠的國(guó)家。珠寶首飾行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)古老的行業(yè)。但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，古代中國(guó)珠寶業(yè)無(wú)論在規(guī)模上還是在市場(chǎng)氛圍濃厚程度上，都遠(yuǎn)不能算作一個(gè)行業(yè)。中國(guó)珠寶業(yè)發(fā)展源頭可以追溯到清末及民國(guó)時(shí)期，當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了一些銀樓和首飾

6、作坊，珠寶首飾成為一些社會(huì)名流追捧的一種時(shí)尚。清朝末年，宮廷珠寶因各種原由流向民間，客觀(guān)促進(jìn)了民間珠寶首飾市場(chǎng)的發(fā)展。至二十世紀(jì)初，已經(jīng)形成了以北京、天津、沈陽(yáng)、上海、廣州等城市為中心的珠寶市場(chǎng)。新中國(guó)成立后珠寶首飾從市場(chǎng)上消失，只有由各級(jí)政府組織安排的專(zhuān)供出口(或創(chuàng)匯或作禮品)的珠寶首飾生產(chǎn)與銷(xiāo)售。珠寶行業(yè)真正得到發(fā)展是在改革開(kāi)放以后，確切的說(shuō)是在 1982 年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)恢復(fù)國(guó)內(nèi)金銀首飾的銷(xiāo)售之后。這一階段被認(rèn)為是中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)恢復(fù)發(fā)展的開(kāi)始，中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的新時(shí)期。從上世紀(jì)八十年代到本世紀(jì)初，珠寶首飾市場(chǎng)的發(fā)展大致可分為兩個(gè)階段：恢復(fù)發(fā)展期和快速發(fā)展期，不同的時(shí)期市場(chǎng)呈現(xiàn)

7、不同的特點(diǎn)。 改革開(kāi)放至上世紀(jì)八十年代末九十年代初可稱(chēng)為珠寶首飾行業(yè)的恢復(fù)發(fā)展期。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使這一時(shí)期的市場(chǎng)供需矛盾突出。1982 年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)恢復(fù)國(guó)內(nèi)金銀首飾的銷(xiāo)售。同年，上海南京路的首飾柜臺(tái)被蜂擁的搶購(gòu)者擠爛，成為了轟動(dòng)全球的新聞。1982年之后的幾年時(shí)間，珠寶首飾市場(chǎng)上主要的業(yè)務(wù)還僅是黃金的以舊換新，珠寶首飾產(chǎn)品生產(chǎn)加工以出口為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模并不大。1982 年黃金首飾定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)僅有 10 個(gè)，這一時(shí)期，購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾還僅僅是極少數(shù)人的行為，消費(fèi)者盡管有購(gòu)買(mǎi)欲望，但是限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不能形成很強(qiáng)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升，珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這一時(shí)期市場(chǎng)上出現(xiàn)了低

8、檔翡翠、珍珠首飾等中低檔天然寶石，以及人造合成寶石等，但黃金首飾銷(xiāo)售占據(jù)了 90%的市場(chǎng)份額，絕對(duì)主導(dǎo)著市場(chǎng)。八十年代末人們出于資產(chǎn)保值的目的而搶購(gòu)黃金首飾以及其它珠寶首飾，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)不僅內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售火熱，赴港人員攜帶黃金首飾入境也成為一種時(shí)尚，同時(shí)香港品牌也通過(guò)這種形式首次為內(nèi)地消費(fèi)者知曉。這一時(shí)期產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要包括各大百貨商場(chǎng)和人民銀行批準(zhǔn)的首飾專(zhuān)賣(mài)店，由于珠寶首飾供不應(yīng)求，為了搶占貨源，許多零售商采取提前付款的方式訂購(gòu)產(chǎn)品。抓住貨源就意味擁有利潤(rùn)，珠寶首飾根本不需要營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要是投入更多資金擴(kuò)大生產(chǎn)、搶占貨源，基本忽視售后服務(wù)、廣告促銷(xiāo)等方面。 在經(jīng)歷了八十

9、年代的恢復(fù)期后，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)在九十年代呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是行業(yè)稅收壓力不斷降低，1994 年設(shè)定的消費(fèi)稅稅率為 10%。1995 年將其中的黃金飾品消費(fèi)稅由生產(chǎn)環(huán)節(jié)和進(jìn)口環(huán)節(jié)征收改為在零售環(huán)節(jié)征收，稅率調(diào)整為 5%。二是行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到九十年代末,全國(guó)金飾生產(chǎn)企業(yè)已有 500 多家,珠寶玉石首飾生產(chǎn)企業(yè) 4 千余家。九十年代中期后，企業(yè)的過(guò)快增長(zhǎng)，造成產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。到 1997 年，有專(zhuān)家估計(jì)，全國(guó)珠寶廠(chǎng)商有三分之一贏(yíng)利，三分之一持平，三分之一倒閉。三是由于經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民可支配收入的持續(xù)增加，珠寶首飾需求進(jìn)入九十年代

10、后呈現(xiàn)出如火山噴發(fā)般的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，1993 年上半年南京珠寶首飾的營(yíng)業(yè)額是 1992 年同期的 10 倍。整個(gè)九十年代珠寶首飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年都保持了兩位數(shù)的增速,某些品類(lèi)的消費(fèi)已躍居世界前列，如 1998 年我國(guó)鉑金消費(fèi)消費(fèi)量居世界第二。四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，在二十世紀(jì)八十年代足金首飾在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，進(jìn)入九十年代，這種局面被打破，K 金首飾在市場(chǎng)上也逐漸站住了腳跟。九十年代前期戴比爾斯公司進(jìn)軍中國(guó)大陸，到 2000 年中國(guó)已成為世界第五大鉆石消費(fèi)國(guó)。鉑金首飾從 1994 年亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng),到 1998 年中國(guó)鉑金首飾銷(xiāo)售已經(jīng)成為世界第二大消費(fèi)國(guó)。五是產(chǎn)品類(lèi)別雖然日

11、益豐富,但大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。而更嚴(yán)重的問(wèn)題是市場(chǎng)上以假亂真，以次充好，產(chǎn)品的不合格率很高。據(jù) 1997 年前后的數(shù)據(jù)顯示，北京珠寶市場(chǎng)產(chǎn)品合格率為 82.4%，上海約為 50%。六是市場(chǎng)中款式多來(lái)自香港和臺(tái)灣，大規(guī)模的仿制導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品款式雷同。七是終端的銷(xiāo)售渠道成為稀缺資源，八十年代銷(xiāo)售商 爭(zhēng)相搶占貨源的的情況已經(jīng)徹底消失，零售商拖欠貨款的事情時(shí)有發(fā)生。八是九十年代中期，有少數(shù)廠(chǎng)商開(kāi)始嘗試在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜。到了九十年代末，品牌專(zhuān)柜逐漸被市場(chǎng)普遍接受，且裝飾風(fēng)格趨于相似。九是珠寶展展出多門(mén)，展銷(xiāo)效果每況愈下，許多區(qū)域性的小規(guī)模珠寶展也是丑聞?lì)l發(fā)。十是低價(jià)促銷(xiāo)開(kāi)始風(fēng)行，1997 年市場(chǎng)中已

12、有部分廠(chǎng)商推出九折、八八折的折扣價(jià)格。1998 年，低層面的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始蔓延，到九十年代末，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到令人瞠目結(jié)舌的地步。2.2當(dāng)前珠寶首飾市場(chǎng)特征分析2.2.1宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入二十一世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,居民收入增長(zhǎng)迅速,每年居民銀行存款額增長(zhǎng)都過(guò)萬(wàn)億,居民購(gòu)買(mǎi)力的提升為珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 政策限制的減少，使得珠寶首飾行業(yè)的進(jìn)人壁壘降低。2000 年 1 月，中國(guó)人民銀行取消了對(duì)白銀飾品進(jìn)出口管制；2000 年 10 月，上海鉆石交易所正式成立；2001 年，人民銀行取消黃金經(jīng)營(yíng)許可證制度，改為“核準(zhǔn)制”； 2002 年 1 月 1 日起施行新的鉆石稅收政

13、策，經(jīng)過(guò)一系列政策調(diào)整后，鉆石毛胚和成品鉆在進(jìn)口環(huán)節(jié)上的實(shí)際稅賦分別比原來(lái)下降了 50和 60%。新的鉆石稅收政策實(shí)施以后，降低了成本增加了交易額，鼓勵(lì)國(guó)外投資商在內(nèi)地設(shè)廠(chǎng)，同時(shí)也大大減少了走私漏稅等違法行為。2002 年 10 月，上海黃金交易所正式運(yùn)營(yíng)； 2003 年 4 月，進(jìn)口鉑金免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。2.2.2珠寶首飾生產(chǎn)狀況和市場(chǎng)規(guī)模改革開(kāi)放 20 年來(lái)，我國(guó)的珠寶首飾業(yè)迅速發(fā)展，從整體來(lái)看，行業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，國(guó)內(nèi)黃金首飾加工行業(yè)已很成熟，主要集中在深圳、番禺等地。到 2005 年底，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè) 5000 家左右，零售企業(yè)擴(kuò)張到 20000 家，品牌 3000 個(gè)。2009

14、年各類(lèi)生產(chǎn)加工企業(yè) 2萬(wàn)多家，產(chǎn)業(yè)工人達(dá)到 170 多萬(wàn)人。珠寶首飾加工業(yè)的迅速發(fā)展必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的降低。中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì) 2003 年調(diào)查結(jié)果顯示，已經(jīng)有 71%企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為行業(yè)投資高而回報(bào)低。2008 年金融危機(jī)引發(fā)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)急速下降，同期，國(guó)內(nèi)用工荒現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，用工成本急速上升。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，金價(jià)的暴漲暴跌，又增大了加工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。金價(jià)降低導(dǎo)致了企業(yè)的巨額資產(chǎn)縮水，一大批中小企業(yè)倒閉。2008 年以后，珠寶加工行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)。2000 年行業(yè)黃金加工費(fèi)保持在 2.3 元左右，到 2011 年 7 月份，業(yè)內(nèi)的價(jià)格還維持在 2.5 到 2.8 元。與此形成鮮明對(duì)比的是，黃金原料

15、卻在不斷漲價(jià)，從 2000 年的每克約 80 元漲到 2011 的每克 400 元上下，大約翻了5倍。加上生產(chǎn)損耗，黃金加工企業(yè)的毛利已不足 1%。在 2011 年上半年深圳就有10 家以上黃金加工企業(yè)倒閉。 我國(guó)珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以私營(yíng)企業(yè)為主。2003 年中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)對(duì) 2000 余家企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)查,調(diào)研結(jié)果顯示私有制企業(yè)是珠寶公司所有制形式的主體，自營(yíng)是珠寶公司的首選經(jīng)營(yíng)方式。珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，在世界珠寶首飾市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要。2001 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá) 965 億元，其中鉑金消費(fèi)達(dá)到了 130 萬(wàn)盎司,已占世界鉑金首飾市場(chǎng)需求總量

16、的 52.8%.居世界第一位。2005 年，中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)零售總額首次超過(guò) 1000 億元，2007 年達(dá) 1400 億元，成為繼美國(guó)之后的全球第二大珠寶消費(fèi)國(guó)（表 2-2-1）。 表 2-2-1 2001 年至 2011 年我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額（單位：億元）2001年 2002年 2003年 2004年 2005年2006年2007年2008年2009年 2010年 2011年965 1053 1100 1392 1400 1500 1600 1700 1800 2400 3800 2.2.3市場(chǎng)格局從目前來(lái)看，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)基本形成這樣的市場(chǎng)格局，即以周大、福周生生等為代表的香港珠寶

17、品牌以穩(wěn)定的品質(zhì)、引領(lǐng)時(shí)尚的款式設(shè)計(jì)、良好的品牌形象在中國(guó)內(nèi)地珠寶首飾市場(chǎng)不僅牢固占據(jù)了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和大部分的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，其銷(xiāo)售排名也一直處于行業(yè)前列，尤其是周大福，自 2004 年至今，一直穩(wěn)居珠寶首飾類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名；國(guó)外知名的高端珠寶品牌但在經(jīng)過(guò)幾年的試水之后，面對(duì)近幾年我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模幾乎近似膨脹的擴(kuò)張速度，紛紛加快了步伐，在已經(jīng)牢固占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，又開(kāi)始向中西部地區(qū)擴(kuò)張；國(guó)內(nèi)珠寶品牌也在逐漸改變完全處于弱勢(shì)的市場(chǎng)地位，許多區(qū)域性傳統(tǒng)品牌憑借其品牌積淀，采取合理的發(fā)展模式，迅速擴(kuò)大規(guī)模，市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)份額也逐年增大，如北京菜百和老鳳祥珠寶，

18、近幾年這些品牌的銷(xiāo)售額排名也一直處于行業(yè)前列。另有一些國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，盡管其市場(chǎng)份額有限，但其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)地位難以撼動(dòng)，如以翡翠產(chǎn)品聞名的七彩云南翡翠珠寶有限公司；但是大量的國(guó)內(nèi)中小珠寶品牌還在處于市場(chǎng)夾縫中，由于我國(guó)幅員遼闊，珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模也是逐年增長(zhǎng)，一些邊緣市場(chǎng)的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)仍未現(xiàn)危機(jī)，但大多數(shù)國(guó)內(nèi)中小品牌面對(duì)優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張，其生存空間越來(lái)越狹小，度日艱難，究其原因，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)起點(diǎn)較低，經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)較低，無(wú)法適應(yīng)快速激烈的市場(chǎng)變動(dòng)，包括許多當(dāng)年曾被樹(shù)立為行業(yè)典范的品牌也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。到 2005 年前后，一線(xiàn)城市的中低端市場(chǎng)開(kāi)始飽和

19、，許多在一線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟的優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)始嘗試拓展二三線(xiàn)城市。加工企業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加劇了銷(xiāo)售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，深圳羅湖區(qū)的大量代工工廠(chǎng)生產(chǎn)的珠寶首飾占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 70%的市場(chǎng)份額，到 2010 年約有 500 家傳統(tǒng)代加工企業(yè)在轉(zhuǎn)型建立自己的終端銷(xiāo)售渠道，終端零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 據(jù)中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì) 2003 年對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi) 2000 余家珠寶首飾企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國(guó)珠寶玉石行業(yè)中 89.9%的企業(yè)是珠寶首飾銷(xiāo)售企業(yè)，加工制造企業(yè)僅為 26.4%。行業(yè)內(nèi)的加工企業(yè)從 2001 年到 2007 始終維持在 5000 家左右，但零售企業(yè)卻從 2001 年的一萬(wàn)家激增到 2005 年的兩萬(wàn)多家，又在兩年

20、后 2007 年增長(zhǎng)到四萬(wàn)家。零售企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)加劇珠寶行業(yè)銷(xiāo)售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，大量資金進(jìn)入珠寶銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也說(shuō)明這一時(shí)期珠寶首飾銷(xiāo)售仍保持著較高的利潤(rùn)率。 根據(jù)貝恩提出的關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，CRS(行業(yè)內(nèi)前 8 名的企業(yè)的銷(xiāo)售額總額占整個(gè)行業(yè)的份額)小于 40%，則該行業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)有能力操縱市場(chǎng)。而世紀(jì)初我國(guó)珠寶業(yè)行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 40%，接近于完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。由于絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是由家族式小企業(yè)發(fā)展而來(lái)，起點(diǎn)低，市場(chǎng)的主體仍是眾多的規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)者。資料顯示，2001 年我國(guó)珠寶首飾企業(yè)中年銷(xiāo)售額達(dá)到 1 億元人民幣的企業(yè)為 5.3%，而年銷(xiāo)售額在 500 萬(wàn)元人民

21、幣以下企業(yè)占 38.8%。行業(yè)內(nèi)最大的 8 家珠寶企業(yè)占有的市場(chǎng)份額非常低，僅占百分之二點(diǎn)幾。根據(jù)行業(yè)演進(jìn)規(guī)律，市場(chǎng)集中化程度較低表明在二十一世紀(jì)初整個(gè)行業(yè)尚未進(jìn)入異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。但種種跡象表明行業(yè)已經(jīng)由離散競(jìng)爭(zhēng)階段步入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段：產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)降低。珠寶企業(yè)或者采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，或者大幅度增加推廣費(fèi)用，無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的利潤(rùn)率都會(huì)被壓縮。世紀(jì)初我國(guó)珠寶首飾行業(yè)集中度很低。隨著時(shí)間的推移，優(yōu)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的份額越來(lái)越大，2006 年以后，周大福的市場(chǎng)綜合占有率一直保持在 12%以上。2010 年行業(yè)排名前 8 的企業(yè)占市場(chǎng)

22、銷(xiāo)售總額的比例已達(dá) 27%。由于珠寶行業(yè)的特殊性，企業(yè)對(duì)于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公布非常謹(jǐn)慎，許多實(shí)力雄厚的企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)無(wú)法得到，表 2-2 中八個(gè)品牌未必是真正的行業(yè)前 8 名，而且有數(shù)據(jù)是通過(guò)保守地估計(jì)得來(lái)，因此 2010 年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)集中度實(shí)際上應(yīng)高于 27%。行業(yè)集中度的上升必然伴隨著許多弱小品牌退出競(jìng)爭(zhēng)或被強(qiáng)勢(shì)品牌整合。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合階段，珠寶首飾市場(chǎng)將再現(xiàn)其它行業(yè)的演進(jìn)軌跡，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷，在這個(gè)過(guò)程中，將有大批弱小企業(yè)在市場(chǎng)上消失。 表 2-2-2 2010 年各大珠寶品牌銷(xiāo)售額（單位：億元）品牌 周大福 菜百 豫園商城 明牌 老鳳祥 周

23、生生 周大生 六福 累計(jì) 售額 156 70 91.98 40.28 102 80 50 68.2 659.12 2.2.4消費(fèi)者分析隨著居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)中等收入人群也在不斷增長(zhǎng)，珠寶首飾產(chǎn)品的消費(fèi)群體也越來(lái)越大。珠寶首飾已經(jīng)走下奢侈品的神壇，呈現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，任何可能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)的因素都應(yīng)該慎重和仔細(xì)的考察。消費(fèi)者分析是其中的重中之重。1）消費(fèi)行為分析特征根據(jù)“2013中國(guó)金店100強(qiáng)評(píng)選暨中國(guó)黃金珠寶行業(yè)滿(mǎn)意度調(diào)查”（主要包括三項(xiàng)研究?jī)?nèi)容：“2013中國(guó)金店100強(qiáng)評(píng)選”、“中國(guó)黃金珠寶行業(yè)滿(mǎn)意度”、“中國(guó)黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)者研究”）

24、調(diào)查結(jié)果，我國(guó)的貴金屬、珠寶玉石飾品購(gòu)買(mǎi)、佩戴行為尚處于初級(jí)階段的消費(fèi)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為三個(gè)特征：第一，低端消費(fèi)我國(guó)總體消費(fèi)水平偏低但動(dòng)力充足。表現(xiàn)在在近三年內(nèi)，貴金屬、珠寶玉石的年均消費(fèi)額在6000元以下的消費(fèi)者占據(jù)總量的67.1%，貴金屬、珠寶玉石飾品年消費(fèi)額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%，近四成消費(fèi)者的飾品年花費(fèi)總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。其次，喜慶消費(fèi)喜慶消費(fèi)占據(jù)“大半壁江山”?；閼c、壽慶、節(jié)慶等喜慶場(chǎng)合是中國(guó)消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)貴金屬、珠寶玉石飾品的主要時(shí)機(jī)，這與中國(guó)的送禮文化密不可分。在情人節(jié)等特殊節(jié)日，高達(dá)60.4%的2030歲男性消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)珠寶飾品作為禮物。

25、第三，休閑消費(fèi)正式場(chǎng)合首飾佩戴“心里沒(méi)底”?？傮w上看，消費(fèi)者在各類(lèi)場(chǎng)合佩戴貴金屬、珠寶玉石飾品的幾率與出席場(chǎng)合的正式程度呈反比關(guān)系。在朋友聚會(huì)、日常生活和家庭聚會(huì)三個(gè)熟人圈子中，表示會(huì)佩戴飾品的消費(fèi)者比例分別達(dá)到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商務(wù)宴會(huì)和商務(wù)談判等更為正式的場(chǎng)合中佩戴飾品的比例則分別為38.3%、24.1%和10.1%。有高達(dá)42.1%的消費(fèi)者表示“僅在休閑場(chǎng)合佩戴飾品”，另有3.4%的消費(fèi)者表示自己“只買(mǎi)不戴”。2）消費(fèi)者關(guān)注因素：款式設(shè)計(jì)受重視，成色影響力低從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者看重飾品的款式和設(shè)計(jì)，有45.2%的消費(fèi)者把款式和設(shè)計(jì)作為第一關(guān)切，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各類(lèi)

26、因素。調(diào)查中，成色因素的影響力不高，但低學(xué)歷消費(fèi)者仍相對(duì)看重成色，有32.5%高中以下學(xué)歷消費(fèi)者表示關(guān)注成色，而高學(xué)歷消費(fèi)者中僅有21.4%關(guān)注成色；50歲以上消費(fèi)者表示關(guān)切成色的比例也由三成以上（33.3%），比2030歲消費(fèi)者高出10個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)于款式、成色因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。目前，價(jià)格要素在消費(fèi)者決策影響因素僅排在第5位；只有8.6%的消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格因素作為選購(gòu)貴金屬、珠寶玉石飾品的首要考慮因素。需要引起注意的是，目前品牌要素和服務(wù)要素對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)貴金屬、珠寶玉石飾品的影響力很弱。僅19.1%消費(fèi)者會(huì)在做消費(fèi)者決策時(shí)關(guān)切品牌，把品牌作為第一關(guān)切的只占一成（9.8%）。56

27、.4%消費(fèi)者表示“即使不是大品牌，只要滿(mǎn)意價(jià)格、款式就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)”。高學(xué)歷消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度稍高一些，但也分別僅有32.1%和23.3%會(huì)在購(gòu)物時(shí)考慮品牌要素。服務(wù)環(huán)節(jié)受到的關(guān)注度很低。僅4.6%消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)貴金屬、珠寶玉石飾品時(shí)考慮商家的服務(wù)品質(zhì)如何，且僅1.1%的消費(fèi)者會(huì)把服務(wù)作為第一關(guān)切。在商業(yè)服務(wù)業(yè)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)切度偏低是個(gè)奇怪現(xiàn)象，間接證明了目前貴金屬、珠寶玉石飾品的“淺消費(fèi)”特征。但是，服務(wù)這一要素卻在消費(fèi)者對(duì)100強(qiáng)金店的改進(jìn)建議中，名列第一位；23%消費(fèi)者認(rèn)為100強(qiáng)金店最應(yīng)該改進(jìn)的是“服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀和服務(wù)流程的規(guī)范性”；9.5%的消費(fèi)者則把矛頭指向

28、“服務(wù)環(huán)境、配套設(shè)施及店面的裝潢及柜臺(tái)陳列”。3）消費(fèi)者賣(mài)場(chǎng)選擇：品牌店強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，大商場(chǎng)魅力獨(dú)具調(diào)查顯示，消費(fèi)者最傾向于在品牌獨(dú)立店面選購(gòu)貴金屬、珠寶玉石飾品，首選該類(lèi)銷(xiāo)售終端的占到57.7%。首選大型商場(chǎng)黃金珠寶專(zhuān)區(qū)或黃金珠寶城的分別占26.2%和11.3%。對(duì)賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有特定清香的消費(fèi)者為4.1%。消費(fèi)者信賴(lài)品牌獨(dú)立店面，與品牌獨(dú)立店在歷史積淀中形成的良好口碑、信譽(yù)保障和品牌效應(yīng)有直接聯(lián)系。盡管與品牌獨(dú)立店面的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑地位相比，大型商場(chǎng)的首選率（26.2.%）相對(duì)較低，但此類(lèi)銷(xiāo)售終端的獨(dú)特魅力正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。4）消費(fèi)者材質(zhì)偏好：黃金獨(dú)大 兩高人群消費(fèi)偏多元化黃金既是最早被發(fā)現(xiàn)和使用的貴金屬之

29、一，在中國(guó)還是財(cái)富的象征，被賦予了諸多美好的寓意。調(diào)查顯示：90.6%消費(fèi)者表示持有黃金飾品；72.3%消費(fèi)者表示在各類(lèi)材質(zhì)的貴金屬、珠寶玉石飾品中，最喜愛(ài)黃金飾品；對(duì)于婚慶類(lèi)飾品，72.4%消費(fèi)者首選黃金材質(zhì)。不過(guò)，其他材質(zhì)的首飾也擁有一定地位。分別有48.5%、29.6%和26.7%消費(fèi)者持有鉑金、鑲鉆和翡翠飾品，分列第24位；對(duì)于最喜愛(ài)的材質(zhì)，上述三類(lèi)飾品分別占比為37.3%、21.6%和18.5%；對(duì)于婚慶飾品，鉑金也很受青睞，這一占比為38.7%，而鑲鉆、翡翠飾品的入選率也分別達(dá)到了31.8%和10.5%。尤其從引領(lǐng)性消費(fèi)者高學(xué)歷、高收入消費(fèi)者視角看，黃金的受喜愛(ài)程度已經(jīng)在大打“折扣

30、”。鉑金、鑲鉆、翡翠與K金類(lèi)飾品持有量有明顯的上升趨勢(shì)，也正在受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)。從當(dāng)前實(shí)際持有飾品的材質(zhì)分布情況看，高學(xué)歷消費(fèi)者持有黃金飾品的比例比平均值低12個(gè)百分點(diǎn)為78.6%，持有K金、鉑金和翡翠類(lèi)飾品的比例則分別達(dá)到28.6%、71.4%和42.9%，均明顯高于平均值。高收入消費(fèi)者持有翡翠和鑲鉆類(lèi)飾品的比例分別為35.6%和39.7%，同樣呈現(xiàn)出“去黃金化”和材質(zhì)多樣化的勢(shì)頭。 從“消費(fèi)者最喜愛(ài)的材質(zhì)”來(lái)看，同樣呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入消費(fèi)者相對(duì)更喜愛(ài)鉑金、翡翠和鑲鉆飾品的傾向。在婚慶飾品材質(zhì)偏好上，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的材質(zhì)仍是黃金（72.4%）?！皟筛咭坏汀比巳焊邔W(xué)歷、高收入、低年齡

31、消費(fèi)者青睞鉑金、鑲鉆飾品的傾向也很明確。在同樣符合高學(xué)歷、高收入條件的20-30歲消費(fèi)者中，會(huì)選擇鉑金、鑲鉆飾品做婚慶飾品的比例高達(dá)47.4%和42.1%，與黃金的比例（57.9）已相當(dāng)接近?？梢?jiàn)，“鉆石恒久遠(yuǎn)”、“愛(ài)情如鉑金，稀有、純凈且堅(jiān)韌”的美好寓意在“兩高一低”人群中的普及度和接受度更高。2.2.5珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀分析1） 產(chǎn)品分析 上世紀(jì)八十至九十年代中期，黃金飾品在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)的主體地位，并且是按重量而不以做工定價(jià)。進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著社會(huì)的開(kāi)放程度日益加深，以及消費(fèi)者收入和生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際時(shí)尚潮流間的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀(guān)念日趨

32、于多元化。黃金飾品比重越來(lái)越小，進(jìn)入 21 世紀(jì)后，黃金消費(fèi)下降了43%。2003 年，中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi) 2000 多家珠寶首飾企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明 52%的珠寶企業(yè)主打產(chǎn)品為鉆飾，37%為金飾。2008 年金融危機(jī)席卷全球，國(guó)內(nèi)珠寶首飾產(chǎn)品銷(xiāo)售格局發(fā)生變動(dòng)，黃金飾品逆市上揚(yáng)，而全國(guó)鉆飾產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅下降。消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)向了黃金、鉑金首飾，而鉆飾等消費(fèi)均出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。黃金市場(chǎng)火爆一直持續(xù)到現(xiàn)在，連銀行都相繼推出黃金投資業(yè)務(wù)。近年，中國(guó)彩色寶石銷(xiāo)量以每年 10%以上的速度增長(zhǎng)，2009 年增幅達(dá)到 30%。北京珠寶展主辦方 2010 年提供的消息稱(chēng)，彩寶在 2010年前兩年市場(chǎng)

33、占有率已突破 6%，而在此之前，一直沒(méi)有超過(guò) 2%。 我國(guó)珠寶首飾產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)從 1982 年珠寶市場(chǎng)開(kāi)放一直延續(xù)到現(xiàn)在。到二十一世紀(jì)初，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有些企業(yè)并不是將資源和精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而是想辦法加快產(chǎn)品款式的模仿速度。在深圳市羅湖區(qū)，如有企業(yè)推出一款新設(shè)計(jì)且銷(xiāo)量還不錯(cuò)，至多一個(gè)月時(shí)間，其它企業(yè)就會(huì)推出類(lèi)似的仿品。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)表明，同質(zhì)化的產(chǎn)品在行業(yè)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者追逐的是款式新型獨(dú)特的產(chǎn)品。但改變這種現(xiàn)狀，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都不是一朝一夕的事情。冰凍三尺，非一日之寒。市場(chǎng)的過(guò)快擴(kuò)張，使企業(yè)沒(méi)有能力培育自己的設(shè)計(jì)力量和設(shè)計(jì)風(fēng)格；企業(yè)起點(diǎn)

34、低，家族化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)；首飾生產(chǎn)的技術(shù)門(mén)檻較低，產(chǎn)品仿制成本也非常低，大部分企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)動(dòng)力不足。許多行業(yè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題造成了今天珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，且短時(shí)間內(nèi)仍難以改變。但是款式獨(dú)特，風(fēng)格各異是珠寶首飾行業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營(yíng)的重要方向，許多優(yōu)勢(shì)品牌仍然在嘗試依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如浙江明牌，近幾年每年都投入 3500 萬(wàn)左右的資金進(jìn)行科技研究開(kāi)發(fā)，成效顯著。珠寶產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在世紀(jì)初愈演愈烈，翡翠、紅藍(lán)寶市場(chǎng)上大量的充填、染色處理品冒充天然品出售，以假當(dāng)真，以次充好，虛假折扣等不規(guī)范現(xiàn)象常有發(fā)生。市場(chǎng)的混亂大大挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，2004 年，一項(xiàng) 1000 多人

35、的問(wèn)卷調(diào)查顯示，有 70%被調(diào)查對(duì)象因害怕上當(dāng)受騙而不敢輕易消費(fèi)珠寶首飾。 2010 年第 2 季度山西省產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果顯示貴金屬飾品合格率 80%，珠寶玉石飾品合格率 68.8%。2011 年 8 月記甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)甘肅 10 個(gè)市(州)220 家流通企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)的貴金屬、珠寶玉石進(jìn)行抽查，產(chǎn)品抽樣檢驗(yàn)合格率僅為 58.4%。為了促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展，近年來(lái)，各地政府各個(gè)部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì)等出臺(tái)多項(xiàng)措施，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題總體呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)。2011 年 3 月有關(guān)部門(mén)抽查了深圳市 160 家企業(yè)生產(chǎn)的 800 批次珠寶首飾樣品，抽樣合格率達(dá) 94.6。數(shù)據(jù)顯示，近幾年深圳珠寶首飾產(chǎn)品的抽檢合格率一

36、直保持在 90%以上。珠寶玉石質(zhì)量總體狀況較好，特別是一些大型品牌企業(yè)的產(chǎn)品和中高檔商場(chǎng)專(zhuān)柜的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但是一些旅游地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)，以及不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的產(chǎn)品難以保證質(zhì)量，同時(shí)也一直是監(jiān)管的難點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題除了影響消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信心外，還帶來(lái)了更深遠(yuǎn)的影響。2004 年針對(duì)石家莊市的珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查顯示，44.02%的人害怕寶石有假、40.52%的人擔(dān)心純度不夠。消費(fèi)者普遍擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，而消費(fèi)者個(gè)體又難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷，大部分消費(fèi)者就會(huì)選擇有保障的購(gòu)物渠道如大型商場(chǎng)，同時(shí)品牌消費(fèi)成為珠寶消費(fèi)的主流。2）價(jià)格分析 2008 年針對(duì)浙江珠寶首飾市場(chǎng)調(diào)研顯示，在促銷(xiāo)手段的選擇中，大部分商

37、家都把打折列在首位，針對(duì)商家打折促銷(xiāo)消費(fèi)者并不完全贊同。2009 年針對(duì)上海珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查顯示，有 42.5%的消費(fèi)者對(duì)商家打折表示“無(wú)所謂”，只有 19.1%的消費(fèi)者非常贊同，36%的人認(rèn)為商家打折促銷(xiāo)不好，其中有 2.6%的人表示非常差。這表明，商家打折促銷(xiāo)的手段已經(jīng)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。面對(duì)打折促銷(xiāo)的弊端，內(nèi)地珠寶品牌也開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)措施，2011年 5 月周大生珠寶有限公司召開(kāi)了西北區(qū)一口價(jià)銷(xiāo)售新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)始逐步嘗試更加強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格策略。面對(duì)珠寶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，一招不慎就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)者皆知打折促銷(xiāo)策略在長(zhǎng)期內(nèi)必然會(huì)被市場(chǎng)摒棄，但弱勢(shì)品牌在沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，除了價(jià)格折

38、扣，似乎也拿不出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3） 銷(xiāo)售渠道分析 進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，珠寶首飾行業(yè)的銷(xiāo)售渠道發(fā)生了劇烈變動(dòng)，最明顯的特征是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)和連鎖加盟模式的普遍應(yīng)用。2002 年鉆石小鳥(niǎo)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式紛爭(zhēng)局面，鉆石小鳥(niǎo)是國(guó)內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷(xiāo)售的珠寶品牌，它迅速把“鼠標(biāo)+水泥”的全新鉆石銷(xiāo)售模式從上海相繼帶到了北京、廣州、南京、武漢、重慶等省級(jí)城市。但是，新的銷(xiāo)售渠道被消費(fèi)者接受尚待時(shí)日， 2005年網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)規(guī)模的 0.16%。到 2010 年，網(wǎng)購(gòu)渠道的銷(xiāo)售額已達(dá) 85億元，占全行業(yè)銷(xiāo)售額的 3.4%。 九十年代末，珠寶業(yè)者逐步認(rèn)識(shí)到更大規(guī)模地?fù)屨际袌?chǎng)份

39、額是企業(yè)存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵，加盟連鎖模式正好可以滿(mǎn)足品牌的快速擴(kuò)張。北京的戴夢(mèng)得品牌率先打出了品牌連鎖經(jīng)營(yíng)大旗，在兩年內(nèi)打造了近 300 家加盟店，潮宏基、金象、周生生、六福、周大福等品牌陸續(xù)加入珠寶零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的角逐之中。在這一階段一些品牌在市場(chǎng)布局和連鎖店數(shù)量上并不亞于香港品牌，周大福 2008 年加盟店數(shù)量發(fā)展到 700 家，而同期發(fā)展迅猛的周大生至2008 年底，也已有 700 余家加盟店。但是企業(yè)效益卻截然不同。在武昌最大的綜合性商場(chǎng)中商百貨內(nèi)，周大福和周大生柜臺(tái)相鄰，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻有天壤之別，2008 年前三季度，周大福平均每月的銷(xiāo)售額平均 250 萬(wàn)元，而周大生不足 40 萬(wàn)元。內(nèi)地

40、品牌缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌運(yùn)作能力，品牌擴(kuò)張以追求短期效益為目的，在加盟管理過(guò)程中忽視品牌規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，有些品牌由于影響力不夠，甚至連加盟商銷(xiāo)售的貨品都無(wú)法有效的管理。珠寶展會(huì)一直是行業(yè)內(nèi)重要事件，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，珠寶展會(huì)也再悄然發(fā)生著變化。2004 年中寶協(xié)調(diào)查結(jié)果顯示，41%企業(yè)參展是為了結(jié)識(shí)買(mǎi)家即零售商，31%到 34%的企業(yè)將品牌推廣放在首位，而以銷(xiāo)售為目的的企業(yè)只剩下 7%。由于展會(huì)之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，隨著展會(huì)上產(chǎn)品銷(xiāo)售額的下滑，許多區(qū)域性珠寶展退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。上世紀(jì)九十年代展出多門(mén)，鋪天蓋地的現(xiàn)象基本消失，存活下來(lái)的珠寶展更加專(zhuān)業(yè)，展會(huì)規(guī)模也越來(lái)越大。2010 年北京珠寶展

41、展會(huì)面積較 2009 擴(kuò)大 40%，而 2009 年較 2008 年已經(jīng)擴(kuò)大了 23%。銷(xiāo)售渠道多元化，除了品牌專(zhuān)賣(mài)店和高中低檔商場(chǎng)外，大中型超市、珠寶城、專(zhuān)業(yè)珠寶市場(chǎng)甚至小商品批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店都已成為珠寶首飾的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示,商場(chǎng)專(zhuān)柜是當(dāng)前珠寶首飾銷(xiāo)售的重要途徑，其中選擇商場(chǎng)專(zhuān)柜的消費(fèi)者占比57.7%。2009 年商場(chǎng)銷(xiāo)售所占的市場(chǎng)份額至少在 60%以上。由于首飾市場(chǎng)總體上仍不夠規(guī)范，信譽(yù)度較好的大型商場(chǎng)可以為產(chǎn)品提供一定的質(zhì)量和服務(wù)保障。 4） 促銷(xiāo)手段分析 我國(guó)珠寶首飾促銷(xiāo)更多地還是注重促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。自上世紀(jì)九十年代中期起，市場(chǎng)中珠寶首飾產(chǎn)品明顯供過(guò)于求，激烈的

42、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使許多企業(yè)陷入困境，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)采取超低折扣策略甚至虛假折扣（先加價(jià)后打折）等手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，結(jié)果給企業(yè)本身及整個(gè)珠寶行業(yè)帶來(lái)非常不利的影響。在二十一世紀(jì)初，市場(chǎng)上大量出現(xiàn)二到三折的超低折扣，時(shí)至今日打折和降價(jià)仍是大部分企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但七折以上的略微打折成為市場(chǎng)主流。2009 年北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心、中國(guó)黃金報(bào)社撰寫(xiě)的中國(guó)內(nèi)地珠寶零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告白皮書(shū)顯示，略微打折（七折及七折以上）、贈(zèng)送禮品成為珠寶首飾銷(xiāo)售采用的最重要促銷(xiāo)手段，一口價(jià)、累積積分、較低折扣（七折以下）成為比較次要的促銷(xiāo)手段（表 2-2-3）。 表 2-2-3 促銷(xiāo)手段調(diào)查結(jié)果促銷(xiāo)手段 略微打折（七折

43、及以上） 向顧客贈(zèng)送禮品 一口價(jià) 積分換取禮品 較低折扣（七折以下） 所占比率 55.9% 52.5% 27.3% 28.6% 26.5% 資料來(lái)源：劉瑞梅.中國(guó)珠寶零售市場(chǎng)調(diào)查展現(xiàn)我國(guó)黃金珠寶現(xiàn)狀EB/OL.:2009 年 3 月 23 日19面對(duì)各種廣告媒體的邊際效益越來(lái)越差，行業(yè)內(nèi)興起一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)等，其中應(yīng)用最廣泛的應(yīng)算事件營(yíng)銷(xiāo)。提起香港的“金廁所”和“金馬桶”，可能很多消費(fèi)者都有所耳聞。當(dāng)年，香港金至尊珠寶集團(tuán)耗資 3800 萬(wàn)港元，用 380 公斤黃金配以鉆石、天然珠寶和 6000 多顆珍珠打造了全世界“最豪華的洗手間”，曾在珠寶界轟動(dòng)一時(shí)。事件營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)

44、在行業(yè)內(nèi)也是司空見(jiàn)慣，形式也是多種多樣，各式晚會(huì)、慈善捐贈(zèng)、視頻美文征稿、演唱會(huì)、模特比賽、活動(dòng)贊助等等。事件營(yíng)銷(xiāo)的效用在珠寶首飾行業(yè)已經(jīng)得到認(rèn)可。2.2.6品牌建設(shè)二十世紀(jì)九十年代末，盡管深圳擁有全國(guó)珠寶首飾行業(yè)的半壁江山，珠定品牌卻不到30 個(gè)。世紀(jì)初，在各級(jí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力倡導(dǎo)下，同時(shí)也為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，行業(yè)內(nèi)興起了轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動(dòng)。大多數(shù)珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，品牌能提高珠寶首飾產(chǎn)品的附加值，也是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石。到 2004年深圳 800 家企業(yè)中已經(jīng)有 200 多家創(chuàng)立了自己品牌，有近 10 個(gè)全國(guó)珠寶首飾馳名品牌。截至 2009 年底

45、，珠寶行業(yè)先后有 20 多個(gè)企業(yè)商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，150 多家企業(yè)的產(chǎn)品成為中國(guó)珠寶首飾業(yè)馳名品牌，還有 300 多家零售企業(yè)獲得“放心示范店”的稱(chēng)號(hào)。 由于我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)還只有二十幾年的發(fā)展歷史，而品牌的形成需要時(shí)間的沉淀，這些評(píng)選的“馳名品牌”絕大多數(shù)是地方性區(qū)域性品牌，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上的影響力十分有限，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中還沒(méi)有形成足夠的知名度和美譽(yù)度。其次，由于大部分品牌都是倉(cāng)促上線(xiàn)，而且多是人為的跟風(fēng)，并非市場(chǎng)自然演進(jìn)的結(jié)果，我國(guó)內(nèi)地珠寶企業(yè)繼續(xù)延續(xù)產(chǎn)品模仿的老套路，各個(gè)品牌普遍存在企業(yè)無(wú)特色、品牌無(wú)個(gè)性、產(chǎn)品無(wú)差異的問(wèn)題。這主要因?yàn)樾袠I(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)的家族化經(jīng)營(yíng)模式

46、導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理念和素質(zhì)無(wú)法及時(shí)的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而模仿也只能是大部分經(jīng)營(yíng)者唯一的選擇，而且僅僅是虛有其表。盡管有了眾多品牌，但品質(zhì)上我國(guó)內(nèi)地珠寶品牌依然維持著“千店一面”的局面。轟轟烈烈的品牌建設(shè)浪潮中，許多內(nèi)地品牌急功近利，為了迅速提高品牌美譽(yù)度和品牌影響力，攀附香港品牌和國(guó)際品牌，希望通過(guò)這種手段快速獲利。主要形式有品牌名稱(chēng)和香港品牌類(lèi)似，如周六福；在香港或國(guó)外注冊(cè)后再回內(nèi)地推廣銷(xiāo)售；收購(gòu)香港或國(guó)外的經(jīng)營(yíng)不善的小品牌小公司，包裝后回內(nèi)地推廣；直接編造歐美或香港背景的品牌歷史。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的缺乏正確的品牌理念，許多內(nèi)地品牌單純的采取廣告策略來(lái)打造品牌。僅采用大量廣告，最好的結(jié)果是能為企業(yè)

47、品牌打造一定的知名度，但卻不能為品牌帶來(lái)美譽(yù)度，更不用說(shuō)培育品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣的同時(shí)，沒(méi)有注意相匹配的品牌策略，如沒(méi)能保證產(chǎn)品質(zhì)量提高服務(wù)水平。巨額的廣告支出只帶來(lái)了短期的效應(yīng)，是對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的一種浪費(fèi)。2.3珠寶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向1）更加凸顯市場(chǎng)細(xì)分化任何行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步都將以市場(chǎng)細(xì)分化為主要特征，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)細(xì)分化才能讓企業(yè)集中精力做好某一塊，這樣才能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。另外，隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做得最好的，其規(guī)模和效益都會(huì)是不小的。珠寶行業(yè)的發(fā)展一定會(huì)朝著市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)或者零售品牌企業(yè)，終將找到自己的定位區(qū)間，并將自己所屬的定位區(qū)間內(nèi)做大做強(qiáng)。所

48、謂未來(lái)的人才，可能其定位不僅僅是要立足珠寶行業(yè)，可能只需要立足于珠寶行業(yè)的某一塊，就具有很大發(fā)展空間了。2）更加凸顯品牌化在早前國(guó)內(nèi)的珠寶零售品牌還沒(méi)有完全發(fā)展起來(lái)時(shí)，珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)的規(guī)模比零售企業(yè)大，后來(lái)一些大的品牌發(fā)展起來(lái)，逐漸超越了生產(chǎn)加工企業(yè)。今年，不僅是一些大的零售品牌超越了生產(chǎn)加工企業(yè)，而且一些地域品牌的規(guī)模，也漸漸超越了生產(chǎn)加工型企業(yè)。未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，珠寶零售品牌會(huì)不斷強(qiáng)大，而且在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性也越來(lái)越大，這將是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。隨著行業(yè)的發(fā)展變化，零售企業(yè)的日益強(qiáng)大，早前珠寶業(yè)的人才主要集中在源頭企業(yè)的現(xiàn)狀也將改變，未來(lái)零售品牌企業(yè)將需要更多的人才。所需要的人才的面，也將更

49、加寬廣。3）更加需要經(jīng)營(yíng)者愛(ài)珠寶、懂珠寶 珠寶企業(yè)早期的競(jìng)爭(zhēng)是非常粗獷的，競(jìng)爭(zhēng)也不是那么激烈，導(dǎo)致很多經(jīng)營(yíng)者不僅素質(zhì)不高，甚至其對(duì)珠寶的認(rèn)識(shí)和理解也不深，很多人只是把珠寶當(dāng)做一般的商品來(lái)買(mǎi)賣(mài)。隨著日后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這個(gè)行業(yè)真正能夠做得好的應(yīng)該是一批對(duì)珠寶本身很喜愛(ài)，并且珠寶知識(shí)豐富，甚至對(duì)珠寶、對(duì)珠寶行業(yè)有自己獨(dú)特認(rèn)識(shí)和理解的人。對(duì)“剩者為王”的角度去理解，未來(lái)“?！毕聛?lái)的珠寶從業(yè)者，應(yīng)該是一批“愛(ài)珠寶，懂珠寶”的人。4）更加重視產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì) 珠寶的魅力在于兩大方面：一是珠寶本身；二是珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工制作。珠寶本身的魅力在于珠寶都是天然出產(chǎn)，珠寶本身的美觀(guān)性、稀有性和其高品質(zhì)，就極

50、大地呈現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力，這是珠寶本身產(chǎn)生過(guò)程所具有的。除了本身所具有的魅力外，珠寶在面對(duì)消費(fèi)者前，還需要一些切割，還需要制作成飾品的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程又是珠寶其美觀(guān)性、藝術(shù)性和價(jià)值再次提升的過(guò)程。5）更加需要國(guó)際之間的合作與交流 珠寶行業(yè)雖然很多原材料、半成品來(lái)自國(guó)外，但是國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)和國(guó)際珠寶企業(yè)的交流合作卻很少。未來(lái)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)可以和國(guó)外珠寶企業(yè)在一下方面溝通合作：國(guó)外的先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)計(jì)加工理念的學(xué)習(xí)和引進(jìn)；國(guó)外有特色的珠寶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售；國(guó)外珠寶品牌的引進(jìn)；國(guó)內(nèi)外人才的交流學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)要有更大更快的進(jìn)步與發(fā)展，與國(guó)外珠寶企業(yè)的交流學(xué)習(xí)是必不可少的。6）更加需要商業(yè)模式

51、的創(chuàng)新 珠寶業(yè)的發(fā)展不僅需要表現(xiàn)出現(xiàn)更多細(xì)分化的品牌，珠寶行業(yè)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如現(xiàn)在發(fā)展得比較快和好的網(wǎng)絡(luò)模式、會(huì)所模式、定制模式等。目前新的模式已經(jīng)很多了，但是未來(lái)依然需要大量的創(chuàng)新模式涌現(xiàn)出來(lái)，甚至?xí)?duì)傳統(tǒng)的模式不斷形成挑戰(zhàn)與沖擊。而要產(chǎn)生創(chuàng)新的模式，并能把這些模式運(yùn)營(yíng)成功，人才將是根本要素。7）需要金融領(lǐng)域的介入 珠寶行業(yè)是一個(gè)資金密集性的行業(yè)，珠寶企業(yè)不斷謀求發(fā)展和擴(kuò)大，對(duì)資金的需要就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。另外，珠寶本身也具有投融資的能力，珠寶投資功能的開(kāi)發(fā)也需要金融知識(shí)和金融業(yè)的配合，所以珠寶業(yè)和金融業(yè)的關(guān)系是密不可分的。這兩個(gè)行業(yè)的合作將會(huì)越來(lái)越緊密。這需要既懂金融又懂

52、珠寶的跨界人才。8）需要提供相關(guān)配套服務(wù) 珠寶行業(yè)的發(fā)展絕不是孤立的，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展需要原材料的配合，需要生產(chǎn)加工的配合，需要品牌包裝的配合，需要人才打造的配合，需要市場(chǎng)拓展的配合。而圍繞珠寶行業(yè)所衍生的配套產(chǎn)業(yè)也會(huì)原來(lái)越多。珠寶行業(yè)整體的發(fā)展需要這些產(chǎn)業(yè)的支持與配合。珠寶業(yè)要升級(jí)和發(fā)展，需要一批人才致力于珠寶配套服務(wù)領(lǐng)域的工作，這將共同推進(jìn)珠寶行業(yè)的發(fā)展。9）需要戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng) 珠寶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必將上升到更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并成為佼佼者，企業(yè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃是必不可少的，另外，還想要企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略上有很好的策略，能夠把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去。而要做到這

53、些，都需要企業(yè)有相應(yīng)的人才。10）需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合 珠寶行業(yè)要發(fā)展升級(jí)，需要多產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度整合，因?yàn)槿绻麑?duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)資源不能很好地把控的話(huà)，將影響行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展。珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，很多是資源性產(chǎn)品，具有極高的不可再生和復(fù)制性。目前珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵內(nèi)容，都控制在西方國(guó)家手里，如何在發(fā)展過(guò)程中不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，將決定國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)的發(fā)展前景，也考驗(yàn)著行業(yè)內(nèi)的各個(gè)行業(yè)。11）需要對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)教育與市場(chǎng)引導(dǎo) 國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)這幾十年發(fā)展有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是珠寶源頭對(duì)珠寶零售終端的消費(fèi)具有很大的帶動(dòng)和引導(dǎo)作用，這主要取決于珠寶行業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的教育與引導(dǎo)。同理，未來(lái)珠寶行業(yè)要得以提升和發(fā)展，引導(dǎo)教育

54、和引導(dǎo)消費(fèi)群體，是一件非常重要的工作，也取決于珠寶行業(yè)發(fā)展的效果和方向。三、迪曼公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1企業(yè)簡(jiǎn)介 太原迪曼珠寶有限公司是郭暉與張海英夫妻二人于1999年在山西太原共同創(chuàng)立，門(mén)店遍布山西、內(nèi)蒙，主營(yíng)業(yè)務(wù)為珠寶零售，代理六福及戴夢(mèng)得珠寶，同時(shí)于2004年創(chuàng)立詩(shī)普琳這一品牌。3.2迪曼公司經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境經(jīng)營(yíng)好壞與否將直接影響企業(yè)的發(fā)展前景和經(jīng)營(yíng)結(jié)果，因此在戰(zhàn)略管理中必須對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)的分析，企業(yè)外部環(huán)境一般分為宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三個(gè)層次。本文將依此對(duì)珠寶行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三方面進(jìn)行深入分析。3.2.1 宏觀(guān)環(huán)境分析珠寶行業(yè)被認(rèn)為是朝陽(yáng)

55、產(chǎn)業(yè)，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)大陸珠寶行業(yè)已經(jīng)取得了輝煌成就。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年里，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)仍將以每年超過(guò)20%的增長(zhǎng)率的速度持續(xù)發(fā)展，將成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。在2010年到2015年內(nèi)，極具潛力的國(guó)內(nèi)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)有望躍居為全球第一。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售總額有望達(dá)到3000億元，出口超過(guò)120億美元。到那時(shí)，我國(guó)將成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾制造和貿(mào)易中心之一，也將成為世界最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。但是我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益開(kāi)放，國(guó)外珠寶知名品牌的紛紛登陸搶灘和國(guó)內(nèi)年輕品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足將使我國(guó)珠寶行業(yè)面臨更多內(nèi)生性和外在的壓力，我們所面臨的宏觀(guān)環(huán)境

56、必將發(fā)生劇烈的變化，這其中機(jī)遇、挑戰(zhàn)、威脅、困難并存。下面將采用PEST分析方法，從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面對(duì)宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行整體的分析。1）政策法律環(huán)境分析 我國(guó)政府為了鼓勵(lì)和發(fā)展珠寶玉石首飾行業(yè)，政策和法律環(huán)境在不斷完善，先后出臺(tái)了不少有利的政策措施。 （1）管理體制逐步開(kāi)放 2000年10月，上海鉆石交易所正式成立；2002年10月，上海黃金交易所正式運(yùn)行；2003年5月，中國(guó)人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26 項(xiàng)行政審批項(xiàng)目，標(biāo)志著黃金、白銀等貴金屬及其制品從管理體制上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面開(kāi)放。2003年8月，鉑金正式在上海黃金交易所掛牌交易

57、。 （2）稅收政策不斷調(diào)整 稅收政策方面，國(guó)家針對(duì)鉆石、黃金、鉑金等出臺(tái)了一系列稅收調(diào)整措施，包括通過(guò)黃金交易所的黃金交易的增值稅實(shí)行即征即退，通過(guò)上海鉆石交易所進(jìn)口的鉆石免征進(jìn)口關(guān)稅等。這些關(guān)稅下調(diào)政策都對(duì)珠寶行業(yè)蓬勃發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。 （3）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善 為規(guī)范珠寶行業(yè)發(fā)展，國(guó)家相繼制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，如珠寶玉石名稱(chēng)、珠寶玉石鑒定、鉆石分級(jí)、金銀飾品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定、首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法等，各省市也制定了多項(xiàng)辦法、標(biāo)準(zhǔn)。這為中國(guó)珠寶首飾企業(yè)規(guī)范發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞直接影響社會(huì)和個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力，社會(huì)和個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力將影響

58、企業(yè)的生意好壞和生存發(fā)展。我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體發(fā)展快速，對(duì)珠寶行業(yè)的發(fā)展有良好的促進(jìn)作用。 （1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭好為珠寶行業(yè)發(fā)展快奠定良好基礎(chǔ) 截至 2010年10月末，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額已達(dá)70.28萬(wàn)億元，居民消費(fèi)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)政府十二五規(guī)劃中，著重強(qiáng)調(diào)要保障和改善民生，要讓居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，要繼續(xù)積極實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需政策。從定性分析來(lái)看，從現(xiàn)在起到 2020年，將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期。今后10年內(nèi)，珠寶行業(yè)面臨著比較好的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)到 2015 年，中國(guó)內(nèi)地珠寶年銷(xiāo)售額將達(dá)到3000億元人民幣，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的發(fā)展空間非常廣闊。 （2）我國(guó)珠寶行業(yè)

59、同時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)增大和潛力巨大雙重特點(diǎn) 雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、市場(chǎng)前景廣闊，但是同時(shí)也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。2009年，面對(duì)全球性金融危機(jī)影響，我國(guó)決定采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。現(xiàn)在通貨膨脹的壓力不僅影響到老百姓的菜籃子，同樣影響到了珠寶市場(chǎng)。據(jù)了解，2011年上半年，國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)了30%，創(chuàng)下鉆石市場(chǎng)近10年以來(lái)的歷史之最，而高品質(zhì)的克拉鉆價(jià)格漲幅更是驚人，3克拉鉆石近一年以來(lái)的國(guó)際報(bào)價(jià)上漲已超 50%。另外，近兩年高檔翡翠的價(jià)格上漲已經(jīng)超過(guò) 10倍以上，由于資源的過(guò)度開(kāi)采，現(xiàn)在已很難找到高檔翡翠原石榴，而很多上游商家看到漲價(jià)勢(shì)頭大都囤貨不賣(mài)，導(dǎo)致商品供應(yīng)量不足和消費(fèi)者需求旺

60、盛矛盾突出。這些都對(duì)珠寶零售商帶來(lái)巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。 3）社會(huì)文化與自然環(huán)境分析 社會(huì)文化與自然環(huán)境包括社會(huì)整體價(jià)值觀(guān)的變化，以及由此引起的社會(huì)成員態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平和受教育程度持續(xù)提升，在物質(zhì)文明得到基本滿(mǎn)足以后，人們開(kāi)始追求更高層次的精神文明，隨之帶來(lái)的審美情趣需求必然帶來(lái)珠寶首飾的需求量上升，對(duì)珠寶制造業(yè)和零售商也產(chǎn)生顯著的影響。 （1）婚慶消費(fèi)市場(chǎng)巨大提高了鉆石黃金銷(xiāo)售量需求 建國(guó)以來(lái)最大的生育高峰期發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)八十年代中后期，中國(guó)的人口出生率達(dá)到了 21%。此段生育高峰期出生的人群將于 2007年至 2015年左右進(jìn)入適婚年齡。近年來(lái)，我國(guó)