市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第04章營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 內(nèi)容摘要1.學(xué)習(xí)目標(biāo)2.引例3.第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研程序4.第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法 5.第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)6.第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)7.本章小結(jié)8.復(fù)習(xí)思考題9.案例分析 第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 掌握營(yíng)銷調(diào)研程序 2. 熟悉設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 3. 重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法 4. 理解定性預(yù)測(cè)方法 5. 了解定量預(yù)測(cè)方法 本章主要對(duì)營(yíng)銷調(diào)研程序、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等進(jìn)行了闡述。 （引例“康師傅的營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)”） 第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研程序營(yíng)銷調(diào)研程序包括五步：1.確定調(diào)查項(xiàng)目2.制定調(diào)查方案3.實(shí)施調(diào)查方案4.分析調(diào)查數(shù)據(jù)5.撰寫調(diào)查報(bào)

2、告（案例“社區(qū)推廣調(diào)查”，資料來源：易圣華，社區(qū)推廣調(diào)查，載市場(chǎng)營(yíng)銷案例2010年第5期。）第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法 一、間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查（一）間接資料調(diào)查方法1間接資料調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與不足2間接資料選擇的基本原則：（1）相關(guān)性原則。 （2）時(shí)效性原則。 （3）系統(tǒng)性原則。 （4）經(jīng)濟(jì)效益原則。3間接資料調(diào)查的資料來源：（1）內(nèi)部資料來源。 （2）外部資料來源。第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（二）直接資料調(diào)查法1訪問調(diào)查方法（1）面談?wù){(diào)查：個(gè)人訪問；集體座談。（2）郵寄調(diào)查（3）電話調(diào)查。（4）留置調(diào)查3實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法（2） 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)2觀察法（1）直接觀察法。（2）

3、親身經(jīng)歷法。（3）痕跡觀察法。（4）行為記錄法。（二）直接資料調(diào)查法第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查（一）隨機(jī)抽樣1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法：（1）抽簽法。 （2）隨機(jī)數(shù)表法。2等距抽樣3分層隨機(jī)抽樣法4分群隨機(jī)抽樣法（二）非隨機(jī)抽樣1任意抽樣法2判斷抽樣法3配額抽樣法第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的構(gòu)成 1調(diào)查問卷的開頭：（1）問候語。 （2）填表說明。 （3）問卷編號(hào)。 3問卷的結(jié)尾 問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。 2問卷的正文：（1）資料搜集。 （2）被調(diào)查者的基本情況

4、。 （3）編碼 。第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程序 1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使訪問員能夠順利發(fā)問并順利記錄，以使取得的資料正確、沒有偏差；（2）使被調(diào)查者能夠充分地理解問題，并樂意真實(shí)回答且能夠順利回答，不會(huì)出現(xiàn)偏差；（3）不為取得不需要的資料浪費(fèi)一個(gè)問題，也不遺漏一個(gè)問句以致需要的資料殘缺不全；（4）問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯(cuò)漏）和整理；（5）取得的資料要為統(tǒng)計(jì)分析提供方便。 第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序第一步，明確調(diào)研主題與所需的資料。第二步，明確調(diào)查對(duì)象的類型。第三步，設(shè)計(jì)問卷。第四步，對(duì)問卷進(jìn)行小組測(cè)試。第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

5、三、調(diào)查問卷提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)的形式 l開放式問句：今年國(guó)慶節(jié)你打算去哪度假？ 2封閉式問句： （1）兩項(xiàng)選擇問句通常列出性質(zhì)相反的兩種答案。例如： 在未來三年內(nèi)，你是否準(zhǔn)備買車？ a.是 b否 現(xiàn)實(shí)中，我們常結(jié)合開放式問句與封閉式問句的特點(diǎn)，采用在末尾安排開放式的問句的方式來解決這一問題，例如： 你購(gòu)買洗發(fā)水通常在：（單選）a超級(jí)市場(chǎng) b雜貨店 c百貨公司 d其他_（2）多項(xiàng)選擇的問句，通常列出三個(gè)或三個(gè)以上的答案。例如： 你購(gòu)買洗發(fā)水通常在：（單選） a超級(jí)市場(chǎng) b雜貨店 c.百貨商店四、調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)的形式第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)

6、測(cè) 五、調(diào)查問卷問題順序的設(shè)計(jì) 1問題的安排應(yīng)具有邏輯性 2問題的安排應(yīng)先易后難 3能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4開放性問題放在后面第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量未來變化趨勢(shì)與可能水平做出估計(jì)和測(cè)算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。 1總市場(chǎng)潛量2地區(qū)市場(chǎng)需求3企業(yè)市場(chǎng)需求第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟選擇預(yù)測(cè)的方法應(yīng)考慮的因素：1.預(yù)測(cè)的目的。2.預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短。3.占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度。4.產(chǎn)品生命周期。第四章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、定性預(yù)測(cè)法1購(gòu)買者意向調(diào)查法2銷售人員綜合意見法3專家意見法4市場(chǎng)試銷法