XXX經(jīng)濟師中級商業(yè)經(jīng)濟重點知識

1、第一章商商品流通理理論1.1 商商品流通概概述一、商品流流通的概念念、過程及及其作用(一)概念念商品流通是是指以貨幣幣為媒介的的商品交換換過程，它它與生產(chǎn)過過程一起共共同構(gòu)成社社會再生產(chǎn)產(chǎn)過程的有有機整體并并保證其連連續(xù)進行和和正常循環(huán)環(huán)。商品流通是是隨著社會會生產(chǎn)的發(fā)發(fā)展、商品品貨幣關(guān)系系的出現(xiàn)而而產(chǎn)生的。貨幣的出出現(xiàn)，使商商品的交換換分為兩個個階段，即即：賣商品轉(zhuǎn)換換為貨幣、買貨貨幣轉(zhuǎn)化為為商品。賣和買的統(tǒng)統(tǒng)一形成了了商品流通通。通過流通過過程，不斷斷地完成著著商品的形形態(tài)變化，實實現(xiàn)著商品品由生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域向消費費領(lǐng)域交換換的運動過過程，從而而為擴大再再生產(chǎn)的正正常進行提提供必要條條件。流通

2、通構(gòu)成了社社會再生產(chǎn)產(chǎn)的中間環(huán)環(huán)節(jié)，一端端聯(lián)系著生生產(chǎn)，一端端聯(lián)系著消消費，成為為再生產(chǎn)過過程的中介介，是聯(lián)結(jié)結(jié)生產(chǎn)和消消費的媒介介要素。(二)商品品流通的過過程商品流通過過程是指商商品從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域向消消費領(lǐng)域運運動的經(jīng)濟濟過程。一一方面，流流通過程是是個動態(tài)的的過程，流流通過程的的兩個階段段買和和賣緊密銜銜接、不斷斷循環(huán);另另一方面，流流通過程是是價值運動動和使用價價值運動的的統(tǒng)一，通通過流通過過程，商品品實現(xiàn)了價價值和使用用價值。商品流通過過程對于交交換的當事事人來說可可以分為兩兩個階段，即即買和賣。商品流通通的所有經(jīng)經(jīng)濟活動都都是圍繞著著買和賣。買和賣的的兩端一極極是貨幣(G)，另另一極

3、是商商品(W)。商品作作為價值表表現(xiàn)為G，作作為使用價價值表現(xiàn)為為W。構(gòu)成商品流流通兩個階階段的買和和賣，實際際上是作為為商品的二二重性在流流通過程中中的表現(xiàn)形形式。(三)商品品流通的作作用商品流通的的作用主要要表現(xiàn)為三三個方面：制約生產(chǎn)產(chǎn);實現(xiàn)分分配、滿足足和引導消消費。1.制約生生產(chǎn)流通與生產(chǎn)產(chǎn)的關(guān)系，表表現(xiàn)為生產(chǎn)產(chǎn)決定流通通，流通反反過來又影影響和制約約生產(chǎn)。2.實現(xiàn)分分配(1)分配配的實現(xiàn)有有賴于流通通(2)流通通的方式、規(guī)模和結(jié)結(jié)構(gòu)對分配配的方式、數(shù)量和結(jié)結(jié)構(gòu)具有影影響作用(3)流通通能對分配配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生生調(diào)節(jié)作用用3.滿足和和引導消費費流通是消費費實現(xiàn)的必必要前提，流流通能擴大大消費

4、的規(guī)規(guī)模。二、商品流流通運行要要素三流：商商流、物流流、信息流流(重點)現(xiàn)代流通經(jīng)經(jīng)濟運行過過程一般都都是商流、物流、信信息流三流流分立與一一體化。在在流通過程程中，一方方面通過購購銷(交換換)獲得商商品的所有有權(quán)，這是是商流;另另一方面發(fā)發(fā)生商品實實物流轉(zhuǎn)的的過程，即即從包裝開開始、裝卸卸、運輸、貯存、保保管等，將將商品運送送到消費者者手中，這這是物流。同時，這這兩個過程程中還伴隨隨發(fā)生了信信息流通活活動，稱為為信息流。(一)商流流1.定義：商流是指指由供給者者向需求者者轉(zhuǎn)移過程程中的商品品社會實體體的運動，表表現(xiàn)為商品品與其等價價物的交換換和商品所所有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移運動。具體的商商流活動包包括

5、購、銷銷等商品交交易活動，以以及商品信信息活動。商流可以以克服生產(chǎn)產(chǎn)者和消費費者之間的的社會距離離，制造商商品的所有有權(quán)效用。2.商流過過程：商流流過程是商商品價值形形態(tài)的轉(zhuǎn)化化過程，也也即商品價價值的實現(xiàn)現(xiàn)過程。從從微觀上來來看，實現(xiàn)現(xiàn)商品的價價值;從宏宏觀上看，商商流主要實實現(xiàn)了流通通過程最核核心的內(nèi)容容買賣賣活動，也也即供求關(guān)關(guān)系的實現(xiàn)現(xiàn)。3.商流的的功能實現(xiàn)商品品價值的功功能生產(chǎn)先導導的功能合理配置置資源的功功能：商品品流通主要要通過價格格和供求機機制來配置置資源，引引導生產(chǎn)者者按照社會會需求，生生產(chǎn)暢銷的的、符合需需求的商品品(什么好好賣，生產(chǎn)產(chǎn)什么);同時，從從宏觀上，使使資金或資

6、資源向效益益高的部門門或單位流流動，實現(xiàn)現(xiàn)社會資源源的合理配配置(哪行行賺錢干哪哪行)。比比如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。4.商流的的費用(1)商流流費用主要要包括市場分析析費用：分分析市場需需求，尋找找潛在買方方或賣方。商品調(diào)整整費用：按按照需求調(diào)調(diào)整商品的的費用。談判簽訂訂契約費用用履行契約約的費用：監(jiān)督執(zhí)行行(2)三個個概念注意意區(qū)分：商商流費用、物流費用用、流通費費用流通費用=商流費用用+物流費費用=價值值運動產(chǎn)生生的費用+使用價值值運動產(chǎn)生生的費用(3)商流流費用的大大小商流費用用的大小與與交易次數(shù)數(shù)的關(guān)系：一次性最最高，從反反復交易到到戰(zhàn)略協(xié)作作交易，隨隨著不確定定的減少，連連續(xù)性、穩(wěn)穩(wěn)定性、協(xié)協(xié)

7、作性的加加強，連續(xù)續(xù)交易追加加的邊際費費用逐漸下下降，交易易費用隨之之下降。與市場規(guī)規(guī)模的大小?。菏袌鲆?guī)規(guī)模越大，單單位商品均均攤的交易易費用就越越小。市場規(guī)則則的完善、社會信息息化程度的的關(guān)系：市市場規(guī)則越越完善，社社會信息化化程度越高高，單位商商品所承擔擔的交易費費用越低。(二)物流流(非常重重要，相對對于商流更更容易理解解)1.概念：物流是指指物質(zhì)資料料從供應(yīng)者者到需要者者的物理性性(實體性性)流動，是是創(chuàng)造物質(zhì)質(zhì)的空間效效用、時間間效用和形形質(zhì)效用的的經(jīng)濟活動動。也可以以理解為是是由一系列列基本職能能活動有機機協(xié)調(diào)所構(gòu)構(gòu)成的一個個系統(tǒng)，這這些活動包包括運輸、儲存、包包裝、裝卸卸搬運、流

8、流通加工、配送、信信息處理等等。2.物流的的分類(1)按不不同作用劃劃分，分為為供應(yīng)物流流、銷售物物流、生產(chǎn)產(chǎn)物流(制制造企業(yè)特特有)、回回收物流和和廢棄物物物流(具有有長遠的社社會效益)。(2)按不不同空間范范圍劃分，分分為地區(qū)物物流(行政政區(qū)域劃分分、經(jīng)濟圈圈劃分)、國內(nèi)物流流、國際物物流。(3)按不不同性質(zhì)劃劃分，分為為社會物流流(宏觀物物流范疇)、行業(yè)物物流(醫(yī)藥藥物流、圖圖書物流等等)和企業(yè)業(yè)物流(微微觀物流)。3.物流活活動的基本本職能物流活動的的基本職能能包括運輸輸、儲存、包裝、裝裝卸搬運、流通加工工和配送等等方面。運輸活動動：商品的的空間轉(zhuǎn)移移;創(chuàng)造商商品的空間間效用。物物流各

9、環(huán)節(jié)節(jié)中最主要要的部分，是是物流的關(guān)關(guān)鍵。運輸輸活動基本本要求是：以最少的的時間、最最短的距離離、最低的的費用、最最合理的運運輸方式、最大的運運力，來實實現(xiàn)運輸?shù)牡陌踩?、迅迅速、準時時、高效、價廉。儲存活動動：克服商商品生產(chǎn)和和消費之間間的時間差差異(新產(chǎn)產(chǎn)品上市)、季節(jié)性性差異(種種子企業(yè)在在春播之前前囤積)，創(chuàng)創(chuàng)造時間效效用。以保保證物流和和生產(chǎn)的順順利進行。儲存管理理的基本要要求是：合合理確定倉倉庫的庫存存量、建立立各種商品品完善的保保管制度，確確立有效的的保管流程程，不斷改改進儲存保保管的設(shè)施施和技術(shù)。包裝活動動：包裝大大體上可以以分為兩類類：第一種種是工業(yè)包包裝，或叫叫運輸包裝裝、大

10、包裝裝，包裝的的對象有水水泥、煤炭炭、鋼材、棉花、糧糧食等大宗宗商品，目目的是便于于運輸、保保管，提高高裝卸效率率和裝載率率，屬于物物流范疇;第二種是是商業(yè)包裝裝，或叫銷銷售包裝、小包裝，目目的是促進進銷售，包包裝精細、考究，以以利于宣傳傳和吸引消消費者購買買。裝卸搬運運活動：對對物資進行行垂直或水水平位移及及改變其支支撐方式和和空間位置置的一項作作業(yè)活動。裝卸搬運運活動管理理的基本要要求是：選選擇合理的的裝卸搬運運方式，合合理配置和和使用裝卸卸機械，最最大限度地地減少裝卸卸搬運損失失等。流通加工工活動：根根據(jù)用戶的的要求，改改變或部分分改變商品品的形態(tài)或或包裝形式式的一種生生產(chǎn)性輔助助活動，

11、是是流通領(lǐng)域域的增值活活動，可以以說是生產(chǎn)產(chǎn)過程在流流動領(lǐng)域的的延伸。創(chuàng)創(chuàng)造了商品品的形質(zhì)效效用，商品品發(fā)生了物物流性的變變化。舉例：阿迪迪達斯公司司在美國有有一家超級級市場，設(shè)設(shè)立了組合合式鞋店，擺擺放著做鞋鞋用的半成成品，款式式花色多樣樣，有6種種鞋跟、88種鞋底，均均為塑料制制造的，鞋鞋面的顏色色以黑、白白為主，搭搭帶的顏色色有80種種，款式有有百余種，顧顧客進來可可任意挑選選自己所喜喜歡的各個個部位，交交給職員當當場進行組組合。只要要10分鐘鐘，一雙嶄嶄新的鞋便便唾手可得得。配送：“配齊”和和“送達”，以分揀揀、配貨等等理貨活動動為基礎(chǔ)，將將各種商品品按不同類類別、不同同方向和不不同用

12、戶進進行分類、揀選、組組配、裝箱箱送給用戶戶。短距離離范圍進行行;高度自自動化和管管理計算機機化。(三)信息息流1.信息流流的概念：廣義的信信息流是指指信息的產(chǎn)產(chǎn)生、加工工、儲存和和傳遞等過過程。流通通信息流是是指流通過過程中流通通信息的產(chǎn)產(chǎn)生、傳遞遞、儲存和和加工處理理的過程，包包括商流信信息流和物物流信息流流。2.信息流流的分類(1)按來來源：商業(yè)業(yè)流通內(nèi)部部信息和外外部信息;(2)按穩(wěn)穩(wěn)定程度：固定信息息、流動信信息和偶然然信息;(3)按產(chǎn)產(chǎn)生過程：原始信息息、加工信信息;(4)按發(fā)發(fā)生時間：滯后信息息、實時信信息和預測測信息;(5)按作作用：決策策信息、控控制信息和和業(yè)務(wù)信息息;(6)

13、按信信息內(nèi)容：市場營銷銷信息、流流通管理信信息、商品品科技信息息和流通環(huán)環(huán)境信息。3.流通信信息流的功功能流通信息流流具有四大大功能：溝溝通功能、反饋功能能、決策功功能和增值值功能。(四)商流流、物流、信息流的的相互關(guān)系系1.商流和和物流的關(guān)關(guān)系(1)聯(lián)系系：都是商商品流通必必要的組成成部分，是是商品流通通兩種不同同的運動形形式;商流流和物流都都是從供應(yīng)應(yīng)者向需求求者的運動動，流向相相同，起點點和終點相相同;功能能上互相補補充，既分分工又合作作，共同完完成流通的的功能，通通常情況下下是商流發(fā)發(fā)生之后，才才產(chǎn)生物流流。(2)區(qū)別別：物流是是物質(zhì)實體體流轉(zhuǎn)，克克服時間和和空間距離離，創(chuàng)造空空間效用

14、和和時間效用用;商流是是社會實體體流轉(zhuǎn)，克克服社會距距離，創(chuàng)造造所有權(quán)效效用。從商商品性質(zhì)上上看，商品品是價值和和使用價值值的統(tǒng)一體體。在流通通過程中，商商流反映的的是價值運運動，物流流反映的是是使用價值值的運動。兩者獨立立運動，流流動的具體體途徑也可可能不一致致(比如所所有權(quán)多次次轉(zhuǎn)手，代代理;但是是商品最終終只是從最最初的生產(chǎn)產(chǎn)者到最終終的消費者者)。某些些情況下，沒沒有商流和和沒有物流流都是有可可能的。2.商流、物流與信信息流的關(guān)關(guān)系信息流產(chǎn)生生于商流和和物流活動動中，并為為商流和物物流活動服服務(wù)，起到到對商流和和物流活動動的指導和和控制作用用，并為商商流和物流流活動提供供決策的依依據(jù)。

15、三、商品流流通運行載載體(一)批發(fā)發(fā)市場與零零售市場批發(fā)市場是是指專門經(jīng)經(jīng)營批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)的市場場，其特征征表現(xiàn)為：1.商業(yè)企企業(yè)批銷和和生產(chǎn)企業(yè)業(yè)自銷構(gòu)成成批發(fā)市場場的主體;2.良好的的服務(wù)是實實現(xiàn)批發(fā)職職能的基礎(chǔ)礎(chǔ);3.批發(fā)不不斷向大型型化、集團團化、多元元化經(jīng)營發(fā)發(fā)展;4.商流與與物流在地地區(qū)間分離離。零售業(yè)自119世紀以以來經(jīng)歷了了四次革命命：百貨公公司連鎖鎖商店超超級市場無店鋪銷銷售。(二)現(xiàn)貨貨市場與期期貨市場現(xiàn)貨市場是是最古老、最基本、最普遍的的交易方式式。其特征征表現(xiàn)為：現(xiàn)貨交易易的及時性性決定了商商流和物流流的并存;現(xiàn)貨交易易的實體性性決定了交交易活動的的頻率高;買與賣的的同步性

16、決決定了交易易雙方的單單一買賣關(guān)關(guān)系。期貨市場是是指進行期期貨交易的的市場。包包括商品的的期貨交易易、期貨合合約買賣。期貨市場場的特征有有：義務(wù)務(wù)性;規(guī)規(guī)范性。期期貨市場具具有價格發(fā)發(fā)現(xiàn)和規(guī)避避風險的功功能。(三)有形形市場與無無形市場有形市場是是指具有固固定市場客客體經(jīng)營場場所，有相相應(yīng)經(jīng)營設(shè)設(shè)施、技術(shù)術(shù)設(shè)備、管管理組織等等條件的市市場。無形市場是是指在進行行市場客體體經(jīng)營的市市場上，市市場客體買買賣雙方只只存在交易易關(guān)系，沒沒有固定交交易場所和和市場交易易設(shè)施，也也沒有相應(yīng)應(yīng)的市場經(jīng)經(jīng)營管理組組織。無形形市場經(jīng)營營組織，具具有兩種基基本經(jīng)營組組織形式。一是借助助郵電、通通信系統(tǒng)從從事市場客

17、客體交換活活動，包括括市場客體體的郵寄交交易、電訊訊融資交易易、電子網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交易等等;二是流流動性交易易、直接銷銷售交易，以以及其他無無形的交易易活動。網(wǎng)絡(luò)市場即即通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進行商商品經(jīng)營活活動的一種種形式，通通常所見的的網(wǎng)上書城城、網(wǎng)上花花店、網(wǎng)上上訂票等網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商店，以以及部分網(wǎng)網(wǎng)上拍賣，均均屬此種模模式。(四)國內(nèi)內(nèi)市場與國國際市場國內(nèi)市場是是指商品交交換以一國國境內(nèi)為活活動空間的的市場，其其功能包括括：整體性性功能;協(xié)協(xié)同性功能能;競爭性性功能。國際市場實實質(zhì)上是世世界范圍內(nèi)內(nèi)發(fā)生的交交換過程。2012年年中級商業(yè)業(yè)專業(yè)講義義：商品流流通渠道-1.2 商商品流通渠渠道一、商品流流通渠道概

18、概述(一)商品品流通渠道道的概念商品流通渠渠道是指商商品從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移移到消費領(lǐng)領(lǐng)域所經(jīng)過過的通道。是商品從從生產(chǎn)領(lǐng)域域向消費領(lǐng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的的運動路徑徑，即產(chǎn)品品所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中中所經(jīng)過的的各個環(huán)節(jié)節(jié)連接起來來而形成的通通道。生產(chǎn)者中中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)務(wù)機構(gòu))消費者或或用戶流通渠道具具有雙重性性，即價值值和使用價價值運動的的統(tǒng)一。(二)商品品流通渠道道成員選擇擇商品流通渠渠道成員是是指參與流流通渠道的的，除消費費者以外的的所有成員員，主要由由生產(chǎn)者和和中間商構(gòu)構(gòu)成。渠道成員的的主要功能能是：市場場調(diào)研、促促進銷售、開拓市場場、編配分分裝、洽談?wù)勆?、實實體儲運、資金融通通、風

19、險承承擔等八項項。前五項項主要是促促成交易，后后三項主要要是輔助交易的完成成。渠道中最重重要的成員員是中間商商。中間商商的主要作作用包括：1.中間商商可以提高高流通的效效率。2.中間商商可以消除除商品品種種的差異性性并進行商商品歸類。中間商完完成對商品品歸類的步步驟包括：商品分分類;商商品歸集;商品分分散;品品種配備。3.中間商商可以促使使交易規(guī)范范化。(三)商品品流通渠道道選擇1.影響流流通渠道選選擇的一般般因素(1)商品品的自然屬屬性：體積積大、價值值小、易腐腐爛、易變變質(zhì)的，流流通要快。(2)商品品的經(jīng)濟屬屬性：對處處于不同經(jīng)經(jīng)濟壽命周周期的商品品，選擇不不同的流通通渠道。(3)商品品消

20、費需求求的多樣性性：消費水水平的提高高會帶動消消費結(jié)構(gòu)的的變化，進進而要求有有相應(yīng)的商商品流通結(jié)結(jié)構(gòu)和流通通渠道。(4)信息息的傳遞狀狀況(5)生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)展水水平(6)交易易批量：商商品生產(chǎn)、消費集中中，批量交交易規(guī)模大大，選擇直直接渠道;如果生產(chǎn)產(chǎn)集中，消消費卻分散散，批量交交易規(guī)模小小，那么選選擇間接的的渠道。2.影響流流通渠道選選擇的具體體因素(1)產(chǎn)品品方面的因因素(8個個)(2)市場場方面的因因素(4個個)(3)企業(yè)業(yè)自身的因因素(4個個)(4)國家家政策方面面的因素：包括相關(guān)關(guān)的政策和和法律法規(guī)規(guī)等因素。二、商品流流通渠道結(jié)結(jié)構(gòu)(一)商品品流通渠道道的層級結(jié)結(jié)構(gòu)渠道層級結(jié)結(jié)構(gòu)是指一

21、一個渠道系系統(tǒng)中包括括的中間機機構(gòu)的層次次數(shù)量，也也就是通常常所說的渠渠道長度。每個中間間機構(gòu)只要要在推動商商品及其所所有權(quán)向最最終買主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過程程中承擔了了若干工作作，就構(gòu)成成了一個渠渠道級。中中間機構(gòu)的的級數(shù)被用用來表示渠渠道的長度度。這里要要注意：中中間機構(gòu)的的級數(shù)，而而不是個數(shù)數(shù)，因為一一級中可能能有多個中中間商。零級渠道道：直接渠渠道。工業(yè)業(yè)產(chǎn)品的流流通、消費費品的直銷銷(delll)。一級渠道道：消費品品市場上就就是零售商商;工業(yè)品品就是銷售售代理商或或經(jīng)銷商。二級渠道道：批發(fā)商商和零售商商或代理商商。三級渠道道：批發(fā)商商和零售商商或代理商商之間，還還有一級中中間商。(二)商品品

22、流通渠道道系統(tǒng)企業(yè)要想實實現(xiàn)最好的的渠道控制制效果，必必須將渠道道作為一個個系統(tǒng)進行行管理。渠渠道成員因因為共同的的利益結(jié)合合在一起，成成為戰(zhàn)略伙伙伴。渠道道系統(tǒng)大致致可以歸類類為三類：垂直渠道道系統(tǒng)、水水平渠道系系統(tǒng)、混合合渠道系統(tǒng)統(tǒng)。其中，重重點是垂直直渠道系統(tǒng)統(tǒng)。在美國國消費品銷銷售中，垂垂直系統(tǒng)已已經(jīng)成為一一種占主導導地位的分分銷形式，占占全部市場場的60%-70%。1.垂直渠渠道系統(tǒng)：是由制造造商、批發(fā)發(fā)商和零售售商按照縱縱向一體化化的原則組組成的一個個統(tǒng)一聯(lián)合合體。垂直直渠道系統(tǒng)統(tǒng)中居于支支配地位的的可以是制制造商，比比如生產(chǎn)iiphonne的蘋果果公司;也可可以是批發(fā)發(fā)商，或者者

23、零售商(比如電器器零售終端端國美、蘇蘇寧和大中中等)。渠道領(lǐng)導者者的職責有有兩個：一一是解決渠渠道成員之之間的矛盾盾，維持渠渠道穩(wěn)定;二是計劃劃和實施渠渠道變革。垂直系統(tǒng)統(tǒng)有利于控控制渠道行行動，消除除渠道成員員為追求各各自利益而而造成的沖沖突，而且且能夠減少少交易費用用。根據(jù)成員間間所有權(quán)關(guān)關(guān)系及控制制強度的不不同，垂直直系統(tǒng)又可可以分為以以下幾種形形式：(1)公司司式系統(tǒng)。一種是大大制造商擁擁有和統(tǒng)一一管理若干干生產(chǎn)單位位和商業(yè)機機構(gòu)，采取取工商一體體化經(jīng)營方方式;另一一種是大零零售公司擁擁有和統(tǒng)一一管理若干干批發(fā)機構(gòu)構(gòu)、工廠等等，采取工工商一體化化經(jīng)營方式式。(2)管理理式系統(tǒng)。由某一家

24、家規(guī)模大、實力強的的企業(yè)出面面組織，渠渠道成員承承認相互間間存在依賴賴關(guān)系，并并且愿意接接受渠道領(lǐng)領(lǐng)導者的統(tǒng)統(tǒng)一領(lǐng)導。(3)合同同式系統(tǒng)。合同式垂垂直營銷系系統(tǒng)有三種種形式：第第一，特許許經(jīng)營組織織，是近年年來零售業(yè)業(yè)中發(fā)展最最迅速也最最成功的模模式;第二二，批發(fā)商商組織的自自愿連鎖;第三，零零售商合作作社。2.水平渠渠道系統(tǒng)：營銷渠道道中的同一一層次的若若干企業(yè)采采取橫向聯(lián)聯(lián)合的方式式，營銷學學家阿德勒勒將其稱為為共生營銷銷。3.混合渠渠道系統(tǒng)：也就是多多渠道系統(tǒng)統(tǒng)，是指一一個公司建建立兩條或或更多渠道道已到達一一個或多個個細分市場場的做法?；旌锨老迪到y(tǒng)的好處處：可以增增加市場覆覆蓋面;降

25、降低渠道成成本;可以以為顧客定定制化銷售售。三、商品流流通渠道行行為(一)渠道道依賴1.定義：是指一個個渠道成員員為實現(xiàn)期期望的目標標而需要保保持與特定定渠道成員員關(guān)系的程程度。實際際上渠道依依賴就是渠渠道成員之之間的依賴賴的程度。而且渠道道成員的相相互依賴意意味著相互的權(quán)權(quán)力或影響響力。以兩兩個渠道成成員甲和乙乙為例。如如果甲覺得得從乙處得得到更多的的好處，而而且乙是不不可或缺的的時候，甲甲自然比較較依賴乙。如果雙方方都擁有較較多的相對對依賴，則則對等依賴賴與權(quán)力。對稱的相相對依賴指指權(quán)力與依依賴的對等等，反之則則是不對稱稱的相對依依賴。2.渠道依依賴結(jié)構(gòu)(1)按渠渠道雙方依依賴的緊密密度，

26、分為為松散依賴賴和緊密依依賴;(2)按渠渠道雙方依依賴的時間間維度，分分為短期依依賴和長期期依賴;(3)按渠渠道雙方權(quán)權(quán)力運用的的對稱與否否分為單邊邊依賴和雙雙邊依賴。從整體來看看，渠道結(jié)結(jié)構(gòu)日益呈呈現(xiàn)出由松松散依賴向向緊密依賴賴，由短期期依賴到長長期依賴，由由單邊依賴賴到雙邊依依賴的發(fā)展展勢頭。依賴關(guān)系以以及相對依依賴結(jié)構(gòu)的的形成，始始于渠道雙雙方對關(guān)系系利益和自自身優(yōu)勢的的判斷，在在初步建立立渠道關(guān)系系階段，強強勢品牌制制造商與一一般分銷商商合作，強強勢品牌制制造商處在在主動的位位置。渠道成員的的相互依賴賴程度會受受到各自經(jīng)經(jīng)營思想和和理念的影影響，也就就是雙方對對價值判斷斷的影響。渠道成

27、員員在價值理理念上越接接近，越容容易形成相相對依賴關(guān)關(guān)系;反之之，建立相相對依賴關(guān)系系尤其是長長期依賴關(guān)關(guān)系的可能能性越小。除了關(guān)系系利益、價價值分享之之外，關(guān)系系終止成本本的高低也也是影響依依賴的一個個因素。一一般來說，終終止成本越越高，依賴賴關(guān)系越穩(wěn)穩(wěn)定。(二)渠道道權(quán)力渠道權(quán)力是是指一個渠渠道成員對對渠道中其其他成員的的行為和決決策變量施施加影響的的能力。渠渠道權(quán)力是是依賴關(guān)系系的結(jié)果。這種依賴賴關(guān)系的本本質(zhì)是專業(yè)業(yè)化的渠道道成員對其其他成員所所占資源的的依賴，由由于渠道系系統(tǒng)在功能能上是專業(yè)業(yè)化的，也也就是存在在各自的分分工，因此此實際上是是相互依賴賴的，從而而每個渠道道成員都有有一定

28、的權(quán)權(quán)力。但是是各自占有有資源的差差異，使渠渠道系統(tǒng)中中的依賴關(guān)關(guān)系呈現(xiàn)出出多種形態(tài)態(tài)，從而造造成成員之之間權(quán)力的的差異。(三)渠道道沖突商品渠道沖沖突源于渠渠道成員各各自追求自自身利益的的最大化。商品渠道沖沖突的根源源主要在于于渠道成員員之間存在在著各自的的經(jīng)濟利益益和相互依依賴性。渠渠道沖突的的具體原因因有：1.目標差差異2.價格取取向3.大客戶戶的存在4.付款方方式5.技術(shù)咨咨詢與服務(wù)務(wù)：中間商商不能提供供良好的技技術(shù)咨詢和和服務(wù)2012年年中級商業(yè)業(yè)專業(yè)講義義：流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)-1.3 流流通產(chǎn)業(yè)一、流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界定(一)產(chǎn)業(yè)業(yè)與產(chǎn)業(yè)分分類1.產(chǎn)業(yè)的的概念產(chǎn)業(yè)是指由由提供相近近產(chǎn)品或服服務(wù)、在

29、相相同或相關(guān)關(guān)價值鏈上上活動的企企業(yè)所構(gòu)成成的企業(yè)集集合。產(chǎn)業(yè)業(yè)是一般分分工和特殊殊分工的表表現(xiàn)形式和和結(jié)果。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是社會會分工的產(chǎn)產(chǎn)物，也是是社會生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)展的的必然結(jié)果果。2.產(chǎn)業(yè)分分類依據(jù)產(chǎn)業(yè)的的關(guān)聯(lián)性和和遞進性原原理，可以以將產(chǎn)業(yè)劃劃分為第一一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和第三三次產(chǎn)業(yè)。我國對三次次產(chǎn)業(yè)的劃劃分：第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)，包包括林業(yè)、畜牧業(yè)和和漁業(yè)等;第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)(采采掘業(yè)、制制造業(yè)、自自來水、電電力、蒸汽汽、煤氣的的制造和供供應(yīng)業(yè))和和建筑業(yè);第三產(chǎn)業(yè)：第一產(chǎn)業(yè)業(yè)、第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之外的的其他行業(yè)業(yè)，再分為為兩大部門門(流通部部門、服務(wù)務(wù)部門)，四四個層次(流通業(yè)、為生產(chǎn)和和生活服務(wù)務(wù)的部

30、門、為提高科科學文化水水平和居民民素質(zhì)服務(wù)務(wù)的各個行行業(yè)部門、為社會公公共需要服服務(wù)的行業(yè)業(yè)部門)。(二)流通通產(chǎn)業(yè)的概概念流通產(chǎn)業(yè)指指專門從事事商品流通通活動的經(jīng)經(jīng)濟組織或或部門的集集合，是第第三產(chǎn)業(yè)中中的重要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。我國國商品流通通產(chǎn)業(yè)的主主體是批發(fā)發(fā)業(yè)和零售售業(yè)。二、流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織(一)決定定市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的因素1.市場集集中度市場集中度度是用來表表示在特定定產(chǎn)業(yè)或市市場中，賣賣者或買者者具有怎樣樣的相對規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)的的指標。市市場集中度度是反映特特定市場的的集中程度度的指標，所所以它與市市場中壟斷斷力量的形形成密切相相關(guān)。由于于市場是由由買方、賣賣方組成的的，所以市市場集中度度也可以分分為買

31、方集集中度和賣賣方集中度度，而產(chǎn)業(yè)業(yè)組織理論論研究的主主要是賣方方集中度。市場集中度度的衡量指指標主要有有：行業(yè)集集中度、洛洛倫茲曲線線和基尼系系數(shù)。(1)行業(yè)業(yè)集中度。是最常用用、最簡單單的絕對集集中度的衡衡量指標。它是指行行業(yè)內(nèi)規(guī)模模最大的前前幾位企業(yè)業(yè)的有關(guān)數(shù)數(shù)值X(可可以是產(chǎn)值值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)數(shù)、資產(chǎn)總總額等)占占整個市場場或行業(yè)的的份額。市場集中度度綜合反映映企業(yè)數(shù)量量和規(guī)模這這兩個決定定市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的重要方方面。(2)洛倫倫茲曲線。是一種相相對集中度度的指標，它它表明市場場占有率與與市場中由由小企業(yè)到到大企業(yè)的的累計百分分比之間的的關(guān)系。圖中橫軸表表示按規(guī)模模從小企

32、業(yè)業(yè)到最大企企業(yè)數(shù)目累累積百分比比，縱軸表表示這些企企業(yè)的銷售售額占市場場銷售總額額的百分比比，即市場場占有率。洛倫茲曲曲線與圖中中的對角線線重合，因因此這條對對角線又被被稱為均等等分布線;當企業(yè)的的規(guī)模不完完全相同時時，洛倫茲茲曲線是對對角線(均均等分布線線)下方的的一條曲線線。一般來來說，曲線線越偏離對對角線凸向向右下角，就就表明企業(yè)業(yè)規(guī)模分布布的不均勻勻度越大，換換句話說，就就是市場集集中度程度度越高。有一種情況況反映不出出來，就是是行業(yè)中只只有少數(shù)幾幾個規(guī)模相相同的企業(yè)業(yè)時，使用用洛倫茲曲曲線無法反反映出這種種寡頭壟斷斷的市場結(jié)結(jié)構(gòu)。(3)基尼尼系數(shù)。也也是一種相相對集中度度的指標，它

33、它建立在洛洛倫茲曲線線的基礎(chǔ)上上，等于均均等分布線線(對角線線)與洛倫倫茲曲線之之間的面積積(圖中陰陰影部分的的面積)與與以均等分分布線為斜斜邊、以橫橫軸為直角角邊構(gòu)成的的三角形面面積之比?；嵯禂?shù)的的值在0與與1之間變變動，當基基尼系數(shù)等等于0時，表表示洛倫茲茲曲線與均均等分布線線重合，即即所有企業(yè)業(yè)規(guī)模完全全相等;當當基尼系數(shù)數(shù)趨向1時時，表示企企業(yè)的規(guī)模模分布越來來越不均等等。2.產(chǎn)品差差別化產(chǎn)品差別化化是指企業(yè)業(yè)在其提供供給顧客的的產(chǎn)品上，通通過各種方方法造成足足以引發(fā)顧顧客偏好的的特殊性，使使顧客能夠夠把它同其其他競爭性性企業(yè)提供供的同類產(chǎn)產(chǎn)品有效地地區(qū)別開來來，從而達達到企業(yè)在在市

34、場競爭爭中占據(jù)有有利地位的的目的，是是一種有效效的非價格格競爭手段段。產(chǎn)品差別化化主要是從從兩個方面面對市場結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直直接的影響響：其一，影響響市場集中中度。其二，形成成市場進入入壁壘。實現(xiàn)產(chǎn)品差差別化的方方法主要有有：產(chǎn)品主主體差別化化、品牌差差別化、價價格差別化化、渠道差差別化、促促銷差別化化。3.進入和和退出壁壘壘市場進入和和退出壁壘壘是與集中中度和產(chǎn)品品差別化并并列的一個個重要因素素。(1)進入入壁壘：結(jié)結(jié)構(gòu)性進入入壁壘和行行為性進入入壁壘結(jié)構(gòu)性進入入壁壘主要要包括絕對對成本優(yōu)勢勢、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟、產(chǎn)品品差別等。行為性進進入壁壘主主要包括進進入遏制、進入封鎖鎖行為和驅(qū)驅(qū)逐競爭對對手行為等

35、等。(2)退出出壁壘所謂退出壁壁壘，就是是指某企業(yè)業(yè)在退出某某個特定市市場時所遇遇到的障礙礙。退出壁壁壘的成因因主要有以以下幾方面面：資產(chǎn)專專用性和沉沉沒成本;解雇費用用;政策法法律的限制制。(二)市場場績效的綜綜合評價市場績效是是市場行為為的綜合反反映，不僅僅涉及資源源配置的效效率，還包包括技術(shù)進進步、社會會福利、社社會公平和和穩(wěn)定等諸諸多方面。因此評價價市場績效效不能僅僅僅依靠某一一個指標，而而要將市場場的實際情情況與社會會所追求的的目標相結(jié)結(jié)合，予以以綜合的考考慮和評價價。從經(jīng)濟濟學的角度度看，社會會福利是最最主要、也也是最具綜綜合性的目目標。1.資源配配置效率資源配置效效率是衡量量市場

36、績效效的最重要要指標。經(jīng)經(jīng)濟學家一一般用消費費者剩余、生產(chǎn)者剩剩余以及社社會總剩余余這三個指指標來全面面分析和衡衡量社會資資源配置的的效率狀況況。2.產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)效率產(chǎn)業(yè)的規(guī)模模結(jié)構(gòu)效率率反映產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模模和規(guī)模效效益的實現(xiàn)現(xiàn)程度，表表現(xiàn)在：(1)企業(yè)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟濟和行業(yè)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟方方面。(2)規(guī)模模結(jié)構(gòu)效率率的衡量。規(guī)模結(jié)構(gòu)效效率的衡量量體現(xiàn)在以以下三方面面：第一，用用達到或接接近經(jīng)濟規(guī)規(guī)模的企業(yè)業(yè)的產(chǎn)量占占整個產(chǎn)業(yè)業(yè)產(chǎn)量的比比例來反映映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟規(guī)模的的實現(xiàn)程度度;第二，用用實現(xiàn)垂直直一體化的的企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)量占流程程各階段產(chǎn)產(chǎn)量的比例例來反映經(jīng)經(jīng)濟規(guī)模的的縱向?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)程度;第第三，通過

37、過考察產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)是否存存在企業(yè)生生產(chǎn)能力的的剩余來反反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)規(guī)模能力力的利用程程度。(3)產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)效率的三三種狀態(tài)。三種狀態(tài)：低效率狀狀態(tài)、過度度集中狀態(tài)態(tài)和理想狀狀態(tài)。(4)影響響規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)效率的主主要因素。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)和市場結(jié)結(jié)構(gòu)是影響響規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)效率的兩兩個主要因因素。市場場結(jié)構(gòu)對規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)效效率的影響響表現(xiàn)為：過度集中中和分散都都會降低產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模模經(jīng)濟水平平。3.產(chǎn)業(yè)技技術(shù)進步產(chǎn)業(yè)技術(shù)進進步是指科科技進步在在經(jīng)濟增長長中所占含含量的大幅幅度提高。主要包括括發(fā)明、創(chuàng)創(chuàng)新和技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)移。三、流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(一)流通通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)變動規(guī)律律1.流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的擴大大化趨勢。從宏

38、觀上上講，流通通產(chǎn)業(yè)在整整個國民經(jīng)經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)構(gòu)中具有相相對擴大的的趨勢。流流通產(chǎn)業(yè)相相對擴大是是指投入流流通領(lǐng)域的的社會勞動動不斷增加加，并在社社會總勞動動中所占比比例呈上升升趨勢。2.流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的日益復雜雜化趨勢。生產(chǎn)社會會化程度的的提高會帶帶來兩方面面的后果，一一方面是企企業(yè)組織的的擴大，將將一部分市市場交易行行為轉(zhuǎn)化為為企業(yè)內(nèi)部部交易行為為;另一方方面是專業(yè)業(yè)化發(fā)展將將一部分企企業(yè)內(nèi)部交交易行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為市場場交易行為為。兩者的的最終目的的都是為了了交易費用用的節(jié)約。(二)流通通產(chǎn)業(yè)的空空間結(jié)構(gòu)流通產(chǎn)業(yè)的的空間結(jié)構(gòu)構(gòu)，是指流流通產(chǎn)業(yè)的的布局和流流通生產(chǎn)力力的分布狀狀況。所涉涉及的問題

39、題主要是流流通產(chǎn)業(yè)要要素與資源源的區(qū)域分分布及空間間配置問題題，核心是是處理流通通資源的有有效配置與與區(qū)域平衡衡發(fā)展以及及在流通領(lǐng)領(lǐng)域中區(qū)域域市場發(fā)育育成為統(tǒng)一一市場的相相互關(guān)系問問題。1.商品流流通網(wǎng)絡(luò)的的形成商品流通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是是指商品流流通過程中中渠道、環(huán)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點點所形成的的網(wǎng)絡(luò)體系系和分布狀狀態(tài)，是商商品和服務(wù)務(wù)借以運行行的載體，也也是眾多商商業(yè)行業(yè)、商業(yè)企業(yè)業(yè)等商業(yè)主主體的存在在形式。2.我國商商品流通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成成商品流通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的基本本狀態(tài)：(1)以中中心城市為為樞紐，形形成大小不不等向外輻輻射的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系統(tǒng)，維維持地區(qū)之之間、城鄉(xiāng)鄉(xiāng)之間的經(jīng)經(jīng)濟聯(lián)系;(2)構(gòu)成成一種多層層次互相交

40、交叉的立體體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)。(3)不同同地區(qū)的商商品流通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有較大大的差異。流通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)包括括多中心平平行型結(jié)構(gòu)構(gòu)、同心圓圓外推型結(jié)結(jié)構(gòu)、遠程程集散型結(jié)結(jié)構(gòu)、遠程程對流型結(jié)結(jié)構(gòu)。3.以城市市為中心優(yōu)優(yōu)化流通產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)。第三章商商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略管理理3.1 商商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略一、商品流流通企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)涵(一)商品品流通企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的概念商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略，是是指商品流流通企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得自身身生存和不不斷發(fā)展而進行的總體謀劃。這個總體謀劃涉及商品流流通企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中中準確選擇擇自身發(fā)展方向和和經(jīng)營范圍，并通過有效組織企業(yè)的資源來實現(xiàn)商品品流通企業(yè)業(yè)的長遠目

41、標。(二)商品品流通企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的特特點1.全局性性。2.長遠性性。3.抗爭性性。4.綱領(lǐng)性性。5.動態(tài)性性。二、商品流流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次一般來說，一一個商品流通通企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分為三個層次，即即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。(一)公司司戰(zhàn)略這是商品流流通企業(yè)總總體的、最最高層次的戰(zhàn)略。公司司戰(zhàn)略的側(cè)重點在兩個個方面：一一是從商品流通通企業(yè)全局出發(fā)，根據(jù)外外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇商品流流通企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域;二是在在確定所從從事的業(yè)務(wù)后，要要在各個事業(yè)部門之間進行資源分配，以以實現(xiàn)商品流流通企業(yè)整體的戰(zhàn)略意圖，這也是公司司戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵措施。(二)經(jīng)營營(事業(yè)部)戰(zhàn)

42、略該戰(zhàn)略處于于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第第二層次，這一層次主要考考慮：在自己己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，如何何建立并加強自己己的優(yōu)勢地位，特特別是長期競爭優(yōu)勢勢地位。為完成總體目標，應(yīng)該采取什什么行動。(三)職能能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略通通過包括市場開開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、采購供應(yīng)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略強調(diào)的是“將事情做好好”。 以中糧糧為例依據(jù)三種戰(zhàn)戰(zhàn)略所涉及及的問題不同，上上述三種戰(zhàn)戰(zhàn)略層次各具不不同的特性性。最高層層次的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略傾向于價值取向，以以抽象概念為基礎(chǔ)。與事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相比，公公司戰(zhàn)略不甚具具體，有很很大的風險險性，成本本高，預期收益也也大，需要要時間長，要要求有較大的靈活

43、性和大大量外部資資源的輸入。處于戰(zhàn)略層次另一極端的是職能戰(zhàn)略，它主要涉及及作業(yè)性問題和可操操作性的問問題，所涉涉及的決策時間限度比比較短，由于于依靠已有有資源，職能戰(zhàn)戰(zhàn)略決策風險小，所所需代價(成本)不不高，所涉涉及的活動動在商品流流通企業(yè)范圍內(nèi)部需要要很大的協(xié)協(xié)調(diào)性。與公司戰(zhàn)略相比，事事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風險性、較少的代價價和不太高高的預期收益;但但與職能戰(zhàn)略相比，其其風險性、成成本及預期收益都都要超過職職能戰(zhàn)略。三、商品流流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略目標包括市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目目標和社會目標。(一)市場場目標(1)產(chǎn)品品目標。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等。(2)渠道

44、道目標。包括縱向渠道目目標，即渠道道的層次，以及及橫向渠道目目標，即同一一渠道成員員的數(shù)量和質(zhì)量目標。(3)溝通通目標。包括廣廣告、營業(yè)業(yè)推廣等活活動的預算和預算效果。(二)創(chuàng)新新目標1.服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新目標2.制度創(chuàng)創(chuàng)新目標3.管理創(chuàng)創(chuàng)新目標(三)贏利利目標1.資本資資源目標2.人力資資源目標(四)社會會目標1.公共關(guān)關(guān)系目標2.社會責責任目標3.政府關(guān)關(guān)系目標四、商品流流通企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理過程一個規(guī)范性性的、全面面的商品流流通企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理過程大體分分解為四個階段，它們分別是確定企企業(yè)使命階段、戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段、戰(zhàn)略實施及控制制階段。(一)確定定企業(yè)使命企業(yè)使命就就是企業(yè)在社會進步、經(jīng)濟

45、發(fā)發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧秃拓熑?，本質(zhì)上是一種精神層面的東西。一個好的企企業(yè)使命的標準有以下下幾點：明明確企業(yè)生存的目目的;既寬泛，能能允許企業(yè)創(chuàng)造性的的發(fā)展，同時又對企業(yè)的一些冒冒險行為有所限制制;使本企企業(yè)區(qū)別于其其他同類企業(yè);作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未未來活動的框架;清楚明白，易易于為整個企業(yè)所理解。(二)戰(zhàn)略略分析商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略分析析是在確定定了企業(yè)使命的基基礎(chǔ)上，對商品流通通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，預測環(huán)環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影影響及影響方向。商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的的目的是為為了適時地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于于企業(yè)發(fā)展的機機會，以及對企業(yè)來說所存存在的威脅

46、脅，以便在在確定戰(zhàn)略目標和選擇戰(zhàn)略中中能夠利用外部部環(huán)境條件所提供供的機會，同時避開環(huán)境中的的威脅因素。(三)戰(zhàn)略略選擇(四)戰(zhàn)略略實施及控制制戰(zhàn)略實施是是戰(zhàn)略管理中中最復雜、最耗耗時也是最艱巨的工作作。2012年年中級商業(yè)專業(yè)講講義：商品品流通企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略分析析-經(jīng)濟師3.2 商商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略分析析商品流通企企業(yè)戰(zhàn)略分析析是商品流流通企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理過程中一項重要的基基礎(chǔ)性工作，其其分析內(nèi)容包括外外部環(huán)境分析和和內(nèi)部環(huán)境分析，其其中外部環(huán)環(huán)境分析又包包括宏觀環(huán)環(huán)境分析和和行業(yè)競爭爭環(huán)境分析析。一、宏觀環(huán)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分分析分為：政治法法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、社會環(huán)環(huán)境和技術(shù)環(huán)環(huán)境(PESST

47、)(一)政治治法律環(huán)境政治法律環(huán)環(huán)境是指對商品流通通企業(yè)的經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛潛在作用與與影響的政治力力量，同時時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制制和要求的的法律和法法規(guī)等。政治環(huán)境分析包包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;執(zhí)政黨所要要推行的基基本政策以以及這些政策的的連續(xù)性和穩(wěn)定性。(二)經(jīng)濟濟環(huán)境首先，要分分析的是宏宏觀經(jīng)濟的總體狀況。一般般說來，經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，市場擴擴大，需求求增加，商商品流通企企業(yè)的發(fā)展機會就多。其次，也要要關(guān)注微觀經(jīng)濟濟狀況。(三)技術(shù)術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的的變化主要從兩兩個方面影影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一是是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機機遇;二是是科技進步也給商品流通通企業(yè)

48、帶來來了挑戰(zhàn)。(四)社會會環(huán)境社會環(huán)境包包括社會文化、社社會習俗、社社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及及人口統(tǒng)計計特征等。二、行業(yè)競競爭環(huán)境分分析邁克爾波特五力力模型行業(yè)競爭環(huán)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中中的微觀環(huán)環(huán)境分析，主主要分析行行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭爭格局。行行業(yè)競爭環(huán)環(huán)境分析是是商品流通通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要要的基礎(chǔ)。五種競爭力力量：行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企企業(yè)之間的競爭、潛在在進入者的威威脅、替代品品的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力力、買方討價還價的能力力。(一)行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間間競爭加劇的因素：1.有眾多多勢均力敵的競爭者;2.行業(yè)增增長緩慢;3.行業(yè)具具有非常高高的庫存成本;4.

49、行業(yè)的的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換換成本;5.行業(yè)中中的總體經(jīng)營規(guī)模和和能力大幅幅度提高;6.競爭者者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等等方面千差差萬別。(二)潛在在進入者的威威脅潛在進入者者的威脅程度取決于進入障礙和和行業(yè)內(nèi)原有企企業(yè)的反擊程度。決定進入障障礙大小的的主要因素素有：1.規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟;2.商品差差別優(yōu)勢;3.資金需需求;4.轉(zhuǎn)換成成本;5.與規(guī)模模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢勢。(三)替代代品的威脅脅替代商品是是指那些與與本行業(yè)所經(jīng)營的商品品有同樣功能的其其他商品。(四)供應(yīng)應(yīng)商討價還價的能力力下列情況將將提高供應(yīng)商討價還價能力：1.集中化化程度高;2.無須與與替代商品品進行競爭;3.下游企企業(yè)多

50、;4.商品差差別化;5.前向一一體化。(五)買方方討價還價的能力力下列情況將將提高買方的討價還價能力：1.買方相相對集中且大大量購買;2.購買的的商品占買買方全部費用和全部部購買量中很很大的比重重;3.從該行行業(yè)購買的商商品屬于標準化或無無差別的商品;4.買方的的行業(yè)轉(zhuǎn)換換成本低;5.買方的的利潤很低;6.后向一一體化;7.供應(yīng)商商的商品對對買方的商商品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要;8.買方掌掌握供應(yīng)商的充分分信息。三、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境是指企企業(yè)能夠加以控制制的因素。(一)企業(yè)業(yè)資源分析析1.資源的的概念和分類所謂資源是是指商品流流通企業(yè)所控制或或擁有的有效效要素的總總和。資源分為有有形

51、資源和無形形資源。有形形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)產(chǎn)，如資金、設(shè)備等，包包括財務(wù)資資源、實物資源、組織資資源、人力力資源。無形資源主要有有技術(shù)資源和聲譽資資源兩大類。2.企業(yè)資資源的分析析過程(1)分析析現(xiàn)有資源;(2)分析析資源的利用用情況;(3)分析析資源的應(yīng)變力;(4)分析析資源的平衡衡情況。(二)核心心競爭力分析析1.核心競競爭力的概念核心競爭力力是指企業(yè)業(yè)獨具的，經(jīng)長長期形成并融入企業(yè)內(nèi)內(nèi)質(zhì)中的支支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢勢，使企業(yè)在競爭中取得得可持續(xù)性生存與發(fā)發(fā)展的核心心能力。普拉哈拉德德與哈默爾在描描述核心競競爭力時提出了一一個非常形象象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最

52、終產(chǎn)品是果果實，最終服務(wù)是葉子，樹樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，樹干和主枝枝是核心商商品，而為為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系系就是核心心競爭力.2.核心競競爭力的特特點(1)用戶戶價值。核心競爭爭力必須是有助于于企業(yè)創(chuàng)造并實現(xiàn)用戶可以識別的和看看重的、而而且處于關(guān)鍵地位的的價值。用戶價值除了體現(xiàn)用戶所看重的的核心價值外，還包括企業(yè)對對用戶價值的維護和增值，包括價價值保障、價價值提升、價價值創(chuàng)新三個方面。(2)獨特特性(又稱異質(zhì)質(zhì)性)。是指指企業(yè)的核心競爭爭力必須是獨一無二、為企業(yè)所特有，沒沒有被當前和潛在在的競爭對對手所擁有的能力力，如果不不是獨具的，也必必須是比任何何競爭對

53、手勝出一籌的能力。(3)延展展性。是指指企業(yè)能夠從核心競爭力衍生生出一系列列的新商品品和新服務(wù)務(wù)以滿足客戶的需求。(4)動態(tài)態(tài)性。企業(yè)的核心競爭爭力總是與一定時期的產(chǎn)業(yè)動動態(tài)、管理理模式以及及企業(yè)資源等變量高度相相關(guān)的。(5)局部部優(yōu)勢性。核核心競爭力存在在于向客戶戶提供服務(wù)、商品或或技術(shù)的某一兩個個環(huán)節(jié);或或各個環(huán)節(jié)節(jié)集成的業(yè)務(wù)務(wù)流程的整整體效率明明顯優(yōu)于競爭對手。(6)不可可分離性。企業(yè)的核心競爭爭力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、管理模模式、企業(yè)業(yè)資源等因因素高度融融合的。(7)不易易模仿性。3.核心競競爭力的分分析(1)人力力資源(是基礎(chǔ))：包括括員工的知識技能水平平、整體素素質(zhì)、知識技能結(jié)構(gòu)。

54、(2)技術(shù)術(shù)體系(是關(guān)鍵)：包包括技術(shù)專專利、技術(shù)訣訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范等。(3)管理理體系(是是保障)：包括管理理模式、激激勵機制、文文化形成、組織學習習等機制。(4)信息息系統(tǒng)(是前提提)。(5)價值值觀(是不不斷創(chuàng)新的動力)。3.3 商商品流通企企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實實施一、公司戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇公司層戰(zhàn)略略主要有擴擴張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。(一)擴張張型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略略又稱為增長戰(zhàn)略或成成長戰(zhàn)略。其其特點是：投入大量量資金，擴大經(jīng)營規(guī)模，強強化競爭實實力，開拓更多的的市場，提高市市場占有率。1.采用擴擴張型戰(zhàn)略的原因因主要包括：外部機會會的吸引，競競爭的壓力，企業(yè)家和員工

55、們的心愿，規(guī)規(guī)模擴大、產(chǎn)銷量增加加帶來更多的的盈利，擴擴大商品品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營營可以分散風險險，保持企企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。2.擴張型型戰(zhàn)略的種類根據(jù)經(jīng)營范范圍不同，包包括單一經(jīng)營戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略;按照途途徑不同，包包括自我擴擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)戰(zhàn)略。(二)收縮縮型戰(zhàn)略1.采用收收縮型戰(zhàn)略的原因因主要包括：國際或國內(nèi)經(jīng)濟濟衰退，銀根收緊，存在潛潛在危機;國際、國內(nèi)市場對商品的的需求下降降;市場競爭爭過度;商品流流通企業(yè)經(jīng)經(jīng)營收入不不穩(wěn)定，甚至虧虧損;商品流流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市市場占有率，但但忽視了對利潤的影響;對企業(yè)開拓新市市場的能力估估計過高;決策上出現(xiàn)重大失誤;

56、財務(wù)上遇到到重重困難難等。2.收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略的種類(1)抽資資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。(2)放棄棄戰(zhàn)略。(三)穩(wěn)定定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略略是指商品品流通企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略期所期期望達到的經(jīng)營狀狀況基本保保持在戰(zhàn)略起點的的范圍和水平上上的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略略適用于那那些對環(huán)境變化預測比較準確而又又經(jīng)營相當成功的商商品流通企企業(yè)。一般來說，奉奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品品流通企業(yè)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)或領(lǐng)域單一。(四)組合合型戰(zhàn)略商品流通企企業(yè)可針對不同的的事業(yè)單元，分分別采用擴張型、穩(wěn)定型以及及收縮型戰(zhàn)略，這種同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式式稱之為組合型戰(zhàn)略。二、經(jīng)營層層(事業(yè)部)戰(zhàn)略選擇經(jīng)營層戰(zhàn)略略包括成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營

57、戰(zhàn)略。(一)成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念即商品流通通企業(yè)通過加強成本本控制，在在開發(fā)市場、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降低低到最低程程度，成為為行業(yè)中的成本本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。2.采用成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因因(1)形成成進入障礙。(2)增強強企業(yè)討價還價的能力力。(3)降低低替代品的的威脅。(4)保持持領(lǐng)先的競爭地位。3.實施成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本本優(yōu)勢的途徑(1)改變變流程，減少或簡化多余的的環(huán)節(jié)。(2)經(jīng)營營過程中的的部分環(huán)節(jié)節(jié)實現(xiàn)自動化。(3)更大范圍圍地尋找便宜的的進貨渠道。(4)規(guī)模化采購。(5)采采用有效的的廣告、促促銷方式。(66)產(chǎn)地銷，以減少運輸費用。(7)把把不擅長的

58、業(yè)務(wù)活動外包。(88)前向或或后向一體體化。(99)技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，以特特殊專利或技術(shù)節(jié)節(jié)省成本等等。4.實施成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時應(yīng)注意的的問題(1)降低低成本應(yīng)從從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手手。(2)降低低成本不可可抹殺了商品或或服務(wù)別具一格格的特性。(3)應(yīng)成成為唯一的成成本領(lǐng)先者。(4)降低低成本應(yīng)持之以恒恒。(二)差別別化戰(zhàn)略1.概念：即提供與與眾不同的的商品和服服務(wù)，滿足顧客的特殊殊需求，形形成競爭優(yōu)優(yōu)勢的戰(zhàn)略。2.采取差差別化戰(zhàn)略的原因因(1)形成成進入障礙。(2)降低低顧客價格敏敏感程度。(3)有效效防止競爭爭者迅速模模仿。3.實施差差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢勢的途徑實施差別化化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢勢

59、的途徑有四個：一是獨具特色的的商品，二二是快捷的的商品送達達服務(wù)，三是快快捷的商品品維修服務(wù)，四是別具一格的的渠道方式式。4.實施差差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題題(1)成本本問題。(2)商品品或服務(wù)問問題。(三)專一一經(jīng)營戰(zhàn)略1.概念：商品流通通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的的重點放在在一個特定的目目標市場上，為特定的地地區(qū)或特定的的購買群體提提供某種特定的商商品和服務(wù)務(wù)的戰(zhàn)略。2.采取專專一經(jīng)營戰(zhàn)略的的原因?qū)Ｒ唤?jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略所主攻攻的目標市場，往往是是別人不肯做做或做不來的事業(yè)，同時這一特殊殊的顧客群或地地區(qū)市場的潛在需需求足以使使企業(yè)獲利，那那么當商品流流通企業(yè)專專心致志地地去從事專一化經(jīng)營時時，就會獲得競爭優(yōu)勢

60、勢。三、戰(zhàn)略實實施(一)戰(zhàn)略略實施的推進(1)制定定職能戰(zhàn)略;(2)構(gòu)建建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)構(gòu);(3)挑選選合適的企企業(yè)高層管理者。(二)戰(zhàn)略略實施的基本本原則1.適度合合理性原則則2.統(tǒng)一領(lǐng)領(lǐng)導，統(tǒng)一指揮原則3.權(quán)變原原則(三)戰(zhàn)略略實施的模式式1.指揮型型指揮型模式式的特點是是由商品流流通企業(yè)高層管理者選擇擇企業(yè)戰(zhàn)略，然然后強制中中下層管理人員執(zhí)執(zhí)行。2.合作型型這種模式的的特點使企企業(yè)高層管理者關(guān)注如何讓其他管理理人員從戰(zhàn)戰(zhàn)略實施一開始就承擔擔有關(guān)的戰(zhàn)略責任。四、戰(zhàn)略控控制(一)戰(zhàn)略略控制的作作用(1)戰(zhàn)略略控制是企企業(yè)戰(zhàn)略管理理的重要環(huán)環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有有效實施。(2)戰(zhàn)略略控制能